Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten ... Whitepaper: Communicatie richting...

download Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten ... Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten

If you can't read please download the document

  • date post

    29-Aug-2020
  • Category

    Documents

  • view

    1
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten ... Whitepaper: Communicatie richting...

  • 1

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

    Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten Communicatie binnen het zorgmentalitymodel van Motivaction

    In de zorg wordt nog veel gedacht in vaste patronen en stereotypen. Zorgcliënten worden vooral vanuit de individuele aandoening benaderd en niet vanuit ‘heel de mens’. Tegelijkertijd redeneren we nog te vaak vanuit dé zorgcliënt, alsof iedereen hetzelfde denkt en dezelfde behoeftes heeft. En we houden nog te weinig rekening met de verschillen tussen zorgcliënten wat betreft hun waarden, behoeften en verwachtingen. Ook zijn er verschillen in zelfredzaamheid van zorgcliënten en de manier waarop men met zorginformatie omgaat. Sommige groepen zullen bijvoorbeeld zelf actief op zoek gaan naar zorginformatie op internet, terwijl andere groepen veel moeilijker bereikbaar zijn.

    Goede dienstverlening binnen de zorgsector vereist dat we op een andere manier naar zorgcliënten kijken én op een andere manier met hen communiceren. In opdracht van Bindinc. Kenniscentrum (BKC) onderzocht Motivaction hoe het beter kan. Het resultaat is een rapportage die inzicht geeft in de meest passende content, tone of voice, beïnvloedingsstijlen en inzet van middelen naar zorgconsumenten. Hiermee krijgen zorgorganisaties handvatten om de nieuwe manier van communiceren vorm te geven. Heeft u interesse in het volledige rapport of een presentatie op locatie? Neem dan contact op met stephanie.verwijs@bindinc.nl

    mailto:stephanie.verwijs@bindinc.nl

  • 2

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

  • 3

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

    1. Clustering Zorgmentalitymodel

    1.1 Beter segmenteren met acht zorgmilieus Om doelgroepen beter te kunnen segmenteren, maakt Motivaction gebruik van het model Mentality, dat doelgroepen onderscheidt door te kijken naar hun onderliggende waardenoriëntatie. Er wordt gekeken naar wat Nederlandse burgers belangrijk vinden in het leven en op basis van welke waarden zij hun leven vormgeven. Voor de zorg is Mentality specifiek gemaakt onder de naam ZorgMentality. Dit aangepaste model onderscheidt mensen in acht verschillende zorgmilieus, die hieronder staan weergegeven.

    1.2 Nog beter geschikt: drie zorgclusters Om de hoofdlijnen beter zichtbaar te maken zijn de acht zorgmilieus teruggebracht naar drie zorgclusters:

    Minder zelfredzame zorgcliënt 45%

    Maat schappij kritische zorgcliënt 11%

    Pragmatische zorgclient 46%

  • 4

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

    Zorgclusters zijn het meest geschikt wanneer een organisatie in de communicatie naar zorgcliënten effectief wil inspelen op de specifieke wensen en behoeften van doelgroepen. De zorgclusters verschillen van elkaar op het gebied van sociale beïnvloeding (de wijze waarop zij zich laten beïnvloeden), hun mediagebruik en hun verschil in gevoeligheid voor tone of voice. Deze inzichten geven organisaties en instellingen binnen de zorg de juiste handvatten om de communicatie op af te stemmen.

    1.3 De minder zelfredzame zorgcliënt De minder zelfredzame zorgcliënt vindt traditionele waarden en vermaak belangrijk. Zo maakt men vaker gebruik van traditionele media zoals tv en radio dan de gemiddelde Nederlander. Doordat minder zelfredzame zorgcliënten vasthouden aan traditionele waarden, maken zij minder gebruik van internet en printmedia via internet dan de gemiddelde Nederlander.

    • Circa 45% van de bevolking • Minst tevreden met eigen gezondheidstoestand • Vaker chronisch ziek en vaker zwaar overgewicht • Relatief hoge zorgvraag • Persoonlijke aandacht van zorgverlener is belangrijk: liefst een vaste huisarts • Willen niet bijbetalen voor ‘luxe’ extra's, zoals een eigen kamer • Informatie over zorg moet praktisch zijn • Kiezen voor zekerheid, niet alleen financieel, maar ook in het bepalen van vervolgstappen

    (doorverwijzen) • Kiezen op basis van sfeer, bekendheid met de zorgverlener en afstand • Belangrijke rol van huisarts en zorgverzekeraar in het keuzeproces, laat de huisarts keuzes

    bepalen en gaat volledig af op het advies van de zorgverzekeraar

    Beïnvloedingsstijl De minder zelfredzame zorgcliënt ziet vaker dan gemiddeld zijn of haar eigen beslissing als de juiste beslissing. Hij wijkt niet snel af van zijn oorspronkelijke keuze. Ook neemt hij sneller dan gemiddeld iets aan van een persoon die hij aardig vindt. De minder zelfredzame zorgcliënt is vaker dan gemiddeld gevoelig voor gezag. Hij volgt de autoriteit omdat hij denkt dat deze personen wijs zijn, kennis van zaken hebben of veel macht bezitten.

    Tone of voice • Directief • Concreet • Pragmatisch • Respectvol • Gewoon

    1.4 De pragmatische zorgcliënt Pragmatische zorgcliënten vinden het belangrijk om mee te gaan in nieuwe ontwikkelingen en technologieën. Dit is te zien aan hun hogere gebruik van internet en printmedia online. Ze kijken

  • 5

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

    minder dan gemiddeld naar de tv. Dit heeft met name te maken met hun drukke levensstijl, ze willen niet afhankelijk zijn van het aanbod op tv.

    • Circa 44% van de Nederlanders • Vaker tevreden over eigen gezondheidstoestand • Zelfredzaam en veeleisend: willen bijvoorbeeld vaker second opinion • Voorstander van toenemende keuzevrijheid. Staan open voor gebruik van nieuwe (medische)

    technologie • Bereid meer te betalen voor luxe extra’s in de zorg, zoals een eigen kamer en luxe maaltijden • Zijn vaker bereid naar het buitenland te gaan voor behandeling, bijvoorbeeld als de wachttijd

    korter is of daar de beste specialisten zijn • Gaan actief op zoek naar informatie over zorg en zorgaanbieders, vooral op internet • Kiezen op basis van kwaliteit, reputatie, reisafstand en vergoeding. Hierbij nemen ze een

    aanbeveling van de zorgverzekeraar of bekenden mee • Bij het kiezen van een huisarts, fysiotherapeut, tandarts en thuiszorgorganisatie is bekendheid

    van de zorgverlener(s) van belang, bij het kiezen van een verpleeg- of verzorgingshuis vinden zij de sfeer belangrijk

    • Willen maatwerk (goed geholpen worden), staan betrekkelijk open voor specialisatie, waarbij afstand een ondergeschikte rol speelt

    Beïnvloedingsstijl Pragmatische zorgcliënten zijn vaker dan gemiddeld gevoelig voor schaarste. Zij voelen zich aangetrokken tot producten die schaars zijn of dreigen te worden. Door te kiezen voor schaarse producten en diensten reduceren zij ook een complex aanbod. Pragmatische zorgcliënten hebben minder moeite met overzicht behouden op het eigen leven. Ze zijn hierdoor minder op zoek naar een autoriteit die hen richting geeft.

    Tone of voice • Adviserend • Doelgericht • Persoonlijk en direct • Energiek • Ongedwongen • Uitdagend

    1.5 De maatschappijkritische zorgcliënt Maatschappijkritische zorgcliënten staan open voor technologische vernieuwingen en veranderingen. Zij lezen echter liever een goed boek dan dat zij gebruikmaken van internet. Het internet wordt bovendien vooral functioneel ingezet. Printmedia via internet worden ook significant minder vaak gebruikt dan gemiddeld.

    • 11% van de Nederlanders • Gezonde levensstijl: vitaliteit en onthaasten zijn belangrijk • Kritisch en mondig

  • 6

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

    • Behoefte aan keuzevrijheid én inspraak • Voorkeur voor ruime keuzemogelijkheden in het zorgaanbod • Negatief ten aanzien van liberalisering in de zorg: pleit voor een zorgzame overheid (om

    kwetsbare groepen te beschermen) • Betalingsbereidheid extra’s in de zorg laag tot gemiddeld • Gaan zelf op zoek naar betrouwbare en verdiepende informatie, vooral via

    patiëntenverenigingen en op internet • Kiezen een huisarts, fysiotherapeut, tandarts, verpleeg- of verzorgingshuis op basis van

    bekendheid, sfeer en vergoeding van de kosten.

    Beïnvloedingsstijl Maatschappijkritische zorgcliënten voelen zich vaker dan gemiddeld verplicht iets terug te doen of te geven aan een ander die hen een gunst heeft verleend. Zij hebben vaker dan gemiddeld een competitieve instelling en behoefte aan vriendelijkheid en structuur. Dit komt voort uit angst om sociaal contact te verliezen. Maatschappijkritische zorgcliënten wijken vaker dan gemiddeld af van hun oorspronkelijke keuze. Ze zijn net als de pragmatische zorgcliënt minder gevoelig voor autoriteit.

    Tone of voice • Inhoudelijk • Intellectueel • Kritisch • Betrokken • Democratisch

    2. Uitsplitsing naar drie sectoren Drie sectoren zijn meegenomen in de onderzoeken, namelijk zorgverzekeraars, ziekenhuizen en verzorgingshuizen. De keuze voor deze sectoren zijn niet selectief geweest. Significante verschillen tussen de zorgclusters zijn bij de resultaten aangegeven.

    2.1 Sector: Zorgverzekeraar Waarom kiest een zorgcliënt voor een bepaalde zorgverzekeraar en welke informatie heeft invloed op de keuze?

  • 7

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

    Invloed verschillende aspecten op keuze Het belangrijkste aspect bij het bepalen van de keuze voor een zorgverzekeraar wordt vooral gebaseerd op de kosten en de prijs-kwaliteitverhouding.

    Zoekgedrag en informatiebehoefte Nederlandse zorgcliënten zoeken voornamelijk informatie over vergoedingen, pakketsamenstelling, dekking specifieke behandeling en eigen risico.

  • 8

    © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

    Informatiebehoefte medium Van de Nederlandse zorgcliënten