INTRODUCTIE IN

GAMIFICATION

Inhoud Deze whitepaper biedt een inleiding in de wereld van

Gamification. Aan de hand van theorieën en

praktijkvoorbeelden wordt er een kader geschetst

waarbinnen de lezer zelf kan starten met het

implementeren van Gamification binnen zijn organisatie.

Piet van den Boer www.pietvandenboer.nl

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 1

Inhoudsopgave 1 Inleiding ....................................................................................................................................................... 3

2 Wat is Gamification? ................................................................................................................................... 4

2.1 Definitie ................................................................................................................................................ 4

2.2 Game of Gamification? ......................................................................................................................... 5

2.2.1 (Serious) Games ............................................................................................................................. 6

2.2.2 Toys................................................................................................................................................ 7

2.2.3 Playful design ................................................................................................................................. 7

2.2.4 Gamification .................................................................................................................................. 7

2.3 Bekende Gamification voorbeelden ..................................................................................................... 8

2.3.1 Foursquare ..................................................................................................................................... 8

2.3.2 LinkedIn ......................................................................................................................................... 8

2.3.3 Amazon.com .................................................................................................................................. 8

2.4 Gamification en website optimalisatie ................................................................................................. 9

3 Waarvoor kan Gamification worden ingezet? ........................................................................................... 10

3.1 Promotie ............................................................................................................................................. 10

3.2 Medewerkersproductiviteit ................................................................................................................ 11

3.2.1 Nitro for Salesforce ...................................................................................................................... 11

3.2.2 Work.com .................................................................................................................................... 11

3.3 Gedragsveranderingen ....................................................................................................................... 12

3.3.1 Foodzy – Gezond leven ................................................................................................................ 12

3.3.2 UWV - Werk zoeken ..................................................................................................................... 12

3.3.3 The Speed Camera Lottery .......................................................................................................... 12

3.4 Loyalty ................................................................................................................................................ 13

3.5 Educatie .............................................................................................................................................. 13

3.5.1 Classroom Game Design door Paul Andersen ............................................................................. 14

3.5.2 Codecademy ................................................................................................................................ 14

4 Hoe werkt Gamification? ........................................................................................................................... 15

5 Gamification Design Framework ............................................................................................................... 16

5.1 Business doelstellingen ...................................................................................................................... 16

5.2 Gewenst gedrag .................................................................................................................................. 17

5.3 Wie zijn de spelers? ............................................................................................................................ 17

5.4 Activity loops ...................................................................................................................................... 18

5.4.1 Engagement loops ....................................................................................................................... 19

5.4.2 Onboarding en progression loops ............................................................................................... 19

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 2

5.5 Plezier ................................................................................................................................................. 20

5.5.1 4 soorten plezier .......................................................................................................................... 20

5.5.2 Plezier stimuleren ........................................................................................................................ 23

5.6 Game elementen ................................................................................................................................ 23

5.6.1 Dynamiek ..................................................................................................................................... 24

6.5.2 Mechanismen .............................................................................................................................. 24

6.5.3 Componenten .............................................................................................................................. 24

6 Beloningen ................................................................................................................................................. 25

6.1 Overjustification ............................................................................................................................. 25

6.2 SAPS model ..................................................................................................................................... 25

Links ............................................................................................................................................................... 27

Artikelen .................................................................................................................................................... 27

Blogs .......................................................................................................................................................... 27

Congressen ................................................................................................................................................ 27

Cursussen en boeken ................................................................................................................................ 27

Video’s ....................................................................................................................................................... 27

Voorbeelden .............................................................................................................................................. 28

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 3

1 Inleiding

Alhoewel de term Gamification al in 2002 door Nick Pelling werd gebruikt, heeft het onderwerp pas vrij

recentelijk zijn weg naar de marketingwereld gevonden. Er worden in de Verenigde Staten nu met enige

regelmaat Gamification congressen gehouden en er zijn verschillende blogs die compleet aan dit onderwerp

gewijd zijn. Op het E-Learning platform Coursera wordt zelfs een cursus Gamification aangeboden door de

University of Pennsylvania. Ook in Nederland werd onlangs een Gamification congres gehouden en begint het

onderwerp op online marketing blogs aan populariteit te winnen.

Dat games en het gebruik daarvan in een business context de afgelopen jaren zo aan populariteit heeft

gewonnen is niet vreemd te noemen. Gamen is al lang niet meer voorbehouden aan kinderen, het is voor veel

mensen een belangrijke vrijetijdsbesteding. De totale videogame markt is wereldwijd zo’n 70 miljard dollar en

is het afgelopen jaar 6% gegroeid.

Het grootste deel daarvan wordt nog besteed aan console games (43%), maar mobiel groeit hard: Met een

stijging van 35% ten opzichte van vorig jaar maken mobiele games nu 18% van het totaal uit. Social games zijn

op dit moment goed voor 9% van de game omzet. Alhoewel mobiele games nog geen 1/5 deel van de totale

markt uitmaken op dit moment, is in de tijdsbesteding op mobiele apparaten goed te zien dat mobiel gamen

steeds belangrijker wordt. Volgens het ‘Flurry Five-Year Report’ uit 2013 besteden Amerikaanse Android- en

iPhone gebruikers meer dan 2,5u per dag aan Apps. 32% daarvan besteden ze aan games, slechts 18% aan

Facebook.

Naast deze cijfers over de game markt en tijd die mensen op hun telefoon aan games besteden, is er misschien

nog wel iets veel wezenlijkers aan de hand: Spelletjes zijn een belangrijk onderdeel van het leven, en iedereen

speelt ze. Of het nu met een console is, of in de analoge wereld.

De volgende video laat zeer treffend zien op welke manier spelletjes een rol spelen in ons dagelijks leven:

- Follow The Foot – Games we play

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 4

2 Wat is Gamification?

2.1 Definitie

Het vakgebied Gamification is nog jong en volop in ontwikkeling. Er zijn dan ook vele verschillende visies op wat

Gamification precies is en wat het vooral niet is. Een veelgebruikte – en treffende – definitie is de volgende:

Gamification is het inzetten van game elementen en game design in een ‘niet-game omgeving’ om doelgedrag en engagement te bevorderen

Het gaat hierbij dus om het gebruiken van

- Game elementen (dus niet volledige games)

- En game design (niet zozeer techniek, maar wel de gedachte achter games en het ontwerp ervan

- In een niet-game omgeving (zowel commerciële als niet-commerciële omgevingen)

- Om doelgedrag en engagement te bevorderen (het doelgedrag staat hierbij centraal)

Gamification is niet alleen voor commerciële organisaties van toegevoegde waarde. Het kan in principe in

iedere omgeving worden gebruikt.

Kijk bijvoorbeeld eens naar Foldit, een initiatief van verschillende universiteiten, onderzoeksinstituten en

bedrijven met als doel geneesmiddelen te vinden voor ziekten zoals HIV/aids en kanker. Om deze

geneesmiddelen te vinden, is het van belang de proteïnestructuren van ons lichaam te begrijpen. Dit gebeurt

door proteïnen te vouwen en in elkaar te passen, alsof het een puzzel is. Omdat er zoveel mogelijke structuren

zijn, en computers niet goed zijn toegerust voor deze taak, is dit een flinke klus voor wetenschappers.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 5

Door een puzzel te maken van het vouwen van proteïnes en hier scores, leaderboards en achievements aan te

verbinden, kunnen nu mensen over de hele wereld meehelpen om dit probleem op te lossen. Op deze manier

zijn er al structuren van verschillende enzymen ontdekt, die bijvoorbeeld een ziekte als aids veroorzaken.

2.2 Game of Gamification?

Zoals uit de voorgaande definitie is af te lezen, valt een spel als Wolvenstein

3D of Fifa 2013 daar niet onder. Gamification gaat om het gebruiken van

game elementen buiten games. Een volledige game – of full game - is geen

Gamification.

Ook Heineken Starplayer, het spel dat de bierbrouwer heeft ontworpen om

mensen tijdens de door hen gesponsorde Champions League wedstrijden

meer met het merk bezig te laten zijn, is een full game. Een erg goed

uitgewerkte full game, maar desalniettemin een full game en geen

Gamification.

Naast Gamification zijn er een aantal andere termen die rondom dit

vakgebied worden gebruikt, die voor verwarring kunnen zorgen. Zo zitten

Serious Games en Playful Design ook in dit spectrum, maar gaan beiden over iets anders dan Gamification.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 6

Om deze zaken goed uit elkaar te houden is het volgende model ontwikkeld.

Bron: From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”

In dit model worden de belangrijkste elementen in het Gamification spectrum van elkaar onderscheiden. Er

wordt enerzijds gebruik gemaakt van het verschil tussen een hele game, of slechts onderdelen ervan.

Anderzijds wordt er gekeken naar het verschil tussen een game en ‘spelen’. Een game kenmerkt zich door

regels, beperkingen, het moeten maken van betekenisvolle keuzes en het bereiken van een doel, terwijl deze

zaken bij ‘spelen’ juist veelal ontbreken.

2.2.1 (Serious) Games Onder games worden spellen verstaan met een concreet doel, regels en

beperkingen. Serious Games zijn hiervan een subcategorie met als

belangrijkste kenmerk dat het volledige games zijn met een centraal

doel dat buiten de game valt. Dat kan het opleiden van piloten zijn

middels een flight simulator game, of het opleiden van artsen en

chirurgen middels de medische simulator Pulse.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 7

2.2.2 Toys Toys – of speelgoed - bevindt zich aan de linkerkant van het spectrum. Hier is een volledige speelervaring, er worden niet slechts onderdelen toegepast. Er is echter geen concreet doel, er zijn geen specifieke regels of beperkingen.

Lego, Duplo en K’nex zijn hier goede voorbeelden van: Alles kan ermee, zoals het nabouwen van een illusie van Escher (zie afbeelding rechts). Echter, zodra er bijvoorbeeld een competitie element in zit, gaat het al snel de kant op van een game.

2.2.3 Playful design

Playful design is geen volledige speelervaring, hier

worden slechts onderdelen van spelen / games gebruikt.

Echter, er is geen concreet doel en specifieke regels of

beperkingen die het een game maken. Het draait vooral

om het ‘fun’ element. Een voorbeeld hiervan zijn de

‘piano stairs’ die zijn ontwikkeld voor een project van

Volkswagen. In dit project genaamd ‘The fun theory’

werden consumenten gevraagd hoe zij dachten dat

positief gedrag – zoals het nemen van de trap in plaats

van de roltrap – bevorderd kon worden door het leuker te

maken. Eén van de inzendingen betrof een trap die eruit

ziet als een piano en daadwerkelijk geluid maakt als er

iemand overheen loopt. Toen het idee daadwerkelijk werd uitgevoerd bleken veel mensen in eerste instantie

inderdaad de trap te nemen. Er zat voor hen echter geen doel aan, of specifieke regels of beperkingen. Het is

daarom een voorbeeld van playful design.

Bekijk de video hier:

- Volkswagen – Piano Stairs

2.2.4 Gamification

Gamification zit aan de rechterkant van het spectrum. Het

is geen hele spelervaring, maar er worden wel

spelelementen gebruikt. De lijn tussen Gamification en

playful design is soms vrij dun, maar het verschil is dat bij

Gamification er een duidelijk doel is te bereiken voor de

gebruiker. Er zijn regels en beperkingen en er is een

uitdaging om een doel te bereiken. Een voorbeeld van het

toepassen van Gamification is de startup PromiseUp. Deze

app biedt mensen de mogelijkheid om alles wat ze willen

doen in een weddenschap om te toveren. Plannen om

gezonder te gaan eten? Of om elke week te gaan sporten?

Door er een weddenschap van te maken, kunnen gebruikers van de PromiseUp app badges en punten

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 8

verdienen – én verliezen – en spelen tegen hun vrienden. Door een aantal game elementen toe te voegen aan

een concreet doel, wordt het opeens een stuk leuker om persoonlijke doelstellingen te behalen.

2.3 Bekende Gamification voorbeelden

Steeds meer bedrijven zien in dat games elementen bezitten die een grote invloed op mensen kunnen

uitoefenen. Het is dan ook niet gek dat bedrijven als Foursquare, LinkedIn en Amazon.com dit gebruiken om

hun website of dienst te optimaliseren.

2.3.1 Foursquare

Foursquare heeft er belang bij dat zoveel mogelijk mensen regelmatig hun locatie

delen met hun vrienden. Wanneer dat gebeurt, wordt er waarde gecreëerd voor de

mensen in het sociale netwerk van degenen die hun locatie delen. Zonder dat, heeft

het platform weinig toegevoegde waarde. Door mensen badges te laten verdienen

voor het inchecken op speciale plaatsen of met een bepaalde frequentie, worden

gebruikers gemotiveerd om Foursquare te blijven gebruiken.

2.3.2 LinkedIn

LinkedIn verdient (onder andere) geld met advertenties. Deze

advertenties kunnen voor een hogere prijs verkocht worden,

naar mate ze beter zijn getarget. Wanneer een advertentie

exact de personen bereikt die binnen de doelgroep vallen en

niemand anders, hebben adverteerders daar meer geld voor

over. LinkedIn heeft er dus belang bij dat leden hun profielen

goed invullen en er zoveel mogelijk informatie op achter

laten. Door mensen met een goed gevuld profiel erkenning te

geven en te benoemen als ‘zeer deskundig’ en te werken met

een ‘profielballon’ die gevuld wordt naarmate het profiel beter is ingevuld, worden leden gestimuleerd om dit

goed bij te houden.

2.3.3 Amazon.com

Ook ’s werelds grootste online retailer maakt

dankbaar gebruik van wat games haar hebben

geleerd. Eén van de belangrijkste zaken die online

koopbeslissingen beïnvloeden is het oordeel van

andere consumenten: Reviews. Er zit echter veel

kwaliteitsverschil in reviews, zowel de mate

waarin mensen hun best doen om een goede

review te schrijven als de mate waarin ze

verstand hebben van het onderwerp. De ene

review is dus waardevoller dan de andere. Om

ervoor te zorgen dat de kwaliteit van reviews omhoog gaat, heeft Amazon.com de Amazon’s Top Customer

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 9

Reviewers in het leven geroepen. Een leaderboard waarop de beste reviewers worden benoemd. Deze ranking

is gebaseerd op de waarde die andere klanten hechten aan de reviews van deze reviewersDoor simpel op

‘nuttig’ of ‘niet nuttig’ te klikken naast een review, geeft de klant aan wat hij van een bepaalde review vindt. De

reviewers met de beste score komen hoger in de ranking en hun reviews komen hoger op de productpagina’s

te staan.

2.4 Gamification en website optimalisatie Binnen online marketing wordt er steeds vaker gesproken over Gamification, vooral in relatie tot website

optimalisatie. Die link is niet zo gek: Website optimalisatie gaat over het optimaliseren van websites om

bepaald gedrag van bezoekers voor elkaar te krijgen en Gamification kan daarbij helpen.

Wanneer het duidelijk is welk gedrag gestimuleerd moet worden op een website, kunnen er verschillende

technieken ingezet worden om dit te bereiken. Overtuigingstechnieken en optimaliseren van de

gebruiksvriendelijkheid kunnen worden gebruikt, maar ook Gamification kan helpen de bezoekers bepaald

gedrag te laten vertonen.

Verschillende van deze doelgedragingen hebben we al gezien in dit hoofdstuk, zoals:

Profielen uitgebreider invullen (LinkedIn)

Meer bijdragen aan discussies (Amazon.com)

Kwalitatief beter bijdragen aan discussies (Amazon.com)

Meer gebruik maken van de dienst (Foursquare)

Voor elk van deze doelgedragingen zijn ook overtuigingstechnieken - zoals de overtuigingsprincipes van Cialdini

- en een gebruiksvriendelijke website van belang. Game elementen kunnen hier echter ook een grote bijdrage

aan leveren, mits ze op de juiste manier worden ingezet.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 10

3 Waarvoor kan Gamification worden ingezet? Zoals in het vorige hoofdstuk duidelijk werd, is Gamification een hot item bij online marketeers. Er zijn echter

vele gebieden waar Gamification zijn waarde kan hebben, dit beperkt zich niet tot marketing.

Zo kan Gamification ingezet worden voor:

1. Promotie

2. Medewerkersproductiviteit

3. Gedragsverandering

4. Loyalty

5. Educatie

3.1 Promotie Prezi is een populair alternatief voor Microsoft

PowerPoint. Doordat de tool online wordt gehost en een

compleet andere manier van presenteren biedt –

zoomen, draaien, geen slides maar één grote afbeelding

- zitten er bepaalde voordelen aan ten opzichte van de

grote concurrent. Veel marketeers – en zeker online

marketeers – hebben al eens gebruik gemaakt van deze presentatietool. Omdat de manier van presenteren

zoveel afwijkt van gebruikelijke tools, is het echter niet gemakkelijk om het grote publiek zover te krijgen om

Prezi te gaan gebruiken. Een belangrijke doelgroep is daarom studenten, zowel op Hogescholen als

Universiteiten. Zij zijn immers de professionals van morgen. Als zij gewend zijn om met Prezi te werken, zullen

ze dat – hopelijk – blijven doen wanneer ze bij een bedrijf werken.

Om deze groep te bereiken heeft Prezi het Ambassador Program in het leven geroepen. Studenten kunnen zich

voor deze onbetaalde functie aanmelden, waarbij zij de ambassadeur voor Prezi op hun campus worden. ze

maken een plan – samen met Prezi – om de presentatietool populair te maken, door bijvoorbeeld presentaties

en workshops te geven aan andere studenten. Met deze activiteiten kunnen ze punten, Prezi merchandise en

status verdienen. Bovendien strijden ze om reizen naar San Francisco en Budapest, waar Prezi is gevestigd. De

werkervaring staat daarbij goed op hun CV en soms is het mogelijk om er studiepunten mee te behalen van de

eigen school. Online wordt er met leaderboards, punten en status gewerkt om ambassadeurs te motiveren

mee te blijven doen.

Op deze manier gebruikt Prezi Gamification om studenten in te zetten voor promotie en het werven van

nieuwe leden.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 11

3.2 Medewerkersproductiviteit Gamification kan ook worden gebruikt om gedrag van medewerkers binnen de organisatie te beïnvloeden:

Medewerkers stimuleren om kennis te delen, zich te ontwikkelen of op een bepaalde manier hun werk uit te

voeren.

3.2.1 Nitro for Salesforce Nitro for Salesforce is een app die is ontwikkeld door Bunchball, speciaal voor het Salesforce platform.

Salesforce is een Cloud platform dat ingezet kan

worden om interne processen van bedrijven

efficiënter te maken. Zo zijn er bijvoorbeeld CRM

mogelijkheden, voorraadbeheer,

verkoopoplossingen, samenwerkingstools en HR

services.

Nitro for Salesforce kan worden gebruikt binnen het

Salesforce platform om het verkoopproces te

‘gamificeren’. Door punten en beloningen te hangen

aan specifiek gedrag, en medewerkers te laten

strijden om trofeeën, badges en status kan een

manager zijn verkoopteam stimuleren op een

bepaalde manier te werken.

Zo kan een manager punten (of experience) uitkeren voor:

- Verkopen / omzet

- Het volledig invullen van klantprofielen

- Het delen van specifieke informatie met collega’s

- 5 cold calls binnen een bepaalde branche voor het einde van de week

- Het bezoeken van twee klanten waar de accountmanager al een maand niet meer is geweest

Nitro maakt gebruik van trofeeën, leaderboards en een puntensysteem. Daarnaast is het mogelijk om

specifieke quests op te zetten die medewerkers individueel of in teamverband uit moeten voeren. Wanneer

een bepaalde productgroep achterblijft in omzet, kan een manager de quest uitzetten om hier meer afspraken,

brochure aanvragen of sales voor te genereren. Ook kan er bijvoorbeeld een zomercompetitie worden opgezet

tussen verschillende districten, om zo te proberen de traditionele zomerdip van het bedrijf tegen te gaan.

3.2.2 Work.com Work.com was voorheen Rypple, een succesvolle

startup op het gebied van performance evaluatie

en talentontwikkeling. Rypple is overgenomen

door Salesforce en in het platform gehangen als

Work.com.

In plaats van een beoordelingscyclus waarin er één

of twee keer per jaar feedback op het

functioneren van werknemers plaatsvindt,

probeert Work.com continue feedback te

faciliteren. Werknemers en hun managers kunnen

doelen stellen, waar zowel de managers als de andere werknemers feedback op kunnen geven. Door

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 12

doelstellingen te behalen kunnen werknemers badges en punten verdienen. Doordat de app zowel beschikbaar

is via desktop als via mobiel zijn medewerkers altijd in staat om up to date te blijven en elkaar feedback te

geven. Onder andere Facebook en Spotify hebben hun hele HR feedback cyclus ingericht met Work.com.

3.3 Gedragsveranderingen Gamification werkt het best wanneer het gedrag stimuleert dat mensen eigenlijk wel nastreven, maar wat ze

niet altijd automatisch vertonen. Gedrag waarvoor ze hun best moeten doen. Bijvoorbeeld gezond leven, werk

zoeken of het aanhouden van de snelheidslimiet.

3.3.1 Foodzy – Gezond leven Foodzy is een Amsterdamse startup die mensen helpt bij het vinden

van een gezonde balans in hun dieet. Een Foursquare voor voedsel.

Alles wat de gebruiker eet of drinkt, checkt hij in op de app. Foodzy

houdt dan exact bij hoeveel calorieën dat zijn en natuurlijk zijn er

punten en badges te verdienen voor gezond – maar ook ongezond – gedrag. Eetpatronen kunnen met vrienden

en anderen worden vergeleken, er kan een koppeling worden gemaakt met apparaten zoals de Fitbit – deze

meet beweging en het verbranden van calorieën – om zoveel mogelijk inzicht te krijgen in zijn gezondheid.

3.3.2 UWV - Werk zoeken Het UWV is er veel aangelegen om werklozen zo snel

mogelijk aan het werk te krijgen. Om een goede kans

te maken op de arbeidsmarkt is het van belang om

een relevant en volledig CV te hebben, op de juiste

plaatsen te zoeken naar werk en goed voorbereid

een sollicitatiegesprek in te gaan. Om jongeren erbij

te helpen deze voorbereidingen goed te treffen,

heeft het UWV ‘Expeditie Work’ ontwikkeld.

Hiermee doorlopen werkzoekenden een pad met

quizzen, uitdagingen, opdrachten en games waarbij

de speler via verschillende levels een baan kan

vinden.

Expeditie Work laat zien dat de scheidslijn tussen Gamification en Serious Games soms erg dun kan zijn. Er

wordt een volledige game ervaring geboden, maar veel van de activiteiten die de speler moet ondernemen

vinden buiten de digitale game plaats – zoals solliciteren – en ook het uiteindelijke doel – een baan – bevindt

zich niet binnen de game.

3.3.3 The Speed Camera Lottery In het Volkswagen project ‘The Fun Theory’ was er naast de Piano Stairs

nóg een interessante winnaar, die in tegenstelling tot de Piano Stairs

wél onder Gamification valt. The Speed Camera Lottery gaat uit van een

simpele vraag: Waarom mensen alleen maar straffen voor te hard

rijden, als het belonen van positief gedrag eenzelfde effect kan hebben?

Het werkt als volgt: Iedereen die langs de flitspaal rijdt wordt geflitst.

Elke keer wanneer iemand zich aan de snelheid houdt, doet hij mee aan een loterij om kans te maken op een

geldprijs. Die geldprijs wordt betaald uit de boetes van iedereen die te hard rijdt.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 13

De Speed Camera Lottery is als experiment uitgevoerd in Stockholm, waar gedurende het experiment de

gemiddelde snelheid van voorbij rijdende auto’s met 22% daalde.

Bekijk de video hier:

- The Fun Theory – The Speed Camera Lottery

3.4 Loyalty

Loyaliteit is de eigenschap dat je iemand altijd steunt en niet alleen laat

Loyaliteit is waar de meeste marketeers naar op zoek zijn bij hun klanten. In gedrag uitgedrukt betekent dit het

doen van herhalingsaankopen of het verlengen van verbintenissen. Belangrijke voorspellers van loyaliteit en

voorwaarden voor loyaliteit zijn:

- Word of mouth

- Productbezit - meer producten per person voorspelt een hogere loyaliteit

- Merkkennis en merkvoorkeur

- Engagement

Dit zijn allemaal vormen van gedrag, waar middels Gamification op gestuurd kan worden. Veel bedrijven zetten

al loyalityprogramma’s in zoals Rocks’ – van Texaco - , Flying Blue – van KLM en Airmiles dat bij een groot aantal

retailers wordt gebruikt. Een loyaltyprogramma is echter niet zomaar Gamification. Immers, waar is bij Airmiles

het spelelement? De competitie? Of de sociale interactie? Alleen het uitkeren van een beloning bij herhaald

aankopen kan goed werken voor loyaliteit maar heeft niet de werking van Gamification.

GetGlue is een startup die loyaliteit creëert voor tv-series

en films. De service werkt ongeveer als Foursquare, maar

in plaats van in te checken op locaties gebeurt dit bij

TV-series en films. Er zijn stickers te verdienen voor

mensen die veel afleveringen in een bepaald genre

kijken, of een hele tv serie hebben afgekeken. Ook

kunnen de meest loyale volgers van een serie worden

beloond met previews of behind the scenes content.

Het sociale aspect versterkt dit, doordat gebruikers al

hun Facebook vrienden – en anderen – via GetGlue kunnen volgen. Op die manier kunnen ze nieuwe series

ontdekken en met elkaar discussiëren over specifieke afleveringen en plotwendingen.

3.5 Educatie Spelers zijn over het algemeen zeer betrokken bij de games die ze spelen. Die betrokkenheid – of engagement

– is in het onderwijs één van de grootste uitdagingen. Om studenten gemotiveerd te krijgen om de stof tot zich

te nemen en om ze betrokken te houden tot het einde is niet gemakkelijk. Juist op dat punt kunnen

onderwijsinstellingen en bedrijven in educatie leren van games.

Misschien is educatie wel het vakgebied waar de meeste winst te behalen valt met Gamification, gezien de

grote paralellen die er bestaan tussen leren en gamen. Waar het bij games vaak draait om het uitspelen van

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 14

levels, het overwinnen van obstakels en het verwerven van bepaalde skills, draait het in educatie vaak om

progressie naar de volgende klas, het halen van tentamens en het verwerven van kennis en competenties.

Ook het sociale aspect dat in het klaslokaal een grote rol speelt, is een element dat games zo aantrekkelijk

maakt.

Dit alles zo beschouwd, zou er geen enkel probleem moeten zijn met motivatie en betrokkenheid van

studenten. Toch blijkt dit ondanks de game-paralellen een grote uitdaging. En alhoewel er geen one-size-fits-all

oplossing bestaat, zijn er een aantal aspecten die bij succesvolle toepassing van Gamification in educatie

steevast terug komen:

- Feedback – Instant feedback, zodat de student altijd weet hoe hij ervoor staat

- Opbouwen van skills en ervaring – Begin bij 0% en bouw op naar 100% (ook met beoordelingen)

- Beloningen – In de vorm van badges en trophies

Gabe Zichermann noemt nog een aantal interessante voorbeelden in zijn presentatie op Tedx Berlin. Bekijk de

video hieronder:

- Gabe Zichermann – Changing the game in education

3.5.1 Classroom Game Design door Paul Andersen Paul Andersen is een biologie leraar in Montana. Hij heeft zijn klas ingericht als een game en gaf het de naam

Biohazard 5 (naar de gelijknamige videogame). Zijn studenten hebben allemaal een tablet en studeren in hun

eigen tempo middels videolessen, teksten, opdrachten, quizzen en experimenten. Ze krijgen realtime feedback

op wat ze doen en zien exact wat hun voortgang is. Door opdrachten te voltooien, levels uit te spelen en

quizzen te halen verdienen ze badges en punten. Op een leaderboard zien ze hoe ze scoren ten opzichte van

hun medestudenten.

Bekijk de TedxTalk video hier:

- Paul Andersen – Classroom Game Design

3.5.2 Codecademy Codecademy past Gamification toe om mensen te leren

programmeren. Op dit gratis platform kan iedereen de

basics van bijvoorbeeld Javascript, HTML5 en PHP leren.

De nadruk wordt hier gelegd op kleine stukjes uitleg,

waarna de gebruiker het meteen gaat toepassen binnen het platform. Door met kleine stappen te werken –

waar realtime feedback op wordt gegeven – wordt de gebruiker aan de hand genomen om uiteindelijk de

basics van de programmeertaal onder de knie te krijgen.

Voor verschillende activiteiten zijn punten en badges te winnen, ook kan de gebruiker zich aanmelden voor

groepen die over een bepaald onderwerp gaan.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 15

4 Hoe werkt Gamification?

Game designers lijken de ‘holy grail of engagement’ te hebben gevonden, waar marketeers al tijden naar op

zoek zijn. Goede games zijn in staat om mensen voor langere tijd te boeien en te binden. Wie heeft er niet eens

een game als Farmville, Angrybirds, Temple Run of Candy Crush gespeeld en kon het maar moeilijk wegleggen?

“Nog één level”, of “Nog 5 minuten totdat deze kroppen sla klaar zijn”.

Goed ontworpen games geven ons een gevoel van blijdschap en geluk. Ze zorgen ervoor dat spelers betrokken

raken en dat ze dat gevoel willen continueren. Om te weten of en hoe dit kan worden gebruikt voor

Gamification, is het van belang om te weten hoe dit precies werkt.

Hersenen maken elke keer wanneer iemand een beloning krijgt, een stof aan genaamd dopamine. Die stof

zorgt voor een gevoel van genot, blijdschap en welzijn. De hoeveelheid dopamine die wordt aangemaakt, is

groter naarmate er meer uitdaging (en dus prestatie en voldoening) wordt ervaren.

Zo voelen mensen een grote voldoening bij het lopen van een marathon, en vooral bij het behalen van de

finish. Bij het spelen van een game zoals Fifa 2013 voelen spelers ook voldoening, maar in kleinere mate. Het

verschil is echter dat bij een dergelijke game er continu kleine shots met dopamine worden ‘afgevuurd’

doordat er telkens weer kleine uitdagingen en prestaties worden aangeboden, waardoor de spelers voldoening

voelen.

Games kunnen er dus voor zorgen dat mensen zich goed voelen, door continu uitdagingen te creëren en hen

een gevoel van prestatie en voldoening te geven. Echter, vaak bestaat het grootste deel van het spelen van een

game uit falen. Immers, het duurt even voordat de speler voldoende skills heeft om een bepaald level te

behalen. Daarom is het van belang om de ‘uitdaging – voldoening cyclus’ niet te lang te maken. Zodra er weer

een shot dopamine wordt afgevuurd, kan de speler er weer even tegenaan.

Uitdaging Prestatie Voldoening Dopamine

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 16

5 Gamification Design Framework

Volgens Gartner zal in 2014 80% van de Gamification inspanningen door bedrijven niet het gewenste resultaat

opleveren. De voornaamste reden van het niet behalen van de doelstellingen is dat het Gamified systeem niet

goed is ontworpen.

Het is bij Gamification – zoals bij de meeste marketingactiviteiten – van belang om goed na te denken over de

doelstellingen en de doelgroep. Niet zomaar beginnen met een aantal Points, Badges & Leaderboards, maar

stap voor stap een gedegen systeem opzetten.

Professor Kevin Werbach van Pensylvania University heeft het Gamification Design Framework ontworpen. Met

dit raamwerk kan stap voor stap een Gamified systeem worden ontworpen, waarbij bepaald gedrag wordt

gestimuleerd en engagement wordt bevorderd. Beginnend bij de business doelstellingen, wordt elk aspect van

een Gamified systeem bekeken en wordt er uiteindelijk besloten welke game Elementen er toegepast moeten

worden.

De stappen in het Gamification Design Framework zijn als volgt:

1. Business doelstellingen – Op welke manier moet Gamification de organisatie helpen? Wat is het doel?

2. Gewenst gedrag – Welk gedrag wordt er verwacht van de spelers? Wat moeten ze gaan doen?

3. Wie zijn de spelers? – Wie moeten er mee gaan spelen?

4. Activity loops – Deze zorgen ervoor dat spelers niet afhaken

5. Plezier! – Wat is er nu echt ‘leuk’ aan om mee te doen?

6. Game Elementen – Welke elementen uit de Gamification tool box zijn er nodig om het systeem op te

tuigen?

5.1 Business doelstellingen Zoals bij elke activiteit die een bedrijf onderneemt, is het ook bij Gamification van belang te beginnen met het

bepalen van doelstellingen. Dit moet niet worden verward met het bepalen van doelgedrag, dat hierna volgt.

Voordat een gamified systeem wordt gebouwd, moet daarom de vraag worden beantwoord: Wat moet het

voor de organisatie gaan opbrengen?

Business doelstellingen kunnen variëren, maar gaan altijd over het eindresultaat. Meer actieve gebruikers is

geen business doelstelling, meer verdienen aan advertenties is dat wel.

Voorbeelden van business doelstellingen zijn:

- Meer verkopen in de webshop

- Verhogen van de klantloyaliteit

- Verhogen van de gemiddelde orderwaarde

- Verminderen van de ontwikkelingskosten voor nieuwe producten

- Verhogen van de kwaliteit van innovaties

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 17

- Verhogen van het kennisniveau van studenten

- Verlagen van de kosten van customer service

- Verhogen van de kwaliteit van customer service

Zoals hierboven te zien is gaat het bij business doelstellingen vaak om het verhogen of verlagen van uitkomsten

zoals omzet, kosten en kwaliteit. Bij elk van deze doelstellingen zijn meerdere doelgedragingen te bedenken die

hieraan bijdragen.

5.2 Gewenst gedrag De volgende stap is te bepalen welk gedrag de spelers moeten vertonen om voor het bedrijf de business

doelstellingen te behalen. Dat zijn vaak meerdere gedragingen voor één doelstelling.

Dit gedrag is waar het gamified systeem op wordt ingericht, hierop wordt gestuurd. Het is daarom van belang

om dit gedrag zo specifiek mogelijk te beschrijven en ervoor te zorgen dat dit gedrag ook meetbaar is.

Wanneer de business doelstelling een hogere klantloyaliteit is, zijn daar verschillende zaken op van invloed. Er

kan bijvoorbeeld gekeken worden naar de mate van engagement die de klant vertoont, maar ook het aantal

producten dat een klant van het bedrijf bezit en de mate waarin hij het bedrijf promoot. Een aantal

doelgedragingen die bij deze business doelstelling kunnen horen zijn dan:

- Gemiddeld aantal bezoekers per dag / gemiddeld aantal bezoekers per maand – engagement

- Gemiddeld aantal referrals per klant - promotie

- Aantal likes en shares per Facebook bericht / Aantal Facebook friends – promotie

- Aantal producten per aankoop – Productbezit

- Gemiddelde aankoopfrequentie

Zoals hierboven te zien is zijn de meeste van deze gedragingen in ratio’s uitgedrukt. Absolute getallen zoals

aantal bezoekers op een website zeggen meestal weinig, maar wanneer ze tegen de juiste metrics worden

afgezet geven ze een goede indicatie van bijvoorbeeld engagement.

Deze lijst is alles behalve volledig, ook voor de business doelstelling loyaliteit is dit niet het geval. De

doelgedragingen hangen af van veel factoren, waaronder het type bedrijf, het type product en de business

doelstelling.

5.3 Wie zijn de spelers? Om te bepalen op welke manier het gamified systeem exact wordt ingevuld is het noodzakelijk om te bepalen

wie de spelers zijn. Immers, een kind van 10 zal andere dingen belangrijk vinden dan een volwassene van 40.

Daarnaast kunnen culturen, psychosociale kenmerken en de mate van innovativiteit van de speler invloed

hebben op welke elementen er in het gamified systeem terug moeten komen.

Naast de segmentatie die in marketing gebruikelijk is – demografisch, psychografisch, sociaal-economisch etc.-

heeft Richard Bartle een speler-type segmentatie ontwikkeld.

Zijn model bestaat uit 4 player-types wiens indeling is gebaseerd op twee assen:

- Draait het spel voor de speler meer om de game wereld of om de andere spelers?

- Geeft de speler meer om het behalen van doelen (acting) of om sociale aspecten (interacting)?

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 18

Bron: http://frankcaron.com/Flogger/?p=1732

Een spel hoeft zich niet slechts op één type speler te richten. De MMORPG World of Warcraft waar Bartle zijn

typologie op heeft gebaseerd voorziet voor elk van deze vier typen in een uitgebreide gameplay. Het doel van

het segmenteren is echter het besef dat er verschillende typen zijn en dat elk van deze typen een eigen aanpak

vereist. Wanneer een keuze is gemaakt, kan het gamified systeem effectiever worden ontworpen voor deze

specifieke spelers.

Bartle heeft deze player-types opgesteld aan de hand van een test, die ondertussen al door meer dan 200.000

mensen is ingevuld. De test staat nog steeds online en is te vinden op GamerDNA.com.

5.4 Activity loops Wanneer het duidelijk is welke doelen er bereikt moeten worden, wat de spelers moeten doen en wie het zijn

is het tijd voor de volgende stap bij het ontwerpen van een gamified systeem: Engagement.

Engagement is één van de belangrijkste voordelen van Gamification, maar ook iets wat erg moeilijk te bereiken

is. Er zijn een aantal zaken waar rekening mee gehouden dient te worden bij het ontwerpen voor engagement:

1. Engagement loops

2. Onboarding en progression loops

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 19

5.4.1 Engagement loops

Iemand zover krijgen om één keer mee te doen aan een game of

gamified systeem is één ding, maar om hem blijvend

geïnteresseerd te houden is wat anders. Om dit voor elkaar te

krijgen kunnen er in een gamified systeem engagement loops

worden ingebouwd. Wanneer ze goed zijn ontworpen, zorgen

engagement loops ervoor dat spelers bepaald gedrag keer op keer

blijven vertonen.

Een engagement loop bestaat uit drie onderdelen en kan zich

oneindig herhalen:

1. Motivatie

2. Actie

3. Feedback

Een voorbeeld van een engagement loop is de progress bar van LinkedIn, die ervoor moet zorgen dat leden hun

profiel blijven updaten. Dit werkt als volgt:

Allereerst wordt er bovenin het scherm na het inloggen de vraag gesteld of de gebruiker zijn profiel wil

updaten met referenties van een oud-werkgever. Vaak met een verwijzing naar leden uit zijn sociale netwerk,

die dit allemaal al wel hebben gedaan. Dit gebeurt om motivatie te creëren. Het uitvoeren van de actie wordt

zo gemakkelijk mogelijk gemaakt, door het invoer veld bovenaan te plaatsen onder de vraag. Daarna volgt er

meteen feedback: Je profielsterkte is nu 80%! Dit zorgt voor de motivatie om een volgende actie te

ondernemen om het profiel verder aan te vullen.

5.4.2 Onboarding en progression loops

Bij de eerste keer spelen lijkt het praktisch onmogelijk om op ‘wereldklasse’ niveau te winnen van Barcelona in

Fifa 2013. De moeilijkste missies in Grand Theft Auto IV zijn zó moeilijk dat een beginner ze nooit zou uitspelen.

Toch komen de meeste spelers uiteindelijk op het niveau dat ze van Barcelona winnen en een mooie suite in

het duurste hotel van Liberty City kunnen betalen.

Om ervoor te zorgen dat spelers groeien in een gamified systeem, moeten twee zaken goed worden

ontworpen:

1. Onboarding

2. Progression loops

Onboarding

Wanneer een speler een game voor de eerste keer speelt, heeft hij nog geen idee hoe alles werkt. Door de

belangrijkste elementen van de game uit te leggen bij de start, is de speler genoeg toegerust om de game met

voldoening te kunnen spelen.

Motivatie

ActieFeedback

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 20

Dit wordt vaak gedaan door de speler kleine opdrachten te laten uitvoeren zoals het aanmaken / aanvullen van

een profiel, iets opzoeken in de help-sectie of het gebruiken van tools in de game. Door de speler op deze

manier aan de hand te nemen, wordt voorkomen dat de game alweer wordt verlaten voor hij echt is gestart.

Progression loops

Het begrijpen van de basics van een game is nog niet genoeg

om de eindbaas te kunnen verslaan. Die uitdaging is te groot

om mee te beginnen en zal dan ook ontmoedigend werken.

Progression loops zijn kleine sprongen in moeilijkheidsgraad

die telkens nét te overzien zijn, maar wel moeilijk genoeg

om als een uitdaging te worden ervaren. Vaak wordt er

gewerkt met een ‘eindbaas’ of grote opdracht aan het eind

van een aantal stappen, zodat de speler ook het gevoel heeft

daadwerkelijk te zijn gegroeid. Bron: Specrunner

Het voorbeeld van de LinkedIn progression bar is ook hier van toepassing. De kleine engagement loops zorgen

er samen voor dat er uiteindelijk progression wordt geboekt in de vorm van een volledig profiel. Om de

gebruiker niet af te schrikken met de vraag ‘vul je gehele profiel in’, wordt dit in kleine stukjes gehakt zoals het

toevoegen van een profielfoto, het linken met collega’s en het toevoegen van skills en een samenvatting.

5.5 Plezier

Plezier is een abstract en subjectief begrip. Het is niet moeilijk om aan te geven of iets leuk is, maar waarom

precies is vaak moeilijk te bepalen. Desondanks is het van belang om ervoor te zorgen dat spelers plezier

beleven aan de game, anders zullen ze snel afhaken en zal een eventuele gedragsverandering niet blijvend zijn.

Stel daarom de volgende vraag om te bepalen of er voldoende plezier in het programma is verwerkt:

Hoe leuk zou het Gamified programma zijn als er geen extrinsieke beloningen aan te pas komen?

5.5.1 4 soorten plezier

Nicole Lazzarro heeft onderzoek gedaan naar de redenen waarom mensen plezier beleven aan het spelen van

games, naast het verhaal van een game. In de paper Why we play games: Four keys to more emotion without

story legt ze uit welke vier soorten plezier er onderscheiden kunnen worden. Deze vier ‘Keys to emotion’ zijn

manieren waarop spelers emotioneel kunnen worden betrokken bij een game of gamified systeem. De meeste

succesvolle games voorzien in minimaal drie van deze Keys.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 21

Ook in een Gamified systeem is het verstandig om goed te kijken naar deze Keys en te bedenken welke in het

systeem terug zouden moeten komen en hoe dat gerealiseerd kan worden. De vier Keys zijn als volgt:

1. Hard fun

2. Easy fun

3. Serious fun (Altered states)

4. The people factor

Hard fun Emoties door betekenisvolle uitdagingen, strategieën en puzzels

Bij Hard fun wordt er emotie gecreëerd door de game ervaring te

focussen op het behalen van een doel. Het wel of niet behalen van

het doel zorgt voor gevoelens van frustratie en persoonlijke

overwinning (of Fiero, zoals Lazzaro het noemt).

Spelers die Hard fun belangrijk vinden:

- Willen zien hoe goed ze zijn

- Willen ‘de computer verslaan’

- Vinden het leuk om meerdere doelstellingen te hebben binnen de game

- Vinden strategische uitdagingen belangrijker in een game dan geluk

Easy fun

De reis is de beloning

Easy fun draait om het ontdekken van de game wereld en speelt in op de

nieuwsgierigheid van de speler. De aandacht wordt vastgehouden met

gevoelens van verwondering, ontzag en mysterie.

Spelers die Easy fun belangrijk vinden, houden van:

- Het ontdekken van nieuwe werelden met interessante mensen

- Opwinding en avontuur

- Het gevoel dat ze één zijn met hun game karakter

- Dingen uitvogelen

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 22

Serious fun (Altered states) Wek emoties op door middel van perceptie, gedachten, gedrag en andere mensen

Wanneer spelers aangeven dat het gevoel dat de game hen geeft een

belangrijke reden is om te spelen, gaat het om Serious fun. Spelers

hebben een bepaald doel, van ‘even stoom afblazen na het werk’ tot

‘me beter voelen over mezelf’. Dit wordt bereikt door alle elementen

van de game die invloed uitoefenen op het game karakter van de speler.

Veel games hebben in een bepaalde mate een Serious fun element in

zich, maar bij MMOG’s (Massively Multiplayer Online Games) is dit een

zeer belangrijk onderdeel vanwege de sociale complexiteit in deze

games.

Spelers die Serious fun prettig vinden, houden ervan om:

- Hun gedachten leeg te maken door een level uit te spelen

- Verveling te ontwijken door een game te spelen

- Goed te zijn in iets wat ertoe doet

People fun Creëer mogelijkheden voor onderlinge competitie, samenwerking, prestaties en spektakel

Voor veel spelers draait gamen om het spelen met anderen.

Samenwerking en competitie zijn belangrijke emoties waarvoor

spelers een game blijven spelen. Spelers die dit belangrijk vinden,

zien games voornamelijk als tools voor sociale interactie.

Deze spelers vinden bijvoorbeeld:

- Het zijn de mensen die verslavend zijn, niet de game

- Games zijn een excuus om mijn vrienden uit te nodigen

- Ik houd niet van gamen, maar het is gezellig om het met mijn vrienden te doen

- Ik game niet, maar het is leuk om te kijken

In een presentatie op GSummit SF 2012 gaat Nicole Lazzaro dieper in op de vier Keys. Bekijk de video

hieronder:

Nicole Lazzaro – The future of Gamification is emotion

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 23

5.5.2 Plezier stimuleren Afhankelijk van de doelgroep en doelstellingen kunnen ook de volgende

aspecten helpen om plezier te stimuleren:

1. Design – Wordt er gekozen voor een zakelijk design, of voor een

speels design?

2. Taalgebruik – Hoe worden de spelers aangesproken? Kil en

afstandelijk, of warm en persoonlijk? Flickr begroet haar bezoekers

elke dag in een andere taal: Howdy, Aloha, Velkomið of நல்வரவு ?

3. Sociale interactie – Vrienden maken veel dingen een stuk leuker,

ook Gamification. Zo is het voor spelers een stuk leuker om

gezondheidsdata te delen met Runkeeper als ze hun Health Graph

kunnen vergelijken met die van hun vrienden

4. Humor – Dit kan in badges zitten, maar ook in uitdagingen of beloningen. Zie bijvoorbeeld de

Hangover badge die een speler bij Foodzy krijgt na het inchecken van minimaal 8 alcoholische drankjes

op één dag

5.6 Game elementen Pas in deze laatste fase wordt er gekeken naar de game elementen. Na het doorlopen van alle voorgaande

stappen kan er een goed beeld worden gevormd van de elementen die een rol moeten spelen in het gamified

systeem.

Het bepalen welke elementen dit gaan worden, gebeurt ‘van boven naar beneden’. Eerst worden de grote

lijnen uitgezet, die worden daarna telkens concreter uitgewerkt.

Dit is het best voor te stellen in een piramide zoals hieronder weergegeven:

Dynamiek

Het grote plaatje

MechanismenProcessen die de de game

vooruit brengen

ComponentenSpecifieke uitvoeringen van dynamiek en

mechanismen

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 24

5.6.1 Dynamiek De dynamiek is het grote plaatje. Dit zijn niet de regels die binnen de game gelden, maar de verborgen

elementen in een game of gamified systeem. Voor elk van deze elementen wordt gekozen of ze worden

gebruikt en op welke manier.

Dynamiek

Beperkingen in keuzes – Door keuzevrijheid te beperken worden keuzes betekenisvol

Emotionele versterkingen

Verhaal - In de vorm van consistent design en verhaal ideeën

Voortgang

Relaties

6.5.2 Mechanismen Eén niveau lager dan dynamiek wordt de keuze voor mechanismen gemaakt. Dit is een uitwerking van de

gekozen dynamiek. Voor elk dynamisch element kunnen één of meerdere mechanismen worden gebruikt.

Mechanismen

Uitdagingen / doelstellingen Verzamelen van middelen

Kans Beloningen

Competitie Transacties

Samenwerking Beurten

Feedback Einddoelen

6.5.3 Componenten Op het laagste – en meest concrete – niveau staan de componenten. Dit zijn de specifieke uitwerkingen van de

elementen die in de hogere niveaus zijn gekozen. Door deze pas op het laatst te kiezen, wordt er een

consistente en samenhangende beleving gecreëerd.

Componenten

Prestaties Levels

Avatars Punten

Badges Zoektochten

Baas gevechten Social graph

Collecties Teams

Gevecht Virtuele goederen

Content unlocken Leaderboards

Weggeven

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 25

6 Beloningen Gamification en beloningen worden vaak in één adem genoemd. En alhoewel beloningen een belangrijk aspect

zijn van Gamification, zit er een risico aan het verkeerd gebruiken van beloningen.

6.1 Overjustification Volgens de self-perception theorie bestaat er een effect dat het overjustification effect wordt genoemd. Dit is

wat er gebeurt wanneer een externe incentive de intrinsieke motivatie om iets te doen vermindert. Het effect

wat hier optreedt, is een demotivatie vanwege een externe beloning.

In één onderzoek waarin dit effect duidelijk naar voren kwam, werd aan drie groepen kleuters – 3 tot 5 jaar –

gevraagd om een tekening te maken. Een activiteit waarvoor ze een intrinsieke motivatie hebben, ze vinden dit

leuk om te doen. De eerste groep werd een beloning – een sticker – beloofd wanneer ze klaar waren, de

tweede groep werd niets beloofd maar deze kreeg achteraf wél een sticker. De laatste groep werd niets

beloofd en deze kreeg ook niets. De eerste groep bleek significant minder actief bezig te zijn met het tekenen

dan de andere twee groepen, die ‘normaal tekengedrag’ vertoonden. De eerste groep vond het tekenen

minder leuk en maakte minder goede tekeningen.

Ook bij volwassenen is gebleken dat dit effect kan optreden. Toen een kinderopvang met het probleem zat dat

ouders vaak te laat kwamen bij het ophalen van hun kinderen, zocht men naar een oplossing. Er werd een straf

ingesteld voor ouders die meer dan 5 minuten te laat waren, een boete. Het resultaat: Het probleem

verergerde, ouders kwamen vaker te laat. Wat bleek? Ouders vonden in de boete een rechtvaardiging –

justification – voor het te laat komen. De boete nam hun schuldgevoel weg en verminderde de intrinsieke

motivatie om op tijd te komen.

Ook in Gamification is er het risico van overjustification, of het

focussen op extrinsieke motivatie waardoor er geen blijvende

gedragsverandering plaatsvind. Zo werd in Taiwan getracht het

probleem van teveel hondenpoep op straat op te lossen

doormiddel van Gamification. In de Poo Lotto konden deelnemers

prijzen winnen wanneer ze hondenpoep opruimden van straat.

Resultaat: Na afloop van de campagne liet iedereen zijn

hondenpoep weer liggen. Door een te grote focus op extrinsieke

motivatie met een prijs, werd er geen blijvende verandering

bewerkstelligd.

Voorzichtigheid is dan ook geboden bij het inzetten van beloningen in Gamification. Wanneer er sprake is van

voldoende intrinsieke motivatie is het vaak verstandiger om deze te proberen aan te wakkeren, dan om daar

een extrinsieke beloning tegenover te zetten.

6.2 SAPS model Het risico op overjustification en de focus op extrinsieke motivatie betekent niet dat beloningen niet kunnen

werken. Ze kunnen juist heel goed werken, mits juist ingezet. Er is echter een verschil in effect, tussen

verschillende typen beloningen.

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 26

Gabe Zichermann heeft het SAPS model ontwikkeld, dat beloningen indeelt in vier categorieën:

1. Status

2. Access

3. Power

4. Stuff

Hierbij gelden twee regels:

- De ‘stickiness’ loopt af van 1 naar 4, op de lange termijn zal Status dus meer effect blijven houden dan

Stuff

- De kosten lopen op van 1 naar 4, Stuff kost over het algemeen meer dan Status

Alhoewel Stuff vaak het gemakkelijkst is om uit te delen – er is weinig creativiteit voor nodig -, is het lang niet

altijd de beste keuze. Hieronder het model met daarbij een aantal voorbeelden van elk type beloning.

Status

• Expert status binnen een community

• Een 'verified' profiel

Access

• Toegang tot de bèta versie van een nieuw product

• Een kijkje in de fabriek

Power

• Moderator rechten op een forum

• De mogelijkheid om een product te personaliseren

Stuff

• Een iPad

• Geld

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 27

Links

Artikelen Deterding, Dixon, Khaled & Nacke - From Game Design Elements to Gamefulness: Defining

“Gamification”

Flurry - 5 year report: It’s an app world. The web just lives in it

Frank Caron – On mapping Bartle’s player types to employees

Gabe Zichermann – Saps model

GamerDNA – Bartle test of gamer psychology

Gartner - Gamification

Newzoo – Global monetization of games

Piet van den Boer - Website optimalisatie in 6 stappen

Rutger Teunissen – Wat is Gamification nou eigenlijk?

Specrunner – Coursera Gamification course wrap-up

Blogs Gamification Corp - http://www.gamification.co/

Gamification.org - http://gamification.org/

Marketingfacts – Dossier Gamification

Congressen GamificationConf

Gamification Summit

Cursussen en boeken Gabe Zichermann - Game Based Marketing

Pennsylvania University – Gamfication course op Coursera

Kevin Werbach - For The Win

Video’s

Follow the Foot – Games we play

Gabe Zichermann – Changing the game in education

Nicole Lazzaro – The future of Gamification is emotion

Volkswagen – Piano stairs

Piet van den Boer - www.pietvandenboer.nl 28

Voorbeelden Amazon.com – Amazon’s Top Custmer Reviewers

Bunchball – Nitro for Salesforce

Foodzy

Foursquare

LinkedIn

Prezi - Ambassador program

Runkeeper – Health graph

UWV – Expeditie Work

Work.com - Facebook

Work.com – Spotify