Talen
Pages
Wettelijk
facetten 38
living the identity
TOTALIDENTITY.NLCHALLENGING AMBITION.
AmsterdamPedro de Medinalaan 9Postbus 124801100 AL AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30
www.totalidentity.nl
In organisaties groeit het besef dat corporate design en productdesign interacteren met het gedrag van werknemers en klanten. Design is een strategisch bindmiddel dat richting geeft en dient te inspireren, zowel binnen als buiten de eigen organisatie. Autenthiciteit en consistentie zijn hierbij veel belangrijker dan opvallen en knallen. Design gaat over het spreken van een visuele taal met een eigen vocabulaire en grammatica. Met de doorontwikkeling van onze beeldcultuur vervullen ontwerpers een steeds belangrijkere maatschappelijke taak. Zij geven invulling aan de visuele kwaliteit van onze maatschappij en scheppen orde in het visuele aanbod.
Total Identity daagt organisaties uit tot organisatieontwikkeling en het waarmaken
helpen wij hen in het vertellen van hun verhaal. Wij vertalen strategisch advies naar creatief ontwerp in woord, beeld en geluid. Van interne bewustwording tot aan krachtige externe positionering en profi lering. Varirend van toekomstscenarios tot positionering, huisstijl, campagnes, online ontwikkeling en conversationmanagement.
BRAND DESIGN CORPORATE IDENTITY
TYPEFACE DESIGN STORYTELLING
CORPORATE PUBLISHING
MAAKWERK
VAN JETOEKOMST!
Formfabricatesfunction
Gratis E-FacEttEn
naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. U kunt zich gratis abonneren op e-facetten via onze website of met een mail naar [email protected]
4 GEsiGnaLEErD Essays van TIDEnkele bondige publicaties waarin total identity nagaat hoe je samen met de stakeholders permanent aan je identiteit kunt bouwen.
6 aDViEs De ideale klantreis De vier stappen uit de appreciative inquiry (Discover, Dream, Design en Destiny) als traject voor een succesvolle organisatieverandering.
8 casE tiD Koninklijke Ahrend: van werkmensen naar mensenwerkHoe een fabrikant van tafels en stoelen zichzelf transformeert tot facilitator van goed en fijn werken.
10 aDViEs Een positieve veranderbeleving crerenHet model van de 4 Ds als fundament voor living the identity. Een manier om in de organisatie afwachting te transformeren in commitment.
14 casE tiD Van taakstelling tot klantwaardeEen grote woningcorporatie evolueert van woningaanbieder tot medevormgever van de buurt en communiceert daarover met haar klanten.
18 casE tiD Het communicatievliegwiel in onderwijscommunicatieHet communicatievliegwiel is een werkbare strategie om interactie te creren met een groot aantal stakeholders in verschillende groepen.
22 casE GraMMa Huisstijlrenovatie bij LBC-NVKGebruiksgemak en adequate (digitale) hulpmiddelen moeten maken dat de nieuwe huisstijl in een zeer decentrale organisatie toch werkt.
E-Fac
EttEn
als network partner van total identity
beschikken we over een ruime expertise
op het vlak van corporate communicatie
en design. Via onze website delen we
die kennis en kunde met anderen.
U kunt er terecht voor aanvullende
duiding, informatie over de themas en
cases in dit blad.
Gramma nv
Gijzelaarsstraat 29, 2000antwerpen,
[email protected], www.gramma.be
total Identity
Pedro de Medinalaan 9
Postbus 12480 1100aLamsterdam,
[email protected], www.totalidentity.nl
Uitgever Gramma nv
Hoofdredactie Renaat Van Cauwenberge
(eind)redactie Guido Kuppens
Design Jeroen Houtmeyers
fotografie
Kris Pannecoucke p. 20
Total Identity p.15, 17 en 18
Koninklijk Ahrend BV p.9
Werkten mee aan dit nummer
Renaat Van Cauwenberge, Hans P Brandt,
Dmitri Berkhout, Caro van Dijk, Daphne de
Cloe, Joanna Holwerda, Yvonne van de Graft
facetten is een uitgave van Gramma nv,
bedoeld voor de voornaamste publieks-
groepen van Gramma en total identity.
Verschijnt tweemaal per jaar in het
nederlands.
Gedrukt op amber Graphic, 170 g
Oplage 3000 exemplaren
Volgend nummer najaar 2011
auteursrecht behoudens de door de wet
vermelde uitzonderingen mag niets uit
deze uitgave worden verveelvoudigd en/
of openbaar gemaakt zonder schriftelijke
toestemming van de uitgever.
De redactie stelt uw reacties ten zeerste
op prijs. Stuur uw ideen, suggesties en
commentaar naar [email protected]
VeRKennen en DROMen
OPen MentaLIteIt
MOtIeVen en MOtIVatIeeneRGIe
PeRSOOnLIJKe aMBItIe
VeRInneRLIJKInG
teaMWORKaMBaSSaDeURScHaP
cOMMItMent
MeeR Dan De SOM DeR DeLen
DeStInYDReaMDIScOVeR DeSIGn
Onze productwaarden
Ahrend Brandflower
Onze cultuurwaarden
Onze themas
Co_Create
fun
ctioneel du
urza
am
design
MVO
Erg
onom
ie
Het Nieuwe W
erke
n
Servicegericht
Inn
ovatief
Ondernem
end
DRIJfVeRen
Van onderscheidend naar verbindend vermogen
TOTALIDENTITY.NLCHALLENGING AMBITION.
Geachte heer Wolfs,
Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip corporate identity; het is een
verzameling van gecordineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets
zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of
instelling. Een juist beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is
van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma
een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen,
bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren.
Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van
een onderneming. Imago heeft meer te maken met het gedrag van een onderneming dan met de
visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een
imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is.
Hoogachtend,
GITP
Naam afzender
Functie en/of afdeling
Telefoon 040 23 90 812
Bijlagen:
> Voorbeeldmodellen
> Brochures
Total Identity
Paul Wolfs
Paalbergweg 42
1100 AL AMSTERDAM
> Stroomlijning huisstijl
Uw Competentie IndicatorAfname Rapport
Paul Wolfs
80% 20% 30% 40% 50%
50% 100% 90% 90% 70%
Beroepszeer
Boektip Competenties managenHet ontsluiten van deeigen kwaliteiten
You only exist when you are heardAnd when you listen
InitiativeIn the changing context of the market there is a need for service organisations to look beyond their clients and their customers and anticipate on changes faster than ever. Their knowledge constantly needs to be up-to-date and to be translated into pro-active solutions for their customers. Offering static services is no longer sufcient.
StrategyGITP acknowledged the necessity for transition. To stay ahead of competition, this specialist and Dutch market leader in Human Resources needed new focus. Organising passion became this new focus. A choice to go back to its core business: assessing and developing people.
ConceptIn assessing and developing people, more focus is put on the individual. People tend to take more control over the direction of their career. GITP accompanies this individual process by assessing them in different stages in the context of the phase they nd themselves in. This is done professionally and individually within the organisation they are part of.At the same time, apart from the inner scientic world, the outer social world enters GITP. Insights no longer only come from psychology. By observing social and economic developments, scientically founding these observations and putting them into operation through in- and external trainings and development courses, Assessing and Developing is placed in a new frame.
DesignThe insight that GITP obtains from the connection with clients, science and society are shared with the external world. This is done through publications and articles, but also through marketing communication. Through statements GITP takes a clear position in current topics. Provided with use of eye-catching images and with the logo of GITP as a stamp at the bottom of the page, advertisements but also other means of marketing communication (like product brochures), literally and guratively have a very outspoken character. Aimed at the individual, that can or cant recognize him or her self in this.
CommunicationFor the internal communication a soft formula is developed. Decentralised, informal and individual communication is facilitated through an internal communication infrastructure that has shape, but without contents. The professionals are stimulated and free to develop, search and discover, and free to share, without parameters set by the communication department.
Knowledge comes from outside in and inside out in a constant reciprocation. The debate is constant within GITP and with the outer world. Inside and outside are virtually the same. This is done through a strong corporate publishing strategy, where coverage of the debate, results of the research and translation of the knowledge into services are carried out through various means and channels. The website, e-zines, movies, publications, reports, podcasts, advertisements, free publicity and a magazine are the carriers of the communication, that GITP uses to show that they have knowledge of people based on topics and science.
2005 | Incorporating communication GITPThe Netherlands
www.totalidentity.nl
just walk.
AmsterdamPedro de Medinalaan 9Postbus 124801100 AL AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30
EasywalkerPositionering en brand design
Bank Nederlandse GemeentenPositionering, corporate storyen corporate design
European Leadership PlatformMerkenbeleid en corporate design
BavariaHuisstijlontwikkeling
GITPToekomstscenarios, identiteits-beschrijving, design en communicatie
Economische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen organisaties voortdurend tot innovatie en verandering. Vanuit een sterke orintatie op hun context en op basis van een scherpe analyse van hun identiteit en ambitie, ondersteunt Total Identity dienstverlenende organisaties bij veranderingsprocessen en transities. Hierbij fungeert Total Identity als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties en werken we van scenario-ontwikkeling tot en met de begeleiding op projectniveau. We leveren een integrale dienst, waarin we strategisch advies koppelen aan creatieve oplossingen.
Total Identity is een integraal creatief adviesbureau. Met meer dan 80 bevlogen professionals die vorm geven aan de collectieve ambitie van onze klanten vanuit een samenhangend perspectief.
AdvTID-FONK-225x300-3-AF.indd 1 03-11-2010 17:12:52
Van onderscheidend naar verbindend vermogen
TOTALIDENTITY.NLCHALLENGING AMBITION.
Geachte heer Wolfs,
Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip corporate identity; het is een
verzameling van gecordineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets
zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of
instelling. Een juist beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is
van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma
een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen,
bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren.
Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van
een onderneming. Imago heeft meer te maken met het gedrag van een onderneming dan met de
visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een
imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is.
Hoogachtend,
GITP
Naam afzender
Functie en/of afdeling
Telefoon 040 23 90 812
Bijlagen:
> Voorbeeldmodellen
> Brochures
Total Identity
Paul Wolfs
Paalbergweg 42
1100 AL AMSTERDAM
> Stroomlijning huisstijl
Uw Competentie IndicatorAfname Rapport
Paul Wolfs
80% 20% 30% 40% 50%
50% 100% 90% 90% 70%
Beroepszeer
Boektip Competenties managenHet ontsluiten van deeigen kwaliteiten
You only exist when you are heardAnd when you listen
InitiativeIn the changing context of the market there is a need for service organisations to look beyond their clients and their customers and anticipate on changes faster than ever. Their knowledge constantly needs to be up-to-date and to be translated into pro-active solutions for their customers. Offering static services is no longer sufcient.
StrategyGITP acknowledged the necessity for transition. To stay ahead of competition, this specialist and Dutch market leader in Human Resources needed new focus. Organising passion became this new focus. A choice to go back to its core business: assessing and developing people.
ConceptIn assessing and developing people, more focus is put on the individual. People tend to take more control over the direction of their career. GITP accompanies this individual process by assessing them in different stages in the context of the phase they nd themselves in. This is done professionally and individually within the organisation they are part of.At the same time, apart from the inner scientic world, the outer social world enters GITP. Insights no longer only come from psychology. By observing social and economic developments, scientically founding these observations and putting them into operation through in- and external trainings and development courses, Assessing and Developing is placed in a new frame.
DesignThe insight that GITP obtains from the connection with clients, science and society are shared with the external world. This is done through publications and articles, but also through marketing communication. Through statements GITP takes a clear position in current topics. Provided with use of eye-catching images and with the logo of GITP as a stamp at the bottom of the page, advertisements but also other means of marketing communication (like product brochures), literally and guratively have a very outspoken character. Aimed at the individual, that can or cant recognize him or her self in this.
CommunicationFor the internal communication a soft formula is developed. Decentralised, informal and individual communication is facilitated through an internal communication infrastructure that has shape, but without contents. The professionals are stimulated and free to develop, search and discover, and free to share, without parameters set by the communication department.
Knowledge comes from outside in and inside out in a constant reciprocation. The debate is constant within GITP and with the outer world. Inside and outside are virtually the same. This is done through a strong corporate publishing strategy, where coverage of the debate, results of the research and translation of the knowledge into services are carried out through various means and channels. The website, e-zines, movies, publications, reports, podcasts, advertisements, free publicity and a magazine are the carriers of the communication, that GITP uses to show that they have knowledge of people based on topics and science.
2005 | Incorporating communication GITPThe Netherlands
www.totalidentity.nl
just walk.
AmsterdamPedro de Medinalaan 9Postbus 124801100 AL AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30
EasywalkerPositionering en brand design
Bank Nederlandse GemeentenPositionering, corporate storyen corporate design
European Leadership PlatformMerkenbeleid en corporate design
BavariaHuisstijlontwikkeling
GITPToekomstscenarios, identiteits-beschrijving, design en communicatie
Economische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen organisaties voortdurend tot innovatie en verandering. Vanuit een sterke orintatie op hun context en op basis van een scherpe analyse van hun identiteit en ambitie, ondersteunt Total Identity dienstverlenende organisaties bij veranderingsprocessen en transities. Hierbij fungeert Total Identity als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties en werken we van scenario-ontwikkeling tot en met de begeleiding op projectniveau. We leveren een integrale dienst, waarin we strategisch advies koppelen aan creatieve oplossingen.
Total Identity is een integraal creatief adviesbureau. Met meer dan 80 bevlogen professionals die vorm geven aan de collectieve ambitie van onze klanten vanuit een samenhangend perspectief.
AdvTID-FONK-225x300-3-AF.indd 1 03-11-2010 17:12:52
Van onderscheidend naar verbindend vermogen
TOTALIDENTITY.NLCHALLENGING AMBITION.
Geachte heer Wolfs,
Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip corporate identity; het is een
verzameling van gecordineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets
zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of
instelling. Een juist beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is
van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma
een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen,
bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren.
Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van
een onderneming. Imago heeft meer te maken met het gedrag van een onderneming dan met de
visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een
imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is.
Hoogachtend,
GITP
Naam afzender
Functie en/of afdeling
Telefoon 040 23 90 812
Bijlagen:
> Voorbeeldmodellen
> Brochures
Total Identity
Paul Wolfs
Paalbergweg 42
1100 AL AMSTERDAM
> Stroomlijning huisstijl
Uw Competentie IndicatorAfname Rapport
Paul Wolfs
80% 20% 30% 40% 50%
50% 100% 90% 90% 70%
Beroepszeer
Boektip Competenties managenHet ontsluiten van deeigen kwaliteiten
You only exist when you are heardAnd when you listen
InitiativeIn the changing context of the market there is a need for service organisations to look beyond their clients and their customers and anticipate on changes faster than ever. Their knowledge constantly needs to be up-to-date and to be translated into pro-active solutions for their customers. Offering static services is no longer sufcient.
StrategyGITP acknowledged the necessity for transition. To stay ahead of competition, this specialist and Dutch market leader in Human Resources needed new focus. Organising passion became this new focus. A choice to go back to its core business: assessing and developing people.
ConceptIn assessing and developing people, more focus is put on the individual. People tend to take more control over the direction of their career. GITP accompanies this individual process by assessing them in different stages in the context of the phase they nd themselves in. This is done professionally and individually within the organisation they are part of.At the same time, apart from the inner scientic world, the outer social world enters GITP. Insights no longer only come from psychology. By observing social and economic developments, scientically founding these observations and putting them into operation through in- and external trainings and development courses, Assessing and Developing is placed in a new frame.
DesignThe insight that GITP obtains from the connection with clients, science and society are shared with the external world. This is done through publications and articles, but also through marketing communication. Through statements GITP takes a clear position in current topics. Provided with use of eye-catching images and with the logo of GITP as a stamp at the bottom of the page, advertisements but also other means of marketing communication (like product brochures), literally and guratively have a very outspoken character. Aimed at the individual, that can or cant recognize him or her self in this.
CommunicationFor the internal communication a soft formula is developed. Decentralised, informal and individual communication is facilitated through an internal communication infrastructure that has shape, but without contents. The professionals are stimulated and free to develop, search and discover, and free to share, without parameters set by the communication department.
Knowledge comes from outside in and inside out in a constant reciprocation. The debate is constant within GITP and with the outer world. Inside and outside are virtually the same. This is done through a strong corporate publishing strategy, where coverage of the debate, results of the research and translation of the knowledge into services are carried out through various means and channels. The website, e-zines, movies, publications, reports, podcasts, advertisements, free publicity and a magazine are the carriers of the communication, that GITP uses to show that they have knowledge of people based on topics and science.
2005 | Incorporating communication GITPThe Netherlands
www.totalidentity.nl
just walk.
AmsterdamPedro de Medinalaan 9Postbus 124801100 AL AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30
EasywalkerPositionering en brand design
Bank Nederlandse GemeentenPositionering, corporate storyen corporate design
European Leadership PlatformMerkenbeleid en corporate design
BavariaHuisstijlontwikkeling
GITPToekomstscenarios, identiteits-beschrijving, design en communicatie
Economische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen organisaties voortdurend tot innovatie en verandering. Vanuit een sterke orintatie op hun context en op basis van een scherpe analyse van hun identiteit en ambitie, ondersteunt Total Identity dienstverlenende organisaties bij veranderingsprocessen en transities. Hierbij fungeert Total Identity als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties en werken we van scenario-ontwikkeling tot en met de begeleiding op projectniveau. We leveren een integrale dienst, waarin we strategisch advies koppelen aan creatieve oplossingen.
Total Identity is een integraal creatief adviesbureau. Met meer dan 80 bevlogen professionals die vorm geven aan de collectieve ambitie van onze klanten vanuit een samenhangend perspectief.
AdvTID-FONK-225x300-3-AF.indd 1 03-11-2010 17:12:52
EasywalkerPositionering enbrand design
LBC-NVKHuisstijlontwikkeling en corporate design
Vanbreda Risk & Benefi tsidentiteitsbeschrijving, design en communicatie
Bank Nederlandse GemeentenPositionering, corporate storyen corporate design
European Leadership PlatformMerkenbeleid encorporate design
Economische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen organisaties voortdurendtot innovatie en verandering. Vanuit een sterke orintatie op hun context en op basisvan een scherpe analyse van hun identiteit en ambitie, ondersteunen Gramma en total identity dienstverlenende organisaties bij veranderingsprocessen en transities. Hierbij fungeren we als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties en werken wevan scenario-ontwikkeling tot en met de begeleiding op projectniveau. We leveren eenintegrale dienst, waarin we strategisch advies koppelen aan creatieve oplossingen.
Gramma en total identity zijn integrale creatieve adviesbureaus. Met meer dan 80 bevlogen professionals die vorm geven aan de collectieve ambitie van onze klanten vanuit een samenhangend perspectief.
tOtaL iDEntitY
AmsterdamPedro de Medinalaan 9Postbus 124801100 aL amsterdamtelefoon +31 (0)20 750 95 00
Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 cE Den Haagtelefoon +31 (0)70 311 05 30
GraMMa nV
Gijzelaarsstraat 292000 antwerpen telefoon +32 (0)3 230 42 70
cHaLLEnGinG aMBitiOn.
tOtaLiDEntitY.nL | GraMMa.BE
Van onderscheidendnaar verbindend vermogen
3
GESIGNALEERD
SOcIaL MeDIa
Pleidooi voor publieke cocreatie in de corporate sector in het nieuwe essay Het effect van social media laat Martijn arts, managing direc-tor van total active Media, zien hoe social media de innovatie binnen een organisa-tie krachtig kunnen versnellen. Ze zijn een aanjager van een nieuwe dynamische manier van verbinden en veranderen. Dat wordt in gang gezet doordat mensen zich steeds meer verbinden aan diverse groepen en daarbinnen verschillende rol-len vervullen. social media versterken zo het identiteitsdenken en voegen bottum-upactie, internalisering en sociale vaar-digheden toe aan de organisatieontwik-keling. Ze dwingen organisaties te kijken naar nieuwe vormen van dialoog, service-design en actief reputatiemanagement.
Martijn arts, Het effect van Social Media, pleidooi
voor publieke cocreatie in de corporate sector,
amsterdam, total identity, 2010, 24 p.
OVeR De OntWIKKeLInG Van WOnInGcORPORatIeS(*)
Van taakstelling naar klant waardeMet het klantwaardemodel kunnen corpo-raties hun orintatie ten opzichte van de maatschappelijke context bepalen. in ver-schillende fasen van ontwikkeling wordt per dimensie naar zowel de fundamentele keuzes als de concrete uitwerking ervan gekeken. Uitgangspunt van het model zijn drie dimensies: de sociale, de identiteits- en de prestatiedimensie. De uitkomsten geven zicht op de evolutie die de corpora-tie moet doormaken om werkelijke klant-waarde te realiseren. Het model is een basis voor synergie en biedt daarmee een handvat om grip te krijgen op het proces van ketenomkering. in dit proces komen de klant en de door de klant gewenste en beleefde waarde steeds meer centraal te staan. De focus van de corporatie ver-plaatst zich daarmee van een excellent biedingspatroon naar de ontwikkeling van het vraagpatroon.
ingrid de Boer & Marc Eggermont (woonbedrijf);
Hans P Brandt & caro Van Dijk, Van taakstelling
naar klantwaarde. Over de ontwikkeling van woning-
corporaties, amsterdam, total identity, 2010, 28 p.
(*) In Belgi: (sociale) bouwmaatschappijen
InteRn OnDeRneMeRScHaP
De noodzaak van cultuur-interventieOrganisaties hebben de neiging om aan zichzelf gewend te raken, terwijl de wereld om hen heen schreeuwt om vooruitgang en verandering. Daarom heeft iedere organisatie mensen met ondernemersgeest nodig, die zich inzet-ten voor verbetering en vernieuwing van producten en/of diensten. in haar essay Organisatie zoekt Intrapreneurs beschrijft alexandra de Bruijne de kracht van dit ondernemerschap. intrapreneurs zor-gen voor innovatie en actualiseren uw organisatie. Daarnaast zijn zij door hun werkwijze en ideen een enorme stimu-lans voor andere medewerkers. Hoe haalt u de ondernemer in uw werknemers naar boven?
alexandra de Bruijne, Organisatie zoekt intrapre-
neurs m/v. Over de noodzaak van cultuurinterventie,
amsterdam, total identity, 2010, 16 p.
U kunt al deze essays downloaden op onze sites.
4 facetten 38 - 01.2011
Voorwoord
Visie en daadEr was geen spoor van God. Eugene verslond de grote, vette letters van
de extra uitgave van zijn dagblad als een openbaring. Juri Gagarin was
ongeschonden uit het heelal teruggekeerd. ik zie de aarde, ze is zo mooi!
aldus zijn verslag vanuit de ruimte.
als daar nu niet de goddelijke hemel op ons wacht, welke mysteries
staan ons dan te wachten? vroeg Eugene zich af. Zijn dromen en fantasien
begonnen opgewonden door zijn hoofd te cirkelen. Voor Eugene was het
snel duidelijk: zijn wereld zou plaatsmaken voor de onontdekte werelden
daarbuiten, werelden die binnenkort zijn wetenschappelijk onderzoek en
professionele ontwikkeling zouden dienen.
Vol spanning over wat zou gaan komen monsterde de jonge academicus aan
bij het nieuwe spacecraft center van de nasa. Precies deze plek bood hem
de mogelijkheid om zijn visie van fictie naar creatieve ontwikkeling door
te vertalen. na enkele jaren testen was zijn visioen gematerialiseerd tot
het apolloprogramma, waarvan met name de besturingsmodule zijn
verdienste was.
Uiteindelijk kwam de grote dag. Op 2 juli 1969 landde apollo 11 op de
maan en betrad astronaut neil armstrong hem als eerste mens, met
de legendarische woorden: Een kleine stap voor de mens, maar een
grote stap voor de mensheid! Eugene zag het nu duidelijk in de sterren
geschreven: de realiteit had zich met de visie verenigd.
Maar met deze nieuwe kijk op het menselijke bestaan eindigt het verhaal
niet. Voor Eugene, inmiddels een volleerd en gerenommeerd wetenschapper,
was de cirkel nu rond. De verruimde blik op de aarde benadrukte haar
fragiele positie en was een call to action om de toekomst van de mensheid
veilig te stellen. Eugene kwam tot volgende nieuwe ontdekking: het beeld
van een hemellichaam met een uiterst gevoelige ecosfeer moest en zou
in stand worden gehouden. Een nieuwe missie was geboren. Meteen de
volgende dag greep hij een leeg papier en noteerde.
En weer voelde hij de kracht van de jonge ontdekker vol prestatiedrang,
uit de dagen van Gagarin, in zich opborrelen.
Hans P Brandt
DEstinYDrEaMDiscOVEr DEsiGn
5
DeSIGn
DeStInY
DReaM
DIScOVeR
De ideale klantreisEen organisatie is een wonder dat je mag omarmen, geen probleem dat moet worden opgelost. Met die woorden omschreven David Cooperrider van de Case Western University en Suresh Srivasta rond 1980 hun nieuwe kijk op verandermanagement. Zij legden de basis voor een gedachtegoed dat tegenwoordig door veel managers wordt omarmd: een focus op de kracht van een organisatie, in plaats van op wat er allemaal fout kan gaan. Cooperrider en Srivasta noemden hun theorie appreciative inquiry en formuleerden vier stappen voor een succesvolle organisatieverandering: Discover, Dream, Design en Destiny.
customer Journey
6 facetten 38 - 01.2011
succesvolle organisatieveranderingis een reis waarbinnen Discover, Dream, Design, Destiny als sleutelmomenten fungeren.
interactie met de omgeving verschaft de benodigde inzichten.
De reis is nooit voltooid.
kO
rtO
M
Je kunt pas beelden ontwikkelen, designen, als je mogelijkheden hebt verkend. De droom stuurt zo de ont-werpfase aan en is de basis voor wat je gaat maken.
Je kunt pas doelen stellen en de bestemming bereiken als je de beelden hebt ontwikkeld. Het ontwerp bepaalt hoe de bestemming wordt bereikt.
De reis gaat voort gedurende de hele levensloop van een organisatie, met alle impulsen, verrassingen en successen die daarbij horen.
OntDeKKeRS ScHRIJVen GeScHIeDenIS
Wat heeft een mens nodig om succesvol te zijn?
Juist, de wil om te blijven ontdekken en de drive
om met die nieuwe inzichten aan de slag te gaan.
Dat geldt voor personen, organisaties, maar ook
voor regios en zelfs hele landen.
neem china. Heel lang geleden een wereldrijk, nu
opnieuw een economische macht, maar daartussenin
eeuwenlang een land met weinig impact. Waarom?
Omdat de chinezen in de vijftiende eeuw stopten
met het maken van ontdekkingsreizen. Het verlies
van die blik naar buiten betekende het verlies van
hun economische kracht. Precies op het moment dat
Europese avonturiers met hun schepen uitvoeren,
riep de chinese keizer alle ontdekkingsreizigers
terug die eeuwenlang hadden bijgedragen aan
invloedrijke innovaties. Het was alle hens aan dek
om de landsgrenzen te beveiligen tegen de barbaren.
Het land trok zich terug in zijn schulp, eigen chinese
waarden werden het uitgangspunt en alle invloed
van buitenaf werd vijf eeuwen lang geweerd.
Een tijd van economische stilstand en overheersing
door westerse machten volgde. Pas toen de
pragmatische leider Deng Xiaoping na de dood van
Mao in 1976 de economie liberaliseerde en china
dwong naar buiten te kijken, bloeide de economie
weer op.
Discover, dream, design en destiny zijn fasen van verander management, maar bieden veel meer dan dat: ze staan voor een mentaliteit die positieve en toekomst-gerichte dynamiek creert. Ze kunnen daarom van grote waarde zijn als bele-vingsconcept bij de interne organisatie-ontwikkeling, maar ook ten behoeve van dienstverlening aan klanten. De 4 Ds staan voor een voor uitdenkende, open mentaliteit, waarbij de wereld van de organisatie en de wereld van de klant continu in elkaar verweven zijn. Zo ont-staat een transparante organisatie met een duidelijke relevantie.
Doordat deze mentaliteit actief antici-peert op de toekomst, is ze bij uitstek een innovatiestimulans, uitgaande van uw bestaande kracht en mogelijk-heden. De voortgaande beweging is drijver van de constant evoluerende organisatie-identiteit; een living identity. Deze mentaliteit creert voor bureaus als Gramma en total identity het juiste speelveld om samen met organisaties mee te bewegen met hun ontwikkeling. Voor elke organisatie zijn die beweging en haar inhoud uniek. Het waarmaken van de organisatieambities is een door-lopend proces dat zich hand in hand voltrekt met het vinden van relevantie en het zichzelf vergelijken met anderen.
customer JourneyDe vier Ds vormen de verhaallijn van de reis die u als organisatie met uw klanten maakt: Wij gaan met u mee en samen brengen wij uw wensen en behoeften in balans, versnellen ze, ontwikkelen samen de middelen en maken de effecten ervan voorspelbaar en inzichtelijk. Deze customer Journey beweegt zich langs en door vier fasen. Het zijn momenten waarop u beseft in welke fase u bent beland, hoe die voortkomt uit de vorige fase en hoe ze anticipeert op het vol-gende stadium. Bij elke fase hoort een bepaalde blik:
Discover: u stelt u bewust open voor de behoeften en wensen van uw omgeving (klanten, relaties, leveranciers, overige stakeholders). U verkent de toekomst en brengt richting aan.
Dream: u bedenkt wat de consequen-ties zijn van deze ambities en maakt die consequenties communicatief, in eerste instantie binnen uw eigen organisatie.
Design: u brengt verdere ordening aan, maakt uw inzichten visueel en aantrek-kelijk, met het oog op actie naar buiten toe.
Destiny: u stelt doelen en maakt die operationeel, u rolt ze uit, communi-ceert ze en gaat de dialoog aan. Dit is echter niet het eindpunt van de reis: waar een organisatie gericht is op vooruitgang, markeert die dialoog het startpunt voor een nieuwe ontdek-king (discover) en begint het proces opnieuw.
interactieinteractie is een essentieel ingredint van deze benadering. De reis langs de vier Ds impliceert ook dat een organisatie openstaat voor volledige interactie met de omgeving, zoals een reiziger onderweg in contact treedt met de mensen die hij op zijn pad kruist. Eerst stelt een organisatie zich naar buiten open op en verkent ze de signalen uit de maatschappij. Die geeft de organisatie vervolgens letterlijk en figuur-lijk vorm, eventueel samen met de klanten (cocreatie), om ze daarna uit te dragen. ten slotte bezint de organisatie zich weer op de kansen en mogelijkheden in de omgeving en gaat zij opnieuw op reis. De 4Ds functioneren daarbij als tussen-stations. Om aan te komen bij een volgend station, moet je eerst de voorgaande fase hebben doorlopen: Je kunt pas mogelijkheden onder-
scheiden, dromen, als je ze hebt ont-dekt. De ontdekking levert materiaal om te dromen en omlijnt de inhoud van die droom.
7
Koninklijke Ahrend nv is een van de Europese marktleiders op het gebied van kantoorinrichting en -artikelen. Inde meeste landen in Europa verkoopt Ahrend zijn producten direct aan de zakelijke eindgebruiker; buiten deze kernlanden gaat de verkoop via dealerorganisaties. Met meer dan honderd jaar ervaring is Royal Ahrend een begrip voor duurzaam en functioneel kantoordesign. Maar net dat ogenschijnlijk onverwoestbare imago mocht geen rem worden op toekomstige ontwikkelingen. Samen met Total Identity zette Ahrend zich aan het denken.
case koninklijke ahrend
CASE
Van werkmensen naar mensenwerk
ambitie en analyseDe markt is in ontwikkeling en vraagt niet alleen om duurzaam functioneel design maar om flexibele innoverende concepten binnen een veranderende sociale context en werkcultuur. Het enigszins behou-dende karakter en imago van ahrend zat hierbij in de weg. Erwaseen nieuwe marktstrategie en een heldere positione-ring nodig. Op basis van een trend analyse en een marktverkenning heeft total identity zich samen met de opdracht gever een beeld gevormd van de markt. Die wordt gedomineerd door kennisgedreven organisaties waar individualisering, flexwerken en zelfontplooiing belangrijke drivers zijn. Een markt die vraagt om duurzame ethische innovatie en op zoek is naar one-stop-shoppingconcepten. Het is ook een markt waarin zich een harde tweedeling aftekent. Enerzijds de steeds stringentere tendermarkt die zich kenmerkt door een erg prijsgedreven aanbodzijde; anderzijds een vraagmarkt naar specifieke maatwerkoplossingen waarin innovatie en ondernemerschap de hoofdrol spelen. De rol van ahrend ver-schuift hiermee steeds meer van office furniture supplier naar office service pro-vider voor totaalconcepten, waarbij die provider uiteindelijk niet alleen werkt aan inrichtingsvraagstukken, maar zelfs de ervaring en de beleving van de eindklant mee vormgeeft.
strategieOp basis van de bevindingen en analyses zijn een nieuwe missie, visie en positione-ring ontwikkeld. Een strategie waarin het
niet gaat over werkplekken maar interac-tiemomenten, waarin ahrend niet alleen praat over tafelhoogtes maar ook opti-male dialoogvorming; kortom, een stra-tegie waarin ahrend de menselijke inter-actie centraal stelt. ahrend wil de mens faciliteren en het hem zo aangenaam en gemakkelijk mogelijk maken om zijn taken efficint uit te voeren, of hij nu bij de overheid werkt, in het bedrijfsleven, de zakelijke dienstverlening, de zorg-sector of het onderwijs.
Productwaarden en merkwaardenin de onderstaande zaken is ahrend bij uitstek goed. Zij liggen dicht bij het wezen van ahrendals inrichter en producent. Duurzaamheid: bij alles wat ahrend
doet, houdt het rekening met mens, milieu en markt.
Functionaliteit: functie, ergonomie en het gebruiksnut van een product of omgeving staan bij ahrend centraal.
Design: ontwerpen van ahrend zijn functioneel, duurzaam, tijdloos mooi, ergonomisch, minimalistisch, moder-nistisch, puur en well-engineered met oog voor detail.
Daarbovenop wil ahrend excelleren in de onderstaande gebieden: innovatie: vernieuwend in aanpak,
verfrissend in de manier van denken en doen; steeds weer nieuwe producten en diensten ontwikkelen.
servicegerichtheid: meedenkend, oplossingsgericht, dienstbaar.
Ondernemerschap: proactief, klant-gericht, kostenbewust, op zoek naar wat de klant eigenlijk wil (de vraag achter de vraag).
Onze productwaarden
Ahrend Brandflower
Onze cultuurwaarden
Onze themas
Co_Create
fun
ctioneel du
urza
am
design
MVO
Erg
onom
ie
Het Nieuwe W
erke
n
Servicegericht
Inn
ovatief
Ondernem
end
8 facetten 38 - 01.2011
innovatieplatformnaast de nieuwe pay-off (Humanising _spaces) werd een innovatieplatform ontwikkeld om als katalysator de orga-nisatie te activeren en de markt te laten kennismaken met dit nieuwe gezicht van ahrend: Co_Create NOW. co_create nOW is een uitnodiging aan medewerkers, klanten, relaties en toeleveranciers om samen met ahrend vernieuwende, inspi-rerende en effectieve werkomgevingen te creren. Het is een intern en extern communicatief platform, waarmee ahrend claimt dat het in staat is zijn kennis over de snel veranderende markt en maatschappij te kapitaliseren.Een en ander kwam tot leven tijdens de feestelijke opening, in november ll., van de NOW Flagship Store, waarbij co_create nOW als thema centraal stond. De flagshipstore is meer dan een show-room en biedt bezoekers een podium
De high-endmarkt wil geen tafels en stoelen, maar wil efficint en prettig kunnen werken.
ahrend zal innovatief en proactief op zoek gaan naar de vraag achter de vraag.
co _create nOW is het actieplatform dat de nieuwe richting ondersteunt.
kO
rtO
M
voor inspiratie en ideenuitwisseling. Hij is een hulpmiddel om de klant en zijn achterliggende vragen echt te begrijpen en om vervolgens samen tot de beste oplossing te komen. Er zullen tal van activiteiten plaatsvinden, waaronder thema-avonden en conceptontwikkeling gericht op de cocreatie met o.a. invloed-rijke designers. Vanuit een integraal perspectief is er eveneens gewerkt aan een intern brand book, flagshipstore-guidelines, een cultuurprogramma, een advertentieconcept en een actiemar-ketingplatform vanuit beurzen, thema-avonden en social media. als aanjager voor het cO_create nOW-programma werd het NOW Panel in het leven geroepen: een select internationaal gezelschap dat de beweging stimuleert als klankbord, redactieadviesraad en ambassadeurs.
We zijn ons steeds meer bewust van de servicegerichte behoeften van onze klanten en handelen daar innovatief naar. Onze kernwaar-den, onze ambitie en onze manier van handelen is allemaal gericht op een lange termijn relatie met onze klanten.Remon van Rijn, Manager Marketing & communicatie ahrend
De nieuwe pay-off Humanising_Spaces wil zeggen datde mens het uitgangspunt is bij alle ruimten die Ahrend inricht.
De klant is aan de macht, vrij in zijn keuzes en kritisch. Ineentijd waarin verschillen tussen producteigenschappen steeds kleiner worden, orinteert de klant zich op meer waarde. Het is de verantwoordelijkheid van de aanbieder om nieuwe vragen te definiren en meerwaarde te bieden. Deklant is niet meer genteresseerd in alleen hetontvangen van een product of dienst; hij is in toenemende mate op zoek naar interactie en beleving. Hans Brandt, managing partner total Identity
Ontdek met ons nieuwe werk-, leer- en leefomgevingenKom naar de NOW Flagship Store!Mensen gedijen bij bewegingsruimte, zowel fysiek als mentaal. Wij creren duurzame en stimulerende werk-, leer- en leefomgevingen die mensen inspireren. Hiermee stellen wij mensen in staat zowel individueel als in samenspel met anderen te excelleren. Met doordachte inrichtingsoplossingen realiseert Ahrend blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen. Dat is waar het om gaat bij Humanising_Spaces: Mensen in hun sociale context de juiste ruimte en de middelen geven.
Wij zien nu nieuwe kansen, die veel verder reiken dan het systematisch plaatsen van tafels, stoelen en kasten. We weten hoe mensen zich bewegen, hoe ze optimaal functioneren, communiceren en excelleren. Zelfstandig en in samenspel met anderen. We doen hier geen voorspellingen over, we werken er hier en nu aan. Dat doen we niet alleen, maar samen met andere vooruitstrevende partijen op het snijvlak van ons werkterrein. Met Co_Create NOW willen we met u de uitdaging aangaan om samen te werken aan de toekomst van vandaag.
www.ahrend.com
9
ADVIES
internal branding
Een positieve veranderbeleving
creren
VeRKennen en DROMen
MOtIeVen en MOtIVatIe
PeRSOOnLIJKe aMBItIe
teaMWORKaMBaSSaDeURScHaP
cOMMItMent
MeeR Dan De SOM DeR DeLen
DReaMDIScOVeR DeSIGn
10 facetten 38 - 01.2011
De uitdaging bij organisatieverandering is om medewerkers hierin mee te nemen, zodat de nieuwe koers een gedeelde koers wordt.
Discover, dream, design en destiny zijn mentale stappen, die draagvlak creren vanuit de persoonlijke motivatie van de mensen..
De verscheidenheid aan onderstromen in uw organisatie vormen de kracht waarop uw organisatie drijft.
kO
rtO
M
Wanneer de directie een nieuwe koers heeft bepaald, worden managers en medewerkers veelal verrast met fantastische missiestate-ments, corporate values en inspirerende visiedocumenten. Vaak zijn ze echter niet of nauwelijks betrokken geweest bij de ontwikkeling van dergelijke statements. Begrijpen en voelen zij wat ermee bedoeld wordt? Hoe verhouden zij zich tot deze nieuwe koers? Verinnerlijking is essentieel om een organisatieverandering daadwerke-lijk te implementeren en te doen renderen. Zorg er daarom voor dat u de koers kunt verbinden met de managers, de medewer-kers en hun dagelijkse werkpraktijk.
Discover, dream, design en destiny kun-nen gezien worden als leermomenten in het scheppen, leren begrijpen en door-leven van organisatie-identiteit. Het schept een beweging die bewust-zijn creert en waarmee iedereen, op elk niveau van de organisatie, zich zou moeten identificeren. Zo ontwikkelt de totale organisatie zich op duurzame wijze naar vraagstukken van de toe-komst. De strategische vraag hoe kan ik mijn organisatie een relevante bijdrage laten leveren die aansluit bij wat de markt echt vraagt? moet daarom niet alleen op directieniveau gesteld worden, maar ook op team- of individueel niveau. Een organisatieverandering is alleen dan
succesvol als het management medewer-kers uitdaagt om hun eigen rol binnen de gezamenlijke koers te vinden en invulling te geven aan de dagelijkse praktijk.
in dit artikel belichten wij dat deze 4 Ds niet alleen van kracht zijn als denk- en leermodel op directieniveau, maar ook gebruikt kunnen worden in het begrijpen en meenemen van medewerkers in de organisatieverandering.
De nieuwe werkervaringHet verkennen van en dromen over onze ambities wordt urgenter in een tijd waarin de perceptie van werk verandert en de werkomgeving door ict flexibeler wordt. De groei van het aantal deel-tijdwerkers en ZZPers1, zorgt voor een andere ervaring van teamwork en maakt organisaties transparant. Buiten en bin-nen zijn niet langer twee gescheiden omgevingen waarvoor men gescheiden beleidsplannen maakt. Buiten versmelt op dit moment met binnen. De opkomst van social media heeft deze ontwikkeling versterkt. tegenwoordig gaan onderlinge discussies tussen medewerkers en de beleving van werk openlijk via deze media over tafel. Waar eerder de reputatie van de organisatie een zaak was voor pr, zijn nu alle medewerkers ambassadeurs. Daarom dienen zij hetzelfde organisatie-verhaal overtuigend te vertellen.
1 Zelfstandigen Zonder Personeel
OPen MentaLIteIt
cOntInUe WISSeLWeRKInG
eneRGIe
VeRInneRLIJKInG
DRIJfVeRen
HOe KRIJG Je Ze ZOVeR?
DeStInY
Bovenstaande ontwikkelingen van net-werkvorming leveren ook nieuwe vraag-stukken op. Mensen verbinden zich niet meer voor een hele carrire aan een bedrijf, maar kijken heel bewust naar wat de organisatie hun oplevert op het gebied van persoonlijke ontwikkeling en onder-nemerschap. Hun commitment groeit in de mate waarin zij hun werk als relevant ervaren. Een actief beleid op internal branding is een must geworden: actief handelen op de interne organisatie om de organisatie-identiteit te laten (door)leven onder alle medewerkers.
Het model als fundament voor Living the identity Discover, dream, design en destiny staan voor anticiperend verandermanage-ment en kunnen worden ingezet om een internal-brandingtraject vorm te geven. Ze kunnen van grote waarde zijn als belevingsconcepten bij de eigen interne organisatieontwikkeling, maar ook ten behoeve van dienstverlening aan klanten. Het hoeft hier zeker niet om revolutionaire koerswijzigingen te gaan; ook het bewerk-stelligen van een bepaald besef of een kleine houdingsverandering kunnen vra-gen om een internal-brandingprogramma. De 4 Ds staan voor een vooruitdenkende, open mentaliteit waarbij de wereld van de organisatie en de wereld van de klant continu met elkaar verweven worden.
ZIcH IDentIfIceRen
11
De cOMMItMentLaDDeR
Waar de directie de grote lijnen uitzet,
is het vaak het middenmanagement dat
wordt belast met de implementatie van
een organisatieverandering. Vaak is
men bang dat verandering protesten
ontketent. Die angst ontstaat doordat het
middenmanagement niet voldoende ruimte
kan bieden om dit protest te lijf te gaan. Het
zijn immers niet hn beslissingen. Ook het
verweer dont shoot the messenger zet hier
geen zoden aan de dijk. Echter, wie in staat
is dergelijke kritiek te vertalen naar vragen
en zorgen van medewerkers en de kritiek
juist te gebruikt om de verandering gestalte
te geven, heeft een grote kans van slagen.
Het protest vormt dan de to do-list om tot
een goede implementatie te komen.
Door de eigen medewerkers anders te
zien en stil te staan bij het proces dat
zj doormaken, wordt weerstand een
leerstand, zoals Jan van setten formuleert
in zijn boek Hoe krijg je je zover (2010).
Een vertaling van weerstand naar leerstand
is het begrijpen van protest en vragen als
de uiting van zorgen en behoeften van
medewerkers. Daaruit kan het inzicht
groeien hoe de medewerkers mee te nemen
in de nieuwe koers. Het proces dat zich bij
mensen afspeelt om zich achter een vlag
te scharen, verloopt rudimentair in een
aantal fasen. Jan van setten heeft die fasen
geschematiseerd.
in eerste instantie zijn mensen zich
niet altijd bewust van de noodzaak om
dingen anders te doen. Een geweldig
inspirerend verhaal over een nieuwe
ambitie werkt vaak niet als de aanleiding
onduidelijk blijft. Logische en relevante
communicatie maakt mensen bewust
van de toegevoegde waarde van de
verandering.
na dit bewustzijn volgt begrip. kennis,
inzichten, achtergronden, argumentatie
over de verandering zijn essentieel om
het nuttige effect van de voorgestelde
verandering te zien. Dit begrip geeft
medewerkers ruimte om mee te denken
en groter te denken dan hun eigen
werkpraktijk. Begrip betekent helaas
nog geen acceptatie. Mensen moeten
geloven dat dit de juiste koers is en dat
dit hun persoonlijk voordelen brengt.
Door mensen te faciliteren met
inspirerende werkvormen waarin zij
zien en ervaren hoe het werkt, wordt
het geloof gesterkt en een draagvlak
gecreerd.
Gewenst gedrag
commitment
geloof
begrip
wil/drive
acceptatie
open
bereidheid
bewust
onbewust
Waar de strategische top dit (denk)-proces doormaakt in het vinden, bepalen en vormgeven van een nieuwe koers, gaan medewerkers in die organisatie-verandering precies door hetzelfde proces. Zij gaan op zoek naar hun eigen koers binnen de kaders van de orga-nisatie. Ze ontdekken dit speelveld (discover), dromen over wie zj daarin zijn en wat zij willen betekenen (dream), geven vorm aan die gewenste rol (design) en zullen vervolgens ernaar gaan handelen (destiny). Er is een continue wisselwerking tussen de strategische processen op directie-niveau en de tactische processen vanuit het middenmanagement naar alle andere medewerkers. De managers hebben de inzet van de top nodig om hun eigen veranderbeweging in gang te zetten en hun medewerkers hierin mee te nemen.
DIScOVeR
DReaM
Positionering
netw
erk- ontw
ikkeling
DeSIGn
DeStInY
12 facetten 38 - 01.2011
cOMMUnIcatIeVe aanPaK In VOGeLVLUcHt
1. Presenteer en signaleer (discover)
Om mensen bereid te krijgen en bewust te maken, kan een
respectvolle confrontatie om zich open te stellen een mogelijkheid
zijn. Faciliteer het ontdekken van de nieuwe koers door het geven
van inzicht, achtergrond en argumentatie.
2. Geef ruimte voor persoonlijke motieven (dream)
Mensen moeten redenen hebben om mee te willen doen
(Whats in it for me?). Die motieven kunnen voor iedereen anders
zijn. Door deze verschillende ambities te leren kennen en te
erkennen, benut u de grootste en meest positieve kracht van uw
medewerkers.
3. activeer inspirerende werkprogrammas of middelen (design)
creer draagvlak door energie te gebruiken van de reeds ingezette
communicatiestappen. Mogelijkheden in deze stap zijn: een breder
platform bieden, mensen persoonlijk aanspreken, actief werken
aan de verandering. concretiseer het effect van veranderingen
op hun werkpraktijk. Pas dan voelen zij zich in control met de
veranderingen die gaan komen.
4. Beproef de effecten van de het programma (destiny)
Voer uit wat is afgesproken en constateer tegelijk de effecten
en resultaten van het programma. Zo leert u hoe het programma
is ontvangen door de medewerkers en welke punten nog extra
aandacht verdienen.
Hoewel deze cycli binnen elk van de 4 Ds worden herhaald, kunnen de 4 Ds als sleutelmomenten fungeren om tot een geslaagd internal-branding programma te komen. Onderstaand geven we een mogelijke invulling van de 4 Ds voor voor wie het interne programma gaat ontwik-kelen. tegelijkertijd komen hier de cen-trale vraagstukken naar voren waarmee medewerkers zich tijdens dit programma geconfronteerd zien.
DIScOVeR
Onderzoek de ambities en bepaal de uitgangspunten van het internal-bran-dingprogramma. Onderzoek de drijf-veren en het commitment van de mede-werkers. Voor hen is dit het moment om de nieuwe voorgestelde koers te onder-zoeken en dit speelveld te ontdekken.
DReaM
Bespreekt de consequenties en de impact voor de organisatie. Geef men-sen ruimte om hun professionele ambi-tie te verwoorden. Door die te kennen en te erkennen, zet u medewerkers aan om vanuit hun persoonlijke kracht aan de organisatie bij te dragen.
DeSIGn
Maak inzichten duidelijk en interactief met communicatiekanalen, -middelen en -sessies. Maak de veranderingen zichtbaar in concrete middelen en tools. Concrete voorbeelden zijn daarbij erg nuttig en kunnen mede-werkers op weg helpen om hun dagelijks handelen binnen de nieuwe koers vorm te geven.
DeStInY
Rol het plan uit en maakt het operatio-neel. Presenteer, test en onderzoek hoe ver u raakt op de nieuwe koers, intern maar ook extern. Vaak zijn het de mede-werkers op de vloer voor wie de nieuwe koers het meest direct ingrijpt op hun handelen. Zij staan ook vaak in direct contact met de klanten. Het is belangrijk om via die verbinding op te snuiven welke effecten de veranderingen teweeg heb-ben gebracht en wat er nog beter kan.
Voor het bereiken van daadwerkelijke verinnerlijking is met name het dromen zeer belangrijk. Medewerkers moeten hun eigen betekenis geven aan abstracte, strategische kaders. Dromen geeft ruimte om onbegrensd na te denken over die mogelijkheden, waarden en behoeften.
13
Met kennis van zaken en een breed
draagvlak bij de bewoners wordt aan
goede buurten gebouwd.
CASE
Van taakstelling naar klantwaarde
Woningcorporatie herorinteert zich
Woningcorporaties evolueren van woningaanbieders naar medevormgevers van buurten.
Woonbedrijf zet complementaire communicatiekanalen in om zich te verbinden met belanghouders.
Werken voor de klant wordt werken vanuit de klant.
kO
rtO
M
De woningmarkt in Nederland zoals wij die kennen, is het product van een jarenlang proces dat sterk gereguleerd is door huurbescherming, huurtoeslag en huurindexering. Deze regulering bepaalt het gedrag van consumenten op deze markt. Daarnaast is sprake van een sterke prijsstijging van (koop)woningen. Woonbedrijf is als de grootste corporatie1 van Zuid-Nederland actief in de regio Eindhoven een belangrijke speler in dit veld en wil anticiperen op ontwikke-lingen door actief in te spelen op deze maatschappelijke context.
tHe POWeR Of WItH
na decennialang rationaliseren van organisaties
vraagt de huidige marktomgeving een steeds
flexibelere instelling gericht op constante
interactie. succesvol opereren vereist aansluiting
tot op de haarvaten van de markt waar werelden
elkaar raken en langs elkaar schuren. in deze
frictie ontstaan door onverwachte combinaties en
verbindingen nieuwe best practices n kunnen best
practices uit het ene veld migreren naar het andere.
Organisaties moeten daarvoor actief en beweeglijk
zijn. Dat betekent een verschuiving van de focus
van menselijk kapitaal naar sociaal kapitaal. Waar
human capital een kwantitatieve focus heeft, gaat
sociaal kapitaal om een ander type intelligentie dat
volledig op verbinding gericht is.
De maatschappelijke ondernemingsamen met total identity heeft Woonbedrijf de rol van woning-corporaties verkend en een belangrijke paradigmaverschuiving vastgesteld. Die verschuiving wordt als volgt verwoord door Marc eggermont, directeur Woonbedrijf:
Zoals gezegd: onze sociale rol en die van andere woning-corporaties is absoluut niet verdwenen, maar heeft een nieuwe, meer invloedrijke en duurzame invulling gekregen. We groeien gestaag naar de rol van gangmaker, of zo je wilt: maatschappelijk regisseur. Het organiseren van dynamiek in buurten is daarbij niet een doel op zichzelf, maar wel een verbindend element. Het gaat uiteindelijk om het meehelpen vorm geven aan hun leefomgeving.
aan de hand van deze paradigmaverschuiving is de koers van Woonbedrijf richting toekomst herijkt. De storyline is ontwik-keld en op basis hiervan zijn de koersdoelen geactualiseerd in het nieuwe koersplan.
Dromen van stenen en gelukDe focus is gericht op een duurzame toekomst, waar samen met alle belanghouders wordt gewerkt aan leefculturen op maat. De sociale opgave van Woonbedrijf heeft een nieuwe, meer invloedrijke en duurzame invulling gekregen. Met kennis van zaken en een breed draagvlak bij de bewoners wordt aan goede buurten gebouwd. Vanuit de gedachte van waardebewust en duurzaam bouwen wordt gestreefd naar de ideale situatie waarin zowel medewerkers van Woonbedrijf als bewoners trots zijn op hun buurt en deze actief mee vormgeven.
Paul tholenaars, adjunct-directeur Woonbedrijf: Wij zijn van wonen en dus niet van winst. Onze bedrijfsvoering is erop gericht om verder uit te groeien tot een klantgestuurde organisatie. In het verlengde daarvan kijken we dan ook niet naar de langetermijnwaarde van onze woningvoorraad, maar naar onze kasstroom. We streven naar een eerlijke huurprijs, maar dat kan alleen als de regulering stopt en wij de vrijheid krijgen om woningen te verhuren op basis van de vraag uit de markt en de voorkeuren van de klant.
Wij zijn van wonen en dus niet van winst.
1 De Belgische tegenhanger van de woning(bouw)corporatie is de (sociale) bouwmaatschappij. 15
Persoonlijk ondernemerschapDe eerste opzet van het verhaal werd gemaakt met mede-werkers van de afdeling communicatie. Daarna werd het verhaal verrijkt aan de hand van gesprekken met een aantal mensen uit de organisatie over de betekenis van de geformuleerde ambitie. Vervolgens scherpten de directie en de concernraad het toekomstbeeld aan en bepaalden ze de definitieve koers.tijdens de managementdagen 2009 ging de directie op de zeepkist staan om het verhaal voor de eerste keer breder te delen.Om het verhaal daadwerkelijk als collectieve ambitie te ontwikkelen, ging de directie het gesprek aan met alle mede-werkers. ter ondersteuning en ter inspiratie van deze gesprekken werden diverse fysieke middelen ontwikkeld, waaronder een kaartspel. Die middelen geven op associatieve wijze richting aan de gesprekken. Daarnaast gingen de managers met hun medewerkers in gesprek over wat het verhaal voor henzelf en hun werkzaamheden betekende. De beelden van het kaartspel spelen op de associatie en werden gebruikt om de ambitie samen met de medewerkers te concretiseren. Er werd ook een groot kaartenhuis gecreerd. Het wordt gebruikt als gespreksruimte voor de rondetafelgesprekken met de medewerkers, het wordt gebruikt wanneer Woonbedrijf de wijk in gaat om met buurtbewoners te praten en op netwerk-middagen waar het gesprek met alle belanghouders en partners van Woonbedrijf wordt gevoerd. Met het beeldgebruik van de kaarten krijgt het verhaal van Woonbedrijf een direct aansprekende vorm en aanwezigheid.
Het ontwerpen van gezamenlijke contourenterwijl de gesprekken met medewerkers stof leverden voor de corporate story, en de middelen dienden als instrument om verinnerlijking en verrijking van het collectieve verhaal te bereiken, fungeert de volledige beleidstekst als het Dna, vooral bedoeld voor directie en concernraad. De communicatieve tekst, een enthousiasmerende korte tekst in wij-vorm, is de leidraad voor de managers van Woonbedrijf: van hieruit groeien we
verder tot een team van persoonlijk ondernemers. Het kaartspel inspireert de medewerkers: zo realiseren we gezamenlijk duurzame leefomgevingen. Er is ook het halfjaarlijkse rela-tieblad W (de koerskrant van Woonbedrijf). De boodschap van het blad is: we bewegen en opereren in een veranderende context, maken dit manifest n zijn een platform voor al onze belanghouders.
Ingrid de Boer, directeur WoonbedrijfIn ons koersplan staat de klant centraal. Woonbedrijf is van wonen, wonen is van de klant en wij ontmoeten de klant in de buurt. We kunnen ons toekomstscenarios voorstellen waarbij wij de randvoorwaarden scheppen om klantgroepen bij elkaar te brengen en zo op buurtniveau tot collectief particulier opdrachtgeverschap te komen. Eigendomssituatie, woningtype, voorzieningenniveau: de klant bepaalt. Door ergens te gaan wonen, wordt hij of zij belang-houder in de buurt.
Duurzaam klantwaarde ontwikkelenUitgangspunt is de interactie met lle belanghouders in de sociale n economische ontwikkeling van de woningmarkt. Dit gebeurt aan de hand van n overkoepeld idee (het concept PlayroleModel,) waarin diverse middelen met verschillende ver-schijningsfrequenties en een exact op de doelgroep toegesneden vorm, op elkaar worden afgestemd en in elkaar grijpen. Zo ont-staat een communicatievliegwiel waardoor Woonbedrijf op uitgebalanceerde wijze in het volledige speelveld aanwezig is: van de eigen medewerker tot aan de politiek in Den Haag.aangezien werkelijke klantwaarde gezamenlijk ontwikkeld wordt, betekent dit dat voor Woonbedrijf de verbinding met de (markt)omgeving essentieel is. Woonbedrijf wil de discussie over de (huur)woningmarkt op gang krijgen en het debat voeren met relevante partijen. De strategie om dit voor elkaar te krijgen is het inzetten van een actief stakeholderplatform zoals het blad W, het ontwikkelen van activiteiten op het gebied van social media en het organiseren van netwerkmiddagen.
16 facetten 38 - 01.2011
Geertje Pruijsers, manager communicatie Woonbedrijf: Wegens onze nieuwe koers was een doorvertaling van ons oude relatiemagazine, Woonbedrijvigheid, broodnodig. Samen met Total Identity zijn we gekomen tot W, de koerskrant van Woonbedrijf. Hiermee informeren we niet alleen, we gaan vooral de dialoog aan met onze belanghouders. Onlangs heeft het magazine een complete restyling ondergaan, niet alleen de lay-out, maar vooral de inhoud. Voorheen werd het magazine gebruikt om de visie en daarmee samenhangende projecten te vertellen (zenden). Nu staat de con-structieve dialoog met belanghouders centraal. Er zijn drie redacti-onele pijlers: VISIE ZO WILLEN WE HET (koersdoelen, plannen, projecten) DOEN ZO GAAN WE HET DOEN (dialoog in rondetafelgesprekken
met partners, interviews met bekende Eindhovenaren, columns en vraaggesprekken met Tweede Kamerleden of maatschappelijke organisaties)
CHECK ZIJN WE OP DE GOEDE WEG? (door een reportage en een stelling te lanceren waar de lezers via een website op kunnen reageren.)
klantwaarde door social media Door de slimme inzet van social media kan Woonbedrijf dicht bij alle belanghouders staan en samenwerken aan werkelijke klantwaarde. social media maken het enerzijds mogelijk de eigen reputatie goed te managen en vorm te geven. anderzijds zorgen ze voor kwaliteit en innovatie doordat Woonbedrijf op transpa-rante wijze in constante interactie met zijn omgeving kan staan. tijdens een aantal workshops samen met total identity worden voor Woonbedrijf belangrijke onderwerpen behandeld en wordt de scope aan mogelijkheden voor de inzet van social media geza-menlijk bepaald. resultaat is een opzet voor kortetermijnacties en een aanzet voor beleid op middellange termijn. Dit betekent:1 algemene monitoring (analyse, strategie en tools);2 proactieve lijnen uitzetten, zoals een programma op strijp s
(een Eindhovense wijk);3 serviceontwikkeling, bijvoorbeeld voor studentenhuisvesting.
Met het relatieblad informeren we niet alleen, we gaan vooral de dialoog aan met onze belanghouders.
17
CASE
Op zoek naar de klant
Het communicatie-vliegwiel als antwoord
Het Ruud de Moor Centrum (RdMC) werd oorspronkelijk opgericht om zij-instromers in het onderwijs zoals mensen uit het bedrijfs leven te begeleiden. Daarna kreeg RdMC een breder werkterrein toegewezen: de professionalisering van alle leraren in Nederland. Dat is een klantengroep van 300.000 mensen in het primair en voortgezet onderwijs. Hoe gaat een kleine organisatie met zon grote groep om?
rdMc is een expertisecentrum, gelieerd aan de Open Universiteit, en stelt zijn onderzoeksexpertise ter beschikking van scholen. Het uiteindelijke doel van de professionaliserings-opdracht, de leraar, wordt slechts op een heel indirecte manier bediend. Onze lat kan hoger liggen, vond rdMc. Dit bracht een diepgaande discussie op gang over de leraar als klant.
Wie is de klant?Het aanmerken van de leraar als de klant ligt voor de hand maar 300.000 leraren is een enorm grote groep. tweede optie is om de omgeving van de leraar, de school, als (afgeleide) klant te definiren, zoals tot nu toe gebeurde. Derde optie is om vanuit het aanbod te handelen. rdMc komt niet diensten brengen bij scholen, maar komt daar kennis halen om er producten en diensten van algemener belang mee te ont wik-kelen. Het risico is dat dit aanbod geen aansluiting vindt bij de concrete vraag van leraren.
Vierde optie is een combinatie: op strategisch niveau de onderzoekskant en op operationeel niveau het bieden van praktische diensten en producten. Dit is echter een buiten-gewoon complexe propositie voor een organisatie met een bescheiden omvang als rdMc.
Hoe gaat een kleine organisatie om met een doelgroep van 300.000 leraren?
18 facetten 38 - 01.2011
We zijn daarmee terug bij de vraag: wie is de klant? antwoord: dat is de leraar, maar die dient te worden benaderd op een manier die past bij het wetenschappelijke kaliber van rdMc, waarbij een nieuwe (wetenschappelijke) standaard wordt ontwikkeld om de leraar opnieuw te definiren en de groep in te delen volgens bepaalde typologien.
Welke communicatiestrategie?Voor de keuze van de juiste manier om de boodschap naar de markt te brengen, ging de discussie over vijf mogelijkheden:
1 De speech boeiende monoloog2 De dialoog het een-op-een-gesprek met de klant3 Het gesprek benvloeding in het samenspel van
meerdere partijen4 De interactie ruimte creren, platforms bieden voor
alle stakeholders5 Het netwerk ruimte creren en platform bieden,
met een eigen ondergeschikte rol
rdMc koos voor de strategie van de interactie, die werd uitgewerkt tot het communicatievliegwiel.
in dit vliegwiel zijn vier ruimten (arenas) gecreerd om er de communicatie onafhankelijk van elkaar in te richten, waarbij de onderlinge relaties en samenhang van functies expliciet zijn benoemd (zie de figuur). arena van de leraren: professionaliseren on the spot met
collega-leraren samen met rdMc. Een internetplatform faciliteert deze dialoog met de klant.
arena van de stakeholders: uitdragen van de visie op professionalisering, gevoed door evaluatie van de processen in de arena van de leraren.
arena van het onderwijssysteem: gedoseerd uitdragen van de ontwikkelde kennis binnen het onderwijsveld, en strategisch aangestuurd vanuit de arena van de stakeholders.
arena van de implementatiepartners: gestructureerde en toegankelijke distributie van het aanbod naar partijen die hiermee eindproducten kunnen creren. Ervaringen van de partners zijn weer medesturend voor de arena van de leraren, en daarmee is het communicatievliegwiel rond.
communicatie is met deze benadering een hoofdactiviteit van rdMc. Dit betekent dat allereerst het interne bewustzijn over de nieuwe koers wordt geactiveerd, middels een uitgewerkt intern communicatieprogramma.
Ont
wik
keld
oel
stra
tegi
eBe
hoef
te
Geb
ruik
swaa
rde
Evaluatieaanleiding
MethodesMeerwaarde
LErEnin
nEtWErkEn
arenaStakeholders
context visie
arenaOnderwijssyteem
Kennis ritme
arenaimplementatiepartners
aanbod structuur
arenaLeraren(teams)
Werking dialoog
19
Huisstijlreorganisatie LBc-nVk
CASE
als het moeilijk is, maak het makkelijk
20 facetten 37 - 05.2010
Een huisstijl moet aangepast zijn aan gebruikers van verschillende niveaus.
in een decentrale organisatie is gebruiksgemak het middel om de huisstijl consequent te laten toepassen.
LBc-nVk toont zich nu in een frissere, jeugdigere gedaante.
kO
rtO
M
Bij LBC-NVK wordt op veel niveaus aan communicatie gedaan: van de lokale vakbondsmilitant die al eens een A4 opstelt voor zijn bedrijf tot de nationale communicatieverantwoordelijke die informatiebladen en powerpoints maakt. Daarnaast heb je nog de externe professionals, zoals de drukkerij van het ledenblad. Voor al die mensen waren er huisstijltools nodig, aan gepast aan hun specifieke niveau. Verzwarende omstandigheid: de organisatie had eigenlijk nog geen eenvormige huisstijl. Samen met Gramma speelde LBC-NVK het toch klaar.
Hoe individualisten overtuigenBij ons kunnen de mensen veel dingen op hun eigen manier doen, zegt Jan Deceunynck, medewerker persdienst bij LBc-nVk (Landelijke Bediendencentrale & nationaal Verbond voor kaderpersoneel). De cultuur is hier niet zo dwingend, de dingen moeten van onderen uit gedragen worden. We zijn ook een heel decentrale organisatie: we hebben negentien regionale secretariaten, verscheidene sectorale groeperingen, je hebt de militanten in de bedrijven en de verzorgingsinstellingen... al die verschillende niveaus moesten we overtuigen. Daarom zijn we in zee gegaan met een bureau met enig gezag ter zake. De deskun-digheid van Gramma heeft ons geholpen om onder de 250 mede-werkers en de leden een draagvlak te creren voor de huisstijl.Vormgeefster Judica keijzer vult aan: We wilden ook duidelijk zeggen: kijk, dit is nu de nieuwe huisstijl die we allemaal gaan toepassen. En om dat eenvoudig te maken, wilden we de mede-werkers zo veel mogelijk hulpmiddelen aanreiken. Dan krijg je ook veel minder persoonlijk kluswerk.
Wie zijn wij?tijdens een congres in 2006 hoorden we van militanten dat we door gebrekkige communicatie soms kansen lieten liggen op het terrein, vertelt Jan Deceunynck. We hebben dan een breed project opgestart en een onderzoeksbureau in de arm genomen. En van de adviezen luidde: Werk aan een herkenbaar imago en ontwikkel een nieuwe huisstijl. Dat aspect hebben we aan Gramma toevertrouwd.in een eerste fase peilde LBc-nVk samen met Gramma naar het wezen van de organisatie, haar positionering en profilering. Bij de workshops en de i-scan waren heel wat gewone perso-neelsleden betrokken, want, zo zegt Jan Deceunynck, door de mensen vooraf in het verhaal te betrekken, krijg je ze ook mee. De voornaamste conclusie van onze zelfbevraging was dat we onze communicatie wilden verjongen. Enerzijds vasthouden aan de veiligheid die onze organisatie wil geven, maar toch ook frisser en uitdagender uit de hoek komen. We waren in onze communicatie al een tijd in die richting aan het opschuiven. Maar nu zou het ook in de huisstijl tot uiting moeten komen.
1. identiteitstraject
diepte-interviews met sleutelfiguren van LBc-nVk
3 x workshop positioneren vanuit identiteit
i-scan van een zestigtal personeelsleden
2. Vormgevingstraject
(i.s.m. LBc-nVk) inventaris van alle huisstijldragers
restyling logo
uitwerken huisstijl
productie van huisstijlsjablonen en opmaakmodellen in
Office en/of inDesign
3. implementatietraject
beknopt huisstijlhandboek
huisstijlwebsite
21
noodzakelijke rationaliseringintussen waren alle huisstijldragers van de organisatie genven-tariseerd. Je wilt niet weten welke chaos we ontdekt hebben, lacht Judica keijzer. Ooit blijkt zelfs iemand gemeend hebben dat niet groen, maar paars een goeie kleur was voor ons... na de inventaris hebben we bepaald welke sjablonen we nodig zouden hebben: voor brieven, uitnodigingen, nieuwsbrieven, e-mails, enzovoort. Gramma maakte een aantal basissjablonen, en ik paste die dan toe in de verschillende communicatiedragers voor alle geledingen. Dat waren er best wel veel, omdat de contact-gegevens van de verschillende diensten en ook een aantal type-brieven allemaal in de sjablonen zijn opgenomen. Het voordeel is wel dat je maar n briefhoofd hoeft te drukken voor de hele organisatie. Dat is een hele besparing.Opdat iedereen op zijn eigen niveau vlot met de huisstijl zou kun-nen werken, werden de meeste sjablonen in verschillende ver-sies uitgewerkt. De makers van bladen bijvoorbeeld kregen hun opmaakmodellen in inDesign, voor de militanten en de secreta-riaten werden de sjablonen in Officeprogrammas zoals Word en PowerPoint gemaakt. Deze aanpassing aan de heterogene gebrui-kersgroep was de cruciale factor die het project deed pakken.
Fris in het groenintussen had Gramma een gerestyled logo en een nieuw kleurenpalet uitgewerkt. Het logo bestaande uit drie compo-nenten: vignet, naam en slogan was een esthetische upgrade van het bestaande. Gramma stelde ook enkele basisregels voor bij het al dan niet combineren van de drie componenten. De drie tinten groen brachten vooral meer levendigheid en frisheid in de vormgeving. Gramma maakte een kleurenbibliotheek waarin de hoofd- en de secundaire kleuren exact werd gedefinieerd in de verschillende kleursystemen. Zo is elke kleur dezelfde in alle toepassingen: Worddocument, PowerPointpresentatie of pakweg het ledenblad.
Opdat iedereen
op zijn eigen niveau
vlot met de huisstijl
zou kunnen werken,
werden de meeste
sjablonen in
verschillende versies
uitgewerkt.
22 facetten 38 - 01.2011
WacHten OP De VOLGenDe aanPaSSInG
Een van de redenen waarom het LBc-nVk-logo slechts
een restyling kreeg, is dat er een naamsverandering zit
aan te komen. Er wordt in Belgi al jren gepleit voor een
eenheidsstatuut voor alle werknemers, waarin het achterhaalde
onderscheid tussen arbeiders en bedienden wegvalt. Vakbonden
en werkgevers zijn het voorlopig niet eens over hoe dat
eenheidsstatuut er precies moet uitzien, maar in de komende
jaren moet het ervan komen. En dan is de B (van bedienden)
in de naam uiteraard niet meer van toepassing. Met die
aanpassing in zicht wilden we niet zwaar investeren in een
compleet nieuw logo, zegt Jan Deceunynck. Maar het logo dat
we nu hebben, is volgens mij eventueel met een opfrisbeurt
perfect te combineren met een nieuwe naam.
ronde van VlaanderenGramma bereidde de implementatie voor door een beknopt digitaal huisstijlhandboek te maken. Gramma verzorgt ook een huisstijlsite waar alle sjablonen beschikbaar zijn op twee niveaus: voor de gewone gebruiker en beveiligd door een paswoord voor de communicatieprofessional. LBc-nVk zorgde zelf voor het presenteren van de huisstijl aan de eigen organisatie. Dat gebeurde enerzijds tijdens het congres van voorjaar 2010 (We wilden onze militanten tonen dat we hun opmer kingen van 2006 ter harte hadden genomen, zegt Jan Deceunynck), en anderzijds tijdens een huisstijltour langs alle regionale secretariaten. De huisstijl is goed onthaald, zegt Judica keijzer, vooral door de jongere en de jong denkende medewerkers. Dat geeft aan dat de huisstijl zijn doelstellingen waarmaakt.
Hoe zit het eigenlijk met de huisstijlbewaking? We hebben geen huisstijlpolitie, antwoordt Jan Deceunynck. in het begin hebben Judica en ik onszelf gepromoveerd tot huisstijlhelpdesk,
maar sinds enige tijd vermindert het aantal vragen snel. En hoe werkt alles in de praktijk? Jan Deceunynck: Dankzij de sjablonen is het nu gemakkelijker om de huisstijl toe te passen dan om het nt te doen. Wel moeten we hier en daar nog een probleempje oplossen, omdat niet alle computersettings in de organisatie dezelfde zijn en bijvoorbeeld de sjablonen niet voor elke gebruiker op dezelfde plaats zitten. Judica keijzer: We hebben ook de beveiliging van alle sjablonen uitgeschakeld omdat ze in sommige situaties prak-tische problemen gaf. Die beveiliging had Gramma uiteraard bedoeld om de huisstijl te beschermen. in principe kan nu iedereen de sjablonen wijzigen, maar ik denk dat zeer weinig mensen die behoefte voelen. En Jan Deceunynck besluit: Dit project was voor ons een goede oefening. We hebben nu een eenvormige huisstijl die goed uitdrukt wat we willen zijn. En iedereen heeft met sjablonen leren werken. Daardoor zullen eventuele latere aanpassingen vlot kunnen verlopen.
23
tOtaL iDEntitY
Pedro de Medinalaan 9
1100aLamsterdam
t +31 20 750 95 00
www.totalidentity.nl
GraMMa nV
Gijzelaarsstraat 29
2000 antwerpen
t +32 (0)3 230 42 70
www.gramma.be
Periodieke uitgave van Gram
ma nv & total identity jaargang 17 nr. 38 januari 2011
Untitled