SOCIAL MOET IN DNA VAN

VERZEKERAARS

ZELF DOEN BRENGT FANS DICHTERBIJ

DISTRIBUTIE VERSCHUIFTNAAR NIEUWE PARTIJEN

DE STRIJD OP FACEBOOK

BARST NU ECHT LOS

SOME

Social Media Insurance Monitor van ITDS

2014

PROFESSIONALISEREN TOT SOCIAL BUSINESS

EXCLUSIEVE INTERVIEWS Frans van der Horst (ABN AMRO), Lidwien Suur (Unigarant/ANWB

Verzekeringen), Folkert Pama (BeFrank), Jorre Rienstra (Facebook) en Laurens Leurink (Expedia)

2 3

voorwoord

Ook in het vierde jaar levert ons onderzoek naar de inzet van Social Media door verzekeraars een belangrijke ‘wake-upcall’ op. Daar waar de hele wereld naar online gaat en Social Media

daar onlosmakelijk mee verbonden is, blijkt de verzekeringswereld nog voornamelijk bezig met een digitaliseringsslag. Dit om kosten te besparen en klanten beter te kunnen bedienen, maar dat is voornamelijk nog een functionele, technische exercitie. Uit de conclusies en analyses in dit magazine blijkt dat een professionele aanpak van Social Media door verzekeraars helaas nog structureel ontbreekt.

Vier jaar geleden zijn we bij ITDS de Social Media Insurance Monitor gestart om in onze rol als consultants, thuis in de branche, te inspireren en te motiveren. In de afgelopen jaren hebben veel verzekeraars daarover hun erkenning laten blijken. Dit jaar is ons onderzoek – het enige onafhankelijke in de branche - uitgebreid naar 81 verzekeraars. Het grootste deel daarvan heeft bij het beantwoorden van onze enquête openhartig inzicht gegeven in de eigen handel en wandel op Social Media-gebied. Dat maakt ons rapport nog meer van waarde.

We komen dit jaar daarnaast met enkele nieuwe initiatieven. Zo hebben we een eigen Social Media APK ontwikkeld, waarmee we bedrijven kunnen adviseren op het gebied van Social Media. Essentieel onderdeel daarvan is zeker de productie van relevante content, waaraan we natuurlijk ook op de volgende pagina’s ruim aandacht beste-den. Verzekeraars hebben daar moeite mee. Ik geef graag het advies door van iemand buiten onze branche, Jacqueline Smit, de CEO van de multimediale 538Groep en keynote spreker bij onze officiële onderzoekspresentatie. Zij zei kort maar krachtig: “Eerst doen, dan leren, vervolgens investeren”.

Nieuw dit jaar is ook dat we een Europees onderzoek zijn gestart bij verzekeraars uit tien landen. Naast dit Nederlandse magazine verschijnt binnenkort ook een inter- nationale uitgave. Een logische stap, want juist de Social Media ontwikkelingen gaan over alle grenzen heen. Ook daarover leest u alles in dit magazine, dat ik weer met trots presenteer.

Esther Lens, algemeen directeur ITDS

WAKKER WORDEN

4 5

inhoud

12

50

30

16

52

36

23

56

40

06

44

26

ITDS MEET DE INZET VAN SOCIAL MEDIA BIJ 81 VERZEKERAARS

Frans van der Horst: Laat de klant de app zelf opleuken

Duits Friendsurance-concept: een doorbraak

Social Hits

De ranking met analyses

Laurens Leurink: Eerst testen en aanpassen

Folkert Pama: Het is trial and error

Winnaar Aegon: op naar Social Company

Visie: Houd de klanten vast

Het moet op de voor-pagina van de New York Times kunnen staan

Conclusies: Focus op professionaliseren

Jorre Rienstra: De juiste mensen bereiken zonder waste

Lidwien Suur: Social Media is een moderne vereniging

Social Media Insurance Monitor 2014

6 7

conclusies

Ook voor verzekeraars is bij het inzetten van Social Media de pioniersfase voorbij. Daarom is professionele inbedding in de organisatie van groot belang.

FOCUS MOET OPPROFESSIONALISEREN

8 9

conclusies

Verzekeraars focussen zich voor-namelijk op het digitaliseren van de organisatie en Social Media is daarvan niet een vanzelfsprekend onderdeel.Het digitaal maken van de organisatie staat

hoog op de agenda van het management van

verzekeraars. Met name vanwege ‘straight

through processing’, oftewel kostenreductie.

Social Media maakt hier niet vanzelfsprekend

een onderdeel van uit. De focus ligt voorname-

lijk op integratie van off- en online kanalen.

De integratie van Social Media in de websites

en/of sales funnels ontbreekt nog.

Er is een Social Media strategie, maar die is nog niet bekend binnen alle lagen van de organisatie.Meer dan driekwart van de verzekeraars in

Nederland heeft een Social Media strategie

opgesteld. Die is echter alleen nog maar

bij iets meer dan 20% van de verzekeraars

binnen de gehele organisatie bekend. Uit

ons onderzoek komt wel naar voren dat

één van de doelstellingen is de organisatie

te herstructureren zodat de strategie waar-

schijnlijk volgend jaar meer wordt ingebed.

Driekwart van de verzekeraars heeft een strategie voor content. Veel daarvan plant echter niet van tevoren de items in.De strategie voor content

wordt wel opgesteld, maar

posts worden nog niet altijd

van tevoren gepland. Een

noodzakelijke kalender voor

content ontbreekt. Er ge-

beurt nog heel veel ad hoc

als het gaat om het plaatsen

van content. Laat staan dat

erover wordt nagedacht of er

functionele, vermakelijke of

relevante content geplaatst

moet worden. Natuurlijk moet

er altijd ruimte zijn voor ad hoc

posten en delen, maar een

overall contentkalender is erg

belangrijk om de rode draad

erin te houden en actief te

blijven. Niemand wil een leeg

account volgen.

De meeste verzekeraars besteden Social Media uit aan derden, waardoor het teveel op het posten van advertenties lijkt.85% van de verzekeraars maakt gebruik van externe bureaus.

Vaak voor content, advertising en tooling. Zelfstandig worden

er nog te weinig activiteiten opgepakt. Content wordt overtui-

gender en authentieker als die binnen de organisatie zelf wordt

gecreëerd en gepost en niet wordt uitbesteed aan derden.

Daar kan prima mee worden samengewerkt voor inspiratie of

campagnes, maar uiteindelijk moet de eigen organisatie Social

Media oppikken en omarmen. Het belangrijkste is dat de con-

tent wordt gedeeld tussen de verzekeraar zelf en zijn volgers.

Uiteindelijk is de stap naar Social Business er ook een van dicht

bij jezelf blijven. Aan de ene kant professionaliseren, aan de

andere kant authentiek en geloofwaardig blijven en daardoor

interessant blijven op alle social accounts.

van de verzekeraars met een Social Media strategie heeft hiervoor KPI’s opgesteld, maar hierop wordt onvoldoende gestuurd.KPI’s zijn een voorwaarde voor het berekenen van de ROI als

het gaat om de inzet van Social Media. Veel verzekeraars

hebben KPI’s opgesteld, maar het lijkt alsof dit een eenmalige

exercitie is geweest. Het rapporteren hierover gebeurt

onregelmatig of niet en het bijsturen op basis van de KPI’s of

het bijstellen van de KPI’s vindt nauwelijks plaats.

Verzekeraars zien langzamerhand het nut van de inzet van Social Media in. Er moet

en kan nu geld mee worden bespaard en ook mee worden verdiend. Op alle fronten

is daarvoor een professionaliseringslag noodzakelijk. Nu is men bij de creatie nog

te veel afhankelijk van externe bureaus. Als verzekeraars willen slagen met Social

Media dan moeten ze het zelf gaan doen. Dan kunnen zij dichter bij hun fans ko-

men en zijn ze beter in staat die te begrijpen.

51

3

85%

66%

van alle verzekeraars betrekt derden bij de Social Media inzet

256%

22%

20%

2%

Zelf doen brengt fans dichterbij

ANDERE BELANGRIJKE CONCLUSIES UIT ONS ONDERZOEK 2014 ZIJN:

Er is een Social Media strategie die bekend is binnen de organisatie

Er is een Social Media strategie die bekend is bij de betrokkenen

Er is geen Social Media strategie

Onbekend

4

10 11

conclusies

Alle verzekeraars zetten Social Media tools in, maar een Management Dashboard ontbreekt.Elke verzekeraar gebruikt wel één of an-

dere tool, vaak nog steeds dezelfde waar

men ooit een keer tegenaan is gelopen.

Die tool wordt voornamelijk ingezet voor

monitoring, analytics, webcare en nog te

weinig voor publishing. Slechts 9% zet de

tool in voor campagnes en advertenties.

De rapportages zijn vaak op een gede-

tailleerd niveau. Voor het management

ontbreekt een dashboard waarin het op

hoog niveau de ROI van inzet van Social

Media kan inzien en meten.

De hedendaagse tools bieden een ruime

functionaliteit. Naast de bovengenoemde

populaire functionaliteiten hebben som-

mige tools nu ook betere publishing mo-

gelijkheden en advertentie functionaliteit.

Door middel van deze tooling is de ROI

van Social Media zeker te meten en kan

er een rapportage worden opgeleverd die

ook het management aanspreekt.

Slechts 8% zet Social Media in voor sales, dus Social Business vindt nog niet echt plaats bij Nederlandse verzekeraars.De verzekeraars in Nederland zetten Social Media voornamelijk in

voor het engagement: het opbouwen van een community (27%), voor

klantenservice (24%), naamsbekendheid (18%) en voor het verhogen

van awareness (15%). Voor sales en retentie wordt Social Media tot

nu toe nauwelijks tot niet ingezet. De kracht van Social Media voor

sales wordt absoluut onvoldoende benut of nog niet gezien. Een

absolute wake-upcall voor verzekeraars is noodzakelijk! De verzeke-

raars die Social Media inzetten voor advertising doen dit voorname-

lijk via Facebook.

De groei naar volwassenheid van de Social Media inzet bij bedrij-

ven wordt vaak getypeerd in termen van Social Media naar Social

Marketing en vervolgens naar Social Business. Iedereen is ervan

overtuigd dat men Social Media volledig benut als men er geld aan

verdient en het volledig is ingebed binnen een bedrijf.

Met andere worden, als men bezig is

met Social Business. De helft van

de verzekeraars zit op dit

moment nog in de fase van

Social Media. De andere

helft is bezig met de

transformatie naar Social

Marketing. Slechts bij 5% is

Social Business aan de orde.

Er is dus nog een weg te gaan

voor de meeste verzekeraars.

6 Webcare wordt nog niet gezien als servicekanaal naar de klanten toe.Webcare is nog onvoldoende ingebed bij verzekeraars.

Vaak is webcare opgehangen binnen het klantcontact-

center, maar daar wordt het er een beetje bijgedaan.

Zodra het drukker wordt binnen het callcenter worden

de webcare medewerkers daarvoor ingezet. Er zijn

SLA’s voor responsetijden van een call opgesteld en

voor het beantwoorden van een mail, maar bij de helft

van de verzekeraars ontbreken die voor webcare. Over

afhandelingstijden en/of openingstijden wordt bijna

niet gecommuniceerd.

Webcare wordt ook niet 24/7 ingezet. Vaak is het voor

twee tot drie uur per dag en bij meer dan de helft van

de verzekeraars alleen nog tijdens kantooruren. Het

callcenter daarentegen is vaak langer en dus ook

’s avonds open. Dit is absoluut een gemiste kans omdat

door de inzet van webcare de kosten van het callcenter

gereduceerd kunnen worden. Webcare dient geforma-

liseerd te worden binnen het klantcontactcenter van

verzekeraars.

58%51%

zet webcare alleen in tijdens kantooruren

80%van de verzekeraars heeft iemand aangesteld die centraal verantwoordelijk is voor de coördinatie van alle Social Media activiteiten. De rol van Social Media manager/expert/coördinator is wel bepaald

bij de verzekeraars. Op zich een goede ontwikkeling, maar vaak is

het nog steeds een eenmanszaak. De samenwerking met andere

afdelingen verloopt moeizaam. Het is dan trekken en duwen om de

juiste content aangeleverd te krijgen.

98 10

Verzekeraars stellen voor 2015 meer budget beschikbaar voor Social Media en werken aan het mobiel maken van dienstverlening.Hoewel slechts 15% van de verzekeraars verwacht dat het budget voor

Social Media in 2015 zal verdubbelen verwacht 63% van de verzekeraars

dat het in ieder geval zal gaan stijgen. Men werkt druk aan het respon-

sive maken van de websites. Mobile first is met name een uitdaging bij

de ‘Mijn-omgeving’ van verzekeraars. De mobiele apps van verzekeraars

worden verder doorontwikkeld. Er zijn nog steeds veel apps die ingezet

worden voor branding en entertainment. Het koppelen van de app aan

de Mijn-omgeving is echter nog een stap te ver.

van de verzekeraars heeft een responsive website

7

54% 41%

5%

Inzet Social Media

Social Marketing

Social Business

‘Social Media moet voor een klant als eigen voelen. Laat hem een app zelf opleuken, met muziek en foto’s. Zo wordt die app van hem en niet van jou. Dan blijft de klant loyaal en stapt hij minder snel over naar een ander.’

12 13

interview

Frans van der Horst, Senior Managing Director/CIO bij ABN AMRO Bank

PrivéApp: Het is me gelukt Sonos te instal-leren. Verder de tv-gids om te weten wanneer mijn favoriete programma’s er zijn en Booking.com. Facebook: Niet regelmatig en alleen voor privé.Twitter: Ik ben ermee gestopt. Ver-vuiling. Ik probeer economisch met woorden te zijn. En daar ontging mij het licht. Slijtage van de vingers. Startpagina: Nieuwssites DFT en FD

e staan op nummer 8 van de 100 beste apps wereldwijd.

Ik zie in de community rondom mij dat mensen ons in

internet banking en mobiele apps heel erg leuk en cool

vinden. Juist in de visibility van de zaken wil ik heel erg vooraan blijven

lopen en ‘t liefst in Nederland op nummer 1 blijven staan. Met dooront-

wikkeling en door er nieuwe features aan toe te voegen. We maken bij

Social Media een golfbeweging mee. Eerst moest het internet zijn, toen

moest het mobiel zijn. Mobiel heeft in driekwart jaar tijd de omvang van

internet al overschreden waar internet er tien jaar over gedaan heeft.

Kun je nagaan wat er gebeurt. De integratie van mobiel en internet was

heel belangrijk. Vanaf dat moment kon je alles in één keer ontwikke-

len en op elk device visueel hetzelfde houden en beschikbaar stellen.

Daarna hebben we het personaliseren en individualiseren in handen van

de klanten gegeven, dan wordt het zijn ding en niet van jou. Hoe meer

je mogelijk maakt, hoe hechter de band wordt. Vervolgens krijg je uit-

stapjes naar andere omgevingen van Social Media. Natuurlijk moeten

wij daarmee enigermate voorzichtig blijven vanwege een hoger niveau

van beveiliging. Dus in echte interactie zit zeker beperking. Desondanks

zie je wel dat we op allerlei andere Social Media zitten te frutten. Het is

gewoon zo, dat de buitenwereld soms eerder dingen ontwaart dan dat

er uit de eigen machinerie naar boven komt. Dat heb je wel nadrukkelijk

nodig om ook per direct te kunnen reageren.

Community bepaaltWij zijn dus niet meer de regisseur, wij zijn coach en deelnemer in de

conversatie. Op Social Media discussiëren mensen over dingen die ze

leuk of minder leuk vinden. Wij hebben een team dat daarop let en dan

kun je ook interveniëren. Je kunt proberen negativisme een beetje om

te draaien en de ratio erin de brengen. Die ratio moet wel ergens op

gebouwd zijn. Kijk eens naar de impact van de vergelijking- en review-

sites. Die hebben invloed op het koopgedrag. In die beïnvloeding kun je

stappen, alleen loop je dan de verdenking op dat het enigszins gekleurd

zal zijn. Het is het krachtigst als de community vaststelt dat je product

goed is. Of het nu een condensed community is van mensen die iets

met elkaar hebben, of een open community zoals Booking.com.

Afschermen gaat nietDat de Apples en de Googles in deze digitale wereld ook bankproducten

gaan aanbieden maakt ze nog niet tot banken van de toekomst. Ze heb-

ben wel banklicenties, maar ze gaan niet massaal aan het bankieren,

omdat ze aandeelhouders verliezen waar ze bij staan. Banking is niet

de profijtelijke business die Apple met hun productpricing wel heeft. Je

14 15

interview

W bent een godsvermogen kwijt om

aan de regulations te kunnen vol-

doen. Dus zij zullen altijd proberen

in de periferie van die geregu-

leerde markt te zitten en er nooit

volledig in stappen. Ik ben er dus

niet zo bang voor. Ik wil wel op iets

anders wijzen. Het bomt niet welk

apparaat je hebben wilt, je wilt Apple hebben. Hetzelfde geldt ook voor

Nike. Dat is de reden waarom ze premium kunnen prijzen, het heeft een

‘eager to have’ factor, die enorm in de prijs wordt gewaardeerd, want de

techniek is niet wezenlijk beter. In een immateriële omgeving als verze-

keringen en banken ligt dat anders. Hoe sexy is het om bij verzekeraar

1 of 2, of bij bank 1, 2 of 3 te zitten? Het is toch een heel ander verhaal

om daar dezelfde aureolen aan te plakken. We gaan wel het aantal en

soorten apps uitbreiden. We zullen er rekening mee moeten houden dat

er ook in Nederland partijen komen die klantgegevens bij elkaar bren-

gen in een financiële propositie. We hebben middelen om ons enigszins

te verdedigen, maar het zal onontkoombaar gebeuren dat anderen die

markten penetreren. So be it, dat kun je en ga je toch niet afschermen.

De apps zijn er alBinnen de bank komen er door al deze ontwikkelingen andere functies

bij, want je moet steeds verder gaan. Als je bijvoorbeeld traditioneel

naar het hypotheektraject kijkt, dan is dat een zwaar door papier gedo-

mineerd ellende proces. Terwijl alle bronnen online aanwezig zijn, of het

nu het taxatierapport, de salarisstrook of de kadasteruitdraai is. Maar

alles wordt geprint, ingevuld, dan gescand en dan weer digitaal opge-

slagen. Een hele papierschuiverij, haha, wat zijn we druk met elkaar,

we hebben weer een leuk aantal bomen gekapt. Terwijl de apps er al

zijn waarmee je door de stad wandelt, een huis te koop ziet en er een

foto van maakt. Je weet al wat je maandlast zal zijn bij de a, b of c wo-

ning en wat de kenmerken van die huizen zijn, met de zonnewijzer erbij.

Overigens wordt de ploeg die achter de video conference hypotheek ad-

vies geeft, bijna 24/7, als ons beste hypotheekadvies beoordeeld. Die

komen op een schermpje bij mensen in de huiskamer op het moment

wanneer iedereen het ‘t prettigst vindt. Dat spreekt aan en de mensen

erachter zijn gespecialiseerd en deskundig.

Inhaalslag verzekeraarsVerzekeraars gaan ook aan hypotheken doen. Wij zijn minder geneigd te

willen groeien, want 45% van de balans is een heel hoog concentratieri-

Wij zijn niet langer

de regisseur, maar nu

deelnemer aan de

conversatie

sico. De verzekeraars zijn even helemaal weggeweest en zien nu dat het

een waardevol element is. De verzekeraars zijn sowieso met een inhaal-

slag bezig. Het hele huishouden met tussenpersonen was neergezet in

B2B in plaats van B2C, waardoor je verder weg bent van de klant. Terwijl

je er profijt van kan hebben als je via Social Media op een goede manier

met hem in contact komt en blijft.

De vraag is wie is die verzekeraar. Wat is als klant je relatie met wie,

want je hebt er binnen een gezin al meer dan één. Het is heel erg ver-

snipperd. Daar zit niets bindends achter. Hoe kom je als verzekeraar in

de mindset tussen de oren van die klant of blijft het bij: ik betaal elk jaar

premie en als ik iets heb gaan jullie zitten zeuren. Ik denk dat ontzorging

als er schade is wel degelijk functioneert. Zet in op ontzorgen. Dan kun

je de inkoopkant steviger aanzetten. Je hebt zoveel data en demogra-

fische gegevens, je weet waar iemand woont, wie het is, waar hij of

zij werkt, dus je kunt veel meer koppelen. Je moet naar fundamenteel

ontzorgen. Dan zien mensen added value.

Dit is productverandering. Mensen hebben dagelijks contact met het

bankapparaat. Hoe kun je dat bij verzekeringen ook voor elkaar krijgen?

Waar ik helemaal warm van zou worden is een gewoon onderhouds-

contract met risico. Lever mij gewoon een bewoonbaar leefbaar huis,

doe daarbij een lange termijncontract waarbij je ook het onderhoud,

schilderen, etc. voor je rekening neemt. Noem het geen premie maar

gewoon service fee. Ander voorbeeld. In Engeland hebben vier verzeke-

raars pay as you drive voor goed gedrag. Kan dat niet in ons business-

model? Word je dinosaurus of ga je mee?

Alls

ecur

DAS

16 17

ranking

Facebook LinkedIn Twitter YouTube

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Euro

pees

che

Zelf

BNP

Parib

as C

ardi

f

Arag

Rec

htsb

ijsta

nd

VvAA

PNO

zorg

Mon

uta

Avér

o Ac

hmea

Zorg

en

Zeke

rhei

d

Verz

eker

uzel

f.nl

Take

Car

eNow

!

Uni

gara

nt

De

Amer

sfoo

rtse

Ned

erla

nden

van

Nu

InSh

ared

Nh1

816

Bew

uzt

Zwits

erle

ven

ON

VZ

OH

RA

Del

ta L

loyd

Uni

vé

Zilv

eren

Kru

is

Agis

Ditz

o

DEL

A

VGZ

De

Frie

slan

d

FBTO

Men

zis

Nat

iona

le N

eder

land

en

Cen

traa

l Beh

eer

Inte

rpol

is

Aego

n

Aziv

oIk!

IZA

ZEKU

R

Lond

on

Hol

land

Zorg

Arda

nta

DSW

CZ

dire

ct

Eras

mus

Lev

en

Ond

erlin

ge 's

-Gra

venh

age

Bran

d N

ew D

ay

Klav

erbl

ad V

erze

kerin

gen

Mov

ir

Pro

Life

Gen

eral

i

IZZ

Loya

lis

Prom

oven

dum

BeFr

ank

a.s.

r.

Yard

en

Polis

Dire

ct

Con

serv

atrix

Prot

eq D

ier &

Zor

g

De

Gou

dse

Salla

nd

REAA

L

Allia

nz

Lega

l & G

ener

al

Bove

mij

onna

-onn

a

Kroo

dle

CZ

Ener

giek

Ande

rzor

g

TVM

Met een ruime voorsprong heeft Aegon de eerste plek veroverd in de ranking van onze Social Media Insurance Monitor. Voor het tweede achtereen-volgende jaar gaat het zilver naar Interpolis. Met een flinke stijging vanaf de tiende plek is Allsecur de top 3 binnengekomen. Over het algemeen zijn de verzekeraars actiever op alle kanalen en stijgt ook het aantal fans en followers, maar de professionele stap naar mobile kent weinig progressie.

EN DE WINNAAR IS... Metingen bij 81 verzekeraars 2014

18 19

Zelf

Agis

Kroo

dle

DEL

A

Arag

Rec

htsb

ijsta

nd

FBTO

Men

zis

OH

RA

Bew

uzt

VGZ

Ditz

o

ON

VZ

Del

ta L

loyd

Zilv

eren

Kru

is

Inte

rpol

is

Aego

n

Nat

iona

le N

eder

land

en

Cen

traa

l Beh

eer

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

Facebook TwitterFacebook LinkedIn Twitter

2014201320122011

Op welke platforms zijn verzekeraars actief?n Op Facebook zijn 61 van de 81 verzekeraars actief.

Dit betekent 75%. Vorig jaar waren 44 van de 69 ac-

tief, oftewel 64%.

n Op Twitter zijn 71 van de 81 verzekeraars actief.

Dit is 88%. Vorig jaar waren dit er 53 van de 69 (77%).

n Op YouTube zijn 37 van de 81 verzekeraars actief.

Dit betekent 46% en is een daling ten opzichte van vo-

rig jaar toen 46 van de 69 verzekeraars actief waren,

toen 66%. In onze meting krijgen verzekeraars alleen

het stempel ‘actief’ als ze in de gemeten periode vi-

deo’s hebben geüpload. Veel verzekeraars gebruiken

YouTube als een soort opslagmedium en zij hebben

in een eerder stadium veel video’s tegelijk in één keer

geladen. Vandaar de daling in activiteit. Daarnaast is

er een tendens gemeten waarbij er steeds meer vi-

deo’s geplaatst worden op Facebook in plaats van op

YouTube. Wereldwijd is het aantal Facebook-video’s

in een jaar bijna verdubbeld.

n Op LinkedIn zijn 49 van de 81 verzekeraars actief.

Dit is 60%. Vorig jaar waren dit 18 van de 69 verze-

keraars, dus 26%. Een behoorlijke groei.

Facebook Global Pages Internationale verzekeraars maken steeds

meer gebruik van Facebook Global Pages.

Daarmee is het voor bedrijven gemakke-

lijker om verschillende internationale pa-

gina’s in één keer te managen. Alle lokale

pagina’s krijgen dezelfde naam en URL,

dus toevoegingen als NL of UK behoren

tot het verleden. De bezoekers worden op

basis van hun IP-adres gelijk doorgestuurd

naar de lokale versie van de bedrijfspagi-

na. Hiermee creëer je als bedrijf één glo-

bal brand-identity op Facebook. BNP Pari-

bas Cardif maakt hier bijvoorbeeld gebruik

van en heeft meer dan 205.000 likes. Om-

dat het Nederlandse deel hiervan niet te

achterhalen is hebben we deze likes niet

kunnen meenemen in onze ranking.

Special awardsVoor twee sectoren van de branche is een aparte ranking gemaakt. Bij de zorg-

verzekeraars is Menzis, zes in de algemene ranking , voor het derde jaar nummer

één geworden. Bij de uitvaartverzekeraars is de eerste plaats voor DELA, elfde

in de algemene ranking.

Groeicijfers n Ruim 93% van de onderzochte verzekeraars (76 van de 81) is actief op Social

Media. Dit is een stijging ten opzichte van vorig jaar. Toen was het 86%.

n De grootste stijger in de ranking ten opzichte van vorig jaar is Nh1816, die van

plaats 62 naar plaats 21 is gestegen. Andere grote stijgers zijn FBTO, van de 24e

naar de 7e plaats, en de Friesland, van de 16e naar de 8e plaats.

n De hoogste nieuwe binnenkomer dit jaar is Zelf, op nummer 31.

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%Facebook Twitter LinkedIn YouTube

De platformen blijven groeienHet totaal aantal fans van alle

verzekeraars bij elkaar bedraagt

op Facebook 419.808. Dat

komt neer op gemiddeld 5.247

fans per verzekeraar. Dit is ten

opzichte van vorig jaar een ver-

dubbeling, toen het gemiddelde

aantal fans per verzekeraar

3.230 was bij een totaal van

222.887.

Op Twitter is het totaal aantal

volgers van alle verzekeraars bij

elkaar 143.708, wat een gemid-

deld aantal volgers van 1.774

per verzekeraar oplevert. Vorig

jaar was het gemiddelde aantal

volgers per verzekeraar 1.268

bij een totaal van 87.553.

Met een stijging van 2.976.431

heeft Centraal Beheer Achmea

het hoogste aantal views op

YouTube bereikt. De drie recla-

mecampagnes Echte winter,

de zelfrijdende auto en Even

Echt Apeldoorn bellen zijn de

toppers.

ranking

Hoeveel fans en followers hebben verzekeraars?Deze grafiek met de top twintig toont

het totale aantal fans en followers op

Facebook en Twitter

Op Facebook heeft Centraal Beheer

Achmea met 58.114 likes de meeste

fans. Vorig jaar was Centraal Beheer

Achmea ook al koploper met toen ruim

48.000 likes. Nationale Nederlanden

(37.746) en Allsecur (22.423) staan

nummer 2 en 3 bij Facebook. Met

10.887 volgers haalt Menzis de hoog-

ste score op Twitter. Vorig jaar had

Menzis ook de meeste volgers, toen

waren het er 7.739. Interpolis (9.997)

en Aegon (9.314) zijn als nummers 2 en

3 op Twitter aan elkaar gewaagd.

Alls

ecur

56%

44%

20 21

ontwikkelingen

acebook en Twitter worden dagelijks het meest gebruikt.

Het gebruik van Facebook stijgt nog steeds. De andere grote

Social Media platforms blijven gelijk of laten een daling zien

in het aantal dagelijkse gebruikers. Die lijken te verschuiven naar

enkele nieuwe platformen. (Bron: Newcom)

Facebookn In Nederland heeft Facebook 8,9 miljoen gebruikers. Dit is een

stijging van 13% ten opzichte van 2013.

n Facebook wordt door 59% Nederlanders als belangrijkste plat-

form beschouwd.

n Dagelijks zijn 6,1 miljoen gebruikers actief op Facebook. Dit is

een stijging van 22% ten opzichte van 2013.

n Vrijwel alle jongeren in Nederland maken gebruik van Facebook,

waarvan 80% dagelijks.

YouTuben In Nederland maken 7,1 miljoen mensen gebruik van YouTube.

Dit aantal is gelijk gebleven ten opzichte van vorig jaar.

LinkedInn In Nederland maken 4,1 miljoen mensen gebruik van LinkedIn.

Dit is een kleine stijging van 5% ten opzichte van 2013.

n Het dagelijks gebruik daalt echter met 25% tot 0,3 miljoen

gebruikers per dag.

Twittern In Nederland heeft Twitter 3,5 miljoen gebruikers. Het aantal dage-

lijks gebruikers van Twitter daalt met 6% tot 1,5 miljoen.

Google+n 3,3 miljoen Nederlanders maken gebruik van Google+.

De grootste drie nieuwkomers hebben bij elkaar 3,2 mil-joen gebruikers in Nederland. Dagelijks maken 1 miljoen Nederlanders gebruik van deze nieuwkomers.

Instagramn In Nederland heeft Instagram 1,4 miljoen gebruikers waarvan

536.000 gebruikers dagelijks actief zijn.

Pinterestn In Nederland zijn 1,1 miljoen gebruikers van Pinterest waarvan

131.000 dagelijks actief zijn.

Snapchatn Het aantal gebruikers in Nederland van Snapchat is 0,7 miljoen.

n Dagelijks zijn er 214.000 Nederlanders die gebruik maken van

Snapchat.

n Het grootste deel van de Snapchat-gebruikers is 19 jaar of

jonger.

SOCIAL NEDERLANDOm de scores van onze Social Media Insurance Monitor op hun juiste waarde te kunnen schatten, zetten we de cijfers van het totale Social Media gebruik in Nederland op een rij. Maar liefst 9 van de 10 Nederlanders is actief op Social Media.

MOBILE MET STEEDS MEER TABLETS EN

SMARTPHONES

● 7,4 miljoen Nederlanders hebben een

tablet. In 2013 was dit nog 4,3 miljoen.

● In 56% van de huishoudens is een tablet

aanwezig. (Bron: Marketingfacts)

● 9 miljoen Nederlanders hebben een

smartphone. In 2013 was dit nog 7 miljoen.

● 70% van de Nederlanders van 13 jaar en

ouder heeft een smartphone.

(Bron: GfK)

F

Verantwoording en methodiekn De Social Media Insurance Monitor 2014

is gebaseerd op hetzelfde onderzoeksmodel

dat in de vorige jaren is gehanteerd. Door

middel van desk research is de Social Media

activiteit van verzekeraars gemeten. Voor het

eerst dit jaar is daarbij ook gebruik gemaakt

van tools van Media Injection. De inzet van

Social Media door de verzekeraars is geme-

ten van januari tot en met juli 2014. Eventuele

veranderingen die na de uiterste meetdatum

hebben plaatsgevonden zijn niet meegeno-

men in deze ranking.

n Veel verzekeraars zetten Google+ voorna-

melijk in voor het verbeteren van SEO. Er is

nog vrijwel geen sprake van een dialoog via

dit kanaal. Daarom is Google+ niet meegeno-

men in de ranking.

n Dit onderzoek richt zich op externe Social

Media uitingen. Eventueel intern Social Me-

dia gebruik, zoals de inzet van Yammer, is in

dit onderzoek niet meegenomen.

n Alleen corporate accounts van verzeke-

raars zijn meegenomen in dit onderzoek.

Communities die zijn opgezet door consu-

menten of werknemers zijn buiten beschou-

wing gelaten.

n De ranking is gebaseerd op een puntenver-

deling waarin Facebook zwaarder meeweegt

dan de andere kanalen. Op Facebook kunnen

in totaal 40 punten behaald worden, op Twit-

ter, YouTube en LinkedIn ieder 20 punten.

Deze punten worden behaald op aantal be-

richten, reacties, uploads en fans en volgers.

n Alle verzekeraars in de Social Media Insu-

rance monitor 2014 hebben een score tussen

de 0 en 100 gekregen. Verzekeraars met een

nul score zijn buiten de grafieken gelaten.

Mobiele activiteitHet aantal verzekeraars met een mobiele cq responsive

website is met 20% gestegen. Van 31% vorig jaar naar 51%

dit jaar. Op de website verwijst 80% van de verzekeraars

naar Social Media.

De groei van apps stagneert. Van de verzekeraars heeft

nu 56% een app voor de smartphone, ten opzichte van

58% van vorig jaar.

Hoeveel procent van de

verzekeraars heeft een app?

Heeft geen app

Heeft een app

2%

51%

10%

37%

Ja

Nee, niet responsive, maar onze website heeft wel een mobiele variantNee, maar staat wel op de planning

Nee

Heeft uw organisatie

een responsive website?

ranking

22 23

Top drie Social Media Insurance Monitor 2014

ALLSECURSpraakmakende storytellingAllsecur is nieuw in de top 3. Het

is met stip gestegen van de 10e

plaats vorig jaar en zit Interpolis

dicht op de hielen. De Facebook-

pagina van Allsecur is met ruim

23.000 volgers een grote speler

binnen de verzekeringsbranche.

Noemenswaardig is met name

de spraakmakende storytelling.

De gezichten van Allsecur, Tim

en Tom Coronel, zijn overal terug

te vinden op de Social Media

kanalen. Met deze herkenbare

content wordt het Allsecurverhaal

gecreëerd. Wat Allsecur sterk

maakt, is een steady score op

alle vier de gemeten platformen.

Met veel aandacht voor webcare,

ook in het weekend, staat

klantenservice bij Allsecur hoog

in het vaandel.

SUPERSTARSDe drie verzekeraars met de hoogste scores waren op alle platforms actief. Ieder op een eigen manier.

AEGONVolledig geïntegreerdEind 2013 heeft Aegon een nieuwe

Social Media strategie uitgewerkt

voor 2014-2015, met als doel: toe-

werken naar de meest aanbevolen

verzekeraar van Nederland. Dit

heeft geresulteerd in een stijging

van nummer drie naar nummer 1 in

ons onderzoek! Bij Aegon is Social

Business helemaal verweven

in de organisatie. Aegon wil

constant en overal met de klanten

communiceren. Interne en externe

communicatie zijn met elkaar

verweven, klantgericht en effectief.

Aegon is met haar grote fanbase

heel actief op alle vier kanalen;

Facebook, Twitter, LinkedIn, maar

ook op Youtube waar het regelma-

tig nieuwe content plaatst en er

actief de consument bij betrekt.

Door middel van prikkelende con-

tent blijven volgers op de hoogte

van ontwikkelingen bij Aegon en

in de verzekeringsbranche. Ook

wordt er veel aandacht besteed

aan webcare.

INTERPOLISGlasheldere tweetsInterpolis heeft zijn plaats behouden in

de top van de verzekeraars. De bekende

interne Social Media Hub, die zorg draagt

voor de afhandeling van alle binnen-

komende berichten, heeft het afgelopen

jaar bijgedragen aan het plan om de interne

organisatie aan te passen en te focussen

op online en social business. ‘De oplos-

sing van.nl’ is de herkenbare identiteit van

Interpolis op Social, over alle kanalen heen.

Mede dankzij de op een na grootste Twitter

community heeft Interpolis op Twitter

de hoogste score behaald van alle

verzekeraars. Ook wat betreft het aantal

posts en reacties op vragen van de klant

scoort Interpolis erg hoog.

Marjolein Poot, Manager Social Media bij winnaar Aegon

WE WERKEN AAN EEN SOCIAL COMPANY

Met taart en champagne is bij Aegon de toekenning van de Gouden Award 2014 voor de beste verzekeraar op Social Media gevierd. Marjolein Poot, Manager Social Media bekent: ‘‘Iedereen was blij enthousiast. Ook de directie. We voelen ons vereerd met de eerste plaats, maar we realiseren ons ook dat we nog stappen moeten zetten.”

et grootste compliment in het juryrapport vind ik wel dat

we ten opzichte van andere verzekeraars Social Media

geïntegreerd aanpakken. Daar werken we met het hele

team ook heel hard aan. Het gaat niet alleen om marketing en

communicatie, we transformeren naar een geïntegreerd klantge-

richt beleid. Een jaar geleden hebben we de strategie voor de over-

gang naar een ‘Social Company’ op papier gezet. Die wordt door de

directie omarmd en past ook bij ons doel om als Aegon de meest

aanbevolen verzekeraar van Nederland te worden. Door onze erva-

ring en deskundigheid te delen in de vorm van een actieve dialoog,

maken we het verschil. Iedereen zegt: we gaan ervoor! Maar het zit

natuurlijk nog niet bij iedereen tussen de oren. Dat besef is er ook.”

Balanceren rond de balansGevraagd naar de uitdagingen gaat Marjolein Poot hierop door:

“Onze strategie vraagt veel van de organisatie want je hebt te

maken met het veranderen van de werk- en denkwijze van de men-

sen. Empatisch vermogen wordt nog belangrijker in combinatie met

het slim toepassen van relevante data en technologie. Handelen met

focus op de klant, dat moet bij iedereen in het DNA komen. We zien

dagelijks dat de klantenservice en ons webcare team al resultaten

boeken. Daar moeten we organisatie breed mensen op blijven sturen

en op aannemen. In een grote organisatie gaat dat niet in een hand-

omdraai. We werken aan de balans tussen de zogenaamde ‘harde’

en meer ‘softe’ KPI’s. De waarden waarmee je goodwill opbouwt zijn

nog moeilijk te koppelen aan de financiële balans.”

Verzekeraars worstelen met de content concludeert deze editie van

de Social Media Insurance Monitor. Marjolein Poot herkent dat: “De

vraag is wanneer maak je welke content voor welk medium? Ik denk

dat je antwoord moet geven op de vragen van de klant. Welke vragen

spelen er in zijn of haar leven? Dat betekent dat je in de belevingswe-

reld of zelfs in de huid van je klant moet kruipen.’’

Meer life-events‘‘Onze content sluit hier steeds beter op aan. We brengen op de site

en in Social Media niet alleen informatie over onze producten, maar

juist veel meer over wat je ‘life-events’ noemt. Neem de pensioenen.

We hebben hierover heel veel kennis in huis. Door die te combineren

met ervaringen in het leven van onze klanten maak je content aan-

trekkelijk.”

Inbedding betekent steun van hoog tot laag voor de ‘Social Company’.

Marjolein Poot: “We managen onze ontwikkelingen via een uitgebreid

dashboard dat is opgebouwd uit diverse bronnen. Het blijft voorals-

nog, ondanks alle beschikbare data, een uitdaging om de volledige

financiële impact van de inspanningen zichtbaar te maken. Er is

vernieuwend onderzoek nodig om beter te kunnen sturen. Wat de

medewerkers betreft hebben we gemerkt dat zij enthousiast zijn om

bij Aegon te werken, maar het veelal nog spannend vinden om dit als

ambassadeur op Social Media uit te dragen. Daarom zijn we afgelopen

zomer een interne bewustwordingscampagne gestart en organiseren

we Social Media trainingen. Er heeft zich een fors aantal kandidaten

gemeld. Zo werken we samen verder aan een ‘Social Company’.”

1

2

3 ‘‘H

24 25

Speciale aandacht voor de zorg- en uitvaartbranche

Zorgverzekeraars zetten Social Media bij overstapacties meer inZorgverzekeraars zijn extra actief op Social Media tijdens de over-

stapperiode aan het einde van het jaar. Uit onze gerichte analyse

blijkt dat 70% van de zorgverzekeraars Social Media vaker gaat inzet-

ten dan in vorige jaren. Dit als alternatief voor de hoge reclamekos-

ten voor tv, radio en Google advertising waaraan vorig jaar door de

zorgverzekeraars gezamenlijk honderden miljoenen is uitgegeven.

Facebook is veruit het meest favoriete Social Media kanaal.

De zorgverzekeraars kunnen hun klanten echter nog beter aan zich

binden door ook in de rest van het jaar actiever te zijn op Social

Media. Bovendien is gebleken dat webcare nog te weinig wordt in-

gezet. Via webcare kunnen de vele vragen van de klanten echter be-

ter worden behandeld dan door de, zeker in de piektijd overbezette,

klantenservices. Met hun apps scoren de zorgverzekeraars hoger

dan gemiddeld. De klanten kunnen daarop hun verzekering bekijken

en ook hun declaraties indienen. Daarnaast wordt er relevante infor-

matie en tips over gezondheid aangeboden.

Menzis, opnieuw de best scorende zorgverzekeraar en 6e in de alge-

mene ranking, heeft behalve actieve Social Media platforms ook een

zeer actieve community: Medemenz.nl. Daarop kunnen consumen-

ten hun ervaringen in de zorg delen en daarmee Menzis helpen met

het verbeteren van haar product. Met deze community onderscheidt

Menzis zich van andere zorgverzekeraars.

Uitvaartsector richt zich vooral op hulp aan nabestaandenDe uitvaartverzekeraars maken duidelijk een slag in de digitalisering,

maar de inzet van Social Media blijft achter. Grote uitzondering hier-

op is DELA, dat zelfs op de 11e plek in de ranking eindigt. Met ‘DELA

voor elkaar’ heeft de verzekeraar een sterke Social Media campagne

neergezet. Met focus op het “vieren van het leven” worden er ook

luchtigere onderwerpen behandeld en is de lading op de Social Me-

dia kanalen minder zwaar.

Duidelijk in de uitvaartsector is dat Social Media minder wordt inge-

zet voor ondersteuning van het product, maar vooral om nabestaan-

den te helpen met het verwerken van hun verlies. Verschillende uit-

vaartverzekeraars spelen in op de behoefte van de nabestaanden

door de mogelijkheid aan te bieden om met elkaar te praten over het

verlies. De online community van Monuta, ‘wie troost mij’ is hiervan

een goed voorbeeld. Behalve dat de nabestaanden met elkaar kun-

nen praten, kunnen ze ook een ster toewijzen aan een overleden

dierbare in de online sterrenhemel. De Facebook-pagina van ‘wie

troost mij’ is met ruim 34.000 volgers erg populair. Bij Yarden kun-

nen nabestaanden via de website ‘pratenoververlies.nl’ chatten met

medewerkers en filmpjes bekijken over het rouwproces. Ardanta

heeft het platform ‘doodgaanendoorgaan.nl.’ Net zoals Axent met

‘watkostdoodgaan.nl’. Jammer is dat deze platforms/communities

los staan van het merk.

NOG TWEE AWARDSIn twee gespecialiseerde sectoren zijn aparte Awards uitgereikt. Voor het derde achtereenvolgende jaar werd Menzis nummer één bij de zorgverzekeraars. Voor het eerst richtte het onderzoek zich ook specifiek op de uitvaartbranche. DELA won er met vlag en wimpel.

27

interview

26

Lidwien Suur, algemeen directeur Unigarant & ANWB Verzekeren

‘Social Media is een community, in mijn ogen een moderne vorm van een vereniging. Dat vind ik er interessant aan. Het is een mooie basis voor de ANWB. Want je hebt als vereniging impact als mensen op jouw platform mee kunnen praten.’

29

interview

28

Voor zover ik voor collega’s kan spre-

ken, heb ik het idee dat de boodschap

wel geland is bij verzekeraars. Wij heb-

ben een groot voordeel. We hebben

twee handelsmerken in één bedrijf.

Unigarant is Business to Business,

verzekeren via distributiepartners zoals tussenpersonen. En onder de

naam ANWB verkopen wij verzekeringen aan vier miljoen leden. Busi-

ness to Consumers, eigenlijk Business to Members. Als je dan kijkt

naar communicatie, dan doen wij eigenlijk onze Social Media en ande-

re strategische communicatie vanuit ANWB. Dat is geen verzekeraar,

maar een vereniging waar mensen lid van zijn omdat we toegevoegde

waarde leveren. Voor de maatschappij, maar ook in producten en dien-

sten. Een vereniging die maatschappelijk relevant is en invloed heeft.

Kracht van de verenigingHet mooie is dat wij, omdat we vanuit de vereniging communiceren,

echt de belangen van mensen kunnen behartigen. En wat ik dan juist

interessant vind aan Social Media, is dat het als community een mo-

derne vereniging is. Stel een vraag op Twitter en dan heb je daar bin-

nen 24 uur, of eerder zelfs, een soort publieke opinie over. Een andere

stap vooruit. Via Social Media en mobiel kun je niet alleen informatie

kwijt, maar ook je producten. We gaven altijd een fietskaart of een

wateralmanak uit. Nu hebben we de knooppunten app, en voor aan

boord is de waterkaart app, door de techniek heel wat makkelijker en

handiger. Met dergelijke relevantie hebben verzekeraars het moeilijk.

Verzekeren is niet leuk. De meeste verzekeringen zijn een soort van

noodzakelijk kwaad in de ogen van de mensen. Dus worden er soms

op Social Media wel eens dingen met de haren bijgesleept. Dan kom je

op het niveau van leuke filmpjes en grappige dingen uit. Dan denk ik,

dat kan een marketingstrategie zijn en als het bij een merk past is het

prima, maar het is soms wel dun.

Digitaal Schade AfhandelenMet Unigarant hebben we altijd aan de technologieklant voorop gelo-

pen. Wij zijn een bedrijf dat groot is geworden met heel veel verzeke-

ringen met kleine premies. Dan focus je in de basis al op proces en

efficiency. We hebben bij Unigarant en ANWB wat wij DSA noemen,

Digitaal Schade Afhandelen via onze site, mobiel of vast. Dat is niet al-

leen digitaal melden van de schade, maar voor een heel groot gedeelte

ook digitaal afhandelen. Op dit moment wordt meer dan de helft van

onze reisschades digitaal afgehandeld. Er komt geen mensenhand aan

te pas. Als er een wereld zonder fraude zou zijn – je doet natuurlijk

steekproeven – dan zou dat richting de 100 procent kunnen gaan.

Hoe trek je mensen?De verkoop van verzekeringen zonder tussenpersoon, maar per tele-

foon en vooral via internet, gaat met procenten per jaar in distributie

omhoog. Wij hebben met de ANWB ook in 2012 besloten vrijwel geen

verzekeringen meer te verkopen in de winkels. Dat is te duur, want je

moet elke dag – niet alleen zaterdag, maar ook maandagochtend –

iemand met diploma’s in die winkel hebben staan. Nu gaat meer dan

60 procent van de sales tot en met het afsluiten via internet. Alles wat

we ontwikkelen draait om: hoe trek je mensen naar je site toe? Al onze

sites zijn in principe gebouwd op tablets.

Essentieel voor communicatieSocial Media wordt in mijn ogen zo’n beetje de spin in het web qua

communicatie. Het is een essentieel onderdeel van alle vormen van

communicatie, bij zowel het maandblad ‘de Kampioen’ tot en met de

verlengingsbrief met je nieuwe ledenpas. Apps worden ook steeds be-

langrijker. Als middel, want het doel verandert niet. Je wilt je mensen

informeren, dat wordt steeds makkelijker en groter via Social Media.

Dat neemt de rol van ‘olie in de machine’ in.

ls je Social Media breder trekt dan commercie, commu-

nicatie en webcare, en je kijkt naar alle technologische

ontwikkelingen, dan gaat de hele keten echt veranderen.

Dan heb je het over heel andere producten die we moeten ver-

zekeren. Die zelfsturende auto komt er echt. Een soort rijdende

computer. Stel dat de bestuurder niet meer aansprakelijk is als

een kind achter een bal aan de weg oploopt, wie dan wel? En

als auto’s vanaf 2015 een e-call hebben en zelf een hulpdienst

bellen als er tegen een boom wordt gereden, wie wordt er dan

gebeld? 112? De ANWB Alarmcentrale? De verzekeraar? Het pro-

duct dat je verzekert gaat dus in de basis veranderen. Iets an-

ders: Social Media heeft ook een enorme rol in de ontwikkeling

van de deeleconomie, waarbij huizen, auto’s en spullen gedeeld

worden met vrienden of zelfs vreemden. Verzekeringstechnisch

zijn we met z’n allen nog niet ingericht op al deze ontwikkelingen.

Ook niet aan de achterkant in de keten. Denk aan schade. Daar

moet nu een expert voor langskomen. Soms is inderdaad hulp en

advies nodig, maar bij kleinere schades; neem drie foto’s en je

hebt dezelfde informatie. Kortom, er verandert op vele manieren

veel meer dan alleen de communicatie met de consument. En de

keten wordt goedkoper, waardoor premies betaalbaar blijven. Wij

zijn daar overigens niet de enige branche in.

Dienstverlening is de basisIk zie de laatste jaren wel groei in de inhaalslag van de branche als het

om Social Media gaat. We moeten niet vergeten dat we lelijk bezig

zijn gehouden met de basis van ons bestaan. Met toezichthouders,

productvernieuwingen, issues uit het verleden, met compliance onder-

werpen, enzovoort. Er was niet zoveel ruimte om met een vernieuwing

als Social Media bezig te zijn. Maar het is natuurlijk geen keus. Je zal

toch mee moeten. Je moet inderdaad dicht bij de klant zijn. Webcare

is dan de basis en daar vandaan kun je verder bouwen. Als je webcare

niet op orde hebt, of eigenlijk nog één stap terug, als je de dienstverle-

ning niet op orde hebt, dan kun je wel inpakken. Dan kun je leuke film-

pjes maken tot je een ons weegt, maar dan heeft dat een tegengesteld

effect. Je moet echt eerst de klantenservicekant erachter organiseren.

Hier blijkt duidelijk de macht van de consument en dat maakt de hele

wereld enorm transparant. En dat is prima. Want dan wordt het al-

leen maar belangrijker dat je ook werkelijk doet wat je belooft. Dus je

dienstverlening, je service, is essentieel. En als er iets rondom je merk

gebeurt moet je snel reageren, binnen een dag, inmiddels ’t liefst nog

binnen één of twee uur.

A

PrivéIk toer het hele land door en ben dus ge-

trouwd met mijn iPhone en iPad. Zakelijk

doe ik er mail, agenda, nou ja alles, mee.

En privé kranten, boeken, tijdschriften.

Ik maak altijd screenshots om een artikel

te bewaren of natuurlijk de ad met mooie

schoenen. Alleen als het mooi weer is

neem ik in de tuin een papieren krant, om-

dat het zonlicht zo weerkaatst op de iPad.

Op Twitter ben ik actief en ik haal er veel

nieuws uit. Ik zit nog maar 1 of 2 uur per

week achter een laptop. Voor Powerpoints

bijvoorbeeld. Verder ben ik zeer tevreden

met tv kijken on demand (Netflix). Het

aanbod is heel groot. Briljant.

Service is essentieel:

vanuit de webcare

kun je weer verder

bouwen

30 31

initiatieven

SOCIAL HITSZe springen eruit, deze nieuwe nationale en internationale initiatieven.

Voorbeelden van innovatief denken en dan ook durven doen.

32 33

initiatieven

DE AMERSFOORTSECrowdfunding voor ondernemersHet crowdfunding platform doorgaan.nl is een initiatief van onder-

nemersverzekeraar De Amersfoortse. Dit platform onderscheidt zich

van andere crowdfunding initiatieven, omdat er niet in producten

maar in ondernemers wordt geïnvesteerd. Ondernemers kunnen hun

project inclusief businessplan en budget op de website doorgaan.nl

plaatsen. Door middel van videomateriaal en tegenprestaties wor-

den donaties geworven. Naast de website is op Facebook, Twitter,

YouTube, Google+ en LinkedIn informatie over de initiatieven te

vinden. De Amersfoortse doet zelf ook mee op basis van likes en

shares. Op deze manier helpt De Amersfoortse ondernemers op

weg. In juli 2014 zijn in totaal zeven projecten ‘gefund’ die bij elkaar

een omvang hebben van meer dan 370.000 euro.

NATIONAAL

DELA VOOR ELKAARPersoonlijke emotie“Waarom zou je wachten met iets moois zeggen over

iemand anders als dat ook vandaag kan?” Dat is de ge-

dachte achter de ‘DELA voor elkaar’-campagne, die stoelt

op de kernwaarden van de coöperatie en via verschillen-

de media werd opgebouwd. DELA startte met de ‘mooie

woorden’-campagne, waarbij men een persoonlijke bood-

schap voor een dierbare kon achterlaten op de website,

die vervolgens werden gedeeld op Facebook en Twitter.

Deze campagne werd opgevolgd met ‘jullie verhaal’,

waarbij twee persoonlijke Facebookpagina’s aan elkaar

gelinkt werden, zodat een persoonlijke video ontstond

over deze personen. Voor velen zijn ook de commercials

bekend waarin ‘echte’ mensen een boodschap inspraken

voor een dierbare. De impact van de emotionele campag-

ne was groot. Dankzij de aangrijpende boodschappen is

de business van DELA sterk gegroeid.

FAIRVERZEKERING Rijgedrag bepaalt premieFairzekering is de eerste Nederlandse verzekeraar waarbij de

premie van de autoverzekering gebaseerd is op het rijgedrag

van de bestuurder. In augustus 2014 is het bedrijf officieel

van start gegaan. Op Facebook en Twitter wordt het initiatief

gepromoot en uitgelegd. Middels een chip-in stekker in de

auto wordt data verzameld over het rijgedrag van de auto-

mobilist. Op basis van deze data wordt de bestuurder beoordeeld op verschillende aspecten van het rijgedrag.

De gegevens worden automatisch naar de verzekeraar gestuurd en daar wordt geanalyseerd wat het risico op

schade is. Zo kan iemand die volgens de verzekeraar veilig en netjes rijdt tot 35% korting krijgen. Een eerlijke

verzekering: premie betalen op basis van risicoanalyse!

HOYHOY.NL De Nederlandse Meerkat heet AartNa het succes met de mascotte van de Engelse vergelijker Compare

The Market is er nu een Nederlandse variant bij: de vergelijkingssite

hoyhoy.nl. Het stokstaartje Aart speelt de hoofdrol in de commercials

van het bedrijf en is prominent aanwezig op Facebook, Twitter, YouTu-

be en Google+. Het stokstaartje, ook wel luiaard genoemd, heeft een

symbolische rol: er wordt gesuggereerd dat er via hoyhoy.nl letterlijk

geld verdiend kan worden vanuit de luie stoel. Op hoyhoy.nl kan men

na het invullen van persoonlijke gegevens en wensen verschillende ver-

zekeringen met elkaar vergelijken onder de slogan “Vergelijk, Verzeker,

Verdien”. Het succes van hoyhoy.nl op Social Media is groot. Het verge-

lijkingsinitiatief heeft in vier maanden tijd bijna 2.000 volgers op Twitter

gekregen, ruim 2.000 likes op Facebook en 120.000 views op YouTube.

Hoyhoy.nl krijgt gemiddeld een 7,8 van hun klanten.

ZELFDe beste Social Media Valentijnsactie 2014Zelf introduceerde vlak voor Valentijnsdag de

speciale ‘Gebroken hart verzekering’. Men kon tot

23.59 uur op Valentijnsdag een verzekering afsluiten.

Zelfs de polisvoorwaarden werden aangepast voor

de actie; bij het indienen van een claim keerde de

verzekeraar gegarandeerd uit. Ervaringsdeskundigen

op het gebied van liefdesverdriet hebben elke claim

beoordeeld en bepaald welke ‘schadevergoeding’ bij

de situatie paste. Zo kregen deelnemers als opkikker

een knuffel of een doos tissues thuis gestuurd. In to-

taal zijn er 945 claims uitgedeeld. Volgens Zelf.nl was

het doel van de uitkering om iedereen met liefdesver-

driet op Valentijnsdag toch een glimlach te bezorgen.

De actie is actief ondersteund via Facebook en Twit-

ter, en heeft veel positieve reacties opgeleverd.

AEGON UK Retiready biedt beter zicht op pensioenIs iemand al klaar voor zijn of haar gewenste pensioen?

En weet men eigenlijk wel wat de mogelijkheden zijn?

Aegon UK presenteert een uniek initiatief om mensen

meer inzicht te bieden in hun pensioen: Retiready. Een

onderzoek van Aegon UK wees uit dat slechts 7% van de

bevolking van het Verenigd Koninkrijk klaar is voor zijn of

haar gewenste pensioen. Met het initiatief ‘Retiready’ wil Aegon mensen hierbij helpen door inzicht te bieden in de status van

hun pensioenmogelijkheden. Na het invullen van gegevens en wensen op de website retiready.co.uk krijgt de klant een score

toegewezen die aangeeft in hoeverre men op schema ligt wat betreft pensioenrealisatie. Daarnaast biedt deze internetverze-

keraar tools en digitale coaching, zodat gebruikers zo snel mogelijk controle krijgen over hun toekomst. Klanten kunnen kiezen

voor een Retiready pensioen, met een laag beleggingsfonds. Het initiatief wordt gepromoot via Twitter, Facebook en YouTube.

INTERNATIONAAL

INSURE THE BOXPremie per gereden afstandInsure the Box was de eerste verzekeraar in het Verenigd Koninkrijk

die met het unieke initiatief kwam om premie te baseren op gereden

mijlen en rijgedrag van de bestuurder. Met behulp van een telematics

box in de auto wordt de gereden afstand opgeslagen. Aan de hand

van deze gegevens betaalt de klant premie. Er kan gekozen worden

tussen verschillende polissen, gebaseerd op 6.000, 8.000 of 10.000

mijl. Het is mogelijk om extra mijlen bij te kopen. Via Facebook zijn

er links naar andere kanalen, waarop bijvoorbeeld winacties worden

georganiseerd. Bij veilig rijgedrag worden bonusmijlen toegekend.

Op deze manier worden bestuurders die veilig rijden beloond. Na

het succes van Insure the Box volgden verschillende start-ups met

hetzelfde principe, die inmiddels een klein aandeel van de Britse ver-

zekeringsmarkt in handen hebben.

34 35

initiatieven

INGENIEFeedback voor jonge autorijdersDe Britse autoverzekeraar Ingenie richt zich speciaal op jonge chauffeurs tussen de 17

en 25 jaar oud. Achter het initiatief schuilen grote namen: ondernemer Richard King en

voetballer Gary Lineker hebben hun kennis van technologie en verzekeringen gecombi-

neerd om een nieuwe manier van verzekeren aan te kunnen bieden. Door gebruik te ma-

ken van telematics technologie wordt de individuele rijstijl van de jongeren beoordeeld.

Via de mobiele app van Ingenie krijgt de autobestuurder continue feedback over het

rijgedrag. Die feedback is ook terug te vinden op de website van Ingenie. Bestuurders kun-

nen recht hebben op premiekorting, wanneer ze heb-

ben aangetoond veilig te rijden. De rijstijl wordt onder

andere beoordeeld op stuurgedrag, remmen, snelheid

en acceleratie. Met de implementatie van dit belo-

ningssysteem wil Ingenie niet alleen eerlijke en be-

taalbare premies aanbieden aan jongeren, maar ook

beter en veiliger rijgedrag promoten. Ingenie is op alle

grote Social Media kanalen actief. Jonge acteur Tyger

Drew-Honey wordt actief ingezet als merkambassa-

deur om een jong publiek aan te spreken.

Drive like a girlInsure the Box heeft in de loop van de jaren al meer dan 800

miljoen mijl telematics-data verzameld. Uit deze data komt

naar voren dat jonge vrouwen veiligere autobestuurders zijn

dan jonge mannen en dus minder geld kosten voor de verze-

keraar. Dit inspireerde de oprichters van Insure the Box om

een verzekering op te richten waar jonge vrouwen een lagere

premie betalen. Het initiatief richt zich op vrouwen tussen de

17 en 25 jaar. Via een black box die geïnstalleerd wordt in de

auto, wordt het rijgedrag gemeten. Hierbij wordt gekeken naar

snelheid, acceleratie en remgedrag. Als na drie maanden uit de

meting blijkt dat de bestuurster net zo veilig rijdt als de gemid-

delde jonge vrouw, krijgt ze korting op haar premie.

METROMILEGericht op stadsverkeerHet unieke van Metromile is dat het initiatief in eerste instantie niet gericht was

op verzekeringen. Metromile is begonnen in San Fransisco met het aanbieden van

een complete app, die inzicht geeft in onder andere je brandstofkosten, reistijd,

benodigd onderhoud aan je auto, maar ook helpt de app je je auto terug te vinden

en stuurt hij je reminders als je je auto moet verplaatsen na een bepaald tijdstip.

Na het succes van deze app is hier een verzekering aan gekoppeld die zich richt op

bestuurders die in grote steden leven en minder dan 10.000 mijl per jaar rijden. De

verzekerde betaalt premie per gereden mijl. Gemiddeld betalen klanten tussen de 2

en 6 dollarcent per mijl, plus 15 tot 40 dollar als maandelijks basisbedrag. De inge-

bouwde ‘Metronome’, een chip in de auto, geeft inzicht in het rijgedrag. Metromile

is actief met informatie en winacties op alle Social Media platforms.

OSCAR Van verzekeraar naar zorgserviceMet Oscar is in de US de efficiëntie,

de transparantie en het design van

internetbedrijven overgebracht naar

de wereld van zorgverzekeraars. Oscar

biedt een nieuwe vorm van verzeke-

ren, waarbij technologie bijdraagt aan

een eenvoudige, duidelijke en vooral

menselijke verzekering. De focus ligt

op klantbeleving, klantenservice en

innovatieve zorgmogelijkheden. Oscar

streeft er naar om een aanbieder te

worden van zorgservice in plaats van

alleen een zorgverzekeraar te zijn. De

website hioscar.com is innovatief: op

basis van vier gegevens wordt een

quote aangeboden. Naast de stan-

daardproducten die een zorgverze-

keraar aanbiedt, gaat Oscar een stuk

verder. Zo is het mogelijk om via de

‘Talk to a doctor’-feature in de app

direct een dokter te spreken. Er is een

beloningssysteem bij een gezonde leef-

stijl en de kosten zijn transparant.

36 37

interview

Folkert Pama, directievoorzitter BeFrank

‘Social Media is geen doel op zich. Het is niet onze strategie om likes te halen. Je moet het als hulpmiddel voor je oorspronkelijke doelen zien. En transparant zijn over wat je doet. Omdat het snel is, moet je als bedrijf wel op de golven mee kunnen.’

38 39

interview

als Facebook heeft qua technologie

al een grote voorsprong, maar je

ziet wel dat de doelgroep verandert.

Facebook zit steeds meer in de ou-

dere doelgroep, waar onze klanten

ook bij kunnen zitten. Ik denk dat

Facebook wel blijft en zich ook blijft

vernieuwen. Twitter blijft als platform

voor korte, felle discussie voeren. Ik

denk alleen wel dat er aanvullende diensten komen, zoals bijvoor-

beeld de groepschat van WhatsApp.

Over mobielVoor ons is mobiel heel belangrijk, omdat het onze missie is dat

je overal bij je pensioengegevens kunt komen. Het gebruik van

mobiel en tablets heeft echt een vlucht genomen. Onze website

is responsive ingericht en geïntegreerd met de app. Voordeel is

dat we het maar op één plek hoeven te onderhouden. Waar we

naartoe willen, is dat werknemers de volledige regie in handen

hebben, dus dan is enkel een mobiele raadpleegfunctie niet meer

voldoende. We zullen dus ook de mogelijkheid om zelf wijzigingen

aan te brengen in de app aanbieden. De grootste uitdaging blijft

dat mensen ook werkelijk gebruik gaan maken van de mogelijkhe-

den die je ze biedt. Daarom proberen wij alles zo laagdrempelig

mogelijk neer te zetten.

Over ontwikkelingen om ons heenWe anticiperen snel op wat er gaat gebeuren, zowel binnen als bui-

ten de branche. Wat we binnen de branche zien komen, is vaak al

buiten de branche uitgevoerd. Ik kijk naar voorbeelden in de zorg.

Ook naar energiebedrijven, die hebben natuurlijk een hele transfor-

matie doorstaan naar een pure prijsvechtersmarkt. Ik kijk ook naar

retail, met name naar de filosofie die er bij andere partijen achter

zit en naar welke tools ze gebruiken. We zijn nu met name geïnte-

resseerd in hoe er met verschillende generaties wordt gecommu-

niceerd. Wij hebben met verschillende generaties te maken, dus

het is wel leuk om te zien hoe bepaalde generaties op moderne

communicatie reageren. Met name de iets oudere generatie, die

gewend is alles via papier te krijgen. Die generatie zit dichter bij hun

pensioen, dus daar leeft het pensioen automatisch al meer dan bij

de jongeren. Als je die communicatie niet aan hoeft te wakkeren,

kun je misschien over andere onderwerpen communiceren.

De verzekeringsmarkt is altijd een vrij ‘verwende’ branche geweest

omdat de concurrentie gering was. Nu de concurrentie wat meer op-

speelt, wordt vaak het instrument van de prijs gehanteerd. Als je echt

onderscheidend wilt zijn, moet je dat in je dienstverlening zijn en niet

in je prijs. Hier hebben we in de verzekeringsbranche nog wel een stap

te maken.

We worden een technologiebedrijfOok met data kun je je onderscheiden. Als de technologie van de

Google Car nog verder ontwikkeld wordt, wat moet je dan nog ver-

zekeren, als je toch niet meer botst? Wat heb je dan nog te doen als

verzekeraar? Dat zijn dingen waarover we na moeten denken, want

de technologische ontwikkeling gaat door. Wij worden op een gegeven

moment ook meer een technologiebedrijf dan een pensioenbedrijf. IT

drijft je hele bedrijfsvoering. Naast het ontsluiten van je data naar de

werknemers kun je je onderscheiden in het aanbieden van integrale

producten of diensten, zoals op basis van ‘pensioenprofielen’ advise-

ren op het gebied van financial planning.

k zie Social Media als een kanaal om contact te leggen met je

klanten. Je kunt laten zien dat je er bent, je kunt je mening ver-

kondigen en je kunt de dialoog aanwakkeren. Ik moet zeggen

dat dit soms wel moeizaam gaat. Het is meer een vraag-en-ant-

woord-spel. Wij proberen op diverse manieren de dialoog te zoe-

ken, want we willen dat de pensioeninformatie in ieder geval overal

waar je komt beschikbaar is en dat willen we kenbaar maken. We

hebben een community, waar we stellingen posten en kijken we of

we daar reacties op krijgen. Het was in eerste instantie een pro-

beersel, een platform waarop we met z’n allen konden discussiëren

over hoe onze toekomst eruit ziet. We zien nu dat er meer behoefte

is aan een vraagbaak. Dus we hebben de community verrijkt met

een kennisbank, want we luisteren natuurlijk naar de klant. Het is

trial and error.

Over webcareJe kunt op Social Media heel gemakkelijk worden aangevallen. Als

iemand niet tevreden is, plaatst hij een tweet om snel geholpen te

worden en dat blijkt in de praktijk ook vaak te werken. Dan wordt

Social Media meer een openbare klachtenlijn. Je kunt als consu-

ment het imago van bedrijven schaden. Maar Social Media levert

ook de kracht om het recht te zetten, omdat andere consumenten

er bijvoorbeeld tegen in gaan. Als je als bedrijf gewoon goed pres-

teert, hoef je niet bang te zijn voor Social Media; je kunt het dan

juist in je voordeel laten werken. Als we toegaan naar een wereld

waarin iedereen zijn eigen pensioen kan kiezen, dan wordt de te-

vredenheid – en loyaliteit – van de deelnemer nog belangrijker.

Je kunt Social Media ook breder inzetten om je bedrijf een gezicht

te geven, iets uit te stralen. Dat doe je niet alleen met je producten

en diensten, maar bijvoorbeeld ook met je mensen. Wat wij wil-

len uitstralen, is dat wij een club enthousiaste mensen zijn, die er

is voor onze klanten. We werken vanuit de gedachte: Eenvoudig,

helder, online. Dat proberen we uit te stralen en zie je ook terug in

onze cultuur.

Over platformsSocial Media staat voor mij niet ter discussie, maar ik definieer het

wel als verschillende platforms. Vandaag kan iedereen een groot

fan zijn van Facebook, maar morgen kan het weer iets anders zijn.

Jongeren bijvoorbeeld, zitten tegenwoordig al veel meer op Insta-

gram en Snapchat. En ze WhatsApp’en zich suf. Dus het is inder-

daad één kanaal, maar daarbinnen gebeurt heel veel. Een platform

Op Social Media

kun je het bedrijf een

gezicht geven

I

PrivéFavoriete apps: Facebook (op de hoogte

blijven van familie en vrienden), Twitter en

Instagram. Daarnaast de parkeerapp en

metro-app als ik een stad ga bezoeken. En

Things op mijn iPad. DFT is de eerste app

die ik ‘s ochtends open. Niet vanwege de

kwaliteit, maar omdat ze altijd wel snel zijn.

En dan volgt mijn bank app en natuurlijk de

BeFank app!

Apps download ik gewoon en als ik ze niet

gebruik gaan ze er gewoon weer af.

40 41

Steeds grotere rol voor vergelijkingssites

et succes is begonnen bij de Engelse aggregators. Inmid-

dels gaat een groot deel van de distributie van verzekerings-

producten in Engeland via sites als Gocompare, compare-

themarket.com en Moneysupermarket. Grote vergelijkingssites in

Nederland zijn de Consumentenbond, HoyHoy en Independer. Al

bijna tweederde van de Nederlandse consumenten gebruikt de ver-

gelijkingssites bij het kiezen van verzekeringen.

Deze sites zijn ook voor de verzekeraars zelf steeds belangrijker

geworden. De user reviews op de sites kunnen door verzekeraars

gebruikt worden; naast de onuitputtelijke bron van feedback leveren

ze ook een mooie kans op om de wereld te laten zien dat een merk

positief door gebruikers wordt gewaardeerd. Veel verzekeraars ge-

bruiken de reviews voor het verbeteren van hun product en ook als

content voor op hun website. Een goed voorbeeld hiervan is Zelf, dat

op zijn website laat zien wat vergelijkingssites en consumenten over

het merk zeggen. Aan de hand daarvan wordt op de website een to-

do lijst met verbeterpunten gepresenteerd.

ACCENT OP REVIEWSVergelijkingssites worden steeds belangrijker in de verzekeringsbranche. Ze bewijzen de kracht van Social Media. Hun marktaandeel binnen de verzeke-ringsbranche zal vanwege de transparantie blijven groeien. Ze zorgen er ook voor dat men steeds kritischer kan kijken naar de producten van verzekeraars.

H HoyHoy is een goed voorbeeld van een vergelijkingssite die op een

speciale manier bezig is met Social Media. Op Facebook, Twitter,

Youtube en LinkedIn is een HoyHoy account te vinden.

Aart, de luiaard, is SocialOp HoyHoy wordt naar het voorbeeld van de Engelse ‘moeder’

comparethemeerkat.com veel content gemaakt met Aart de luiaard,

de mascotte van HoyHoy. Een actie via Social Media is ‘slothing’;

upload je eigen foto in luiaard-positie en win kaartjes naar Blijdorp!

Een van de grootste vergelijkingssites is ‘consumentenbond.nl,’

waar op een objectieve manier verzekeringen met elkaar worden

vergeleken. Op alle Social Media kanalen worden de resultaten van

onafhankelijke onderzoeken regelmatig gedeeld. Bij Independer wor-

den verzekeringen met elkaar vergeleken op basis van user reviews.

De content is prikkelend, heeft een herkenbare stijl en is voorname-

lijk gericht op het geven van tips en informatie over verzekeringen.

Met ruim 24.000 fans op Facebook en ruim 8.000 volgers op Twitter

is het bereik en de invloed van Independer groot.

42 43

n 2010 realiseerden de oprichters van Friendsurance zich dat veel

mensen verzekeringen hebben waar zij nooit of zelden een beroep

op doen. Toch wordt voorzichtig en eerlijk gedrag niet beloond door

verzekeraars, hoewel dit minder werk en kosten met zich meebrengt.

Met die gedachte in het hoofd ontwikkelden enkele jonge Duitsers het

Friendsurance-concept, dat het uitblijven van claims beloont met geld

terug op de premie en dat zo verzekeringen goedkoper maakt. Een

doorbraak in de verzekeringswereld, ook al vanwege de innovatieve

eigen organisatie met vooral data-analisten.

Peer-to-peerconceptIn wezen grijpt het concept terug op eeuwenoude maatschappelijke

structuren, waarin een gemeenschap samenwerkte om elkaar te hel-

pen wanneer het noodlot toesloeg. In een ‘peer-to-peer’-concept wor-

den de kosten van kleine claims gedragen door een vriendenkring op

Social Media. Een deel van hun premies wordt gestort in een geza-

menlijke buffer, waaruit kleine claims vergoed worden. Blijven claims

uit, dan krijgt iedereen zijn aandeel in de buffer terug. En bij grotere

claims springen de reguliere verzekeraars bij. Hoe dan ook is de verze-

kerde partij gedekt en niet duurder uit dan wanneer hij geen Friendsu-

rance zou hebben. Een dergelijk ‘social’ systeem van verzekeren via je

vrienden werkt eerlijkheid in de hand en verkleint de kans op fraude.

Tim Kunde: “Onze propositie wordt heel positief ontvangen door con-

sumenten. Het stelt mensen in staat om gezamenlijk te besparen op

hun verzekeringspremies. In het algemeen gaat het bij Friendsurance

om groepen mensen die elkaar al kennen. Maar ook mensen die el-

kaar niet kennen kunnen een groep vormen.”

Voor iedereen mogelijk“Wij zijn van mening dat verzekeringen goedkoper moeten worden

wanneer je niet claimt. En wij streven ernaar dat alle polishouders

gebruik kunnen maken van Friendsurance. Daarom introduceren we

binnenkort een mechanisme waarmee automatisch groepsverbanden

worden gelegd. Hiermee worden polishouders die eenzelfde soort ver-

zekering hebben automatisch ‘gebundeld’ in kleine groepen. Maar het

staat ze ook vrij hun eigen groepen te bouwen, door vrienden en fami-

lie uit te nodigen. Of we kunnen binnen hun sociale netwerken, zoals

Facebook, zoeken naar Friendsurance-leden. Voor het vinden van die

match hebben wij wel de toestemming van de klant nodig, want wij

werken alleen met gegevens die vrijgegeven zijn door de klant.”

In de technische opbouwfase van de organisatie was het vooral een

uitdaging om de grote verzekeraars geïnteresseerd te krijgen. Tim

Kunde: “Inmiddels werken we samen met het merendeel van de be-

kende verzekeraars in Duitsland. En die samenwerking bevalt hen

goed, want uiteindelijk besparen zij geld dankzij Friendsurance: het

vermindert fraude en reduceert de kosten. De verzekeraar hoeft im-

mers de voor hem inefficiënte kleine claims niet meer af te handelen,

dat doet Friendsurance.

Internationaal geaccepteerd De weg hiernaartoe was niet makkelijk. Als nieuwkomer in een geves-

tigde sector word je ofwel niet serieus genomen, of juist te serieus

genomen. Maar dat hoort er nu eenmaal bij voor een nieuwe speler op

de markt. En uiteindelijk heeft ons bedrijfsmodel ook grote institutio-

nele en private investeerders, vooral uit de internetwereld, overtuigd.

Van e.ventures tot Li Ka-Shing, een miljonair uit Hongkong die met

zijn Horizons Ventures op technologie focust. Dus inmiddels zijn we

uitgegroeid tot een team van meer dan veertig medewerkers, vooral

data-analisten.”

Op dit moment kan het Friendsurance-principe worden toegepast op

aansprakelijkheids-, inboedel-, rechtsbijstand- en mobiel/elektronica-

verzekeringen. Tim Kunde: “De komende jaren zullen wij dat product-

aanbod uitbreiden. Dit traject loopt parallel aan marktuitbreiding naar

andere landen. Onze missie is iedereen met een verzekering te kunnen

laten profiteren van het Friendsurance-principe: bij niet claimen krijgt

men geld terug.”

Social Media waardevolle bronFriendsurance richt zich sterk op Facebook. Tim Kunde: “Facebook

investeert in foto- en communicatiediensten, en financiële dienst-

verlening lijkt geen deel uit te maken van hun strategie. Maar voor

onze dienst is Facebook een fantastische tool, net zoals het dat

was voor peer-to-peer geldleningen. Maar we gebruiken ook andere

Social Media kanalen voor Friendsurance. Gezien zijn marktpositie is

Facebook nu het belangrijkste, maar wanneer onze doelgroep naar

andere kanalen grijpt, verhuizen wij met ze mee.”

Friendsurance was een revolutionaire ontwikkeling in de verzeke-

ringsbranche. Tim Kunde: “Het is vrijwel standaard dat de grote maat-

schappijen achterblijven in het benutten van Social Media. Zij hebben

meer tijd nodig om zich aan te passen aan nieuwe ontwikkelingen. En

het bijzondere aan Social Media is dat je er geen volledige controle

over hebt, iets waar met name grotere bedrijven zich ongemakkelijk bij

voelen. Mijn mening? Zie Social Media niet als een platform om vooral

reclame op te maken, maar gebruik het als bron van waardevolle infor-

matie waarmee je een dialoog aan kunt gaan met je klant, op basis van

onderzoek naar die klant.”

DUITS FRIENDSURANCE-CONCEPT ZORGT VOOR INTERNATIONALE DOORBRAAK

“Het bewijs dat ons verzekeringsmodel werkt, is wel dat in 2013 meer dan negentig procent van dedeelnemers een deel van hun premie terug heeftgekregen.” In ons exclusieve interview noemt Tim Kunde, medeoprichter en managing director, dit een van de grootste successen van het Duitse Friendsurance. Dat baarde internationaal opzien door een unieke vorm van verzekeren te lanceren, gebaseerd op de kracht van Social Media.

I

innovatie

44 45

interview

Jorre Rienstra, Client Partner Benelux bij Facebook

‘De traditionele media zoeken een naald in een hooiberg, wij leveren een berg met de gewenste naalden. Wij kennen de mensen die 14 keer per dag hun netwerken checken op hun smartphone. Die kennis is onze kracht.’

46 47

interview

PrivéZakelijk is Flipboard mijn favoriete app en privé is dat Facebook. Mijn favoriete website is Netflix.com.Ik heb accounts op Facebook, LinkedIn en Twitter. Als startpagina gebruik ik Google.In de auto luister ik naar BNR radio.

et is duidelijk dat een aantal Social Media kanalen, Facebook

en zeker ook Twitter, volwassen zijn geworden. Ze bieden

bedrijven en organisaties complete middelen voor de mar-

ketingstrategie. Facebook biedt de tools om te groeien, om de consu-

menten te bereiken die men wil bereiken. We hebben ook de tools om

het effect van het bereik te meten. Dat is een behoorlijk belangrijke

ontwikkeling. De rol van mobiel is daarvoor cruciaal. Twitter is mobiel

geboren, wij zijn het geworden. En waar is de consument nu te vinden?

Op mobiel. Ik denk dat de mobiele platformen steeds sneller een nog

grotere rol zullen krijgen dan ze nu al hebben. Dat kan niet anders als

je kijkt naar waar de consumenten hun tijd spenderen. Dat is digitaal.

Mobiel gaat echt voor een snelle media-shift zorgen. Als je wilt zijn waar

de mensen zijn, dan moet je je richten op mobiel.

Door alle ontwikkelingen is Social Media een volwassen mediaspeler

geworden. Je moet het nu ook als een marketingkanaal gaan zien, met

natuurlijk wel wat nieuwe spelregels er omheen. Want mensen kun-

nen terugpraten. Dus als je iets verkeerds doet, kun je weer heel snel

de boemerang terug verwachten. En als je iets goeds doet, iets moois

maakt, mensen weet te raken, dan merk je dat ook direct. Het is een

marketingplatform omdat het biedt wat je nodig hebt als marketeer om

succesvol te zijn. Je kunt op grote schaal de mensen bereiken die je

nodig hebt. De juiste mensen zonder veel waste aan media, want dat

is natuurlijk waar de ontwikkeling naartoe gaat. De consumenten ver-

wachten dat je voor hen alleen met relevante boodschappen, op het

juiste moment en op de juiste plek komt. Wij denken dat wij dat effec-

tiever kunnen en dat zien we ook, omdat iedereen zo’n smartphone in

de hand heeft. Die kracht hebben de oude media niet.

Missie blijft ‘verbinden’We zijn niet zo gestart. Mark Zuckerberg is Facebook gestart vanuit het

idee dat hij mensen met elkaar wil verbinden. Dat is nog steeds missie

1 van ons bedrijf, de wereld meer ‘open and connected’ maken. Missie

2 is dat we daarvoor geld nodig hebben. Daarvoor moeten we de bruik-

baarheid van Facebook en alles wat er omheen zit beter maken en dat

doen we met de opbrengsten van adverteren. We bouwen dus niet aan

de bruikbaarheid om meer advertenties te verkopen. Dat is wezenlijk

een andere insteek. Onze visie is ook dat advertising zo goed moet zijn

dat het niet voelt als reclame. Wij hebben een hele persoonlijke om-

geving en als we die overstorten met spam dan kunnen we heel even

geld verdienen, maar over een aantal jaren de tent ook wel sluiten. Het

gaat om de combinatie: de tool van de persoonlijke plek moet knetter-

goed zijn en dan gemixed met relevante advertenties. Hoe gerichter de

H boodschap is, hoe beter die creatief is,

hoe meer ‘ie aanslaat. Dat betekent dat

het gebruik van Facebook nog steeds

zijn integere waarde heeft, ondanks dat

er commerciële boodschappen in staan.

Als het de consument op dat moment

maar helpt. Mark Zuckerberg zegt altijd:

een advertentie moet van evenveel relevantie en waarde zijn als een

bericht van een goede vriend.

Er zijn in de laatste vijf jaar heel veel nieuwe platformen bij gekomen. Er

is bijna ieder kwartaal een nieuw, leuk, grappig initiatief, maar ik denk

niet dat die op de lange termijn zullen doorgaan. Het zijn vooral jonge-

ren die geneigd zijn om ze te testen. Veel jongeren gebruiken inderdaad

meerdere platformen. Maar je ziet wel dat er op een gegeven moment

keuzes worden gemaakt. Hoe ouder men wordt, hoe eerder Facebook

het primaire kanaal is. Wij zijn gewoon een communicatieplatform voor

vrienden en bekenden met elkaar. Ik denk ook dat ondertussen duide-

lijk is geworden welke platformen echt toegevoegde waarde hebben en

echt die stap hebben gemaakt naar een serieus marketingplatform. Op

de markt gaat het er om welke platformen nou eigenlijk cruciaal zijn om

verder tijd aan te gaan besteden. Dan is het logisch dat je denkt aan

Facebook en aan Twitter. De grootste groeier is overigens WhatsApp.

Daar komen een miljoen gebruikers per dag bij. Dat zit ‘m in het karakter

van de dienst, heel mainstream. Het is SMS en gratis. Of het een adver-

tentieplatform wordt weet ik niet. In principe lijkt het me niet een plek

waar je zomaar advertenties plaatst.

Gericht op de juiste mensenHet feit dat Facebook en andere platformen het advertising-verhaal heb-

ben opgepakt, is omdat we daarin beter willen worden. Als je hetzelfde

gaat doen als andere media al bieden, waarom zou de adverteerder dan

bij jou komen. Het is nieuw en het is spannend. Wij bieden een platform

waarbij een bedrijf dagelijks in contact kan komen met de mensen die

voor dat bedrijf relevant zijn om de business doelen te bereiken. De tv

heeft geen idee naar wie ze een spot zenden, die wordt simpel naar ie-

dereen de ether in geschoten. Social Media kan meer efficiency realise-

ren, omdat we zowel de schaal als de mogelijkheden hebben om precies

die mensen te bereiken die een bank of verzekeraar wil bereiken. De

financiële industrie heeft natuurlijk behoorlijk wat impactvolle betekenis

in het leven van mensen. Het gaat om hele emotionele topics.

Rol van mobiel is cruciaal voor de conversie

De kracht van Facebook is dat wij ons focussen op mensen en dat die

mensen de sleutelmomenten in hun leven op Facebook willen delen.

Dat biedt banken en andere partijen de mogelijkheid om mensen en

hun financiële behoefte beter te begrijpen. Als iemand net is verhuisd

en dat moment deelt op Facebook, kun je daar als verzekeraar met

jouw producten heel dicht op zitten.

De afstand kleiner makenOp Social Media kunnen verzekeraars vanuit de klant denken en zich

ook zo presenteren. Ze worden gedwongen goed na te denken over wat

voor doel ze dienen voor consumenten. Verzekeraars hebben klanten

en mensen hebben levens, verzekeraars zouden daar meer naar moe-

ten gaan bewegen. Er is op dit moment een behoorlijke afstand tussen

verzekeraars en consumenten. Dat ligt deels aan hoe ze georganiseerd

zijn en deels aan hoe er gecommuniceerd wordt, met jaarlijks bergen

papier. Social Media biedt de mogelijkheden om die gap te dichten. Je

kunt niet blijven werken zoals je gewend bent om te werken.

Het heeft ook geen zin om zomaar zes dagen per week op Facebook of

Twitter te zitten. Het hangt van de marketinguitdaging af in hoeverre je

Social Media inzet. Het is niet andersom. Je gaat er niet zomaar op zon-

der te weten wat je doet. Als je als bedrijf een uitdaging hebt, een merk

wil bouwen, een campagne wil laten aanslaan, nieuwe klanten binnen

halen, ja, dan moet je wel in contact komen met consumenten. Dat

proces werkt niet meer zoals tot nu toe omdat de mediawereld aan het

veranderen is met de overgang naar mobiel en digitaal. Maar ook omdat

de consument kritischer is en een campagne die niet authentiek is niet

accepteert. Dat dwingt bedrijven naar onze platformen te gaan om daar

de directe feedback te krijgen, die ze nooit hebben gehad.

48 49

content

it ons onderzoek blijkt dat verzekeraars niet zo succesvol zijn

in het leveren van relevante content. De nieuwe mantra om

klanten te bereiken is: Geven ze erom? Willen ze het delen?

INHOUDIs er een gouden tip welke content opgepikt wordt?Onderzoek wijst uit dat simpele, verrassende, concrete, geloofwaar-

dige, emotionele of verhalende content het meest gedeeld wordt. De

insteek van content kan dus verschillen. Content moet in ieder geval

niet een controlerend karakter hebben, maar inspireren door voor-

beelden te geven. Praat over de branche en toon expertise in het vak,

want kwaliteit maakt indruk. Alleen feiten en cijfers werken echter

ook weer niet. Wees creatief en haak vooral in op de verbeelding van

de consument. Natuurlijk gaat het om de verzekering en de unieke ei-

genschappen van een polis, maar verwerk die in menselijke verhalen.

Hoe persoonlijker de verhalen zijn, hoe eerder de boodschap wordt

geloofd. De emotie van storytelling wordt beslissend.

BEELDWat is het belang van foto’s en video’s?Het gebruik van beeld wordt steeds belangrijker. Cijfers bewijzen

dat. De hersenen nemen beelden 60.000 keer sneller op dan tekst.

Liefst 63 procent van Social Media bestaat uit beelden. Content

met relevante beelden heeft 94 procent meer views dan content

zonder beeld. Tweets met beeld zorgen voor 150 procent meer

retweets. Bijna de helft van alle internet gebruikers stuurt een foto

of een video door die zij online interessant vinden. Kortom, gebruik

dus beelden waar iedereen wat mee kan.

FANSHoe houd je grip op fans?Met sterke en visueel originele content kan het nodige bereik van

fans worden opgebouwd. De volgende noodzakelijke stap is om die

fans te behouden. Voor een klant is de drempel om een bedrijf te

volgen of liken niet hoog, maar voor de verzekeraar is het daarente-

gen wel lastig om de volger of liker vast te houden. Naast relevante

content kan relatief goedkope advertising, zoals Facebook ads,

daarbij helpen. Waar je bij een (dagblad)advertentie eenmalig be-

‘HET MOET OP DE COVER VAN DE NEW YORK TIMES KUNNEN STAAN’Deze boodschap van een Amerikaanse content-goeroe over berichten op Social Media lijkt wat overdreven, maar zegt wel duidelijk waar het om draait.

reik inkoopt kun je (tien)duizenden Facebook fans keer op keer be-

reiken. Daarmee wordt een band met de consumenten opgebouwd

en kan interactie tot stand komen. En daar gaat het tenslotte om.

DIALOOGHoe inspireer je klanten?De meeste afzenders op Social Media doen nog aan preken. Maar

Social Media is er om een dialoog te hebben en geen monoloog.

Het is belangrijk de juiste manier te vinden om de klanten te laten

praten. Breek een gesprek ook niet af, maar geef klanten de kans

om te blijven praten als zij dat willen. Om een positieve reactie van

de klanten te krijgen is de toon van de posts belangrijk. Social plat-

forms zijn daar erg gevoelig voor. En als er een keer geen reactie

komt zegt dat nog niets. De kracht van een tweet is hoe dan ook de

invloed die het heeft. Zorg er wel voor dat de content makkelijk met

anderen te delen is. Buttons op de website en goed deelbare Face-

book posts zijn belangrijk en technisch eenvoudig te realiseren.

Het is daarnaast nuttig om over ‘ambassadeurs’ te beschikken,

mensen die op de platforms enthousiast over je zijn. Licht deze

fans er op een leuke manier uit, zet ze in het zonnetje, maak ze

bijvoorbeeld met foto en al tot ‘fan van de week’. Laat ze hoe dan

ook weten dat ze zijn opgemerkt en stimuleer hen vaker te posten

en te delen. Positieve effecten verzekerd!

ORGANISATIEWat is er intern voor nodig?Een goede planning is de sleutel voor continuïteit. Het is handig

voor de redactie die de content beheert om een content kalender

aan te houden. Per platform is ook een content strategie noodza-

kelijk die zorgt voor inbedding in de organisatie. Moedig ook de

eigen medewerkers aan om content te maken die zijzelf zouden

willen zien. Van belang is dat zij klanten centraal stellen, ook al zijn

de systemen en processen daarvoor nog niet helemaal ingericht.

Bouw ondertussen systemen waarmee snelle creatie van kwalita-

tieve content en campagnes gerealiseerd kan worden. Doe daar

zelf ervaring mee op en leun niet teveel op derden. De eigen DNA

maakt het verschil.

U

50 51

oneliners

Primarily, it’s about brand engagement.

Engagement first, customer’s satisfaction second,

revenue generation third.Social influencers can have double the impact than paid ads have.

Devote time, energy and recources to the few social networks that work

well for your message.Drowning in big data is a real problem.

Take a new perspective. Focus instead on actionable insights & analytics.

People don’t browse on laptops anymore.Your fans are still valuable!

Video is going through the roof. Social Media is a long term.

*) Deze adviezen komen van het jaarlijkse congres over Social Media van de Fortune 100 companies in Amerika

52 53

interview

Laurens Leurink, President Global Lodging bij Expedia

‘Voordat je een hele fabriek bouwt, ga je toch eerst het product testen en aanpassen. Dat gebeurt nog veel te weinig als verzekeraars Social Media gaan inzetten. Test het consumentengedrag voordat je naar volledige integratie gaat.’

54 55

interview

PrivéOmdat ik veel op reis ben, is de Expedia app zakelijk mijn favoriet om vluchten en hotels te boeken. Ik blijf verder van alles op de hoogte via nu.nl.Ik maak veel gebruik van YouTube, Netflix, Dropbox en Spotify. Voor muziek en filmpjes ook iTube. In het weekend lees ik het FD.

atuurlijk kun je met een wereldwijd bedrijf als het onze veel,

omdat landsgrenzen ontbreken, de schaal groter is en dus ook

het budget. Aan de andere kant kunnen wij in minder detail

inspelen op nationale cultuurverschillen. Dat blijven verschillen als je

de reis- en verzekeringswereld met elkaar vergelijkt. Maar de verzeke-

ringsbranche – ik heb er Ditzo opgezet – kan van travel wel de attitude

overnemen van testen en aanpassen. Vanwege wetgeving en vergun-

ningen hebben verzekeringsprojecten historisch gezien altijd een be-

hoorlijk lange aanlooptijd. Als er een website of interactie ontwikkeld

wordt, heb je echter geen leercurve van twaalf maanden nodig. In de

reiswereld testen we aan de voorkant zes á zeven variaties. Als er één

aanslaat ga je op dat spoor verder. En anders zet je het terug naar de

versie van gisteren. Bij de eerste versie begint het spel pas. Onze men-

sen zijn niet alleen verantwoordelijk voor de ontwikkeling van die eerste

versie, maar ook voor het zo nodig terugdraaien. Bij ons zit er een apart

team op de kleur of de grootte van een bepaald knopje, een ander team

op de foto’s, enzovoort. Elke twee of drie weken zorgen de teams voor

een nieuwe release, een verandering van een klein aspect aan de voor-

kant. De consument verandert zo snel, als je dat niet meet, weet je niks.

Guest reviews onmisbaarVeel verzekeraars hebben de waarde van interacteren met de consu-

ment nog niet ingezien. En zeker niet georganiseerd en gestructureerd,

dus is het niet meetbaar. De reiswereld is met Social Media begonnen

met guest reviews, user generated content. De enige manier om er ach-

ter te komen hoe de consument echt objectief denkt, is die interactie en

door verschillende realiteiten letterlijk te testen. Guest reviews gebrui-

ken wij overigens ook om heel veel ideeën op te doen. In de financiële

wereld zie je dat nog weinig. Traditioneel zit een groepje van marketing

en creatie in een klein kamertje bij elkaar en daar worden wezenlijke

besluiten voor de klant genomen. En dan maar hopen dat die aanslaan.

Onze aanpak van testen maakt alles meetbaar en zorgt voor een hoger

rendement. Voor een Nederlandse verzekeraar met meer dan 400.000

klanten moet toch een behoorlijk aantal reviews mogelijk zijn. Dat vo-

lume is groot genoeg om ze te verzamelen. Maar het is geen top of mind.

Niet te veel detailsTesten is ook noodzakelijk als het om de content gaat. Wat je bij de bulk

verzekeraars nog veel ziet is dat de oude brochure van de tussenper-

soon wordt vertaald naar een online template. Wat hebben wij ontdekt?

Onze website heeft foto’s van het hotel, een korte omschrijving van het

hotel en de kamers en vervolgens een lijst van alle faciliteiten en voor-

N zieningen. Uit alle testen die we gedaan

hebben bleek dat het geen invloed op

de conversie heeft als we die lange lijst

weg laten. Er wordt veel tijd besteed aan

de foto’s, de korte omschrijving wordt

gescand, maar als die te lang is slaan ze

hem ook over. Heel veel onderzoeken hebben dus uitgewezen dat een

klant zich niet in al die details wil verdiepen. Een goede website van een

verzekeraar zou de rol van een intermediair moeten vervullen. Dus niet

meteen gefocust op compleetheid. Zo’n website neemt de klant stap

voor stap aan de hand mee. Onderweg volgt de nodige informatie en

gaat de klant door een soort beslisboom. Dat kun je op 10.000 manie-

ren doen om er achter te komen wat de beste aanpak is. Test waar de

afhaakpunten van die varianten zitten en door aanpassingen kom je bij

de versie die optimaal is. Ik denk niet dat er een verzekeraar is die meer

dan tien variaties per maand test.

Meer dan in de reiswereld is bij verzekeraars prijsvergelijking van belang

en ook beter ontwikkeld. De bezoeker van een site als Independer is

nieuwsgierig en hongerig naar informatie. Als internationale verzekeraar

kun je ook gezamenlijk dingen doen. Ik denk dat het verschil in wet-

geving en ook het verschil in platforms iets te gemakkelijk als excuus

wordt gehanteerd. Men kan veel schaalvoordelen hebben door interna-

tionaal bezig te zijn. Booking.com differentieert nauwelijks van land tot

land. Het verschil in conversie van dezelfde website die vertaald wordt

is niet zo groot. Je kunt per land in back-end verschillen, maar aan de

voorkant doen al die historische zaken er minder toe. Je kunt daar uit alle

testen van de verschillende landen je leerpunten halen en verbeteringen

aanbrengen en wereldwijd toepassen. Er zijn meer branches met ver-

gelijkbare ervaringen. Amazon is een goed voorbeeld. Die hebben deze

aanpak van testen en aanpassen uitgevonden.

Kracht van het beeldWat de platforms betreft waarop je aanwezig moet zijn, heb je geen

keuze. Het zoeken en boeken naar een reis gaat in twaalf verschillende

stappen. Men gaat van de ene naar de andere website voordat een be-

sluit genomen wordt. Als je er op een van de platforms niet bent en dus

geen deel uitmaakt van de tussenstappen, word je niet gevonden. Face-

book en Pinterest combineren wereldwijd 23 procent van alle digitale

traffic. Als Facebook een land zou zijn, dat zou dat het derde land van de

wereld zijn. Wij gebruiken Facebook als volwaardig kanaal voor remar-

keting. Je kunt er letterlijk aangeven wie je zoekt. Close targeting, en

hoe! Bij Pinterest zie je de kracht van foto’s, in beleving belangrijker dan

Reviews leveren

ons ook bruikbare ideeën op

tekst. Onderzoek bewijst dat content niet wordt gelezen, maar wordt

gescand. Men gaat diagonaal door de tekst heen. Voor conversie vallen

ook films en video af. Hoewel YouTube het grootste Social Media kanaal

is voor de jongere generatie, duurt het voor business te lang. Op een

op conversie gerichte website hebben we verschillende testen gedaan.

Neem Funda. Je kunt er in een huis rond lopen. Toch wordt dat relatief

minder aangeklikt dan de foto’s. Foto’s loaden is gemakkelijker en gaat

sneller. Video bepaalt zelf de snelheid. Dat is het verschil. YouTube is

heel populair, maar voor commerciële toepassingen niet geschikt.

Social is MobileMobiel is in die zin lastig dat je daar specialisten voor moet hebben.

Toen wij indertijd online gingen met dezelfde marketing- en produc-

tieteams die de brochures maakten, was het resultaat ook geen goed

converterende omgeving. En in een team dat precies weet hoe je via

desktops reizen verkoopt, zitten geen mensen die opgegroeid zijn om

met een mobiel platform te werken. Dus dan zie je hoe kleine bedrijfjes

met hun apps de beperkingen van mobiel tot een voordeel weten om te

zetten. Die hebben binnen twintig secondes een goede boekingserva-

ring. Natuurlijk houden wij dat in de gaten.

Aan de andere kant werkt bij ons de schaalgrootte op desktops. De

mensen blijven eerder geneigd om een bekend merk aan te klikken op

de Google browser. Wel moet je website responsive zijn en op alle devi-

ces werken. Onze Social Media strategie hangt daarom dicht aan tegen

onze mobile strategie. Wij gebruiken veel Facebook voor campagnes

die gericht zijn op het downloaden van onze apps. Je kunt gewoon zeg-

gen: Mobile is Social, Social is Mobile.

56 57

visie

HOUD DE KLANTEN VASTDe verzekeringsindustrie wordt van buitenaf ontregeld. Dus moeten verzekeraars het contact met hun klanten blijven behouden. Social Media krijgt daar een steeds belangrijkere rol in. Visie door Arjen de Boer, directeur ITDS

Nieuwe technieken zorgen voor dreiging van buitenaf op de verzekeringsmarkt

58 59

visie

e hebben naast die toename van nieuwe labels te

maken met een stijgend vertrouwen in online aan-

kopen bij de consumenten. Ook voor de aanschaf

van verzekeringsproducten wordt Internet het primaire medi-

um, mits geoptimaliseerd voor alle devices. Daar ligt de sleutel

naar de klant. Deze cruciale stap gaat het verschil maken. Zij

die hierin het snelst bewegen zullen succesvol zijn, zij die de

transformatie te langzaam maken gaan serieus verliezen. Con-

tent en storytelling zullen een heel belangrijke rol gaan spelen

om klanten te houden en te binden.

Weinig merkentrouwDe behoeften van die klanten zijn sterk aan het veranderen.

De mensen zijn meer prijsbewust en vragen om transparan-

tie, want ze hebben meer keuzes dan ooit. Er is ook weinig

sprake meer van merkentrouw. Klanten zijn wereldwijd vaker

geneigd om verzekeringsproducten bij andere partijen dan

verzekeraars aan te schaffen, zoals bij sterke merken, online

retailers, banken etc. De nieuwe partijen in de markt spelen

dankzij nieuwe technologieën en een effectief gebruik van

data beter in op de behoeften van de klanten en veroveren

daarmee snel marktaandeel. Zeker de jongere doelgroep ge-

bruikt de technologie om beter inzicht te krijgen en wisselt

van product wanneer en waar ze maar willen. Daarnaast zijn

zij op zoek naar een vergoeding voor hun loyaliteit.

STAP NAAR SOCIAL BUSINESS PURE NOODZAAKDe verzekeringsmarkt heeft te maken met nieuwe technologieën, nieuwe spelers en vooral met een veranderende consument. Elke schakel in de ke-ten van de verzekeringsmarkt verandert. Door nieuwe technologieën vindt innovatie buiten de branche plaats. De distributie verschuift. De dreiging komt van start-ups en er is concurrentie van retailers en warenhuizen.

W

Laten we eens kijken naar de ontwikkelingen op verschillende gebieden die zorgen voor de veranderingen op de verzekeringsmarkt:

Verzekeraars worden leveranciersDe distributie is één van

de grootste uitdagin-

gen, want de nieuwe

spelers op de markt

groeien snel. Die weten

mensen te triggeren om

te kopen. In 2015 zal

de groei van distributie

door banken, online

retailers en vergelijkings-

sites nog belangrijker

worden. Onderzoek van

Accenture heeft dit jaar

aangetoond dat 67% van

de consumenten bereid

is om verzekeringspro-

ducten veel eerder bij

anderen dan bij verze-

keraars te kopen. Meer

dan 70% wil zelfs ook le-

vensverzekeringsproduc-

ten online kopen. Deze

groep klanten schreeuwt

om mobiele services.

De rol van de verzeke-

raar wordt meer die van

leverancier. De helft van

de consumenten geeft

ook aan dat de keuze

voor een verzekerings-

product wordt bepaald

op basis van wat er op

Social Media over wordt

gezegd. Loyaliteit is dus

het sleutelwoord.

Mobile first De echt grote veran-

deringen komen van

het gebruik van mobi-

le. Mobile is het eerste

scherm waarop men

kijkt, dus daar liggen

de kansen. Ook ver-

zekeringsmaatschap-

pijen zullen online

communities moeten

bouwen. Ook zullen

zij andere dan alleen

verzekeringsproducten

moeten aanbieden,

zoals bijvoorbeeld het

Amerikaanse USAA

klanten helpt bij het

kopen van een auto.

Samen met partners

moet creatief worden

gewerkt aan een

aantrekkelijke online

beleving voor de con-

sumenten op mobile.

Speciaal voor mobile

moet daarom content

worden ontwikkeld.

Belangrijk daarbij is

ook om bij alle devices

de volgers te meten en

te blijven volgen.

Op Facebook begint de strijdHet afgelopen jaar heeft Facebook

een enorme stap vooruit gemaakt.

Consumenten raadplegen Facebook

gemiddeld 14 keer per dag op hun

mobiel. Dat betekent dat 25% van

de tijd op een mobiel aan Facebook

wordt besteed. De pilots die enkele

verzekeraars nu doen met Facebook

advertising in plaats van het traditio-

nele adverteren op tv en radio zijn erg

succesvol hoewel de medewerkers,

die hiermee aan de slag zijn gegaan

binnen het bedrijf, nog vaak op een

eiland staan. Voor een absoluut

minder bedrag kunnen via Facebook

‘de juiste mensen’ gericht worden be-

reikt. Ik voorspel dat voor volgend jaar

de strijd op Facebook echt losbarst.

Ten opzichte van de andere grote

kanalen heeft Facebook tot nu toe

de slag gewonnen op Social Media

gebied. Youtube wordt veel gebruikt,

maar genereert tot nu toe weinig

conversie voor verzekeraars. Twitter

en Linkedin worden voornamelijk in-

gezet voor prominente merkpromotie.

Google is geen gebruikers community.

De nieuwkomers Pinterest, Snapchat,

Instagram en Whatsapp hebben veel

gebruikers, maar het zakelijke nut

voor verzekeraars is nog niet vol-

doende duidelijk. Dat geldt trouwens

ook voor andere bedrijven en bran-

ches. Het staat niet ter discussie dat

deze opkomende kanalen in de gaten

gehouden moeten worden. Whatsapp

heeft volgens vele deskundigen de

meeste toekomst.

Grote impact van de nieuwe technieken Het is belangrijk om ons af te vragen

wat er nu al allemaal kan met nieuwe

technologie en wat er straks allemaal

nog meer kan. Bill Gates zei ooit:

“Mensen overschatten wat er in

komende twee jaar gaat gebeuren,

maar onderschatten wat er de ko-

mende tien jaar staat te gebeuren”.

Apple heeft dit jaar haar nieuwe

iOS 8 besturingssysteem gepresen-

teerd voor de iPhone en iPad. Twee

van de meest aansprekende features

zijn de Health kit en de Home kit.

De Health kit is een makkelijk te

lezen dashboard met data over

persoonlijke gezondheid en fitness

data. Wat mij betreft het begin van

een revolutie in de gezondheidzorg.

De Homekit zorgt voor een optimale

ondersteuning van accessoires thuis.

Via de iPhone wordt het mogelijk

automatisch de verlichting uit te

schakelen, de deuren op slot te doen

en de verwarming uit te zetten.

In mijn ogen zijn deze twee nieuwe

functies een breakthrough in de

wereld waarin wij ons bevinden.

Denk ook aan ontwikkelingen als

Telematics, Drive as you Go, de

Google auto, nu zelfs zonder stuur.

Dit heeft natuurlijk allemaal effect op

financiële instellingen. Zelfrijdende

auto’s zorgen voor minder ongeluk-

ken. Meer informatie over patiënten

zorgt voor een betere risicobepaling

voor ziektekostenverzekeraars. En

ga maar door. Dat vraagt om een

nieuwe visie.

Zeven signalen, die aandacht vragen

1

2

3 4

Professionaliseren op veel frontenDeze ontwikkelingen vragen om een professioneel antwoord. Al-

leen Social Media inzetten is niet voldoende. Er moet een stap

worden gezet naar Social Business als een volwaardig onderdeel

van de marketing- en communicatie strategie van de verzekeraars.

Dat vraagt een professionaliseringslag op verschillende fronten:

n Binnen de organisatie moet een succesvolle transformatie

worden ingezet, zowel intern als extern. Dus vanaf het inbed-

den van webcare binnen de klantcontactcenters tot aan de in-

bedding van Social Media binnen de organisatie.

n Er kan een gigantische efficiency worden behaald door het be-

drijf goed rondom online te organiseren. Dat levert geld op. Ook

nieuwe geldbronnen, zoals social advertising, kunnen en moeten

worden aangeboord.

n Voor het opstellen van rapportages moeten nieuwe tools

worden ingezet.

n Er kan en moet op traditionele werkwijzen worden bespaard.

n Er moet voor de juiste kanalen worden gekozen.

n De content vraagt alle aandacht, want daar worstelen de

meeste verzekeraars mee. Dan gaat het niet op de eerste

plaats om het versterken van de merkidentiteit, maar vooral

om het winnen van engagement.

n Alles moet worden ingericht op snelle veranderingen en flexi-

biliteit. Niet één keer per twee jaar een nieuwe site, maar deze

verschillende keren per week via updates aanpassen aan het

gedrag van de bezoekers.

60 61

visie

Ieder bedrijf is een software bedrijf Het gaat zo langzamerhand steeds

meer om de data die bedrijven heb-

ben van hun klanten, dan om het

product. Daar zullen verzekeraars

anders mee om moeten gaan. In En-

geland en Amerika komen de green-

fields met een nieuwe manier van

verkopen van autoverzekeringen als

paddenstoelen uit de grond. In de

gezondheidszorg is het Amerikaanse

Hioscar ook een goed voorbeeld.

Allemaal nieuwe initiatieven die de

gevestigde orde onder druk zetten

met een veel realistischere prijs en

met een gerichtere, door techno-

logie gedreven, benadering van de

consument.

Zet het nu al zoden aan de dijk?

Hebben zij al veel volume? Nog niet,

maar alle kleine beetjes helpen. Zo

langzamerhand pakken zij stukje

voor stukje een groter aandeel

van de bestaande markt af. En dit

allemaal met steun van de klanten,

Want die hebben hier baat bij en die

worden door deze nieuwe initiatie-

ven en nieuwe technologieën veel

beter geholpen. In de verzekerings-

wereld is dat zeker ook mogelijk.

Want wat verzekeraars nu doen,

underwriten en accepteren, kan op

basis van data al allemaal volledig

worden geautomatiseerd.

Doelen stellen om ROI te metenSocial Media is niet op de eerste plaats

een marketing platform, maar bovenal

een plek voor interactie van consumen-

ten. Het gaat allereerst om het met el-

kaar verbonden zijn, dan om de tevreden-

heid van de bezoekers en ten derde om

de opbrengst die het genereert. Daarom

gaat Social Business ook verder dan de

creatie van content.

Het probleem tot nu is dat het nut van

Social Media niet altijd door het manage-

ment wordt gezien. Dit komt vooral door

het ontbreken van een juist management

dashboard. Voor bruikbare rapportages

over Social Media gelden een aan-

tal voorwaarden. Allereerst een goed

‘management proof’ dashboard. Daarin

moet Social meetbaar zijn en dat kan pas

als er een strategie is waarin duidelijke

doelen worden gesteld. Een helder

perspectief zorgt ook voor een betere

focus bij het analyseren van data, zodat

we daarin niet verdrinken. Het moet gaan

om inzichten en analyses waarop actie

kan worden ondernomen. Nog een stap

verder ligt Social Intelligence. Dan blijft

het niet bij louter luisteren en analyseren.

Er komen nieuwe technieken aan die

kunnen voorspellen wat er gaat gebeu-

ren en waar consumenten zich naar toe

gaan bewegen. Dat wordt opgepakt uit

conversaties die niets met de branche te

maken hebben, maar juist daardoor wel

relevant zijn. Dat is voorlopig toekomst.

Eerst maar eens het dashboard voor het

management.

Innovaties komen van buitenaf Er zijn bekende voorbeelden die laten zien dat

innovatie van buiten de branche komt. Easyjet

is een goed voorbeeld. Recentere initiatieven,

die een uitdaging zijn voor de huidige markten,

zijn AirBNB voor de hotel- en reisindustrie

en Uber voor de taxi-industrie. Wat wordt de

nieuwe Uber in de verzekeringsbranche?

Zelfs de consumenten innoveren sneller dan de

branche. Enkele wereldspelers in de branche

hebben dit ingezien en hebben een nieuwe

koers in gezet. Om de innovaties te versnellen

hebben zij bedrijven van buitenaf ingeschakeld.

AXA was de eerste verzekeraar die hiermee

begon. AXA wil digitaal een leidende rol gaan

spelen en zoekt daarom in de technologische

industrie naar toonaangevende bedrijven die

als businesspartners bij AXA de wereldwijde

marketing en distributie teams kunnen onder-

steunen. Onlangs is het ook een global part-

nership aangegaan met Facebook. Dat er veel

tijd en energie aan innovatie wordt besteed

is o.a. zichtbaar in de AXA Seed Factory, het

AXA Lab, de Hello tomorrow Challenge en de

manier waarop het merk digitaal en Big Data

omarmt. AXA sponsort bijvoorbeeld de BigData

leerstoel bij HEC in Parijs.

Een andere voorbeeld is Allianz Digital

Accelerator. Dit ADA-team speurt naar kansen

en projecten die de core-business van Allianz

kunnen versterken, ontwikkelt dan nieuwe

businessmodellen voor Allianz en zorgt voor

een snelle executie en implementatie.

5

67

Wereldspelers zetten nieuwe koers in

ACTIVITEIT verzekeraars in 2014

Grootste stijger in de Social Media Insurance Monitor:

60% 46%75%

+17%

88%

T.o.v. 2013 +13% +131%

-33%

van 62

naar 21

2013

2014

Actief op Facebook Actief op Twitter Actief op Linkedin Actief op YouTube

WANNEER reageren consumenten op Facebook?

Meeste reacties

MAANDAG

Meeste reacties

09:00Meeste comments

17:00Meeste shares

12:00

Meeste likes

10:00MMeeste comments

WOENSDAGW

Meeste likes

WOENSDAGWMeeste shares

WOENSDAGW

TIJDENdat consumenten reageren op verzekeraars

DAGENdat consumenten reageren op verzekeraars

In welke MAAND plaatsen verzekeraars de meeste berichten?

818JUNI

posts geplaatstAPRIL

video uploadsFEBRUARI

waarvan 49 van

tweets geplaatst 480

reactiesJANUARI 816

86

In welke MAAND reageerden consumenten het meest op verzekeraars?

reactiesJANUARI 3.592

62 63

infographic

SOCIAL NUMBERSOnze Social Media Insurance Monitor levert veel feiten en cijfers op. Dit jaar is ook gebruik gemaakt van een tool van Media Injection, speciaal ontwikkeld voor ITDS. Met nog meer inzicht en nog meer cijfers als resultaat.

Hoeveel CONTENT hebben verzekeraars geplaatst in 2014

Hoeveel POPULAIR zijn verzekeraars

Meeste Facebook posts:

Meeste tweets:

Meeste Linkedin posts:

Meeste YouTube uploads:

6

350

45

787. 1Totaal aantal berichten geplaatst over

alle kanalen door de verzekeraars

Totaal aantal Twitter followers

Totaal aantal reacties opconsumenten via Twitter

Totaal aantal reacties opconsumenten via Facebook

14.533 3.038

Totaal aantal Facebook fans

Totaal aantal extra views op YouTube

Verzekeraar grootste stijging Facebook fans Verzekeraar grootste stijging Twitter followers

Top 3 fans Facebook Top 3 fans Twitter

58.114

+ 28.815

10.887

10.887

10.887

37.746

22.423

+88% t.o.v. 2013 +64% t.o.v. 2013

+ 4.793

Verzekeraar met meeste extra views

+ 2.976.431

Verwijzingen vanaf de website naar Social Media kanalen

Hoe MOBIEL zijn verzekeraars

verwijst naar hunSocial Media kanalen

vanaf de website

verwijst alleen vanaf de homepage

heeft een responsiveof mobile website

heeft een tablet app heeft een mobile app

80% 45%

verwijst alleen vanaf de contactpagina15%

verwijst vanaf beide pagina’s20%

51% 24% 56%

T

64 65

infographic

80

5.004.917

418.808 134.708

Over Media InjectionMedia Injection is begin 2010 gestart met één doel: een platform maken waarmee

alle Social Media kanalen en data kunnen worden beheerd en geanalyseerd en

vervolgens gebruikt om marketingcampagnes te perfectioneren. Media Injection

is Europees marktleider met zijn Social Media management software en heeft

kantoren in Amsterdam en Düsseldorf.

Social Media is een steeds belangrijker onderdeel van de totale marketing mix.

Pas als Social Media geïntegreerd wordt met de andere onderdelen, wordt het een

krachtig en sturend instrument voor merken om succesvolle campagnes te

creëren. Social Media geeft inzicht in actuele persoonlijke interesses, gedrag en

zelfs de individuele consumentenwaarde. Media Injection heeft een platform ge-

maakt dat deze kennis gebruikt en data genereert die direct kunnen worden inge-

zet om de juiste content te creëren, op het juiste moment voor het juiste publiek.

66 67

colofon

Onderzoeksrapport over het gebruik van Social Media binnen de verzekeringsbranche anno 2014. Een initiatief van ITDS Business Consultants.

Het onderzoek van ITDS Business Consultants heeft in de eerste helft van 2014 plaatsgevonden. De resultaten zijn gebaseerd op interviews, desk research en metingen onder 81 verzekeraars in de Nederlandse markt.

Samenstelling Arjen de Boer Algemene coördinatie Karlijn MutsaertsContent en Research Laura ArkesteijnMet medewerking van: Daphne de Groot, Martijn Muller, Bastiaan KerpelEindredactie KdB Media & CommunicatieArtdirector Ingrid van Dijk (DN30) Fotografie Hans de KortGrafieken Rik van der EngCoverbeeld Getty ImagesLithografie NefliDruk Roto Smeets GrafiServices Utrecht

© 2014- ITDS Groep B.V. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of op andere wijze openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder vooraf-gaande schriftelijke toestemming van de auteursrecht-hebbende, i.c. ITDS Groep B.V. te Naarden. Dit is ook van toepassing op gehele of gedeeltelijke bewerking.

OVER ITDSITDS is een gespecialiseerd adviesbureau voor finan-ciële instellingen: banken, verzekeraars en pensioen-fondsen. Ruim 15 jaar ervaring binnen de branche heeft geleid tot diepgaande kennis van verschillende producten en processen in de branche. Actuele ken-nis van de verzekeringsmarkt combineren we met een praktische visie op informatietechnologie.

Informatietechnologie speelt een steeds grotere rol voor verzekeraars. Social Media en de huidige con-sument vragen om een andere manier van communi-ceren. ITDS helpt verzekeraars met het opstellen van een strategie om Social Media succesvol in te zetten.

Met de Social Media APK meten onze experts hoe bedrijven er voor staan wat betreft de inzet van Social Media, hoe social hun business is.

ITDS Groep B.V.Gooimeer 4-201411 DC Naarden www.itds.com

SOME

Social Media Insurance Monitor van ITDS

2014