UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijk artikel

JULIE HEYLEN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE

COMMISSARIS: DR. RALF DE WOLF

ACADEMIEJAAR 2015 – 2016

RECLAMEONTWIJKING OP YOUTUBE

De impact van product involvement en arousal

op het skippen van pre-roll videoadvertenties

aantal woorden: 9311

2

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, ……………………………………………………

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet-

behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift

in te zien.

Datum en handtekening

…………………………

…………………………

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de

scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits

correcte bronvermelding.

(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het

aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend.

Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de

kaft.

(**) Schrappen wat niet past

3

Abstract

YouTube allows advertisers to broadcast their advertisements through a pre-roll video, but by

the ability to skip the ad after five seconds, the message often doesn’t reach the user. A

number of previous studies have examined the ad effectiveness of pre-roll video

advertisements, but little is known about the main determinants to skip a pre-roll video ad.

This master thesis investigates the impact of product involvement and arousal on the intention

to skip a pre-roll video ad, while taking intrusiveness and irritation caused by the forced pre-

roll ad, into account. To verify our five hypotheses, we used a 2x2 between subjects factorial

design. One hundred eighty participants watched a pre-roll video advertisement preceding a

video clip, and were asked about their intention to skip the ad. No findings provide evidence

for our two main effects and interaction effect of product involvement and arousal on the

intention to skip a pre-roll video advertisement. There was also no evidence found that the

effect of product involvement on the intention to skip, was mediated by intrusiveness or

irritation. However, results indicate the importance of the mediators, intrusiveness and

irritation. A moderated mediation analysis with arousal as the moderator of the effect of

product involvement on the intention to skip a pre-roll ad via intrusiveness and irritation,

revealed a fully mediation. Results showed that product involvement had an impact on the

intention to skip trough intrusiveness and irritation in a high arousal pre-roll video

advertisement. Further research is necessary to support this result and to investigate other

possible determinants to skip a pre-roll video advertisement.

Key words: YouTube – Online video advertising – Ad avoidance – Product involvement –

Arousal – Intrusiveness – Irritation

4

Inhoudsopgave

1. Inleiding 6

2. Literatuurstudie 8

2.1 Online video advertising 8

2.1.1. Adverteren op YouTube 8

2.2 Reclameontwijking 9

2.2.1 Reclameontwijking op het internet 10

2.2.2 Reclameontwijking op sociale netwerksites 11

2.2.3 AdBlock 12

2.3 Theoretisch kader 12

2.3.1 Product involvement 12

2.3.2 Arousal 14

2.3.3 Opdringerigheid 17

2.3.4 Irritatie 19

3. Methode 21

3.1 Design en respondenten 21

3.2 Procedure 23

3.2.1 Stimuli 24

3.2.2 Meetinstrumenten 26

4. Resultaten 28

4.1 Manipulatiecheck 28

4.2 Hoofdeffecten en interactie-effect 28

4.3 Mediatie-effecten 30

4.4 Gemedieerde moderatie-effecten 31

5. Discussie en conclusie 34

5.1 Beperkingen en toekomstig onderzoek 36

6. Bibliografie 38

5

7. Bijlagen 47

Bijlage 1: Vragenlijst pretest I 47

Bijlage 2: Vragenlijst pretest II 51

Bijlage 3: Vragenlijst hoofdonderzoek 55

Bijlage 4: Stimuli 63

Bijlage 5: Resultaten pretest I CD

Bijlage 6: Resultaten pretest II CD

Bijlage 7: Steekproefomschrijving CD

Bijlage 8: Factor- en betrouwbaarheidsanalyses CD

Bijlage 9: Manipulatiecheck CD

Bijlage 10: Resultaten hoofdonderzoek CD

Bijlage 10.1: Hypothese 1 – 2 – 3 CD

Bijlage 10.2: Hypothese 4a – 4b CD

Bijlage 10.3: Hypothese 5a – 5b CD

Bijlage 11: Datafiles CD

6

1. Inleiding

Het internet heeft de reclamewereld drastisch veranderd en heel wat nieuwe perspectieven

geopend voor adverteerders. Een advertentieformat dat momenteel boomt is online video

advertising. Deze methode dankt haar explosieve groei aan de populariteit van online video’s.

Het aantal uren en minuten dat internetgebruikers spenderen aan het bekijken van online

video’s stijgt elk jaar (Limelight Networks, 2015) en volgens eMarketer (2015) overstijgt dit

cijfer de tijd dat gebruikers surfen op sociale media. Adverteerders springen mee op de kar en

verhoogden het aandeel voor online videoadvertenties in het volledige advertentiebudget van

2,4% in 2013 naar 4,4% tot op de dag van vandaag (eMarketer, 2015).

YouTube is de uitverkozen bron voor online video consumptie (Nielsen, 2015; Limelight

Networks, 2015). De sociale netwerksite is de tweede grootste zoekmachine en het grootste

videoplatform ter wereld met meer dan een biljoen gebruikers. In een maatschappij, waar

sharen, liken en tweeten standaardbegrippen zijn, voegde YouTube daar nu ook skippen aan

toe. In 2010 introduceerde het videoplatform de skippable pre-roll videoadvertentie.

Adverteerders kunnen via pre-roll videoadvertenties op YouTube hun spot uitzenden voor de

start van het gewenste filmpje (YouTube, 2015). Na vijf seconden kan de YouTubegebruiker

de reclame overslaan met de skip ad toets (Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2012).

Indien adverteerders online video’s als reclamemiddel willen gebruiken, dienen ze rekening te

houden met de aard van de gebruiker. De internetgebruiker is vaak doelgerichter dan op

andere media, waardoor internetadvertenties als indringender worden beschouwd. Wanneer

advertenties het doel van de internetgebruiker onderbreken, zal dit opdringerig en irriterend

overkomen, met reclameontwijking tot gevolg. Hierdoor zullen banners en reclamefilmpjes

genegeerd of al snel afgesloten worden door de gebruiker (Edwards, Li, & Lee, 2002). Een

onderzoek van Limelight Networks (2015) wees uit dat 60% van de internetgebruikers online

video advertising storend vindt en 71% van de ondervraagden akkoord gaat met pre-roll

videoadvertenties, zolang ze deze kunnen skippen.

Deze master thesis zoekt een antwoord op de vraag welke factoren adverteerders in hun

advertenties kunnen gebruiken, om de reclame als niet opdringerig en irriterend te

beschouwen en vervolgens ook niet te skippen. Dit aspect ontbreekt in de bestaande literatuur,

waar men zich voornamelijk focust op de effectiviteit van skippable pre-roll videoadvertenties

(Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar, & Zigmond, 2012; Pikas & Sorrentino, 2014).

7

Dit onderzoek richt zich op het gedrag van de gebruiker, als reactie op het ervaren van

opdringerigheid, aan de hand van de Reactance Theory van Brehm (1966). Mogelijke factoren

die een rol spelen in het ervaren van een pre-roll videoadvertentie zijn product involvement en

arousal. Beide begrippen spelen een belangrijke rol in het trekken van de aandacht van de

gebruiker, de verwerking van de advertentie en de attitude ten opzichte van de advertentie

(Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2014; Petty & Cacioppo, 1983). De modererende impact

van arousal op product involvement heeft vervolgens een belangrijke invloed op het

vermijdingsgedrag van reclame bij de gebruiker (Mehrabian & Russell, 1974).

Als centrale onderzoeksvraag voor dit onderzoek kunnen we dus stellen: ‘Wat is de impact

van product involvement en arousal op het skippen van pre-roll videoadvertenties, met

opdringerigheid en irritatie als mediërende factoren?’

8

2. Literatuurstudie

2.1 Online video advertising

Door de stijgende populariteit van online video’s onder consumenten, hebben adverteerders

een groter belang bij het gebruiken van online video’s als reclametool (Lee & Lee, 2011).

Adverteerders wenden zich tot de online video als medium om hun merkboodschap te

communiceren en Interactive Advertising Bureau (2015) voorspelt dat deze focus op online

video’s nog verder positief zal evolueren.

Het succes van online video advertising kan verklaard worden door de combinatie van de

branding kracht van traditionele televisieadvertenties en de interactieve kracht van het

internet (Brown, 2008).

2.1.1 Adverteren op YouTube

Adverteerders vinden ook de weg naar het videoplatform YouTube om aan online video

advertising te doen. Volgens YouTube (2016) steeg het afgelopen jaar het aantal

adverteerders dat videoadvertenties weergeeft op YouTube met meer dan 40%. De aanpak

van adverteerders om meer te investeren in online video’s is niet onterecht, als YouTube

(2016) ook beweert dat het aantal personen dat dagelijks naar video’s op YouTube kijkt met

40% is gestegen sinds 2014.

YouTube is met meer dan een miljard gebruikers het grootste videoplatform ter wereld. Elke

maand heeft de site meer dan een biljoen bezoekers, die meer dan zes biljoen uren video’s

bekijken en elke minuut meer dan honderd uren aan video’s uploaden (YouTube, 2015).

Hallucinante cijfers die YouTube het ultieme kanaal maken voor adverteerders om hun

doelpubliek te bereiken. Meer dan een miljoen adverteerders gebruiken het

advertentieplatform van Google (YouTube, 2015).

Adverteren op YouTube kan op verschillende manieren, via in-stream pre-rolls, overlays in

video’s, aan de rechterzijde van de video, in zoekresultaten en op de startpagina. Een van de

belangrijkste vormen van adverteren is de in-stream videoadvertentie die vooraf gaat aan een

video. In 2010 werd hierop een variant geïntroduceerd, namelijk TrueView Instream waarbij

de gebruiker na vijf seconden de mogelijkheid krijgt om de advertentie te skippen

(Pashkevich et al., 2012). Dit is het format van 85% van de videoadvertenties op YouTube

(YouTube, 2015).

9

TrueView Instream is succesvol in het verminderen van negatieve attitudes van gebruikers ten

opzichte van online advertenties (Pashkevich et al., 2012). De gebruiker krijgt controle over

het al dan niet verder bekijken van de reclame en dit geeft een gevoel van vrijheid (McCoy,

Everard, Polak, & Galletta, 2008). Via TrueView Instream krijgt de adverteerder vijf

seconden gratis zendtijd om zijn product of dienst te promoten. De adverteerder kan zo in

enkele seconden de essentie van zijn product laten zien, hoewel het moeilijk is om in vijf

seconden een zinvolle, overtuigende boodschap over te brengen (IAB, 2012). YouTube kan

echter niet garanderen dat de gebruiker de advertentie volledig zal uitkijken. Gebruikers

hebben het recht negatief te reageren, bijvoorbeeld door het skippen van de advertentie,

aangezien ze de volledige controle hebben over het al dan niet bekijken van de advertentie

(Saputra & Fachira, 2014).

Internetgebruikers zijn door een overvloed aan reclame in toenemende mate ongevoeliger

geworden voor online advertenties. Jaren van blootstelling aan verschillende vormen van

online advertenties hebben er toe geleid dat gebruikers bedreven zijn in het blokkeren van

ongewenste informatie, terwijl ze surfen of zoeken naar informatie (Lieberman, Jacoby,

Weisberg, & Capiello, 2010). Dit fenomeen heet ‘banner blindness’, de neiging van

internetgebruikers om te voorkomen dat hun ogen zich fixeren op alles wat op een advertentie

lijkt (Benway, 1999).

2.2 Reclameontwijking

Reclameontwijking kan gedefinieerd worden als alle acties door mediagebruikers, die

blootstelling aan advertentie-inhoud verminderen (Speck & Elliott, 1998) en een mentale

beslissing om advertenties te negeren (Johnson, 2013). Het kan optreden in een cognitieve of

affectieve dimensie of in een gedragsdimensie. In de cognitieve dimensie negeert de gebruiker

advertenties, bijvoorbeeld het negeren van een tijdschriftadvertentie. Cognitieve

reclameontwijking wordt beschouwd als een automatisch proces, dat geen bewuste actie van

de consument vereist (Rejón-Guardia & Martínez-López, 2014). In een affectieve reactie

ontwikkelt de gebruiker negatieve gevoelens ten opzichte van de advertentie wat de

verwerking van de advertentie bemoeilijkt. Ten slotte kan de gebruiker aan de hand van

middelen en gedrag de reclame ontwijken (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010; Rejón-Guardia et

al., 2014). Sommige auteurs stellen dat de cognitieve dimensie, de belangrijkste dimensie is

van online reclameontwijking (Li & Meeds, 2007). Aan de andere kant is reclameontwijking

10

aan de hand van gedrag of mechanische middelen een bewuste beslissing van de consument

om reclame te vermijden (Cho & Cheon, 2004; Rejón-Guardia et. al, 2014).

Volgens het Stimulus-Organism-Response model van Mehrabian en Russell (1974) zijn

toenadering en ontwijking twee gedragsreacties die uitgelokt worden door de omgeving via

cognitieve en affectieve evaluatie. Toenadering en ontwijking worden ook beschouwd als de

motivatie voor gedrag, in dit geval het skippen van een pre-roll videoadvertentie (Tang,

Zhang, & Wu, 2013). Het skippen van pre-roll videoadvertenties is dus zowel gerelateerd aan

het onbewuste, cognitieve proces als aan de gedragsdimensie, waarbij pre-roll

videoadvertenties bewust en actief ontweken worden aan de hand van een mechanische tool,

namelijk de skip ad toets.

2.2.1 Reclameontwijking op het internet

Het internet is een meer recente bron voor adverteerders om potentiële consumenten te

bereiken, maar is ook een medium waarop de gebruiker de reclame veel gemakkelijker kan

ontwijken (Saputra & Fachira, 2014). Het onderzoek van Cho en Cheon (2004) omtrent

reclameontwijking op internet kan als basis dienen om de redenen te achterhalen waarom

personen advertenties op het internet doelbewust gaan negeren. Ze stellen dat er drie oorzaken

zijn voor online reclameontwijking: belemmering van het doel, clutter op websites en eerdere

negatieve ervaringen met internetreclame (Cho et al., 2004).

Het internet wordt meer beschouwd als een doelgericht medium, in vergelijking met

traditionele media, waaronder televisie, dat meer een ontspanningsmiddel is. Op het internet

zijn interactiviteit en grote betrokkenheid van de consument vereist. Informatieverwerking op

het internet vraagt meer cognitieve inspanning, aangezien het medium zelf actie vereist tot het

verwerken van informatie (Cho, 1999). De typische internetgebruiker is alert en absorbeert

snel en gemakkelijk nuttige informatie. Het surfen gaat gepaard met een hoge mate van

controle, uitdaging, opwinding en gerichte aandacht (Goodrich, Schiller, & Galetta, 2011).

Door de snelheid van het internet, kan de gebruiker taken snel afhandelen, maar advertenties

verstoren dit proces. Reclame die de internetgebruiker afleidt en acties die de consument moet

ondernemen vooraleer hij zijn internetactiviteit kan uitvoeren, moedigen de gebruiker aan om

de reclame te vermijden (Cho et. al, 2004). Wanneer reclame het doel onderbreekt van een

consument, kan dit ongewenste resultaten tot gevolg hebben, zoals irritatie, negatieve

houdingen en reclameontwijking (Krugman, 1983), waardoor uiteindelijk het

consumentengedrag zal beïnvloed worden (Cho et al., 2004).

11

Een tweede oorzaak van reclameontwijking op het internet is het ontvangen van reclame

clutter. Dit kan voor afleiding zorgen, wat er voor zorgt dat de consument reclame zal

ontwijken, die voor hem niet relevant of belangrijk is (Ingram, 2006). Als de ontvangen

clutter te veel wordt, zal de gebruiker het moeilijk hebben om een onderscheid te maken

tussen advertenties en informatie, wat leidt tot ontwijking van alle advertenties en de

volledige website (Cho et al., 2004).

Als laatste aspect is er de vroegere negatieve ervaring met internetadvertenties, zoals

bedrieglijke, overdreven, verkeerd gerichte informatie of advertenties die leiden naar

ongeschikte sites (Cho et al., 2004).

2.2.2 Reclameontwijking op sociale netwerksites

Deze oorzaken van ontwijkingsgedrag komen ook terug in onderzoek naar reclameontwijking

op sociale netwerksites. YouTube wordt gedefinieerd als een video sharing website, maar

positioneert zichzelf tegenwoordig meer als een sociale netwerksite (Pikas & Sorrentino,

2014). Het user-generated contentplatform groeide meer naar een sociale netwerksite door het

implementeren van functies zoals het uploaden en delen van video’s, maar ook de

mogelijkheid tot reageren en het abonneren op YouTubekanalen (Boyd & Ellison, 2008).

Sinds de introductie in 2004 zijn sociale netwerksites op korte termijn zeer snel gegroeid en

hebben ze het doel en de functionaliteit van het internet drastisch veranderd (Vogt &

Knapman, 2008). Sociale netwerksites bieden de mogelijkheid om direct in de persoonlijke en

sociale omgeving van de consument binnen te dringen, wat er toe geleid heeft dat

adverteerders maar al te graag in het nieuwe medium investeren (Boyd & Ellison, 2008).

Kelly, Kerr en Drennan (2010) vulden het onderzoek van Cho en Cheon (2004) aan met

bevindingen uit onderzoek naar reclameontwijking op sociale netwerksites. Als eerste aspect

stellen ze de verwachting van negatieve ervaringen. Deze verwachting in het online sociale

netwerkmilieu is een gevolg van eerdere negatieve ervaringen of van het scepticisme van

gebruikers ten opzichte van sociale netwerksites als een geloofwaardig medium.

Consumenten vertrouwen de inhoud van sociale netwerksites niet. Bewijs in de studie van

Kelly et al. (2010) toont aan dat sociale netwerksites een ‘anything goes’ communicatiekanaal

zijn. Er is weinig controle, iedereen kan zomaar iets posten en respondenten geven aan dat ze

geen vertrouwen hebben in het kanaal. Hierdoor zullen advertenties als minder geloofwaardig

12

overkomen. Als de consument sceptisch staat ten opzichte van beweringen in advertenties,

zullen deze ook gemakkelijker genegeerd worden (Kelly et al., 2010).

Daarnaast speelt de relevantie van de reclameboodschap een rol (Kelly et al., 2010).

Reclameontwijking wordt gemodereerd door de mate waarin internetgebruikers advertenties

als nuttige informatie beschouwen (Ying, Korneliussen, & Grønhaug, 2009). Als de

reclameboodschap niet van belang is voor de consument, zal deze waarschijnlijk niet verwerkt

worden. Door het niet kennen van de doelgroep op sociale netwerksites, worden gebruikers

gebombardeerd met irrelevante boodschappen. Aanbieders van reclame op sociale

netwerksites moeten goede gebruikersprofielen hanteren en gerichte informatie verstrekken,

om reclameontwijking te vermijden (Baek & Morimoto, 2012). Hoewel een betere targeting

ook negatieve gevolgen kan hebben. Volgens Johnson (2013) beschouwen sommige

consumenten een verhoogde targeting als een verdere bedreiging van hun privacy.

2.2.3 AdBlock

Verschillende oorzaken werden aangehaald voor het ontwijken van reclame, maar de laatste

trend in het veld van online adverteren, is de applicatie AdBlock. In plaats van advertenties te

ontwijken, hebben internetgebruikers nu de optie om een programma te installeren dat

automatisch advertenties blokkeert. Deze software is een antwoord op de groeiende trend van

reclameontwijking (Vallade, 2008). Wanneer de internetgebruiker een AdBlocker op zijn

computer heeft geïnstalleerd, zal hij geen pre-roll videoadvertenties te zien krijgen.

Een belangrijk nadeel hiervan is dat de kosteneffectiviteit van reclame afneemt naargelang

meer gebruikers advertenties blokkeren (Johnson, 2013). Anderson & Gans (2011) stellen dat

het blokkeren van advertenties de investering in kwalitatief hoogstaande inhoud kan

ontmoedigen en het volume van advertenties gericht op diegenen die niet blokkeren, vergroot.

2.3 Theoretisch kader

2.3.1 Product involvement

Het eerste hoofdeffect van dit onderzoek stelt de impact van product involvement op het

skippen van een pre-roll videoadvertentie. De betrokkenheid met een productcategorie kan

gedefinieerd worden als het aantal connecties dat iemand maakt tussen de inhoud van de

persuasieve stimulus en de inhoud van zijn eigen leven (Krugman, 1967). Mitchell (1979)

sluit zich hierbij aan en definieert involvement als een interne toestandvariabele waarvan de

motiverende eigenschappen opgeroepen worden door een bepaalde stimulus of situatie. Celsi

13

en Olson (1988) bouwen verder op dit onderzoek met de conceptualisering van ‘felt

involvement’, waarbij ze stellen dat persoonlijke relevantie het essentiële kenmerk is voor

product involvement en deze geactiveerd wordt door het maken van associaties met

persoonlijke relevante gedachten. Zaichkowsky (1985) stelt als overkoepelende definitie dat

involvement een persoons gepercipieerde relevantie van het object is, op basis van inherente

behoeften, waarden en belangen. Zaichkowsky (1994) laat huidige onderzoekers toe om

product involvement te meten aan de hand van verschillende items.

Een verband tussen product involvement en het skippen van advertenties kan worden

verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1983). Dit

model stelt dat de verwerking van een advertentie bij de consument via een duale route

verloopt. Enerzijds langs een centrale route, anderzijds langs een perifere route, afhankelijk

van zowel de motivatie om de inhoud van een advertentie te verwerken en de capaciteit en de

mogelijkheid om een advertentie te verwerken (Petty et al., 1983).

Wanneer de gebruiker een advertentie volgens de centrale route verwerkt, zal hij een attitude

aannemen ten opzichte van het product, op basis van een ijverige bestudering van de

productkenmerken. De consument zal zich focussen op het leren en begrijpen van de

relevante productinformatie en zal een afweging maken tussen soortgelijke producten.

Attitudeveranderingen die via cognitieve verwerking gecreëerd worden, zijn meestal

duurzaam en voorspellend (Petty et. al, 1983; Cho, 1999). De mate van betrokkenheid

beïnvloedt de motivatie om informatie centraal te verwerken (De Pelsmacker, Geuens, &

Anckaert, 2002). Een gebruiker die geïnteresseerd is in een product dat een grote

betrokkenheid vereist, heeft een grotere motivatie om informatie te verwerken (Celsi et al.,

1988). Als deze informatie overtuigend is, zal een er een positieve attitude ontstaan, in

tegenstelling tot een advertentie met zwakke en oppervlakkige informatie, die een negatieve

reactie uitlokt.

Wanneer de verwerking van de advertentie volgens de perifere route verloopt, zal de houding

van de gebruiker niet afhangen van de voor- en nadelen van een product, maar van

eenvoudige factoren die het product een positieve of negatieve uitstraling geven. Wanneer de

gebruiker zich weinig tot niet betrokken voelt bij het product, zal hij weinig aandacht

besteden aan relevante productkenmerken. Hij zal zich meer richten op het uiterlijk, de

aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid van het product. Attitudeveranderingen

14

veroorzaakt door de perifere route worden verondersteld tijdelijk en onvoorspelbaar te zijn.

(Petty et al., 1983; Cho, 1999).

Hitchon en Thorson (1995) bevestigen het Elaboration Likelihood Model met de stelling dat

high involvement producten verwacht worden een betekenisvolle ervaring in cognitieve zin te

creëren. Daarop volgend dat advertenties voor high involvement producten minder kwetsbaar

zijn voor vermijding- of ontwijkingsgedrag, dan advertenties voor low involvement

producten. Dit wordt bevestigd door onderzoek van Ahn (2014), waaruit blijkt dat de

weerstand van de consument ten opzichte van reclame kleiner is voor high involvement

producten, dan voor low involvement producten.

Er is een zekere overeenkomst in de literatuur dat high involvement producten, een grotere

relevantie hebben voor de gebruiker en persoonlijk contact uitlokken (Thorson & Page, 1983;

Gardner & Mitchell, 1985; Hitchon & Thorson, 1995). Thorson en Page (1988) toonden in

hun onderzoek naar de effecten van product involvement en emoties aan dat advertenties voor

high involvement producten significant hoger scoren op merkherinnering, merkattitude,

attitude ten opzichte van de advertentie en de aankoopintentie.

Gebaseerd op het model van Petty en Cacioppo (1983) en resultaten uit voorgaand onderzoek

kan men verwachten dat gebruikers een advertentie voor een low involvement product sneller

zullen skippen dan een advertentie voor een high involvement product. Met andere woorden,

een consument, die zich meer betrokken voelt bij een product zal minder geneigd zijn een

advertentie te skippen, dan wanneer hij zich minder betrokken voelt.

H1: De intentie van de gebruiker om een pre-roll videoadvertentie te skippen is groter bij een

advertentie voor een low involvement product, dan bij een advertentie voor een high

involvement product.

2.3.2 Arousal

Het tweede hoofdeffect verwacht een effect van arousal op het skippen van pre-roll

videoadvertenties. Arousal is de intensiteit van een emotie (Yadati, Katti, & Kankanhalli,

2013) en geeft aan hoe kalm of opwindend een advertentie is (Lang, Dhillon, & Dong, 1995).

Het staat in rechtstreeks verband met het cognitieve proces van de consument en geeft het

menselijk vermogen om te laten reageren op externe stimuli weer. Daarom kan het

omschreven worden als een fysiologische en psychologische toestand van alertheid,

15

opwinding en activering (Belanche et al., 2014). Het is een maat voor hoe wakker het

organisme is en hoe klaar het is om te reageren (Berlyne, 1960).

Consumenten worden continu blootgesteld aan een overvloed aan informatie. Zoveel

informatie zorgt voor onverschilligheid bij de consument. De aandacht trekken van de kijker

als adverteerder is een eerste stap om de kijker de informatie te laten verwerken en arousal

stimuli helpt hierbij. Een hoge arousal in videoadvertenties helpt om zowel het bewuste als

het onbewuste wakker te schudden en de aandacht van de kijker te trekken (Sundar &

Kalyanaraman, 2004). Door die verhoogde en selectievere aandacht zal er een grotere

hoeveelheid aan informatie verwerkt worden (Lang, 2000).

In onderzoek naar emoties is arousal vaak gerelateerd aan eenvoudige processen van

bewustwording en aandacht, maar ook aan complexere gegevens zoals attitudevorming

(Belanche et al., 2014). Psychologische inzichten suggereren dat emoties een belangrijke rol

spelen bij het beïnvloeden van het beslissingsproces van consumenten (Yadati et al., 2013).

De attributietheorie stelt dat de waargenomen arousal, een inmenging van emotie kan

veroorzaken bij iemand, met als gevolg dat die persoon zijn daaropvolgend gedrag zal baseren

op die inmenging (Carver & Blaney, 1977). Factoren die een emotionele respons uitlokken

kunnen tot een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie leiden, door het verhogen

van de betrokkenheid en de aandacht ten opzichte van de advertentie (Shimp, 1981).

Aanvullende studies over arousal geven aan dat een high arousal advertentie, in vergelijking

met een neutrale advertentie, tot een grotere herinnering op lange termijn leidt. Maar dit moet

genuanceerd worden, aangezien een te hoge arousal de herinnering van een advertentie kan

verkleinen. Uptempo reclame leidt niet meteen tot een grotere inspanning in het cognitieve

proces van de kijker (Jeong & Biocca, 2012). Dit standpunt is in overeenstemming met de

bevinding dat de kernzaken uit de advertentie in een rustige reclamespot beter in het geheugen

blijven hangen, dan een energieke advertentie (Yoon et al., 1999). Voorgaande onderzoeken

tonen echter aan dat high arousal advertenties resulteren in een positievere houding ten

opzichte van advertenties, in vergelijking met neutrale advertenties (Yoon, Bolls, &

Muehling, 1999; Belanche et al., 2014).

16

Op basis van voorgaande literatuur kan men concluderen dat een energieke advertentie de

aandacht en betrokkenheid van de gebruiker verhoogt, waardoor er een gunstigere attitude

ontstaat.

H2: De intentie van de gebruiker om een pre-roll videoadvertentie te skippen is groter bij een

low arousal advertentie, dan bij een high arousal advertentie.

Product involvement en arousal vormen de twee hoofdeffecten voor het skippen van de pre-

roll videoadvertentie en kunnen leiden tot een interactie-effect. Een zorgvuldige en

diepgaande beschouwing van relevante productinformatie, gaat niet alleen gepaard met de

motivatie om te denken, maar ook de mogelijkheid om de informatie te verwerken (Petty et

al., 1983). Zoals eerder vermeld trekt arousal in een advertentie de aandacht (Belanche et. al,

2014), maar de opwinding in een advertentie kan ook een impact hebben op de verwerking

ervan. De internetgebruiker kan worden afgeleid bij het verwerken van een advertentie door

een hoge mate van arousal (Shapiro, MacInnis, & Park, 2002). Een verhoogde arousal

verkleint de verwerkingscapaciteit bij het uitvoeren van cognitieve taken (Sanbonmatsu &

Kardes, 1988), die noodzakelijk is bij high involvement producten.

Deze stelling stemt overeen met het Limited Capacity Model van Lang (2000). Dit model stelt

dat personen informatie verwerken op drie niveaus: coderen, opslaan en opnieuw activeren.

Maar de capaciteit om informatie te verwerken is gelimiteerd. Het aantal beschikbare mentale

resources is beperkt om bepaalde stimuli te verwerken in mentale representaties en hen te

reproduceren. Een hoge arousal belemmert het coderingsproces (Shapiro et al., 2002) en

verhindert het opnieuw activeren van degelijke associatieve verbanden (Singh & Churchill,

1987).

Greenwald en Leavitt (1983) verduidelijken de relatie tussen involvement en arousal, door de

variaties in arousal toe te passen op elk niveau van involvement. Bij een advertentie voor een

high involvement product wordt de verwerking ervan het meest verstoord door een hoge

arousal en is de verwerking het doeltreffendst bij een gematigde arousal. Arousal is

vervolgens minder storend bij advertenties voor low involvement producten. Een hogere

arousal, doet de effectiviteit van involvement dalen (Greenwald et al., 1983). Deze

gedachtegang wordt ook bevestigd door Gunawan (2015), die stelt dat opwinding minder

storend is in low involvement condities.

17

Bestaand onderzoek stelt dat een consument een grotere motivatie heeft om een advertentie

voor een high involvement product te verwerken, dan een advertentie voor een low

involvement product. Dit proces wordt verstoord door een grotere mate van opwinding,

waardoor de intentie tot skippen groter zal zijn bij een advertentie voor een high involvement

product in een high arousal context, dan bij een advertentie voor een low involvement

product.

H3: In een advertentie voor een high involvement product, zal high arousal leiden tot een

grotere intentie tot skippen, dan low arousal. In een advertentie voor een low involvement

product, zal arousal geen impact hebben.

2.3.3 Opdringerigheid

Opdringerigheid is de vaakst onderzochte oorzaak van reclameontwijking in de literatuur

(Cho et al., 2004; Rejón-Guardia et al., 2014). De opdringerigheid van een advertentie werd al

verschillende keren gedefinieerd. Ha (1996) spreekt over de mate waarin advertenties de flow

van de redactionele inhoud onderbreekt. McCoy et al. (2008) omschrijft opdringerigheid als

het vermogen van de advertentie om de gebruikers hun gedachtegang te onderbreken en zo te

verstoren. Ten slotte omschrijven Edwards et al. (2002) opdringerigheid als een

psychologisch gevolg dat optreedt wanneer cognitieve processen van een toeschouwer

worden onderbroken. Ongewenste direct marketing communicatieberichten, zoals

videoadvertenties, kunnen het gevoel van verlies van controle verhogen (McCoy et al., 2008).

In het licht van deze gedachtegang, is het belangrijk om de Psychological Reactance Theory

van Brehm (1966) aan te halen. Brehm definieert reactance (weerstand) als een motiverende

factor die bij een individu ontstaat als hij voelt dat hij in zijn vrijheid wordt bedreigd. Als

gevolg van die bedreiging, is het individu gemotiveerd om de beperkte vrijheid te herstellen

(Brehm, 1966). Er zijn vier elementen die in het proces optreden. Ten eerste de waargenomen

vrijheid, vervolgens de bedreiging van die vrijheid, daarna de reactance en ten slotte het

herstel van de vrijheid (Song, 2013).

De grootte van de reactance is een belangrijke factor. Brehm (1966) merkt op dat vier

mediërende variabelen invloed hebben op de grootte van de reactance, namelijk de

verwachting van vrijheid, het belang van de vrijheid die wordt bedreigd, de omvang van de

bedreiging en de implicaties van de bedreiging voor andere vrijheden. Ook wordt de

18

reactance bepaald door de mate van de gebruikte overtuiging en dwang (Edwards et al.,

2002).

Als een bepaalde vrijheid verloren wordt, zijn er drie mogelijke gevolgen. Het verlangen van

een individu kan groter worden na een verloren vrijheid en het aantrekkelijker zien als

voorheen. Ook kan de gebruiker de vrijheid bevestigen, door het gedrag dat wordt bedreigd,

uit te voeren. Ten slotte kan het individu agressief uithalen naar diegene die verantwoordelijk

is voor het verlies van de vrijheid (Song, 2013).

Dillard en Shen (2005) voegden aan de theorie van Brehm (1966) een causale link toe van

attitude op gedragsintentie, op basis van de Theory of Reasoned Action (Ajzen, 1991). Deze

theorie stelt dat de belangrijkste determinant van gedrag de individuele intentie is om gedrag

uit te voeren. Verder is de eerste determinant van gedragsintentie, de attitude ten opzichte van

de uitvoering van het gedrag. In de context van online video advertising leidt een gunstigere

attitude ten opzichte van het kijken naar online videoadvertenties naar verwachting tot een

grotere intentie om te kijken naar deze advertenties (Lee et al., 2011; Lee, Ham, & Kim,

2013). Een tweede belangrijke determinant binnen de Theory of Reasoned Action is de

subjectieve norm. Dit is iemands perceptie over hoe de personen die belangrijk zijn voor hem

denken of hij wel of niet bepaald gedrag moet uitvoeren (Fishbein et al., 1975).

Er is al heel wat onderzoek gedaan naar de oorzaken van het beschouwen van een advertentie

als opdringerig. Opdringerigheid kan omschreven worden als een mechanisme met

antecedenten waaronder de relevantie van de advertentie-inhoud en de intensiteit van de taak

(Goodrich et al., 2011). De relevantie van een advertentie kan ervoor zorgen dat de gebruiker

de advertentie meer of minder opdringerig vindt. Relevantie is gerelateerd aan

geloofwaardigheid. Wanneer reclame als niet relevant aanzien wordt, zal noch het medium,

noch het bericht als geloofwaardig beschouwd worden en zullen deelnemers sceptisch

worden. Deze bevindingen worden ondersteund door Ingram (2006), die bevestigt dat mensen

onbelangrijke advertenties het meest vermijden en reclame minder geloofwaardig is, wanneer

het medium als niet betrouwbaar wordt aanzien. Bovendien wordt reclame met nuttige

informatie beschouwd als minder indringend (Edwards et al., 2002). Dit stemt overeen met

het onderzoek van Kelly et al. (2010) dat aangeeft dat gebruikers sceptisch staan tegenover

sociale netwerksites en hen als een ongeloofwaardig medium beschouwen.

19

Daarnaast speelt de intensiteit van de taak ook een rol. In bijna alle definities komt het aspect

van inmenging en onderbreking van zowel de inhoud, als de gebruiker zelf aan bod.

Inmenging is een bredere term dan onderbreking, omdat het aspecten van de advertentie zelf

omvat, zoals het volume, de lengte en de vorm (Edwards et al., 2002). Zoals eerder al

vermeld, is de impact van inmenging en onderbreking die een advertentie veroorzaakt groter

bij internetgebruikers, aangezien zij doelgerichter te werk gaan (Cho et al., 2004; Edwards et

al., 2002).

2.3.4 Irritatie

Er is een correlatie tussen de perceptie van een advertentie als opdringerig en de perceptie van

een advertentie als irritant (Edwards et al., 2002; Réjon-Guardia & Martínez-López, 2014).

Irritatie kan omschreven worden als een gevoel van ergernis, wanneer de advertentie het doel

van de gebruiker in zo een grote mate onderbreekt, waardoor hij niet in staat is om zijn

oorspronkelijke taak uit te voeren (McCoy et al., 2008).

Irritatie stemt overeen met een gevoel van misnoegen (Aaker & Bruzzone, 1985).

Consumenten voelen zich vaker geïrriteerd, indien de advertentie-inhoud leugenachtig,

overdreven of verwarrend is, er te veel advertenties zijn of wanneer dezelfde advertentie te

vaak wordt weergegeven (Baek & Morimoto, 2012). Dit zal negatieve gevoelens oproepen

(Fennis & Bakker, 2001), wat de waarde die de gebruiker aan de advertentie hecht, verlaagt

(Ducoffe, 1966). Gebruikers zijn dan meer geneigd om reclame te ontwijken (McCoy et al.,

2008).

Opdringerigheid en irritatie kunnen ook leiden tot dalende merkattitudes (MacKenzie et al.,

1989). Het is belangrijk voor adverteerders om reclameopdringerigheid en irritatie te

verminderen om gunstige marketingresultaten te bekomen. Het is een schadelijk

marketingeffect, dat ook negatieve gevolgen kan hebben voor eigenaars van de website, zoals

verminderde bezoekersaantallen. Als consumenten het gevoel hebben dat een reclame wordt

opgedrongen, kan dit leiden tot het verlaten van de advertentie, maar ook de video en de

website zelf. Lager verkeer op de site kan een daling van lopende reclame-inkomsten tot

gevolg hebben (McCoy et al, 2008).

Opdringerigheid en irritatie zijn twee mediatoren in dit onderzoek naar het skippen van pre-

roll videoadvertenties. Een beperking in de vrijheid van de gebruiker kan gevoelens van

opdringerigheid en irritatie oproepen, met reclameontwijking tot gevolg.

20

H4a: Het negatieve effect van product involvement op de intentie tot skippen van een pre-roll

videoadvertentie wordt gemedieerd door opdringerigheid.

H4b: Het negatieve effect van product involvement op de intentie tot skippen van een pre-roll

videoadvertentie wordt gemedieerd door irritatie.

H5a: De impact van high arousal op het effect van product involvement op de intentie tot

skippen van een pre-roll videoadvertentie, wordt gemedieerd door opdringerigheid.

H5b: De impact van high arousal op het effect van product involvement op de intentie tot

skippen van een pre-roll videoadvertentie, wordt gemedieerd door irritatie.

Figuur 1: Conceptueel model

Product involvement Skippen

Irritatie

Opdringerigheid Arousal

H1

H2

H3 H4a

H4b

H5a

H5b

21

3. Methode

3.1 Design en respondenten

Via een online experiment testten we de impact van product involvement en arousal op het

skippen van pre-roll videoadvertenties. Er werd gebruik gemaakt van een 2 (low

involvement/high involvement) x 2 (low arousal/high arousal) between subjects factorial

design om verschillen tussen de condities na te gaan. In dit type design komt elke respondent

slechts in één conditie terecht.

Het online experiment werd opgesteld aan de hand van de online software Qualtrics en werd

verspreid via e-mail en de sociale netwerksite Facebook. Aan de hand van een

sneeuwbalmethode namen de respondenten deel aan het onderzoek. In totaal zijn er 330

respondenten aan het experiment begonnen, waarvan er 279 respondenten de vragenlijst

volledig hebben afgerond.

Na een grondige datacleaning bleven er van dit aantal nog 180 respondenten over. Er werden

19 respondenten verwijderd vanwege het niet volledig beëindigen van het experiment, 43

personen werden verwijderd door een foutief antwoord op de eerste controlevraag (‘Uit

hoeveel fragmenten kon u kiezen?’) en nog eens 22 respondenten werden verwijderd bij een

foutief antwoord op de tweede controlevraag (‘Duid akkoord aan’). Vervolgens werden 8

personen verwijderd vanwege het niet invullen van de belangrijkste afhankelijke variabelen

en werden er 5 personen verwijderd vanwege straight lining. Respondenten die de advertentie

niet gezien hadden, dit waren er 47, werden ook verwijderd voor het analyseren van de

resultaten. Ten slotte werden er nog 6 respondenten verwijderd vanwege extreem foute

antwoorden op de manipulatiecheck.

Conditie N

High involvement/High arousal N = 48

High involvement/Low arousal N = 42

Low involvement/High arousal N = 47

Low involvement/Low arousal N = 43

Tabel 1: Aantal respondenten per conditie

22

Omdat de socio-demografische gegevens achteraan de vragenlijst werden bevraagd is er bij de

steekproefomschrijving een missing van 9% (N = 16), gezien niet elke respondent de

volledige vragenlijst heeft ingevuld. Dit zal ook gevolgen hebben bij het analyseren van de

resultaten, waar er een verschillend aantal respondenten kan optreden voor bepaalde

variabelen. Op basis van het geslacht hebben er 38% mannen (N = 69) en 53% vrouwen (N =

95) deelgenomen aan het experiment. De gemiddelde leeftijd bedraagt 35 jaar (M = 34.55, SD

= 14.86), met een minimum van 16 jaar en een maximum van 69 jaar.

Naast de socio-demografische gegevens werden de respondenten gevraagd in welke mate zij

online video’s bekijken. Op basis van de resultaten, kunnen we stellen dat dat 68,9% (N =

124) van de respondenten minstens wekelijks online video’s bekijkt (Tabel 2).

Hoe vaak bekijkt u online video’s?

Frequentie Percentage

Nooit 6 3,3

Jaarlijks 7 3,9

Maandelijks 28 15,6

Wekelijks 53 29,4

Dagelijks 41 22,8

Meermaals per dag 30 16,7

Missing 15 8,3

Totaal 180 100,0 Tabel 2: Online video kijkgedrag

Indien we kijken naar het gebruik van een AdBlocker, kunnen we stellen dat een kleine

meerderheid van de respondenten, 53,3% (N = 96), een AdBlocker heeft geïnstalleerd (Tabel

3). Door deze AdBlocker worden deze gebruikers weinig tot nooit blootgesteld aan pre-roll

videoadvertenties op YouTube.

Heeft u een AdBlocker?

Frequentie Percentage

Ja 68 37,8

Nee 96 53,3

Missing 16 8,9

Totaal 180 100,0 Tabel 3: AdBlocker

23

Op basis van de leeftijd, zien we dat in de leeftijdscategorie jonger dan 25 jaar, de

meerderheid een AdBlocker heeft (62,8%), in tegenstelling tot de leeftijdscategorie ouder dan

45 jaar, waar de meerderheid geen AdBlocker heeft (90,0%).

Heeft u een AdBlocker?

Frequentie Percentage

<=25 Ja 49 62,8

Nee 29 37,2

Totaal 78 100,0

26-45 Ja 14 38,9

Nee 22 61,1

Totaal 36 100,0

=>45 Ja 5 10,0

Nee 45 90,0

Totaal 50 100,0 Tabel 4: AdBlocker op basis van leeftijd

3.2 Procedure

Bij de start van het onderzoek werd de respondent geïnformeerd over het opzet en de duur van

het onderzoek. Hierbij werd niet vermeld dat men een pre-roll videoadvertentie zou te zien

krijgen, om het effect van opdringerigheid niet te beïnvloeden.

Vervolgens werd de deelnemer geprimed met een korte inlevingstekst. Hierbij beeldde de

respondent zich in dat hij online op zoek ging naar een videoclip van de muziekgroep

Coldplay, waarvoor hij zou surfen naar de videowebsite YouTube. Op het einde van de

inlevingstekst kreeg de respondent een link naar zijn zogezegde zoekresultaat op YouTube.

Deze link verwees naar een zelf ontworpen website, gelijkaardig aan YouTube, met drie

videoclips van Coldplay. Er werd de respondent gevraagd een van de filmpjes te kiezen en te

bekijken, om een vergelijkbare methode op YouTube na te streven (Goodrich et al., 2015). De

filmpjes werden voorafgegaan door een pre-roll videoadvertentie, afhankelijk van de conditie.

De respondent kreeg ten slotte de keuze om de videoclip af te sluiten wanneer hij wou.

24

3.2.1 Stimuli

Voor elke conditie werd er een website ontworpen. Op deze manier konden respondenten ad

random worden toegewezen aan een van de condities. Deze website had een gelijkaardige lay-

out als YouTube en bestond uit drie videofragmenten van Coldplay. Deze fragmenten werden

voorafgegaan van een pre-roll videoadvertentie, afhankelijk van de conditie.

Voor de pre-roll videoadvertenties werd geopteerd voor Nederlandstalige advertenties met

een duur van dertig seconden. Volgens onderzoek van Interactive Advertising Bureau (2012)

blijken 30-seconden advertenties het best om complexe boodschappen weer te geven. De vier

pre-roll videoadvertenties werden geselecteerd aan de hand van twee online pretesten. Deze

werden afgenomen in een within subjects factorial design, waarbij iedere respondent elke

conditie beoordeelde. Er werd bij de online vragenlijsten rekening gehouden met

randomisering van de vragen en antwoordmogelijkheden om vertekening te vermijden.

De eerste pretest omtrent de betrokkenheid tot een bepaalde productcategorie werd

afgenomen bij 25 personen, waarvan 13 vrouwen en 12 mannen. De gemiddelde leeftijd

bedroeg 31 jaar (M = 30.80, SD = 14.00), met een minimum van 19 jaar en een maximum van

69 jaar. Zij werden gevraagd tien productcategorieën te beoordelen aan de hand van tien

items, gewaardeerd op een zevenpuntenschaal (Zaichkowsky, 1994). De tien

productcategorieën waren de volgende: een auto, een verzekering, een reis (vakantie), een

smartphone, een telefonie/internetprovider, chocolade, koffie, frisdrank, flessenwater en

bodylotion. Uit de resultaten van de eerste pretest bleek dat de respondenten zich het hoogst

betrokken voelden tot een reis (M = 6.56, SD = 0.51) en zich het laagst betrokken voelden tot

frisdrank (M = 3.21, SD = 1.07).

Vervolgens werden aan de hand van de resultaten van de eerste pretest, een energieke (high

arousal) en een rustige (low arousal) videoadvertentie gezocht, voor de producten met de

hoogste en de laagste productbetrokkenheid. Twee videoadvertenties voor een reis (vakantie)

en twee advertenties voor frisdrank werden geselecteerd (Tabel 5).

25

Conditie Merk

High involvement/High arousal Neckermann

High involvement/Low arousal Thomas Cook

Low involvement/High arousal Coca-Cola

Low involvement/Low arousal Coca-Cola Life

Tabel 5: Merken

In een tweede pretest werden de mate van arousal en merkbekendheid nagegaan voor deze

vier videoadvertenties. Deze pretest werd afgenomen bij 27 personen, 14 vrouwen en 13

mannen, met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar (M = 21.52, SD = 3.17).

Arousal werd getest aan de hand van de PAD-schaal van Mehrabian en Russell (1974). De

PAD-schaal bevat drie dimensies: pleasure, arousal en dominance. Deze dimensies staan

onafhankelijk van elkaar, waardoor we enkel de arousal dimensie kunnen meten. Deze heeft

een respectievelijke variantie van 23% in de PAD-schaal (Mehrabian & Russell, 1974). De

opwinding van de advertentie werd nagegaan aan de hand van zes items, beoordeeld op een

zevenpuntenschaal.

Om een significant verschil tussen de gemiddelden van de energieke en de rustige spots na te

gaan, werd een Paired Samples T-Test uitgevoerd. De resultaten van deze test voor het high

involvementproduct, een reis (vakantie), (t(26) = 10.21, p < .001) wezen uit dat de

respondenten de advertentie van Neckermann (M = 5.28, SD = .89) energieker vonden dan de

advertentie van Thomas Cook (M = 3.04, SD = .89). De analyse voor het low involvement

product, frisdrank, (t(26) = 4.73, p < .001) toont aan dat respondenten de advertentie van

Coca-Cola (M = 4.97, SD = 1.00) significant energieker vonden dan de advertentie van Coca-

Cola Life (M = 3.93, SD = .99).

Ten slotte werd voor elke videoadvertentie de merkbekendheid nagegaan op een

zevenpuntenschaal van helemaal niet bekend tot helemaal bekend. Resultaten wezen uit dat

voor elk merk de bekendheid hoger ligt dan 6 op een schaal van 7 (MNeckermann = 6.56, SD =

.75; MThomasCook = 6.56, SD = .64; MCocaCola = 7.00, SD = .00; MCocaColaLife = 6.78, SD =

.51). Hieruit kunnen we concluderen dat elk merk genoeg bekendheid heeft.

26

3.2.2 Meetinstrumenten

Na het bekijken van de pre-roll videoadvertentie en de videoclip werd de respondent gevraagd

terug te keren naar de vragenlijst. Deze vragenlijst startte met een controlevraag over het

aantal fragmenten waaruit de respondent kon kiezen, om te controleren of de respondent

daadwerkelijk de website had bezocht en een fragment had gekozen. Vervolgens werd er

nagegaan of de respondent de advertentie wel degelijk gezien had. Diegenen die de

advertentie gezien hadden, startten onmiddellijk met de vragenlijst. Personen die de

advertentie niet gezien hadden werden omgeleid naar het laatste deel van de vragenlijst en

werden enkel bevraagd over hun psychological reactance, attitude ten opzichte van

internetreclame en socio-demografische gegevens.

De intentie om de pre-roll videoadvertentie te skippen werd gemeten aan de hand van een

zevenpuntenschaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord) op de vraag “Ik

had deze advertentie willen skippen”, met een bijkomende vraag na hoeveel seconden de

respondent de advertentie had willen skippen. Elke volgende schaal werd door de

respondenten beoordeeld aan de hand van een zevenpuntenschaal.

Om de opdringerigheid van de advertentie te meten, werd gebruik gemaakt van vijf items (e.g.

“Ik vond deze advertentie opdringerig”) van de schaal van Edwards, Li en Lee (2002). De

items hebben een goede interne consistentie (α = .84). Vervolgens werd de irritatie die

opgewekt werd door de advertentie gemeten aan de hand van de schaal van Fennis en Bakker

(2001), waar 7 items (e.g. “Ik vond de advertentie ergerlijk”) beoordeeld werden. Ook deze

schaal kent een goede interne consistentie (α = .90).

Attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten aan de hand van vier items (e.g. “Ik

vind de advertentie leuk”) van de schaal van Olney, Holbrook en Batra (1991) (α = .87). De

attitude ten opzichte van het merk werd gemeten aan de hand van vijf items (e.g. “Ik vind het

merk aangenaam”) van de schaal van Spears en Singh (2004) (α = .95). Naast de attitude ten

opzichte van de advertentie en het merk, werd ook de attitude ten opzichte van

internetreclame algemeen gemeten. Dit aan de hand van acht items (e.g. “Ik hou niet van

internetreclame”) van de schaal van Cho (2003) (α = .82).

27

De aandacht die de respondent aan de advertentie besteedde, werd ook in rekening genomen

en werd gemeten aan de hand van vijf items (e.g. “Ik bekeek de advertentie geconcentreerd”)

van de schaal van Laczniak, Muehling en Grossbart (1989). Uit de interne consistentietest

concludeerden we dat het beter was om het item “Ik merkte de advertentie op” te laten vallen.

De Corrected Item-Total Correlation bedroeg .046 en de Chronbach’s Alpha if Item Deleted

steeg van α = .71 naar α = .81. Om de geloofwaardigheid van de advertentie te meten,

gebruikten we vijf items (e.g. “Ik vond de advertentie geloofwaardig”) van de schaal van

Ohanion (1990) (α = .93).

Er werd ook één persoonlijkheidskenmerk in rekening genomen, meer bepaald de mate van

psychological reactance van een persoon. Dit kenmerk werd gemeten aan de hand van

achttien items van de schaal van Hong (1992) (α = .85). Uit een exploratory factor analysis

bleken er vier dimensies in deze schaal te zitten. Bij de analyse van de resultaten gebruikten

we slechts een factor, de weerstand van een persoon. Deze factor bestaat uit zes items en heeft

een goede interne consistentie (α = .81)

Ten slotte werd de respondent gevraagd naar hoe vaak hij online video’s bekijkt op een schaal

van nooit tot meermaals per dag en of hij een AdBlocker heeft geïnstalleerd. Ook de

manipulatiecheckvariabelen, product involvement (α = .90), arousal (α = .87) en

merkbekendheid werden mee gemeten. Om af te sluiten werden de socio-demografische

gegevens, waaronder geslacht, leeftijd en diploma bevraagd.

28

4. Resultaten

4.1 Manipulatiecheck

Alvorens de data te analyseren, startten we met de manipulatiecheck om na te gaan of de

respondenten wel degelijk de manipulaties juist interpreteerden. Voor zowel product

involvement, als arousal werd een Independent-Samples T-Test uitgevoerd om na te gaan of er

een significant verschil tussen de condities was. Aan deze test zijn twee voorwaarden

verbonden, normaliteit en gelijke spreiding van varianties.

De Independent-Samples T-Test voor product involvement wees op een significant verschil

(t(167) = -2.42, p = .02) tussen de gemiddelden van het high involvement product, een reis (M

= 3.97, SD = .93) en het low involvment product, frisdrank (M = 3.62, SD = .97). De

voorwaarde voor een gelijke spreiding van varianties werd bevestigd door een niet-

significantie op de Levene’s Test. De voorwaarde van normaliteit werd echter niet ingelost.

Voor arousal wees de Independent-Samples T-Test ook op een significant verschil (t(172) = -

3.91, p < .001) tussen de gemiddelden van de high arousal advertentie (M = 4.20, SD = 1.00)

en de low arousal advertentie (M = 3.62, SD = .95). Ook hier duidde de Levene’s Test op een

gelijke spreiding van varianties, maar werd de voorwaarde van normaliteit niet voldaan. Het

niet nakomen van normaliteit kan via de centrale limietstelling gecorrigeerd worden door het

grote steekproefaantal (N > 30), die de verdeling normaal maakt.

4.2 Hoofdeffecten en interactie-effect

De eerste drie hypothesen, namelijk onze twee hoofdeffecten en het interactie-effect werden

getest aan de hand van een two-way ANOVA. Uit deze test bleek dat er geen significant

hoofdeffect is van product involvement op de intentie tot skippen (F(1, 176) = .510, p = .48).

Er is geen significant verschil tussen de respondenten in de low involvement conditie (M =

6.40, SD = 0.11) en de high involvement conditie (M = 6.28, SD = 0.11). Deze resultaten

bevestigen onze eerste hypothese niet, die stelt dat de intentie tot skippen groter is bij een

advertentie voor een low involvement product, dan bij een advertentie voor een high

involvement product (Figuur 2).

29

Daarnaast is er ook geen significant hoofdeffect van arousal op de intentie tot skippen (F(1,

176) = .026, p = .87). Er is geen significant verschil tussen de respondenten in de low arousal

conditie (M = 6.35, SD = 0.12) en de high arousal conditie (M = 6.33, SD = 0.11). Deze

resultaten verwerpen onze tweede hypothese, die stelt dat gebruikers een grotere intentie tot

skippen ervaren bij een low arousal advertentie, dan bij een high arousal advertentie (Figuur

3).

Figuur 2: Hypothese 1 Figuur 3: Hypothese 2

Ten slotte is er geen significant interactie-effect van product involvement en arousal op de

intentie tot skippen (F(1, 176) = 1.134, p = .29). Respondenten in de low involvement

conditie hebben een even grote intentie tot skippen in zowel de low arousal als de high

arousal conditie (t(88) = -.656, p = .51). Respondenten in de high involvement conditie

hebben ook een even grote intentie tot skippen, ongeacht de mate van arousal (t(88) = .845, p

= .40). Deze resultaten verwerpen onze derde hypothese, die stelt dat de intentie tot skippen

bij een advertentie voor een high involvement product, groter is in de high arousal conditie,

dan in de low arousal conditie (Figuur 4).

1

2

3

4

5

6

7

High involvement Low involvement

Intentie

tot

skippen

1

2

3

4

5

6

7

High arousal Low arousal

Intentie

tot

skippen

30

Figuur 4: Hypothese 3

Om na te gaan of het effect verstoord werd door andere factoren, werd een ANCOVA

uitgevoerd met elke covariaat die mee opgenomen werd in het onderzoek. Dit leverde geen

verandering in de resultaten. Zowel beide hoofdeffecten, als het interactie-effect bleven niet

significant.

4.3 Mediatie-effecten

Een multiple mediation analysis, PROCESS Model 4 (Hayes, 2013), werd uitgevoerd om de

mediërende impact van opdringerigheid en irritatie na te gaan op het effect van product

involvement op de intentie tot skippen.

Resultaten tonen aan dat het volledig indirect effect van product involvement op de intentie

tot skippen niet significant is via opdringerigheid (a1*b1 = -.05, SD = .05, 95%-CI = [-.19,

.02]). Ook het volledig indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen is

niet significant via irritatie (a2*b2 = -.05, SD = .08, 95%-CI = [-.23, .08]). Product

involvement heeft geen significant effect op opdringerigheid (a1 = -.22, SD = .20, p = .29) en

irritatie (a2 = -.13, SD = .18, p = .46). Verdere resultaten tonen wel aan dat zowel

opdringerigheid (b1 = .22, SD = .06, p < .001) als irritatie (b2 = .40, SD = .07, p < .001) een

significant effect hebben op de intentie tot skippen. Om af te sluiten is het direct effect van

product involvement op de intentie tot skippen niet significant (c’ = -.02, SD = .12, p = .87).

1

2

3

4

5

6

7

High involvement Low involvement

High arousal

Low arousal

31

Deze resultaten verwerpen hypothesen 4a en 4b, die stellen dat de impact van product

involvement op de intentie tot skippen gemedieerd wordt door opdringerigheid en irritatie

(Figuur 5).

Figuur 5: Hypothese 4a-4b

Om een mogelijke beïnvloeding van andere factoren op het effect na te gaan, werd de analyse

opnieuw uitgevoerd met de covariaten die mee werden opgenomen in dit onderzoek. Dit

leverde geen significante resultaten op.

4.4 Gemedieerde moderatie-effecten

Wanneer we een moderated mediation analyse, PROCESS Model 8 (Hayes, 2013),

uitvoerden met arousal als moderator van het effect van product involvement op de intentie

tot skippen via opdringerigheid, bleek uit de analyse dat de index of moderated mediation

significant is op het 95%-betrouwbaarheidsniveau, B = -.21, SD = .13, 95%-CI = [-.57, -.03].

Gebaseerd op dit resultaat, kunnen we stellen dat het indirect effect van product involvement

op de intentie tot skippen via opdringerigheid, significant verschilt op de verschillende mate

van arousal.

Product involvement Skippen

Irritatie

Opdringerigheid

a1 = -.22, p = .29

a2 = -.13, p = .46

c’ = -.02, p = .87

b1 = .22, p < .001

b2 = .40, p < .001

32

We onderzochten verder de conditionele indirecte effecten van de verschillende mate van

arousal. Resultaten tonen aan dat product involvement een negatieve impact heeft op de

intentie tot skippen via opdringerigheid in de high arousal conditie (B = -.15, SD = .08, 95%-

CI = [-.37, -.03]), terwijl het indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen

via opdringerigheid niet significant is in de low arousal conditie (B = .06, SD = .08, 95%-CI =

[-.06, .27]).

Een moderated mediation analyse, PROCESS Model 8 (Hayes, 2013), met arousal als

moderator van het effect van product involvement op de intentie tot skippen via irritatie toont

aan dat de index of moderated mediation significant is op het 95%-betrouwbaarheidsniveau, B

= -.28, SD = .17, 95%-CI = [-.70, -.01]. Gebaseerd op dit resultaat, kunnen we stellen dat het

indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen, via irritatie significant

verschilt op de verschillende mate van arousal.

Bij een verdere uitdieping van de conditionele indirecte effecten van de verschillende mate

van arousal, tonen resultaten aan dat product involvement een negatieve impact heeft op de

intentie tot skippen via irritatie in de high arousal conditie (B = -.19, SD = .12, 95%-CI = [-

.46, -.01]). Het indirect effect van product involvement op de intentie tot skippen via irritatie

is niet significant in de low arousal conditie (B = .09, SD = .12, 95%-CI = [-.12, .36]).

Deze resultaten bevestigen zowel hypothesen 5a als 5b, die stellen dat de impact van high

arousal op het effect van product involvement op de intentie tot skippen van een pre-roll

videoadvertentie, wordt gemedieerd door opdringerigheid en irritatie. Aan de hand van deze

resultaten kunnen we spreken over een volledige mediatie, aangezien het indirect effect van

product involvement op de intentie tot skippen significant is via opdringerigheid en irritatie,

maar het direct effect van product involvement op de intentie tot skippen niet significant is

(Figuur 6).

33

Figuur 6: Hypothese 5a-5b

Hypothese Aanvaarding

Hypothese 1 Niet aanvaard: F(1, 176) = .510, p = .48

Hypothese 2 Niet aanvaard: F(1, 176) = .026, p = .87

Hypothese 3

Niet aanvaard: F (1, 176) = 1.134, p = .29

Low involvement: t(88) = -.656, p = .51

High involvement: t(88) = .845, p = .40

Hypothese 4a Niet aanvaard:

Opdringerigheid: a1*b1 = -.05, SD = .05, 95%-CI = [-.19, .02]

Hypothese 4b Niet aanvaard:

Irritatie: a2*b2 = -.05, SD = .08, 95%-CI = [-.23, .08]

Hypothese 5a Aanvaard:

Opdringerigheid: B = -.21, SD = .13, 95%-CI = [-.57, -.03]

Hypothese 5b Aanvaard:

Irritatie: B = -.28, SD = .17, 95%-CI = [-.70, -.01]

Tabel 6: Overzicht hypothesen

Product

involvement

Skippen

Irritatie

Opdringerigheid Arousal

a3 = -.93, p = .02

a4 = -.69, p = .05

a1 = .27, p = .36

a2 = .23, p = .38

c’ = -.08, p = .64

b1 = .23, p < .001

b2 = .41, p < .001

34

5. Discussie en conclusie

Adverteerders schakelen steeds meer over naar online video advertising en zien pre-roll

videoadvertenties op YouTube als een mogelijkheid om potentiële klanten te bereiken.

Onderzoek naar pre-roll video advertising is dus noodzakelijk om na te gaan of de investering

in dit format een terechte keuze is.

In het algemeen is het onderzoek naar pre-roll video advertising gelimiteerd. Het grote aantal

mogelijkheden om aan online video advertising te doen - pre-roll, in-stream, overlay, post-

roll - kan een oorzaak zijn voor de gelimiteerde focus op pre-roll videoadvertenties in

bestaand wetenschappelijk onderzoek. Voorgaande onderzoeken richtten zich voornamelijk

op de effectiviteit van pre-roll videoadvertenties met de focus op merkherkenning en

merkherinnering (Pashkevich et al., 2012; Li & Lo, 2015) en de attitude ten opzichte van de

advertentie en het merk (Pikas & Sorrentino, 2014). Vaak wordt de effectiviteit van de pre-

roll videoadvertentie ook afgewogen tegenover andere methoden op het vlak van online video

advertising (Yadati, Katti, & Kankanhalli, 2014). Antecedenten die reeds onderzocht werden,

zijn de lengte van de advertentie, de grootte van de advertentie en de aanwezigheid van humor

in de advertentie (Goodrich et al., 2011; Hegner, Kusse, & Pruyn, 2016).

Deze studie richtte zich minder op de effectiviteit van een pre-roll videoadvertentie, maar

eerder op de oorzaak tot het skippen, gemeten aan de hand van de intentie tot gedrag van de

gebruiker. Deze oorzaak werd gedefinieerd aan de hand van twee onafhankelijke variabelen,

namelijk product involvement en arousal. Er werd verwacht dat een hoge arousal, de

verwerkingscapaciteit van de gebruiker die hij nodigt heeft voor een high involvement

product zou verstoren, met een grotere intentie tot skippen tot gevolg. Dit verloop werd

bevestigd aan de hand van een volledige mediatie, via opdringerigheid en irritatie.

Uit de resultaten van deze studie kunnen we concluderen dat de mediatoren, opdringerigheid

en irritatie een belangrijke rol spelen in het proces van skippen van pre-roll videoadvertenties

op YouTube. In voorgaande onderzoeken bleken deze variabelen ook al relevant in het

onderzoek naar reclameontwijking bij online videoadvertenties (Goodrich, Schiller, &

Galetta, 2015; Hegner et al., 2016).

De belangrijkste bevinding in deze studie is het gemedieerd moderatie-effect van arousal op

de impact van product involvement op de intentie tot skippen, via opdringerigheid en irritatie.

Uit de analyse van de resultaten kunnen we stellen dat product involvement een impact heeft

35

op de intentie tot skippen van een pre-roll videoadvertentie in de high arousal conditie, via

zowel opdringerigheid en irritatie. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat een hoge arousal de

verwerkingscapaciteit van een internetgebruiker verstoort, die noodzakelijk is voor een high

involvement product. Dit kan de gebruiker als opdringerig en irriterend ervaren, waardoor hij

of zij de pre-roll videoadvertentie zal willen skippen. Dit stemt overeen met het onderzoek

van Greenwald en Leavitt (1983), dat stelt dat een hoge arousal de effectiviteit van product

involvement kan doen dalen. Indien dit als opdringerig of irriterend wordt ervaren, is de kans

op reclameontwijking groter (McCoy et al., 2008).

Er werd echter geen significant indirect effect gevonden van product involvement op de

intentie tot skippen, via zowel opdringerigheid als irritatie. Naast dit resultaat, werden er ook

geen hoofdeffecten of interactie-effect van product involvement en arousal op de intentie tot

skippen van een pre-roll videoadvertentie gevonden. De eerste hypothese verwachtte dat de

intentie tot skippen groter zou zijn bij een advertentie voor een low involvement product dan

voor een high involvement product, door een lagere betrokkenheid. Deze werd niet bevestigd.

De intentie tot skippen bleek even hoog voor beide condities. Ook de verwachting dat de

intentie tot skippen bij een high arousal advertentie kleiner zou zijn, dan bij een low arousal

advertentie werd niet ingelost. Ook hier verschilde de mate van intentie tot skippen

nauwelijks. In elk van de vier situaties lag de intentie tot skippen hoger dan 6 op een schaal

van 7, waaruit we kunnen concluderen dat involvement en arousal geen individuele invloed

uitoefenen op de intentie tot skippen.

Een mogelijke verklaring voor dit resultaat, is de term ‘banner blindness’, die eerder al aan

bod kwam. Deze term stelt dat internetgebruikers een mechanisme hebben ontwikkeld dat hun

ogen zich afwenden van elke vorm van reclame (Benway, 1999). Gebruikers zijn door een

stijgende reclame clutter gewend geraakt aan het ontwijken van reclame terwijl ze surfen op

het internet (Speck & Eliott, 1998). Clutter wordt vaak gedefinieerd als de aanwezigheid van

een grote hoeveelheid niet-editoriale inhoud in een editoriaal medium (Ha & McCann, 2008).

Ha en McCann (2008) stellen dat reclameontwijking een van de vaakst voorkomende reacties

op reclame clutter is. De bedrevenheid van gebruikers om advertenties op het internet te

vermijden, kan een mogelijke oorzaak zijn voor de hoge intentie tot skippen van een pre-roll

videoadvertentie.

36

5.1 Beperkingen en toekomstig onderzoek

De hoge intentie tot skippen in de verschillende condities, kan ook te wijten zijn aan enkele

beperkingen binnen deze studie. Deze zijn voornamelijk aanwezig op het vlak van de

gebruikte methode. Een eerste beperking is dat de respondent gevraagd werd zich in te leven

in een fictieve situatie. Het inleven in een bepaalde situatie kan als niet natuurlijk overkomen,

met als gevolg dat de situatie als meer opdringerig of irriterend overkomt. Pham (2013) stelt

dat in studies waarin de respondent zich inleeft in een bepaald scenario, de aandacht van de

respondent op de geobserveerde effecten wordt vergroot. Zo kunnen respondenten overdreven

reageren, wat niet overeenstemt met hun daadwerkelijk gedrag in het echte leven (Pham,

2013).

Een tweede beperking is te wijten aan het stimulimateriaal. De respondent werd na de

inlevingstekst geleid naar een gesimuleerde YouTube-omgeving, die minder complex is dan

de realiteit. Er was keuze tussen drie fragmenten en bovendien geen mogelijkheid tot skippen.

De simpliciteit van het stimulimateriaal kan ervoor gezorgd hebben dat de advertenties als

negatiever gepercipieerd werden in deze context, met een hogere intentie tot skippen als

gevolg. Een grotere mate van complexiteit van een website heeft namelijk een positieve

invloed op de interesse en aandacht van de internetgebruiker (Bruner & Kumar, 2000). Op

basis van deze beperkingen kunnen we een aanbeveling doen voor verder onderzoek om een

meer kwalitatieve methode toe te passen. Hierbij kan de respondent geobserveerd worden

terwijl hij op YouTube surft en gebruik maakt van de skip ad toets. Indien onderzoekers toch

kwantitatief onderzoek prefereren is het aangeraden gebruik te maken van meer geavanceerd

stimulimateriaal.

Een derde beperking werd al kort aangehaald, namelijk de afwezigheid van een skip ad toets.

Vanwege de technische haalbaarheid werd de intentie tot skippen bevraagd en werd het

eigenlijke gedrag van de respondent niet gecontroleerd. Ook hier kan participerende

observatie een aanbeveling zijn voor toekomstig onderzoek of men kan gebruik maken van

nieuwe technologische onderzoeksmethoden, waaronder een eye tracker of camera. Deze

instrumenten kunnen aantonen hoe respondenten reageren op een pre-roll videoadvertentie,

bijvoorbeeld in welke mate ze aandacht schenken aan de pre-roll videoadvertentie en of ze de

skip ad toets gebruiken.

37

Een vierde beperking heeft betrekking op de interne validiteit van het onderzoek, dat stelt dat

externe invloeden zoveel mogelijk uitgesloten moeten worden. Het online experiment werd

verspreid via de sociale netwerksite Facebook en via e-mail, waarbij de respondent het

onderzoek thuis kon afleggen. Dit heeft als gevolg dat storende omgevingsfactoren niet uit te

sluiten zijn. Zo kan er ook op een andere manier ontwijkingsgedrag hebben plaatsgevonden,

zoals het verlaten van de kamer. Het is onmogelijk om externe invloeden uit te sluiten in een

natuurlijke omgeving, aangezien er te veel zijn en deze te complex zijn (Favid, Golicic,

Boerstler, Choi, & Oh, 2013). Toekomstig onderzoek kan dit tegengaan door het onderzoek in

een meer gecontroleerde setting te laten doorgaan.

Ten slotte werd er gewerkt met bekende merken, wat een invloed kan hebben op de resultaten.

Respondenten kunnen namelijk een grotere voorkeur voor bepaalde merken hebben, wat het

ontwijkingsgedrag van internetreclame kan beïnvloeden. Een aanbeveling voor toekomstig

onderzoek is om deze studie te herhalen met onbekende merken.

Een laatste aanbeveling voor verder onderzoek is de mogelijkheid om dieper in te gaan op de

mogelijke impact van de stemming van een persoon bij ontwijkingsgedrag van

internetreclame. Advertenties die elementen vertonen die relevant of congruent zijn met de

stemming van de persoon op een bepaald moment, zijn toegankelijker en kunnen

gemakkelijker verwerkt worden (De Pelsmacker, Geuens, & Anckaert, 2002).

38

6. Bibliografie

Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of

Marketing, 49(2), 47-57.

Ahn, R. J. (2014). The interplay of advertising choice and involvement on psychological

reactance, attitudes, and intentions in the context of online video advertising (Master’s

thesis). Geraadpleegd op https://www.ideals.illinois.edu/handle/2142/50605

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50(2), 179-211.

Anderson, S. P., & Gans, J. S. (2011). Platform siphoning: Ad-avoidance and media content.

American Economic Journal: Microeconomics, 3(4), 1-34.

Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Examining the determinants of

consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59-76.

Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2014). The influence of arousal on advertising

effectiveness. Proceedings of Measuring Behavior 2014. Zaragoza, Spanje,

Universidad de Zaragoza.

Benway, J. P. (1999). Banner blindness: What searching users notice and do not notice on the

world wide web (Master’s thesis). Geraadpleegd op

https://scholarship.rice.edu/bitstream/handle/1911/19353/9928505.PDF?sequence=

Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. New York: McGraw-Hill.

doi:10.1037/11164-000

Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history, and

scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(2), 210-230.

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. In B. Warner, L. Dale, & J. Paine

(Ed.), Organization change, a comprehensive reader (pp. 377-393). New York:

Academic Press.

Brown, M. (2008). Do’s and don’ts of online video advertising. Geraadpleegd op

http://adage.com/article/web-video-report-howto-articles/s-don-ts-online-video-

advertising/129648/

39

Bruner, G. C., & Kumar, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-of-effects.

Journal of Advertising Research, 40 (1/2), 35-42.

Carver, C. S., & Blaney, P. H. (1977). Perceived arousal, focus of attention, and avoidance

behavior. Journal of Abnormal Psychology, 86(2), 154-162.

Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension

processes. Journal of Consumer Research, 15(2), 210-224.

Cho, C. (2003). Factors influencing clicking on banner ads on the www. CyberPsychology &

Behavior, 6(2), 201-215.

Cho, C. (1999). How advertising works on the www: Modified elaboration likelihood model.

Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21(1), 34-50.

Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of

Advertising Research. 33(4), 89-97.

Davis, D. F., Golicic, S. L., Boerstler, C.N., Choi, S., & Oh, H. (2013). Does marketing

research suffer from methods myopia? Journal of Business Research, 66(9), 1245-

1250.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising

effectiveness: The role of context appreciation and context-ad similarity (Working

Paper No. D/2002/7012/37) Geraadpleegd op

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.198.6804&rep=rep1&type=pdf

Dillard, J. P., & Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive health

communication. Communication Monographs, 72(2), 144-168.

doi:10.1080/03637750500111815

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising

Research, 36(5), 21-35.

Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. (2002). Forced exposure and psychological reactance:

Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal

of Advertising, 31(3), 83-95.

40

Fennis, B. M., & Bakker, A. B. (2001). Stay tuned – we will be back right after these

messages: Need to evaluate moderated the transfer of irritation in advertising. Journal

of Advertising, 30(3), 15-25.

Gardner, M. P., Mitchell, A., & Russo, J. E. (1985). Low involvement strategies for

processing advertisements. Journal of Advertising, 14(2), 4-12.

Goodrich, K., Schiller, S. Z., & Galletta, D. (2015). Consumer reactions to intrusiveness of

online-video advertisements: Do length, informativeness, and humor help (or hinder)

marketing outcomes. Journal of Advertising Research, 55(1), 37-50. doi:10.2501/JAR-

55-1-037-050

Goodrich, K., Schiller, S., & Galletta, D. (2011). Intrusiveness of online video advertising and

its effects on marketing outcomes. Proceedings of Thirty Second International

Conference on Information Systems (pp. 1-10).

Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels.

Journal of Consumer Research, 11(1), 581-592.

Gunawan, L. (2015). The impact of consumer’s attitude on online video advertising toward

product branding. iBuss Management, 3(2), 413-422.

Ha, L. (1996). Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects. Journal of

Advertising Research, 36(4), 76-83.

Hayes, A. F. (2015). An index and test of lineair moderated mediation. Multivariate

Behavorial Research, 50(1), 1-22. doi: 10.1080/00273171.2014.962683

Hegner, S. M., Kusse, D. C., Pruyn, A. (2016). Watch it! The influence of forced pre-roll

video ads on consumer perceptions. In P. Verlegh, H. Voorveld & M. Eisend, (Ed.),

Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 63-73). doi:10.1007/978-3-658-

10558-7_6

Hitchon, J. C., & Thorson, E. (1995). Effects of emotion and product involvement on the

experience of repeated commercial viewing. Journal of Broadcasting & Electronic

Media, 39(3), 376-389.

Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of

consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.

41

Hong, S. M. (1992). Hong's psychological reactance scale: A further factor analytic

validation. Psychological Reports, 70(2), 512-514.

Ingram, A. (2006). The challenge of ad avoidance. Admap, 479, 18-19.

Interactive Advertising Bureau. (2012). IAB digital video ad effectiveness case study.

Geraadpleegd op http://www.iab.com/insights/iab-digital-video-ad-effectiveness-case-

study/

Jeong, E. J., & Biocca, F. A. (2012). Are there optimal levels of arousal to memory? Effects

of arousal, centrality, and familiarity on brand memory in video games. Computers in

Human Behavior, 28(2), 285-291.

Johnson, J. (2013). Targeted advertising and advertising avoidance. RAND Journal of

Economics, 44(1), 128-144.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking

sites: The teenage perspective. The Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.

Krugman, H. E. (1983). Television program interest and commercial interruption. Journal of

Advertising Research, 23(1), 21-23.

Krugman, H. E. (1967). The measurement of advertising involvement. The Public Opinion

Quarterly, 30(4), 583-596.

Laczniak, R. N., Muehling, D. D., & Grossbart, S. (1989). Manipulating message involvement

in advertising research. Journal of Advertising, 18(2), 28-38.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of

Communication, 50(1), 46-70.

Lang, A., Dhillon, K., & Dong, Q. (1995). The effects of emotional arousal and valence on

television viewers’ cognitive capacity and memory. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 39(3), 313-327.

Lee, L., Ham, C., & Kim, M. (2013). Why people pass along online video advertising: from

the perspectives of the interpersonal communication motives scale and the theory of

reasoned action. Journal of Interactive Advertising, 13(1), 1-13.

42

Lee, J., & Lee, M. (2011). Factors influencing the intention to watch online video advertising.

Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(10), 619-624.

doi:10.1089/cyber.2009.0305

Li, C., & Meeds, R. (2007). Factors affecting information processing of Internet advertisements: A test

on exposure condition, psychological reactance, and advertising frequency. In K. Sheehan

(Ed.), Proceedings of the 2007 Conference of the American Academy of Advertising (pp. 93-

101). Oregon: University of Oregon.

Li, H., Edwards, S. M., & Lee, J. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale

development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47.

Li, H., & Lo, H. Y. (2015). Do you recognize its brand? The effectiveness of online in-stream

video advertisements. Journal of Advertising, 44(3), 208-218.

Lieberman, T., Jacoby, A., Weisberg, J., & Cappiello, J. (2010). System and method for

generating and managing interactive advertisements. Geraadpleegd op

https://www.google.com/patents/US20110106631

Limelight Networks. (2015). The state of online video. Geraadpleegd op

https://connect.limelight.com/blogs/limelight/2015/12/16/consumers-increasingly-

watch-online-video-content-on-their-own-terms-according-to-our-second-state-of-

online-video-research-report

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of

advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing

Research, 23(2), 130-143.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural

antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of

Marketing, 43(2), 48-65.

McCoy, S., Everard, A., Polak, P., & Galletta, D. F. (2008). An experimental study of

antecedents and consequences of online ad intrusiveness. Journal of Human-Computer

Interaction, 24(7), 672-699. doi: 10.1080/10447310802335664

Mehrabian, A. (1996). Pleasure-arousal-dominance: A general framework for describing and

measuring individual differences in temperament. Current Psychology, 14(4), 261-

292.

43

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology.

Cambridge, MA: MIT Press.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). The basic emotional impact of environments.

Perceptual and Motor Skills, 38, 283-301.

Mitchell, A. (1979). Involvement: a potentially important mediator of consumer behavior.

Advances in Consumer Research, 6, 191-196.

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’

perceived expertise, trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3),

39-52.

Pashkevich, M., Dorai-Raj, S., Kellar, M., & Zigmond, D. (2012). Empowering online

advertisements by empowering viewers with the right to choose. The relative

effectiveness of skippable video advertisements on YouTube. Journal of Advertising

Research, 52(4), 65-71.

Pashkevich, M., Dorai-Raj, S., Kellar, M., & Zigmond, D. (2012). Letting users skip:

Quantifying the relative effectiveness of skippable and non-skippable video ads on

YouTube. Audience Measurement 7.0.

Petty, E., Cacioppo, J., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising

effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research,

10(2), 135-146.

Pham, M. T. (2013). The seven sins of consumer psychology. Journal of Consumer

Psychology, 23(4), 411-423.

Pikas, B., & Sorrentino, G. (2014). The effectiveness of online advertising. Consumer’s

perceptions of ads on Facebook, Twitter and YouTube. Journal of Applied Business

and Economics, 16(4), 1-81.

Réjon-Guardia, F., & Martínez-López, F. J. (2014). Online advertising intrusiveness and

customers’ avoidance behaviors. In F. J. Martínez-López (Eds.), Handbook of

Strategic E-business Management (pp.565-586). New York, NY: Springer-Verlag

Berlin Heidelberg.

44

Russell, J., & Mehrabian, A. (1978). Approach-avoidance and affiliation as function of the

emotion-eliciting quality of an environment. Environment and Behavior, 10(3), 355-

387.

Russell, J., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal

of Research in Personality, 11(3), 273-294.

Sanbonmatsu, D. M., & Kardes, F. R. (1988). The effects of physiological arousal on

information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 15(3), 379-

385.

Saputra, S., & Fachira, I. (2014). User’s attitude towards skippable ads on YouTube Trueview

in-stream - an empirical study among college students in Bandung. Journal Business

and Management. 3(8), 850-859.

Shapiro, S., MacInnis, D., & Park, C. (2002). Understanding program-induced mood effects:

Decoupling arousal from valence. Journal of Advertising, 31(4), 15-26.

Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal

of Advertising, 10(2), 9-48. doi:10.1080/00913367.1981.10672756

Singh, S. N., & Churchill, G. A. (1987). Arousal and advertising effectiveness. Journal of

Advertising, 16(1), 4-10.

Singh, S. N., & Hitchon, J. C. (1989). The intensifying effects of exciting television programs

on the reception of subsequent commercials. Psychology & Marketing, 6(1), 1-31.

Song, Y. (2013). Let me skip the ads! Revisiting the psychological reactance theory in an

advertising context trough examining the role of expectation. Niet-gepubliceerde

thesis, Illinois, Master of Science in Advertising.

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase

intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.

doi:10.1080/10641734.2004.10505164

Speck, P., & Elliott, M. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact

across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), 29-41.

45

Sundar, S. S., & Kalyanaraman, S. (2004). Arousal, memory and impression-formation effects

of animation speed in web advertising. Journal of Advertising, 33(1), 1-17.

Tang, J., Zhang, P., & Wu, P. F. (2013). Passive or active: Understanding consumers’

behavorial responses to online advertising. Proceedings of the Pacific Asia Conference

on Information Systems.

The Nielsen Company. (2015). Case study: More than just engaging. Geraadpleegd op

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/case-study-more-than-just-

engaging.html

The Nielsen Company. (2015). Case study: The evolution of digital viewership. Geraadpleegd

op http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/case-study-the-evolution-of-

digital-video-viewership.html

Thorson, E., & Page, T. (1988). Effects of product involvement and emotional commercials

on consumer's recall and attitudes. In D. Stewart and S. Hecker (Ed.), Nonverbal

Communication in Advertising (pp. 111-126). Lexington, MA: Lexington Press.

Vallade, J. (2008). AdBlock Plus and the legal implications of online commercial-skipping.

Rutgers Law Review, 61(3), 823-853.

Vogt, C., & Knapman, S. (2008). The anatomy of social networks. Market Leader, 40, 46-51.

Walgrove, A. (2015). The explosive growth of online video, in 5 charts. Geraadpleegd op

https://contently.com/strategist/2015/07/06/the-explosive-growth-of-online-video-in-

5-charts/

Yadati, K., Katti, H., & Kankanhalli, M. (2013). Interactive video advertising: A multimodal

affective approach. In S. Li (Ed.), Advances in multimedia modeling (pp. 106-117).

Berlijn: Springer.

Ying, L., Korneliussen, T., & Grønhaug, K. (2009). The effect of ad value, ad placement and

ad execution on the perceived intrusiveness of web advertisements. International

Journal of Advertising, 28(4), 623-638.

Yoon, K., Bolls P. D., & Muehling, D. D. (1999). The effect of involvement, arousal, and

pace on claim and non-claim components of attitude towards the ad. Media

Psychology, 1(4), 331-352. doi:10.1207/s1532785xmep0104_3

46

YouTube. (2015). Statistieken. Geraadpleegd op

https://www.youtube.com/yt/press/nl/statistics.html

YouTube. (2016). Statistieken. Geraadpleegd op

https://www.youtube.com/yt/press/nl/statistics.html

Zaichkowsky, J. (1994). The personal involvement theory: reduction, revision, and

application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer

Research, 12(3), 341-352.

47

7. Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijst pretest I

Q1 Beste deelnemer,

Als studente communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voer ik een

onderzoek uit naar aanleiding van mijn masterproef. Ik wil u alvast bedanken voor uw

deelname aan dit onderzoek, dat ongeveer 10 minuten in beslag neemt.

Dit onderzoek gaat na in welke mate u zich betrokken voelt tot een product dat u al dan niet

consumeert. U krijgt 10 producten te zien, die u zal beoordelen aan de hand van 10

stellingen.

Er zijn geen juiste of foute antwoorden en volledige anonimiteit wordt gegarandeerd.

Alvast bedankt voor uw medewerking!

Julie Heylen

Q2 Ik vind een telefonie/internetprovider:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q3 Ik vind een smartphone:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

48

Q4 Ik vind een verzekering:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q5 Ik vind een auto:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q6 Ik vind een reis (vakantie):

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

49

Q7 Ik vind chocolade:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q8 Ik vind koffie:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q9 Ik vind bodylotion:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

50

Q10 Ik vind frisdrank:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q11 Ik vind flessenwater:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q12 Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

Q13 Wat is uw geboortejaar?

Q14 Wat is uw hoogst behaalde diploma?

Geen diploma

Lager onderwijs

Secundair onderwijs (ASO, TSO, BSO, KSO)

Hoger onderwijs van het korte type (Bachelor)

Hoger onderwijs van het lange type (Master)

Post-universitair (Doctoraat)

51

Bijlage 2: Vragenlijst pretest II

Q1 Beste deelnemer,

Als studente communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voer ik een

onderzoek uit naar aanleiding van mijn masterproef. Ik wil u alvast bedanken voor uw

deelname aan dit onderzoek, dat ongeveer 10 minuten in beslag zal nemen.

Dit onderzoek gaat na in welke mate u een bepaalde advertentie eerder energiek of rustig

vindt. U zal 4 advertenties te zien krijgen, die u zal beoordelen aan de hand van 6 stellingen.

Gelieve pas de vragen te beantwoorden, nadat u de volledige advertentie heeft bekeken.

Vervolgens zal u ook de bekendheid van het merk in de advertentie beoordelen.

Er zijn geen juiste of foute antwoorden en volledige anonimiteit wordt gegarandeerd.

Alvast bedankt voor uw medewerking!

Julie Heylen

Q2

Q3 Deze advertentie is:

Ontspannend Stimulerend

Rustig Opgewonden

Loom Uitzinnig

Futloos Zenuwachtig

Slaperig Wakker

Niet prikkelend Prikkelend

52

Q4 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:

Helemaal niet

bekend

Helemaal

bekend

Q5

Q6 Deze advertentie is:

Ontspannend Stimulerend

Rustig Opgewonden

Loom Uitzinnig

Futloos Zenuwachtig

Slaperig Wakker

Niet prikkelend Prikkelend

Q7 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:

Helemaal niet

bekend

Helemaal

bekend

53

Q8

Q9 Deze advertentie is:

Ontspannend Stimulerend

Rustig Opgewonden

Loom Uitzinnig

Futloos Zenuwachtig

Slaperig Wakker

Niet prikkelend Prikkelend

Q10 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:

Helemaal niet

bekend

Helemaal

bekend

Q11

Q12 Deze advertentie is:

54

Ontspannend Stimulerend

Rustig Opgewonden

Loom Uitzinnig

Futloos Zenuwachtig

Slaperig Wakker

Niet prikkelend Prikkelend

Q13 Duid aan in welke mate dit merk u bekend is:

Helemaal niet

bekend

Helemaal

bekend

Q14 Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

Q15 Wat is uw geboortejaar?

Q16 Wat is uw hoogst behaalde diploma?

Geen diploma

Lager onderwijs

Secundair onderwijs (ASO, TSO, BSO, KSO)

Hoger onderwijs van het korte type (Bachelor)

Hoger onderwijs van het lange type (Master)

Post-universitair (Doctoraat)

55

Bijlage 3: Vragenlijst hoofdonderzoek

Beste deelnemer,

Als studente communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voer ik een

onderzoek uit naar aanleiding van mijn masterproef. Ik wil u alvast bedanken voor uw

deelname aan dit onderzoek, dat ongeveer 15 minuten in beslag zal nemen.

In het kader van dit experiment, zou ik u willen vragen om aandachtig de stappen te volgen en

de antwoorden zorgvuldig en eerlijk in te vullen. Er zijn geen juiste of foute antwoorden en

volledige anonimiteit wordt gegarandeerd.

Alvast bedankt voor uw medewerking!

Julie Heylen

Q1 Stel, u zou graag online een videoclip bekijken van de muziekgroep Coldplay. Daarom

surft u op het internet naar YouTube, een videowebsite en geeft u in de zoekbalk Coldplay in.

Uw zoekresultaat is het volgende: www.youtube.com/coldplay

Klik op de link, kies vervolgens één van de fragmenten en bekijk de videoclip van Coldplay.

U bent vrij om de videoclip af te sluiten wanneer u wil. Zodra u de volledige website heeft

afgesloten, keert u terug naar deze pagina en gaat u verder via de pijltjes onderaan.

Q2 Uit hoeveel fragmenten kon u kiezen?

Q3 Heeft u de advertentie gezien?

Ja

Nee

Q4 Ik had deze advertentie willen skippen:

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

56

Q5 Ik had deze advertentie willen skippen:

Meteen

Na 5 seconden

Na 10 seconden

Na 20 seconden

Ik had deze advertentie niet willen skippen

Q6 Wanneer ik deze advertentie zag, vond ik deze:

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Neutraal Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

Afleidend

Storend

Geforceerd

Hinderend

Opdringerig

Q7 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Neutraal Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

Ik vond de

pre-roll

advertentie

ergerlijk

Ik vond de

pre-roll

advertentie

irritant

De pre-roll

advertentie

verveelde me

Ik vond de

pre-roll

advertentie

hinderlijk

Ik vond de

pre-roll

advertentie

storend

57

Ik vond de

pre-roll

advertentie een

leuke

onderbreking

van de

videoclip

Ik vond de

pre-roll

advertentie een

onaangename

afleiding van

de videoclip

Q8 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Neutraal Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

Ik schonk veel

aandacht aan

de advertentie

Ik bekeek de

advertentie

geconcentreerd

Ik voelde me

betrokken bij

de advertentie

Ik dacht veel

na bij het

bekijken van

de advertentie

Ik merkte de

advertentie op

Q9 Geef aan in welke mate deze stellingen uw attitude ten opzichte van de advertentie

beschrijven (voorbeeld: wanneer u de advertentie helemaal niet leuk vindt, duidt u het uiterst

linkse bolletje aan):

Ik vind de

advertentie

niet leuk

Ik vind de

advertentie

leuk

Ik reageer

niet gunstig

op de

advertentie

Ik reageer

gunstig op de

advertentie

58

Ik sta negatief

tegenover de

advertentie

Ik sta positief

tegenover de

advertentie

De

advertentie is

slecht

De

advertentie is

goed

Q10 Ik vond de advertentie:

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Neutraal Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

Geloofwaardig

Eerlijk

Betrouwbaar

Oprecht

Waarheids-

getrouw

Q11 Ik vond de advertentie:

Ontspannend Stimulerend

Rustig Opgewonden

Loom Uitzinnig

Futloos Zenuwachtig

Slaperig Wakker

Niet

prikkelend

Prikkelend

Q12 Duid ‘akkoord’ aan

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Q13 Geef aan in welke mate het merk in de advertentie u bekend is

Helemaal niet

bekend

Helemaal

bekend

59

Q14 Beschrijf uw algemene gevoelens ten opzichte van het merk dat u in de advertentie zag:

Niet

aantrekkelijk Aantrekkelijk

Niet

aangenaam

Aangenaam

Niet gunstig Gunstig

Niet leuk Leuk

Slecht Goed

Q15 Ik vind het product in de advertentie:

Niet belangrijk Belangrijk

Saai Interessant

Irrelevant Relevant

Niet opwindend Opwindend

Betekenisloos Betekenisvol

Onaantrekkelijk Aantrekkelijk

Alledaags Fascinerend

Waardeloos Waardevol

Niet nodig Nodig

Ik voel me niet

betrokken

Ik voel me

betrokken

Q16 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Neutraal Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

Ik hou niet van

internetreclame

Internetreclame

helpt mensen om

een goede

aankoopbeslissing

te nemen

Internetreclame is

over het algemeen

misleidend

Internetreclame is

over het algemeen

goed

Internetreclame is

irritant

Internetreclame

levert bruikbare

informatie

60

Internetreclame is

saai

Internetreclame is

over het algemeen

waardevol

Q17 Geef aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen:

Helemaal

niet

akkoord

Niet

akkoord

Eerder

niet

akkoord

Neutraal Eerder

akkoord Akkoord

Helemaal

akkoord

Regels triggeren

een gevoel van

weerstand in mij

Ik vind anderen

tegenspreken

stimulerend

Wanneer iets

verboden is, denk

ik meestal: “Dat is

precies wat ik ga

doen”

De gedachte om

afhankelijke te zijn

van anderen, ergert

mij

Ik beschouw advies

van anderen als een

inbreuk

Ik raak gefrustreerd

wanneer ik geen

vrije en

onafhankelijke

beslissingen kan

nemen

Het irriteert me als

iemand op dingen

wijst die

vanzelfsprekend

zijn voor mij

Ik word boos

wanneer mijn

keuzevrijheid

beperkt wordt

Advies en

aanbevelingen

stimuleren mij om

het tegenover-

gestelde te doen

61

Ik ben alleen

tevreden wanneer

ik handel uit mijn

eigen vrije wil

Ik verzet me tegen

pogingen van

anderen om me te

beïnvloeden

Het maakt me boos

wanneer een

andere persoon me

als voorbeeld

wordt

voorgehouden om

te volgen

Wanneer iemand

me dwingt om iets

te doen, heb ik zin

om het tegenover-

gestelde te doen

Het stelt me

tevreden om te zien

hoe anderen zich

onderwerpen aan

sociale normen

beperkingen

Veel lof maakt me

sceptisch

Ik reageer negatief

wanneer iemand

me probeert te

vertellen wat ik wel

of niet zou moeten

doen

Het stelt me teleur

om te zien hoe

anderen de

standaarden en

regels van de

samenleving

volgen

Wanneer iemand

mij dwingt om iets

te doen, zeg ik

tegen mezelf: “Dat

is precies wat ik

niet ga doen”

62

Q18 Hoe vaak bekijkt u online video’s?

Nooit

Jaarlijks

Maandelijks

Wekelijks

Dagelijks

Meermaals per dag

Q19 Heeft u een AdBlocker?

Ja

Nee

Q20 Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

Q21 Wat is uw geboortejaar?

Q22 Wat is uw hoogst behaalde diploma?

Geen diploma

Lager onderwijs

Secundair onderwijs (ASO, TSO, BSO, KSO)

Hoger onderwijs van het korte type (Bachelor)

Hoger onderwijs van het lange type (Master)

Post-universitair (Doctoraat)

63

Bijlage 4: Stimuli

Conditie Website

High involvement/high arousal https://sites.google.com/site/conditie1a/

High involvement/low arousal https://sites.google.com/site/conditie1b/

Low involvement/high arousal https://sites.google.com/site/conditie2a/

Low involvement/low arousal https://sites.google.com/site/conditie2b/

Neckermann (High involvement/high arousal)

Thomas Cook (High involvement/low arousal)

64

Coca-Cola (Low involvement/high arousal)

Coca-Cola Life (Low involvement/low arousal)