Download - EINDRAPPORT Tabletmarkt

Transcript
Page 1: EINDRAPPORT Tabletmarkt

IOP blok 1beweging binnen de tabletmarkt

Otman Amari, Thijs de Boer, Younes Bouchikhi, Charlotte Heijmans, Mart Jonker, Esmée Luger

CEV1C

Page 2: EINDRAPPORT Tabletmarkt

BEWEGING BINNEN DE TABLETMARKT

door

Otman Amari, Thijs de Boer, Younes Bouchikhi, Charlotte

Heijmans, Mart Jonker, Esmée Luger

Hanzehogeschool GroningenInstituut voor Marketing en ManagementCommerciële economieStudiejaar 1Begeleider Hanzehogeschool Groningen: André HoeksmaDatum: 27-09-2015 te Groningen Rapport IOP 1CEV1C groep 5 Vakcode: MMVP15IOP1

2

Page 3: EINDRAPPORT Tabletmarkt

VoorwoordWij, Younes, Otman, Mart, Thijs, Esmée en Charlotte zijn zes eerstejaarsstudenten van de Hanzehogeschool te Groningen. In het eerste blok van dit studiejaar hebben wij de opdracht gekregen om een markt in kaart te brengen. Wij hebben gekozen voor de tabletmarkt. Dit rapport is opgesteld voor Hanze B.V., omdat zij willen weten of het aantrekkelijk voor hen is om toe te treden tot de tabletmarkt. De afgelopen acht weken zijn wij bezig geweest met de opzet van dit project en hebben wij onderzoek gedaan naar verschillende aspecten van de tabletmarkt. Graag willen wij nog de heer Hoeksma bedanken voor zijn hulp en het geven van feedback tijdens de loopbaan van dit project.

3

Page 4: EINDRAPPORT Tabletmarkt

ManagementsamenvattingEen team van 6 studenten heeft een rapport opgesteld voor Hanze B.V.. In dit rapport wordt de tabletmarkt in kaart gebracht. Hierbij wordt gekeken naar de kansen en bedreigingen binnen de tabletmarkt en wordt antwoord gegeven wat de belangrijkste kansen en bedreigingen zijn binnen de externe omgeving (macro- en meso-omgeving).

In dit rapport is er antwoord gegeven op de volgende centrale vraag: hoe ziet de tabletmarkt er binnen Nederland op dit moment uit?De conclusie die uit deze centrale vraag voortkomt is dat de tabletmarkt moeilijk toetreedbaar is. Door middel van deze conclusie kunnen wij aanbevelen dat het toetreden tot de tabletmarkt een risicovolle onderneming is.

Doordat er binnen deze markt twee grote spelers zijn, namelijk Samsung en Apple, is naamsbekendheid verkrijgen binnen deze markt erg lastig. Dit komt mede doordat Nederlanders erg trendgevoelig zijn en daarom zich vastklampen aan het merk dat ze al hebben of wat dit moment populair is.

De consequenties voor Hanze B.V. zijn dat zij goed moeten overwegen of zij het risico willen nemen om tot deze moeilijk toetreedbare markt toe te treden.

4

Page 5: EINDRAPPORT Tabletmarkt

InhoudsopgaveHoofdstuk 1: Inleiding

Pagina 6Hoofdstuk 2: Onderzoeksverantwoording

Pagina 7Hoofdstuk 3: De macro-omgeving

Pagina 8-9Hoofdstuk 4: De meso-omgeving

Pagina 10-11Hoofdstuk 5: De afnemersanalyse

Pagina 12-13Hoofdstuk 6: Conclusie en aanbeveling

Pagina 14Literatuurlijst

Pagina 15Bijlage

Pagina 16-23

5

Page 6: EINDRAPPORT Tabletmarkt

1.InleidingIn de huidige maatschappij lijkt het wel alsof je niet meer zonder kan. Overal om je heen zie je tablets. Mensen op de werkvloer maken er veel gebruik van, op middelbare scholen en hoger onderwijs wordt er al veel mee onderwezen en zelfs kleine kinderen leren inmiddels te tellen door middel van een tablet. Het is ook wel een zeer handig apparaat en je kan door de steeds betere technische innovaties meer met je tablet. A a Aa Voor Hanze B.V. gaan wij onderzoeken of het aantrekkelijk is om in deze markt toe te treden. We bespreken de kansen en bedreigingen kijkend naar de macro- en meso-omgeving van de tabletmarkt en de afnemersanalyse van de afnemers van de tabletmarkt. AlsMet de uitkomsten van dit onderzoek willen wij Hanze B.V. advies geven of het aantrekkelijk is om toe te treden tot de tabletmarkt.

De centrale vraag voor dit onderzoek luidt: hoe ziet de tabletmarkt er binnen Nederland op dit moment uit?

Bovenstaande centrale vraag kunnen we opdelen in de volgende deelvragen:- Wat zijn de kansen en bedreigingen binnen de macro-omgeving? A - Wat zijn de kansen en bedreigingen binnen de meso-omgeving? A- Wat zijn de kansen en bedreigingen die voortkomen uit de afnemersanalyse? A

In het tweede hoofdstuk bespreken wij de onderzoeksverantwoording. Hierin wordt weergegeven hoe we dit onderzoek hebben gedaan en waarom. Vervolgens wordt in het derde hoofdstuk antwoord gegeven op de eerste deelvraag over de kansen en bedreigingen binnen de macro-omgeving. Hierna bespreken wij in hoofdstuk 4 de kansen en bedreigingen binnen de meso-omgeving. Daaropvolgend zal in hoofdstuk 5 in kaart worden gebracht wat de kansen en bedreigingen zijn die voortkomen uit de afnemersanalyse. Ten slotte stellen wij in hoofdstuk 6 een conclusie op met behulp van de antwoorden op de voorgaande deelvragen.

2.Onderzoeksverantwoording6

Page 7: EINDRAPPORT Tabletmarkt

In dit hoofdstuk geven we weer hoe en waarom we ons onderzoek op die manier hebben gedaan.In hoofdstuk 3 wordt antwoord gegeven op de deelvraag: wat zijn de kansen en bedreigingen binnen de macro-omgeving? We hebben deze deelvraag beantwoord met behulp van deskresearch. Hierin wordt onderzocht wat de kansen en bedreigingen zijn op samenlevingsniveau door middel van DESTEP. Hiervoor zijn verschillende sites op het internet geraadpleegd.

Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 antwoord gegeven op de deelvraag: wat zijn de kansen en bedreigingen binnen de meso-omgeving? Deze deelvraag hebben wij ook beantwoord doormiddel van deskresearch. Hier wordt een analyse gegeven van de kansen en bedreigingen op niveau van de bedrijfstak. Hiervoor zijn opnieuw verschillende internetsites voor geraadpleegd.

Hierna wordt in hoofdstuk 5 antwoord gegeven op de deelvraag: wat zijn de kansen en bedreigingen die voortkomen uit de afnemersanalyse? We hebben deze vraag beantwoord doormiddel van een enquête die wij hebben afgenomen bij 100 verschillende mensen. Hier wordt beschreven wat de kansen en bedreigingen zijn op afnemersniveau.

3.De macro-omgeving

7

Page 8: EINDRAPPORT Tabletmarkt

De macro-omgeving bestaat uit zes verschillende factoren. In dit hoofdstuk beschrijven we van de verschillende factoren de kansen en bedreigingen. Alle factoren van de DESTEP zijn hiervoor in kaart gebracht.

Demografisch

Uit het onderzoek naar de macro-omgeving is gebleken dat het aantal Nederlandse huishoudens te maken krijgt met een forse groei. Volgens een huishoudensprognose door het CBS zal dit in de toekomst alleen maar gaan toenemen. Hier zijn een aantal verklaringen voor. De belangrijkste is dat dit het gedrag veranderd in relaties. Jongeren wonen eerst een tijd alleen voor ze gaan samenwonen. Dit betekent dat elk huishouden zijn eigen tablet moet aanschaffen. De tablet is het populairst onder de leeftijdscategorie 12-25 jaar. Door vergrijzing wordt deze potentiele doelgroep kleiner.

Ecologisch

Urbanmining is het recyclen van elektronica. Tablets kunnen gerecycled worden door gespecialiseerde bedrijven, omdat deze apparaten vol zitten met waardevolle materialen. De wereldbevolking neemt alleen maar toe en zal in 2050 oplopen naar 10,3 miljard. Een dreigende schaarste aan grondstoffen kan als gevolg hebben dat de prijzen van deze grondstoffen stijgen.

Sociaal-cultureel

Tablets kom je tegenwoordig overal tegen en worden voor allerlei zaken gebruikt. De afname van tablets door huishoudens is het hoogst, namelijk 57%. Daarnaast worden deze apparaten ook veel verkocht aan bedrijven en onderwijsinstellingen. Je kunt hieruit opmaken dat de tabletmarkt alleen maar aan het groeien is. Een nadeel is dat de Nederlandse tabletmarkt een aantal grote marktaandeelhouders heeft. Apple heeft een marktaandeel van 32,4%. Je ziet dus al snel mensen een ipad aanschaffen in plaats van een ander merk.

Economisch

De koopkracht is gestegen. Dit houdt in dat de mensen meer geld hebben om te besteden. Als kans voor ons is dus, dat ze bijvoorbeeld bereid zijn om een tablet te kopen. De koopkracht steeg met 2,7 procent voor de werknemers. Voor de ambtenaren met 3,7 procent. En voor de zelfstandigen met 0,3 procent. De koopkracht is gestegen, maar de mensen geven dan veel meer uit aan wooninrichting en huishoudelijke apparaten. De consumenten hebben 1,3 procent meer uitgegeven dan in 2014. Dit blijkt uit onderzoek van het CBS.

Technologisch

Veel meer kinderen op middelbare scholen kiezen voor een bèta pakket. De opleidingen worden ook steeds beter zodat Nederland internationaal aan de top blijft staan als het gaat

8

Page 9: EINDRAPPORT Tabletmarkt

om concurrentiekracht, innovatie en wetenschappelijk onderzoek. Dit is een kans voor ons zodat wij als klein land toch mee kunnen doen met de grote spelers binnen de markt. Android bezit 40 procent van de tabletmarkt. En heeft net als Apple eigen technici die meteen de nieuwste software in handen hebben of zelf bedenken. Dit houdt in dat het lastig is om als nieuw bedrijf in deze markt te komen.

Politiek-juridische

De politiek heeft bepaald dat tablets fiscaal aftrekbaar zijn voor zakelijk gebruik. Tablets worden veel gebruikt door bedrijven. Ze mogen bijvoorbeeld gratis verstrekt worden aan leraren, als ze voor 90 procent of meer voor zakelijk gebruik worden ingezet. Patenten en intellectuele eigendommen die reeds geclaimd zijn door andere aanbieders. Dit is een bedreiging aangezien je niet zomaar elke tablet op de markt mag brengen. Bepaalde software mag je niet gebruiken en je mag het uiterlijk niet allemaal namaken van andere laptops.

4.De meso-omgeving

9

Page 10: EINDRAPPORT Tabletmarkt

We hebben de meso-omgeving van de tabletmarkt in kaart gebracht. Deze omgeving bevat een aantal belangrijke groepen waarmee we rekening moeten houden. In dit hoofdstuk vind je de kansen en bedreigingen op meso niveau.

Klanten

Het door het tabletbedrijf opbouwen van een goede relatie met hun klanten en het continu inspelen op hun behoefte is ontzettend belangrijk. Wanneer dit vanaf het begin goed gaat, win je het vertrouwen van de klant. Apple is geliefd bij tabletgebruikers, doordat zij overtuigd zijn van hun software en dit de consumenten laat geloven. Zij zijn continu bezig met hun producten zo aangenaam mogelijk te maken voor de doelgroep. Aan de andere kant bestaat hierbij de bedreiging dat andere tabletbedrijven beter op deze behoefte inspelen door middel van aanbiedingen of het voorlopen op de technologische ontwikkelingen. Daardoor kunnen ze de klanten wegtrekken bij andere bedrijven. Er is bijvoorbeeld grote concurrentie tussen Samsung en Apple doordat Apple zich continu ontwikkeld en verbeterd waardoor het voor Samsung lastig kan zijn voor te lopen en zij dus klanten verliezen.

Toeleveranciers

Als toeleveranciers inspelen op bedrijven die niet voldoende inzicht hebben op de inkoopmarkt door goede levering en kwaliteit van de grondstoffen aan te bieden kunnen ze hun aantrekken. Op grote tabletbedrijven inspelen heeft hierbij geen zin, doordat hun macht en kennis van de tabletmarkt te groot is. Op het gebied van bedreigingen zijn er bij toeleveranciers flink wat. Zij zijn cruciaal voor de voortzetting van de productie. Onder andere wanneer een bedrijf aangeeft de kosten van hun toeleverancier te hoog te vinden, kunnen ze onafhankelijker worden door hun inkopen over meerdere leveranciers te spreiden (ook wel multiple sourcing). Dit zorgt voor gemiste omzet van de toeleverancier waardoor hun winsten achteruit kunnen gaan.

Concurrenten

Op het niveau van productconcurrentie is de strijd erg heftig. Afnemers kunnen al heel snel kiezen voor een alternatief. De smartphone is een grote concurrent voor de tablet, dit komt mede door de functionaliteit van het toestel. Andere aanbieders op de tabletmarkt bieden naast de tablet ook vaak een smartphone aan en dit is een grote bedreiging van concurrenten. Het ontwikkelingsproces van de tablet is een proces waar veel tijd in zit, daarnaast gaan de ontwikkelingen ontzettend snel. Indien de concurrentie opmerkt dat je een nieuw product op de markt brengt, dan is vaak al te laat voor de concurrenten om hier op in te spelen.

Publieksgroepen

Het omgaan met publieksgroepen zoals de consumenten bond is ontzettend belangrijk. De consumentenbond vormt zowel een gevaar als een kans. Bij het lanceren van een tablet is het ontzettend belangrijk dat de opinie van de publieksgroepen goed is. Hedendaags

10

Page 11: EINDRAPPORT Tabletmarkt

hechten vele consumenten vooral waarde aan de meningen van de consumentenbond, de media en adviezen vanuit de overheid. Voor de tabletmarkt is de overheid iets minder belangrijk. Een tablet is een product, en bij het kiezen van een product wordt er veel gekeken naar de consumentenbond. Een goede referentie op de website van de consumentenbond zou een grote kans bieden.

Intermediairs

Detaillisten hebben in deze economie een hele sterke positie. Dit kan een bedreiging vormen voor de tabletmarkt. In de tabletmarkt ligt de macht niet meer bij de producenten maar bij de verkooppunten, er moet zelf worden betaald voor een plek in de winkel. Het is dus een bedreiging aangezien we voor de verkoop intermediairs nodig hebben, en daardoor een gedeelte van onze macht uit handen geven.De detaillisten die tablets verkopen kunnen wel heel gericht te werk gaan. Ze bieden naast tablets ook veel andere producten waardoor je een breed publiek aantrekt. Het goed samen werken met de detaillist biedt dus veel kansen.

5.De afnemersanalyseEr zijn 100 enquêtes afgenomen om volgende onderwerpen in kaart te brengen:

- Wat men belangrijke eigenschappen van het product vindt.- Welke merken/varianten men zoal kent en koopt

11

Page 12: EINDRAPPORT Tabletmarkt

- Waar men het product koopt- Wat men nog mist aan het product- Hoe het koopproces verloopt en welke factoren van invloed zijn.

Hier zijn de volgende kansen en bedreigingen uit voort gekomen.

Bedreigingen

Apple Samsung Asus HTC Microsoft0

10203040506070

68

22

6 2 2

Vraag 6Welk merktablet heeft men in %

Apple Samsung Asus Microsoft Overig0

10

20

30

40

50 44

32

9 8 7

Vraag 9Welke merken tablets kent u in %

Van de enquête afnemers had de helft wel een tablet en de helft niet. De mensen die wel een tablet hadden is gevraagd welk merk tablet zij hebben. Hier valt op dat 68% van de mensen een ipad hebben en 22% van de mensen een Samsung tablet hebben. 90% van de gevraagde mensen heeft dus een ipad of een Samsung tablet. Ook werd gevraagd welke merken tablets mensen kenden. 44% van de mensen gaven aan dat zij Apple kende en 32% gaf aan dat zij Samsung kende. Bij elkaar opgeteld is dit dus 76%. Aan deze uitkomsten valt af te leiden dat Apple en Samsung erg populaire merken zijn bij de afnemers van de tabletmarkt. Hierdoor zal het voor nieuwkomers op deze markt erg moeilijk te zijn om te concurreren met deze merken. Mensen kiezen blijkbaar toch sneller voor een merk tablet die je al veel om je heen ziet. Het marktaandeel binnen de tabletmarkt is voor Apple in 2014 namelijk 32.4% en die van Samsung is 18%. Samen is dit dus een aandeel van 50.4%. Het is dus niet heel gek dat mensen een ipad en Samsung tablet om hun heen zien.

Ja Waarschijnlijk wel

Waarschijnlijk niet

Nee0

1020304050607080

76

126 6

Vraag 19Blijft men de tablet in de toekomst gebruiken in %

De enquête afnemers is ook gevraagd of zij hun tablet in de toekomst zullen blijven gebruiken. 76% van de afnemers geeft aan dat zei dit wel zullen doen en 12% waarschijnlijk wel. Ook dit is een bedreiging voor nieuwe toetreders op de tabletmarkt. Mensen zullen hun huidige tablet in de toekomst waarschijnlijk blijven gebruiken en dus niet snel veranderen

12

Page 13: EINDRAPPORT Tabletmarkt

van tablet. Hierdoor zullen de mensen niet snel kijken naar nieuwe toetreders op de tabletmarkt.

Kansen

De afnemers van de enquête is ook gevraagd of zij iets zouden veranderen aan de huidige tablets op de markt. 22% van de afnemers geeft aan dat zij wel iets zouden veranderen aan de huidige tablets. De punten waar je aan moet denken zijn dan: langere accuduur, betere camera, groter geheugen, sd-ingang en een snellere tablet. Als nieuwe toetreders kunnen inspelen op deze punten zullen zij misschien van deze 22% een deel kunnen overtuigen om hun tablet aan te schaffen. Aangezien er veel afnemers binnen de tabletmarkt zijn, bijna de helft van de Nederlandse huishoudens, zijn dit helemaal geen slechte cijfers voor een nieuwe toetreder. Als dit de eerste stap zou zijn naar een grotere naamsbekendheid dan zou dit zeker een goeie kans zijn voor nieuwe toetreders.

6.Conclusie en aanbevelingIn het rapport hebben we uitgezocht hoe de tabletmarkt er op dit moment uit ziet. Uit de demografische factor in de macro-omgeving blijkt dat Nederland steeds meer te maken krijgt met vergrijzing. De tablet is echter het populairst onder de leeftijdscategorie 12-25 jaar, maar deze groep van de bevolking groeit aanzienlijk minder hard. Hanze BV moet zich dus focussen op het maken van een tablet die gebruiksvriendelijk is voor ouderen. Als we kijken naar de sociaal-culturele factoren, zien we dat de tablet steeds meer gebruikt wordt in het onderwijs en op het werk. Daaruit kan geconcludeerd worden dat de tablet een onderdeel wordt van het dagelijks leven. Ook hiervoor geldt dat er ingespeeld kan worden op de wensen die het onderwijs en het bedrijfsleven hebben.

13

Page 14: EINDRAPPORT Tabletmarkt

De conclusie die we uit de meso-omgeving kunnen trekken is dat detaillisten in deze branche veel macht hebben doordat zij bepalen wat er in hun winkel komt te liggen. Als je een tablet op de markt brengt, ben je dus afhankelijk van de detaillisten. Het is dus belangrijk een goede relatie met hen te onderhouden. Een gevaar binnen de tabletmarkt is dat de markt een hoge C4 graad heeft. Bedrijven als Apple en Samsung beheersen een groot deel van de markt. Doordat de C4 graad erg hoog is, is het moeilijk om deze markt te betreden. Nog een gevaar binnen de meso-omgeving is het bestaan van productconcurrentie. De smartphone kan in principe alles wat een tablet ook kan. De aanbeveling omtrent dit gevaar is dat als men een tablet op de markt wilt brengen, hij zich met zijn tablet moet onderscheiden van smartphones. Er moet dus iets bijzonders zijn aan de tablet waarin een smartphone niet aan de behoeftes kan voldoen.

Uit ons onderzoek blijkt dat de tabletmarkt erg moeilijk te betreden is. Onder de tablet gebruikers geeft 22% aan dat ze eventueel iets zouden willen verbeteren aan hun tablet. Ook blijkt uit het onderzoek dat Nederlanders erg merktrouw zijn. Dit maakt het moeilijker om als nieuw merk de tabletmarkt te betreden. Maar als het bedrijf dus inspeelt op dat verbeterpunt is het mogelijk dat mensen alsnog zullen overstappen naar een ander merk, omdat die tablet meer aan hun wensen kan voldoen. Een gevaar aan de hand van de afnemersanalyse is dat 76% van de afnemers aangeeft dat zij in de toekomst hun tablet zullen blijven gebruiken en 12% waarschijnlijk wel. Ook dit is een bedreiging voor nieuwe toetreders op de tabletmarkt. Mensen zullen hun huidige tablet in de toekomst waarschijnlijk blijven gebruiken en dus niet snel veranderen van tablet. Hierdoor zullen de mensen niet snel kijken naar nieuwe toetreders op de tabletmarkt.

De aanbeveling die wij geven naar aanleiding van bovenstaande conclusies is dat Hanze BV zich als nieuw merk moet onderscheiden van de bestaande merken op de tabletmarkt. Hier moet vooral gelet worden op gebruiksvriendelijkheid in het onderwijs, het bedrijfsleven en gebruiksvriendelijkheid voor ouderen.

Literatuurlijst

Bron: http://www.nu.nl/tech/3719844/groei-tabletmarkt-neemt-in-2014-af.html

http://www.marketingfacts.nl/berichten/twee-of-meer-tablets-per-huishouden-in-nederland

http://www.tabletguide.nl/22034/concurrentie-op-tabletmarkt-stijgt-prijzen-dalen-met-21-procent/

http://www.strategicmanagementinsight.com/swot-analyses/apple-swot-analysis.html

14

Page 15: EINDRAPPORT Tabletmarkt

https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/intellectueel-eigendom/inhoud/merkenrecht)

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2015/koopkracht-gestegen-na-vier-jaar-daling.htm

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2015/2015-09-18-m01.htm

http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/23749352/__Belegger_verdient_aan_schaarste_grondstoffen__.html

http://www.wastelab.nl/Nieuws/tabid/661/articleType/ArticleView/articleId/58/Urban-mining-heeft-de-toekomst.aspx

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-3819-wm.htm

https://pure.knaw.nl/portal/files/469070/nidi-book-86.pdf

BijlageDe geschatte marktomvang in 2015

Aan het eind van 2014 beschikt 61% van alle huishoudens in Nederland over een tablet. Een jaar eerder was dit nog maar 51%. Maarliefst 20% van de huishoudens met een tablet beschik over twee tablets of meer. Je kan wel zeggen dat Nederland een echt tabletland is, omdat in vergelijking met andere landen de tabletpenetratie veel hoger ligt dan in andere landen. De verwachting is dat in 2015 het percentage nog steeds zal stijgen maar dat de groei wel zal gaan stagneren ten opzichte van het vorige jaar.

15

Page 16: EINDRAPPORT Tabletmarkt

http://www.marketingfacts.nl/berichten/twee-of-meer-tablets-per-huishouden-in-nederland

Geschatte groei ten opzichte van 2014.De groei in 2015 zal waarschijnlijk stagneren, dit komt doordat veel mensen al een tablet hebben aangeschaft. Er is ook een gebrek aan innovatie op de tabletmarkt. Er worden relatief vrij weinig nieuwe modellen gemaakt. De tabletmarkt is dus 'verzadigd'.Hierdoor gaan mensen dus ook geen nieuwe tablet aanschaffen aangezien ze er dus al één hebben en er niet veel nieuwe modellen op de markt zijn.Dit werd er in 2013 gezegd over de verwachte groei in 2014. De groei van de tabletmarkt neemt in 2014 af, voorspelt IDC. De marktanalist verwacht in 2014 een groei van 19%, ten opzichte van 51,6% vorig jaar. Dit jaar zal de geschatte groei van de tabletmarkt stagneren.

Bron: http://www.nu.nl/tech/3719844/groei-tabletmarkt-neemt-in-2014-af.html

Er zijn vijf grote marktaandeelhouders binnen de tabletmarkt. Op nummer 1, wat bij veel mensen wel bekend is, staat Apple. Apple heeft met de Ipad een groot deel van de markt veroverd. Hierdoor bezitten zij een marktaandeel van 29.6%. Op de tweede plek komen de tablets van Samsung. Samsung zit dicht achter Apple en doet het zeker goed binnen de tabletmarkt. Samsung bezit een marktaandeel van 20.4%. Na Samsung volgt ASUS. ASUS heeft een marktaandeel van 7.4%. Amazon stond ook eerst in het rijtje van de grootste 5, maar daarvan is het marktaandeel inmiddels niet groot genoeg meer. Op nummer 4 komt dan Lenovo. Lenovo heeft een marktaandeel van 4.8%. Acer sluit de top 5 met een marktaandeel van 2.5%.

16

Page 17: EINDRAPPORT Tabletmarkt

Marktvorm:

Op de tabletmarkt is sprake van monopolistische concurrentie. Er is veel vraag naar tablets die, wat het stuk over ‘marktomvang’ aangeeft, in 2015 verder zal stijgen. Hierbij zijn er veel aanbieders op de tabletmarkt, maar slechts een paar die echt bekend zijn zoals; Apple, Samsung, Acer en ASUS. De concurrentie tussen deze tabletfabrikanten is dan ook stijgende. Als gevolg van nieuwe, goedkope tabletmodellen op de markt zoals Android, is Apple ook geneigd om in prijs te zakken. Doordat tablets met de tijd mee moeten gaan om populair te blijven (denk aan duurzame tablets), zijn er tabletontwikkelaars en –producenten die besluiten van de tabletmarkt af te gaan. ASUS en Samsung gaan hier in mee, maar een LG en HTC verdwijnen hierbij.

Bronvermelding:

http://www.tabletguide.nl/22034/concurrentie-op-tabletmarkt-stijgt-prijzen-dalen-met-21-procent/

Apple

Sterke punten

Apple is het waardevolste merk ter wereld met een merkwaarde van $182 miljard. Dat is enorm als je kijkt naar Samsung die op de 55e plaats komt met een merkwaarde van $14.1 miljard. Apple heeft een uitgekiende marketingstrategie. De merkverbinding van de volgers is goed te zien, waar ook ter wereld altijd veel aantrekkingskracht. Deze aantrekkelijkheid van het merk leidt tot vorm van emotie en beleving en daardoor binding en loyaliteit. Niet alleen de loyaliteit van haar klanten maar ook het eigen merk zorgt ervoor dat Apple voorlopig een sterke uitgangspositie heeft. Apple heeft sterke financiële prestaties en een merkreputatie. Daarnaast hebben ze sterke marketing en promotie teams.

Zwakke punten

Apple heeft haar eigen merk en werkt niet samen met aanbieders. Er wordt dus niet samengewerkt met anderen.

Hoge prijzen voor de producten Veel wijzigingen in het management Gebreken van nieuwe producten

http://www.strategicmanagementinsight.com/swot-analyses/apple-swot-analysis.html

Samsung

17

Page 18: EINDRAPPORT Tabletmarkt

Sterke puntenDe strategie van Samsung is anders dan die van Apple. Zij zetten zich in voor innovatie en flexibiliteit terwijl Apple meer focust op marketingstrategie en merkbinding. Samsung maakt gebruik van het Android-platvorm en kan dus samenwerken met andere aanbieders zoals Google en kunnen dus gezamenlijk ontwikkelen. Het brede assortiment in huishoudelijke apparatuur, maar ook de marktleiderschap in de smartphone markt geeft Samsung een goede uitgangspositie. Samsung biedt veel verschillende producten en modellen aan. Samsung is de beste in termen als designfuncties en technologie.

Zwakke punten

Samsung is een hardware-leider, maar is afhankelijk van software van andere partijen. De vraag naar lcd-panelen zal naar verwachting in de toekomst afnemen. De concurrentie is hoog, omdat veel online winkels die ook een breed scala van producten

verkopen betere deals geven, omdat zij niet de kosten verrekenen van distributiekanalen.

Politiek-juridische factoren

Bedreiging: Patenten en intellectuele eigendommen die reeds geclaimd zijn door andere aanbieders.

De tabletmarkt bevat veel aanbieders die veel verschillende soorten tablets aanbieden. Omdat het bij tablets om technologie gaat is het belangrijk dat je patent aanvraagt op je idee, design of op andere speciale eigenschappen. Voordat je een tablet op de markt brengt is het dus van belang dat je goed uitzoekt welke eigenschappen of uiterlijke kenmerken je tablet wel en niet mogen bevatten.

18

Page 19: EINDRAPPORT Tabletmarkt

Voordat je een tablet op de markt brengt kun je via de door het Europees Octrooibureau ontwikkelde applicatie controleren of je uitvinding reeds bestaat. Daarnaast is het belangrijk dat je er goed op let dat je de uiterlijke kenmerken niet kopieert van een concurrent. Het merkenrecht beschermt het teken dat wordt gebruikt om producten of diensten van een onderneming te onderscheiden. Indien je een tablet op de markt brengt dan moet de onderneming zich inschrijven bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE).

Bron: (https://www.boip.int https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/intellectueel-eigendom/inhoud/merkenrecht)

Kans: De politiek heeft bepaald dat tablets voor zakelijk gebruik fiscaal aftrekbaar zijn.

Veel bedrijven gaan tegenwoordig tablets gebruiken, zowel in de private als de publieke sector. Doordat er fiscale voordelen aan verbonden zijn aan tablets wordt het voor bedrijven interessant om tablets aan te schaffen. Tablets mogen onbelast worden verstrekt aan leraren als de tablets na werktijd op de werkplek achterblijven, of als kan worden aangetoond dat de tablet voor 90% of meer voor zakelijk gebruik ingezet wordt (file:///C:/Users/asus/AppData/Local/Microsoft/Windows/INetCache/IE/85Z24H5Z/kamerbrief-fiscale-behandeling-devices-voortgezet-onderwijs.pdf).

DESTEP van de tabletmarkt.

Economisch.

Kans.

Koopkracht van de mensen is gestegen.

Dit betekent dat de mensen meer geld hebben om te besteden. Dit geeft een grotere kans dat ze tablets kunnen gaan kopen.

Grootste koopkrachtwinst voor werknemers

Alle bevolkingsgroepen zagen in een langzaam aantrekkende economie hun koopkracht stijgen. Werknemers gingen er met 2,7 procent het meest op vooruit. Ondanks de lage cao-loonstijging nam de koopkracht van ambtenaren met 3,7 procent toe. De koopkracht van werknemers verbeterde mede doordat de pensioenpremies zijn verlaagd. Bij ambtenaren werkte deze premieverlaging het sterkst door.

Zelfstandigen gingen er met 0,3 procent maar weinig op vooruit. Bij hen is de spreiding echter groot. Terwijl bij een kwart van de zelfstandigen de koopkracht met ten minste 13 procent daalde, steeg deze bij een even grote groep met bijna 14 procent of meer.

Bron: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2015/koopkracht-gestegen-na-vier-jaar-daling.htm

Bedreiging.

19

Page 20: EINDRAPPORT Tabletmarkt

De koopkracht is gestegen alleen er wordt veel uitgegeven aan wooninrichting en huishoudelijke apparaten. Dit betekent dat er teveel aan wooninrichting en huishoudelijke apparaten wordt uitgegeven. En niet veel aan de tablets.

Consumenten hebben in juli 1,3 procent meer uitgegeven dan in juli 2014, meldt CBS. Ze hebben vooral meer besteed aan woninginrichting en huishoudelijke apparaten.

De consumptiecijfers zijn gecorrigeerd voor prijsveranderingen en veranderingen in de samenstelling van de koopdagen.

Met 5,4 procent stegen de uitgaven aan duurzame goederen het sterkst. Consumenten gaven net als in de voorgaande maanden vooral meer uit aan woninginrichting en huishoudelijke apparaten. Dit gaat samen met de opleving van de woningmarkt. Afgelopen dinsdag meldde CBS al dat de omzet van winkels in woninginrichting en consumentenelektronica in juli aanzienlijk was gegroeid.

Aan overige goederen zoals gas en motorbrandstoffen gaven consumenten 1,5 procent meer uit. Daarentegen besteedden ze 1,6 procent minder aan voedings- en genotmiddelen dan een jaar eerder.

Ten slotte hebben consumenten 0,9 procent meer besteed aan diensten, zoals woninghuur, reizen met bus of trein, bezoek aan restaurant of kapper, en verzekeringen. Uitgaven aan diensten maken ruim de helft van de totale binnenlandse consumptieve bestedingen uit.

Bron: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2015/2015-09-18-m01.htm

De markt van de tablets is een zeer opkomende markt. Tegenwoordig kom je bijna overal tablets tegen. Mensen nemen hun tablet mee naar werk en kinderen worden op veel scholen al onderwezen met tablets. In het begin van 2013 had 46% van de Nederlandse huishoudens een tablet binnen het huishouden, in 2014 was dit al gestegen naar 57%. Hieruit kun je dus opmaken dat de groei van tablets binnen huishouden redelijk hoog is. 18% van alle tablets die worden verkocht worden verkocht aan bedrijven, hieraan kun je zien dat de tablet ook op de werkvloer populair is. Tegenwoordig begint er bijna geen vergadering zonder dat bijna iedereen aanwezig zijn tablet op tafel heeft liggen. Ook binnen het onderwijs wordt veel gebruik gemaakt van tablets. Vorig jaar zijn er 7 ‘tabletscholen’ geopend binnen Nederland, aan het eind van 2014 waren dit er 13. Er wordt verwacht dat er in de volgende jaren nog veel meer tabletscholen hun deuren zullen openen. Dit is zeer positief omdat er hierdoor dus ook meer tablets door onderwijsinstellingen zullen worden ingekocht. Misschien is er zelfs op dit principe in te spelen als je nu een tablet op de markt wilt brengen.

Wat wel een nadeel is is dat de Nederlandse tabletmarkt een aantal grote marktaandeelhouders heeft. Apple heeft al een marktaandeel op de tabletmarkt van 32,4% in 2014. Mensen in Nederland zien dus veel mensen met een Ipad rondlopen en zijn hierdoor geneigd om ook sneller een Ipad aan te schaffen dan een ander soort tablet. Het gaat zelfs zo ver dat Ipad bijna het woord tablet overneemt, mensen gebruiken vaak ook voor andere tablet’s het woord Ipad. De Ipad staat dan ook niet voor niks op de nummer 1 van trendgevoelige producten. Mensen kennen voordat ze een Ipad aanschaffen al hoe deze werkt en wat men er mee kan, dit vinden vooral oudere mensen fijn. Als we dan kijken naar de vergrijzing verklaard dit misschien wel waardoor het dus zo goed gaat met de verkoop van Ipad’s. We zijn inmiddels ook in een

20

Page 21: EINDRAPPORT Tabletmarkt

tijdperk dat er veel klachten zijn over hoeveel apparatuur we gebruiken. Mensen zouden niet meer verder kijken dan het kleine wereldje binnen hun tablet. Dit is ook iets waar mensen gevoelig voor zijn en waardoor de aankopen van tablets af kan nemen.

Macro-omgeving:

Kans

Het aantal huishoudens in Nederland krijgt te maken met een forse groei. Uit de huishoudensprognose van het CBS blijkt dat het aantal huishoudens tot 2025 met 630 duizend zal toenemen tot 8,2 miljoen. Dit zal ook na 2025 gaan doorgroeien tot 8,6 miljoen in 2060. Dit zorgt ervoor dat er in de toekomst steeds meer alleenstaanden zullen zijn. Hier zijn een aantal verklaringen voor namelijk: de groei van 65-plusers, meer ouderen betekent meer weduwen en weduwnaars. Tevens speelt het veranderend gedrag in relaties ook een rol, het is namelijk het afgelopen decennia normaal geworden dat een jongere eerst een tijd alleen woont voor te gaan samenwonen. Daarnaast komen echtscheidingen ook steeds vaker voor onder de mensen van jonge en middelbare leeftijd. Dit zal naar verwachting doorzetten en op termijn ook onder de ouderen steeds vaker gebeuren. Door deze ontwikkeling zouden er meer tablets aangeschaft worden omdat het gebruik ervan niet gedeeld kan worden. Elk huishouden zal zijn eigen tablet moeten aanschaffen als hier behoefte voor is. Dit betekent een kans voor de tabletmarkt.

Tabel 1

Groei aantal huishoudens

Bron: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-3819-wm.htm

Bedreiging

Vergrijzing potentiele doelgroep wordt kleiner

Het aantal 65-jarigen en ouder neemt in de komende jaren toe in Nederland en vormt automatisch een bedreiging voor de tabletmarkt. De tablet is het populairst onder de leeftijdscategorie 12-25 jaar. De tablet wordt vooral veel gebruikt door de jongeren. Door deze teruglopende arbeidsbevolking als gevolg van lagere geboortecijfers, zal de groei van de economie en dus ook van de tabletmarkt gaan dalen. Volgens de CBS-prognose ligt het aantal mensen dat 65 jaar wordt tot 2037 elk jaar boven de 200 duizend. Dit kan in de toekomst betekenen dat er steeds minder gebruik wordt gemaakt van de tablet.

Tabletmarkt: ecologische factoren

Bedreiging: grondstofschaarste

De wereldbevolking neemt waarschijnlijk toe van 7,3 naar 10,3 miljard in 2050. Dit zorgt voor meer consumenten, dus meer vraag naar bijvoorbeeld technologie (o.a. tablets). Een dreigende schaarste aan grondstoffen kan als gevolg hebben dat de prijzen van de grondstoffen stijgen. Dit merk je vrij snel bij het proces van de inkoop en de productiekosten.

21

Page 22: EINDRAPPORT Tabletmarkt

Doordat de prijzen kunnen schommelen is de inkoop en kosten van grondstoffen moeilijk te voorspellen. Dit leidt tot obstakels bij de productie van onder andere de populaire tablets.

Bronnen:

mvonederland.nl/grondstoffen/nut-en-noodzaak

http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/23749352/__Belegger_verdient_aan_schaarste_grondstoffen__.html

Kans: urban mining

Onder de term urban mining wordt de recycling van elektronica, waaronder tablets, verstaan. Een bedrijf in Eindhoven, genaamd Sims Recycling Solutions, is gespecialiseerd in het recyclen van elektronica. Industrieel ecoloog bij het Centrum voor Milieuwetenschappen René Kleijn zegt: ‘Elektronica zijn losse apparaten die een korte tijd worden gebruikt en vol zitten met waardevolle en schaar wordende materialen.’ Hierdoor zijn de elektronische producten erg geschikt voor recycling.

Technologie:

Kans:

De ICT-branche in Nederland groeit met de dag. Uit onderzoeken van het nationale techniekpact, dat de overheid in 2013 heeft gesloten met onderwijsinstellingen, werkgevers, werknemers, jongeren, topsectoren, regio’s en Rijk, blijkt dat al op de middelbare school steeds meer kinderen kiezen voor een bèta-pakket, namelijk op vwo 62%. Ook op de universiteiten en hogescholen is een stijging te zien van ICT-studenten. Zeker in het universitair onderwijs is sinds 2000 een stijging te zien van 35%. Ook worden deze studenten steeds beter opgeleid, want het techniekpact moet er ook voor zorgen dat Nederland internationaal aan de top blijft staan als het gaat om concurrentiekracht, innovatie en wetenschappelijk onderzoek. Doordat wij hoogopgeleide ICT-studenten hebben, zullen we op technologisch gebied alleen nog maar kunnen groeien. Deze ICT-specialisten zullen ervoor zorgen dat wij als klein land toch nog mee kunnen spelen met de grote jongens. Zo kunnen wij ook tot de beste gaan behoren.

Bron: http://nos.nl/artikel/2041549-meer-techniekstudenten-maar-het-zijn-er-nog-steeds-te-weinig.html http://techniekpact.nl/nationaal-techniekpact-2020 http://techniekpact.nl/cdi/files/e88db07acdd2abac23135d7f46b423ccc220f385.pdf

Bedreiging:

Android bezet ongeveer 40% van de tabletmarkt. Zij hebben hun eigen technici die hun eigen software toepassen in hun producten. Deze technici zijn de beste van de beste. Het gaat lastig worden om als een beginnend bedrijf altijd up to date te blijven wat software betreft. In de grote bedrijven zoals Apple, Android en HTC, hebben de technici altijd als eerste de nieuwste

22

Page 23: EINDRAPPORT Tabletmarkt

software ofwel in handen ofwel zelf ontwikkeld. Software is natuurlijk niet het enige technologische aspect van een tablet. We moeten ook zorgen dat het ontwerp van de tablet voldoet aan de eisen die gesteld worden door de consument. Als wij willen blijven bijbenen met de grote bedrijven zal de eerste stap moeten zijn om goede, capabele werknemers te vinden. De vraag is alleen al of we die gaan vinden.

23