Download - Bob jij of Bob ik?

Bob jij of Bob ik?

Lessen van een nieuwe alcoholcampagne

1. InleidingOp 14 december 2001 startte Bob: een campagne, die direct veel

opzien baarde. Spots via radio en televisie, billboards en posters langs desnelweg vroegen op een bijzondere wijze aandacht voor het hardnekkigevraagstuk van alcoholgebruik in het verkeer. De eerste resultaten mogener zijn. Een terugblik op de aanpak van de campagne, waarin verkeers-veiligheidsorganisatie 3VO, bedrijfsleven en overheid harmonieus hunkrachten weten te bundelen.

2. KarakteristiekAl na anderhalve maand noteert het campagneteam de volgende veel-

belovende resultaten:• een spontane bekendheid van 88% en een geholpen bekendheid van

93%;• 98% staat positief tegenover de kernboodschap om vooraf af te spre-

ken wie nuchter naar huis rijdt;• 71% vindt dat Bob het hen zeker (37%) of waarschijnlijk (34%) mak-

kelijker maakt om af te spreken wie nuchter naar huis rijdt en wie alco-holhoudende dranken consumeert;

• degenen die in diezelfde periode van anderhalve maand al eens Bobwaren, zijn van plan in de toekomst vaker Bob te zijn;

Case Bob jij of Bob ik?

1 cases 15 - 2002/5

9

• het aantal mensen dat wel een keer Bob wil zijn, stijgt van 57 naar75%;

• TV, attentieborden en radio boeken in deze volgorde de grootstebekendheid.

De campagne duurt vooralsnog drie jaar (tot eind 2004 met een optieop verlenging).

Figuur 1. Een mottobord uit de massamediacampagne

3. Gevraagd: een nieuwe wegDe branche (producenten van en handelaren in alcoholhoudende

dranken) voerde al eerder met het toenmalige Veilig Verkeer Nederland(nu 3VO) campagne. Dat de branche in de Bob-campagne vanaf het eer-ste begin een volwaardige plaats inneemt naast het Ministerie vanVerkeer en Waterstaat en de verkeersveiligheidsorganisatie 3VO is nieuw.Ook is de eensgezindheid tussen genoemde partijen erg groot. Wat is defilosofie achter Bob die deze verandering mogelijk maakt? Er wordt

1 cases 15 - 2002/5

10

immers al jarenlang campagne tegen alcohol in het verkeer gevoerd.Grotere en kleinere successen wisselen elkaar daarbij af. Al een decen-nium lang staat het aantal rijders onder invloed echter min of meer op4 à 5%. Omdat iedere rijder onder invloed er één teveel is, is dit dan ookeen goede reden om naar een nieuwe aanpak te zoeken. Het begin vande doorbraak naar een nieuwe aanpak ontstaat tijdens een gesprek tus-sen een medewerker van 3VO en een externe communicatieadviseur.Daarbij komt het onderwerp alcohol en verkeer terloops ter sprake.Beiden concluderen dat een nieuwe benadering nodig is en vooral eenpositieve toonzetting dient te hebben (geen vermanende toonzettingzoals vaak gebeurt). In dat verband zijn er drie succesfactoren.1. Kies een toonzetting in glasheldere taal.2. Speel in op de verantwoordelijkheid van het individu.3. Vind voor alle partijen een gemeenschappelijke noemer.

Na een interne rondgang bij 3VO blijken in feite alle neuzen in dezelf-de richting te staan. Participatie van de branche wordt daarna onder-zocht.

Figuur 2. De Bob-bus, een van de facilitaire onderdelen waaraan de branche een substantiële bij-

drage leverde.


1 cases 15 - 2002/5

11

4. Zoeken naar verwantschapEen eerste overleg met de branche resulteert in een ontvankelijke reac-

tie en dat leidt in december 2000 tot formeel overleg. De verkeersveilig-heidsorganisatie 3VO en vertegenwoordigers van de branche brengen desamenwerkingskansen en -mogelijkheden in beeld. Met name het argu-ment van de branche dat zij uitsluitend het ‘genieten van drank’nastreeft, blijkt ondersteunend te zijn ten aanzien van een beoogdsamenwerkingsverband. In procentuele verhouding gemeten is het aan-tal mensen dat consumptie van alcoholhoudende dranken in eigen handkan houden groot. Ongeveer tegelijkertijd tekent zich op het ministerievan Verkeer en Waterstaat een parallelle ontwikkeling af. De Bob-cam-pagne was een paar jaar daarvoor in België gestart. Op het moment dat3VO en de branche met elkaar spraken liep de Bob-campagne al inZeeland. Minister Netelenbos omarmt deze campagne en staat erop datin heel Nederland een Bob-campagne gevoerd gaat worden. Het minis-terie van Verkeer en Waterstaat nodigt voor de verdere uitwerking eenaantal organisaties uit waaronder NIGZ en 3VO die in haar kielzog debranche meeneemt. 3VO en de alcoholbranche kennen Bob al via hunBelgische zusterorganisaties. Door een aantal organisaties erbij te betrek-ken wilde het ministerie van Verkeer en Waterstaat ook diverse initia-tieven onder één paraplu brengen en dat kon Bob heel goed zijn.

Het gegeven dat in Nederland de branche eveneens meedoet wordt alseen omslag in de benadering van een sociaal dilemma beschouwd. Devraag is namelijk of een zuivere voorlichtingsorganisatie duurzaam kansamenwerken met belangenbehartigers van producten waarom het heletumult begonnen is? Of anders gesteld: kan een doelstelling om veiligverkeer tot stand te brengen (3VO) werkelijk samenvloeien met de mar-ketingdoelstellingen van de branche? Antwoord: JA! Reden: de brancheheeft sec voor haar producten maar één doel en dat is dat deze gecon-sumeerd worden waarvoor ze gemaakt zijn, namelijk genieten. Nietmeer en niet minder. De branche vindt dan ook dat zij haar maatschap-pelijke verantwoordelijkheid pro-actief dient in te vullen. Ieder gebruikwaarvan anderen last hebben (dat noemt de branche misbruik), wordtcategorisch door diezelfde branche afgewezen! Terzijde zij gemeld dat

1 cases 15 - 2002/5

12

de branche al sinds 1983 bezig is met de profilering van haar maat-schappelijke betrokkenheid. Als voorbeeld noemen we ook dat de branche al vanaf 1980 structureel opdracht aan TNO geeft om de gevol-gen van alcohol in het menselijk lichaam in kaart te brengen om zodoen-de haar maatschappelijke verantwoordelijkheid nog beter en voortdu-rend actueel in te kunnen vullen. Drank kan nu eenmaal tot agressie enalcoholisme leiden. Helaas kan momenteel vastgesteld worden dat drankop steeds jongere leeftijd wordt geconsumeerd. De producten wordenechter uitsluitend aangeboden om er verstandig mee om te gaan! In datverband is de branche dan ook sterk gekant tegen alcoholgebruik in hetverkeer. Na een kennismaking is het ministerie van Verkeer enWaterstaat eveneens overtuigd van de oprechte ondersteuning van debranche. Vervolgens sluit het ministerie van Verkeer en Waterstaat zichaan bij de visie dat alleen een gezamenlijk aanspreken (dus met de bran-che) van drankgebruikers resp. autorijders soelaas biedt. Met haar com-mitment onderstreept de overheid het zorgvuldig maatschappelijk han-delen van de branche, een actueel thema.

Bob is van oorsprong een Belg

Bob (zomaar een naam die in feite bij iedereen past, waarmeeiedereen zich kan identificeren) komt oorspronkelijk uit België.De Bob-campagne is bedacht en wordt in België gedragen door deArnoldus Groep (de belangenorganisatie van de Belgische brouwers) en het BIVV (Belgisch Instituut voor deVerkeersveiligheid). In 1996 startte Bob in België. Na wettelijkemaatregelen om het rijden onder invloed terug te dringen (zoalshet verlagen van de alcohollimiet), bleek dat er meer nodig was.Er diende bij de mensen een andere houding ontwikkeld te wor-den. Met Bob werd een campagne geïntroduceerd die was gerichtop de eigen verantwoordelijkheid. Dat het werkt, blijkt uit hetsucces dat Bob realiseerde: van de autorijders was 13% Bob tij-dens de feestdagen in december en 74% gerekend over het helejaar. 20% van hen heeft een Bob-sleutelhanger (wordt alleen uit-gereikt als men helemaal niet gedronken heeft). Het gebruik van


1 cases 15 - 2002/5

13

Bob is vastgelegd in een zogenoemd Lastenboek. Dit boek bevatnauwgezette omgangsregels voor het gebruik van Bob. Een Bob-campagne vanuit een merk is niet mogelijk.

Nederlandse brouwers vinden dat het Bob-initiatief naadloos aan-sluit bij hun visie op maatschappelijk verantwoord ondernemenzodat zij zich graag met Bob afficheren. Eind oktober 2002 vindter overleg plaats met de Arnoldus Groep en het BIVV om te bekij-ken welke stappen er genomen kunnen worden om de kansen enmogelijkheden van Bob te verruimen.

5. De communicatieve insteekHet onderwerp alcohol en verkeer is de afgelopen jaren voornamelijk

via éénrichtingsverkeer aangepakt: vooral door voorlichting via posters,folders, radio en televisie en soms intermediairen. Er zijn al langer zor-gen over het rendement van de distributieve informatiestromen.

Bij voorlichting ligt de nadruk op informatie, het geven van hulp ofbeïnvloeding (PR Modulair, Leon van den Berg c.s. 1997). De klassiekedefinitie van voorlichting van A.W. van den Ban luidt: ‘bewust gegevenhulp bij menings- of besluitvorming door middel van communicatie’. Inzijn boek ‘Communicatiebeleid en communicatiestrategie’ wijst hoge-schooldocent Henk Jan Rebel op een aantal interessante uitkomsten. Inde sociale psychologie gaat men ervan uit dat het bepalen van een houding in sterke mate wordt ingegeven door emoties op basis vanbepaalde standaarden die in de samenleving bestaan ten aanzien vaneen zeker onderwerp. Door Martin Fischbein en Icek Ajzen zijn de com-municatiedoelen kennis, houding en gedrag in eerste instantie geplaatstin het hiërarchische model ‘geloof hebben in, houding bepalen, de inten-tie hebben om en gedrag aannemen’. Vervolgens wilden zij daarop deomstandigheden specificeren die eraan bijdragen om een houding telaten uitgroeien tot de concrete bedoeling om (in de toekomst) iets tegaan doen. Daarbij stelden zij vast dat er twee wezenlijke factoren zijndie de relatie tussen houding en bedoeling bepalen. Allereerst de eigenovertuiging (houding tegenover gedrag) en op de tweede plaats de

1 cases 15 - 2002/5

14

sociale controle ofwel de subjectieve norm. Door deze uitkomsten is dui-delijk dat voorlichting pas goed functioneert als wordt aangesloten bij deindividuele beleving van mensen. Daarbij vervult de algemene opinieover voorlichting een versterkende rol. Bestaande voorlichtingsmetho-den over bijvoorbeeld alcohol zijn vaak persuasief ofwel overredend. Zezijn meer gebaseerd op getuigen dan op overtuigen terwijl overtuigennatuurlijk de bedoeling is. Om informatie overtuigend te doen zijn, ismeer nodig dan een tekst zonder feedback.

Anders gezegd, bij communicatie rond gedragsintenties is het creërenvan tweerichtingsverkeer van het allergrootste belang. Dat kan van eenvoorlichtingscampagne die via posters, folders en de media gevoerdwordt, nauwelijks gezegd worden; behalve misschien een commentatordie er zijn of haar eigen waarde aan verbindt. Bovendien kunnen de hierbedoelde voorlichtingsactiviteiten beschouwd worden als gedragscor-rigerende communicatie. Hoe reageert u bijvoorbeeld op ‘Ben jij sterkerdan drank?’. Natuurlijk bent u dat! Voor zover dat voor de mensen in uwomgeving nog niet duidelijk is, haalt u een krat extra in huis of u besteltnog een glaasje om het bewijs te leveren. Want u bent immers veel ster-ker dan bier, wijn of gedistilleerd. Dat leerden we al op school. ‘Karel,ben jij sterker dan Henkie?’ vroeg de meester. Uiteraard was Karel ster-ker dan Henkie. Terwijl moeder goedkeurend toehoorde, deed vader ernog een schepje bovenop. ‘Maar jongen, jij bent toch veel sterker danHenkie!’ Drie dagen later kwam de vader van Henkie aan de vader vanKarel met grote fysieke inzet demonstreren dat hij de allersterkste was.Dit beeld staat niet op zichzelf maar speelt zich overal af, van hoog totlaag.

Over beïnvloeding gesproken: de slagkracht van reclame voor alco-holgebruik moet in het juiste perspectief geplaatst worden. In 1989 con-sumeerde de Nederlander gemiddeld 8,2 liter alcohol (alcoholpercentage= 100%) en < 90 liter bier (alcoholpercentage is 5%). In 2000 consu-meerde de Nederlander gemiddeld 8,2 liter alcohol en > 80 liter bier.Minder bier en evenveel alcohol (procentueel gezien). De reclame-uit-gaven namen in diezelfde elf jaar toe met zo’n 105 miljoen euro. Hieruit


1 cases 15 - 2002/5

15

kan maar één ding worden opgemaakt. Dat is dat in een verzadigdemarkt het doel van alcoholreclame het veroveren van marktaandeel tenkoste van een concurrerend merk is. Reclame speelt in dit geval nauwe-lijks of geen rol meer als het gaat om een toename van de algehele con-sumptie. Interessant is de vraag of op grond hiervan gesteld kan wordendat gedragscorrigerende voorlichting geen of tenminste nauwelijksinvloed op eenmaal gewortelde gedragspatronen heeft. Wanneer datwaar is terwijl de Bob-campagne zo succesvol is, moeten andere oorza-ken een rol hebben gespeeld. Zoals het appèl op de individuele verant-woordelijkheid. Heel bijzonder is het gegeven dat in de noordelijke pro-vincies – en dan met name in Drente – het rijden onder invloed procen-tueel gezien veel lager ligt dan in de rest van Nederland. De cijfers vanrijders onder invloed: in Drente 1%, in Groningen 2,3% en in Friesland3%; landelijk 4,3% (bron ministerie Verkeer en Waterstaat/AdviesdienstVerkeer en Vervoer). Vooralsnog worden deze positieve getallen in hetnoorden toegeschreven aan het zogeheten TAP-project (TegenAlcomobilisme Project), de voorloper van Bob. Diverse activiteiten moes-ten de weggebruiker ervan weerhouden om alcohol te drinken. Alweereen bewijs dat een dergelijke manier van omgaan met voorlichting beterwerkt dan de traditionele methoden. Het staat wel vast dat alleen reclameof voorlichting geen invloed heeft op het menselijk gedrag. Controles zijneveneens nodig.

Voorlichting bevat zoals hiervoor al benoemd, vaak een sterk gedrags-corrigerend karakter. Net als het verhaal van Henkie herinnert u zich ditvast ook nog van vroeger, toen u klein was. Elke correctie op het gedragwerd als hinderlijk en vooral flauw ervaren. Het is een zwak uitgangs-punt voor een krachtige communicatie. Teksten als ‘Ben jij sterker dandrank?’ beogen kennelijk om ervoor te zorgen dat ruim 90% van desamenleving (het percentage mensen dat op een goede wijze met drankomgaat) zich spiegelt aan de ongeveer 5 à 10% die geen maat weet tehouden. De tekst draagt bovenal een sterke negatieve lading en gaat uitvan slecht gedrag van de ander. Uit voornoemd percentage blijkt dat erveel beter en effectiever op een andere wijze gecommuniceerd kan wor-den.

1 cases 15 - 2002/5

16


1 cases 15 - 2002/5

17

6. Profiel van BobDe nieuwe aanpak steunt op gedragsbevestigende communicatie.

Mensen die horen dat zij het goed doen, zullen geneigd zijn dat gedragvoort te zetten. Tevens worden er op die wijze makkelijker ambassadeursgekweekt. Zij zorgen dat een campagne overal ter sprake komt; bij ver-jaardagen, op het werk en tijdens recepties. Iedereen voegt zich graag bijde groep mensen die het ‘goed doet’. Op deze wijze wordt de 5 à 10%van de mensen aangesproken om zich te spiegelen aan de 90% goedegebruikers. Communicatief gezien is dat simpeler en effectiever omdater, gelet op het veel geringere aantal mensen waarop de communica-tiedoelen kennisverrijking, houding- en gedragsaanpassing van toepas-sing dienen te zijn, veel sneller succes behaald kan worden. Mentaal,fysiek en financieel zullen veel kleinere inspanningen geleverd hoevente worden. Bovendien ziet de grote groep die gedrag vertoont dat aan denormen en waarden van de samenleving is aangepast, zich bevestigd indat gedrag. Het tweerichtingskarakter krijgt met name vorm door terefereren aan het algemeen heersende gevoel dat alcoholhoudende dran-ken er zijn voor het plezier en dat men de eigen verantwoordelijkheiddient te nemen. Ouderen maar ook jongeren roepen al jaren dat dit henmeer aanspreekt. Dat bleek onlangs nog tijdens een discussie over alco-holhoudende dranken met jongeren in VARA’s Lagerhuis. Unaniem gavendeze jongeren aan zelf hun weg te willen kiezen. Denk in dit opzicht ookaan de emancipatie, met name van de jongeren, die de laatste decenniaplaatsvond. Mensen laten zich veel minder ‘vertellen’ dan vroeger.

Bob in trefwoorden

DoelstellingBob moet bijdragen aan het bevestigen, bestendigen en/of verbete-ren van het goede gedrag (alcoholvrij rijden) van de grote groep diedat nu ook al doet.

DoelgroepIedereen die aan het verkeer deelneemt.

Budget➤ meer dan 1.000.000 euro per jaar voor massamediacampagne enoverige activiteiten.➤ Naast het ministerie van Verkeer en Waterstaat en de branchelevert de Europese Commissie een behoorlijke financiële bijdrage.

UitingenWie stapt met Bob hoeft nooit te lopen; Bob blijft fris; Bob tankt niet;Bob bedankt; Voorkom gezeik, regel een Bob; Met wie ga jij naarhuis?; Heb je nou nog geen afspraak?; De nuchtere kant van hetfeestje; allemaal met de pay-off Bob jij of Bob ik?

MediaRadio, televisie, billboards, posters, folders, spandoeken, Bob-bus,ballonnen, pennen, viltjes, dienbladen, biertrays, sleutelhangers.

PeriodeDecember 2001 – december 2004.

Onderzoeksvorm‘Tracking’ van de Rijksvoorlichtingsdienst. Dat is een gestandaar-diseerde methode waarmee alle Postbus 51-campagnes worden onder-zocht. Hierbij wordt gebruikgemaakt van face-to-face interviews. Eencomputergestuurde vragenlijst, die grotendeels uit gesloten vragenbestaat, wordt door een interviewer in een vaste volgorde afgeno-men. Er is sprake van een voormeting, tussenmeting en nameting.De steekproef bestaat uit respondenten van 18 jaar en ouder, repre-sentatief voor de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder endaarmee voor de doelgroep van Bob.

In totaal zijn ten behoeve van de Bob-campagne 1.607 interviewsuitgevoerd. Onderzocht wordt op:• de voorwaarden voor het behalen van effecten (boodschapover-

dracht en de verwerking daarvan) worden gemeten in de tussenme-tingen die worden gehouden tijdens de looptijd van de campagne;

1 cases 15 - 2002/5

18


1 cases 15 - 2002/5

19

• de beoogde campagne-effecten op kennis, houding en gedragsin-tenties worden geëvalueerd door de situatie voorafgaand aan decampagne te vergelijken met die na afloop van de campagne.Bovendien worden de belangrijkste effectvragen in de bereiksme-ting opgenomen om ook tijdens de campagne de ontwikkeling tekunnen volgen.

Beïnvloedende factoren als achtergrondkenmerken van personen enhun interesse in het campagneonderwerp kunnen zowel in de voor-en nameting als in de tussenmetingen opgenomen worden.

De Bob-campagne is een van de mooiste voorbeelden hoe we andersmet communicatie (de doelstellingen van communicatie zijn ook hiernog steeds: kennis bijbrengen, houding doen innemen en gedrag aan-passen) om zouden kunnen gaan. Veel meer in de zin van zelf ontdek-ken, zelf ervaren en zelf bepalen. Bob jij of Bob ik? is een tekst die men-sen alle keuzen laat die er in dit verband zijn: drinken of rijden. Dat isdan ook de kracht van deze campagne. Bovendien is het goed om aan tesluiten bij de nieuwste didactische inzichten. We stampen mensen nietmeer vol met kennis zodat de hoofden van de mensen overlopen vaninformatie en de kennis inclusief de betreffende investering als het wareverdampen in het luchtledige. We werken in de moderne didactiek meerals een professionele landbouwer. Er wordt gezaaid en de oogst is dekracht van kennis die elk individu voor zichzelf bepaalt. Dan handelenen doen mensen waar ze goed in zijn. Bovendien doen ze het in datgeval met plezier en gedrevenheid. Kwaliteit is het gevolg. Als er in cam-pagnes voldoende rekening gehouden is met (acceptabele) wensen vande ontvanger is de kans op succes nog veel groter. Informatieoverdrachtis sterk als voorwaarden geschapen worden om mensen hun eigen keu-zes te laten maken. Daarbij zijn nog een aantal elementen van belang.Horen mensen wat u zegt of lezen ze wat u schrijft? Als dat zo is, begrij-pen ze dan wat er gezegd of geschreven is? Onthouden ze het vervolgensen kunnen ze ten slotte de verworven kennis in de praktijk toepassen?

7. De marketing van BobSpots, billboards, posters en folders. Bob kent meer communicatie-ele-

menten. Zoals een kleinood: een gele sleutelhanger met het beeldmerk.Deze gewilde premium wordt alleen uitgereikt bij controles door de poli-tie aan mensen bij wie is vastgesteld dat ze helemaal geen drank gecon-sumeerd hebben voordat ze aan het verkeer gingen deelnemen. De sleu-telhanger is al een collectors’ item aan het worden. Dan is er de Bob-bus.In een echte auto kunt u virtueel op weg gaan terwijl u – al net zo virtueel – een of meer borrels op heeft. De computer geeft vervolgenshaarfijn aan welke risico’s u loopt als u met drank op aan het echte ver-keer deelneemt. De kosten van de bus worden voor een substantieel deelgedragen door de branche. Het Centraal Brouwerij Kantoor heeft zorg-gedragen voor de productie van 1,5 miljoen viltjes. Daarop zijn van A totZ heel wat namen afgedrukt om aan te geven dat iedereen Bob kan zijn.Voorts is er een heel scala aan middelen om het Bob-gevoel te ontwik-kelen en te bestendigen.

Figuur 3. De begeerde Bob-sleutelhanger

1 cases 15 - 2002/5

20


1 cases 15 - 2002/5

21

Figuur 4. Bob-viltjes met mannen- en vrouwennamen; iedereen kan Bob zijn. De viltjes zijn gele-

verd door de branche.

8. Ten slotte: heeft Bob toekomst?Het zou van buitengewoon veel inlevingsvermogen in moderne

machtsverhoudingen, van moed en daadkracht getuigen als voorlichtingen de bedrijfstak voortdurend samen wegen blijven zoeken om de mar-keting, de verkoop en de consumptie in de gewenste banen te leidenzodat we een ommekeer realiseren in de wijze waarop de productendoor sommigen worden misbruikt. Tenslotte gaat het naar verhoudingom een kleine groep mensen die de producten niet juist hanteert. DeBob-campagne heeft een aanzet gegeven waarbij bleek dat voorlichtingen commercie elkaar heel goed verdragen. Wanneer dat ook eldersgedaan wordt, zal het succes snel blijken. In de richting van de twijfe-laars kan gezegd worden dat het zeker de moeite waard is om het te pro-beren. Strijden tegen het drankkapitaal is niet meer van deze tijd. Aande strijders: pas op dat u niet meer kapot maakt dan u lief is! Laat deBob-campagne als voorbeeld gelden voor een ommezwaai in de richtingvan nog professioneler voorlichtend denken!

Peter Kal

Peter Kal (51) is communicatieadviseur, auteur, trainer en docent evenementencommunicatie en

-marketing, onder andere aan de Hogeschool van Utrecht.

Bronnen en literatuur

PR Modulair (L.S. van den Berg, J.F.P. de Smit, P. Spek, 1997).

Communicatiebeleid en communicatiestrategie (H.J. Rebel, 2000).

1 cases 15 - 2002/5

22