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Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE

BRAND REVIEW

OASIS / COCA COLA / ORANGINA

Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011

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Contexte général des boissons rafraichissantes sans alcool* La première boisson au monde ! Segment leader des boissons devant l’eau en bouteille

Un marché qui représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an.

Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume En France :

–  Chiffre d’affaire : Plus de 2,5 milliards d'euros –  Industries et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels

s'ajoutent plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs).

*BRSA

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Contexte général des BRSA

Répartition des consommations de boissons en France :

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Pour une bouteille plastique 1,5 L :

Recycler sa bouteille plastique permet de réduire jusqu’à 20% son impact carbone. Un français émet environ 7 388 kg équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent CO2 par jour (2010).

Recycler sa canette permet de réduire jusqu’à 40% son impact carbone.

Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de boisson.

Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer 1 litre de boisson. Un français consomme environ 151 litres d’eau/jour (2008) pour l’ensemble de ses activités courantes (douche, chasse d’eau, vaisselle, linge, boisson, cuisine…).

Réduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Intégration de plastique recyclé de 25 à 50%. Un français produit environ 459 kg de déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/jour.

Réduction du poids de la canette environ de 30% depuis 25 ans. Intégration de métal recyclé : 50%.

* www.maboissonetlenvironnement.fr

BRSA : son impact sur l’environnement *

Pour une canette 33 cl :

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Les nouvelles attentes des consommateurs

La marque Oasis a bien cerné l’attente du consommateur, c’est pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.

L’eau de source

Les fruits

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Biographie de la marque 1966 : création de la marque Oasis par Volvic 1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury 2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts de marché pour environ 145 millions de litres vendus / an 2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d’€ de CA*

Aujourd’hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (racheté par Suntory Group)

* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune

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La concurrence / Google Fight Deux concurrents directs : FANTA ET LIPTON

* Source : panel fabricants pour Rayon Boissons ** Source : La Tribune

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Prisme identitaire de marque

Régressive et dynamique

La bouteille oasis

Fédérer une communauté Oasis en créant un lien avec sa clientèle (fidélisation)

Le naturel et la regression

Assumer son côté enfant

Des fruits, de l’eau de source et du fun

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La source de la communication d’Oasis : la Toile

Applications mobiles

Applications Facebook

1 992 673 like

553 followers

Vues 10 858 215

4 880 abonnés

http://www.oasisforfun.com

Une prise de parole sur la Toile qui reflète la stratégie digitale de la marque

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Des fruits, de l’eau de source et de l’UGC Du contenu call to action en rapport avec l’actualité pour

initier une interactivité avec les internautes afin de renforcer le sentiment de client unique : la

marque s’adresse directement à lui et il peut lui répondre de

manière instantanée

La stratégie d’Oasis réside dans son interaction avec ses

internautes. Interaction qui permet d’apprendre à cibler les likers et surtout à connaître les habitudes de consommation de

ses consommateurs.

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Focus « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »

Une page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like

1 application iPhone synonyme de BUZZ !

LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile pendant 6 semaines sur iTunes

dont la semaine entière de son lancement en 2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements

OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support d’accompagnement : LE MOBILE !

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Communication on & off line

Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l’information)

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Quand Oasis joue la carte du 360

Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines

Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées

Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »

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Investissement publicitaire 8M€

Web (réseaux sociaux, site)

Investissement massif mais économique car déclinable

Toucher son cœur de cible

Source du relai de l’information par les communautés

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Répartition du budget Oasis (Estimation)

74% Télévision

Digital RP

Print

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La force de la marque, sa communication / Conclusion

  Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs

  Vraie identité numérique qui a réussi à se diffuser dans les médias traditionnels

  Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.

  Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons

Potentielle faiblesse : si la communication de marque n’est pas renouvelée, risque d’essoufflement

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Coca Cola et ses concurrents

Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi :

Soit 3 fois plus de résultats pour Coca que pour Pespi !

Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola

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Coca Cola et la publicité

DES INVESTISSEMENTS MASSIFS DANS LA PUBLICITE

2009 - Heist 2006 - Happiness Factory

Affiche - 1926 Jeunes, beaux, élégants, the «Coca-Cola girl

and boy» définissent un certain art de vivre

1993 - Les ours polaires

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Prisme identitaire de marque

Hyper créative / Rêve / Imaginaire

Une bouteille que l’on reconnaît les yeux fermés

L’esprit d’équipe / le partage / le rassemblement /

festif

Collectif / Coca : un mode de vie

Développement perpetual de l’image de la marque / augmentation

constante de la communauté coca

Ouvre un coca cola, ouvre du bonheur / Avec coca cola,

certainement bon

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Coca Cola France : une présence massive sur le web

COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.FR COCACOLA.FR

COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR

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Le cercle vertueux de l’empreinte numérique de Coca Cola

Applications mobiles

Applications Facebook

35 846 894 like

407 812 followers

Vues totales : 34 218 353

42 800 abonnés / Chaine vue : 7 643 009 fois

http://www.thecoca-colacompany.com/

2 552 membres

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Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral Un onglet welcome qui regroupe l’ensemble des liens vers les autres réseaux sociaux… Et qui met en avant les différents engagements de Coca Cola !

.

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Twitter : Coca cola, une marque active et reconnue

Présence de plusieurs comptes : Coca Cola

World / Coca Cola France / Coca Cola Compagny

Un compte actif / une prise

de parole

Une communauté forte et réactive

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Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola

Une approche des médias sociaux orientée vers ses

propres fans.

La participation des fans est le principal point d’ancrage

de la stratégie de Coca Cola.

Ce sont ainsi plus de 4 600 photos, 95 vidéos

uploadées, plus de 500 000 "j'aime" et 90 000

commentaires postés en l'espace de 6 mois sur Facebook uniquement.

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E-Reputation : Socialmention 26 % de nouvelles publications : un chiffre positif qui montre le «taux de rafraichissement» du contenu de la marque. 10:1 soit 10 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre une belle affinité pour la marque. 17% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 46% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l’intérêt général pour la marque.

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Communication online & off line

Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l’information)

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Quand Coca Cola joue la carte du 360

Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory »

Opérations de street marketing pour Coca cola

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Le marketing sensoriel de Coca Cola

La marque base l’ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystère du Coca Cola. Comment Coca séduit les consommateurs :

- Via le goût : Création permanente de nouveaux goûts.

- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille que l'on peut reconnaître les yeux fermés.

- Via la vue : L’omniprésence de la marque via son identité visuelle et l’impact de ses publicités.

- Via l’ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa stratégie de communication.

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La force de vente de la marque : sa communication (bilan)

  Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs

  Un vrai lien entre le online et le off line

  Des street marketing impactantes.

  Un statut de leadership bien assumé

PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION

MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION

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Portrait : Orangina aujourd’hui

Chiffre d’affaire de 520 millions d’€uros en 2010 (+15%)

Concurrents directs : Fanta, Pschiit

500 millions de consommateurs 60 pays

Destiné aux 18/35 ans

Positionnement de marque

Innovante, naturelle et décalée!

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Google Fight

Et le gagnant est....

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Orangina : l’identité

50’s

60’s

70’s

80’s

90’s

2008

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Orangina et la publicité Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui

ont façonné la perception du consommateur

2008 - Naturellement Pulpeuse 1994-1996 - les hommes bouteilles

1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada

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Prisme identitaire de marque

Humoristique / Décalé / créatif

La bouteille facilement reconnaissable

Partager un bon moment / le

plaisir

Orangina soyez secoués !

différenciation

Sensualité / pulpeuse / sexy

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Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000 commentaires

2 0530 followers

1 193 abonnés / 4,285,486 vues

La prise de parole rencontre un impact relatif

49 membres

3 sites institutionnels

1 Application mobile

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Réputation sur Internet : Socialmention 6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de la marque) : un chiffre relativement faible qui montre que la marque peine à maintenir le bruit autour d’elle. 6:1 soit 6 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre cependant une belle affinité pour la marque 23% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 36% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l’intérêt général pour la marque.

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Orangina : une certaine présence sur le web...

la visibilité est principalement institutionnelle

ORANGINA.FR

ORANGINASCHEWEPPES.COM

ORANGINA.EU

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Orangina : une certaine présence sur le web...

FACEBOOK INTERNATIONAL et france

...Mais la marque entretient un coeur de communauté actif et ciblé géographiquement

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Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360

Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s’est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias

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Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360

Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s’est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias

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Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)

Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant, aujourd'hui en communication, un concurrent émerge : OASIS La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et d'instaurer une interactivité avec ses consommateurs.

Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par conséquent impactante.

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Oasis / Coca Cola / Orangina : les axes d’amélioration

OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits. Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : une retour au "secouez-le" serait sûrement plus légitime. Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership actuel.