Download - Copy & Concept 2

Transcript
Page 1: Copy &  Concept 2

Copy & Concept

Brenda Dekkershttp://copyconceptwdka.blogspot.com

Page 2: Copy &  Concept 2
Page 3: Copy &  Concept 2

Copy - namen

Nomen est omen

Page 4: Copy &  Concept 2

Het voordeel van een goede naam Producten verschillen vaak nog nauwelijks

van elkaar. Namen wel. Een goede naam kan een groot verschil

maken in merkbeleving en herinnering. En dus in omzet.

Een slechte naam kan alleen wat worden met een gigantisch communicatiebudget.

Page 5: Copy &  Concept 2

Een goede naam

Een goede merknaam is relevant. Hij geeft informatie over een product of dienst.

Een goede merknaam bevat een argument. Hij communiceert de voordelen of eigenschappen van een product of dienst.

Een goede merknaam is makkelijk uit te spreken. Dat helpt bij bestellen en doorvertellen maar ook bij herinneren.

Page 6: Copy &  Concept 2

Een goede naam

Een goede naam vertelt een verhaal. Een goede naam is kort. Een goede naam is uniek. Een goede naam is verrassend, maar niet

té creatief. Een goede naam is universeel.

Page 7: Copy &  Concept 2

Productnaam of bedrijfsnaam? De naam van een product moet veel

communicatiever zijn, zodat de consument

weet wat hij koopt.

Page 8: Copy &  Concept 2

Valess Boordevol van Mona Fruitkick (Liga) Karnemild (Campina) Vlekkendepper Wisselgesprek BeerTender Dubbelfrisss ChipKnip

Page 9: Copy &  Concept 2

Productnaam of bedrijfsnaam? De naam van een grote organisatie kan beter

abstract zijn. Een nieuwe merknaam moet geladen worden. Dat lukt het best als hij uniek en neutraal is.

Page 10: Copy &  Concept 2

Intres Ardyn Vitens Sensire Zigila Maxeda Trigion Meavita

Page 11: Copy &  Concept 2

Beschrijvend of fantasie? Beschrijvende namen zeggen wat een merk of

product doet. Dat is een voordeel. Fantasienamen hebben een duidelijk

herkenbaar karakter. Dat is ook een voordeel. Associatieve namen zitten er tussenin. Ze

roepen bepaalde associaties op, maar zijn ook herkenbaar. Dubbel voordeel.

Page 12: Copy &  Concept 2

UBS, BASF, EMC, IBM…

Namen die bestaan uit echte of verzonnen woorden, worden gemiddeld 40 procent beter onthouden dan namen die bestaan uit initialen. - Jack Trout en Steve Rivkin

Page 13: Copy &  Concept 2

Les 3 – Jaap Verhees

Page 14: Copy &  Concept 2

Het bewijs dat een pay-off werkt Het is nu officieel bewezen dat het consistent voeren van een

pay-off werkt. Maar eigenlijk hadden we die bevestiging helemaal niet nodig. Laten we eens een experiment doen: ik zet een aantal merknamen op een rij en jullie zeggen in je hoofd de bijbehorende pay-off op.

Miele Nespresso HEMA De Hypotheker Interpolis Nationale Nederlanden Omo Zwitserleven

Page 15: Copy &  Concept 2

payoff

De handtekening van uw bedrijfTips voor een pay-off die werkt

 'Teksten die doen doen' is de pay-off van Schrijf.be.

Uw pay-off bevat de 'famous last words' van uw communicatie - de indruk die u nalaat. De Franstaligen spreken daarom van 'signature'.

Don’t underestimate the power of a pay-offUw pay-off blijft nazinderen als de pagina is omgedraaid of de reclamespot

afgelopen. U kiest hem dus niet lichtzinnig. Want enkele slecht gekozen woordjes richten veel schade aan. En stoten net die mensen af, die u wilt aantrekken.

Een goede pay-off? Just write it!Ga resoluut voor een pay-off die uw onderneming recht doet.

Die onderscheidend werkt en waarin uw doelgroep zich vindt. 

Page 16: Copy &  Concept 2

Onze tips: Nu IKKE

Kies een pay-off die zegt wat u doet.Schrijf.be, teksten die doen doen.Test: print alleen uw logo en pay-off af.Vraag een testpubliek wie u bent en wat u doet.

Want uw firma is het waardZorg ervoor dat uw pay-off niet onderling inwisselbaar is met die van uw concurrenten. Gebruik bijvoorbeeld uw bedrijfsnaam in uw pay-off.Schrijf.be, teksten die doen doen.Test: zet uw pay-off tussen die van uw concurrenten. Vraag een testpubliek welke pay-off bij u hoort. 

Klanten weten waaromSpreek de taal van uw doelgroep. Zodat uw prospecten zich met uw pay-off identificeren.Schrijf.be, teksten die doen doen.Test: laat een testpubliek punten geven aan verschillende pay-offs. Onderzoek of uw pay-off ook goed scoort bij uw doelgroep. 

Stop een USP in je tankOnderscheidt u zich in iets? Vermeld het dan in de pay-off.Schrijf.be, teksten die doen doen.Test: toon een testpubliek uw pay-off en vraag waarom ze uw onderneming zouden kiezen. Vermelden ze uw USP (unique selling proposition)? Dan zit u goed. 

Ieder zijn éénZet nooit meer dan één idee in uw pay-off. Kort en goed.Schrijf.be, teksten die doen doen.Test: tel de lettergrepen. Meer dan 10 is te lang.

Page 17: Copy &  Concept 2

Een goede pay-off ? Just use it! Een excellente pay-off is maar net zoveel

waard als het aantal keer dat u hem gebruikt. Hij vergezelt altijd en overal uw logo.Op uw website, spots, reclame, offertes, briefhoofd en - niet te vergeten - onderaan elke e-mail die uw bedrijf verlaat.

Page 18: Copy &  Concept 2

1. Koppel uw slagzin aan een herkenbaar beeldmerk. Het blijkt dat mensen die de slagzin niet direct aan het merk kunnen koppelen, daar vaak wel in slagen als ze het visuele herkenningspunt uit de campagne te zien krijgen.

2. Pas op met het noemen van het product of de dienst in de slagzin. Mensen zijn geneigd de slagzin dan aan de marktleider voor dat product toe te kennen. 'Chocola met karakter' werd veelal toegewezen aan chocolagigant Cote d'Or, maar is de pay-off van Toblerone.

3. Slagzinnen worden door de klanten 'gekeurd', zo stelt Brandhome. Daarmee wordt bedoeld dat de lezer kijkt of de slagzin past bij het merk. Als de slagzin niet goed past, roept dit bij de klant het gevoel van een valse belofte op.

4. Het merk noemen in de slagzin werkt. Deze slagzinnen worden bijna altijd goed beoordeeld en het is voor de klant direct duidelijk bij welk merk de slagzin thuishoort. Wees recht voor de raap, zeg eerlijk waar u voor staat. ‘RedBull geeft je vleugels,’ is een van de schoolvoorbeelden.

5. Hou de slagzin kort, krachtig en zorg dat deze goed bekt bij de merknaam.

6. Een jingle of liedje toevoegen aan de slagzin helpt bij het onthouden van de pay-off, maar niet van het merk. Het is belangrijk bij de jingle óók de naam van het merk te noemen: ‘Delonghi, delonghi, maakt het leven makkelijk.’

7. Verander niet te vaak van naam. Om met Brandhome te spreken: ‘Pay-offs die lang en consistent worden gebruikt worden beter herkend, toegewezen en geapprecieerd; ze worden als het ware deel van de merkidentiteit. Er is een duidelijk verschil tussen merken die hun pay-off beschouwen als een campagnelijn en merken die hun pay-off beschouwen als een deel van de merkidentiteit. Blijf uzelf, in elke situatie.’

Page 19: Copy &  Concept 2

Een Pay Off is een andere term voor een slogan. Een pay-off is vaak een korte zin die de essentie van een bedrijf omvat. Vaak hoort de pay-off samen bij het beeldmerk te staan om zo elkaar te versterken.

Een goede pay-off opzetten

Enkele Tips:

Vermeld het merk in de pay-off Sluit de pay-off aan op de verwachting van de gebruiker Plaats een onderscheidend iets (een USP) in je pay-off, iets dat iedereen herkent en aan je koppelt.

Test hem intensief Gebruik hem overal en altijd

Verander de pay-off niet te vaak!

Pas verder op met het noemen van producten in de pay-off. Hiermee beperk je je te veel en bovendien kun je in de problemen komen wanneer producten en vraag veranderen. Een ander belangrijk punt is dat mensen producten juist kunnen koppelen aan je belangrijkste concurrent wanneer deze de marktleider is.

Voor de zoekmachines gelden nog een aantal aanvullende regels. Zo zorgen cijfers, leestekens en hoofdletters voor meer clicks. Ook is het noemen van producten weer juist wel sterk, omdat er grote zoekvolumes juist op de productnamen zitten.

Page 20: Copy &  Concept 2

1. Een pay-off moet toegevoegde waarde hebben. Vraag uzelf allereerst af of een pay-off echt nodig is. Zo niet, geen pay-off! Dat vergt lef, maar levert wel iets op.

2. De pay-off moet blijven hangen: zorg voor een verrassend element. Humor, anti- humor, shockerend, sex, et cetera. Zorg dat het verrassende element wel overeenkomt met de centrale boodschap die uw bedrijf wil uitdragen.

3. De pay-off moet aansluiten bij het beeld dat u wilt dat uw doelgroep heeft van uw merk of organisatie.

4. Zorg ervoor dat uw pay-off niet uitwisselbaar is met die van uw concurrenten. Een goede pay-off is geen rip-off!

5. Heeft u een absoluut onderscheidend vermogen, een Unique Selling Point? Vermeld het dan in de pay-off.

6. Zet nooit meer dan één boodschap in uw pay-off. Houd de pay-off kort en goed. Het moet geen ultieme doordenker zijn die slechts een handjevol mensen begrijpen.

Page 21: Copy &  Concept 2

Enkele goede voorbeelden van pay-offs:

Merk Pay-off Herkenning 1 Maes Maten, makkers... 83,03 % 2 Red Bull Geeft je vleugels 81,82 % 3 Electrabel Het is jouw energie 81,21 % 4 Jupiler Mannen weten waarom 77,58 % 5 Colruyt Laagste prijzen77,58 % 6 BASE Freedom of speech 76,36 % 7 Spa Het zuiverende water 65,45 % 8 Q-Music Good for you 58,79 % 9 Midas Onderhoud zonder zorgen 53,33 % 10 L'Oreal Want u bent het waard 52,73 %

Page 22: Copy &  Concept 2

Pay offs & zoekmachine optimalisatie

Een pay off kan zeker nut hebben voor zoekmachine optimalisatie. Daarom dient men eveneens een trefwoorden analyse mee te nemen om te kijken naar het zoekgedrag van de gebruiker. De belangrijke trefwoorden kunnen dan eventueel meegenomen worden in de pay-off, mits dit past binnen de corporate communicatie. Zo kan een pay-off makkelijk mee werken in de vindbaarheid.

Een pay-off kan op verschillende plaatsen worden toegepast. Zo kan men deze onder water plaatsen in de title tag en de description tag waardoor de pay off getoond wordt in de zoekresultaten.

We adviseren om in de footer van een site altijd een pay off te plaatsen.

Pay offs testen met zoekmachine marketing

Een van de bijzondere dingen van zoekmachine marketing is dat men zeer snel respons kan krijgen of iets werkt of niet. Tot nu toe moest men werken met dure en trage onderzoeken met panels. Met behulp van de zoekmachines kan men echter in enkele dagen veel data vergaren en zo vergelijken welke pay-off de beste conversie oplevert. Men kan dan bijvoorbeeld twee of meer campagnes opzetten met telkens andere campagne teksten. De campagne tekst die het meeste aantallen clicks en conversie oplevert zou dan de beste pay off kunnen bevatten.

Page 23: Copy &  Concept 2

Tactieken om een payoff te maken Laat ‘m aansluiten op de merknaam (canon) Gebruik een eigenschap van de afzender

(renault) Spreek de lezer toe (dixons) Doe een belofte Gebruik een aansporing

Page 24: Copy &  Concept 2

Gebruik dubbelzinnigheid Gebruik rijm en/of binnenrijm Gebruik alliteratie Gebruik een parallelle constructie (meer

lucht, meer leven)

Page 25: Copy &  Concept 2

Tegenstelling in beeld en tekst – maak 5 combinaties van tegenstelling in beeld en tekst

Doe 5 kopregels op het voorkomen van ongemak.

Maak 5 kopregels die Noorwegen verkopen, met 5 verschillende insteken (avontuur, romantisch, mysterie, rust, natuur, sport)

Page 26: Copy &  Concept 2

Vrouw, 20-49, B1/B2, hoger opgeleid , Randstad, post-materialist