Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

10
SalesBreakThrough | Tel: 055-2070786 | E-mail: [email protected] WHITE PAPER REALISTISCH DOELEN STELLEN IN B2B SALES

Transcript of Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

Page 1: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

SalesBreakThrough | Tel: 055-2070786 | E-mail: [email protected]

WHITE PAPER

REALISTISCH DOELEN STELLEN IN B2B SALES

Page 2: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

2

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

RAAKT U DE CONTROLE KWIJT OVER UW SALES CIJFERS? Hierin bent u niet de enige. Stellen van sales doelen in de B2B markt is moeilijk; stellen van realistische doelen voor je team is zelfs nog moeilijker! Hoe kan het toch we het keer op keer niet juist schatten? Waarom moeten we elke keer weer terug om de doelen en forecasts bij te stellen? De bekende problemen bij het stellen van sales doelen – onrealistische groei verwachtingen; geen rekening houden met regionale verschillen; dezelfde doelen verbinden aan nieuwe medewerkers als ervaren krachten – zijn allen goed gedocumenteerd. De scope van dit white paper is gericht op hoe u als beste sales doelen kunt vertalen naar de praktijk zodat dit de sales professionals helpt in hun business en zij op koers blijven en op deze wijze succesvol zijn!

ˮStellen van doelen in de B2B sales is moeilijk; realistische doelen stellen voor je team zelfs

nog moeilijker!ˮ

Page 3: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

3

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

AANBEVELINGEN In dit white paper richten we ons op drie gebieden die u helpen bij het beter en realistischer stellen van sales doelstellingen voor uw team.

1. Gebruik kengetallen die zowel efficiency als effectiviteit meet

Om de prestaties van uw team te meten en managen- en om vast te stellen waar coaching nodig is- heeft u een combinatie nodig van verschillende kengetallen. Door slechts één type toe te passen, of een te smalle range van KPI’s, geeft simpelweg niet het inzicht dat benodigd is. Kengetallen rondom activiteiten zijn belangrijk – alhoewel ze op zichzelf staand alleen maar antwoord geven op hoe druk uw sales professionals zijn. Dit kengetal heeft weinig waarde tenzij je ook meet hoe effectief het sales team is in het totstandbrengen van deze activiteiten, en wat het eindresultaat van deze activiteiten is. Daaropvolgend dienen activiteit gerelateerde KPI’s verbonden te worden aan uitkomst gerelateerde kengetallen zoals conversie percentages voor leads naar opportunity en opportunity naar klant.

2. Ontleed de doelen en reken van achteren naar voren

Sales en prospecting doelstellingen zijn intrinsiek aan elkaar verbonden. Als u met kwartaal targets werkt heeft u doelen nodig die dit ondersteunen en u inzicht geven of uw team op koers is – welke win rate, gemiddelde orderwaarde en lengte van de sales cyclus is nodig om de cijfers te behalen? Ook andere meetpunten zijn van belang en komen aan de orde als u hier mee bezig bent zoals hoeveel prospects er iedere maand benaderd dienen te worden om tot het benodigde aantal opportunities te komen zodat de pipeline goed gevuld is.

3. Houd rekening met de tijd die beschikbaar is

Sales professionals hebben slechts zo veel uren op een dag beschikbaar op een dag. De tijd die echter nodig is om alle activiteiten te doorlopen om het target te realiseren – van LinkedIn research tot voorbereiding (en reizen) van afspraken tot onderhandeling van offertes – worden zelden meegenomen in het stellen van de sales doelstellingen. Zonder een goed beeld te krijgen van:

- Hoe uw sales professionals hun tijd op dit moment besteden

- Hoe ze hun tijd effectiever kunnen besteden

- Hoeveel tijd het kost om verplichte stappen en mijlpalen te doorlopen in uw campagnes en sales

processen

...is het stellen van doelen nooit realistisch!

DE SLEUTEL IN KPI’S?

Hoe meet u sales professionals? Resulteren uw doelen in accurate forecasts en identificeren zij waar coaching nodig is? Zijn de doelen en KPI’s realistisch en haalbaar of hebben ze juist een demotiverende uitwerking op uw sales force? Als het gaat over doelen stellen stappen B2B organisaties vaak ik in een of twee valkuilen:

1. Ze slagen er niet in om goals te stellen die

nodig zijn om de targets te realiseren.

2. Ze stellen alleen maar doelen op activiteiten.

Helaas leidt meer en sneller doen niet altijd

tot meer B2B verkoop.

Page 4: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

4

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

UW MEEST BELANGRIJKE B2B SALES KENGETALLEN Als u een ding zou moeten onthouden van dit white paper dan is het dat doelen aan elkaar verbonden moeten zijn. Start met uw sales targets en voeg dan een mix van kengetallen toe die zowel effectiviteit en efficiency adresseren en uw sales team helpt om op koers te blijven. Door limitatie van de scope zal dit white paper zich beperken tot een raamwerk van doelstellingen voor individuele sales professionals en niet op team niveau. WIN RATE Uitgedrukt in een %, hoeveel opportunities die aan de pipeline worden toegevoegd kan verwacht worden dat door de sales persoon wordt gewonnen? GEMIDDELDE ORDERWAARDE Orderwaardes kunnen variëren maar wat kan als gemiddelde orderwaarde worden beschouwd van iedere opportunity die aan de pipeline wordt toegevoegd? SALES CYCLUS LENGTE U zult zowel deals gewonnen hebben die eerder zijn gevallen dan verwacht als deals die naar achteren zijn geschoven. Desondanks wat is de verwachte gemiddelde sales cyclus lengte van opportunities in de pipeline? GEWOGEN PIPELINE Over dit onderwerp wordt regelmatig flink gediscussieerd om mee te nemen als kengetal. Hoe is het mogelijk om slechts 40% van een deal te winnen? Vertegenwoordigt dit de waarde van verkeerd forecasten?

Om aannames en ruis te voorkomen en verantwoordelijkheid te verhogen bevelen wij aan om de slagingskans te verbinden aan mijlpalen die in het sales proces bereikt zijn. Deze mijlpalen dienen zowel een juiste weergave te zijn van het kopers proces als uw eigen controle punten in het sales proces. Ten tweede is de gewogen pipeline een belangrijk kengetal om te beoordelen of de pipeline consistent groot genoeg is om de cijfers te halen. Dit wordt als volgt berekend: Maand target x sales cyclus (in maanden). Als het maandtarget € 60.000,- is en de gemiddelde sales cyclus 3 maanden dient de gewogen pipeline continue op z’n minst € 180.000,- te bedragen. AANTAL GEWONNEN OPPORTUNITIES Beoordeel de targets, verwachte win rate en gemiddelde orderwaarde. Als het target € 60.000,- is met een gemiddelde orderwaarde van € 15.000,- dan dient de sales persoon 4 opportunities te winnen om het target te realiseren. AANTAL OPPORTUNITIES IN DE PIPELINE Kijkend naar de win rate en het aantal gewonnen opportunities kan het aantal benodigde opportunities in de pipeline worden vastgesteld. Als de win rate bijvoorbeeld 40% is en er 4 opportunities gesloten moeten worden iedere maand dan zijn er dus 30 opportunities nodig op ieder willekeurig moment. Om te voorkomen dat sales personen zich volledig afhankelijk stellen van deze minimale bandbreedte is het te adviseren hier nog een buffer op te bouwen – op het benodigde aantal te winnen opportunities of het aantal dat in de pipeline dient te zitten.

Laten we door een voorbeeld gaan met alle kengetallen onder elkaar:

Sales target: € 60.000,- / maand

Win rate: 40%

Gemiddelde order waarde: € 15.000,-

Sales cyclus lengte: 3 maanden

Gewogen pipeline: € 180.000,-

Aantal gewonnen opportunities (elke maand): 4

Aantal opportunities in de pipeline: 30

Page 5: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

5

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

TOEWIJZEN VAN PROSPECTING DOELEN Prospecting is wel of niet de verantwoordelijkheid van dezelfde mensen die de opportunities managen en afsluiten in de pipeline. Het hebben van een toegewijd prospecting team is toegenomen in populariteit vanwege een aantal redenen; er is een specifieke set aan vaardigheden voor nodig en het vergt een behoorlijke hoeveel tijd van sales personen om zich te focussen op het afsluiten van orders. Ongeacht of u wel of geen toegewijde prospecting teams heeft bevindt de fundering van de sales goals zich bij de prospecting KPI’s. De volgende kengetallen dienen inbegrepen te zijn:

- Sales gekwalificeerde leads (nieuwe opportunities)

- Conversie percentage (lead / marketing gekwalificeerde leads naar sales

gekwalificeerde leads)

- Aantal unieke prospects waar contact mee is gelegd

- Aantal contacten voor kwalificeren / diskwalificeren

- Totale prospecting activiteit

Het is tevens raadzaam om de volgende twee KPI’s toe te voegen: Een om zeker te stellen dat uw sales team een relevante mix aan activiteitsoorten toepast bij het prospecting. En een tweede kengetal om zeker te stellen dat het team een gezonde stuwkracht onderhoudt in de contacten met prospects. Deze zijn:

- Activiteiten mix / prospecting activiteit per type

- Prospecting activiteit over gedefinieerde periodes uitgezet in de tijd

DIEPER GRAVEN Het primaire doel van prospecting is om sales gekwalificeerde leads in de pipeline te leveren. Start door dit aantal als primair kengetal toe te wijzen. Niet iedere prospect die de sales persoon benadert hoort in de pipeline. Hoeveel prospects verwacht je team dat nodig is om in mee in contact te komen waaruit een nieuwe opportunity volgt? Schrijf het target conversie percentage op tussen prospects en sales gekwalificeerde leads. Uw KPI’s voor nieuwe opportunities en conversie percentages geven u het aantal prospects dat door de sales persoon benaderd dient te worden. Als er 10 nieuwe opportunities gegenereerd dienen te worden door een sales persoon, en het target conversie percentage hierbij is 20%, dan dienen 50 unieke prospects per maand benaderd te worden.

Het volgende kengetal is het aantal activiteiten per prospect. Waarom dit belangrijk is om te volgen: Onderzoek toont aan dat we te vroeg opgeven bij B2B prospects. Beslissers zijn erg druk. Ze worden dagelijks overgoten met informatie en aanbiedingen van alle soorten leveranciers. Er kunnen wel 7-13 contactmomenten (touches) nodig zijn voordat je een kans krijgt om met de juiste mensen te praten en de juiste informatie boven water krijgt om ze te kwalificeren. De meeste sales personen haken af en gaan door met andere contacten na 2 tot 3 pogingen. Doordat doorzettingsvermogen in activiteit cruciaal is om nieuwe opportunities te generen is het toewijzen van een gemiddeld aantal contactmomenten per prospect aan te bevelen voordat een sales gekwalificeerde lead gekwalificeerd of geconverteerd wordt. Om te komen tot dit kengetal kunt u data uit het verleden gebruiken hoeveel contactmomenten nodig waren voordat de sales personen alle antwoorden boven tafel kreeg om de juiste beslissing te nemen. Als u het aantal activiteiten per prospect per maand heeft kunt u de totale prospect activiteit vaststellen. Als u 8 contactmomenten en 50 prospects heeft zijn er 400 prospecting activiteiten nodig voor een sales persoon om voldoende sales gekwalificeerde leads te generen. ACTIVITEIT TYPES EN TIJD PERIODES Effectieve prospecting houdt in dat u zich niet beperkt tot een specifieke vorm van contact maar een mix van activiteiten types variërend van telefoongesprekken tot contact via social media platformen. Om zeker te stellen dat deze best practice wordt toegepast dient u de verschillende types activiteiten te meten die beschikbaar zijn gesteld voor iedere prospect. Ten tweede dient u stuwkracht te behouden in uw communicatie met prospects. Een e-mail sturen op dag 1 en het volgende contact pas 5 weken erna zal niet succesvol zijn. Daarom wilt u de prospecting activiteit over een vastgestelde periode in de tijd meten. Poeh! We hebben behoorlijk wat behandeld inmiddels. Door de sales goals in sectie 1 toe te passen kunnen we het nu allen samenvoegen.

Page 6: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

6

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

SALES GEKWALIFICEERDE LEADS (NIEUWE OPPORTUNITIES) Met een gemiddelde orderwaarde van € 15.000,-, een maandelijks target van € 60.000,- en een verwachte win rate van 40%, 10 SGL’s / maand zijn er per sales persoon in het team nodig. Doel: 10 CONVERSIE PERCENTAGE (LEAD / MARKETING GEKWALIFICEERDE LEADS naar SGL) Door historische data te gebruiken verwachten we dat er 5 prospects nodig zijn om 1 SGL te genereren. Doel: 20% AANTAL UNIEKE PROSPECTS WAAR CONTACT MEE IS GELEGD Met een conversiepercentage van 20% en 10 benodigde nieuwe opportunities, 50 unieke prospects zijn er nodig om om mee in contact te komen en te kwalificeren om voldoende opportunities te genereren. Doel: 50 AANTAL CONTACTMOMENTEN VOOR KWALIFICATIE / DISKWALIFICATIE Gemiddeld genomen dienen er 8 contactmomenten te zijn bij elk van de 50 prospects om door het kwalificatieproces te lopen. Doel: 8 TOTALE PROSPECTING ACTIVITEIT / MAAND Dit komt op 8 activiteiten vermenigvuldigd met 50 prospects – 400 Doel: 400 ACTIVITEIT OVER DE TIJD Doel: 8 activiteiten per prospect over een tijdsbestek van 4 weken

Voor deze prospects houden de 8 contactmomenten in dat ze 4x gebeld worden, 2 emails gestuurd krijgen, 1 LinkedIn introductie, 1 Twitter bericht en 1 verkennend telefoongesprek voor degenen die er door komen. We verwachten dat 40% van de 50 prospects zullen doorgaan naar het verkennende gesprek. De maandelijkse prospecting activiteit KPI’s zien er dan als volgt uit:

- 200 telefoongesprekken (4 telefoongesprekken bij ieder

van de 50 prospects)

- 100 emails

- 50 LinkedIn introducties

- 50 Twitter berichten

- 20 verkennende gesprekken

Page 7: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

7

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

BONUS TIP: PROSPECTING CAMPAGNES Om zeker te stellen dat uw sales team boven op het prospecting zit adviseren we om een sales prospecting campagne op te zetten. De campagne dient in te houden welke activiteiten er wanneer dienen te gebeuren en hoe lang dit dient te gebeuren. Voor nog meer efficiency adviseren we materiaal te maken dat bij ieder contactmoment gepersonaliseerd kan worden zoals email templates en belscripts.

Hoe kan een dergelijke campagne er uit zien:

HOUD REKENING MET DE TIJD Uw sales team heeft een aantal netto werkuren beschikbaar. Nadat u rekening hebt gehouden met vakantie, nationale vrije dagen en ziektedagen, is de tijd beperkt. Start met dit aantal in gedachten. Onderzoek van CSO Insights toont aan dat sales professionals gemiddeld ongeveer 40% van hun tijd bezig is met verkopen op actieve opportunities en ongeveer 25% aan prospecting en leadgeneratie. De overgebleven 35% wordt besteed aan interne meetings, administratie en diverse activiteiten. Als elk van de team leden 160 uren iedere maand beschikbaar heeft zullen zij slechts 104 uren besteden aan activiteiten die direct gerelateerd zijn aan sales. 56 uren zullen verloren gaan aan administratie en interne meetings. Weet u hoe uw sales mensen hun tijd besteden? Wat kunt u doen om de tijd te minimaliseren die ze nu besteden aan niet-sales gerelateerde activiteiten? Even belangrijk is het om realistische doelen te stellen die gemiddeld nodig zijn om de activiteiten af te ronden om:

A. Sales gekwalificeerde leads te generen

B. Opportunities om te zetten naar een deal om targets te realiseren

Nou…hoe krijgen we dit ooit allemaal goed geregeld? BONUS TIP 2: SEGMENTEER UW CAMPAGNES

Stel verschillende campagnes voor verschillende prospects samen. De inbound leads hebben snelle en veelvuldige opvolging nodig terwijl strategische accounts wellicht een lagere frequentie aan contactmomenten nodig hebben. Volgen en meten van het volume, timing, doorzettingsvermogen en effectiviteit van uw prospecting activiteiten zijn cruciaal om nieuwe opportunities voor uw pipeline te genereren.

Page 8: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

8

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

UW EERSTE ORDER Stel vast hoeveel uren het een sales persoon kost om opportunities in de pipeline te managen en sluiten. Doe vervolgens hetzelfde voor prospecting. Als we naar opportunity management kijken zal uw gemiddelde sales cyclus 3, 6 of 12 maanden zijn – maar effectief hoeveel tijd is er nodig om een opportunity te closen? Is dit 4 uur? 3 dagen? 2 weken? Om dit beter te begrijpen kunt u de benodigde mijlpalen en activiteiten onder elkaar zetten die volbracht dienen te worden van sales gekwalificeerde lead tot het succesvol sluiten van de deal. Activiteiten zoals eerste afspraak, het aantal telefoongesprekken, emails, demos, presentaties, offertes en het onderhandelen van de contractcondities. Zodra u deze volledige lijst met activiteiten heeft werk dan de totale tijd uit die nodig is om ze af te wikkelen. Vraag uw sales mensen om u door de stappen mee te nemen om er zeker van te zijn dat de verwachtingen realistisch zijn. Om dit punt te illustreren neem dan bijvoorbeeld een afspraak op locatie die 1 uur duurt. Dit consumeert niet alleen 1 uur van de sales persoon. Zodra de afspraak geboekt is kost het tenminste een half uur om deze voor te bereiden, reistijd gemiddeld 45 minuten en additionele activiteiten die het totaal bij deze ene afspraak omhoog helpen. Het is waarschijnlijker om uit te gaan van 3 uur bij een afspraak in plaats van 1 uur. Stel jezelf de volgende vraag vervolgens: hoe lang zal het gemiddeld duren om het benodigde aantal sales gekwalificeerde leads te generen? Pel de mix aan activiteiten af om de prospect te kwalificeren – research, eerste telefoongesprek, email opvolging, LinkedIn introducties etc. – en reken een totaal aan benodigde tijd om hier doorheen te lopen.

3 dagen

1 week 4 uur

BONUS TIP: TIJD BLOKKEN

Help uw mensen door hen te laten werken met tijd blokken om door de prospecting activiteiten heen te lopen. Als er bij aanvang van de maand 10 nieuwe opportunities in de pipeline dienen te zitten is het onwaarschijnlijk dat ze tijd besteden aan prospecting terwijl deadlines van het sluiten van deals nadert. Daarom is het aan te bevelen om ieder soort contact moment achter elkaar in de maand te blokken zodat de pipeline zich blijft vullen. Zorg er voor dat ze in batches tijd blokken voor het afronden van dezelfde prospecting activiteit – plan 5 uren om alle eerste telefoongesprekken op dag 1 te doen, plan 4 uren voor het sturen van opvolging van emails op dag 3 etc.

Page 9: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

9

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

VOEGT HET ALLEMAAL IETS TOE? Hoeveel uur dient uw sales team iedere maand te besteden aan prospecting en opportunity management om targets te realiseren? Laten we een voorbeeld uitwerken.

PROSPECTING INSPANNINGEN - We hebben 10 sales professionals in ons sales team en iedere

persoon heeft iedere maand 10 nieuwe opportunities in de

pipeline nodig.

- Ons target prospect naar opportunity conversie percentage is 20%.

- We hebben vastgesteld dat iedere prospect gemiddeld 7

contactmomenten nodig heeft; onze verwachting is dat 40% van

alle nieuwe prospects akkoord zullen gaan met een verkennend

gesprek en 50% hiervan zal resulteren in een nieuwe opportunity.

- Verder hebben we vastgesteld dat het 1 uur kost om alle initiële

contactmomenten te doorlopen. Het verkennende gesprek kost

met elkaar 1 uur om af te ronden.

De totale som ziet er dan als volgt uit

Opportunities benodigd iedere maand:

100

Prospects benodigd om doel te bereiken:

500

Prospects 7 contactmomenten benodigd (geen verkennend gesprek):

500 x 60% = 300

Tijd besteed aan 300 prospects: 1 uur

Prospects 8 contactmomenten benodigd (incl verkennend gesprek):

500 x 40% = 200

Tijd besteed aan deze 200 prospects: 2 uur

OPPORTUNITY MANAGEMENT De totale som ziet er dan als volgt uit:

Nieuwe opportunities gemanaged iedere maand:

100

Verwacht te winnen: 40 (40% win rate)

Verwacht te verliezen: 60

Gemiddelde tijd besteed aan iedere gewonnen deal:

6 uur

Gemiddelde tijd besteed aan iedere verloren deal:

4 uur

Opportunity management tijd benodigd per maand per sales persoon: 48 uren Laten we nu alles samenvoegen:

Totale tijd beschikbaar: 160 uur / maand

Tijd verloren aan administratie en interne meetings:

56 uur (35%)

Netto tijd beschikbaar: 104 uur

Tijd benodigd voor prospecting: 70 uur

Tijd benodigd voor opportunity management:

48 uur

Totaal: 104 – (70 + 48) = -14 uur

Page 10: Whitepaper: Realistisch stellen van doelen in de B2B Sales

10

WWW.SALESBREAKTHROUGH.NL | Grip op Sales met Sales Verbetering & Progressie Software!

WAT IS DE VOLGENDE STAP: Vraag via [email protected] de Exceltool aan waarmee u eenvoudig de tool kunt invullen en ziet hoe realistisch uw doelen zijn en welke inspanning er iedere periode door uw sales dient te gebeuren. Deze tool helpt u:

Bepaal uw sales

targets en vertaal

ze naar realistische

sales doelen

Krijg de volledige

lijst met

kengetallen die

behandeld zijn in

dit white paper

Stel de netto

beschikbare tijd

vast van uw sales

mensen