Download - Dia's h2 marktverkenning cca 7

Marktverkenning CCA 7.4 1

Marktverkenning Hoofdstuk 2: Marktonderzoek


• Marktonderzoek:Vraagkant van de markt = afnemers

(H. 2 t/m H. 3)Aanbodkant van de markt = concurrentie

(Zie H. 4)• Marketingonderzoek = onderzoek naar de

effectiviteit van de 5P’s.(denk bijvoorbeeld aan de prijselasticiteit van de vraag)


• Centraal staat het verzamelen van informatie:- te weinig informatie

- onjuiste informatie kans op verkeerde beslissingen

- teveel informatie vertraagt

beslissingsproces


• Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van informatie ten behoeve van een marketingprobleem, om zodoende het ondernemersrisico te verminderen.


• § 2.2.1 Informatie verzamelen

Kleine ondernemingen: persoonlijk contact met klanten

Grote ondernemingen: d.m.v. marktonderzoek


Doelen marktonderzoek: -beperking ondernemersrisico door

betere beslissingen -controleren van het planningsproces

(plannen bijstellen?) -nieuwe of betere producten ontwikkelen (beter voorzien in de behoeften)


§ 2.2.2 Soorten onderzoek

Aard v/h onderzoek:Kwalitatief onderzoekKwantitatief onderzoek


Doel v/h onderzoek:Verkennend onderzoekVerklarend onderzoekBeschrijvend onderzoek


Tijdsduur v/h onderzoek:Ad hoc onderzoekContinu onderzoek


Kwalitatief onderzoek Aard v/h onderzoek Kwantitatief onderzoek Verkennend onderzoek Soorten onderzoek Doel v/h onderzoek Verklarend onderzoek Beschrijvend onderzoek Ad hoc onderzoek Tijdsduur v/h onderzoek Continu onderzoek


• Verkennend onderzoekWe willen weten waarom iets gebeurd(oorzaak/gevolg)


Onderzoeksvragen verkennend onderzoek:-welke consumenten kopen onze producten-wat zijn de motieven om ons merk te kopen-wat zijn de redenen voor de daling van de omzet


Doelstelling verkennend onderzoek is dusin kaart brengen van redenen waarom

onderzoek relevant is

Dit is kleinschalig onderzoek


• Verklarend onderzoek In kaart brengen van koopmotieven

bv: -heeft prijs invloed op het koopgedrag -heeft aandacht voor gezonde levensstijl invloed


Verklarend onderzoek om hypothese te bevestigen of te

verwerpen

Beperkt aantal diepgaande interviews of groepsdiscussies (kwalitatief):

motivaties en houdingen


• Beschrijvend onderzoekdoor goede beschrijving van situatie

kunnen vermoedelijke verbanden worden ontdekt:

-doelgroepen in kaart brengen die je nog niet kent


Voorbeeld beschrijvend onderzoek: hoe ziet de markt voor navigatie

apparatuur er uitGrote steekproeven leveren veel materiaal


• Opgaven in boek op blz. 56 → 1 t/m 5


§ 2.3 Fasen marktonderzoekEen marktonderzoek bestaat uit de volgende 6

opeenvolgende stappen (fasen):


1 Probleemstelling:- het onderzoek dient om het probleem op te lossen - bij een foute probleemstelling wordt verkeerde informatie verzameld en is het onderzoek waardeloos


In probleemstelling wordt onder woorden gebracht wat de moeilijkheid is waarmee bedrijf zit

beschrijving exacte informatie behoefte


2 Verzamelen van de gegevens:interne en externe informatie

desk research = secundaire info

field research =primaire gegevens


Onderzoeksopzet fieldresearch

Fieldresearch uitvoeren


3) Verwerken van de gegevens


4 Analyse en interpretatie van de gegevens: - het leggen van verbanden tussen

de gegevens- interne- en externe bedrijfsvergelijking- trekken van conclusie


• Zie voorbeeld boek blz. 60:Bedrijf

Omzet groei 12,5%Groei aantal verkooppunten 20%

MarktgemiddeldeOmzetgroei 41,2%Groei aantal verkooppunten 57%


5 Rapportage en publicatie van de onderzoeksresultaten:

- de conclusies staan voor in het rapport - opbouw rapport:

- de inleiding met probleemstelling/opdracht - conclusies / aanbevelingen /

samenvatting


- de wijze waarop het onderzoek is uitgevoerd- methoden van onderzoek- bijzonderheden bij de steekproeftrekking- onderzoeksresultaten- bijlagen


6 Feedback (resultaten terugkoppelen aan probleemstelling): - in welke mate heeft het onderzoek bijgedragen aan de oplossing van het probleem?

Opgaven in boek op blz. 64 → 6 t/m 10


Marktonderzoek kent verschillende soorten onderzoek

Kwantitatief marktonderzoek→ Wat en Hoeveel?- cijfermatig- meestal grootschalig

Kwalitatief onderzoek→ Hoe en waarom?- motievenonderzoek- meestal kleinschalig


Verkennend onderzoek: zoekt voorlopige verklaring

Verklarend onderzoek: naar achterliggende oorzaken (klopt voorlopige verklaring)

Beschrijvend onderzoek: beschrijving huidige situatie en welke gegevens nodig zijn


Gericht op interne doelgroep bv. accountmanagers

Gericht op externe doelgroep bv. consumenten, bestaande klanten, b-to-b


Gericht op één of meerdere p’s:prijsproductplaatspromotiepersoneelenz


Ad hoc onderzoek = eenmalig

Continu onderzoek wordt telkens herhaald bv. sales promotion, personeelstevredenheid


Gegevens verzamelen:

Desk research = secundaire gegevens


Bronnen deskresearch: Intern: administratie (inkoop, verkoop,

debiteuren)klantenbestand

Extern: vakbladenfolders concurrentiekranten Websites CBS, gemeente enz


Field research = primaire gegevens

Gegevens verzamelen over de Nederlandse ijsmarkt = externe secundaire gegeven


• Voordelen desk research:- relatief snel- relatief goedkoop

• Nadelen desk research:

- soms verouderd - soms onbetrouwbaar- soms ten dele bruikbaar


• Nadelen field research:- tijdrovend- relatief duur



• Drie manieren van field research zijn;- enquêteren- observeren- experimenteren (simuleren)


Mondeling Telefonisch Schriftelijk • kosten hoog laag laag • tijdsduur matig tot snel snel langzaam • vraagstelling uitgebreid kort en simpel kort en

simpel • beïnvloeding ja ja nee • respons hoog matig laag


Er zijn vier soorten interviews:- gestructureerde interview ↘ = vaste vragenlijst

- ongestructureerd interview = vrije interview of diepte-interview ↘

= aantal gesprekspunten als richtlijn

- halfgestructureerd interview↘ = mengvorm van gestructureerd en ongestructureerd

- groepsdiscussie

↘ = ± acht personen + discussieleider


• Observatie = verzamelen van gegevens door het planmatig bekijken en registreren van het gedrag van

Voordeel observatie van personen:je ziet het werkelijke gedrag omdat de personen niet weten dat ze geobserveerd worden.


Panel =groep mensen die langere tijd aan

onderzoek meedoet (continue onderzoek)Voorbeeld consumentenpanel

detaillisten panel (Nielssen)

Nadeel: consument krijgt a-typisch gedrag


• Experiment = verzamelen van gegevens door proeven waarbij je kijkt wat er gebeurt als je één factor verandert terwijl de overige factoren gelijk blijven.



• Steekproef als onderzoek hele populatie:- te tijdrovend is- te kostbaar is - destructief onderzoek is (bv. de gemiddelde branduur van gloeilampen)

- te tijdrovend is- te kostbaar is

- technisch onmogelijk is (bv. de gemiddelde branduur van gloeilampen)


• Een steekproef is representatief als:1. voldoende groot zijn en2. populatie moet homogeen zijn3. aselect genomen


5 soorten steekproeven:Aselecte steekproefClustersteekproef (trossteekproef) Getrapte steekproefGestratificeerde steekproef (gelede steekproef)Quotasteekproef (is niet aselect)


• SchaaltechniekenNOIR:

nominaal = kenmerkordinaal = kenmerk + volgordeinterval = idem + vaste afstand volgorderatio = idem + natuurlijk nulpunt


De twee belangrijkste schaaltechnieken zijn:

Osgoodschaal

Likertschaal

Opgaven in boek op blz. 98 → 23 t/m 31Opgaven in boek op blz. 101 → 32


Op 8 april 2004 stond het volgende bericht inNRC Handelsblad:

McDonald’s zet salades in tegen vetzucht


Fastfoodketen McDonald’s gaat in Nederlandvanaf volgende maand maaltijdsalades,fruit enyoghurt verkopen. McDonald’s is, net als anderefastfoodketens zoals Burger King en Pizza Hut,tot op heden vooral in verband gebracht metongezond voedsel dat te veel vetten en suikersbevat.


Veel voedingsbedrijven beginnen desamenstelling van hun producten aan te passen,inspelend op de wereldwijde toename vanmensen met overgewicht. In Nederland lijdt een op de tien mensen aan ernstigovergewicht, twee keer zo veel als 25 jaar geleden.


McDonald’s is vorig jaar aangeklaagd door tweeNew-Yorkse tieners omdat het bedrijf schuld zou hebben aan zwaarlijvigheid.De tieners zijn in het ongelijk gesteld. Maar sindsdien lijkt het bedrijf wel bezig meteen koerswijziging.


Een maand geleden kondigde het concern aandat in de Verenigde Staten de extra grote portiesfriet (300 gram) en frisdrank (1,2 liter) van hetmenu worden geschrapt.Volgens de Nederlandse directie heeft dekoerswijziging niets te maken met de rechtszaak van vorig jaar.


Het bedrijf heeft gewoon geluisterd naar zijnklanten: “Vrouwen, en met name jonge moeders,klaagden vaak over het gebrek aan salades, groente en fruit.”


De marketingmanager wil beginnen met het inkaart brengen van de concurrentie op het gebiedvan gezonde broodjes. Maak eenconcurrentieanalyse aan de hand van devolgende onderdelen:


1a.Geef aan wie de grootste concurrent is vangezonde broodjes en maak een battlefield mapvan McDonald’s.


1b.Geef aan op welke doelgroep McDonald’s enhaar concurrenten zich richten.


1c.Geef aan bijvoorbeeld door middel van dereclamevoorbeelden die je van McDonald’s kent,of er sprake is van hardsell of softsell.


1d.Maak een sterkte/zwakte-analyse van degrootste concurrent


We gaan nu de eigen organisatie vanMcDonald’s in kaart brengen en de markt voorgezonde broodjes analyseren.


2a.Geef aan op welk gebied McDonald’sonderscheidend is ten opzichte van deconcurrent.


2b.Geef aan welke marktontwikkelingen er spelenin de markt van gezonde broodjes


2c.Formuleer voor de gezonde broodjes bijMcDonald’s een kwantitatieve doelstelling,gerelateerd aan de concurrentie.


In deze opdracht gaan we kijken naar dedoelstellingen voor McDonalds’s intern.


3a.Geef aan wat de visie is van McDonald’s


3b.Geef aan wat de eisen zijn waaraan eendoelstelling moet voldoen om effectief te zijn.


3c.Formuleer een marketingdoelstelling voorgezonde broodjes bij McDonald’s


3d.Formuleer een verkoopdoelstelling voorgezonde broodjes bij McDonald’s.


Het onderzoek vormt de basis voor een adviesaan het management van McDonald’s.


4aFormuleer een voorstel voor de marketingmixvan gezonde broodjes. Gebruik alle 4 de p’s.


4b.Geef aan wat de gewenste positionering is voorgezonde broodjes bij McDonald’s ten opzichtevan de concurrent .


1a.Grootste concurrent aangeven bv. Burger King en overzicht

andere aanbieders bv PizHut enz. 1b.Doelgroepomschrijving op basis van demografische,

geografische, socio-economische,psychografische en gedragsfactoren bv kinderen, jeugd 16-25

jaar, moeders met kinderen.


1c.Voorbeeld van advertenties, tv-/radiocommercials +

aangeven of dit hardsell of softsell is bv reclamewaar kind grootmoeders zoekt = soft selling 1d.Analyse van interne aspecten (o.a. 4 p’s) bv Burger King

vertrouwde nostalgische sfeer, McDonald’sgrote aantrekkingskracht op de jeugd., Burger King weinig

uitstraling.


2a.Ontwikkelingen op het gebied van fast food en broodjes bv meer vraag naar“gezonde” broodjes, warme bakker imago. 2b.Doelstelling die gezonde broodjes bij McDonald’s afzet tegen de productenvan de concurrent; of doelstelling die betrekking heeft op winstmarge,marktaandeel, nieuwe producten t.o.v. concurrent bv broodjes moeten 20van de omzet van McDonald’s gaan uitmaken binnen een jaar. 2c.bv meer aandacht voor gezondere producten en een graantje meepikken van degroeimarkt voor dit soort producten.


• 3a.bv meer aandacht voor gezondere producten en een

graantje meepikken van de groeimarkt voor ditsoort producten. 3b.SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch,

tijdsgebonden).


3c.Marketingdoelstelling kan gaan over bijvoorbeeld introductie nieuw product,

marktaandeel, penetratievan product, merktrouw, distributiekengetallen. (SMART-criteria gebruiken) bv

MA 15% binnen 1 jaarbinnen doelgroep. 3d.Verkoopdoelstelling kan gaan over bijvoorbeeld nieuwe klanten, gemiddelde

orderomvang vandetaillisten, kortingspercentage voor detaillisten, bezetting binnendienst.

(SMART-criteria gebruiken)voor McDonald’s bv omzet 500.000 euro binnen 1 jaar.


4a.(prijs, product, plaats, promotie) bv 4soorten gezonde broodjes, prijs op nivo marktgemiddelde,promotie via landelijke media (tv), verkoop in alle filialen. 4b.Keuze moet terug te voeren zijn tot concurrentieanalyse. HetUSP moet hierin verwerkt zijn zoals uitbuiting van populariteitvan McDonalds en grote aantal vestigingen.


Einde Hoofdstuk 2