SwotIntern -> sterken en zwakten

Extern -> kansen en bedreigingen

Bedrijfskolom Het geheel van ondernemingen die betrokken zijn bij de totstandkoming van een product/dienst tot aan consumptie

Persoonlijke verkoop de stappen

Marketingcommunicatiemix Reclame -> actie of themagericht -> actie is korte termijnSales Promotion -> stimulans op de korte termijnPublic relations -> hoef je niet voor te betalen, goede betrekking opbouwen met belanghebbendePersoonlijke verkoop -> hoge betrokkenheid, is dus duurDirect marketing -> rechtstreekse communicatie met zorgvuldig uitgezochte doelgroep -> korte term.Sponsoring -> naamsbekendheid, imago = lange termijnBeurzen, evenementen, tentoonstellingen -> kennis laten maken met nieuw product

Merken ontwikkelen

Kenmerken van diensten

Productniveaus

LES 1 HST 1MarketingmanagementconceptenWat is marketing?Zo optimaal mogelijk inspelen op behoeften van de afnemers binnen het kader van de ondernemingsdoelstellingen Kotler: Een menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruilMarketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met doelgroepen en consumenten.

5 verschillende concepten waarop een organisatie haar marketingactiviteiten kan baseren:

ProductieconceptGericht op: organisatie en winstHoe meer je produceert en hoe goedkoper het product, des te meer verkoop

Consument heeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; aanbieder houd zich bezig met het verbeteren van de productie.

ProductconceptGericht op: organisatie en winstGoed product verkoopt zichzelf

Consument geeft voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies hebben. Productverbetering is erg belangrijk.

VerkoopconceptGericht op: organisatie en consumentKoper bepaald wat hij/zij koopt; verkoopgericht

Houdt in dat consumenten alleen producten van het bedrijf kopen als het bedrijf actief is op verkoop en promotiegebied. Unsought goods horen hierbij.

Unsought goods = producten waar je niet aan denkt, bijv. uitvaartverzekering

MarketingconceptGericht op: organisatie en consumentConcurrentie neemt toe, meer inspelen op de wensen van de klant

Volgens het marketingconcept leid klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Filosofie= peilen en reageren, juiste producten voor je klanten vinden.

Verschil tussen marketingconcept en verkoopconcept:

PRODUCTIEPRODUCTVERKOOPMARKETING

Verkoopconcept werkt van binnen naar buiten (inside-out). Gericht op veroveren van de klant, het gaat om korte termijn resultaten en er is weinig aandacht voor wie waarom iets koopt.

Marketingconcept Het marketing concept werkt van buiten naar binnen (outside-in). Het begint met een nauwkeurig omschreven markt, kijkt naar klantbehoeften en integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten. Dit levert winst op doordat zich duurzame relaties ontwikkelen met de juiste klanten op basis van klantwaarden en tevredenheid.

Klantgerichte marketing: meer te weten komen over wensen en ideeën voor nieuwe producten en diensten. (wat wil je klant?)Klantgestuurde marketing: klantbehoeften beter doorgronden, producten en diensten ontwikkelen die een bijdrage leveren aan de behoeften nu, en in de toekomst. Maatschappelijk marketingconceptGericht op 3-hoek; maatschappij, winst en wensen

Het concept houdt in dat de marketing strategie waarde voor klanten moet leveren op een manier die het welzijn van klant en samenleving bevorderd. Lange en korte termijn. Wensen van klanten worden doorgevoerd op een korte termijn wat schade aan bijv. milieu en mens kan beschadigen op lange termijn. (fastfoodketens)

Winst voor het bedrijfWensen van de klantenBelangen van de samenleving Maatschappij

(menselijk welzijn)

Concept van maatschappelijke marketing

Consumenten Bedrijf(bevrediging van wensen) (winst)

Marketing 2.0Differentiatie, positionering en databasemanagement (het creëren, onderhouden en gebruiken van georganiseerde hoeveelheid, digitale, gegevens) zijn hier instrumenten van. De markt van afnemersgerichtheid is marketing 2.0. Er is nog wel sprake van eenrichtingsverkeer.

Marketing 3.0Behoefte bij afnemers om te communiceren met leveranciers. Ondernemersvisie, missie en waarden worden belangrijk gevonden en kunnen een rol spelen bij het aankoopproces. Media beweegt van een twijzijdige markt (journalistiek en adverteerders) naar een meerzijdige markt.Marketingtaak

Vraagsituatie Marketingtaak Formele term

Geen vraag Vraag creëren Stimulerende marketing

Latente vraag Vraag ontwikkelen Ontwikkelingsmarketing

Afnemende vraag

Vraag nieuw leven in blazen Hermarketing

Stabiele vraag Vraag in stand houden Handhavingsmarketing

Te grote vraag Vraag afremmen Demarketing

Voorbeelden van productenGeen vraag -> uitvaartverzekeringLatente vraag -> smartphoneAfnemende vraag -> afschaffen van ovStabiele vraag -> koffie

Te grote vraag -> lage hypotheekrente, kerncentrale

- Wensen en behoeften in de markt opsporen en inventariseren- Inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid

ToepassingsgebiedenConsumenten marketing (B2C) richt zich op eindgebruikerIndustriële marketing (B2B) wordt verkocht via tussenpersoonDetaillistenmarketing (trade) fabriekanten bepalen wie verkoopt (A merkt niet Aldi)Detailhandelsmarketing (retail) verkopen rechtstreeks aan consumentenDienstenmarketing hypotheken, deurwaarders gericht op winstNon-profitmarketing niet gericht op winst bijv. Avans

Marketing mix - 4 P's Een marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je waarde voor hen creëert. ProductPromotiePrijsPlaats Dienstenmarketing heeft 6 P's (proces)(personeel)

Marketingproces bestaat uit vier belangrijke stappen: 1. De markt en klantbehoeften doorgronden2. Een klantgestuurde marketingstrategie bedenken

- in welke behoeften gaan we voorzien?- welke consumenten gaan we bedienen (marktsegmentatie, doelgroep)- hoe kunnen we de doelgroep het best bedienen ( differentiatie, positionering)

3. Marketing programma's opzettenMarketingmix elementen -> 4 P's

4. Winstgevende klantrelatie opbouwen

Management van klantrelaties (costumor relation management, crm) Als eerste financiële voordelen toe te voegen voor de klant.Loyaliteitsprogramma -> bijv. bonuskaart systeem van AH

Hoe gaan bedrijven om met hun klantrelaties: - Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten

Weinig bedrijven doen aan massamarketing - Duurzame relaties

Hechte relaties voor een lange termijnWinstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden

- Direct contact

Social media, online aankopen doen

Resultaten van het creeëren van klantwaarde-Klanttrouw-Klantretentie -Klantaandeel

Klantretentie -> het bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden blijvenAls bedrijven de relaties met klanten goed beheren groeit hun klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet. Dit leid tot een groter marktaandeel.

Het doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.

Costomer lifetime values -> de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van een relatie

3 R's ReputatieRelatieRuil

Marketingontwikkelingen Digitale tijdperkMondialiseringGroter sociale en ethische verantwoordelijkheidGroei van not-for-profitmarketingNieuwe wereld van marketingrelaties

Product De indeling volgens Kotler Core product -> de behoefte waarin het product voorziet Actual product -> het eigenlijke, tastbare product Augmented product -> de extra's bij het product

Marketingethiek en maatschappelijke verantwoordelijkhedenmanagers moeten niet alleen het effect van de macro-omgevingsfactoren op hun beleid inschatten, maar ook de consequenties van hun eigen beslissingen op de buitenwereld

Factoren die ethisch gedrag beïnvloeden: Cultuur en normen in de samenlevingGedragscodes van het bedrijfslevenOrganisatiecultuur van de onderneming

Les 2 HST 2

Na de visie de bedrijfsmissie Een marktgerichte mssie formuleer je met 3 bouwstenen volgens de Abell diagram, als je dat doet geeft dat visueel weer in welke buiness je je bevindt.Wat: klantbehoeften Wie: Klantgroepen/segmenten Hoe: Technologieën

Een missie moet: - Gedefieerd zijn in klantbehoefte - Uniek zijn - Realistisch, concreet zijn - Motiveren - Marktgericht zijn!!

Na visie en missie: strategie -> doelstellingen Hoe ziet de toekomst eruit? Wat zijn onze ambities? Wat moet er veranderen?1. Missie waat staan we voor? Wat is ons bestaansrecht -> waarom?Ambitie : Vertaling van de missie 2. Visie Waar gaan we voor? Hoe zien we de toekomst? -> Wat Identiteit: hoe zien we onszelf?kernwaarden: waar geloven we in?3. Strategie Hoe?

Ondernemingsplan > marketingplan > marketingmix > Marcomplan > missie > visie > ondernemingsplan > marketingplan (4P’s) > MarComplan

Na de missie -> strategie.Eerst concurrentiestrategieën, dan kijk je naar de groeistrategieën volgens Ansoff, en naar gevolgen voor je aanbod van producten en diensten, je portfolio.

Concurrentie-intensiteit -> heeft betrekking op de bedrijfstak.De mate waarin de organisaties die op de markt opereren elkaar beconcurreren Hoe intens is de concurrentieConcurrentiepositie ->cDe positie die je t.o.v je concurrenten inneemt.

Concurrentieanalyse -> 5 krachten model van Porter De 5 krachten bepalen de aantrekkelijkheid van de markt. Door het model uit te werken maak je een inschatting over de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. De vijf krachten in dit model zijn: de macht van de leveranciers, de macht van afnemers, de mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn, de dreiging van nieuwe toetreders op de markt en de interne concurrentie van spelers op de markt (het middelste blokje).

Welke invloed heeft concurrentie binnen deze markt?

Is er een hevige concurrentiestrijd bezig of is er juist helemaal geen concurrentie maar is sprake van monopolie? De mate van interne concurrentie is een belangrijke indicatie van de aantrekkelijkheid van een markt.

In het voorbeeld van de markt van mobiele telefoons is juist veel interne concurrentie.

Waardoor wordt concurrentie bepaald?- Kenmerken van de concurrenten -Gedrag in de markt van concurrenten

Soms is een markt heel rustig met jarenlang dezelfde spelers die elkaar hun plek in de markt gunnen (bijvoorbeeld kleine huishoudelijke apparaten: al jarenlang zijn Philips, Princess, Bosch, AEG, Siemens belangrijke merken waarbinnen niet zoveel verschuift).

Soms is het ook anders en zet een speler telkens de markt ‘ op scherp’ door bijvoorbeeld met prijzen te stunten. Denk aan AH met de prijzenoorlog in de supermarktbranche. Alleen de grote spelers die ook grote inkoopvoordelen hebben kunnen dan mee.

Externe concurrentie kan van twee kanten komen: de macht van de leveranciers en de macht van de afnemers. We beginnen bij de leveranciers .

Zijn er veel of weinig leveranciers op de markt actief? Weinig leveranciers hebben vaak meer invloed dan veel leveranciers die met elkaar concurreren. Dat zie je aan het voorbeeld van de grondstoffen uit China. Welke invloed hebben de leveranciers op de bedrijfstak? Zijn er hoge kosten verbonden aan het overstappen naar andere leveranciers? In welke mate is het product gestandaardiseerd?Is het mogelijk om zelf het product te gaan produceren? Je ziet dat bijvoorbeeld AH steeds meer zelf gaat produceren om ook daar nog meer te kunnen besparen. Dit zijn factoren die invloed hebben op de onderhandelingspositie van een organisatie. De onderhandelingspositie tussen de onderneming en leverancier heeft een aanzienlijke bijdrage in de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Het heeft invloed op de prijsstelling, kwaliteit en continuïteit van de organisatie.

Nu de afnemers.Wat is de onderhandelingspositie van de afnemer? Welk belang heeft de afnemer bij het kopen van het product? Als de aanschaf van een product erg belangrijk is voor een consument zal er niet snel met minder genoegen genomen worden. Als het belang erg laag is dan zal de klant minder willen betalen.Ook de marktsituatie speelt hier mee. De illustratie: in de bouw is op het moment weinig werk. De concurrentie tussen schilders neemt toe; dus de prijzen zijn waarschijnlijk beter onderhandelbaar. Zijn er hoge kosten verbonden aan het overstappen naar andere aanbieder (een concurrent)? Denk ook aan de meerwaarde voor de afnemer. Wat is de opbrengst voor de afnemer? Krijgt men voor 10 euro 100 of 200 belminuten? Is het mogelijk om zelf producten te gaan produceren? De mate waarin een koper geïnformeerd is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan transparantie in prijzen en kosten. Dit zijn een aantal factoren die invloed uitoefenen op de onderhandelingspositie van een afnemer.

De potentiele concurrentie bevindt zich in ofwel potentiele toetreders (nieuwe concurrenten) of vervangende producten (substituten) die voor klanten gunstiger (meestal goedkoper) zijn om te kopen. We beginnen met potentiele toetreders.

In hoeverre is het mogelijk een markt te betreden? Dit wordt beïnvloed door de volgende factoren:Schaalvoordelen, bestaande aanbieders genieten vaak schaalvoordelen waardoor ze lagere kosten maken.Kapitaal, in sommige markten is er enorm veel kapitaal nodig voor nieuwkomers om te starten, denk aan een ziekenhuis.Overstapkosten, zijn er hoge kosten verbonden aan het overstappen naar nieuwe producten?Toegang tot distributiekanalen, het is niet altijd gemakkelijk het verkoopkanaal te betreden. Denk hierbij aan een supermarkt.Overheid, overheid kan toetreders tegengaan of tegenwerkenGevestigde merken, het is moeilijk om met grote gevestigde namen te concurreren. Dit zijn een aantal factoren die bepalen in welke mate nieuwe toetreders een bedreiging vormen.Illustratie: Chinese automodellen komen de Europese markt op. Zelfs binnen Europa komen goedkope alternatieven (Dacia, goedkope dochter van Renault).

Zijn er veel of weinig vervangende of substituut producten beschikbaar? Denk aan bijvoorbeeld de bus, dit is een substituut voor de trein. Volgens Porter is een substituut voornamelijk bedreigend wanneer deze een duidelijk prijs-prestatieverhouding verbetering met zich meebrengt.

Dan zijn er natuurlijk nog toevallige factoren die je kunnen maken of breken (een toevallig inzettende economische crisis, of juist een gat in de markt dat zich net manifesteert). Ook de overheid kan tegen- of meewerken (denk aan vergunningen verlenen).

Basisstrategiën Porter Hoe wil een onderneming zich duurzaam onderscheiden van de concurrentie?- Kostenleiderschap: accent op ''lage kosten''- Differentiatie: meerwaarde leveren door ''uniek'' te zijn - Focus: richten op specifieke doelgroepen (niche markt)Als je je wilt onderscheiden van je concurrenten heb je volgens Porter drie manieren om dat de toen: door kostenleiderschap (Aldi), door differentiatie (bang en olufsen) of door focus (netjets is een airline voor rijken; gedeeld eigenaarschap van jets en charters)

Strategiën voor groei Groeimogelijkheden zijn: - positieve groei - geen groei (consolideren)- negatieve groei (uitmelken, terugtocht) bij verzadigde markten

Voorbeeld kwadrant I (BP-BM): fabrikant van Prodent die aanbeveelt dat het beter is 5 keer per dag tanden te poetsen in plaats van 3 keer

Voorbeeld kwadrant II (BP-NM): fabrikant van afwasmiddel die zijn product aanbeveelt bij vlekken in kleding

Voorbeeld kwadrant III (NP-BM): fabrikant van gewone cola die een cafeïnevrije cola zonder suiker op de (dieet)markt brengt

Voorbeeld kwadrant IV (NP-NM): fabrikant van mobiele telefoons die ook provider wordt (meestal zie je in dit geval dat een bedrijf wordt overgenomen dat al expertise heeft op dat gebied).

Marktpenetratie Dieper doordringen met bestaande producten in bestaande markten - Marktverdieping: Meer gebruiken door bestaande afnemers - Marktverbreding: nieuwe gebruikers binnen reeds gedefinieerde markt

Ter ondersteuning van je strategie: portfolioanalyse Het evalueren van alle producten en activiteiten binnen een bedrijf1. Welke strategische business units zijn er? (SBU= zelfstandig bedrijfsonderdeel, bijv. productlijn, divisie, merk) 2. Hoe aantrekkelijk zijn de verschillende SBU's binnen een bedrijf

Analyse methoden 1. portfolio matrix /BCG Matrix 2. GE matrix/MABA analyse

1. Portfolio matrix / BCG Matrix In beeld brengen van de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU's Twee dimensies: - groei van de markt (10% is de grenswaarde) - relatief marktaandeel (t.o.v. de grootste concurrent)

De BCG matrix is ontwikkeld door de Boston Consulting Group. Het is een marketing model waarmee je je productenportfolio kunt analyseren.Er zijn twee assen:

1. het marktaandeel t.o.v. dat van de grootste speler op de markt (midden is 1, alles daarboven is dus groter dan de concurrent);

2. de marktgroei (midden is 10%, alles daaronder is minder, daarboven is meer dan 10% groei).

Je producten deel je dan in in de 4 kwandranten. Op basis daarvan kun je je strategie met dat betreffende product aanpassen:

Star - Minimaal positie vasthouden, liefst positie uitbreiden door te investeren. De “Star” moet uitgroeien naar “Cash Cow”.

Cash Cow - Minimaal positie vasthouden. Zorgen dat het product niet aan populariteit verliest en de levensduur trachten te verlengen.

Dog - Wanneer een product (nog) winstgevend is en een redelijke omvang heeft “uitmelken” totdat het geld gaat kosten. Uit de markt halen wanneer een product verliesgevend is. Geen geld meer investeren.

Question Mark - Voor sommige “question mark’s” geldt dat er een groeistrategie gehanteerd moet worden om het product uit te bouwen tot “Star”. Andere zullen waarschijnlijk nooit winstgevend worden en dienen afgestoten te worden. Dit is een moeilijke inschatting die een manager moet maken. Hij kan zich laten leiden door de fase van de product levens cyclus van het product. Introductie fase kan het waard zijn om in te investeren, volwassenheidsfase is minder aantrekkelijk.

Strategische opties Dimensie marktgroei is doorgaand moeilijk te beïnvloeden, het gewenste marktaandeel is wel te beïnvloeden Hoe? a. gewenste marktaandeel l in kaart brengen b. bepalen welke investeringsstrategie nodig is- Build (groeien) - Hold (handhaven) - Harvest (oogsten) - Divest (desinvesteren)

2. GE matrix/MABA analyseIn beeld brengen van de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU's (deze is vollediger dan BGC, want op basis van veel meer elementen)

2 dimensies: Market attractiveness/ aantrekkelijkheid bedrijfstak = MA- marktgrootte - groei - rentabiliteit - concurrentie - technologie Business Attractiveness/ aantrekkelijkheid bedrijf (kracht) = BA- marktaandeel - concurrentiepositie - merkwaarde - product kwaliteit

De MABA analyse is een portfolio-analyse en een uitbreiding van de BCG-matrix. Het staat voor Market Attractiveness Business Attractiveness. De MABA-analyse staat ook bekend als de portfoliomatrix van General Electric, MABA-model en MABA-matrix.

De MABA analyse bestaat uit twee assen welke 9 cellen vormen. Op de horizontale as staat de concurrentiepositie. Deze is opgemaakt uit factoren die de concurrentiekracht van een product-marktcombinatie bepalen. Kies hiervoor de relevante factoren, waardeer deze met een cijfer en een wegingsfactor. Op de verticale as staat de marktaantrekkelijkheid. Ook hiervoor dienen relevante factoren gekozen te worden die de product-marktcombinatie beïnvloeden. Beoordeel ook deze factoren met een cijfer en een wegingsfactor.

Aantrekkelijkheid bepalen per SBU 4 stappen: - bepalende waardebepalende facvtoren ( op MA en BA) - wegen van die factoren (0,0 tot 1,0 samen, 1,0) - marktscore per SBU (1 t/m 5) - Waarde per SBU (weging X score)

Uitkomst MABA-analyse De plaats van een product-marktcombinatie kan aan een strategie gekoppeld worden. Een groei, investeringsstrategie zal beter passen bij een hoge/sterke score dan bij een lage/zwakke score. Zodoende kan een organisatie kiezen voor de juist portfolio strategie.Inzicht in de attractiviteit van een markt of sectorInzicht in de positie van een onderneming en haar portfolio;Onderbouwing strategische marketing beslissingen;Basis voor beslissingen over (des)investeringen.

Marketingdoelstellingen -> SMART (omzet, afzet, marktaandeel, aantal klanten)Uiteindelijk kun je dan, na het opstellen van je visie en missie en je strategie, formuleren wat globaal gesproken je marketingdoelen zijn. Die formuleren we altijd SMART.

Specifieke marketingdoelen kun je pas formuleren na het uitvoeren van de SWOT

Les 3 HST 3

Marketing omgeving en SWOT-analyse

Bij het opstellen van een marketing plan begin je bij het maken van een omgevingsanalyse, daarna ga je door met het maken van een SWOT analyse

Intern -> micro omgeving -> model uit de sheets (Strenghts/weakness)Extern -> meso omgeving -> model van Porter (Opportunities/treaths)Extern -> macro omgeving -> destep analyse (Opportunities/treats)

Micro analyse intern - Het bedrijf met haar beschikbare middelen - het onderzoeken van de situatie binnen het bedrijf - brengt sterkten en zwakten van het bedrijf in kaart - structuur en cultuur binnen het bedrijf -> benoemen van de normen en waarden. - gebruik maken van de middelen die het bedrijf heeft - personele middelen - technische middelen - financiële middelen

Vergelijk jou bedrijf met de concurrent 1. Wat vinden klanten, of 2. Wat vind je zelf van: - De kwaliteiten en service van jouw product - Jouw nieuwe producten - Jouw (kost)prijs - Jouw vestigingsplaats - De wijze waarop de logistiek is geregeld - De wijze waarop jou onderneming aandacht trekt - De marketingcommunicatie van jou bedrijf

Interne analyse de stappen

Interne analyse de stappen – rapportage De interne analyse kan worden samengevat in een overzicht met sterke en zwakke punten. Sterkte = op dit aspect is het bedrijf beter dan haar concurrenten Zwakte = op dit aspect is het bedrijf slechter dan haar concurrenten

Externe analyse – niveau - Gericht op de meso en macro omgeving - onderzoekt toekomstige trends/ontwikkelingen die buiten de organisatie liggen - Brengt kansen en bedreigingen van een bedrijf in kaart.

Externe analyse de stappen Meso: Beschrijf de meso omgeving (algemene kenmerken, bedrijfskolom, bedrijfstak, 5 krachtenmodel) Macro: Bedrijf de macro omgeving; DESTEP Toekomst: Benoem de algemene veranderingen die nog moeten komen in de komende 5 jaar

Externe analyse – checklist - Je gebruikt woorden die een verandering aangeven zoals: groter/kleiner, minder/meer, beter/slechter - Er staan geen dingen in die gaan over de situatie zoals die er op dit moment is of in het verleden geweest zijn (bijv. er is/was hevige concurrentie) - De naam van jouw bedrijf komt hier niet in voor, het gaan hier om algemene ontwikkelingen (gelden dus ook voor je concurrent)

Externe alnalyse – meso - De meso-omgeving van een onderneming kan ook worden aangeduid als de markt waarin de onderneming actief is - Beschrijf algemene kenmerken zoals grootte van de markt, groei, winstgevendheid, trends- Beschrijf bedrijfskolom en bedrijfstak - Beschrijf de invloed van de andere schakels middels het 5 krachten model van Porter

Externe analyse – bedrijfskolom (verticaal) Oerproducten Oogsten

Fabriek BewerkenGroothandel Vervoeren Winkel Verkopen

Externe analyse – bedrijfstak (horizontaal) Oerproduct Fabriek -> directe concurrenten Groothandel -> alle levensmiddelen Externe analyse – macro DESTEP De omgeving van de markt en dus van invloed op alle partijen binnen de bedrijfstak

DESPTEP Demografisch Economisch Sociaal cultureel Technologisch -> afval problematiek Ecologisch -> toenemen van BIO producten Publiek juridisch -> wetgeving bijv op verpakkingen

Bronnen SCP, CPB, CBS

Externe analyse – rapportage - Kansen - Bedreigingen

Belang van de SWOT - geeft inzicht in situatie en op basis van een SWOT kan een onderneming nieuwe doelstellingen, strategische keuzes en acties baseren

Confrontatie matrix kiezen 1. Welke interne sterkten kun je inzetten om een externe kans te benutten (S+O) 2. Welke interne sterkten kun je inzetten om bedreigingen tegen te gaan (combi S+T)3. Welke interne zwakte verhinderen dat je een kans in de markt benut ( combi W+O)4. Welke interne zwakte zorgen ervoor dat je dat je externe bedreigingen werkelijkheid worden (combi W+T)

Confrontatie matrix in stappen: Confrontatie -> Issues (interessante combinaties) -> probleem (gevolgen bij ongewijzigd beleid) -> nieuwe strategie (welke opties zijn er) -> nieuwe doelen en marketingactiviteiten

Les 4

Een product bestaat uit 3 aspecten

Coreproduct -> kernproduct is de behoefte die word vervuld. Actual product -> werkelijke product Augmented product -> aftersales, garanties enz.

Een product is..Product kan bepaalde behoefte vervullen Bestaan ook uit aspecten zoals merk en verpakking Is ook de service die je krijgt

Kernproduct gaat in op je behoeftenWerkelijke product: verpakking, merk naam, ontwerp, eigenschappen P van prijs valt hieronderUitgebreid product: levering, garantie, service na de verkoop P van plaats valt hieronder

Productbeslissingen Productmerken, merkgeving, verpakking, etikettering, productondersteunende diensten Werkelijk product

!! Soorten consumentenproducten Convenience Puur gemak, supermarkt, vaak zonder er over na te denken. Merken met weinig verschillen. Van deze producten zijn er heel veel en je vergelijkt de producten niet met elkaar. P van promotie, je moet er veel promotie voor maken.Shopping Lijkt op convenience. Consumenten vergelijken nu wel. Kleding bijv. Je kijkt naar prijs en kwaliteit verschil, je besteed er wat meer aandacht aan. Specialty De consument is bereid voor meer informatie. Er is een hogere betrokkenheid. Voordat je gaat winkelen heb je, je er al in verdiept. Unsought Consumenten gaan niet bewust opzoek naar dit. Het is bijvoorbeeld een uitvaartverzekering. Is latent aanwezig.

Marketingfactoren voor consumentproducten Sheet van de tabel snappen

!! Productlevenscyclus Productontwikkelingsstadium, introductiefase, groeifase, volwassen fase, neergang Introductie kost geld, kopers hiervan zijn innovators maakt vaak een product tot een succes. Zij zorgen echt voor de introductiefase. In de groeifase gaan meer consumenten het product kopen.(jills alcohol vrij) Volwassen fase is spa rood. Uiteindelijk heb je een neergang er groeit niks meer geen productkenmerken, dat heeft 7-up.

Stijl golvende beweging, komt in en gaat weer uit Mode komt in de mode en gaat weer uit, kleine piek Rage groot piekmoment

Stofzuiger, eind volwassen fase begin neergang ipad, eind groeifase begin volwassen fase. Er is veel concurrentie op de markt, en apple is al bezig met een nieuw product de ipad mini. Discman -> neergangBlz. 136 in het boek

Assortiment Een assortiment is een geheel aan productlijnen

Productlijn/productgroep/productcategorie Een groep producten die nauw verwant zijn om dat ze min of meer: Hetzelfde functioneren Aan dezelfde klanten groepen worden verkocht Via dezelfde verkooppunten verkocht worden

!! Dimensies het aantal productgroepen geeft aan hoe breed of hoe smal het is. Bijenkorf heeft een breed assortiment. Speciaal zaak heeft een smal assortiment Breedte aantal productgroepen: aantal Diepte aantal productvarianten (binnen de groep) varianten merken, type modellen. Voorbeeld van jodium.

Lengte Totaal aantal artikelen (binnen de groep) Bijv unilever heeft verschillende productgroepen. Blueband, unox, conimex, lipton, bertolli. Onder deze groepen vallen verschillende varianten. Als je dat allemaal bij elkaar optelt heb je de lengte. Unox heeft bijv. de rookworst, soep in zak en cupasoep. Consistentie Mate van verwantschap artikelen. Gebruik je het dagelijks? Dat zijn producten van unilever.

!!Assortiment uitbreiden 1. Product-line intensivation: uitbreiding binnen huidige productlijn 2. Product-line extension: uitbreiden buiten de huidige productlijn

Merkwaarden creeëren bouwen merkwaarden (brandequity) Merkpositionering Kenmerken Benefits Overtuigen en waarden Keuze van de naam Keuze Bescherming Merkeigenaar Fabrikantenmerk Huismerk

Licentie Merknamen combineren Merkontwikkeling Productlijn uitbreiden Merk uitbreiden Verschillende merken Nieuwe merken

Merkstrategie: Merkontwikkeling Lijnextentie bepaald merk gebruiken om meerde categorieën aan te maken. Porche heeft brillen, auto’s en assesiores. Het merk zelf uitbreiden Verschillende merken branding

Sheets -> beide lijnextensie

Diensten Dienst = niet tastbaarHet gevolg is dat de kwaliteit moeilijker te meten is. Voornaamste P bij een dienst is People. Dienst komt tot stand bij inbreng van je medewerkers.

Kenmerken van diensten Onscheidbaarheid -> je kunt diensten niet scheiden van de dienstverleners. Een dienst is gekoppeld aan mensen.

Variabiliteit -> De kwaliteit van de diensten hangt af van wie ze verleent en wanneer, waar en hoe. Wat wordt er geboden, bij avans zijn dat docenten. Je bent er van afhankelijk.

3 soorten diensten marketing 1. Interne marketing -> waar ga je voor, waar sta je voor. Doelen die je nastreeft moet intern vermarkt. worden. 2. Externe marketing -> heeft met je klanten te maken 3. Interactieve marketing -> interactie met je klant. De klant bepaald de waarde, hij wil zijn behoefte vervullen. Altijd in samenspraak met klanten

Uitdagingen dienstenmarketing Leveren van onderscheidende meerwaarde aanvullende P’s: proces, people en prove. Waarborgen dienstenkwaliteit Verhogen productiviteit

Gap-analyse Kloof tussen consument en producten Kloof 1 producent Kloof 2 managementperceptie van consumentenverwachtingen Kloof 3 vertaling van managementperceptie naar servicespecificaties Kloof 4 -> externe communicatie naar consumenten Kloof 5 -> ervaren service

Les 5 Marketing communicatie

Kennis -> wetenHouding -> houding Gedrag -> doen

Sales promotion -> stimulans op korte termijn om de aankoop van een product te bevorderen (kortingsbonnen, monsters, geld terug coupon, promotie op artikelen)

Public relations -> Goede betrekking opbouwen met belanghebbenden door middel van gunstige publiciteit (persrelaties, publiciteit, public affairs, lobbying)

Persoonlijke verkoop de stappen

Vormen van direct marketing Rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgezochte doelgroep van individuele klanten. Gericht op: - Respons - Opbouwen relatie

Geïntegreerde marketingcommunicatie

Belangrijke communicatie beslissingen

Doelstelling formuleren -> methode van budgetbeslissingen -> beslissen over de boodschap -> mediabeslissingen

En dan de campagne beoordelen

Promotiemix strategieën push en pullPush strategie -> door de strot geduwd Pull strategie -> direct de consument benaderen, het is op vraag van de consument

Digitale en technologische ontwikkelingen Mobiele marketing -> via mobile telefoon, apps en i-tunes Online marketing -> zoekmachines, banners, social marketing Narrow casting Out of home media

Viral marketing en Buzz (viral = virus, het delen van berichten op facebook) (buzz=meer mensen praten erover)Blijven opvallen: internet en mond tot mond reclame

Experience marketing - events - sportmarketing en sponsoring - entertainmentmarketing

Guerilla marketing