Zero Pricing

Sake Jan Velthuis

Homo Oeconomicus• De mens is een economisch

wezen, die zijn behoeften op efficiënte, rationele of logische wijze bevredigt.

Mediamarkt behoort tot de duurste 40% van elektronica

winkels

Gedragseconomie• Houdt zich bezig met menselijk oordeel en

keuzes • Oordeel gaat over perceptie en

kansberekening • Keuze gaat over de afweging tussen twee

opties

Shampanier, Mazar and Ariely, 2007

• bijdrage: find out if decisions about free products differ from standard theoretical perspective

• methode: contrasting demand for two products across conditions that maintain the price difference between the goods, but vary the prices such that the cheaper good in the set is priced at either a low positive or zero price

• conclusion: people appear to act as if zero pricing of a good not only decreases its cost, but also adds to its benefits

Geld: beloning en betaling• Geen beloning i.c.m. cognitieve dissonantie leidt tot intrinsieke motivatie

• Bij het noemen van geld gebruiken mensen marktnormen, zonder vermelding van geld sociale normen.

• Dingen die gratis zijn worden meer gewaardeerd

• bij kansberekening wordt een kleine kans groter ingeschat dan die daadwerkelijk is

Prijs elasticiteiteen verschil in prijs leidt automatisch tot een verschil in vraag

0

9

18

27

36

20 25 30 35

ergo, een kleine verandering in prijs leidt tot een kleine verandering in vraag

Reactie op gratis

1 cent vs. 14 cent 0 cent vs. 13 cent

Experiment 1

Herhey 1 cent, Ferrero Rocher 26 cent of niks Herhey 2 cent, Ferrero Rocher 27 cent of niks Herhey 0 cent, Ferrero Rocher 25 cent of niks

Vragenlijst 60 personen

Experiment 1

Experiment 2

Herhey 1 cent, Lindt 15 cent of niks Herhey 0 cent, Lindt 14 cent of niks Herhey 0 cent, Lindt 10 cent of niks

Verkoop aan 389 personen

Experiment 2

Experiment 3Herhey 1 cent, Ferrero Rocher 14 cent of niks Herhey 0 cent, Ferrero Rocher 13 cent of niks

Experiment 3

Waarom is gratis speciaal?

• Social Norms, als geld genoemd is gebruiken we een marktnorm, (afgewezen)

• Mapping Difficulty, moeilijk kunnen schatten wat iets waard is. (experiment 4)

• Affect, uitwisselingen zonder „downside" worden affectiever beoordeeld. (experiment 5)

Experiment 40&1 1&2

Snoep ruilen met halloween

Experiment 40&1 1&2

Experiment 4b10 20

Optie 1 $5 $12 Optie 2 $1 $8 Optie 3 $0 $7

Experiment 4b

10

20

Experiment 5

0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.

Experiment 5

0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.

Experiment 6

0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.

+ Forced analysis how much more would you like the Lindt how much more would you hate paying

Experiment 6

0 ct. / 1ct. 13 ct. / 14ct.

Managerial Implications

• gratis is meer gewild dan een hele kleine prijs

• 0% vet is veel beter dan 1% vet

Extra leesvoer

klik op de afbeelding om naar bol.com te gaan