Media & Communicatievan de toekomstEen commerciële uitgave van Refl ex Uitgeverij, gedistribueerd door het Financieele Dagblad

De consument verlangt open en eerlijke communicatie pagina 4Verschillende wegen naar Rome in medialand pagina 8Affi liate Marketing: het netwerk werkt pagina 13Opvallen was nog nooit zo moeilijk en makkelijk tegelijk pagina 14

juni 2011

Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

Er verandert enorm veel in het medialandschap en dat heeft een grote impact op onze samenleving. De belangrijkste

verschuiving is die van ‘broadcast’ naar ‘broadband’. In plaats van het dure en centraal georganiseerde systeem, zijn we over naar een systeem waarin niet één of een paar partijen, maar miljoenen uitzenden. Kijk maar naar YouTube, Facebook,Twitter: iedereen kan zijn boodschap kwijt. Bedrijven zullen er aan moeten wennen dat ze deel uitmaken van een network society en dat het meer een kwestie wordt van ‘genetwerkt worden’. Velen zenden uit naar velen en dat is ook voor de marketing van belang. Als je voorheen een nieuwe auto produceerde, liet je die als fabrikant overal zien, op televisie, in advertenties, overal. De fabrikant bepaalde wat je als consument te zien kreeg. Nu bepalen je vrienden wat je ziet. De truc voor de fabrikant is om het juiste kanaal te vinden om de doelgroep te bereiken. Uiteraard blijven print, radio en televisie van belang, maar de boodschap wordt toch iets anders.

Het belangrijkste voor een onderneming in de network society is om ‘live and wanted’ te zijn. Zorg ervoor dat je niet gene-geerd kunt worden. En mensen moeten je leuk vinden. Dat is niet makkelijk. Voorheen was het als fabrikant een kwestie van heel hard roepen en misschien een beetje liegen. Tegenwoordig hebben we te maken met de moderne versie van mond-tot-mondreclame: anderen vertellen je wat je wellicht leuk vindt. En dat gebeurt voortdurend: het internet is niet langer een worktool op een computer, maar het is als de lucht die we inademen. Het is er altijd en overal. De consument wil een onderneming of een fabrikant waarvan hij een product koopt, kunnen vertrouwen. Een bedrijf dat sowieso niet op het inter-net gevonden wordt, wordt niet vertrouwd. Dus, laat jezelf zien, want de consument wíl je zien en wil je vinden. Wees helder en transparant en voeg een menselijk element toe. Dat kan ook prima via de meer traditionele kanalen. Een facebook-profi el maakt mij direct duidelijk of iemand te vertrouwen is. En als ik twijfel, zijn er genoeg mogelijkheden om het te controleren. Vertrouwen dus en dat is tegelijkertijd het einde van de leugen. Je kunt het je als fabrikant simpelweg niet meer veroorloven om een wanproduct op de markt te brengen of een wanpresta-tie in je dienstverlening te leveren. Daar ligt ook de uitdaging voor bedrijven. Ze worden, net als wij allemaal, publishers, uitgevers. Ze publiceren content, games, video’s en allerlei an-dere zaken. Het is meer ‘laat maar zien’ in plaats van ‘je moet dit kopen’. Die verschuiving zie je ook in de televisiereclames of in print. Bedrijven zijn niet langer ‘in control’ van het marketing proces. Zeker, ze hebben wel invloed, maar ze moeten wel zichtbaar, transparant en daarmee te vertrouwen zijn. Tot voor kort was het de belangrijkste missie om bovenaan te staan in allerlei zoekmachines. Nu is het nog veel belangrijker om ‘recommended’ te worden. Er moet over je gepraat worden en het liefst op een positieve manier. Dan moet je de consument wel iets geven om over te praten.

Er zijn hotelketens die gratis kamers geven aan mensen met de nodige invloed op social media. Niet omdat ze die mensen an sich zo aardig vinden, maar omdat ze graag willen dat op social media op een positieve manier over hen gesproken wordt. Het mooie van dit hele systeem is, is dat de invloedrijken daar eigenlijk geen misbruik van kunnen maken: als ze onverhoopt positiever zouden doen dan de werkelijkheid, worden ze onverbiddelijk ontmaskerd. Mooi is ook dat er toch wel over je gepraat gaat worden. Zie BP tijdens de olieramp in de Golf van Mexico. BP reageerde vrij laat en zo was er ergens ter wereld een handige internetter die bij gebrek aan informatie zelf maar informatie ging verspreiden. Met alle gevolgen van dien. Dan kun je maar beter zelf het heft in handen nemen. Andersom werkt het ook: als je niet gezien wilt worden, zal ook niemand kijken. Maar in de wereld van moderne marketing kan dat nooit de bedoeling zijn. De network society is een krachtig mecha-nisme, maar het vraagt ook onze verantwoordelijkheid. We zijn immers allemaal uitzenders en met elkaar verbonden.

Gerd Leonhard is futurist in media, telecom, technologie, mar-keting en communicatie. Daarnaast is hij schrijver en strate-gisch adviseur.

Op naar de network society

Media & Communicatie van de toekomstEen publicatie van Reflex Uitgeverij op 22 juni 2011 in het Financieele Dagblad.

I N H O U D

Open, eerlijk en persoonlijk 4

Ontwikkelingen in de AV-sector 6

Marketing: oude wijn, nieuwe zakken? 7

Crossmediaal: wat is de ideale weg 8

De doelgroep praat terug 10

PR als prima advertentie 12

Affiliate: meer dan een banner 13

De kunst van het opvallen 14

Kiezen voor de juiste mediapartner 15

C O L O F O N

Project ManagerAran Sandersaran.sanders@refl ex-media.net

Productie/Lay-OutSonja Vandreilayout@refl ex-media.net

RedactieCor Dol (chef), Alexander Haje, Jeroen Jansen, Hans-Peter Lassche, Mariëtte Raap

Foto‘sThinkstock / Getty Images

De inhoud van gastbijdragen, expert- en focusinterviews ge-ven de mening van de gastauteurs en geïnterviewden weer. Ondanks dat bij deze uitgave veel aandacht is besteed aan het voorkomen van fouten en onvolkomenheden, kan hiervoor niet worden ingestaan en aanvaarden de redactie en uitgever hiervoor derhalve geen aansprakelijkheid.

Refl ex Uitgeverij B.V.Brouwersgracht 2381013 HE AmsterdamT +31 (0)20 520 76 50www.refl ex-media.net

Dennis BaffoeMarket Managerdennis.baffoe@refl ex-media.net

Paul van VuurenDirecteurpaul.vanvuuren@refl ex-media.net

Refl ex Uitgeverij is gespecialiseerd in thematische kwaliteitsspecials in Nederlandse, Duitse en Zwitserse dagbladen. U vindt onze publicaties onder andere in de Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.), Handelsblatt, Tagesspiegel (in Duitsland), Tages-Anzeiger (Zwitserland) en in het Financieele Dagblad en het NRC Handelsblad. Onze publicaties combineren zo de diepgang van vakbladen met de oplage van dagbladen.Refl ex Uitgeverij onderscheidt zich door de focus op kwaliteit en de scheiding van artikelen en gastbijdragen.

Meer informatie vindt u op www.refl ex-media.net

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST 3Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

Als Systems & Solutions onderdeel binnen CMI (Consolidated Media

Industries) houden ParkPost, Dutch-View Postproduction, Avi-Drome en Glasvezelring Hilversum zich bezig met het beheren, archiveren en dis-tribueren van videocontent van om-roepen en televisieproducenten. Meer en meer ontstaat echter de vraag van-uit het bedrijfsleven om datzelfde ook voor hen te doen. CEO van Systems & Solutions Michiel van Duijvendijk: ”Ik noem het zelf een ‘live lab’: bij zo’n zes-tig procent van alle audiovisuele pro-ducties die worden uitgezonden op de bekende TV kanalen, hebben we iets van ons dienstenpakket toegevoegd. Intussen zijn we bezig met allerlei nieuwe ontwikkelingen op basis van onze live ervaringen. Een technische speeltuin, waar wel elke dag concrete output geleverd wordt. Dus we beden-ken én gebruiken. Dat blijkt een hele goede combinatie, omdat we daardoor goed rekening kunnen houden met de wensen van onze eindgebruikers.”

In het DNADe werkwijze zit in het DNA van het be-drijf. In 1998 startte Bart-Jan van Gen-deren (CEO CMI) als cameraman een eigen bedrijf. Vanaf dat moment zijn re-gelmatig overnames gedaan en nieuwe bedrijven gestart. Een goed voorbeeld daarvan is Glasvezelring Hilversum. “We constateerden in 2004 dat de hoge bandbreedte die nodig was om beeld-materiaal over en weer te versturen, er niet was. We zijn daarom ons eigen glasvezelnetwerk gaan aanleggen. Dit was zijn tijd vooruit, al werden hier en daar wat wenkbrauwen gefronst. In de-cember 2010 is DutchView in de nieuwe holding opgenomen, waarmee de ver-schillende activiteiten verder zijn ver-sterkt.” Technisch is alles te realiseren, maar de mindset loopt vaak achter. “De

technische puzzelstukjes vielen bij ons gaandeweg op hun plaats. Nu beschik-ken onze bedrijven over een centraal platform waar zowel de televisiemaker als het bedrijfsleven alle nodige dien-sten kan afnemen. Daarnaast is door de samenwerking met zusterbedrijf NLbuzz een interessante gezamenlijke propositie ontstaan in de richting van de nieuwe media.”

VanzelfsprekendDe tijd waarin bedrijven bereid wa-ren enigszins te experimenteren met kleinere spelers in de markt, met name richting nieuwe media, is voor-bij. “Ze willen of geld verdienen met hun nieuwe media activiteiten, of ze beginnen er niet meer aan. Om echt full service te kunnen functioneren met garanties voor de beschikbaar-heid, zoeken ondernemers meer en meer naar partijen die dat kunnen le-veren. In de wereld van broadcast is dat een vanzelfsprekendheid: bij tele-visie is het altijd zo geweest dat je be-schikbaarheid moest garanderen. Je krijgt geen tweede kans om een live show goed te doen. Dat willen onze zakelijke klanten ook: het moet direct goed zijn en ze willen continuïteit. Het moet gewoon werken. Daardoor ko-men ze toch al gauw in deze richting. Wij kunnen dat in totaal leveren en bij elkaar is dat een goed uithangbord om klanten aan te trekken die nog weinig ervaring hebben met vernieuwende media-toepassingen. Achter de poort wacht veel kennis en expertise en de bereidheid om verder te ontwikkelen.” De ontwikkelingen gaan soms zo snel dat het bedrijf gedreven door zijn ei-gen nieuwsgierigheid fors investeert in R&D. “Als je groter wilt worden moet je budget vrijmaken om te kunnen ex-perimenteren. We maken regelmatig dingen die de klant nog helemaal niet

gevraagd heeft. We werken met soft-ware en draaien een test die nog niet op de markt is. Gewoon om te weten wat er mogelijk is en wat eruit komt”, licht technisch directeur Peter Brug-gink toe. “Als er een vraag komt en we hebben de expertise nog niet, dan heb-ben we iets niet goed gedaan.”

Consument is leidendVoor CEO Roeland Stekelenburg van NLbuzz, het bedrijf dat zich met nieuwe media bezighoudt, is het ge-drag van de consument leidend, niet de technologie. “Je ziet dat gedrag voortdurend veranderen. Door de komst van tablets bijvoorbeeld. Dat betekent dat je het in de backend tech-nisch weer anders moet organiseren.” Ook de introductie van het ‘tweede scherm’ in de vorm van een laptop in de huiskamer zorgt voor een andere beleving. Het eerste scherm, meestal de televisie, moet zo ‘schoon’ mogelijk en in een optimale kwaliteit beeld pro-duceren. “Tegelijkertijd willen mensen extra informatie oproepen, meestal op een ander scherm. We weten ook steeds beter waar die behoefte aan in-formatie uit bestaat en het wordt meer en meer een individuele behoefte.”

De volgende stap is denken vanuit het businessmodel van zakelijke klanten. “Hoe moet je product er uit zien om je publiek zo goed mogelijk te kunnen bereiken? Want daar draait het uitein-delijk allemaal om natuurlijk.” Ook in broadcast is het veranderende gedrag al zichtbaar. Televisiestations die line-air uitzenden zullen over tien jaar op een andere manier moeten functione-ren. Een kanaal dat nu bijvoorbeeld a-series in de Verenigde Staten koopt en die achter elkaar uitzendt, bereikt nu wellicht een doelgroep, maar zal diezelfde doelgroep langzaam gaan verliezen. “Omdat nieuwe technieken

het mogelijk maken om dezelfde dienst individueel aan te gaan bieden. Men-sen downloaden een heel seizoen van een serie en kijken in een weekend met vrienden alle afl everingen achter el-kaar. Waarom zou je een week wachten op de volgende afl evering?”

GepersonaliseerdVoor het bedrijfsleven liggen er legio mogelijkheden. Peter Bruggink schetst een toekomstvoorbeeld. “Je koelkast leest straks wat je in huis hebt, inclu-sief de uiterste houdbaarheidsdatum van de producten. Dat kun je op je smartphone, waar dan ook ter wereld, afl ezen. Een supermarktketen kan via een app informatie geven over wat je vanavond zou kunnen gaan eten, ge-baseerd op de gegevens die de koel-kast heeft verzameld. De app kan je aanraden een recept te volgen waar-van bekend is dat je het gerecht lek-ker vindt. Wat je nog nodig hebt staat voor je klaar op het station waar je elke dag om vijf uur je boodschappen haalt. Thuis kun je een beeldscherm opstarten waarmee je stap voor stap door het recept wordt geleid. Met voice operating kun je de video eventueel stilzetten. Er worden nu al hele grote

stappen in deze richting gezet. Voor ons zijn deze ontwikkelingen even-eens belangrijk. Vanuit onze historie in broadcast zitten in dit proces heel veel punten waar we kunnen facilite-ren. Voor datakoppelingen, maar ook voor het heel gepersonaliseerd aan-bieden van content op allerlei devices. Plus de metadata die erbij hoort, dus de achterliggende informatie die je aan content toevoegt. Met de informatie die over jou bekend is, kunnen zo heel individuele en gepersonaliseerde dien-sten geleverd worden. Dat kunnen wij heel goed organiseren.”

BEDRIJFSPRESENTATIE ParkPost en DutchView Postproduction

Beeldmateriaal verwerken, opslaan en verspreidenIn de wereld van televisie is een garantie op continuïteit een vanzelfsprekendheid. Dat spreekt bedrijven erg aan.

Michiel van Duijvendijk CEO van Systems & Solutions

Peter Bruggink Technisch Directeur

4 MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

AUTEUR: COR DOL

De ware kracht van het internet be-gint langzamerhand steeds duide-

lijker te worden. Het wereldwijde web begint daadwerkelijk een netwerk te worden. Discussiegroepen, social me-dia, blogs: iedereen kan zijn of haar mening over van alles en nog wat de wereld insturen en doet dat dus ook. Een kleine blik op Facebook, Twitter of Hyves leert dat deze mening vaak, eer-lijk gezegd, nogal inhoudsloos is. Veel gebabbel. En toch lijkt het belangrijk: mensen babbelen met elkaar, introdu-ceren elkaar aan anderen en zo ontstaat een netwerk van gelijkgestemde zielen. Dat netwerk kan een grote kracht verte-genwoordigen. Stel nu dat iemand in dat netwerk zijn ongenoegen uit over de service en dienstverlening van een leverancier van computers. Al gauw ontstaat een gesprek op het niveau van een gemid-delde verjaardagsvisite. Maar dat zijn juist de gesprekken waar onderne-mers en organisaties zo bang voor zijn: het kan een grote impact hebben en je invloed er op is te verwaarlozen. En social media fungeren mo-menteel als een soort super-verjaardags-partij: zorgvuldig o p ge b o u w d e r e p u t a t i e s k u n n e n in een, over-

dre-ven of niet, conversatie hard onderuit gehaald worden. Voor ondernemers en organisaties is het derhalve zaak om op een goede manier om te gaan met de gesprekken op het wereldwijde feestje. Meedoen is de makkelijkste optie. En eigenlijk is dat ook precies wat gebeurt, of in ieder geval zou moeten gebeuren.

TweerichtingsverkeerVoorheen was de communicatie voor bedrijven en organisaties een stuk eenvoudiger. Het was namelijk vooral eenrichtingsverkeer. Dat gold op meer vlakken: een journalist schreef voor een krant, maar had eigenlijk nauwe-lijks een idee wie zijn lezerspubliek was. Het was meer een kwestie van aanbod dan van vraag. Een fabrikant kon zijn product iets mooier verkopen dan in de werkelijkheid het geval was, als de ver-koop maar goed was. De verjaarspartij-praat was nog ongeorganiseerd. Met het internet is alles anders geworden:

de consument gaat zelf op zoek naar informatie over een product dat hij wil kopen. Hij heeft de beschikking over websites waarop alle plussen en minnen vergeleken worden, inclusief reviews van gebruikers en een link naar de web-shop waar het product voor de laagste prijs en beste service aangeschaft kan worden. Bedrijven moeten zich en hun producten laten zien, meer nog dan te roepen dat je het moet kopen.

Mond-tot-mondOndernemers hebben inmiddels ook ontdekt wat de kracht van social media kan zijn en hoe die kracht op een posi-tieve manier aangewend kan worden. Als er positief over je gesproken wordt, zit je gebeiteld. De mond-tot-mondre-c l a m e in optima forma.

De beste manier om een goede naam bij iemand te krijgen, is nog altijd een aanprijzing door een vriend. De truc is nu om uit te vinden hóe je als on-dernemer een goede naam kunt krijgen en in kunt springen. Belangrijk is eer-lijkheid, in product en in profi el. Dus: wees eerlijk in wie je bent, want nep wordt snel gestraft. Het bekende ver-haal van de marketingmanager van T-Mobile die zich probeerde te verbergen op het netwerk en stelde dat de service van het bedrijf uitstekend was, werd eenvoudig doorgeprikt. Het resultaat was derhalve averechts. Je moet te ver-trouwen zijn, want het hele netwerk is zo langzamerhand gebaseerd op ver-trouwen. Op zich een mooie gedachte natuurlijk. Een onderneming die zich

helder en transparant kenbaar maakt en een menselijke noot (kwetsbaarheid bijvoorbeeld) kan toevoegen, zal beter scoren dan een obscure club die zich schoorvoetend op het internet begeeft. En het net moet, want wie niet te vin-den is, is niet te vertrouwen.

Alles online?Moet alle communicatie en marketing in de toekomst dan maar online? Op dit moment neigen velen daar wel naar toe en de technische ontwikkelingen als 3D en Video On Demand (VOD) leggen de grenzen van wat kan voortdurend ver-der. Maar zo eenzijdig is niet. Wel is duidelijk dat de boodschap van een on-derneming of organisatie relevant, eer-lijk en authentiek moet zijn. Dat geldt net zo goed voor online media als voor offl ine media. Offl ine –televisie, radio,

tijdschriften- blijft onverminderd belangrijk, want hoe-

wel het

internet overal is, niet ieder-een begeeft zich er op. Een geïntegreerd geheel, cross mediaal dus, is bijna altijd de beste oplossing. Offl ine reclame, zo-als een televisiecommercial, wordt niet altijd serieus genomen als het om een grappig fi lmpje gaat, maar het draagt natuurlijk wel bij aan de naamsbekend-heid van een merk of instelling. De rol van drukwerk in de media is evenmin uitgespeeld, zeker ook niet als het gaat om marketing en reclame. Maar ook hier geldt: de boodschap moet klop-pen en de ontvanger moet er voor open

staan. Dat is en blijft punt nummer één: wat wil je communiceren en naar wie wil je dat doen? Daar hangt vervolgens de manier en dus het kanaal van com-municeren van af. Het antwoord lijkt soms simpel, maar de praktijk blijkt anders. Een bedrijf dat graag studen-ten wil bereiken, zou zich, zo is althans de eerste gedachte, voornamelijk op online media moeten richten. Studen-ten zijn jonge mensen en die zitten te-genwoordig veel op het internet. Klopt, maar zeker niet alleen. Studenten gaan namelijk ook graag uit. Een campagne met posters in uitgaansgelegenheden voor studenten kan net zo goed deel uit-maken van de totale mix. Een foldertje kan ook als pdf over het net verstuurd worden, maar voor een inhoudelijke brochure met meer dan tien pagina’s wordt dat al een klein probleem. Boven-dien zijn de kosten voor een dergelijke brochure vaak zodanig dat ie weliswaar gewenst is, maar toch liever verstuurd

wordt naar iemand die werkelijk in het product geïnteres-

seerd is. Project-o n t w i k k e l a a r s

bijvoorbeeld laten hun plannen voor

nieuwe woonwijken vaak op groot formaat

printen en stellen lijvige brochures samen. Duur

misschien, maar het geeft de aspirant kopers wel een

uitstekend beeld van wat zij van een nieuw huis mogen en

kunnen verwachten. Boven-dien gaat het bij zo’n product

om grote bedragen en dan is de investering in relatief duur

printwerk zeker gerechtvaardigd.

IntegrerenHet gaat ook om een goed geïnte-

greerd geheel van paid, owned en earned media. Paid, betaald dus, is de

reclame waar een bedrijf of organisatie voor betaalt: televisiecommercials, een advertentie in een tijdschrift of een re-clamebord langs het sportveld. Owned staat voor de kanalen die een bedrijf zelf tot zijn beschikking heeft: de eigen website of een brochure. Earned is dat-gene wat je verdiend hebt: fans die op een positieve manier over je praten, de word of mouth of mond-tot-mondre-clame. Dat verdienen doe je door een goed product op de markt te zetten en er open en eerlijk over te communice-ren. De manier waarop je als bedrijf het beste gebruik kunt maken van social media en daar invloed op uit kunt oefe-nen, lijkt vooralsnog in een experimen-tele fase te zitten. Veel ondernemers schijnen er aan te moeten wennen dat de consument ineens terug gaat praten en onomwonden vertelt wat hij van het product vindt. Uiteraard ligt daar ook een prachtige kans, want het geeft de ondernemer de gelegenheid zijn pro-duct te optimaliseren en zo goed moge-lijk af te stemmen op zijn doelgroep.

HOOFDARTIKEL Toekomst van Media en communiceren

Open, eerlijk en gericht op de doelgroepHet medialandschap verandert sterk sinds de komst van het internet. Ineens is er sprake van tweerichtingsverkeer.

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST 5Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

Voor deze bijdrage is door ANP Pers Support betaald. Het is maar dat u

het weet, voordat u begint te lezen. En dat voor een bedrijf dat dit jaar precies al tien jaar lang propageert dat u als be-drijf, organisatie of goed doel gewoon een goed persbericht moet schrijven om de aandacht van de media te krijgen … En dat vinden we trouwens nog steeds. In de huidige tijd, met een brij aan bron-loze informatie-uitingen op legio social media platformen, geuit door afzenders

die u niet kent, is een betrouwbaar ba-ken in de nieuwsvoorziening des te be-langrijker. Uw bedrijf in de problemen? Een persbericht via ANP Pers Support, waarbij uw verhaal direct op het ANP-netwerk komt of op welk redactienet-werk ter wereld dan ook, kan dan won-deren doen. Deze weg naar het nieuws leent zich ook uitstekend voor andere nieuwswaardige feiten, van uitvindin-

gen tot jaarcijfers, van sponsordeals tot winnaars van de loterij. Maar, een re-dactie moet keuzes maken en doet dat gelukkig ook. Hoe beter uw verhaal, hoe meer kans op plaatsing. Daar trainen wij onze klanten in en geven waar nodig ad-vies. Dat er echter ook een ander kanaal is voor nieuwsvoorziening, waarbij de consument direct wordt aangesproken, valt echter niet meer tegen te houden. Wat ons betreft prima, maar dan wel met open vizier. Zodat u wel weet wan-neer u betaalde content leest en wanneer een redactie er echt brood in zag, in uw nieuws.Dus klikt u eerdaags op Z24.nl of Clubvan30.nl op een persbericht, dan is daarvoor betaald. Omdat onze klant een bepaalde doelgroep met zekerheid wilde bereiken. Met een betrouwbare afzen-der en een goed verhaal. En duidelijk

herkenbaar als persbericht. ANP Pers Support blijft hiermee dus gewoon doen waar het al tien jaar goed in is; uw pers-bericht in welke verpakking dan ook met een betrouwbaarheidskeurmerk bij de door u gewenste lezer bezorgen. Hoe we dat doen? Dat vertellen we u graag op onze open (verjaar)dag op 5 juli aan-staande. Gratis.

Een netwerk van communicatie-specialisten tegenover een traditi-oneel reclame- of mediabureau. Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Ik heb lang voor verschillende grote reclamebureaus gewerkt, maar geloof niet meer in de organisatiestructuur die zij hanteren. Te veel lagen met veel vertraging in het proces. Ik constateerde dat klanten moeite hadden met de lengte van het proces en de bijbehorende be-grotingen om tot een succesvolle recla-mecampagne te komen. Het móet anders en het kán anders. En ik doe het anders. Geen lange en dure trajecten, maar snel en effectief schakelen, kwaliteit produ-ceren en alles voor een goede prijs in een transparante kostenberekening.

De voordelen laten zich raden.Ik breng per opdracht de beste men-sen bij elkaar en in verbinding met de opdrachtgever. Deze specialisten

verstaan hun vak en weten waar-over ze praten. Door als team op te treden, brengen zij elkaar bovendien op nieuwe en innovatieve ideeën waar de opdrachtgever optimaal van kan profi teren. De continuïteit in uitingen en kwaliteit wordt door ons gewaar-borgd. Kwaliteit, tijd en kosten staan in een prima verhouding tot elkaar.

Het model van de toekomst?Liever het model van nu. Ook voor ons geldt echter dat je zo goed bent als je laatste opdracht. We kunnen het ons niet permitteren om een off-day te hebben en dat geldt net zo hard voor de mensen in het netwerk. Freelancers binnen het netwerk moet ik als spin in het web wel kunnen vertrouwen. Wat mij betreft een perfecte manier

van werken, want je weet precies waar je aan toe bent. Daarom is de kwa-liteit van het werk ook zo hoog. En de opdrachtgever weet precies wie aan het project werken en wat dat kost. Trans-paranter kan het niet.

Levert het netwerk ook output van nieuwe ideeën?

We hebben 500 freelancers in porte-feuille die uitstekend op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen in hun vakgebied. Het zijn freelancers, dus om aan het werk te blijven moet de kwaliteit van hun werk hoog zijn en ze moeten voortdurend op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in hun vakgebied. Daar kan het hele netwerk, en dus ook de klant, van profi teren.

Hoe is de verhouding tussen televisie en nieuwe media?

Traditioneel wordt in de televisiewereld gedacht in het opnemen, bewerken en het uitzenden van video. Met de komst van het internet zijn de afgelopen tien jaar allerlei nieuwe dingen ontstaan: video kwam on demand beschikbaar

en er kwamen websites rond televisie-programma’s, zodat er interactiviteit ontstond. Maar de facilitaire bedrijven hebben hun rol in dat geheel eigenlijk nauwelijks veranderd: het gaat nog steeds om het opnemen, monteren en ergens afl everen van video.

Hoe kan en moet het anders?Ik ben nu bezig het proces om te draaien: uitgaan van het publiek en het publieksgedrag. Je moet bedrijven en instellingen helpen om hun publiek, hun doelgroep te bereiken. Door rela-tief kleine aanpassingen te doen in de werkwijze van bedrijven, kunnen heel effi ciënt allerlei nieuwe toepassingen ontwikkeld worden. Interactiviteit met de doelgroep wordt dan onderdeel van het proces en heeft daardoor veel meer impact. Techniek wordt weer dienst-baar aan het hogere doel: het bereiken

van de doelgroep. Veel klanten komen nu binnen met de vraag om hun vi-deo beschikbaar te maken via een app voor de iPad of een website. Of willen een interactieve oplossing tijdens een live webcast. Doordat wij het hele pro-ces van videoproductie en -distributie overzien kunnen wij als geen ander be-drijven daarbij helpen.

Wat kun je allemaal onder de noemer ‘Nieuwe Media’ voegen?

Het heeft volgens mij meer te maken met een veranderende kijk op de wer-king van het proces. Liever spreek ik van ‘vernieuwend’. Inspelen op het ver-anderende consumptiegedrag van het publiek. De manier waarop mensen informatie consumeren is de afgelopen jaren enorm veranderd. In plaats van passief op de bank informatie consu-meren is het nu interactiviteit, on de-

mand en non-lineair. Het publiek was altijd een abstract begrip, eigenlijk de grote onbekende. Als je erover nadenkt is dat heel vreemd. Voorheen was er nauwelijks contact met je doelgroep. Dat is nu compleet anders. Je krijgt di-rect feedback en je kunt social media gebruiken of gaan crowdsourcen.

Bestaat hét publiek nog wel?Het publiek deelt zich meer en meer op in interessegroepen, niches. Ze hebben de mogelijkheden gekregen om juist die informatie tot zich nemen die hen echt interesseert. Daar moet je, ook als me-diabedrijf, je businessmodel op afstem-men. Als bedrijf moet je niet meer van-uit het aanbod redeneren, maar vanuit je publiek. Je moet voor elk individu, op elk moment binnen elke context en ie-dere locatie een ander product maken. Dat is de essentie van nieuwe media.

BEDRIJFSPRESENTATIE ANP Pers Support

Media-aandacht te koop?Betaalde content zichtbaar in beeld.

EXPERTINTERVIEW Van Santen Netwerk

“Een netwerk van specialisten”

EXPERTINTERVIEW NLbuzz

“Het publiek als uitgangspunt”

Meer informatie

ANP Pers Support, onderdeel van persbureau ANP en van PR Newswire, verstuurt kwaliteits-persberichten naar de media. Kijk op perssup-port.nl of volg de persberichten op twitter.com/anpperssupport. Aanmelden voor de open (verjaar)dag op 5 juli, bij het ANP in Rijswijk, kan op perssupport.nl/10jaar.

www.vansantennetwerk.nl

Christian van Santen van het Van Santen Netwerk

Erica Bronkhorst, managing director van ANP Pers Support

Roeland Stekelenburg is CEO van NLbuzz, en creatief directeur van CMI Holding (Foto: ANP)

6 MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

AUTEUR: MARIËTTE RAAP

De Nederlandse creatieve industrie behoort wereldwijd tot de top-10.

Een belangrijk onderdeel van deze in-dustrie wordt gevormd door de audio-visuele (AV) sector die een groot deel van omzet en werkgelegenheid voor zijn rekening neemt. Door Nederland ont-wikkelde televisieformats behoren tot de belangrijkste in de wereld en ook in de gamesector kent Nederland een aan-tal prominente wereldspelers. “Film vormt binnen de AV-sector een on-misbare, innovatieve en stimulerende schakel. Dramaseries, (inter)nationale commercials, games en allerlei nieuwe (trans)mediale toepassingen worden in hoog tempo ontwikkeld,” zegt Doreen Boonekamp, directeur van het Neder-lands Fonds voor de Film. De AV-sector is volop in beweging en neemt een heel grote rol in de gemedialiseerde samen-leving. Audiovisuele producties hebben een enorme aantrekkingskracht op het publiek. Er vindt veel kruisbestuiving plaats tussen bioscoop- en televisiepro-ducties en in de wereld van nu nemen AV-producties een centrale rol in.

Digitale revolutieDe Nederlandse fi lmindustrie is volop bezig met innovatieve initiatieven. Dankzij een unieke privaatpublieke samenwerking vindt dit en volgend jaar een verschuiving plaats van alle bioscopen en fi lmtheaters van analoog naar digitaal. Partijen als KPN, UPC en Ziggo zorgen daarnaast met hun digi-tale platforms waarop fi lms legaal te-gen betaling worden aangeboden voor een grote groei van Video On Demand (VOD). Een ander recent innovatief ini-tiatief van de fi lmsector is de lancering in april 2011 van Ximon.nl, een digitaal VOD platform voor Nederlandse speel-fi lm, documentaire, animatie, korte fi lm, televisiedrama en internationale

kwaliteitsfi lm. Hierdoor krijgt de Ne-derlandse fi lm ook over de landsgren-zen heen bredere verspreidingsmoge-lijkheden. Voor Ximon is bovendien een verdienmodel ontwikkeld waarin de auteursrechthebbende makers di-rect meedelen in het succes.

Verschuiving van analoog naar digitaalDe technieken in de AV-sector ver-schuiven in hoog tempo van analoog naar digitaal. Die digitalisering vindt enerzijds plaats in de productie van fi lm en televisieprogramma’s en ander-zijds op het gebied van vertoning. Op dit moment wordt analoog opgenomen materiaal gedigitaliseerd en digitaal vertoond, maar in de toekomst gaat dat

steeds meer richting alleen maar digi-tale opnames en vertoningen. Echter, de archivering blijft zowel analoog als digitaal, want de eeuwigheidswaarde van digitaal is nog niet bewezen. Een grote ontwikkeling is ook 3D-fi lm. Dat is natuurlijk niet nieuw, maar heeft vorig jaar wel voor een enorme omzet-toename gezorgd. Het trekt een ander bioscooppubliek en je ziet in de winkel dat 3D zich ook doorzet naar de pro-ductie van 3D-schermen.

Kracht De kracht van AV-producties zit in de grote toegankelijkheid ervan en de vele manieren van verspreiding via diverse media. Audiovisuele producties zijn niet plaatsgebonden. Je kunt tv kijken,

naar de bioscoop, een dvd’tje opzetten of op je computer of smartphone kijken. Het is een ongeloofl ijk toegankelijk medium dat eigenlijk als enige nadeel heeft dat het relatief kapitaalsintensief is in de productieperiode. Maar omdat het zo breed verspreid kan worden en je er een enorm publiek mee kunt berei-ken, heeft het veel afzetmogelijkheden. Het is bijvoorbeeld een kwestie van tijd voordat iTunes ook in Nederland fi lms zal gaan aanbieden.

PiraterijEen groot gevaar echter van de digita-lisering en brede verspreidingsmoge-lijkheden is het illegaal downloaden. Met name voor kostbare fi lmproduc-ties remt dit de potentiële groei van de markt vanwege de economische schade die piraterij de sector toebrengt. Het kost de fi lmsector miljoenen euro’s per jaar en vormt een grote bedreiging voor de gehele exploitatieketen, van bio-scoopvertoning tot de verhuur en ver-koop van DVD/Blu ray en VOD. “Niet in de laatste plaats omdat er inmiddels een hele generatie opgroeit met het idee dat audiovisuele content gratis is,” zegt Boonekamp. “Het is belangrijk dat er een wettelijk verbod komt op het down-loaden uit illegale bron.”

ToekomstDe omzet die gegenereerd wordt uit DVD en blu ray is nu nog heel stevig, maar die gaat het afl eggen tegen VOD. Dat gaat heel groot worden en een on-geloofl ijk belangrijke vorm van inkom-sten voor de fi lm- en televisie-industrie worden. Het zal op een gegeven mo-ment media als DVD en blu ray over-nemen. De sector is daarom zeer actief het fi lmaanbod op digitale platforms aan het versterken. Maar deze ontwik-keling vraagt ook om een zorgvuldige bescherming van het auteursrecht.

ARTIKEL Audio Visuele ontwikkelingen

Video On Demand is de toekomst van de AV-sectorDe digitale revolutie heeft in geen enkele andere creatieve sector zo veel drastische verandering teweeg gebracht als in de AV-sector.

Uitgeverij Programmabladen AKN heet sinds 1 februari dit jaar Bin-

dinc. Het bedrijf is specialist in het op maat leveren van RTV-programma-informatie verrijkt met tips en toelich-tingen voor tv-gidsen zowel in print als digitaal. Daarnaast is Bindinc. goed in het vertalen van het gedachtegoed van (omroep)verenigingen naar hun leden. Ook biedt de uitgeverij een aantal servi-ces aan zoals abonnementen- en leden-beheer, direct- en telemarking dien-sten, redactionele services en effi ciënte inkoop van drukwerk en distributie. Bindinc. heeft de ambitie haar diensten ook beschikbaar te stellen voor andere (omroep)verenigingen. Bindinc. is marktleider in off- en on-line radio- en tv-informatie en geeft wekelijks de tv-gidsen van de AVRO,

KRO en NCRV uit. Online heeft Bin-dinc. een sterke positie met TVGids.nl. Ten behoeve van een aantal omroep-verenigingen worden kwartaalbladen als Kunst & Cultuur (AVRO) en Vier (NCRV) uitgegeven. Custom media is een belangrijke kwaliteit van Bindinc:

de omroepen zijn haar klan-ten, dus begeeft Bindinc. zich al voor een groot gedeelte op dit terrein. Maar Bindinc. kan meer dan omroepbladen maken. Bereiken, boeien en binden van doelgroepen is het credo van Bindinc. Dat doen we richting adverteer-ders maar ook voor lezers van de gidsen en leden van omroepen. Bindinc. is als geen ander in staat het ge-

dachtegoed van verenigingen in een medium te vertalen. Of dat nu een blad is, een website of e-magazine. Daar-naast zijn we in staat programma-in-formatie te leveren zowel off- als on-line. Elektronische programmagidsen (afgekort: EPG) is een andere groeiende

tak, waarin Bindinc. al jaren een on-derscheidende positie in neemt met de grootste elektronische programmagids TVGids.nl, die ruim tweeënhalf mil-joen unieke bezoekers per maand trekt. Ook hebben we apps voor Mikro Gids en TVGids.nl gemaakt. Via een elektro-nische programmagids kan de kijker op televisie extra informatie krijgen over de programmering en wijzigingen in de programmering worden in een EPG direct aangepast. Het gidsen van tv-kij-kers via de traditionele tv-gids neemt vooral door de vergrijzing af. Daaren-tegen zien we dat steeds meer jongeren gebruik maken van EPG’s. Bindinc. ziet hier veel kansen.

BEDRIJFSPRESENTATIE Bindinc.

Nieuwe uitdaging voor programma gidsenElektronische programmagidsen zijn de gidsen van de toekomst.

www.bindinc.nl

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST 7Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

AUTEUR: MARIËTTE RAAP

Marketing is volgens Paul Postma, marketingdeskundige en schrij-

ver van onder meer ‘Het Nieuwe Mar-keting Tijdperk’, ‘Het breinboek voor managers’ en het ‘Handboek Direct Marketing 2.0’, het proces tussen de markt en de klant. En dat is niet altijd commercieel; het kan ook het proces tussen klant en medische wereld, open-baar vervoer of energiebedrijf zijn.

Enorme impactIn de jaren ’60 kwam het begrip mar-keting vanuit Amerika op. Het was gericht op de prijs, plaats en promotie van het product en niet op de klant. Met de komst van e-mail en internet heeft marketing een aantal ingrijpende ont-wikkelingen doorgemaakt. De techno-logische ontwikkelingen maken een grootschalige verkoop mogelijk via me-dia, zowel online als offl ine. Toen het www doorbrak in consumentenland,

fullscreen en met bewegend beeld, had dat een geweldige impact op direct marketing. En zeker nu dat via tablets en smartphones overal ter wereld kan is het een enorme ontwikkeling. Daar-mee kan eindelijk marketing bedreven worden zoals marketeers dat willen.

Verband tussen brein en gedragPostma deed veel onderzoek naar de verbanden tussen het brein van de klant en het gedrag als manager en marketeer. De nieuwe technologieën hebben een bijkomend aspect dat de mogelijkheid biedt om enorm veel data van klanten bij te houden. Wat hebben ze precies bekeken, wanneer, wat is er daarna aangeklikt en wat is uiteindelijk wel of niet gekocht. Daar kun je prach-tige klantanalyses van maken.

OerwoudDe marketingdeskundige vergelijkt het klantgedrag met dieren in een oerwoud: als je wilt weten waar het wild drinkt moet je zoeken naar waar ze gisteren gedronken hebben. Dat is met consu-menten feitelijk niet anders. De enorme hoeveelheid data – privacy is iets van het verleden – is naast volledig beeld en geluid een aspect dat het commerciële proces heel ingrijpend verandert. Er zit ook een grote psychologische component achter. “Ik hoor marke-teers regelmatig zeggen dat klanten onvoorspelbaar zijn. Ze doen maar wat en alles is een muisklik van elkaar verwijderd. Mensen die dat zeggen begrijpen de huidige realiteit niet; ze denken nog teveel in klassieke marke-tingpatronen waarin doelgroepen ge-defi nieerd werden in termen van soci-aaldemografi sche factoren. Dat is niet meer zo. De gekste mensen kopen de normaalste dingen en vice versa. Wan-neer je die data-analyses toepast zie je pas wie je echte klanten zijn, daar zakt je broek van af.”

Optimum bepalenOver het bepalen van je optimum deed je vroeger een paar jaar: welke aanbie-ding werkt het beste, welk formaat ad-vertentie of banner moet je gebruiken, bij wie specifi ek moet je het aanbieden; daar zitten een heleboel variabelen in. Tegenwoordig heb je dat in een paar weken helder. Dat is nieuw, sensatio-neel en dat heeft nog nooit zo goed ge-werkt. Maar alhoewel een banner een fractie kost van een brief aan 100.000 mensen, je moet blijven kijken naar wat het meest opbrengt per bestede euro. En daar wint het web niet altijd. Het blijft zoeken naar het optimum.

Print neemt nog steeds toeDe verschuiving van print mail naar e-mail betekent niet dat print verdwijnt. De hoeveelheid printmail neemt nog steeds toe, alleen worden de oplagen kleiner en wordt het steeds gesegmen-teerder en gepersonaliseerder. Ook folders blijven voorlopig nog wel op onze deurmat vallen. “Je wilt niet we-ten hoeveel mensen achter de brieven-bus zitten te wachten tot zo’n krantje bezorgd is. Goede krantjes met goede aanbiedingen doen het heel goed en ze verschillen op één belangrijk punt van digitale media: je móét er naar kijken, al is het om ze weg te gooien.” Dat blijft impact hebben. Ook voor gewone brie-ven, direct mail, geldt: als je het goed doet werkt het nog steeds.

Meer en gekkerHet is onvoorstelbaar wat je met de nieuwe media aan data en impact kunt genereren. Maar de basis van marketing en verkoop is door de eeuwen heen niet veranderd: het verleiden van de klant. Die sneltreinvaart waarin de marketing op dit moment verkeert, blijft doorgaan. Het kan nog gekker, er kan nog veel meer en het houdt niet op.

ARTIKEL Nieuwe marketing

Marketing kan nog veel meer en gekkerNieuwe technologie werkt voor marketing hetzelfde als de oude, maar dan beter. Marketing is en blijft een ruilproces.

Kun je uitleggen wat augmented reality is?

Augmented Reality (AR) betekent vrij vertaald ‘toegevoegde realiteit’ en is een techniek waarmee je aan ‘live’ camera- of webcambeelden, extra beeld toe-voegt. Dat klinkt wat ingewikkeld maar veel mensen zijn inmiddels bekend met de mobiele app van Layar waarmee je met de camera van je smartphone een straat kan scannen. Terwijl je de straat fi lmt, verschijnen er in je beeld pijltjes naar de huizen die in deze straat te koop zijn (Funda Layar). Dit is een voorbeeld van hoe AR ingezet kan worden. Wan-neer je een AR code print en voor een webcam houdt, kan je allerlei zaken op je print laten verschijnen.

Hoe ver kan dat gaan?De mogelijkheden van AR op marke-tinggebied zijn onbeperkt. Bij Euro

Mail passen we de techniek met name toe op het printwerk van onze klanten. AR codes op een direct mail, in een fol-der of op een verpakking zorgen ervoor dat het printwerk letterlijk tot leven komt wanneer men het voor een web-cam houdt. Denk bijvoorbeeld aan een introductiefi lm op een visitekaartje, een ansichtkaart die in een online spel verandert, een folder waarop de arti-kelen in 3D getoond worden of een in-structievideo op de verpakking van een kast zodat je ziet hoe je hem in elkaar moet zetten.

Welke rol kan augmented reality spelen in direct marketing & communicatie?

AR is een van de technieken waarmee we voor de campagnes van onze klanten het bereik vergroten, de respons verho-gen en de kosten verlagen. Met de inzet

van de AR code integreer je gemakkelijk en effectief online en offl ine middelen. Je valt op tussen alle andere campagnes waardoor je meer mensen bereikt en je campagne uiteindelijk meer oplevert. Bovendien is de respons direct meet-baar. Potentiële klanten kunnen vanuit de AR online reageren, iets bestellen

of de animatie delen op social media. Ik verwacht dat we de techniek steeds meer terugzien in crossmedia en multi channel campagnes.

EXPERTINTERVIEW Euro Mail

“Augmented Reality brengt printwerk tot leven”

www.euromail.nl/ar/euromail

Chester Bishop is online marketeer bij Euro Mail

8 MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

ARTIKEL Crossmediale Marketing

Social media is lijm voor communicatieEffectief crossmediaal communiceren hangt van de context af. Sinds 2004 is het meer tweerichtingsverkeer geworden.

AUTEUR: MARIËTTE RAAP

Crossmedia is volgens Indira Rey-naert, mediastrateeg en crossmedi-

adeskundige de kruisbestuiving tussen verschillende media, zoals televisie, radio, print media, internet, games, smartphones, theater, fi lm en live-evenementen. “Het communicatiedoel, verteld door een verhaal, en de interac-tie tussen de verschillende media via de mediumspecifi eke betekenissen maken deel uit van een synergetisch geheel.”

Belangrijkste schakelOok toen we nog geen internet hadden, vond er communica-tie plaats tussen producent en consument, voornamelijk via media als televisie, radio en geprinte media. We noemden dat destijds de mediamix. Met de komst van internet en zeker na 2006 toen social media als Twitter, Facebook en LinkedIn in opkomst waren, ontstond crossme-dia. Internet is als het ware de lijm, de belangrijkste schakel in de hele com-municatie geworden. Dat is echt het verschil met toen we alleen maar push media als radio, televisie en print ge-bruikten om de boodschap te zenden en we internet en social media in het bij-zonder niet binnen de communicatie-strategie hadden.

Social mediaMaar wanneer je het over social media hebt is heel het belangrijk om dat bin-nen de context te gebruiken. Het woord social heeft nu, in 2011, een heel andere betekenis en lading dan in 1980. Als je toen sociaal of social was, had je met-een de associatie met socialisme en grijze sokken in sandalen. Wanneer je nu social bent –gebruik maakt van so-ciale netwerken als LinkedIn, Facebook of Twitter- ben je genetwerkt, ben je 2.0. Het was voor 2006 veel meer een-richtingsverkeer vanuit de producent naar de consument. Het grote verschil is dat er met social media niet alleen naar de ontvanger gezonden wordt; de ontvanger zendt ook terug. Eigenlijk kan crossmediale communicatie niet bestaan zonder social media. ”En heel belangrijk,” betoogt de mediastrateeg, “het betekent ook dat je met die inter-actie die social media teweeg brengt, als merk je doelgroep kunt monitoren. Je kunt als merk zien wat er over je ge-zegd wordt, ontdekken wat de behoefte is van je klant en daarop anticiperen.”

Bepaal de strategieBij het bepalen van je crossmediastra-tegie zijn twee heel verschillende din-gen belangrijk. Primair is je doelstel-ling het bedienen van de consument. Echter, tegelijkertijd wil je als merk ook PR-waarde creëren. Om die PR-waarde te creëren maak je de meeste kans wanneer je experimenteel bent met de nieuwste mediatechnologie. Social me-dia kan daar een sterke rol in spelen, maar wel als onderdeel van crossme-

diale strategie, dus samen met offl ine communicatie. Zo benader je de con-sument op de manier die hij of zij pret-tig vindt, aangepast aan hun

mediagebruik.

Online èn offl ine communicatieEen mooi voorbeeld van crossmediale communicatie, zowel on-line als offl ine, is de Nati-onale Burendag van een be-kend koffi emerk. Als eerste werd voor televisie en radio een speciale Buren-dag-commercial gemaakt. Vervolgens kregen 350.000 vaste klanten van het koffi emerk, waarvan de e-mailadres-sen bekend zijn, een mailing. Tegelij-kertijd verschenen er in de winkel zo’n 15,5 miljoen verpakkingen waarmee consumenten aangespoord werden om mee te doen met de Nationale Buren-dag. Via internet werd een actiewebsite gelanceerd waarmee gebruikers virtu-eel hun deur open konden zetten. Wie dat deed kreeg vervolgens een speciaal deurschildje opgestuurd met de slogan ‘De koffi e staat klaar’. Onder de deel-nemers werd een gesponsord buurt-feest met veel koffi e, een barbecue en een opknapbeurt van de buurt verloot. Maar radio- en televisiecommercials, actieverpakkingen en een internetsite waren nog niet alles. In de winkel wa-ren speciale ‘collectors’ koffi ekopjes met afbeeldingen van Suske en Wiske te verkrijgen en er werd volgens vooraf ge-maakte afspraken in verschillende tele-visieprogramma’s aandacht aan de actie besteed. Ook werd een Facebook fan-page ingericht waarmee je vrienden kon worden. De Nationale Burendag is een prachtig voorbeeld van een crossmedi-ale oplossing waarbij offl ine communi-catie als print (deurhangers voor aan de deur), radio- en televisiecommercials, speciale kopjes en actieverpakkingen in de winkel en online communicatie als internet, e-mail en koffi ekringen op Hyves en Facebook naadloos in elkaar overgaan en elkaar versterken. De doel-stelling van de producent –een toename van de koffi everkoop van het merk- en de communicatieve doelstelling –meer

verbondenheid tussen men-sen, buren en met elkaar in contact komen- lopen vrijwel in elkaar over en hebben tot een mil- joenenbe-reik ge- leid.

Geen heilige graalCrossmedia strategie, en

zeker social media strate-gie, is ontzettend afhankelijk

van de omgeving van degene die het gebruikt, of dat nu een bedrijf is of een consument. Iedere strategie is anders, het is geen afvinklijstje waarna je zegt ‘we zijn nu crossmediaal, nu gaat het goed komen’. Crossmedia en social me-dia worden enorm gehyped. Maar het is zeker niet de heilige graal van com-municatie. Het is niet iets nieuws dat je communicatie ineens oplost. Hierna komt er weer iets nieuws waar we als bedrijven weer allemaal achteraan gaan hollen, in de hoop dat dat wèl de heilige graal van communicatie is. Hoe-wel dat een valse belofte is, is het me-chanisme fascinerend. Achter nieuwe mogelijkheden aanhollen en op zoek gaan naar idealen zijn de grootste drijf-veren achter innovatie.

Face-to-face blijftHoewel de crossmediadeskundige vindt dat social media ontzettend veel mogelijkheden bieden, ziet zij ook ze-ker wel een verschuiving naar face-to-face contact. Uiteindelijk is social me-dia een soort simulatie van de dialoog (volgens Socrates), een gesprek tussen mensen. Social media kan dat voor een deel ondervangen, maar face-to-face momenten blijven heel belangrijk. Dat merk je bijvoorbeeld op Twitter: men-sen maken via Twitter kennis met el-kaar, maar willen elkaar uiteindelijk toch tijdens een borrel of meeting in real life ontmoeten.

Verschillende doelgroepen benaderenDe grootste valkuil van producenten is vaak dat ze teveel middelen gebrui-ken. Ze denken ‘laten we alle midde-len maar gebruiken, dan komt het wel

goed. Uitein- delijk moet je kijken naar de context. C on su men- ten bepalen uiteindel ijk het succes van je dienst of product, het

is niet de t e c h n o l o g i e die dat bepaalt. Met

teveel ver-s c h i l -

lende

media kun je m e n s e n verliezen, want het vergt immers veel aandacht van je publiek. Bepaal je ef-fectieve boodschap, je propositie. Daarop volgt de creatieve boodschap: hoe vertel je dat. Doe als producent een beroep op het referentiekader van je doelgroep en leg daar gevoel in. Dát zet mensen aan tot call to action. Het verhaal is leidend, maar kijk naar hoe je verschillende doelgroepen hun me-dia gebruiken.

ToekomstVoor een groot deel is het al bekend hoe onze wereld er in 2050 uitziet. Dat komt omdat we ons voor een groot deel laten leiden door de populaire cultuur; dat wat we op televisie en fi lm zien. Bijna alles wat we nu kennen, hebben we een jaar of 30 à 40 geleden al een keer in science fi ction fi lms gezien. Veel wordt jaren na het verschijnen van de fi lm waar gemaakt. Daar ontlenen we een deel van onze toekomst aan. Er wordt wel beweerd dat nanotechnolo-gie -werken met deeltjes op atoomni-veau - de toekomst gaat bepalen. Toe-komstvoorspeller Ray Kurzweil zegt dat er in 2050 een technisch nulpunt komt –singularity- waarop de techniek een eigen leven gaat leiden. Dat zijn heel paradoxale uitgangspunten, vindt Reynaert: “Als je daarover leest denk je ‘dat wil ik niet’. Maar mensen beseffen vaak niet dat we al lang bezig zijn met het verleggen van onze grenzen en naar dat nulpunt toewerken. De toekomst is voor een deel al zichtbaar, maar of we het met z’n allen in datzelfde tempo gaan toepassen is punt twee.”

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST 9Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

In het medialandschap staan veel verschillende kanalen ter beschikking om de doelgroep te bereiken. Hoe bepaal je welk kanaal voor welke doelgroep het beste is?

Léonie Koning en Nathalie Peters: Al-lereerst analyseren we de markt, de doelgroep en welke behoefte bestaat. Over wat voor type informatie, product of boodschap spreken we? Plus de doel-stelling van de adverteerder. Pas dan bepaal je welk mediumtype het meest geschikt is.

Heeft de klant altijd goed inzicht in zijn doelgroep?

Nathalie Peters: Sommige klanten wel, anderen leggen die adviesvraag bij ons neer.Léonie Koning: Dat is interessant, want er zijn tools om dat goed te defi niëren. Bijvoorbeeld via een consumentenpa-nel, die je verschillende vragen voor kunt leggen en waarvan je heel gede-tailleerd het mediagedrag kent. Wij be-schikken over zo’n panel en het is vaak een goed startpunt voor ons media-advies. De bepaling van de doelgroep hangt ook van de branche en het soort product af.

Welke mediamiddelen hanteer je dan?

Léonie Koning: Als je goed weet wat er

speelt in de markt, wat de doelstelling en doelgroep is, kun je met verschil-lende tools bepalen welke middelen het beste effect hebben. Belangrijk uit-gangspunt daarbij is duidelijk in acht nemen welke rol ieder medium voor de consument vervult. Met behulp van brainstorms zoeken we altijd naar een creatieve, innovatieve manier om de boodschap in media tot leven te bren-gen. Onze strategen met crossmediale expertkennis kunnen al die informatie samenbrengen en conclusies trekken.

Wordt het meer online?Nathalie Peters: Er is sprake van een fl inke stijging, waarbij online media nu zo’n 10 tot 20 procent van het totale mediabudget uitmaakt. Sommige cam-

pagnes zijn zelfs primair online. Dat hangt helemaal af van de doelstelling. Goed kijkend waar de doelgroep zich bevindt en met welke bezigheid. Zoek-machine marketing is een basis die je sowieso structureel goed ingericht moet hebben. Dat kan al veel insight opleveren over je product, zoekgedrag en seizoensinvloeden, die je weer kunt vertalen naar andere mediamiddelen.

Het online medialandschap ontwikkelt zich. Hoe spring je daar op in?

Nathalie Peters: Online groeit nog elke dag. Het is niet langer een kwestie van hier en daar wat banners. De techniek is vaak sturend en daardoor heb je te maken met verschillende invloeden, zo-

als het aankoop-verkoopmechanisme. Voor print stond de prijs redelijk vast, maar met online krijg je meer te maken met veilingsystemen. Daarmee wordt het een analytischer vak en iets waar je structureel dagelijks mee bezig moet zijn. De consument gebruikt daarnaast veel mobiele devices, maar daadwerke-lijk adverteren via de mobiel levert nu vaak nog lastige technische implemen-taties op zodat het een zwak aftreksel wordt. Ons advies: doe het goed of doe het niet. Social Media is booming, maar we zien ook dat het lastig te beheersen is. Het wordt gedreven door de consu-ment, dus om het als adverteerder zelf als medium in te zetten, is niet eenvou-dig. Het vraagt veel commitment van de adverteerder en heeft veel impact op zijn organisatie. Vaak adviseren wij eerst om een test op te zetten in samen-werking met de adverteerder. Léonie Koning: Het is slimmer om de focus te richten op enkele kanalen echt goed inzetten in plaats van alles een beetje. Kleine beetjes zijn irrelevant. Dus een goede crossmediale campagne met een serieuze component online, of honderd procent offl ine of online. Van-uit onze passie voor media en jaren-lange ervaring proberen wij op paid, owned en earned media te adviseren en te zorgen dat er een geïntegreerd ge-heel ontstaat.

EXPERTINTERVIEW Initiative en digilogue

“Op zoek naar de beste crossmediale mix”

GASTBIJDRAGE Amsterdam Airport Schiphol

Branded concepts en services als merkenbouwerDe nieuwe generatie soft branding.

In de jaren tachtig begon soft branding in Nederland met een Ikea-bank in de

populaire serie ‘Zeg eens AAA’. Product placement werd een kleine revolutie op televisie. Termen van de huidige tijd zijn Advertainment, Insperience en Branded Content. Er wordt gestreefd naar een subtiele manier van merkcommunicatie, soft branding nieuwe stijl. Een sympa-thiek gebaar op een (on)verwacht mo-ment. Mensen leven tussen merken, een contact van alledag. Daarbij is het mer-ken eraan gelegen om ‘gemogen’ te wor-den. Door alle sociale media zijn ze ge-baat bij een fanpagina op Hyves en een ‘like’ op Facebook. De hoop is dat er op een individuele manier positief over het merk wordt gecommuniceerd binnen

het eigen netwerk, waarbij de boodschap een extra dimensie van geloofwaardig-heid en sympathie met zich meedraagt.

Vooruitstrevende luchthavenDe internationale luchthaven is een inspirerende omgeving waar consu-menten met merken in contact komen. Onderzoek wijst uit dat passagiers dit verwachten van en vinden passen bij een luchthaven. Het hoogwaardige um-feld biedt daarmee kansen aan merken om zich te profi leren in een internatio-nale omgeving van allure. De commu-nicatie tussen merk en mens gebeurt op vele manieren. Uiteraard in de winkels en overige media, maar in toenemende mate is er ruimte ontstaan voor andere initiatieven. De Schiphol ‘Babycare Lounge by Nutricia’ die een paar jaar geleden werd geïntroduceerd, is daar een voorbeeld van. Een zeer welkome service aan de doelgroep. Het ‘branden’ van deze rust- en verzorgingsruimte door de maker van babyproducten was

een unicum in zijn soort en bezorgde Nutricia wereldwijd positieve pers-aandacht. De toekomstvisie op de lucht-haven en het ontwikkelen van gebie-den op een thematische manier bieden ruimte voor businesspartners om zich te profi leren. De meeste projecten wor-den uitgevoerd op basis van co-creatie. Deze starten vaak bij een commercieel idee of een behoefte van de passagier, die vervolgens wordt uitgewerkt tot een concept. Vanuit Schiphol wordt ernaar gestreefd om deze verder te ontwikke-len met commerciële geïnteresseerden.Binnen de thema’s zijn onder andere een Airport Park (Duurzaam) en een Holland Boulevard (Dutch) ontwik-keld. Een vooruitstrevend concept van het afgelopen jaar was de Bols Gene-ver Experience op Holland Boulevard; een onbemande en gratis toegankelijke interactieve belevenis, waar reizigers kunnen kennismaken met het onlangs opnieuw op de markt gebrachte pro-duct jenever. In de nabij gelegen Dutch bar kunnen jenevercocktails worden

gedronken en in de shops kunnen de fl essen worden gekocht. Een duidelijk voorbeeld van de luchthaven als spring-plank naar internationale markten.

Het platform SchipholSuccessen zullen bepalen waar de toe-komst naar toe gaat. Hoe bereikt het merk de doelgroep en andersom? Hoe wordt contact gelegd? Wat wekt sym-pathie op voor het merk? Door de ver-hoogde betrokkenheid en toenemende interactieve mogelijkheden wordt het merk meer en meer eigendom van de community. De mate waarin een per-soonlijke relatie met de consument wordt opgebouwd en onderhouden zal doorslaggevend worden. Schiphol biedt een uniek, multimediaal platform en voorziet daarmee in de behoeften van de nieuwe generatie marketeers. Dit houdt in dat er voor een merk niet alleen een uitgebreid cross-mediaal plan kan worden opgesteld, maar dat er productverkopen en zelfs beleving aan de propositie kunnen worden toe-gevoegd. Door de toevoeging van de online dimensie middels interactieve digitale schermen en natuurlijk mo-biel ontstaat een totaaloplossing in de breedste zin. Het maakt Schiphol de locatie bij uitstek waar mensen en mer-ken samenkomen.

Léonie Koning is Managing Director van media-adviesbureau Initiative, Nathalie Peters is Managing Director van het online mediabureau digilogue. Samen zijn ze verantwoordelijk voor dagelijkse realisatie van geïntegreerde media-oplossingen voor hun klanten. Zowel Initiative als digilogue zijn onderdeel van de Initiative Group Nederland (Foto: Jonas Briels fotografi e)

Jan-Pieter Komen,Marketing & Development Manager, Schiphol Media

10 MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

AUTEUR: ALEXANDER HAJE

Internet en mobiele telefonie hebben een revolutie ontketend op commu-

nicatiegebied. Sociale media vallen niet meer weg te denken uit de moderne samenleving. Maar ondanks deze di-gitale verworvenheden blijkt het in de praktijk niet altijd zo eenvoudig om een boodschap helder over te brengen op doelgroepen, zegt Henri Beunders, hoogleraar Geschiedenis, Media en Cultuur aan de Faculteit der Histori-sche en Kunstwetenschappen van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Beun-ders: “Overheden kunnen nog veel leren van commerciële ondernemingen als het om effectief communiceren gaat.”

Belangrijkste mediumTot eind jaren zestig was de krant het belangrijkste medium voor adverteer-ders. Daarna werd de televisie de plek bij uitstek om te adverteren. In de jaren zeventig, tachtig en negentig waren de reclame-inkomsten onderling verdeeld tussen kranten en tijdschriften ener-zijds, en radio en televisie anderzijds. De opkomst van de commerciële tele-visie zette de advertentieoorlog verder op scherp. En met de komst van inter-net ontstond een geheel nieuw medium waar adverteerders hun gang konden gaan. Een medium dat in de jaren tach-tig voor het eerst van zich deed spre-ken was direct mail. Direct Marketing werd een wetenschap en wordt nog steeds ingezet als belangrijk commer-cieel medium.

ProfessionaliseringDe professionalisering van het lezers- en kijkersonderzoek ten behoeve van de commercie is de laatste twintig jaar enorm toegenomen. Daardoor is de kennis over consumenten fl ink gegroeid en weten adverteerders vrijwel precies

wat mensen bezighoudt en welke be-hoeften zij hebben. Men weet tot op het inkomen en de straat nauwkeurig of het interessant genoeg is om met een merk of dienst te adverteren in een krant of tijdschrift. Het lezerspubliek is zo nauwkeurig in kaart gebracht dat men vrijwel zeker weet of er behoefte is aan een commerciële boodschap.De voorpagina’s in kranten zijn inge-richt op advertenties. Datzelfde geldt voor tijdschriften. Het is voor merken heel interessant om in een succesvol magazine als Linda. te adverteren. Kortom, kranten en tijdschriften berei-ken voor adverteerders vaak de juiste doelgroep en zullen dus ook in de toe-komst van belang blijven als adverten-tiemedium. De advertentie kunnen, door alle kennis die er over de doel-groep, steeds beter gepersonaliseerd worden. Daarnaast is het voor bedrij-ven van belang te weten wat de consu-ment van het product vindt. Daarom zijn interactieve media van belang.

InteractiefHet aantal media is de laatste decen-nia aanzienlijk toegenomen. De vari-atie aan podia is groot. Radio, televi-sie, kranten en tijdschriften ervaren de concurrentie van internet en sociale media aan den lijve. Wat de ‘oude’ me-dia minder goed kunnen, kunnen in-teractieve media als internet en sociale media juist wel. Dat is een hechte rela-tie met de klant aangaan, door hem of haar een responsmogelijkheid te bieden die met één klik op de pc thuis geactivi-veerd wordt. Nieuwe prospects worden op websites zo verleid tot aankopen of het ontvangen van informatie. De data-base van commerciële aanbieders wordt op deze wijze gevoed met waardevolle consumenteninformatie. Door de dia-loog krijgen bedrijven en organisaties bovendien een prachtige kans om hun

product of dienstverlening te verbe-teren. Van je fouten kun je leren, maar dan moet je wel weten wat die fouten zijn. De macht van de massa is groot: een wanprestatie van overheid of fabri-kant kan dodelijk zijn op het internet en social media. De feedback van de con-sument is daarom maar beter serieus te nemen en het vraagt om een open en eerlijke communicatie, zeker ook van de kant van ondernemer of organisatie.

ClintonHet organiseren van evenementen, thema-bijeenkomsten en symposia is commercieel heel interessant. Onlangs sprak Bill Clinton nog in Friesland op een bijeenkomst die was georganiseerd door een verzekeraar. Door dit soort evenementen te organiseren leert een bedrijf of organisatie zijn of haar za-kelijke relaties en klanten van nabij kennen, en vice versa. En dat is uiter-mate waardevol om hun nog beter en gerichter op hun wenken te bedienen. Sponsoring is een middel dat bij uit-stek geschikt is om met de doelgroep te communiceren. Het ene bedrijf kiest voor kunst en cultuur, de ander voor sport. Het Holland Heineken House is ooit voor de bierbrouwer bedacht om Nederlandse medaillewinnaars te hul-digen tijdens de Olympische Spelen. Ook dat is een vorm van commerciële communicatie die vruchten afwerpt, want het levert opnieuw de zo gewenste dialoog met de consument op.

Integraal onderdeelVolgens Beunders heeft de overheid ja-renlang de neiging gehad om het volk, de burgers, als een homogeen geheel te zien. Denk maar aan de Postbus 51 tv-spotjes, zegt hij. Of aan voorlich-tingsfolders die zonder onderscheid des persoons en bevolkingsgroep wer-den samengesteld en verspreid. De

laatste decennia heeft de diversifi ca-tie van de Nederlandse bevolking zich verder voortgezet, alleen al omdat er in ons land veel meer allochtonen zijn dan pakweg twintig jaar geleden. Het is daardoor voor de overheid veel in-gewikkelder geworden om de burger te bereiken. De know-how die op commu-nicatiegebied bij de rijksoverheid aan-wezig is, blijft achter bij het niveau dat je bij haar zou mogen verwachten. Wat dat betreft kan zij nog heel veel leren van grote commerciële ondernemingen die hun communicatie wel in de puntjes voor elkaar hebben. Beunders: “Wat je ziet is dat ministeries te gemakszuch-tig zijn als het gaat om hun communi-catie-inspanningen. Ambtenaren, die geen communicatie-experts zijn, voe-ren heel volgzaam het beleid uit van de verantwoordelijke minister of staats-secretaris.” Er is volstrekt geen sprake van een geïntegreerde aanpak van com-municatie binnen departementen. Bij een organisatie als de Belastingdienst is dat wel het geval. Daar is communi-catie integraal onderdeel van de totale organisatie. En dat werkt goed. Maar ministeries zijn op communicatieter-rein uitgesproken ouderwets en veel te veel top-down gericht. Beunders merkt wel op dat ministeries opener zijn ge-worden in hun manier van communice-ren met de burger. Internet wordt door rijksoverheid, provincies, gemeenten, maar ook het Openbaar Ministerie, in toenemende mate ingezet als commu-nicatiekanaal. En er wordt ook inter-actief gecommuniceerd met burgers. Tweerichtingsverkeer dus, maar de overheid lijkt niet altijd snel te kunnen reageren op feedback om de dienstver-lening te verbeteren.

PolitieDe politie maakt in toenemende mate gebruik van nieuwe media. Er zijn po-litiekorpsen die volop experimenteren met pogingen om burgers te bereiken. Er zijn klankborden in het leven geroe-pen en er is intensief contact met allerlei groeperingen en verenigingen binnen de samenleving. Met name het gebruik van sociale media heeft een vlucht geno-men in het politieapparaat. Denk verder aan een medium als Amber Alert dat tegenwoordig grootschalig wordt inge-zet bij vermiste personen: een typisch voorbeeld van contact zoeken met de doelgroep en inspelen op de feedback. Sommige korpsen maken al gebruik van smartphones en slaan belangrijke informatie digitaal op, zodat die intern breed toegankelijk is en ingezet kan worden bij het vangen van boeven. En kijk bijvoorbeeld naar een medium als Youtube dat wordt gebruikt om bur-gers te betrekken bij het vinden van da-ders van overtredingen en misdrijven. Beunders: “Juist door de bezuinigingen waarmee de politie nu wordt geconfron-teerd gaat er een hele sterke impuls uit om nieuwe communicatiemiddelen in te voeren bij politiekorpsen. Zo heeft elk nadeel weer z’n voordeel.”

ARTIKEL dialoog met target

I n gesprek met de doelgroepDe strijd om de gunsten van de burger en consument zet zich onverminderd voort.

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST 11Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

Wat is de relatie tussen trends en de communicatie van organisaties?

Wereldwijd bestaan een aantal me-tatrends, zoals duurzaamheid en tech-nologische ontwikkelingen, die de basis vormen voor de belangrijkste consu-mententrends. Voor organisaties is het van belang die consumententrends te benoemen die voor hun klanten rele-vant zijn. Een voorbeeld: één van de belangrijkste trends in communicatie is de verschuiving van de macht van de zender naar de macht van de ontvan-ger. Voor veel organisaties heeft deze trend enorme impact op de communi-catie met klanten.

Hoe gaat dit in de praktijk? In een inspiratiesessie helpen we de be-langrijkste betrokkenen van de organi-satie met een frisse blik van buiten naar binnen te kijken. We tonen een aantal voorbeelden van organisaties die hun strategie, businessmodel of communi-catie met succes hebben aangepast aan één of meerdere trends. Samen bepalen we de voor onze opdrachtgever meest relevante consumententrends. NR6 vertaalt deze trends naar klantbehoef-ten voor de klanten van de organisatie. Zo staat de consument aan de basis van elk idee, elke strategie en elke cam-pagne die wij ontwikkelen.

Je noemt klantbehoeften. Welke rol spelen die in de communicatie?

Klanten verwachten van merken dat zij inspelen op hun klantbehoeften. Een voorbeeld is de internationale online strategie die wij voor een wereldspeler op het gebied van baby- en kinderpro-ducten hebben ontwikkeld. De klantbe-hoeften van de betreffende doelgroep zijn op hoofdlijnen in te delen naar aspi-rationele, emotionele en functionele be-hoeften. Aspirationele en emotionele be-hoeften spelen meer in de oriëntatiefase van het aankoopproces, waarbij functi-onele behoeften belangrijker worden in een volgende fase van het aankooppro-ces. Samen met een groep marketeers van de opdrachtgever, hebben we de belangrijkste klantbehoeften in kaart gebracht en van prioriteit voorzien. Bij het ontwikkelen van de ‘digital story’ hebben we deze klantbehoeften als ba-

sis gehanteerd en een roadmap ontwik-keld met de inzet van de juiste kanalen en middelen. Wanneer je als merk zorgt dat je, bijvoorbeeld op basis van goed meetbaar online zoekgedrag, herkent in welke fase de ‘online zoeker’ zich bevindt kun je er voor zorgen dat je met relevante content en functionaliteiten inspeelt op de klantbehoefte. Door dit goed in te richten en te meten, kun je er als orga-nisatie voor zorgen dat de ROI van je on-line communicatie steeds groter wordt.

Is er echt sprake van een verschuiving van de macht naar de consument?

Jazeker. Door het groeiende aandeel van online hebben consumenten de kans op een laagdrempelige manier iets terug te zeggen. Of te delen met andere consumenten. De impact die deze ont-wikkeling met zich meebrengt, maakt dat consumenten veel machtiger zijn

geworden dan voorheen. Dit creëert enorme kansen voor organisaties die hierop inspelen. Consumenten kunnen bijvoorbeeld meehelpen in het versprei-den van positief nieuws rond jouw merk of campagne. Mits goed ingezet, kun je met relatief weinig fi nanciële middelen via sociale media al heel veel bereiken.

Welke rol speelt creatie hierbij?Creatie staat bij NR6 op hetzelfde, hoge, ambitieniveau als strategie. Zo borgen wij voor onze klanten dat de strate-gische richting wordt vertaald naar een succesvol creatief concept voor de in te zetten kanalen en middelen.

Wat is de belangrijkste drijfveer voor NR6?

Nieuwsgierigheid is en blijft de belang-rijkste drijfveer. Voor iedere opdracht, verdiepen we ons in het onvoorspelbare en snel veranderende gedrag van de consument. Maar ook op het gebied van media en technologie verwachten onze klanten dat wij hen op een eerlijke en inspirerende manier kunnen adviseren wat voor hen kan bijdragen aan het rea-liseren van de doelstellingen.

EXPERTINTERVIEW NR6

“Power to the people”

Eens verder praten?

Mail Wanja@nr6.nl of roel@nr6.nlOf kijk op www.nr6.nl

EXPERTINTERVIEW oil for live communication

“Internet én live: dat is de toekomst” In weerwil van de ontwikkelingen op het gebied van internet en social media gelooft u sterk in de persoonlijke ontmoeting als medium, zeker ook in de toekomst. Waar baseert u dat geloof op?

Persoonlijk contact is in feite het oud-ste medium. En juist als je praat over de toekomst van media en communicatie, denk ik dat gericht face-to-face contact heel groot gaat worden. In combinatie met het internet overigens. Mensen zullen zich in de komende jaren steeds meer laten informeren door het inter-net. Maar het is niet zaligmakend, het is niet de enige oplossing om tot zaken te komen, je weg te vinden of weten wat je wilt hebben.

Geef eens een praktijkvoorbeeld.Je kunt via internet een auto bestellen. Maar de overtuigingskracht van proef-rijden is onverslaanbaar. Showrooms

zullen, net als winkels en beursstands, onmisbare inspiratieplekken worden voor merken, voor producten, maar ook voor diensten en zelfs voor over-heidsinformatie.

Die persoonlijke ontmoeting, is dat tussen de consument en het product?

Ja, maar vooral met mensen, met ex-perts, vertegenwoordigers. Die zijn de cruciale factor: in de persoonlijke ont-moeting moeten zij het werk doen, zij maken of breken een merk. Als bedrijf kun je, heel veilig, dingen doen op bill-boards, op televisie en in bladen. Maar als je je gecreëerde imago live niet goed invult of bevestigt, werkt het niet. Een groot deel van aankoopbeslissingen worden door emotie gestuurd, veel meer dan we denken. Televisies van 600 euro zijn er genoeg, maar wat bepaalt nu voor welk merk je kiest? Belangrijk is waar je je het prettigst bij voelt, waarmee je gezien wilt worden. En het live gesprek met de verkoper is van groot belang, dat wordt zwaar onderschat.

Ook ontmoetingen van mensen onderling?

LinkedIn-groepen gaan elkaar live ont-moeten op een congres of bijeenkomst, omdat het beter werkt en directer en leuker is. Dat zijn intense momenten,

die op internet moeilijker te bereiken zijn. Internet is als het ware de koude elektronische kant van een ontmoeting, live is de warme menselijke kant. Die combinatie is heel belangrijk. Het be-langrijkst zelfs volgens mij. Commer-cials zullen er heus wel blijven, maar verder zijn internet en live de twee die tezamen gaan overleven.

Wanneer wordt dit met name belangrijk?

We proberen omgevingen te maken waarin de ontmoeting tussen een be-drijf en zijn doelgroep zo optimaal mo-gelijk is. Als je daar dicht bij je imago blijft, wordt het voor een consument makkelijker om zich met het bedrijf te identifi ceren en zich er vertrouwd mee voelen. Op die manier kun je als bedrijf indruk maken. Daartoe creëren we een omgeving die de doelgroep tegemoet-komt en bij voorkeur positief verrast.

Er zit een fase voor waar oil z’n werk doet, waarin bij consument een bepaald gevoel voor een merk wordt gecreëerd wat bij de live ontmoeting van belang is.

Ja. Wij zorgen ervoor dat een omgeving uitdraagt waar een bepaald merk voor staat. Of die mensen uitdaagt hun ver-wachtingen bij te stellen. Drie weken geleden hebben we het informatiecen-trum van de Noord/Zuidlijn opgele-verd, een heikel dossier. De lijn is al sterk vertegenwoordigd op internet, op Twitter, Facebook en Flickr. Door het maken van een live ontmoetingsplek willen we het publiek meer inzichten geven, andere aspecten laten zien. Er is ruimte voor echte dialoog, en de Dienst Noord/Zuidlijn ziet goed de toege-voegde waarde daarvan. In het bezoe-kerscentrum praten mensen met elkaar of met een gids en zo ontstaat er meer kans op een positief gevoel.

Paul Pennock is oprichter en creatief eindverantwoorde-lijke van oil for live communication

Creative Director Roel ter Voort en Strategy Director Wanja Allessie over het belang van consumer driven communication

12 MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

AUTEUR: JEROEN JANSEN

Adverteren of PR? Het is de vraag waar elke marketeer vroeg of laat

tegenaan loopt. Maar het één hoeft het ander niet uit te sluiten. Is er sprake van een nieuwe merknaam of nieuw pro-duct, dan bereikt u met PR vaak meer dan met adverteren. In een later sta-dium, als een naam eenmaal gevestigd is, kunt u door te adverteren het geheu-gen van uw doelgroep nog eens fl ink opfrissen. Beginnen met PR dus, even-tueel in combinatie met een bescheiden reclamecampagne. Waarom? Omdat het altijd beter is dat een ander u prijst, dan wanneer u dat zelf doet. En al hele-maal als die ‘ander’ iemand met statuur is, een autoriteit die meer vertrouwen

wekt dan zomaar een bedrijf. In het gunstigste geval is dat de media. Free publicity heeft bovendien als voordeel dat het geen geld kost. Natuurlijk, het bedenken van een uitgekiende PR-cam-pagne kost tijd en dus geld, maar aan de publicatie van uw ‘primeur’ hoeft u (in tegenstelling tot reclame) geen euro te besteden.

NieuwswaardePR begint met het schrijven van een persbericht. Of dit wordt opgepakt door de traditionele media, hangt sterk af van het verhaal dat een marketeer te vertellen heeft. Ofwel: van de uniciteit van een product of dienst. Is er sprake van ‘nieuwswaarde’, dan is de kans op plaatsing groter. Voor de introductie

van de iPad kon Apple bij wijze van spreken volstaan met een aankondi-ging op de eigen site. Dat het merk toch miljoenen spendeerde aan een recla-mecampagne, komt omdat voor Steve Jobs geld geen issue is. Maar we heten niet allemaal Steve Jobs. En we maken niet allemaal een iPad, of een elektri-sche auto, of een erectiepil, of..

Social mediaHet gros van de producten en diensten dat geïntroduceerd wordt, is verre van nieuwswaardig. Probeer dan maar eens gratis publiciteit te krijgen. En toch, er is altijd wel een (vak)blad of website dat om tekst verlegen zit. Bovendien zijn de traditionele media niet de enige media. Misschien nog wel effectiever zijn de

social media. Sociale netwerken (Fa-cebook, Twitter, Hyves e.d.) en weblogs zijn bij uitstek geschikt om een product, merk of dienst onder de aandacht van uw doelgroep te brengen. Daar kunt u direct een dialoog met de consument aangaan, die consument ‘bewerken’ en aansporen om vrienden en kennissen te wijzen op ludieke acties. Een goed voorbeeld is Adidas, dat via Facebook en Hyves een miljoenenpubliek aan-spreekt. In recente tv-reclames ver-wees het sportmerk de kijker niet door naar zijn eigen site, maar naar de face-bookpagina. Slim én effectief. Het aan-tal Facebook-leden dat de button ‘Like’ aanklikte, oversteeg binnen no-time de twee miljoen.

ComplexEen digitale PR-campagne is fl exibeler, veelzijdiger en beter beheersbaar dan free publicity. U bent namelijk niet af-hankelijk van een ‘intermediair’. Maar het is ook veel complexer. Het vereist subtiliteit en de bereidheid om veel te luisteren, te monitoren, communiceren en anticiperen. Donder je als de spreek-woordelijke olifant een site als Hyves binnen, dan is de kans op irritatie (en daarmee negatieve publiciteit) groter dan de kans op sympathie. Daarnaast zal er binnen het bedrijf een omslag van denken moeten plaatsvinden, die meer gericht is op het effectief omgaan met internet. Betekent dit het einde van de traditio-nele reclamecampagne as we know it? Nee. Advertenties zijn er niet langer om een merk te bouwen, maar nog wél om het te ‘verdedigen’. Het vertrouwen in reclame als ‘merkenbouwer’ is ver-dwenen. De consument is reclamemoe. ‘Journalistieke’ en social media zeggen ons nu wat te kopen, en wáár. Maar als uw naam eenmaal gevestigd is, is het vooral zaak om ‘in beeld te blijven’. Bij-voorbeeld door te adverteren.

ARTIKEL Adverteren vs PR

Wees geloofwaardig, kies voor PRPublic relations is goedkoper en veelzijdiger dan adverteren, en vaak ook effectiever.

Waarom online media monitoring?

Bedrijven kunnen er echt niet langer omheen. Er wordt aan de lopende band over ze geschreven op het internet. Positief en negatief. Sommige berich-ten uit de online wereld zijn dodelijk. De trend is dat bedrijven een afdeling webcare oprichten en een online mo-nitoringsdienst inschakelen om zich, gewapend met dagelijkse rapportages, te kunnen mengen in discussies op het internet. Bedrijven nemen webloggers zo langzamerhand heel serieus. Dat geldt trouwens ook voor internetbron-nen als Facebook, Hyves en Twitter. Via social media en microblogs wordt er een tsunami van berichten de digi-tale snelweg opgestuurd. Ondernemers willen daar grip op krijgen. De behoefte aan online monitorings diensten neemt hierdoor snel toe.

Hoe werkt een online media monitoringsdienst?

Een tool als die van Clipit scant dage-lijks tienduizenden online bronnen aan

de hand van de technologie van George Boole. Deze Britse wiskundige maakte het mogelijk gericht te zoeken door te werken met variaties ‘or’, combinaties ‘and’ en uitsluitingen ‘not’. Daarnaast fi lteren we met de dienst op categorie, thema en taal. Bijna alle irrelevante re-sultaten voor de gebruiker zijn er dan uitgefi lterd. Gebruikers ontvangen da-gelijks een rapportage van de gevon-den berichten. Deze rapportage bevat ook een sentimentanalyse, zo kan de gebruiker in één oogopslag zien of een bericht positief, neutraal dan wel nega-tief is.

Wat kunnen bedrijven met al deze informatie?

Stel een klant Twittert dat zijn pro-gramma voor internetbankieren niet goed werkt op zijn Apple-computer. Het zou dan mooi zijn als iemand van

de helpdesk daar proactief op reageert. Zo maak je klanten voor het leven. Een ondernemer die negatief in het nieuws komt heeft twee mogelijkheden; je kunt het defi nitief verprutsen door klanten niet serieus te nemen, maar je kunt ook kiezen voor een open manier van communiceren op basis van gelijk-waardigheid.

EXPERTINTERVIEW Clipit online media monitoring

“Online media monitoring de nieuwe trend”

Meer informatie

Clipit online media monitoringLonneke van de Veerdonk, marketingcommunicatieTel: !+31 (0)24 / 800 07 04Mail: !lonneke@clipit.nlwww.Clipit.nl

Paul Aelen, Co founder Clipit online media monitoring

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST 13Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

AUTEUR: HANS-PETER LASSCHE

Online verkopen heeft de laatste ja-ren een hoge vlucht genomen en

het einde lijkt nog lang niet in zicht. Toch blijft de grote vraag: hoe krijg ik potentiële klanten op mijn site? Affi -liate marketing is hiervoor een van de belangrijkste hulpmiddelen.In de kern is affi liate marketing niet meer dan het binnenhalen van bezoe-kers via een andere site, waarbij de adverteerder zijn partner (affi liate) be-taalt voor de doorverwijzing. Toen de verkoop via webwinkels nog in de kin-derschoenen stond stak het model ook echt zo simpel in elkaar: een reisbureau plaatst een banner op een toerismesite en wanneer iemand vanaf de toerisme-site doorklikt naar het reisbureau be-taalt het reisbureau daar een bepaald bedrag voor, de zogenaamde pay per click. Andere afrekenmodellen zijn de pay per lead, waarbij de adverteerder zijn affi liate betaalt als de bezoeker bij-voorbeeld een formulier invult of an-derszins informatie opvraagt; en de pay per sale, waarbij betaling pas plaats-vindt als de klant daadwerkelijk iets ge-kocht heeft.

Klanten verleidenSinds deze begintijd heeft affi liate marketing zich razendsnel ontwik-keld, al komt affi liate marketing in zijn oorspronkelijke vorm ook nog steeds voor. Online marketing is gebaseerd op andere principes dan traditionele reclame. Mensen komen nooit bij toe-val op een site, zoals mensen wel bij toeval een tv-reclame zien of een ad-vertentie in een tijdschrift. Mensen komen op een site omdat ze er bewust naar op zoek zijn of omdat ze op een site opmerkzaam worden gemaakt. Adver-teerders zullen potentiële klanten dus moeten verleiden hun site te bezoeken. Dat wil dus zeggen dat zij moeten na-

denken over associaties, over logische verbanden. Voor nieuwe en kleine par-tijen wordt het steeds lastiger om traffi c te genereren, zo constateert Cor Mole-naar, bijzonder hoogleraar E-marke-ting en Business Selling aan de Erasmus Univer-siteit: “De laatste jaren hebben de gevestigde par-tijen hun markt-aandeel steeds verder uitge-bouwd. Je hebt één of twee web-winkels voor boe-ken, cd’s of dvd’s; één of twee voor kleding, en iedereen weet waar hij met z’n tweedehands arti-kelen naar toe kan. Deze si-tes de naamsbekend-heid, zij hebben hun lo-g ist iek en af-h a nde -ling tot in de per-fectie gere-geld en door het vertrouwen dat ze daarmee hebben opge-bouwd trekken ze steeds meer handel weg bij de kleinere con-currenten. Het is daarom voor nieuwe partijen om meerdere redenen steeds lastiger geworden zich een onafhanke-lijke positie op die markt te verwerven.”

Erkennen en omarmenIn de nieuwste modellen voor affi liate marketing wordt de overmacht van deze grote partijen erkend en zelfs om-armd, te vergelijken met de shop-in-shop. Bij sommige webwinkels komen mensen, als ze informatie over een product aanklikken, op de site van de

fabrikant terecht zonder dat ze dat mer-ken. De webomgeving is nog steeds die van de retailer. Een ander snelgroeiend model is de embedded affi liate marke-ting. Professor Molenaar ziet daarvan steeds meer voorbeelden. “In de kle-dingbranche zie je vergaande samen-werking tussen webwinkels en traditi-

onele retailers. Kledingzaken zijn tot de conclusie gekomen dat ze niet de

kennis en

expertise heb-ben om een eigen webwinkel op te tuigen, waarvan het ook nog maar de vraag zou zijn of die eigen webwin-kels zouden kunnen opboksen tegen de grote online partijen. If you can’t beat them, join hem.” Een aantal modeke-tens heeft de online verkoop inmiddels geheel bij één van de grote thuiswin-

kels ondergebracht, inclusief betaling, bezorging en klantenservice. Want hoewel zij succesvol zijn als retailer en heel goed weten hoe winkels moeten worden bevoorraad, verschilt de logis-tiek van het webwinkelen hemelsbreed van de bevoorrading van traditionele winkels.

ParadoxenDe nieuwe vormen van affi liate marke-ting vragen ook om aanvullende busi-

ness- en afrekenmodellen, waarvan sommige zeer vertrouwd aandoen

en vergelijkbaar zijn met de regu-liere detailhandel. In het voor-

beeld van de kledingbranche betaalt de retailer een marge

aan de webwinkel. Web-winkels die alleen de

producten van andere partijen (door)verko-pen krijgen in de regel een percentage van de

omzet van de verko-pende partijen.Affi liate marke-

ting blijft een van de grote uitda-gingen voor de toekomst, maar

is zeker niet zonder para-

doxen. Nu al wordt voorspeld dat

over een jaar of vijf het Nederlands winkelopper-

vlak met zo’n twintig procent zal zijn afgenomen. Tegelijkertijd

breken partijen zich het hoofd hoe ze hun zichtbaarheid op internet kunnen vergroten. De vraag naar diversiteit in het winkelbestand kan moeiteloos worden doorgetrokken naar het on-line winkelen. Hoe te voorkomen dat er straks maar één of twee sites per pro-duct overblijven?

ARTIKEL Affi liate marketing

Affi liate Marketing: veel meer dan bannersSuccesvolle affi liate marketing maakt webwinkels zichtbaar.

Hoe zou je affi liate marketing willen omschrijven?

Het tot stand brengen van commu-nicatie tussen een consument en een

verkopende partij door gebruik te ma-ken van de middelen van derden. Dat kan van alles zijn: display ruimte op de website, e-maildatabases, in game-advertising, linkfarms. Overal waar een consument op het internet aanwe-zig is, zijn er mogelijkheden om hem in contact te brengen met de boodschap van een adverteerder. Al die contacten noem je affi liates. Met al die affi liates kun je een netwerk bouwen.

Hoe werkt dat netwerk in de praktijk?

Een affi liate krijgt pas een beloning als de consument daadwerkelijk iets doet. Hij laat bijvoorbeeld zijn gegevens ach-ter, vraagt een gesprek aan of koopt een product.

Dat gaat met centen tegelijk?Soms. Maar het kunnen ook grote be-

dragen zijn. Een compleet ingevuld for-mulier voor een hypotheekverstrekker kan tussen de vijftig en honderd euro waard zijn. Naarmate iemand meer en persoonlijke gegevens achterlaat, stijgt de waarde. Dat hangt ook af van de waarde van het product zelf.

Kan iedereen dit doen?In ons geval moet je lid zijn van het net-werk. Na aanmelding voeren we een procedure uit om te kijken om wie het gaat en in welke business hij zit. We streven niet naar absoluut hoge aantal-len affi liates, maar we zoeken uitgevers die van toegevoegde waarde zijn en kwaliteit kunnen leveren aan ons net-werk. Een database met 500 e-mail-adressen voegt niet zo heel veel toe. Het gaat om de ideale combinatie van kwa-liteit en kwantiteit.

Hoe doe je affi liate marketing zo goed mogelijk?

Wij passen een aantal geautomati-seerde checks toe, waarbij ingevulde data wordt gecontroleerd op correct-heid. Daarbij handelen we altijd in lijn met de geldende wetgeving, met name op het gebied van privacybescherming. Verder is een heel heldere communi-catie van belang en het kiezen van de juiste affi liate. En meten is weten; zo kun je je marketing verder optimalise-ren en in de cross mediale marketing de juiste mix naar de doelgroep voor de klant bewerkstelligen. Wij hebben het bereik en de kunst is daar de juiste selectie in te maken en combinatie in te vinden.

EXPERTINTERVIEW Scoot Media

“De juiste combinatie in affi liate marketing”

Auke Boersma is CEO van Scoot Media

14 MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

AUTEUR: JEROEN JANSEN

De kunst van het opvallen; voor mar-keteers dagelijkse kost. Na de in-

troductie van een nieuwe merknaam, dienst of product zijn zíj aan zet. Want hoe voorkom je dat het nieuwe het afl egt tegen het bestaande? Ofwel: hoe steek je je hoofd boven het maaiveld uit, zonder die vermaledijde zeis tegen te komen? Dat vereist marketing; het geheel van activiteiten dat erop gericht is om trans-acties tot stand te brengen. Lees: ad-vertenties, maar ook PR, beeldmerken, logo’s, sponsoring, e-mailmarketing en meer. Hoe een campagne eruitziet, hangt sterk af van het beschikbare bud-get en het doel van de afzender. “In de nieuwe marketing gaat het eerder om de distributie, dan om de promotie van een product”, zegt de Utrechtse reclamegoe-roe Fred Eikelenboom. “Een product of dienst moet vooral bereikbaar zijn, op alle mogelijke manieren. De tijd dat merken succesvol werden gemaakt via massamediale campagnes, ligt defi ni-tief achter ons.”

BehoefteMeestal heeft een marketingcampagne tot doel om de verkoop van een (nieuw) product te bevorderen. In dat geval zal er eerst een behoefte gecreëerd moe-ten worden. Die doelstelling heet ook wel ‘categoriebehoefte’. De afzender moet duidelijk maken welke voordelen het nieuwe product heeft en hoe het gebruikt kan worden. Welke media hij daarvoor gebruikt, hangt andermaal af van zijn doelgroep. Gaat het om een nicheproduct, dan liggen vakbladen of gespecialiseerde websites meer voor de hand dan TV, radio of publieksbladen voor een groot publiek. Kortom, één ba-sishandleiding voor dé effectieve mar-ketingcampagne bestaat niet. Toch is de effectiviteit van iédere campagne af-hankelijk van een aantal factoren. ‘Re-

gels’ waar geen marketeer buiten kan, ongeacht het doel van zijn campagne. Zo is het woord ‘doelgroep’ al meer dan eens gevallen. Logisch, want bijna elke campagne begint met de vraag: ‘Wat is de doelgroep van ons product en hoe benaderen we die doelgroep het beste?’. En, in het verlengde daarvan: ‘Welke kanalen zetten we daarvoor in - of vin-den we bereid - voor de distributie van een product of dienst?’.

MarktonderzoekOp het bepalen van de doelgroep volgt het leren kennen van die doelgroep.

Welke bladen lezen ze? Waar luisteren ze naar en welke sites bezoeken ze? Maar ook: waar hebben ze behoefte aan en wat vinden ze van het nieuwe product? Welke eigenschappen van het product worden het meeste gewaar-deerd en verdienen het daarom om benadrukt te worden? Op basis van de antwoorden kan een campagne worden vormgegeven én bijgestuurd. Eikelen-boom: “Dán komt het aan op het on-derscheidende, creatieve idee. Hoe ga je de doelgroep raken, verleiden? Hoe komt je boodschap eruit te zien? Zaak is daarbij de uniciteit van een product of

dienst ‘te gaan laten leven’ en relevant te maken voor de doelgroep. Professionele reclame en promotie an sich, maken een slecht product niet beter. Succesvolle marketing vereist bovenal een goed product en een slim commercieel idee.”Vaak is het slim (en zinvol) om de uni-citeit van een product of dienst te bena-drukken. Te veel advertenties zijn al-leen maar leuk, zonder in te gaan op de voordelen van het geadverteerde pro-duct. Opnieuw helpt het om onderzoek te doen, ditmaal naar het effect van de boodschap. Wordt die wel begrepen en tegelijk sympathiek gevonden? Of wekt de boodschap juist irritatie op? Het is altijd beter om goed beslagen ten ijs te komen, dan achteraf te moeten conclu-deren dat een reclame niet werkt.

Welke media?Wat volgt is het selecteren van de me-dia. Dit hangt natuurlijk sterk af van de doelgroep én het beschikbare budget. Is er weinig tot geen budget, ga dan zo veel mogelijk voor free publicity. Met een uitgekiende PR-campagne bereikt u soms meer dan met dure adverten-ties, op voorwaarde dat je een ‘nieuws-waardig’ verhaal te vertellen hebt. Ook de inzet van social media kan helpen. Internet is sowieso een prima medium om op een slimme en veelzijdige ma-nier uw doelgroep te benaderen (tegen relatief weinig kosten). Denk aan we-blogs, social media, guerilla-marke-ting en meer. Online adverteren heeft bovendien als voordeel dat je direct je conversie kunt meten. Kortom: er is veel mogelijk. Eikelenboom: “Ons actu-ele media- en middelenpalet lijkt mis-schien chaotisch en onoverzichtelijk, maar met de nodige creativiteit in de vorm van een geïntegreerd toepasbaar online en offl ine campagne-idee, kun je vandaag de dag wel veel effectiever en ook nog meetbaar presteren!”

ARTIKEL Productie van effectieve marketing campagne

De kunst van het opvallenVan doelgroepbepaling tot marktonderzoek: het succes van een marketingcampagne is van een aantal factoren afhankelijk.

Fieldmarketing heeft tot doel om koopgedrag en merkbeleving di-

rect te beïnvloeden door producten en diensten te laten zien, voelen, horen, proeven en ruiken. Dit gebeurt o.a. in stadscentra, voor de winkel en/of in de winkel. De meest voorkomende vor-men van fi eldmarketing zijn merchan-dising, sampling en productdemon-straties. Er zijn verschillende partijen die onderzoek laten verrichten naar de effecten van productdemonstra-ties. Hieruit is gebleken dat dit marke-tinginstrument aanzienlijke effecten teweeg brengt. Bij een onderzoek van het DFMA hebben er demonstraties plaatsgevonden bij vier supermarkten van verschillende formules waar win-kelende klanten kennis konden maken met eveneens vier verschillende food-

producten. Van de respondenten ging 26% direct over tot aankoop van het ge-demonstreerde product. J.u.i.c.e. Pro-motions onderzoekt samen met haar opdrachtgevers elke instore demon-stratie en komt met scores van 30 tot 40% tot vergelijkbare succesvolle con-clusies. Voor een bekende productca-tegorie zijn die effecten groter: 15 keer hogere verkoopvolumes tegen verdub-beling tot verdrievoudiging van minder

bekende producten/merken. Boven-dien zegt 60% van de respondenten het betreffende product zeker opnieuw te zullen kopen. Nog eens 28% geeft aan dat misschien te doen. Verkoopdata van de weken direct na de demonstra-ties zeggen dat het verkoopvolume rond twee keer hoger ligt dan daarvoor. Een belangrijk pluspunt van fi eldmarke-ting is de verhoogde zichtbaarheid. Waar veel POS-signalen door winke-

lende mensen over het hoofd worden gezien, had 73% van de respondenten de productdemonstratie opgemerkt. En van de totale groep wist zelfs 63% zich het betreffende merk te herinne-ren. ‘Naast Top of Mind Awareness en sales is er dus ook snel Brand Aware-ness en Brand recall te realiseren met fi eldmarketing’, aldus Iwan Hullegie, Algemeen Directeur van J.u.i.c.e. Pro-motions. J.u.i.c.e. Promotions heeft ook veel ervaring opgebouwd met campag-nes ter stimulering van storetraffi c en daarmee verkopen in de winkel. Cases uit de telecom branche, maar ook cases van fastfood retailers laten een verdub-beling en soms verdrievoudiging van de dagomzet zien. Meetbaarheid en effec-tiviteit verklaren dus het hernieuwde succes van fi eldmarketing!

GASTBIJDRAGE J.u.i.c.e. Promotions B.V.

Fieldmarketing herontdekt!Fieldmarketing wint fors terrein in de marketingmix.

MEDIA & COMMUNICATIE VAN DE TOEKOMST 15Een publ icat ie van Ref lex Uitgever i j

Advertentie

AUTEUR: HANS-PETER LASSCHE

Een goede advertentie- of media-campagne staat of valt met het ge-

bruik van de juiste kanalen. Tot een jaar of vijftien geleden was dat vrij overzich-telijk: print en audiovisueel. Kranten, tijdschriften, radio en televisie, dan had je het wel zo’n beetje gehad. De komst van internet was een forse steen in deze rustige vijver, maar vooral het web 2.0 heeft de verhoudingen dras-tisch veranderd.Mediabureaus spelen een belangrijke rol in het krachtenveld van opdracht-gevers, reclamebureaus en media. Om misverstanden te voorkomen: media-bureaus zijn geen reclamebureaus, het is zelfs een compleet andere tak van sport. Een reclamebureau ontwikkelt in overleg met de opdrachtgever een reclamecampagne voor een dienst of een product. Als de campagne eenmaal staat, reclamefi lmpjes zijn geschoten, advertenties opgemaakt, pas dan be-gint de rol van het mediabureau.

DoelgroepAan de hand van de doelgroep die de opdrachtgever voor ogen heeft, de ge-wenste duur van de campagne en het beschikbare budget stellen mediabu-reaus een mediaplan op. Dat doen zij op basis van hun zeer gedetailleerde demografi sche kennis van het bereik van vooral audiovisuele en printmedia. Zij weten welke doelgroep op welk mo-ment naar welke zender kijkt. Zij weten wie de lezers van kranten en tijdschrif-ten zijn; zij kennen hun sociaalecono-mische achtergrond, hun interesses, hun bestedingspatroon. Kortom, me-diabureaus weten hoe de doelgroep zo effectief mogelijk kan worden be-reikt en welke mediamix daarvoor het meest geschikt is. Mediabureaus zijn dus vooral interessant voor opdracht-gevers die via verschillende media wil-

len adverteren en daarvoor een rede-lijk budget beschikbaar hebben. Voor kleine, lokale adverteerders heeft de inzet van een mediabureau over het algemeen weinig toegevoegde waarde. Aan het andere eind van het spectrum hebben grote multinationals als Uni-lever en Nestlé, met al hun producten, zelf zo enorm veel demografi sche ken-nis in huis, dat zij meestal hun eigen mediaplan opstellen. Multinationals met minder kennis van consumenten-doelgroepen maken wel gebruik van de diensten van mediabureaus.

Gross rating pointsOm de opdrachtgever zo goed mogelijk over de juiste inzet van verschillende media te adviseren gebruiken de me-diabureaus modellen waarin aan de hand van allerlei variabelen, waaron-der ook het beschikbare budget, de op-timale mediastrategie wordt bepaald. Van alle verschillende media kennen de mediabureaus de gross rating points, het aantal mensen in de doelgroep dat een tijdschrift of radiozender bereikt. Eén gross rating point betekent dat één procent van de doelgroep één keer be-reikt wordt. Voor een effectieve cam-pagne gaat het mediabureau dus op zoek naar de mediamix met het hoogste aantal gross rating points.Naast hun rol als adviseur – vroeger op basis van commissie, tegenwoordig meestal op basis van gewerkte uren – verdienen mediabureaus hun geld met het inkopen en doorverkopen van reclametijd of –ruimte. Door hun in-koopkracht kunnen zij goedkoper in-kopen dan hun individuele opdracht-gevers. In de mediaplannen van vrijwel alle mediabureaus ligt de nadruk nog steeds op de traditionele kanalen, ter-wijl de reclamebudgetten de laatste jaren in hoog tempo verschuiven naar het web. Veel mediabureaus houden zich ook bezig met internetmarketing,

maar Ed Peelen, voormalig hoogleraar Marketing aan Nijenrode, ziet ze toch achterop raken. “Mediabureaus zijn erg goed in wat ze vanouds doen, alleen is dat niet langer voldoende. Hun model-len en databestanden met demografi -sche gegevens blijken niet of nauwelijks toepasbaar op het web 2.0.”

FruitmandOp internet zijn heel andere partijen actief om adverteerders te adviseren; bureaus die weten hoe een advertentie of een boodschap bovenin de lijst met zoekresultaten terecht komt. Deze bu-reaus hebben niets aan demografi sche gegevens, maar ze weten wel welke tref-woorden het best scoren, hoe je traf-fi c genereert. Om nog maar te zwijgen over de social media. Adverteerders voelen aan dat ze daar aanwezig moe-ten zijn, maar onderzoek naar de effec-tiviteit van adverteren via social media staat nog in de kinderschoenen. Voor

opdrachtgevers wordt het steeds las-tiger om de juiste mediamix te kiezen en dus om de beschikbare middelen zo doelmatig mogelijk in te zetten. De we-relden van de mediabureaus en de web-marketingbureaus liggen nu nog ver uit elkaar, al hebben bijna alle mediabu-reaus inmiddels wel een online afdeling en zijn ze druk bezig expertise op het gebied van webmarketing te ontwik-kelen. Wellicht zullen zij zo de consta-tering van Peelen alsnog logenstraffen. Om ook in de toekomst de meest opti-male mediastrategie te bepalen hebben samenwerkende of zelfs geïntegreerde media- en webmarketingbureaus de beste papieren. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat zij modellen ontwik-kelen om de appelen van de traditionele media te kunnen vergelijken met de peren van de nieuwe media. De medi-astrategie van de toekomst is dus een goed gesorteerde fruitmand.

ARTIKEL Media Partners

Overzichtelijkheid in chaotisch medialandschapMediabureaus adviseren adverteerders over de optimale mediamix, maar wat te doen met het web 2.0?

Out of home audiences have grown by 53% over the last 15 years*.We are spending m

ore time than ever outside of the hom

e, whether comm

uting, working, shopping, or seeking entertainm

ent, fi tness, or health. We travel more,

do more things on the m

ove, and are open to engagement with an increasing

number of com

munication opportunities.

IS YOUR BRAND ON THE MOVE?

IS YOUR BRAND IN THEIR POCKET?We’ve been putting BIG IDEASinto customers’ pocketsfor 20 years. It’s a valuable placeto be. Scan the QR code or visitwww.zcard.nl/pocket to see why.

We are PocketMedia®

*Source: Future Foundation

www.zcard.nl

MEDIA IS ON THE MOVE.

email benelux@zcard.com

Download a QR reader on your mobilefrom www.2dscan.comFor your integrated PocketM

edia® solution call 020-5356850