YOUR ONLINE PERFORMANCE OUR PASSion · BUSINESS WHITEPAPER Conversie Optimalisatie Hoe komt u tot...

BUSINESS WHITEPAPER

Conversie Optimalisatie Hoe komt u tot nieuwe test ideeën?

Maart 2015

YOUR ONLINE PERFORMANCE

OUR PASSion

�

Inhoudsopgave1. Introductie

2. Wat is Conversie Optimalisatie?

3. Waarom is testen belangrijk?

4. Hoe pakt u Conversie Optimalisatie aan?

5. Hoe komt u tot test ideeën? 5 bewezen middelen

6. Conversie Optimalisatie: 3 scenario’s

7. Business Case

3

4

5

6

7

16

19

Whitepaper Conversie Optimalisatie 2

�

1. IntroductieBent u van plan om te gaan testen op uw website? Of bent u al aan het testen maar verloopt dit proces nog niet soepel?

In dit whitepaper leest u hoe u tot nieuwe optimalisatie-kansen komt voor uw website én hoe deze kan aanpakken. Daarnaast krijgt u inzicht in hoe u ervoor zorgt dat uw testproces niet stilvalt en hoe u het testproces nieuw leven inblaast. Het testproces wordt vanuit verschillende invalshoeken benaderd en u wordt voorzien van nieuwe inzichten op het gebied van Conversie Optimalisatie.

Dit whitepaper is geschreven voor de online marketing manager die op zoek is naar oplossingen om zijn of haar website beter te laten converteren door middel van testen.


�

2. Wat is Conversie Optimalisatie? Meer kennis over uw bezoekers betekent een website die beter aansluit op de klantbehoefte op de juiste plaats én de juiste tijd. Het leren kennen van de bezoeker vraagt om een gestructureerd proces waarin u stapje voor stapje tot de optimale website komt.

De kennis die u opdoet heeft als resultaat:• Concurrentievoordeel behalen

• Meer rendement uit bestaande campagnes

• Geld besparen door effectiviteit te meten (eerst testen dan doorvoeren)

• Learnings van eerdere testen doorvoeren op nieuwe campagnes en landingspagina’s

Meer dan alleen een button aanpassenEen heldere call-to-action met een andere tekst, knop of afbeelding kan al resulteren in een hogere conversie. Maar de website laten aansluiten bij elke fase van de customer journey en het aankoopproces zorgt pas echt voor structureel meer rendement. Dit betekent dat iedere vraag die de bezoeker heeft tijdens zijn of haar bezoek op de website beantwoord moet worden.

Wat is de behoefte van de bezoeker?Met conversie optimalisatie komt u erachter wat uw bezoeker nodig heeft. Heeft deze veel of weinig informatie nodig? Is deze visueel ingesteld of juist tekstueel? Zijn uw bezoekers direct of toch wat terughoudend? Met al deze inzichten in het gedrag en de voorkeuren van uw website bezoekers kan de website worden verbeterd en verhoogt u het rendement van uw website


�

3. Waarom is testen belangrijk? U verbetert uw website om uw doelstellingen te behalen. Hiermee voldoet u beter aan de klantbehoefte. Bij iedere aanpassing die u doorvoert wilt u er zeker van zijn dat dit een verbetering is. Om de effectiviteit van verbeteringen te meten is het daarom belangrijk om te testen. Hiermee voorkomt u dat aanpassingen leiden tot een negatief effect op uw omzet.

Stelt u zich voor dat de productpagina ondermaats presteert. Samen met uw online team verandert u een aantal elementen op de pagina. Op het eerste gezicht ziet de pagina er beter uit dan het origineel. Implementeren lijkt de beste optie, maar waarop baseert u dat de pagina beter presteert? Als de productpagina goed is voor 100.000 transacties per maand, en de nieuwe versie het 10% slechter doet, verliest u 10.000 transacties per maand. Daarom is het van belang om dergelijke belangrijke veranderingen eerst te testen.

Drie redenen om de dialoog met uw bezoekers te verbeteren:• U wilt geen omzet mislopen door een verandering die

slechter presteert dan het origineel.

• Wanneer er een verandering plaatsvindt op de website, wilt u weten wat dit oplevert.

• Door de bezoeker beter te leren kennen wordt inspelen op de behoefte van de bezoeker eenvoudiger.


Conversie Optimalisatie: Meer conversies aan uit uw huidige verkeer realiseren

�

4. Hoe pakt u Conversie Optimalisatie aan?U weet nu wat conversie optimalisatie is en wat het oplevert. Daarnaast bent u nu op de hoogte van de urgentie rondom testen in plaats van direct doorvoeren. Vervolgens is het belangrijk om te weten hoe u het conversie optimalisatie traject gaat oppakken.

In vier stappen van strategie naar resultaatIn de optimale situatie bestaat een conversie optimalisatie traject uit vier stappen. Deze vier stappen zorgen ervoor dat uw testen aansluiten op uw business goals. Dit resulteert in testen die er toe doen en u uiteindelijk geld opleveren.

Focus van dit whitepaperIn het volgende hoofdstuk behandelen we vijf praktische middelen die thuishoren in de analyse fase (fase 2). Dit is de meest logische stap die u zet na het vaststellen van uw business goals in de strategie fase.


1. Strategie

2. Analyse

3. Realisatie

4. Rendements meting

�

5. Hoe komt u tot test ideeën? Vijf bewezen middelen Nu het duidelijk is wat u kan bereiken met conversie optimalisatie is het de vraag hoe u het kan inzetten. U ontkomt er niet aan dat een groot gedeelte van uw bezoekers afhaakt tijdens hun bezoek. De vraag is waar zij afhaken én waarom zij afhaken.

Hieronder benoemen wij vijf bewezen onderdelen die u helpen bij het verbeteren van uw website:

1. Test ideeën op basis van best practicus en concurrentie

2. User testing

3. Kwalitatieve data (on-site feedback)

4. Web analytics

5. Input vanuit klantenservice


�1. Test ideeën op basis van best practices en concurrentieUw website laten scannen op basis van best practices geeft u inzicht in de knelpunten en optimalisatie-kansen binnen uw website. Er wordt een analyse gedaan op uw huidige website waarin uw website wordt vergeleken met uw belangrijkste concurrenten én met best practices.

Hoe en wanneer zet u het in?Een dergelijke scan leent zich ervoor om in te zetten als u op zoek bent naar nieuwe ideeën waarmee uw website verbeterd wordt. Enerzijds zorgt deze methode voor een kickstart van uw optimalisatie traject, anderzijds helpt het u om aan nieuwe inzichten te komen op het moment dat u vastloopt.

Het proces gaat als volgt:

1. U krijgt nieuwe inzichten voor test ideeën middels een scan.

2. De ideeën worden geprioriteerd op basis van potentiële winst en te investeren tijd en geld, wat resulteert in een gebruiksklare planning.

3. U begint met de testen die het meest opleveren en het minste effort (tijd en geld) kosten.

4. U heeft een planning voor de komende maanden in plaats van ad-hoc testen te bedenken.

5. U borgt learnings en bedenkt nieuwe testen op basis van resultaten uit afgeronde testen.


Website analyse aan de hand van de conversie piramide

�Wat levert het op?• Compleet inzicht in knelpunten en optimalisatiekansen binnen

uw website

• Prioriteit per optimalisatiekans verwerkt in een gebruiksklare planning

• Inzicht in de effort en wat het oplevert per optimalisatiekans

• Vergelijking sterktes en zwaktes met belangrijkste 2 à 3 concurrenten

Voordelen✓ Een planning waarmee u circa zes maanden aan de slag kan

✓ U ziet hoe u scoort ten opzichte van uw concurrenten en kan daarmee een concurrentievoordeel op doen

Nadelen- Eenmalige investering is vereist

- Looptijd van 3 weken


Uw website prestatie ten opzichte van uw concurrenten op het gebied van conversie

�2. User testingBij user testing gaat u het gesprek aan met uw gebruikers. U komt erachter met welke intenties en vragen de doelgroep uw website bezoekt. In plaats van dat experts naar uw website kijken, krijgt u feedback van échte bezoekers. Op deze manier weet u wat er daadwerkelijk speelt bij uw bezoekers.

Hoe en wanneer zet u het in?Real-time feedback van gebruikers is erg waardevol. Echter, de juiste keuze van methode is van belang om de effectiviteit te waarborgen. User testing is mogelijk in de vorm van focusgroepen óf in do vorm van één-op-één usability testing

Wanneer focus groepen?

• In een vroeg stadium van websiteontwikkeling

• Als u nog niet veel weet over uw doelgroep

• Als u een nieuwe concept wil uitrollen, maar niet weet hoe dit gaat vallen

Wanneer één-op-één usability?

• Als u een nieuwe website aan het ontwikkelen bent of een verandering maakt aan een bestaande website

• Iteratief door het gehele ontwikkelingsproject

• Als u de huidige prestatie van uw website wilt achterhalen.

VoordelenFocus groepen

✓ Relatief goedkoop

✓ Veel respondenten tegelijk

✓ Helpt om beter beeld te schetsen van doelgroep (wat drijft de bezoeker)

Eén-op-één usability testing

✓ Gedetailleerdere input op gedachtes/meningen per persoon

✓ Betrouwbaarder (men wordt niet beïnvloed door anderen)

✓ Focust op interactie van website. Legt knelpunten bloot en de reden daarvan

Whitepaper Conversie Optimlisatie 10

�NadelenFocus groepen

- Helpt alleen bij het vergaren van meningen op ideeën en concepten, niet over hoe mensen een design gebruiken

Eén-op-één usability testing?

- Duurder en arbeidsintensiever dan focus groepen

Wat levert het op?• Inzichten in de drijfveren en beweegredenen van het gedrag

van uw gebruikers.

• Mogelijkheid om gericht te optimaliseren

• Mogelijkheid om nieuwe concepten te toetsen

Whitepaper Conversie Optimlisatie 11

Voorbeelduitkomst van één-op-één usability testing

�3. Kwalitatieve data (on-site feedback) Kwalitatieve feedback tools geven inzicht in Waarom bezoekers het gedrag vertonen en geven antwoord op concrete vragen. In tegenstelling tot web analyse data kan door het tonen van een korte enquête binnen een pop-up direct klantinformatie naar boven worden gehaald en kunt u direct met de feedback aan de slag.

Hoe en wanneer zet u het in?Feedback tools geven snel inzicht in het doel van het bezoek en brengen de uitstapredenen in kaart. Binnen een kort tijdsbestek brengt u de grootse pijnpunten van uw website in kaart. Kortom, on-site feedback zet u in wanneer één op één interviews te kostbaar zijn en u snel resultaat wilt behalen op een schaalbare manier.

Wat levert het op?• Concrete knelpunten in de website direct zichtbaar

• Echte antwoorden van uw gebruikers

Tools

Voordelen✓ Snel en tegen een lage investering in te zetten in

tegenstelling tot user testing

Nadelen- Bij het inzetten van een formulier of funnel heeft u wel een

hoog aantal bezoekers nodig om voldoende terugkoppelingen te krijgen


On-site feedback met Qualaroo

�4. Web analyticsWeb analyse data geeft u inzicht in wat bezoekers doen binnen uw website of smartphone app. Een analyse van deze data geeft u inzicht in waar verbeterkansen liggen en waarmee u aan de slag kunt. De data geeft nog niet altijd aan waarom een bezoeker het gedrag vertoont.

Hoe en wanneer zet u het in?Wanneer u een webanalyse pakket heeft, bezoekersgedrag en doelen van bijv. afgeronde bestelling of nieuwsbrief inschrijving meet, kunt u direct aan de slag. Een van de meest populaire webanalytics tools is Google Analytics. In 2013 analyseerde al meer dan 56% van de websites met Google Analytics (Bron: Econsultancy).

Drie belangrijke rapporten voor test ideeën:• Uitstappercentages en bouncepercentages

• Content drill-down

• Interne zoekmachine

Uitstappercentages en bouncepercentage

Breng pagina’s met een hoog uitstappercentage in kaart en begin met brainstorm over verbeteringen. Maak gebruik van het rapport Gedrag → Site-inhoud → Alle pagina’s binnen Google Analytics, en sorteer op Bouncepercentage (sorteertype: Gewogen). Bekijk de pagina’s met een hoog uitstappercentage en formuleer voor uzelf een hypothese waarom de bezoeker afhaakt. Het uitstappercentage alléén zegt niets; door juist gebruik te maken van segmenten krijgt u nog meer inzichten in welke bezoekers afhaken.


Gewogen sortering in Google Analytics

https://econsultancy.com/blog/63026-56-of-businesses-rely-exclusively-on-google-for-web-analytics-report/

�Content drill-down

Mits uw website een duidelijke url-structuur heeft, geeft het Gedetailleerd inhoudsrapport een eerste inzicht in de prestatie van uw productcategorieën. Bekijk categorieën met een hoog bouncepercentage en/of uitstappercentage van een formulier en stel op basis hiervan verbetervoorstellen samen. Vergelijk ook uw slecht-presterende categorieën met uw goed-presterende categorieën. Ook hier geldt weer; maak gebruik van segmenten om nog specifieker de prestaties van deze pagina’s in kaart te brengen.

Interne zoekmachine

Wanneer u een interne zoekmachine op uw website heeft staan kunt u deze data gebruiken om de intentie van deze gebruikers te meten. De eerste stap is het meten van de zoektermen. Analyseer vervolgens per pagina(type) of categorie wat veel voorkomende zoektermen zijn. Blijkt hieruit dat bezoekers vanaf productpagina’s veelvuldig opzoek zijn naar bijvoorbeeld verzendkosten, overweeg dan om te deze informatie direct toegankelijk te maken vanaf productpagina’s.

Voordelen✓ Het gebruik van Google Analytics is gratis

✓ Inzicht in prestaties van uw website en gedrag van uw bezoeker

Nadelen- Grote hoeveelheid informatie waarin een beginnende

webanalist snel verdwaalt

- Verkeerde conclusies zijn snel getrokken

Tools


Interne zoekmachine resultaten in Google Analytics

�5. Input vanuit klantenservice Gebruik veel voorkomende vragen vanuit klanten die binnenkomen bij de helpdesk om potentiële knelpunten voor uw website in kaart te brengen. Vraag input uit terugbelformulieren, contactformulieren en informatie die wordt vastgelegd naar aanleiding van een telefonisch contactmoment. Groepeer klantvragen die met elkaar te maken hebben op thema of paginatype

Hoe en wanneer zet u het in?Zet deze methode in wanneer er binnen uw organisatie al informatie wordt verzameld vanuit de klantenservice. Bundel de feedback per paginatype of thema. Ga na waar voor u de focus op ligt en bekijk de feedback zorgvuldig. Ziet u overeenkomsten tussen de helpdeskdata en de inzichten uit de kwalitatieve feedback? Komen uit beide analyses dezelfde knelpunten naar voren? Een logische volgende stap is om dan hiermee aan de slag te gaan.

Wat levert het op?• Goede redenen om testen extra urgentie te geven

• Verbeterpunten om de website beter aan te laten sluiten op doelgroep, u ziet immers in welke taal de klant spreekt

• Afname druk op klantenservice doordat vragen al op de site worden verholpen, door bijvoorbeeld een FAQ

ToolsKlantenservice tool (bijvoorbeeld Zendesk, Freshdesk, Salesforce), FAQ op uw website, periodieke klantonderzoeken.

Voordelen✓ Uw testen zijn gebaseerd op feedback van klanten

✓ U realiseert een afname van de druk op klantenservice

Nadelen- Wanneer u nog geen klantenservice feedback verzameld is

deze oplossing relatief duur en tijdrovend


�

6. Conversie Optimalisatie: Drie scenario’s Scenario 1: Stel u wilt beginnen met testen. Wat moet u dan inzetten?Wanneer u wilt beginnen met testen is het belangrijk om te bepalen waar te beginnen. Direct starten lijkt voor op de korte termijn een goede oplossing, maar al snel merkt u dat het testproces ad hoc is en er getest wordt op basis van ingevingen en goed bedoelde ideeën van collega’s.

Hiermee mist u de kans om testen efficiënt te houden. Beter is om ieder inkomend (test)idee te gaan schalen op effort (hoeveel tijd en geld kost het?) en gain (wat levert het op?). Hierdoor krijgt u inzicht in welke testen in potentie het meeste opleveren en het minste tijd kosten om op te zetten. Een planning aan de hand van deze prioritering is erg waardevol om het testproces gaande te houden.

Hoe gaat u deze uitdaging aan?Optie 1

Door uw website te laten scannen aan de hand van best practices krijgt u een compleet overzicht van verbeterpunten voor uw website. Dit is de ideale start voor het conversie optimalisatieproces.

Optie 2

Aan de hand van user testing inventariseren waar de grootste knelpunten zitten voor gebruikers. Dit geeft direct aan waar de prioriteiten liggen voor uw optimalisatietraject.


�Scenario 2: U kunt geen verbeteringen meer bedenken, hoe nu verder? Wanneer u het laaghangend fruit heeft geoogst bestaat de kans dat u weinig ruimte voor verbetering ziet. Daarnaast dient u zich als marketeer af te vragen of het überhaupt de goede weg was die is ingeslagen bij het maken van het website ontwerp, copy en propositie.

Heeft u als marketeer keer op keer te maken met insignificante testen? Wellicht heeft u het ‘local maximum’ van de huidige pagina bereikt; het moment om écht gebruikers feedback te gaan verzamelen om de website te veranderen.


Gebruik user testing om in contact te komen met uw doelgroep. Hoe zien deze mensen eruit, wat houdt ze bezig en waardoor worden ze getriggerd? Welke devices gebruikt men, via welke kanalen gaat men op zoek naar informatie? Gebruik interviews om data te verzamelen en pas uw opgedane inzichten toe om een nieuwe pagina te ontwikkelen en ontdek nieuwe relevante marketingkanalen. Overweeg op basis van de interview om een relevante propositie te testen.

Optie 2

‘Segment or die’, zegt Analytics-guru Avinash Kaushik. Om echt uw gebruikers te leren kennen loont het, mits voldoende bezoekers aanwezig om te kijken welke bezoekerssegmenten goud waard zijn. Gebruik geavanceerde segmenten om die groep in kaart te brengen die het best converteert. Welke acties doet deze gebruiker voorafgaand aan een conversie?


“Local maximum” en uw doelstelling

�Scenario 3: U wilt vanuit meerdere invalshoeken testen. Hoe gaat u hiermee om?Als marketeer of conversiespecialist is het belangrijk om continu uw website te verbeteren. Wij zien regelmatig dat marketeers moeite hebben om nieuwe inspiratie op te doen om nieuwe onderdelen van de website te testen.

De stap naar het opzoeken van succesvolle A/B-testcases of best practices, om te kijken of dit ook werkt op uw eigen website, is dan al snel gemaakt. Vaak geeft dit na verloop van tijd teleurstellende resultaten doordat er meerdere onsuccesvolle testen aan vooraf zijn gegaan; dit is iets om rekening mee te houden. Welk van de bovengenoemde tactieken zijn dan nuttig om in te zetten? Verzamel, in tegenstelling tot best practices, inzichten die toegespitst zijn op uw doelgroep en voortkomen uit concrete problemen of behoeften op uw website.


Gebruik de data van de interne zoekmachine om de echte behoefte van uw klanten in kaart te brengen. Per pagina kunt u bekijken welke informatie de gebruiker heeft gezocht via de interne zoekmachine.

Optie 2

Klantenservice data geeft een schat aan informatie. Kijk in eerste instantie wel naar de data van bezoekers die via uw website contact hebben opgenomen en groepeer de data dan per pagina(type) of onderwerp.


�

7. Conversie Optimalisatie Business CaseUitdagingVoor De Jong Intra Vakanties begeleidt OrangeValley het conversietraject. Om naast de webanalyse data meerdere optimalisatie kansen in kaart te brengen, diende er vanuit meerdere invalshoeken informatie te worden verzameld.

OplossingAls onderdeel van het reguliere conversie optimalisatie traject is gebruik gemaakt van kwalitatieve data. Er is gebruik gemaakt van een Exit Survey binnen het boekingsproces op dejongintra.nl, waarin bezoekers die de website dreigen te verlaten naar hun mening werd gevraagd.

Over De Jong Intra VakantiesDe Jong Intra Vakanties is een Nederlandse, geheel onafhankelijke, allround touroperator. Deze reisorganisatie is sinds 1972 actief en biedt een ruim assortiment aan busreizen, stedentrips, autovakanties, vliegvakanties, camping en verre reizen aan. De reizen zijn te boeken bij de ANVR aangesloten reisbureaus en via de website dejongintra.nl.

Voordelen en resultaten• Antwoord gekregen op waarom bezoekers afhaken; inzicht in

uitstapredenen en onduidelijkheden binnen het boekingsproces, met concrete feedback van bezoekers

• Inzicht in het aantal bezoekers dat naar de website kwam met de intentie om een reis te boeken

• Ruime hoeveelheid aan uiterst relevante test ideeën toegevoegd aan de test-roadmap en quick fixes voor de website.


De Jong Intra Vakanties is een Nederlandse allround touroperator. Deze reisorganisatie is sinds 1972 actief en biedt een ruim assortiment aan busreizen, stedentrips, autovakanties, vliegvakanties, camping en verre reizen aan. De reizen zijn te boeken bij de ANVR aangesloten reisbureaus en via de website dejongintra.nl.

http://dejongintra.nl

http://dejongintra.nl

�

Colofon Deze whitepaper is geschreven door Joost Brok, Eddy Lindeboom en Dylan Mouthaan.

OrangeValleyDe Corridor 27 3621ZA Breukelen030 - 8 200 200www.orangevalley.nl [email protected]

© 2015 - OrangeValley Dit whitepaper (of delen ervan) mag niet gedeeld of gepubliceerd worden zonder toestemming van OrangeValley.


http://www.orangevalley.nl

YOUR ONLINE PERFORMANCE OUR PASSion · BUSINESS WHITEPAPER Conversie Optimalisatie Hoe komt u tot...

Documents

Transcript of YOUR ONLINE PERFORMANCE OUR PASSion · BUSINESS WHITEPAPER Conversie Optimalisatie Hoe komt u tot...