1

1

#DMP13

2

Egbert Jan van Bel/Hans van der Meulen

3

What the f…?

NIMA Online Marketing– The Case 2013

5

Waarom het bestuur ongerust is…

Het definitieve einde van boekhandels in Nederland…

Het belang voor marketing…

De ‘oude’ media hebben het moeilijk…

En wat gaat het snel…

En toen was er social media…

Het fenomeen Facebook….

Van B-t-C naar C-t-B?

Of toch eigenlijk C-t-C?

15

Wat is jouw Klout score?

Klout score voor Pinterest

De volgende hype of trend?

www.thefancy.com

20

Hoe schrijf je een digital marketingplan?

21

21

Plannen is geen doel maar een route…

Strategie of stom geluk?

Ipod introductio

n grows new

revenues

ITunes diversification attracts more new users creates virtuous cycle

Stuck in the market

Ipod + Windows

grows new customers

Apple’s Strategy

Current New

Curr

en

tN

ew

New Apple

users!

Strategie is kern

Maar wat is ‘strategie’ vandaag de dag?

• Manier waarop doelstellingen gehaald zullen worden;

• Allocatie van middelen om doelstellingen te halen;

• Selecteert strategische opties om te concurreren in een markt;

• Lange termijn plan voor de ontwikkeling van de organisatie.

Een online strategie staat niet alleen…

1. Customer intimacy: Zappos

2. Product (Thought) Leadership

3. Operational Excellence

Peter Drucker (1909-2005)

“The purpose of business is to create and keep a customer”

Basics, or…?

“The foundations have to be customer values and customer decisions. It is with those that management policy and management strategy increasingly will have to start”

A/B testen – relatie websites

A. Sea Captain Date

This is the only place for sea captains top

connect with men and women who

share a love of the ocean.

B. Magic MatesWelcome to the site where thousands of

single magicians have learned to

perform the most rewarding trick of

pulling al soul mate out of their hats.

31

A/B testen – relatie websites

A. D&Dating.comRoll the 12-sided love dice on the

worlds largest site for role-playing singles. Find a match with a

Charisma score as high as yours.

B. Prison HookupFor convicts

searching for love on the outside there’s Prison

Hookup. Crime put them in there, but

love is going to bust them out.

33

A/B testen – relatie websites

A. Vampire Dating

The number one place to meet

single vampires on the web! Discover vampire women

and men who are serious about

finding Mr. Of Mrs. Right.

B. Electric Introductions

Find the romantic spark you’re been looking for within

our extensive database of licensed and

eligible electricians.

35

DIM plan building blocks

Origin of species…

Company goals and values (brand, ambition, customers, environment,

competitors, social values, business values)

DIM vision - strategy (leadership and value

proposition, objectives and targets: customers,

markets)SWOT + Urgency

DIM processes (customer life cycle, knowledge

management, channel management, media)

Valued customer experience (understand

requirements, monitor expectations, maintain

satisfaction, privacy respected, interaction and

feedback)

DIM technology (applications, architecture,

infrastructure)

DIM concepting (SEM/SEO, EDM, permission, customer link, online presence, blogs,

social,

DIM information (data, analysis, a consistent view

across functions)

Creative output: brand, media, channels, tone of voice, communications

Organisational collaboration and

commitment (culture, structure, people, skills,

competences, incentives, rewards, communication)

DIM metrics (value, branding, sales, hits/clicks,

retention, satisfaction, loyalty, cost to serve,

planning and business case)

What’s in it for me?

DIM Plan - 01

Bedrijfsdoelen What business are you in?

Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing SWOT)

- concurrentie - kansen - afnemers

- bedreigingen - distributie - intern

Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?

Ambitie / Urgentie Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en

kansen Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?

38

39

Concurrentieanalyse

NL uitgevers (Cargo, Boekerij, Ambo-Anthos

etc)

Dreiging van substitutenis reel en niet te onderschatten

DIYIplatforms (lulu)

Ten Pages

De kracht van nieuwe toetreders is enorm

- Apple (iBookstore)

- Google Editiaons-- Amazon

- Kobo/Copia- Aggregators

Onderhande-lingsmacht

van afnemersneemt toe

Grote retailers & webshops

(Bol.com, Intres, Bruna, etc)

BibliothekenLezersplatforms (Boekensalon, Ezzulia, etc)

DIM Plan 02

Online visie Wat gebeurt er in de markt en welke (online) rol wil je

daarin spelen Vertaal visie naar online visie

Gebruik online strategy map

Digitale Marketing doelstellingen (strategisch, tactisch dan wel operationeel)

Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn?

Digitale marketing strategie

Hoe wil je dit gaan bereiken?

 

Voorbeelden SMART DIM doelstellingen

20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn

Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar

Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar

Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent

Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar

Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week

Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen

4Ps Product Price Promotion Place

4Cs Customer needs/wants Cost to satisfy Communication Convenience to buy

Digital marketing mix: van 4P’s naar 4C’s

4Cs Customer needs/wants

M -> DIM

4Cs Cost to satisfy

M -> DIM

4Cs Communication

M -> DIM

4Cs Convenience to buy

M -> DIM

Voorbeeld 4C’s uitgewerkt

COST• Overzicht assortiment + prijzen• Nieuwe producten in assortiment• Snel en eenvoudig contact• Overzicht historische bestellingen• Gratis advies & recepten

CONVENIENCE• Status order+levering kunnen zien• Ontvangst bestelling zelf bepalen• Snel, eenvoud, gebruikersvriendelijk• Assortiment in categorieën• Eenvoudig bestellen in 3 stappen• Gemak betaalmethode (i-DEAL) of

automatische incasso• Alles via één website• Live chat & VoIP service

CONSUMER VALUE• Inspiratie/ideeën opdoen• Actuele promoties, aanbiedingen, informatie• Snel & gemakkelijk bestellen• Reviews/waarderingen zien bij recepten of

menu suggesties• Top 5 meest bestelde producten• Instant inzicht in orderstatus, levering en

financiën• Bestelling binnen 24 uur geleverd & keuze

tijdstip bezorging• Relevante, personalised info

COMMUNICATION• Niet teveel tekst, inzet Rich Media• Branding = image winkel formule• No. 1 in foodservice• Lay-out houdt rekening met klant (zorg,

horeca, catering, etc)• Heldere, prettige navigatie• Elke klant heeft eigen login• Aanbiedingen en promoties• Menusuggesties & wijn• Eerlijk & heerlijk• Professioneel advies

DIM Plan - 03

De (online) waarde propositie

Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen?

Uitwerken waardepropositie Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie

<> toetsing

Keuze digitale middelenmix

Business case

Een inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.

Plateau-planning (tussenfases)

Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?

Business Case

Geeft antwoord op twee essentiële vragen:

1. Zijn de digitale marketing doelstellingen haalbaar binnen de financiële en organisatorische kaders van de onderneming?

2. Wat zijn de benodigde investeringen en organisatorische aanpassingen en wat leveren deze op?

Digital Marketing

Communicatie

Services

Meer winstper kanaal

Kortereverkoopcyclus

Toegenomenorderomvang per

klant

Toename klantaanwas& afname klantverloop

Stijgendeconversie-verhouding

Toegenomenwinst per

klant

Toenameeffectiviteitcampagnes

Afname lead-generatiekosten

Afnameklant-

acquisitiekosten

Toenamesnelheid

campagnes

Verbeterde infoover

klantwaarde

Toename snelheidleadgeneratie

Toenameklantretentie

ToenameProductiviteit

klantenservice

Reductieklant-

servicekosten

Afnameservice

responstijden

Afnamewachttijden

Snellereresponstijden

Welke meetbare voordelen?

Plateau planning

Tijd

Toegevoegdewaarde

Bedrijfsvisie

Plateau 120 % nieuwe klanten

Voor nieuwe digitale dienst

Plateau 250% omzet

Via digitale kanalen

Plateau 3Max 5 % klantverlies

80 % omzet via digitale kanalen

Top

Klein

Groot

Midden

Top

Klein

Groot

Midden

Top

Klein

Groot

Midden

Voorbeeld plateauplanning

DIM Plan - 04

Organisatie / Change Management

Hoe moet de organisatie eruit komen te zien?

Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?

Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line instrumenten

Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal rond:

denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen

Concretiseer je plannen!

Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa;

Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints);

Stop niet bij opties en keuze;

Organisatorische aspecten, change e.d.;

Business case en planning zijn feitelijk één verhaal;

Neem verantwoordelijkheid en toon persoonlijke visie!

So, will Facebook ever be bigger than Google?

Unlikely.

Google is like advertising at a store.

Facebook is like advertising at a party….

Contact

Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl)

Beeckestijn Business School

Postbus 333

3830 AJ Leusden

T +31 (0)88-472 22 30

F +31 (0)84-220 79 87

E info@beeckestijn.org

W www.beeckestijn.org

Bijlagen

Organisatorische aspecten DIM Wat kan er allemaal misgaan

40% beperkt management commitment: geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke

klanten)?) ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten) afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of

structuur) tijd, aandacht en prioriteit verschuiven geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet

en rendement 40% gebrekkig projectmanagement

klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out) gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering

20% technologische issues minder passend oplossingen gekozen Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over Te veel huisvlijt vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten?

* Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise

Valkuilen voor DIM: chiefs…

DIM onderwerpen voor deze groep: Klantstrategie Inpassing in organisatie Afstemming met IT Afstemming met klassieke marketing / communicatie Investeringen, pay back period

Valkuilen: Divisies Niet afgestemde kpi’s Traditioneel product-georiënteerd denken Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie Stokpaardjes Macht Kennis…

Tips en suggesties: Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship Hapklare brokken met eigen rendement Virtuele self funding

Valkuilen voor DIM: middle management… DIM onderwerpen voor deze groep:

Inpassing in operatie Inpassing in organisatie Afstemming met IT, communicatie, front office/back office Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Motivatie van de medewerkers (weerstand) Winst per kwartaal/jaar

Valkuilen: Tegenstellingen marketing, sales en customer service Macht; verdeel en heers Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Beperkte of geen inspraak / geen communicatie Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving Geen klantwaarde begrip / kennis Bonus

Tips en suggesties: Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren Afvaardiging in projectgroep Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag) Quick wins versus lange(re) termijn Operationale excellence

Valkuilen voor DIM: M&S

DIM onderwerpen voor deze groep: Marketing effectiveness Direct marketing Multichannel / Cross media Business intelligence Analytics

Valkuilen: Machtstrijd met sales Tegenstelling moderne en klassieke marketing Teveel product-georiënteerd Is direct marketing nu marketing of sales? Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers

Tips en suggesties: Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen) 80/20 regel hanteren Klantenteams Training Coaching vanuit eigen management Sturen op waarden Testen met pilot