Van ambtenaar naar ambassadeurBeeldvorming en reputatiemanagement aan de
Vlaamse overheid
Tom De Smedt, afdeling Communicatie (DAR)
MOVI Colloquium – 18 mei 2010
Imago, reputatiemanagement, branding, beeldvorming, …
Modetrend of reële nood?
Beeldvorming en reputatiemanagement
• Geldverspilling• Politieke propaganda• Camoufleren van manklopend beleid• Druppel op hete plaat
…of
• Creatie van draagvlak voor het beleid• Stimuleren van goodwill bij internen en externen• Enthousiasmeren tot participatie (beleidspartners, arbeidsmarkt,
…)• Efficiëntiewinst door tegengaan van versnipperde communicatie
Aanpak Vlaamse overheid
• is niet beperkt tot crisiscommunicatie
• is geen oppervlakkige logo-oefening
• is niet snel-snel een reclamespotje op CNN lanceren
• vertrekt niet vanuit dogma’s of symbolen
… maar streeft naar een functioneel, gestructureerd en inhoudelijk onderbouwd beleid op lange termijn
Vlaams imagobehoeften
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale
doelgroepen
3. Dagelijkse reputatiezorg
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
Genuanceerd, eerder positief beeld
• Poll 13
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
Genuanceerd, eerder positief beeld, maar…
• Verwarring lokale, regionale, federale niveaus
• Onduidelijkheid rond “merkenportefeuille” Vlaamse overheid
• Onduidelijkheid rond bron en status van
communicatie (regering, parlement, administratie, derden, …)
Vlaams imagobehoeften
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale
doelgroepen
3. Dagelijkse reputatiezorg
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen
• Matige kennis over Vlaanderen
• Discrepanties tussen perceptie en huidige
communicatie
– Erkenning van aantal troeven en waarden
– Nuancering van andere claims
– Bevestiging van negatieve clichés rond openheid
en internationale oriëntatie
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen
• Gebrek aan consistent verhaal over Vlaanderen
– Merkenarchitectuur
– Inhoudelijke accenten
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale doelgroepen
• Gebrek aan consistent verhaal over Vlaanderen
– Merkenarchitectuur
– Inhoudelijke accenten
• Vraag naar meer interactie met Vlamingen• Vraag naar inhoudelijke communicatie, op maat van
infobehoeften
Vlaams imagobehoeften
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale
doelgroepen
3. Dagelijkse reputatiezorg
3. Dagelijkse reputatiezorg
3. Dagelijkse reputatiezorg
• Imago-impact niet in verhouding tot grond van de
zaak• Nood aan betere monitoring en opvolging
• Nood aan meer alerte, proactieve, afgestemde communicatie
• Ook alerter inspelen op positieve opportuniteiten
Vlaams imagobehoeften
1. Beeldvorming Vlaamse overheid bij burgers
2. Beeldvorming Vlaanderen bij internationale
doelgroepen
3. Dagelijkse reputatiezorg
Actie!
• Merkverhaal Vlaanderen
• Nieuwe communicatielijnen
• Reputatiemanagement
Merkverhaal Vlaanderen
Imago Vlaamse overheid (in eigen land)
versus
Imago Vlaanderen (internationaal)?
– Beleidsprioriteit buitenlandse doelgroepen
– Twee sporen in elkaars verlengde
� Vlaamse overheid als spiegel van Vlaanderen
Merkverhaal Vlaanderen
• “Sustainable Corporate Story”:
– Onderscheidend,
– geloofwaardig,
– extern appelerend
– en intern enthousiasmerend
• Reële inhoudelijke basis • Breed draagvlak
• Optimale wisselwerking met de diverse “merken”
Merkverhaal “Vlaanderen”: actielijnen 2010-2011
- Consensus over kern merkverhaal en over
merkarchitectuur- Betere afstemming in internationale communicatie
- Communicatie naar “unserved/underservedaudiences”:
- Internationale journalisten
- EU-instellingen en diplomatie
Merkverhaal “Vlaanderen”: actielijnen 2010-2011 (2)
- Communicatie naar eigen bevolking: accent op internationale, open oriëntatie (huidig knelpunt bij internationale profilering van Vlaanderen)
- ViA-communicatie
- EU-voorzitterschap
- interne communicatie Vlaamse overheid
Realisatie van het merkverhaal is niet enkel communicatie, maar ook (en vooral) beleid
Perspectieven lange termijn
• Interactie beleid – communicatie
• Permanente monitoring, evaluatie en bijsturing• Afstemming van binnenlandse en internationale
communicatie• Nauwere betrokkenheid van derden (lokale
overheden, bedrijven, havens, universiteiten, …) bij
branding van Vlaanderen
Actie!
• Merkverhaal Vlaanderen
• Nieuwe communicatielijnen
• Reputatiemanagement
Reputatiemanagement Vlaamse overheid
- Proactief uitwerken van genuanceerde en constructieve
communicatie rond beleidsthema’s
- Nood aan “fact sheets”- Professionaliseren en structureren crisiscommunicatie
- Stroomlijnen van perscommunicatie
- Optimaliseren mediamonitoring (binnen- en buitenland,
print / audiovisueel / online, …)
- Opstart woordvoerderschap Vlaamse administratie
Knelpunten, valkuilen en moeilijkheden
• Analyse van buitenlandse “good practices” (en “bad practices”)
Lessen uit buitenlandse cases
“Branding” mislukt indien…
• match ontbreekt tussen branding en realiteit
• match ontbreekt tussen binnenlands en buitenlands
verhaal• onvoldoende onderscheidend verhaal (“hoogopgeleide
bevolking”, “talenkennis”, “innovatie”, “mooi landschap”)
• onvoldoende research onderbouw (zendergestuurd)
• gebrek aan coördinatie (toerisme, publieksdiplomatie,
investeringen en export, cultuur, …)• gebrek aan leadership
• beperkt tot regeringsinitiatief
• kortetermijnvisie (brandinglijn die snel voorbijgestreefd is)
Knelpunten, valkuilen en moeilijkheden (bis)
• Merkenarchitectuur:
– federaal / regionaal / lokaal / …
– merken binnen de Vlaamse overheid• Politieke knelpunten:
– visies op regionale identiteit
– visies op langetermijnbeleid
– visies op belang branding en communicatie
– verhoudingen kabinettten - administratie• Gedecentraliseerde organisatie Vlaamse overheid• Betrokkenheid bij burgers, bedrijven, culturele spelers, …• Stuurbaarheid communicatie
Tot slot
De ambtenaar als ambassadeur?...
De ambtenaar als ambassadeur?...
- Voor Vlaanderen:
- Actieve internationale oriëntatie
- Bijdragen tot (realisatie en communicatie) van
Vlaamse verhaal- Voor de Vlaamse overheid:
- Communicatieve alertheid
- Bijdragen tot het verhaal van de Vlaamse overheid
Top Related