UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijk artikel

YANNAH VANGHELUWE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE

COMMISSARIS: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN

ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

De invloed van consumentenheuristieken op ad likeability en de modererende rol van construal level en need for cognition

aantal woorden: 9757

________________________________________________________________________________________

Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, ……………………………………………………. geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet- behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening ………………………….. …………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------- (*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

2

ABSTRACT

Humans are decision-makers. Everyday we see ourselves making decisions about what products and

brands we want to use. When making decisions, people often use rules of thumb or mental

shortcuts, also known as heuristics. The advantage of using such shortcuts is that they are adaptable

to changing environments, reduce the cognitive load, and save time. Heuristics work well under most

circumstances, but they can lead to systematic errors or cognitive biases in some conditions. In this

paper we examine if these heuristics have an impact on ad likeability and if temporal distance (via

construal level) and need for cognition have an effect on the mode of information processing. In a

large-scale experiment the participants (N=209) got to see 12 sets of advertisements. These sets

consisted of 3 versions of the same advertisement with one basic advertisement; one advertisement

with a consumer heuristic and one advertisement with product information. We asked the

participants to score the advertisements from 0 to 10 in terms of ad likeability. To explain

respondents’ choices we conducted an additional qualitative research with 10 in-depth interviews.

Or results indicate that heuristics can have an impact on ad likeability. We do not always choose for

the advertisements with product information. Temporal distance can also moderate the way we

process information. Respondents who are primed with a far temporal distance tend to rely more on

heuristic cues than on product information and attributes.

Keywords: Heuristics, decision-making, construal level theory, consumer behaviour, temporal

distance, information processing, need for cognition

3

INHOUDSTAFEL WETENSCHAPPELIJK ARTIKEL

ABSTRACT 2

1. Inleiding 3

2. Literatuurstudie 6

2.1 Duale verwerkingsprocessen 6

2.1.1 Elaboration Likelihood Model 6

2.1.2 Het Systematic-Heuristic Processing Model van Chaiken 6

2.1.3 Two minds theorieën 7

2.2 Wat zijn heuristieken? 8

2.3 Heuristieken in het hoofd van de consument 11

2.3.1 Persuasieve heuristieken 11

2.3.2 De rol van product involvement 14

2.4 Need for cognition 15

2.5 Construal Level Theory 16

2.5.1 Psychologische afstand en construal level 16

2.5.2 Invloed van construal level op consumentengedrag 17

3. Methodologie 19

3.1 Kwantitatief hoofdonderzoek 19

3.1.1 Respondenten en design 19

3.1.2 Stimulusmateriaal 19

3.1.3 Procedure 20

3.2 Aanvullend kwalitatief onderzoek 21

4. Analyses 22

5. Onderzoeksresultaten 22

5.1 Kwantitatief hoofdonderzoek 22

5.2 Aanvullend kwalitatief onderzoek 24

6. Discussie, conclusie en verder onderzoek 25

7. Referenties 29

8. APPENDIX 38

9. Bijlagen 50

4

1. Inleiding

In een wereld waar consumenten blootgesteld worden aan honderden reclameboodschappen en

dagelijks geconfronteerd worden met honderden beslissingen wordt het moeilijker en moeilijker om

de consument ervan te overtuigen om precies jouw product te kopen. De effectiviteit van reclame en

de optimalisatie ervan is dan ook onoverkomelijk. We kunnen niet alle informatie die adverteerders

ons via reclame geven even grondig gaan verwerken. We gaan vaker terugvallen op het gebruik van

heuristieken. Dit zijn beslissingsregels of cognitieve processen die onze beslissingen gaan

vereenvoudigen. We gebruiken deze heuristieken onbewust of bewust om ons keuzeproces te

ondersteunen. Met minder tijd en meer informatie gaan heuristieken alleen maar belangrijker

worden. We moeten dan ook beter begrijpen hoe consumenten reclame gaan verwerken en

beslissingen nemen. De manier waarop consumenten heuristieken gebruiken kan aantonen hoe we

het strategische niveau van marketing kunnen linken aan tactische initiatieven. Het kan ook een

verklaring bieden voor waarom bepaalde merken zo sterk aan de top staan. De inzichten in deze

heuristieken kunnen een meerwaarde bieden voor marketeers maar kunnen ook consumenten

helpen om zelf betere beslissingen te maken.

Gedragseconomie stelt dat het menselijk brein twee manieren van informatieverwerking en het

nemen van beslissingen heeft. Systeem 1 is snel, automatisch en onbewust terwijl systeem 2 eerder

traag, gecontroleerd en bewust is (Kahneman, 2011). Dit toont duidelijke parallellen met modellen

van reclameverwerking zoals het Elaboration Likelihood Model en het Systematic-Heuristic

Processing Model van Chaiken. We gaan een boodschap niet altijd grondig gaan verwerken en onze

beslissingen zijn ook niet altijd rationeel. Alle informatie analyseren en verschillende alternatieven

agwegen zou ons te veel tijd kosten. We gaan om die reden snelle mental shortcuts of heuristieken

gaan gebruiken die ons gedrag en onze attitudes gaan bepalen (Cialdini, 2001; Kahneman, Slovic &

Tversky, 1982). Hoewel deze heuristieken vaak snel, efficiënt en gemakkelijk te gebruiken zijn, zijn ze

niet altijd even accuraat en correct. De effectiviteit van heuristische cues in reclame en het

overtuigingsproces is al eerder bewezen (Griskevicius et al., 2009; Cacioppo et al., 1986;

Maheswaran, 1992).

De construal level theory koppelt psychologische afstand aan abstractie en beschrijft hoe de ervaren

psychologische afstand een invloed gaat uitoefenen op welke manier we de omgeving rondom ons

gaan verwerken (Trope & Liberman, 2003). De basisveronderstelling van deze theorie stelt dat hoe

groter (kleiner) het construal level, hoe abstracter (concreter) de mindset van die persoon is. Deze

theorie kan belangrijke implicaties hebben voor de keuzeprocessen en reclameverwerking van

5

consumenten. We willen dan ook de relatie tussen construal level theory en het gebruik van

heuristieken verder onderzoeken. Het construal level van de consument kan een impact hebben op

ad likeability en de manier waarop we deze advertenties gaan verwerken. Het feit of mensen veel of

minder belang aan informatie hechten kan ook een invloed uitoefenen op ad likeability. Er is nog veel

ruimte voor wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot heuristieken. We willen met onze

huidige studie dan ook de invloed van consumentenheuristieken op de ad likeability onderzoek en

nagaan wat de impact is van construal level en need for cognition op de gebruik van heuristieken.

We beginnen dit artikel met een overzicht van de literatuur rond duale verwerkingsprocessen en de

werking van heuristieken. In het tweede deel bespreken we de construal level theory die een nieuw

inzicht kan geven in onze manier van informatie- en reclameverwerking. Het volgende deel van het

artikel bevat de opzet van het onderzoek en de resultaten waarbij we de hierboven vermeldde

theoretische concepten gaan koppelen in een onderzoeksdesign. In onze discussie en conclusie gaan

we de relevantie van onze resultaten bespreken. We geven hierbij ook de beperkingen aan van ons

huidig onderzoek en bespreken we suggesties voor verder onderzoek.

6

2. Literatuurstudie 2.1 Duale verwerkingsprocessen

2.1.1 Elaboration Likelihood Model

Eén van de belangrijkste en bekendste modellen van reclameverwerking op het gebied van

persuasieve communicatie is het Elaboration Likelihood Model. Dit model werd ontwikkeld door

Petty en Cacioppo (1986) en verder uitgewerkt door Petty en Wegener (1998). Het toont aan dat het

overtuigingsproces via twee verschillende wegen kan verlopen die elk op hun eigen manier te werk

gaan. De consument kan een boodschap via de centrale of perifere route gaan verwerken. De manier

waarop ze een boodschap gaan verwerken is afhankelijk van drie factoren, namelijk motivatie,

bekwaamheid en mogelijkheid. Het individu moet eerst en vooral de motivatie hebben om de

boodschap te verwerken. Dit wil zeggen dat het individu moet geïnteresseerd zijn in de

reclameboodschap. Bekwaamheid gaat dan weer over feit of het individu de boodschap begrijpt. Ten

slotte moet het individu ook de opportuniteit of de mogelijkheid hebben om de boodschap te

verwerken.

Wanneer de consument aan alle drie de factoren voldoet, dan de centrale route doorlopen worden.

De consument is in deze situatie bereid om de informatie grondig te gaan verwerken zodat men de

waarde van de argumenten kan beoordelen en zien wat deze te bieden hebben (Petty & Cacioppo,

1995). Dit kan resulteren in een positieve, negatieve of neutrale verandering in attitude. Wanneer

één van deze factoren ontbreekt, dan gaat men eerder informatie gaan verwerken via de perifere

route. De ontvanger denkt hierbij niet uitgebreid na over de inhoud van de boodschap en de

beoordeling gebeurt hier eerder via randsignalen (cues) of simpele beslissingsregels. De attitudes die

gevormd worden via de perifere route zijn niet permanent in tegenstelling tot de attitudes die

gevormd worden via de centrale route.

2.1.2 Het Systematic-Heuristic Processing Model van Chaiken

Dit model van Chaiken (1980, 1987) stelt ook dat het proces van overtuiging via twee verschillende

persuasieve strategieën (systematisch versus heuristisch) gaat verlopen. Bij de systematische

strategie gaat de ontvanger van de boodschap de inhoud uitgebreid gaan verwerken en unieke

voordelen gaan identificeren in de boodschap. De ontvanger gaat zich engageren in het itemspecifiek

en relationeel verwerken van informatie. Dit verhoogt de overtuigingskracht van de claims in de

boodschap. Bij de heuristische strategie daarentegen gaat de consument de boodschap niet echt

verdiepend gaan uitwerken. De motivatie en capaciteit om de boodschap volledig te verwerken

ontbreekt. In dit geval gaan individuen een oordeel vellen dat voldoening geeft maar zeker niet het

7

meest zeker en accuraat is. We passen in deze omstandigheden simpele beslissingsregeltjes toe die

onze attitude en ons gedrag gaan leiden. Chaiken (1980) stelt dat vele cues met betrekking tot de

boodschap, bron of nog andere cues verwerkt worden door middel van heuristieken of cognitieve

schema’s die individuen geleerd hebben en op basis van vroegere ervaringen en observaties. We

gaan in deze strategie dus minder cognitieve middelen gebruiken en daarbij terugvallen op

heuristieken. Individuen gaan heuristieken gebruiken omdat ze niet gemotiveerd zijn of omdat het

niet mogelijk is om informatie te verwerken (Chaiken & Ledgerwood, 2011).

2.1.3 Two minds theorieën

Onderzoek naar de manier waarop mensen informatie verwerken en beslissingen nemen geeft het

laatste decennium een onderscheid aan tussen twee systemen van mentale processen die

onderliggend zijn aan onze beslissingen en ons gedrag (Frankish & Evans, 2009; Stanovich & West,

2000). Kahneman (2003, 2011) baseerde zijn werk hierop en beschrijft deze twee met elkaar

verbonden systemen als systeem 1 en systeem 2. We hebben enerzijds een systeem 1 dat

automatisch, intuïtief en snel is. Dit systeem vergt geen inspanning, is associatief, emotioneel en kan

geassocieerd worden met de oudste delen van ons brein. Het werkt altijd en is gemaakt voor snelle,

automatische en intuïtieve beslissingen zonder er diep bij na te denken. Systeem 2 daarentegen is

reflectief, rationeel en gecontroleerd. Dit systeem vergt echter wel inspanning, werkt eerder traag

en is deductief.

In de literatuur vinden we ook andere benaderingen van hoe deze twee systemen te werk gaan.

Scheier en Held (2006) vergelijken het menselijk brein met een vliegtuig dat een autopiloot en piloot

bevat. Barden (2013, p. 11) geeft aan dat “As long as there are no problems, the pilot relies on the

processing of the autopilot for the entire flight without really knowing what is going on in the

autopilot.” Sunstein en Thaler (2008) maken dan weer een onderscheid tussen een automatisch en

reflectief systeem om het menselijk brein beter te begrijpen. De terminologie kan verschillen van

auteur tot auteur maar de kernidee is vaak dezelfde (Kahneman, 2011; Sunstein & Thaler, 2008;

Evans, 2010; Stanovich, 2011; Evans, 2010; Barden, 2013; Gawronski & Creighton, 2013; Scheier &

Held, 2006). Dit nieuwe inzicht in het menselijk brein geeft aan dat systeem 1 en systeem 2 ook het

verwerken van informatie en het beslissingsproces van consumenten kunnen gaan drijven. Het

onderscheid tussen de centrale/systematische en perifere/heuristische route om reclame te

verwerken ligt duidelijk in lijn met het onderscheid tussen systeem 1 en systeem 2 (Vyncke, 2011;

Samson & Voyer, 2012).

8

Heuristieken gaan hand in hand met het idee van een dual-processor brain (Herbert, 2010). De

menselijke geest bestaat uit twee verschillende systemen. Herbert (2010, p. 11) geeft aan dat “One is

logical, slow, deliberate, effortful and conscious. The other – much older and more primitive – is fast

and impressionistic, sometimes irrational. That’s the heuristic mind.” We gaan onze heuristische

hersenen vaak gebruiken als we te kampen krijgen met tijdsdruk of stress en via deze manier kunnen

we snel een beslissing nemen. We gaan ons in het volgende deel dan ook focussen op deze

heuristieken en hun werking.

2.2 Wat zijn heuristieken?

De klassieke economische visie stelt dat mensen echte rationele wezens zijn die beslissingen nemen

op basis van een analyse van de kosten en baten van de verschillende keuzemogelijkheden. Ze

kunnen hierbij ook alle pertinente informatie verzamelen en verwerken om naar het best mogelijke

resultaat te streven (Ariely, 2008). Dit uitgangspunt werd de volgende decennia in vraag gesteld. Het

onderzoeksveld van gedragseconomie gaat een brug bouwen tussen economie en psychologie door

te stellen dat het maken van beslissingen ook beïnvloed wordt door psychologische processen. Het

focust op het feit dat de manier waarop we informatie verwerken en beslissingen nemen niet altijd

een bewuste, rationele handeling is (Ariely, 2008; Gladwell, 2005; Sunstein & Thaler, 2008; Lehrer,

2009; Cialdini, 2007; Kahneman, 2011; Taleb, 2007; Hill, 2010; Rubinson, 2010). We worden met

meer informatie geconfronteerd dan we zelf bewust kunnen verwerken (Kahneman, Slovic &

Tversky, 1982). Voortdurend nadenken over verschillende factoren en alles analyseren zou ons te

veel tijd kosten. In plaats van alle stukjes informatie grondig te verwerken gaan we steunen op

heuristieken die ons gedrag gaan sturen (Cialdini, 2001; Kahneman, Slovic & Tversky, 1982; Shah &

Oppenheimer, 2008).

Mensen gebruiken heuristieken of mental shortcuts waarbij ze een snelle en bijna automatische

evaluatie gaan maken. Gigerenzer (2007) stelt dat we vaak beslissingen maken op basis van onze gut

feeling of intuïtie waarbij we vertrouwen op deze rules of thumb of heuristieken. Een heuristiek is ‘ a

fast and frugal decision rule, a mental program that produces a judgment quickly based on limited

information’ (Cosmides & Tooby, 2006, p.182). Het zijn eenvoudige, elementaire vuistregels die ons

helpen om verwarrende, complexe situaties het hoofd te bieden (Du Plessis, 2011). Het zijn

cognitieve processen die zich focussen op de meest belangrijkste informatie en de rest van de

informatie gaan negeren (Gigerenzer & Gaissmaier, 2011). Tot hier toe beschouwen we heuristieken

als intuïtief en onbewust. Ze gaan dan opereren op ons systeem 1. Sommige heuristieken kunnen

ook een bewuste strategie zijn om een beslissing te vereenvoudigen (Gilovich et al., 2002).

9

Heuristieken kunnen volgens de academische literatuur aangeboren of aangeleerd zijn. Herbert

(2010) stelt dat bepaalde cognitieve shortcuts diep ingebed zijn in onze hersenen. Het is gekend dat

mensen geëvolueerd zijn op de savannes van Oost-Afrika. Het brein heeft dan ook heel wat

veranderingen ondergaan om zich aan te passen aan de veranderende omgeving. De wereld zit vol

met risico’s en het brein heeft zich zodanig ontwikkeld om tot actie over te gaan. Dit betekent dat

het brein de mogelijkheid heeft om snel beslissingen en oordelen uit te voeren. Deze geëvolueerde

tendensen blijven dan achter in het moderne brein als heuristieken. De meeste van deze

heuristieken zijn wel niet aangepast aan de manier van leven vandaag, hoewel ze vaak even krachtig

blijven. Dit kan leiden tot fouten in ons denken. Cialdini (2007) geeft aan dat dieren

voorgeprogrammeerde tapes hebben om automatisch te reageren. Bij mensen noemen deze tapes

stereotypen en heuristieken. Ze zijn in tegenstelling tot dieren, niet enkel aangeboren, maar vaak

ook aangeleerd. Andere heuristieken zijn dus aangeleerd en worden vaak doorgegeven van generatie

naar generatie via cultuur. Deze heuristieken komen uit onze vroegste ervaringen en gaan ons gedrag

en denken nu beïnvloeden. Mensen gaan in het dagelijkse leven vaak deze heuristieken gaan

gebruiken omdat ze in het verleden handig waren (Herbert, 2010).

Mensen nemen dus specifieke rules of thumb aan maar deze kunnen ons ook op een dwaalspoor

zetten (Sunstein & Thaler, 2008; Lyengar, 2010; Schwartz, 2005). Als resultaat slagen we er soms niet

in om de beste optie te kiezen. We gaan dan keuzes maken die ons teleurstellen aangezien we vaak

niet altijd realiseren dat we een heuristiek gebruiken. Dit kan er soms toe leiden dat we geloven dat

de heuristiek ons een voordeel heeft terwijl het ons eigenlijk aanzet tot dom gedrag en slechte

beslissingen (Lyengar, 2010). Hoewel heuristieken ons vaak tijd en inspanningen gaan besparen,

kunnen deze rules of thumb ook falen omdat ze onderhevig zijn aan vooringenomenheid (Kimmel,

2013). Deze neiging om fouten te maken in bepaalde omstandigheden wordt ook wel cognitive bias

genoemd. Onze gut feelings zijn vaak vrij correct, maar toch maken we soms fouten omdat we te

veel op ons automatische systeem vertrouwen (Sunstein & Thaler, 2008).

Een belangrijke vraag houdt zich bezig met de vraag of heuristieken een positieve of negatieve

bijdrage leveren bij een beslissing of het verwerken van informatie. Het antwoord op deze vraag lijkt

tot op vandaag nog niet zeker. We kunnen onderzoek naar de bijdrage van deze cognitieve

heuristieken opdelen in twee verschillende perspectieven, namelijk het heuristics and biases

programma en het fast and frugal heuristics programma. Beide programma’s zijn het eens dat

mensen heuristieken gaan gebruiken en op deze manier snelle beslissingen maken met gelimiteerde

informatie. Ze denken wel anders over de werking van heuristieken en waarom het gebruik soms tot

fouten leidt (Kelman, 2011). Herbert (2010) stelt dat aan de ene kant je diegene hebt die vinden dat

10

de heuristieken in onze cognitieve toolbox ons helpen om complexe beslissingen te nemen. Dit

perspectief wordt in de literatuur het fast and frugal heuristics programma genoemd. Dit programma

legt de focus meer op de accuraatheid en ecologische validiteit van heuristieken (Gigerenzer et al.,

1999). Heuristieken kunnen hier snel en efficiënt een beslissing nemen met relatief weinig

informatie. Ze kunnen accurater zijn dan bepaalde complexe processen omdat ze aangepast zijn aan

de structuur van de omgeving en geëvolueerde mentale mechanismen. Gigerenzer (2011) stelt dat

heuristieken die een deel van de beschikbare informatie gaan negeren tot betere beslissingen

kunnen leiden dan ingewikkelde beslissingsprocessen. De effectiviteit van heuristieken hangt dan af

van de omgeving waarin individuen zich gaan bevinden. Individuen gaan die heuristieken gebruiken

die redelijke resultaten opleveren in een specifieke omgeving (Gigerenzer et al., 1999). Deze

heuristieken blijken zelfs vaak goed te werken, maar dit is niet altijd het geval (Gigerenzer, 2007). Het

individu gaat volgens dit programma vertrouwen op heuristieken omdat ze accuraat zijn en niet

omdat ze minder inspanning vergen (Gigerenzer, 2008). Zij willen antwoord geven op de vraag: “Hoe

goed is heuristiek X?”.

Aan de andere kant vinden we diegene terug die vinden dat heuristieken valkuilen en vooroordelen

met zich meebrengen. Heuristieken zijn in dit opzicht dan ook achterhaalde en maladaptieve regels

die leiden tot slechte keuzes in ons dagelijkse leven (Herbert, 2010). We noemen dit het heuristics

and biases programma (Kahneman, 2003). Dit programma houdt zich bezig met de beperkingen en

vertekeningen die het gebruik van heuristieken met zich mee kunnen brengen (Kahneman, Slovic,

Tversky, 1982). Deze systematische vertekeningen zijn dan ook meteen het bewijs dat individuen

heuristieken gaan gebruiken wanneer ze een beslissing nemen. Volgens dit programma gaan we

heuristieken gebruiken omdat we cognitief gelimiteerd zijn. Meer tijd en informatie zou nog beter

zijn wanneer we een goede beslissing willen maken. Ze gaan bepaalde cognitieve mechanismen zoals

heuristieken gaan toepassen om met deze beperking om te gaan. Ze willen eerder antwoord geven

op volgende vraag: “Gebruiken individuen heuristiek X?”.

Samengevat hebben we in bepaalde situaties de neiging om heuristieken te gebruiken "which are

simple rules of thumb, educated guesses, or intuitive judgments that simplify the decision-making

proces, leading to outcomes that often result in satisfactory , albeit sub-optimal, outcomes" (Kimmel,

2013, p.127). Heuristieken bieden een interessante kijk op ons beslissingsproces en de manier

waarop we omgaan met informatie. We gaan deze heuristieken dan ook verder bekijken vanuit het

oogpunt van de hedendaagse consument

11

2.3 Heuristieken in het hoofd van de consument

2.3.1 Persuasieve heuristieken

Gedragseconomie geeft ons ook een nieuw inzicht naar de consument toe. Het kan ons helpen te

begrijpen waarom onze reclameverwerking bestaat uit zogenaamde heuristieken of shortcuts

(Rubinson, 2010). Consumenten hebben vaak de keuze tussen een groot aanbod van concurrerende

merken en producten. Ze zijn dan ook soms onzeker over de prestatie en kwaliteit van deze

producten en merken. Dawar en Parker (1994, p.83) stellen dat “with neither infinite time horizons

nor the incentive to perform thorough comparative studies prior to the purchase, consumers are likely

to rely on heuristics to gauge quality across competitive products”. Deze beslissingen houden geen

bewuste en rationale keuze in tussen merken maar wel het gebruik van eenvoudige heuristieken

waarbij consumenten op basis van minimale informatie en zonder de boodschap diep en grondig te

verwerken beslissen om het merk of product wel of niet te kopen. Ze kunnen op deze manier de

zoektocht naar een product of merk gaan reduceren (Rubinson, 2010). Wanneer we een heuristiek

gaan gebruiken om te beslissen welk product we willen kopen, dan gaan we echter niet altijd met de

meest optimale keuze naar huis. Reclame kan ons gaan beïnvloeden zonder dat we er ons van

bewust zijn. Heath (2012) meent dat de meest succesvolle reclamecampagnes diegene zijn die

moeiteloos ons gedrag beïnvloeden zonder dat we er ons bewust van zijn. Reclamecampagnes

gebruiken vaak persuasieve appeals die onze heuristische processen tot actie aanzetten zonder dat

we de boodschap diep gaan verwerken (Cialdini, 2001). Door de juiste cues te integreren kunnen we

een hogere ad likeability verkrijgen bij de consument.

In de literatuur rond persuasieve communicatie en marketing hebben verschillende auteurs al

heuristieken geïdentificeerd die consumenten gaan gebruiken bij het verwerken van informatie en

aankoopbeslissingen. We verzamelden enkele van deze heuristieken in tabel 2. Deze lijst is zeker niet

exhaustief maar geeft de meest bekende en onderzochte heuristieken in de academische literatuur

weer. Op zes van deze heuristieken gaan we nu dieper in en nemen we op in onze empirische studie.

Een eerste heuristiek die consumenten vaak gaan gebruiken is de social proof heuristiek. Mensen

veronderstellen hier dat het gedrag van anderen het juiste is in een bepaalde situatie. We gaan

bepaalde producten of merken kopen omdat anderen het ook kopen (Cialdini, 2001; Griskevicius et

al., 2009; Cialdini & Goldstein, 2004). Als iedereen een bepaald product of merk koopt, dan moet het

wel goed zijn. Het gedrag van anderen gaat een sterke invloed uitoefenen op onze beslissingen. Deze

cognitieve vuistregel kan ook tot fouten leiden. Wanneer we onzeker zijn gaat het gedrag van

personen die op ons lijken een richtlijn zijn. Cialdini (1993) haalt aan dat mensen vaak het

12

Tabel 1. Overzicht heuristieken in marketing en persuasieve communicatie HEURISTIEK AUTEUR(S) HEURISTIEK AUTEUR(S) Availability

Tversky & Kahneman, 1974;

Kahneman, 2011; Kahneman,

Slovic & Tversky, 1982;

Kardes et al., 2011

Als je eraan denkt, dan moet het wel

belangrijk zijn. Het gemak waarmee

voorbeelden aangehaald kunnen

worden is hier van belang.

Idiosyncratic fit Kivetz & Simonson, 2003

Consumenten gaan

loyaliteitsprogramma’s met

persoonlijke kenmerken die relevant

zijn als meer waardevol beschouwen

Anchoring and

adjustment

Tversky & Kahneman, 1974;

Kahneman, 2011; Kahneman,

Slovic & Tversky, 1982;

Kardes et al., 2011

Mensen hebben soms de neiging om

zich sterk te focussen op het eerste

stukje informatie (de”anchor”) dat ze te

zien krijgen

Price Mitra, 1995; Lee, 2012; Rao, 1995 Consumenten oordelen dat

producten die een hoge prijs hebben

van goede kwaliteit zullen zijn

Representativeness Tversky & Kahneman, 1974;

Kahneman, 2011; Kardes et

al., 2004; Kahneman, Slovic &

Tversky, 1982

We gaan producten en merken gaan

evalueren op basis van hun

representatieve eigenschappen

Recognition Gigerenzer & Goldstein, 2002; Hilbig,

2010

Het herkende object heeft een

grotere waarde dan een object die

niet herkend wordt en draagt hierbij

de voorkeur

Brand name Mahesweran et al., 1992 Consumenten gaan producten kiezen

met een bekende merknaam aangezien

dit kwaliteit voorspelt

Scarsity Brannon & Brock, 2001; Cialdini, 2001 Zeldzame of exclusieve producten

hebben een hoge waarde en kwaliteit

Audience response Axsom et al., 1987 De respons van een enthousiast publiek

op een boodschap zorgt ervoor dat

mensen akkoord gaan met de

boodschap

Social proof Cialdini, 2001; Chaiken, 1980 Wanneer een product of merk

populair is en andere mensen het ook

kopen dan kan dit dienen als bewijs

dat het een goede optie is

Country of origin Chang, 2004 Producten of merken die geproduceerd

worden in het land van oorsprong zijn

beter dan producten of merken die

ergens anders zijn geproduceerd

Message length Wood et al., 1985; Petty & Cacioppo,

1984; Chaiken, 1980

Als de adverteerder veel argumenten

en informatie voorziet dan moet hij

wel de waarheid vertellen

Effort Kruger et al., 2004 Consumenten zien de inspanningen die

de maker van het product gedaan heeft

als een teken van kwaliteit

Familiarity Park & Lessig, 1981 Mensen houden van vertrouwde

zaken waar ze zich goed bij voelen en

gaan. Dit is een veilige/goede keuze.

Endorsement Forehand et al., 2004;

Metzger et al., 2010

Een principe die consumenten kunnen

volgen: “Als een beroemdheid of

organisatie een product of merk

ondersteunt dan moet het van goede

kwaliteit zijn”.

Similarity Read & Grushka-Cockayne, 2011 Mensen vertrouwen op een ervaring

uit het verleden en gaan deze

vergelijken met de huidige ervaring.

Goede ervaringen uit het verleden zal

het individu waarschijnlijk herhalen

bij de huidige ervaring.. Het

omgekeerde geldt voor ongunstige

ervaringen.

Expertise Ratneshwar & Chaiken, 1991 Consumenten vinden boodschappen

met een expert overtuigender Store image and

environment

Baker, Grewal & Parasuraman, 1994 Het uitzicht van de winkel of de

reputatie van het bedrijf kan een

signaal zijn van kwaliteit.

Likeability Chaiken, 1980 Consumenten gaan meer overtuigd

worden door een aangename person

dan door iemand die niet aangenaam is

Affect Slovic et al., 2000 De huidige emotie van mensen zoals

bv. plezier of angst kan beslissingen

gaan beïnvloeden.

13

vertrouwen geven aan de kennis van de menigte. De menigte is echter vaak fout omdat ze zelf

handelen en reageren naar de social proof heuristiek.

Verder heb je ook nog de autoriteitsheuristiek of expertiseheuristiek waarbij consumenten stellen

dat als een expert een product presenteert, het wel een goed product moet zijn (Cialdini, 2001). Een

individu kan geneigd zijn om een persoon die een grote hoeveelheid expertise bezit sneller te gaan

geloven (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). We zien dit principe onder andere terug als dokters of

medische experts een geneesmiddel gaan promoten. Consumenten gaan bepaalde informatie

serieus nemen van een persoon die een bepaalde autoriteit heeft in een vakgebied. We zijn het met

andere woorden eens met iemand die er veel verstand van heeft en dit heeft een invloed op onze

aankoopbeslissing.

Een andere heuristiek is de aantrekkelijkheidsheuristiek (Cialdini, 2001). Consumenten gaan een

product of merk kopen omdat ze het eens zijn met personen die ze aantrekkelijk vinden. We zien dit

terug bij beroemdheden die een bepaald product of merk promoten in een reclame advertentie

(Evans, 2010). De endorsement heuristiek (Metzger et al., 2010; Forehand et al., 2004) stelt dat

individuen boodschappen die endorsers bevatten die ze als positief ervaren worden overtuigender

vinden. Ze vinden dat deze bronnen te vertrouwen zijn en gaan deze informatie gaan gebruiken bij

het maken van een keuze. Volgens Petty en Cacioppo (1986) zijn celebrity endorsers cues die ons via

de perifere route gaan beïnvloeden. Deze werken het best bij producten die uit een lage

betrokkenheidscategorie komen.

Consumenten hanteren soms het land van herkomst principe hanteren wanneer ze producten gaan

evalueren (Verlegh, 1992; Verlegh et al.,1995). Producten of merken die geproduceerd zijn in het

land van oorsprong zijn beter dan producten die ergens anders geproduceerd zijn. Ze gebruiken dan

het land van herkomst als cue voor het bepalen van productkwaliteit wanneer er niet veel informatie

voor handen is. Deze country-of-origin heuristiek gaat dan echter wel zorgen voor eenvoud en

voorspelbaarheid bij de consument (Maheswaran, 1994). Het gebruik van de heuristiek wordt

bevooroordeeld en gaat minder accuraat zijn omdat ze gebaseerd is op een gelimiteerde observatie

of contextafhankelijke situatie. Een voorbeeld van deze heuristiek is dat consumenten op basis van

het stereotype dat Japan als natie betrouwbare elektronische producten produceert kunnen afleiden

dat de elektronische componenten afkomstig uit Japan technologisch geavanceerder en van hoge

kwaliteit zijn (Maheswaran & Yi Chen, 2009). Mahesweran (1994) concludeert dat het imago en de

overtuigingen rond het land van oorsprong een substantiële impact hebben op de evaluatie van de

14

producten uit dat land. Het land van oorsprong kan een mentaal beeld activeren dat de interpretatie

van andere productinformatie gaat beïnvloeden (Hong & Wyer, 1990; Li & Wyer, 1994).

Een laatste voorbeeld is de scarcity heuristiek waarbij de regel is dat wanneer een product of

opportuniteit eerder schaars of exclusief is, het wel een goed product of merk moet zijn (Cialdini,

2001; Griskevicius et al., 2009; Gierl & Huettl, 2010; Brannon & Brock, 2001; Herbert, 2010; Cialdini &

Goldstein, 2004). Dhar & Shermann (1996) stellen dat het principe van scarcity eigenschappen zoals

onderscheidend vermogen, onbeschikbaarheid en zeldzaamheid van producten aangeeft. Het

onderzoek van Mittone en Savadori (2009) toont aan dat de subjectieve waarde van een product

stijgt wanneer het schaars was. Met deze tactiek proberen marketeers dan ook de consument te

overtuigen. Bedrijven gaan bepaalde producten aangeven als een ‘limited edition’ waardoor ze zich

gaan onderscheiden van andere merken. Deze producten kunnen aantrekkelijk zijn omdat ze iets

nieuws bieden voor de consument. Ze bieden een product aan waarbij de consument maar een korte

periode heeft om te beslissen het product aan te schaffen, want anders is er geen mogelijkheid meer

om het te kopen (Wu et al., 2012; Cialdini, 2001).

Een laatste consumentenheuristiek die we opnemen in onze studie is de message-length-implies-

strength heuristiek. Een laatste heuristiek die gebruikt wordt bij persuasieve boodschappen is de

message-length-implies-strength heuristiek. Het aantal argumenten in de boodschap (Chaiken, 1980;

Petty & Cacioppo, 1984) of de lengte van de boodschap (Wood et al., 1985) kunnen dienen als een

cue die tot deze heuristiek kunnen leiden. Consumenten volgen dan de volgende heuristische regel:

“hoe meer argumenten, hoe beter en geloofwaardiger” of “hoe langer de boodschap, hoe beter de

positie moet zijn”. Lengte is bij deze heuristiek met andere woorden gelijk aan sterkte.

RQ 1: Gaan advertenties die een heuristiek bevatten of advertenties die productinformatie en

argumenten bevatten een hogere ad likeabilityscore krijgen?

2.3.2 De rol van product involvement

Consumenten gaan zich vaak uit de slag trekken bij een overaanbod aan producten en merken door

middel van deze heuristieken wanneer de betrokkenheid eerder laag is. De betrokkenheid bij een

product kan van belang zijn bij het al dan niet gebruiken van een heursitiek. Onderzoek heeft al vaker

aangetoond dat product involvement een invloed heeft op de effectiviteit van reclame (McGrath &

Mahood, 2004; Te’eni-Harari et al., 2009). Het is belangrijke factor bij het verwerken van informatie

omtrent een product. Wanneer de betrokkenheid van consumenten laag is dan is er geen sterke

cognitieve verwerking van informatie. Hoyer (1984) geeft met zijn onderzoek aan dat consumenten

15

dan eerder heuristieken gaan gebruiken dan uitgebreid een beslissing te nemen. Consumenten gaan

minder aandacht en betekenis geven aan een laag betrokken product dan aan een hoog betrokken

product. Wanneer ze hoog betrokken zijn bij het product zal de consument meer de inhoud van de

boodschap gaan verwerken. Volgens onderzoek (Biswass & Sherrell, 1993) zal als de kennis die een

consument heeft met betrekking tot een bepaalde productcategorie stijgt, het gebruik van

heuristieken zoals merknamen dalen. De consument die een hoge kennis heeft van de

productcategorie kan dan wellicht een objectieve evaluatie maken van het product op basis van de

attributen (Rao & Monroe, 1988). Consument die daarentegen een lage kennis hebben van de

productcategorie zullen sneller vertrouwen op een heuristiek om de kwaliteit van een product in te

schatten.

RQ 2: Heeft product involvement een impact op de ad likeabilityscores van de

reclameadvertententies?

Hypothese 2.1: Respondenten gaan een hogere ad likeabilityscore geven aan de heuristische

advertentie wanneer de betrokkenheid tot het product laag is.

2.4 Need for cognition

De studie van Drolet, Luce en Simonson (2009) geeft aan dat het persoonlijkheidskenmerk need for

cognition ertoe kan leiden dat consumenten heuristieken gaan gebruiken. De rol van cognitie is

uiterst belangrijk persoonlijkheidskenmerk bij hoe we omgaan met informatie. Deze

persoonlijkheidsvariabele is dan ook belangrijk in relatie tot reclamewerking. Petty en Cacioppo

(1982) definiëren need for cognition (verder: NFC) als de neiging die mensen hebben om na te

denken en het plezier dat ze daarbij ondervinden. Er zijn individuele verschillen waar te nemen in de

motivatie van mensen om informatie gaan verwerken. Deze verschillen zijn terug te vinden op een

continuüm met aan de ene kant diegene met die een hoge NFC hebben en aan de andere kant

diegene die een lage NFC hebben. Het onderscheid tussen individuen met een lage NFC en een hoge

NFC ligt vooral bij de manier waarop ze omgaan met informatie (Epstein & Pacini, 1999). Individuen

met een lage NFC gaan zich eerder laten leiden door simpele cues (Cacioppo, 1982; Cacioppo et al.,

1996). Ze kunnen hun keuze voor een product of merk dan laten afhangen van een beslissingsregel.

Individuen met een hoge NFC daarentegen hebben een voorkeur voor cognitieve processen en

complexiteit. Ze zijn sterk intrinsiek gemotiveerd om op zoek te gaan naar informatie en gaan ook

vaker alle beschikbare informatie gaan gebruiken bij het maken van een beslissing (Epstein & Pacini,

1999). Ze zoeken vaak naar de kwaliteit van de argumenten in een reclameboodschap en vergelijken

ze vaak productattributen (Cacioppo, Petty & Morris, 1983). Als we hierbij de link maken met het

elaboration likelihood model dan zullen individuen met een hoge NFC een hogere

16

waarschijnlijkheidsgraad hebben om informatie via de centrale route te verwerken dan individuen

met een lagere NFC (Petty & Cacioppo, 1982). Individuen met een lage NFC gaan dan meer via de

perifere route informatie verwerken (Cacioppo et al., 1986). Het gebruik van heuristieken bij het

maken van een keuze wordt verhoogd door lage niveaus van cognitie (Cacioppo, Petty, Feinstein, &

Jarvis, 1996; Chaiken, 1987; Haugtvedt & Petty, 1992).

RQ 3: Heeft het persoonlijkheidskenmerk need for cognition een impact op de ad likeabilityscores

voor advertenties die een heuristiek bevatten of advertenties met productinformatie en

argumenten?

Hypothese 3.1: Advertenties die een heuristiek bevatten scoren hoger op ad likeability dan

advertenties met productinformatie en argumenten bij respondenten met een lage NFC dan bij

respondenten met een hoge NFC.

2.5 Construal Level Theory

In dit deel gaan we in op de essentie van de Construal Level Theory (CLT). Dit theoretisch kader is

sterk aanwezig in het domein van sociale psychologie, maar de laatste jaren zien we vaker studies

terug in andere vakgebieden waaronder consumentenpsychologie. We besteden aandacht aan de

kernconcepten van deze theorie en gaan deze toepassen binnen het kader van consumentengedrag.

De construal level theory geeft aan dat de psychologische afstand ten opzichte van een object of

gebeurtenis de mentale representatie gaat bepalen van dat object of deze gebeurtenis (Trope &

Liberman, 2010). Volgens deze theorie gaan mensen vooral concreet gaan nadenken over zaken die

psychologisch (sociaal, geografisch of temporeel) dichtbij weg zijn terwijl ze eerder abstract gaan

nadenken bij zaken die eerder psychologisch veraf zijn.

2.5.1 Psychologische afstand en construal level

Twee belangrijke concepten binnen deze benadering zijn construal level en psychologische afstand.

Construal level is een psychologisch concept dat beschrijft hoe een persoon de wereld ervaart en

begrijpt. We kunnen informatie enerzijds construeren op een hoog en abstract niveau (high-level

construal) en anderzijds kunnen we informatie construeren op een laag en concreet niveau (low-level

construal) (Trope & Liberman, 2003). Kenmerkend aan een low-level construal is dat ze meer

gedetailleerd en specifiek het object of de gebeurtenis gaan weergeven. Een high-level construal

daarentegen gaat een meer algemene en abstracte weerspiegeling vormen. De psychologische

afstand tegenover een object of gebeurtenis kan voorkomen in verschillende dimensies waaronder

tijd, ruimte, hypothetische en sociale afstand (Liberman et al., 2007b; Liberman et al., 2007). Volgens

Trope en Liberman (2010) gaan we wanneer de afstand in tijd groot is een gebeurtenis via een high-

17

level construal gaan opbouwen want de verder gelegen toekomst brengt onzekerheid met zich mee.

Een lage construal daarentegen leidt dan weer tot een meer concreet denkpatroon waarbij we op

een meer concrete manier de gebeurtenis evalueren als de afstand in tijd klein is (Liberman et al.,

2002; Bar-Anan, Liberman & Trope, 2006). De psychologische afstand is groter wanneer het een

beslissing is die moet worden genomen in de verre toekomst dan wanneer het een beslissing is die

straks nog moet gebeuren (Trope & Liberman, 2010).

De onderliggende basis van de construal level theory is de link tussen psychologische afstand en het

niveau van abstractie of construal level. Trope en Liberman (2010, p. 443) geven het verband tussen

construal level en psychologische afstand op volgende manier weer: “Psychological distance refers to

the perception of when and event occurs, where it occurs, to whom it occurs and whether it occurs.

Construal levels refer to the perception of what will occur: the processes that give rise to the

representation of the event itself”. Trope, Liberman en Wakslak (2007b) geven een verklaring voor dit

verband. Zij stellen dat het verband tussen directe ervaring en informatie omtrent de gebeurtenis

aan de basis ligt van het verband tussen construal level en psychologische afstand. Wanneer iets

gebeurt in het “hier en nu” en dus in onze directe omgeving, dan hebben we er meestal veel

informatie over waardoor we een gedetailleerd en contextueel construal kunnen opbouwen.

Wanneer een gebeurtenis dan weer verder verwijderd is van de directe ervaring, dan bezitten we

minder informatie ter beschikking over de gebeurtenis wat ervoor zorgt dat we het object meer

abstract gaan opbouwen. Psychologische afstand is op die manier een belangrijke determinant als

het gaat over eerder primaire en essentiële of secundaire en perifere kenmerken die de basis vormen

van de evaluatie van het object of de gebeurtenis (Liberman et al.,, 2007b).

2.5.2 Invloed van construal level op consumentengedrag

Het gedrag van de consument kan ook beïnvloed worden door een abstracte of concrete denkwijze.

Consumenten kunnen op een verschillende manier representaties van producten of keuzes gaan

maken afhankelijk van de gepercipieerde psychologische afstand. De mate waarin een consument

een object of gebeurtenis ervaart als psychologisch dicht of ver hangt ook af van de betrokkenheid

en persoonlijkheidskenmerken van de consument (Liberman et al., 2007). Verschillende studies

hebben proberen te begrijpen hoe het construal level een invloed kan hebben op het gedrag van de

consument. De effecten van psychologische afstand en construal level zien we in verschillende

studies terug rond voorspelling, gedrag en evaluatie (Trope & LIberman, 2000; Goodman & Malkoc,

2012; Liberman, Sagristano & Trope, 2002; Liberman & Trope, 1998). Trope & Liberman (2000)

stellen in hun studie dat individuen die hun beslissingen construeren op een hoog niveau meer

aandacht gaan besteden aan primaire functies in plaats van secondaire functies. Goodman en Malkoc

18

(2012) onderzoeken dan weer de modererende invloed van psychologische afstand op de voorkeur

van consumenten met betrekking tot de grootte van het assortiment. Volgens Liberman, Sagristano

en Trope (2002) worden objecten in bredere categorieën ingedeeld wanneer ze betrekking hebben

tot situaties in de verre toekomst dan in situaties in de nabije toekomst. Construal level en

psychologische afstand kunnen dus belangrijke gevolgen hebben voor het keuzegedrag van

consumenten.

Liberman, Sagristano en Trope (2002) stellen in hun discussie dat mensen misschien mensen een

gebeurtenis in de nabije toekomst misschien relevanter en belangrijker gaan vinden. Ze zouden

hierbij dan meer betrokken zijn bij de gebeurtenis dan wanneer deze in de verre toekomst ligt en ook

meer de neiging hebben om zich te engageren voor een systematische verwerking van informatie.

Individuen die daarentegen zich eerder laag betrokken voelen bij een gebeurtenis zouden dan eerder

heuristisch en zonder grote inspanningen informatie gaan verwerken. Trope & Liberman (2003)

stellen dat dit een heuristiek is waarbij mensen meer en meer informatie gaan verzamelen naarmate

ze dichter komen bij de gebeurtenis. In de studie van Yan en Sangupta (2011) gaan ze het gebruik van

de prijs-kwaliteit heuristiek bij consumenten van naderbij bekijken door middel van construal level

als moderator. Het onderzoek stelt vast dat consumenten eerder op prijs gaan vertrouwen dan op

productspecifieke attributen om een oordeel te vellen over de kwaliteit van het product wanneer het

oordeel psychologisch veraf in de toekomst ligt. We willen deze link tussen construal level theory en

het onderscheid tussen systematische versus heuristische verwerking verder gaan uitwerken. Dit kan

belangrijke implicaties inhouden met betrekking tot het keuzegedrag van consumenten. We vragen

ons af of consumenten ook op andere cues (country of origin, expert als bron,…) en daarmee

gerelateerde heuristieken gaan vertrouwen wanneer de psychologische afstand groot is bij het

verwerken van reclame. In onze huidige studie gaan we de term object of gebeurtenis gaan

beschouwen als de aankoop van een product. De cognitieve representatie van de aankoop van een

product kan veranderen naar mate de psychologische afstand verandert en dit kan een impact

hebben op de manier van reclameverwerking.

RQ 4: Heeft het construal level (hoog of laag via temporele afstand) een impact op de ad

likeabilityscores van de reclameadvertentie? (exploratieve veronderstelling)

Hypothese 3: We verwachten dat respondenten in de verre toekomst (grote psychologische afstand)

eerder gaan terugvallen op heuristieken terwijl respondenten in de dichte toekomst (kleine

psychologische afstand) meer opteren voor productinformatie en argumenten.

19

3. Methodologie

3.1 Kwantitatief hoofdonderzoek

3.1.1 Respondenten en design

We zetten een experimenteel onderzoek op om deze onderzoeksvragen en hypotheses te testen. Er

namen 209 respondenten deel aan het experiment waarvan er 78 mannen (37%) en 131 vrouwen

(63%) waren. De leeftijd van de respondenten varieert van 16 tot en met 78 jaar met een gemiddelde

leeftijd van 31,49 jaar (SD=14,47). We kiezen voor een mixed factorieel design in deze studie.

Temporele afstand (psychologische afstand) is een between-subjects factor wat betekent dat een

respondent ofwel geprimed werd met een dichte of verre temporele afstand beschrijving (“Beeld je

in dat je het geadverteerde product morgen (of over 2 maanden) zou kopen.”). De heuristieken en

product involvement zijn dan weer within-subjects factoren wat betekent dat elke respondent

advertentiesets met 6 types van heuristieken te zien kreeg. De respondenten kregen ook evenveel

producten met een hoge als lage betrokkenheid te zien.

3.1.2 Stimulusmateriaal

We hebben dit experiment opgezet aan de hand van sets met reclameadvertenties. Per heuristiek

die we geselecteerd hebben uit de literatuur hebben we 2 sets van reclameadvertenties

aangemaakt. De versies die opgenomen worden in de set verschillen slechts op de aspecten die

dienden gemanipuleerd te worden. Op deze manier houden we de andere zaken in de

reclameadvertentie constant zodat een verschil tussen de versies daar niet kan aan toegewezen

worden. De manipulaties van de reclameadvertenties hebben we uitgevoerd aan de hand van Adobe

Photoshop CS5. Een set met reclameadvertenties bestaat telkens uit 3 versies van dezelfde

advertentie. De eerste versie is de basisadvertentie, de tweede versie bevat een cue die leidt tot een

heuristiek en de derde versie bevat productinformatie en argumenten.

Pretest 1: Product involvement

We willen eerst en vooral te weten te komen bij welke producten consumenten hoog of laag

betrokken zijn. Om dit te weten te komen gaan we een pretest uitvoeren voor 20 verschillende

producten. Het doel van deze pretest is om te weten te komen welke producten we kunnen

gebruiken in de advertenties van het eigenlijke experiment. We willen de mate van betrokkenheid

meten met de product involvement scale van Cho, Lee en Tharp (2001, In Bruner & Hensel, 2005).

Deze schaal bestaat uit 5 items en wordt gemeten op een vijfpuntenschaal gaande van ‘helemaal niet

akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Er hebben in totaal 25 respondenten deelgenomen aan de pretest

waarvan 10 mannen en 15 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 26,48 jaar (SD=10.74). We

20

hebben 6 producten geselecteerd die het hoogste scoorden op productbetrokkenheid en we hebben

ook 6 producten geselecteerd die het laagste scoren op productbetrokkenheid (bijlage 1).

Pretest 2: Reclameadvertenties

Vooraleer het eigenlijke experiment van start ging hebben we eerst ons materaal uitvoerig gepretest

om na te gaan of we wel meten wat we willen meten. We willen zeker zijn dat de heuristieken en

productinformatie in de advertenties ook zo worden ervaren door onze respondenten. We hebben

aan enkele personen onze gemanipuleerde advertenties voorgelegd en hen gevraagd naar de

verschillen tussen de advertenties en de interpretatie van de manipulaties. Na enkele aanpassingen

van de advertenties hebben we een pretest afgenomen bij 10 respondenten waarvan 5 vrouwen en 5

mannen via een online vragenlijst met een gemiddelde leeftijd van 28,8 jaar (SD=11.40). Deze

respondenten konden aangeven in welke mate de advertentie informatie aangaf die gerelateerd was

aan de zes heuristieken in de studie. Ze konden ook aangeven of de advertentie relevante

productinformatie bevatte. Alle antwoorden werden gemeten op een 7-puntenschaal van helemaal

niet eens tot helemaal eens. De pretest toonde aan dat onze manipulaties goed waren uitgevoerd en

dus correct worden geïnterpreteerd (bijlage 2).

3.1.3 Procedure

We hebben onze data verzameld aan de hand van een online experiment via Qualtrics. We hebben

de respondenten verteld dat ze deelnemen aan een onderzoek in verband met reclamevoorkeur. De

respondenten in de nabije (verre) toekomst conditie werden gevraagd om zich in te beelden dat ze

het geadverteerde product morgen (over 2 maanden) kopen. In het eerste deel van dit experiment

kregen de respondenten 12 sets met reclameadvertenties te zien (tabel 2). We probeerden het

volgorde-effect te vermijden door per set de advertenties in een verschillende volgorde te laten zien

aan de respondent. Zowel de respondenten in de ‘dichte’ conditie als de respondenten in de ‘verre’

conditie kregen dezelfde reeks met advertentiesets te zien. De respondenten konden aan elke

advertentie een score geven van 0 tot 10, in termen van ad likeability. Hier werd geen tijdslimiet

opgezet om scores te geven. We hebben in het experiment ook 8 vragen uit de behavior

identification form (BIF) van Vallacher en Wegner (1989) opgenomen om eventueel als

controlevariabele te gebruiken in onze analyses.

In het tweede deel van de vragenlijst hebben we de respondenten gevraagd naar hun need for

cognition. Dit construct wordt gemeten aan de hand van 15 items waarbij de respondenten moeten

aanduiden in welke mate ze het eens zijn met die stellingen. We kiezen er ook voor om in dit

experiment de heuristieken die we gebruikt hebben bewust te gaan bevragen aan onze

21

respondenten. Op deze manier gaan we na of er een samenhang is tussen het gebruik van de

heuristiek en de ad likeabilityscores van de advertenties. Ten slotte eindigen we de vragenlijst met

drie socio-demografische vragen waaronder geslacht, geboortejaar en opleidingsniveau. Op het

einde van het experiment konden respondenten indien ze dat wensten hun e-mailadres achterlaten

om een prijs te winnen.

ADVERTENTIESET HEURISTIEK INVOLVEMENT PRODUCT

SET 1 Social Proof Heuristiek Low Involvement Snoep

SET 2 Social Proof Heuristiek High Involvement Reis

SET 3 Scarcity Heuristiek Low Involvement Chips

SET 4 Scarcity Heuristiek High Involvement Meubel

SET 5 Country-of-origin Heuristiek Low Involvement Kaas

SET 6 Country-of-origin Heuristiek High Involvement Auto

SET 7 Autoriteit Heuristiek Low Involvement Wasproduct

SET 8 Autoriteit Heuristiek High Involvement Verzorgingsproduct

SET 9 Aantrekkelijkheidsheuristiek (celebrity

endorsement)

Low Involvement Ontbijtgranen

SET 10 Aantrekkelijkheidsheuristiek (celebrity

endorsement)

High involvement Smartphone

SET 11 Message-length-implies-strength

heuristiek

Low Involvement Frisdrank

SET 12 Message-length-implies-strength

heuristiek

High Involvement Computer

Tabel 2. Advertentiesets hoofdonderzoek

3.2 Aanvullend kwalitatief onderzoek

We sluiten ons empirisch deel af met een aanvullend kwalitatief onderzoek. Via een gerichte

topiclijst (zie bijlage 6) gaan we de resultaten van ons hoofdonderzoek beter proberen te begrijpen.

We nemen hiervoor diepte-interviews af bij 10 respondenten die eerder al meegedaan habben met

het kwantitatieve hoofdonderzoek. De resultaten van het kwantitatieve hoofdonderzoek kunnen een

trend aanduiden maar het niet volledig verklaren. We kunnen op deze manier ook resultaten die

afwijken nauwkeuriger gaan onderzoeken.

22

4. Analyses

We hebben voor onze analyses gebruik gemaakt van het statistische softwareprogramma SPSS 21.

We hebben in ons experiment gebruik gemaakt van de Nederlandstalige NFC-schaal van Pieters et al.

(1987). Eerst hebben we de interne betrouwbaarheid van de schaal gemeten (bijlage 4). Na

omschaling van enkele items bedraagt de cronbach’s alpha 0.746. Cronbach’s alpha zou nog kunnen

stijgen indien we item 15 weglaten maar we behouden dit item omdat het onderdeel uitmaakt van

een erkende en gevalideerde schaal. Hierna hebben we de somschaal SomNFC aangemaakt. We

hebben hiervan een mediaansplit (SplitNFC1) genomen om de respondenten in te delen in een groep

met een lage en een groep met een hoge NFC. Alle mensen met een waarde die boven de mediaan

behoren tot de groep met een hoge NFC (code 1) en diegene die een waarde hebben onder de

mediaan behoren tot de groep met een lage NFC (code 0). Om een antwoord te geven op onze

onderzoeksvragen en hypotheses gaan we per advertentieset de gemiddelde scores op ad likeability

van de 3 advertenties onderling gaan vergelijken met elkaar. We willen te weten komen of

respondenten de hoogste ad likeabilityscore toekennen aan de advertentie met de heuristiek of

productinformatie. We gebruiken hiervoor een repeated measures ANOVA-test om de gemiddelde

ad likeabilityscores van de advertenties te vergelijken. Via Mauchly’s test gaan we na of de varianties

van de verschillen tussen condities gelijk zijn (assumptie van sfericiteit). Indien deze test significant is

moeten we een corrigerende maat interpreteren in plaats van de F-ratio.

5. Onderzoeksresultaten

5.1 Kwantitatief hoofdonderzoek

We geven de meest relevante resultaten van ons kwantitatief hoofdonderzoek weer in de volgende

tabellen. De groene vakjes geven telkens aan welke advertentie de hoogste ad likeabilityscore kreeg

in de advertentieset. Tabel 3 toont ons de resultaten per advertentieset. In 3 van de 12 sets krijgt de

advertentie met de heuristiek de hoogste ad likeabilityscore. Dit is het geval voor set 3 (Scarsity – low

involvement) en set 7 (Autoriteit – low involvement). Hier hebben respondenten een significante

voorkeur voor de advertentie met een heuristische cue. Uit deze tabel blijkt ook dat de verschillen

tussen de 3 advertenties in set 1 (Social proof – low involvement) niet significant zijn. We vinden hier

dus geen uitgesproken voorkeur voor één van de advertenties. In 7 van de 12 sets gaan de

respondenten een siginificante voorkeur geven aan de advertentie met productinformatie. Dit is het

geval voor set 4 (Scarsity – high involvement), set 6 (Country-of-origin – high involvement), set 10

(Aantrekkeljkheid – high involvement), set 11 (Message length – low involvement) en set 12

(message length – high involvement). In set 5 (Country-of-origin – low involvement) en set 8

(Autoriteit – high involvement) heeft de advertentie met productinformatie de hoogste ad

23

likeabilityscore maar er is geen significant verschil tussen de advertentie met de heuristiek en die

met productinformatie. Opmerkelijk is dat bij set 2 (Social proof – high involvement) de

basisadvertentie de hoogste ad likeabilityscore krijgt. De sets waarbij de advertenties met de

heuristiek de hoogste score kregen bevatten een low involvement product en deze sets voldoen aan

onze verwachting dat een lage betrokkenheid bij een product ons kan doen terugvallen op een

heuristiek in plaats van een grondige en diepe uitwerking van de boodschap. Deze sets voldoen aan

onze hypothese bij onderzoeksvraag 2. We hebben in onze studie ook bewust de opgenomen

heuristieken bevraagd. De country of origin heuristiek (M=4.72, SD=1.46) scoorde het hoogst en de

celebrity endorsement heuristiek (M=2.57, SD=1.34) scoort het laagst. Ook de message length

heuristiek (M=3.44, SD=1.36) scoort niet hoog. De autoriteit heuristiek (M=4.69, SD=1.27) blijkt ook

een vuistregel waarmee respondenten het eens zijn. De social proof heuristiek (M=4.04, SD=1.61) en

scarsity heuristiek (M=4.22, SD=1.53) scoren ook goed en vinden de respondenten op hun van

toepassing.

Set Basis

(1)

Heuristiek

(2)

Product-

Info (3) Df F Sig?

Sig. (1)

en (2)?

Sig. (2)

en (3)?

Sig (1)

en

(3)?

1 5,25 5,63 5,35 2 F(2,416) = 1,90 Nee Nee Nee Nee 2 5,79 5,15 5,73 2 F(2,375) = 5,80 Ja Ja Ja Nee 3 5,46 6,70 5,19 2 F(2,351) = 45,80 Ja Ja Ja Nee 4 4,38 4,93 5,89 2 F(2,399) = 32,76 Ja Ja Ja Ja 5 4,44 5,94 6,07 2 F(2,401) = 44,99 Ja Ja Nee ja 6 5,10 5,83 6,40 2 F(2,395) = 26,01 Ja Ja Ja Ja 7 5,39 6,63 5,68 2 F(2,387) = 26,77 Ja Ja Ja Nee 8 4,13 5,99 6,13 2 F(2,390) = 83,18 Ja Ja Nee Ja 9 4,92 5,24 5,80 2 F(2,398) = 10,10 Ja Nee Ja Ja 10 4,95 5,30 6,30 2 F(2,416) = 22,37 Ja Nee Ja Ja 11 4,53 5,37 6,30 2 F(2,382) = 47,25 Ja Ja Ja Ja 12 3,82 5,35 7,23 2 F(2,373) = 145,76 Ja Ja Ja Ja

Tabel 3: Ad likeabilityscores (totale steekproef)

De tweede onderzoeksvraag wilde nagaan of psychologische afstand (via construal level) een invloed

heeft op de ad likeabilityscores van de advertenties. We hebben twee condities geprimed met een

verschillende temporele afstand (morgen of over 2 maanden). We hebben hiervoor opnieuw een

repeated measures ANOVA-test gebruikt met als between-subjects factor temporele afstand.

Tabel 4 toont ons de resultaten en de gemiddelde ad likeabilityscores. Respondenten die geprimed

werden met een dichte temporele beschrijving (morgen) gaan in 3 van de 12 sets de hoogste ad

likeabilityscore aan de advertentie met de heuristiek geven. Dit is het geval voor set 1 (Social proof –

low involvement), set 3 (Scarsity – low involvement) en set 7 (Autoriteit – low involvement).

24

Respondenten die geprimed werden met een verre temporele beschrijving( over 2 maanden) geven

in 5 van 12 sets de hoogste ad likeabilityscore aan de advertentie met de heuristiek. We hebben het

hier over set 3 (Scarsity – low involvement), set 5 Country-of-origin – low involvement), set 7

(Autoriteit – low involvement) en set 8 (high involvement).

MORGEN OVER 2 MAANDEN

SET Basis (1) Heuristiek (2) Productinfo (3) Basis (1) Heuristiek (2) Productinfo (3)

1 5,19 5,71 5,53 5,31 5,55 5,17

2 5,60 5,30 5,88 5,98 5 5,58

3 5,49 6,70 5,39 4,44 6,70 4,98

4 4,41 4,83 6,10 4,35 5,04 5,68

5 4,25 5,88 6,41 4,63 6 5,73

6 4,99 5,94 6,56 5,21 5,72 6,26

7 5,40 6,50 5,70 5,37 6,75 5,66

8 4,13 5,96 6,34 4,12 6,01 5,93

9 4,83 5,30 5,95 5,02 5,18 5,66

10 4,74 5,42 6,68 5,16 5,17 5,91

11 4,53 5,65 6,21 4,52 5,09 6,38

12 3,69 5,60 7,21 3,95 5,11 7,26 Totaal 0 3 9 1 5 6

Low Inv. 0 3 3 1 4 2 High Inv 0 0 6 0 1 4 Tabel 4: Ad likeabilityscores (Temporele afstand)

Opmerkelijk is dat respondenten die geprimed werden met een verre temporele beschrijving in set 1

(Social proof – low involvement) de hoogste ad likeabilityscore toekennen aan de basisadvertentie

terwijl in de dichte toekomst ze gaan kiezen voor de advertentie met productinformatie. We zien in

deze resultaten dus een tendens terugkeren waarbij respondenten in de dichte toekomst vaker de

advertentie met productinformatie de hoogste ad likeabilityscore geven en minder aan de

advertenties die een heuristiek bevatten. In de verre toekomst conditie gaan de respondenten meer

de advertentie met de heuristiek de hoogste ad likeabilityscore geven en minder aan de advertentie

met de productinformatie. Hoe groter de temporele afstand (en dus psychologische afstand), hoe

vaker de respondenten terugvallen op een heuristiek. Dit is echter niet voor alle reclamesets het

geval, maar er is duidelijk een tendens aanwezig in die richting. De invloed van temporele afstand

(zie bijlage 5) is niet in alle sets significant. Bij de sets waar de advertentie met de heuristiek de

hoogste ad likeabilityscore krijgt is het product in meerdere gevallen een hoog betrokken product

dan een laag betrokken product wat tegemoet komt aan onze verwachting.

25

Tabel 5 geeft de ad likeabilityscores weer van de advertentiesets en de invloed van need for

cognition. Wat de resultaten betreft omtrent het persoonlijkheidskenmerk need for cognition

verwachten we een verschil in scores tussen respondenten met een lage NFC en hoge NFC waarbij

respondenten met een lage NFC eerder een hoge score geven de advertentie met de heuristiek en

respondenten met een hoge NFC eerder de advertentie met productinformatie een hoge score gaan

geven. We zien hier geen duidelijke bevestiging van onze hypothese. Er zijn geen significante

resultaten die aangeven dat respondenten met een lage NFC eerder opteren voor een heuristische

advertentie (zie bijlage 5).

LAGE NFC HOGE NFC

SET Basis (1) Heuristiek (2) Productinfo (3) Basis (1) Heuristiek (2) Productinfo (3)

1 5,32 5,84 5,44 5,19 5,46 5,27

2 5,55 5,47 6,02 6 4,87 5,47

3 5,62 6,85 4,93 5,33 6,57 4,93

4 4,39 5,14 5,9 5,38 4,75 5,88

5 4,45 6,15 6,28 4,43 5,76 5,89

6 5,3 5,94 6,18 4,93 5,74 6,61

7 5,37 6,58 5,94 5,4 6,67 5,46

8 4,36 6,1 6,21 3,93 5,89 6,07

9 4,8 5,18 6,18 5,03 5,29 5,48

10 5,08 5,6 6,27 4,83 5,3 6,32

11 4 5,37 7,29 3,67 5,34 7,19

12 4,45 5,41 6,29 4,6 5,33 6,3

Totaal 0 3 9 1 3 8 Low Inv. 0 3 3 0 3 3 High Inv. 0 0 6 1 0 5 Tabel 5: Ad likeabilityscores (Need for cognition)

We zijn ook nagegaan of geslacht een rol speelt bij het verwerken van reclame. We vonden echter

geen significante resultaten terug die zouden aanwijzen dat vrouwen en mannen een verschillende

ad likeabilityscore geven (zie bijlage 5).

5.2 Aanvullend kwalitatief onderzoek

We bespreken hier kort de belangrijkste bevindingen en uitspraken die uit de kwalitatieve diepte-

interviews naar voor kwamen. Bij producten uit een hoge betrokkenheidscategorie gaan de

participanten meestal kiezen voor de advertentie met de productinformatie. Ze vinden bijvoorbeeld

een auto een belangrijke investering. “Je blijft geld in deze auto steken zoals reparaties, extra opties

en benzine. Het is belangrijk om te weten wat je krijgt voor je geld.” Een opmerkelijk resultaat bij

advertentieset 2 (reis - hoge betrokkenheid) was dat de basisadvertentie de hoogste gemiddelde ad

likeabilityscore kreeg. Sommige respondenten stellen dat “voor meer informatie je altijd naar een

26

reisbureau of website kan gaan. De foto van het landschap in Thailand ziet er al de moeite waard

uit”. Sommige respondenten kiezen dan weer niet voor de advertentie met productinformatie omdat

ze bekend zijn met het merk. “Ik heb niet veel informatie nodig bij dit product omdat ik dat merk al

eens gebruikt heb.” Merkbekendheid is dus ook een krachtige heuristiek die het gedrag van de

consument kan beïnvloeden.

De advertenties die een heuristische cue bevatten werden door het merendeel van de respondenten

gezien als abstract en de advertenties met productinformatie als eerder concreet. Wanneer de

psychologische afstand tegenover de aankoop klein is (morgen) zagen we dat in de meeste

advertentiesets de advertentie met productinformatie de hoogste gemiddelde ad likeabilityscore

kreeg. In 3 sets was dit niet het geval. In set 3 kreeg de scarsity heuristiek een hoge ad likeabilityscore

bij respondenten die geprimed werden met een dichte temporele beschrijving (morgen). Een

mannelijke participant gaf aan dat “het product niet altijd beschikbaar is aangezien het een limited

edition is en je dus zo snel mogelijk je kans moet grijpen als je het wil proberen”. Als je morgen een

product zou kopen kan de scarsity heuristiek je aanzetten om dit te doen. Er kwamen in deze

kwalitatieve aanvulling nog enkele andere heuristieken naar boven die de respondenten gaan

gebruiken bij het verwerken van een reclameadvertentie. Humor, buzzwords zoals ‘nieuw!’,

compositie van de advertentie en design van het product (vorm, kleur,…) spelen kunnen ook een rol

spelen volgens de respondenten bij het maken van een beslissing welk merk of product ze gaan

kopen.

6. Discussie, conclusie en verder onderzoek Met deze studie trachten we aan te tonen dat consumentenheuristieken een invloed kunnen hebben

op ad likeability en de verwerking van reclame. Daarenboven willen nagaan of construal level (via

psychologische afstand) en need for cognition een impact hebben op het gebruik van deze

heuristieken. Het onderscheid tussen twee verschillende maar met elkaar verbonden systemen van

informatieverwerking in ons menselijk brein begint ook door te breken binnen reclamewerking en

consumentengedrag. Mensen gaan vaak mental shortcuts of heuristieken gebruiken bij het maken

van beslissingen en verwerken van informatie. Consumenten gaan hierbij de reclameboodschap niet

altijd volledig en grondig gaan verwerken. Deze heuristieken besparen ons tijd en inspanning. Het

topic van heuristieken kan ons dan ook interessante inzichten geven in het keuzeproces van

consumenten.

27

De resultaten van deze studie bevestigen dat consumenten niet altijd op zoek zijn naar veel

informatie in een reclameadvertentie. Ze gaan bij bepaalde advertentiesets duidelijk voor de

heuristiek gaan kiezen en baseren zich hier dus maar op een klein stukje informatie om hun oordeel

op te bouwen. De scarcity en autoriteit heuristiek in set 3 en 7 blijken de respondenten sterk te

overtuigen. Deze stukjes informatie kunnen al veel zeggen over de kwaliteit van een product. Dit kan

zich dan weerspiegelen in een hoge ad likeability door de juiste cues te integreren die de consument

gaan overtuigen. Het resultaat dat respondenten vaak de advertentie met productinformatie een

hoge score gegeven hebben kan liggen aan het feit dat respondenten maar één taak hadden, een

score geven. Een cognitieve belasting bij de consument kan ervoor zorgen dat systeem 2 gehinderd

wordt en dat ze meer gaan vertrouwen op hun systeem 1 (Rottenstreich et al., 2007). Het zou in de

toekomst ook interessant zijn om de impact van cognitive load mee op te nemen in het onderzoek.

Wanneer we ons bezighouden met andere taken, dan kunnen onze productkeuzes veel minder onze

authentieke doelen gaan weerspiegelen en ons meer doen terugvallen op heuristieken (Drolet et al.,

2009). Bij set 11 en 12 (message length heuristiek) kiezen de respondenten sterk voor de advertentie

met productinformatie en niet de advertentie die veel informatie en argumenten bevat die als

heuristiek kunnen gebruikt worden ongeacht de inhoud. Respondenten kunnen hier dan opteren

voor de advertentie die hen voldoende relevante informatie verschaft in plaats van een te drukke

advertentie met veel argumenten. Deze advertentiesets kunnen op meerdere manieren

geïnterpreteerd worden en zijn dus niet altijd eenduidig.

Heuristieken verlopen dus niet altijd onbewust aangezien consumenten ook bewust deze vuistregels

gaan toepassen wanneer ze geconfronteerd worden met reclame. Deze heuristieken opereren

misschien niet specifiek op systeem 1 of de auto-piloot in het menselijk brein maar kunnen worden

gebruikt wanneer we een beslissing maken die geen volledig bewuste evaluatie nodig heeft van maar

die toch te complex is om volledig automatisch te verlopen. Deze redenering past binnen een

suggestie tot een nieuw model van consumentengedrag door Martin en Morich (2011). Zij stellen

voor dat de consument constant functioneert in het dagelijks leven met een bepaald niveau van

automatisme. Het niveau van automatisme kunnen we vaststellen op een continuüm van onbewust

naar bewust. Wanneer consumenten naar de winkel gaan kunnen ze volgens Martin (2008) in drie

verschillende staten zijn. Ze kunnen producten of merken kopen op basis van hun autopiloot, ze

kunnen heuristieken gaan gebruiken om een beslissing te vergemakkelijken (copiloot) of ze gaan

bewust een keuze maken waarbij ze verschillende opties in overweging gaan nemen (piloot).

De resultaten met betrekking tot de invloed van temporele afstand tonen een tendens aan waarbij

een grote temporele afstand (over 2 maanden) de kans op het gebruiken van een heuristiek gaan

28

verhogen. De impact van temporele afstand kan ook beïnvloed worden door de mate waarin de

consument vertrouwd is met een bepaald product of merk. Producten waarmee het publiek

vertrouwd is kunnen zorgen voor een verlaagde psychologische afstand (Trope et al., 2007).

Wanneer de consument niet echt vertrouwd is met het product of merk, kan dit ervoor zorgen dat hij

of zij zich eerder gaat baseren op bepaalde cues zoals autoriteit of scarsity dan het gebruik van

informatie over de attributen van het product. Een andere verklaring voor waarom respondenten

eerder de advertentie met productinformatie de hoogste ad likeabilityscore gaan geven wanneer ze

geprimed worden met een verre temporele beschrijving (over 2 maanden) kan zijn door het feit dat

bepaalde heuristische cues gepercipieerd worden als eerder onbelangrijke en secondaire aspecten.

Heuristische cues zouden hier dan juist een mindere impact hebben in de verre toekomst (Liberman

et al., 2002). Temporele afstand (via construal level) kan dus een belangrijke situationele moderator

zijn bij systeem 1 en systeem 2 processen. Bij bepaalde advertentiesets zagen we in de resultaten dat

respondenten gingen terugvallen op heuristieken bij producten uit de hoge betrokkenheidcategorie

wat inging tegen onze verwachting. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat individuen meer

en meer op zoek gaan naar shortcuts. Ze willen zo veel mogelijk tijd besparen bij het selecteren van

informatie. Daarbij komt dat men zelfs bij producten uit een hoge betrokkenheidcategorie gaat voor

de boodschap waarvoor het minste energie nodig is (Heath, 2012).

Het persoonlijkheidskenmerk need for cognition gaf bijna geen significante resultaten aan en gaf

geen duidelijke bevestiging aan van onze hypothese en de modererende invloed van het kenmerk.

We kunnen toch aangeven dat een respondent met een hoge NFC gaat hier niet altijd de advertentie

met productinformatie gaan verkiezen. Dit kan er op wijzen dat individuen met een hoge NFC toch in

bepaalde situaties bewust of onbewust heuristieken gaan toepassen.

De manier waarop consumenten reclame gaan verwerken is belangrijke kennis voor het nemen van

marketingbeslissingen en het ontwerpen van een goede reclamestrategie. Een goede

reclameboodschap gaat inspelen op de heuristieken van zijn doelpubliek en gaat consumenten

aanzetten tot actie. Het inzicht in de consument en de kennis van deze heuristieken kan helpen bij

het succesvol overtuigen van deze consumenten. Deze studie draagt ook bij tot het wetenschappelijk

onderzoek rond consumentengedrag en het gebruik van heuristieken. Concluderend kunnen we

vaststellen dat het gebruik van consumentenheuristieken een belangrijke invloed kan uit oefenen op

de manier waarop we reclameboodschappen gaan verwerken. We gaan een reclame-uiting niet altijd

grondig gaan verwerken. Psychologische afstand kan onze manier van verwerken ook gaan

beïnvloeden.

29

Een eerste belangrijke beperking van ons onderzoek is de sociale wenselijkheid van de respondenten.

Dit kan de validiteit van het onderzoek op de helling zetten. Respondenten kunnen zich voordoen als

een ‘slimme consument’ en kiezen voor de advertentie met productinformatie. Een tweede

beperking bestaat uit het feit dat er geen tijdsbeperking was bij het toekennen van scores aan de

advertenties. De respondent kon zo lang de tijd nemen als hij/zij wil om scores te geven. In volgend

onderzoek zouden we de advertenties voor een kortere tijd kunnen aanbieden. De respons van de

consument kan dan spontaner gebeuren en meer inspelen op het systeem 1 van de respondenten.

We werkten in deze studie ook met een meetschaal om ad likeability te meten. Dit kan de kans

vergroten op random antwoorden aangezien het zorgt voor een langer experiment en een

verminderde concentratie. In deze studie hebben we enkel de temporele afstand als dimensie

binnen psychologische afstand. Er zijn nog andere afstanden zoals ruimtelijke (winkel versus online

winkel) en sociale afstand (een beslissing die we voor onszelf nemen versus een beslissing die we

voor een andere personen zoals vrienden nemen) die we in wetenschappelijk onderzoek kunnen

betrekken. De gevonden verschillen zijn met 95% betrouwbaarheid niet te wijten aan toeval maar

dat wil niet zeggen dat we onze resultaten kunnen veralgemenen. Het kan wel een belangrijke aanzet

zijn tot toekomstig onderzoek. Een genuanceerde opdeling van respondenten met betrekking tot

need for cognition (laag – medium – hoog) kan ons nog een beter inzicht geven In het gebruik van

heuristieken. In deze studie hebben we enkel bekende merken opgenomen. Merkbekendheid bij de

respondenten kan ertoe leiden dat er niet veel informatie meer nodig is omtrent het product.

Volgend onderzoek zou voor de helft bekende en helft onbekende merken moeten opnemen om na

te gaan of er daar ook een verschil zit die een impact zou kunnen hebben op de verwerking van onze

advertenties.

We hebben slechts zes heuristieken opgenomen in onze studie. In de toekomst kan een uitgebreid

onderzoek meerdere heuristieken gaan opnemen en onderzoeken. Kwalitatief onderzoek naar

heuristieken die consumenten gaan gebruiken bij het verwerken van reclame kan nog nieuwe en

interessante rules of thumb naar boven halen waarvan de consument niet altijd beseft dat hij deze

gebruikt. We moeten evenzeer rekening houden met welke heuristieken gaan domineren gegeven

een bepaalde consument, merk of in een bepaalde context. Deze studie is dus nog maar het topje

van de ijsberg met rijke data rond consumenten en heuristieken. Verder onderzoek is dus zeker

aangewezen.

30

7. Referenties Ariely, D. (2008). Predictably irrational: the hidden forces that shape our decisions. New York:

HarperCollins Publishers.

Axsom, D., Yates, S. & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion. Journal

of Personality and Social Psychology, 53(1), 30-40.

Baker, J., Grewal, D. & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality

inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 328-339.

Bar-Anan, Y., Liberman, N. & Trope, Y. (2006). The association between psychological distance and

construal level : evidence from an implicit association test. Journal of Experimental Psychology,

135(4), 609-622.

Barden, P. (2013). Decoded: the science behind what we buy. New York: John Wiley & Sons Inc.

Biswas, A. & Sherrell, D.L. (1993). The influence of product knowledge and brand name on internal

price standards. Psychology and Marketing, 10(1), 31-46.

Brannon, L.A. & Brock, T.C. (2001). Scarcity claims elicit extreme responding to persuasive messages:

role of cognitive elaboration. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(3), 365-375.

Bruner, G.C., Hensel P.J. & James, K.E. (2005). Marketing scales handbook. 4: A compilation of multi-

item measures for consumer behavior and advertising. Mason, Ohio: Thomson/South Western.

Cacioppo J.T. & Petty R.E. (1982). The need for cognition. Journal of personality and social

psychology, 42(1), 116-131.

Cacioppo J.T., Petty R.E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in

Consumer Research, 11(1), 673-675.

Cacioppo J.T., Petty R.E., Kao C.F. & Rodriguez R. (1986). Central and peripheral routes to

persuasion: an individual difference perspective. Journal of personality and social

psychology, 51(5), 1032-1043.

31

Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic processing and the use of source versus message cues

in persuasion. Journal of Personality and social psychology, 39, 752- 766.

Chang, C. (2004). Country of origin as a heuristic cue: the effects of message ambiguity and product

involvement. Media psychology, 6(2), 169-192.

Cho, C.H., Lee, J.G. & Tharp, M. (2001). Different forced-exposure levels to banner advertisements.

Journal of Advertising Research, 41(4), 45-56.

Cialdini, R.B. (2001). Influence: science and practice. Boston: Allyn and Bacon.

Cialdini, R.B. (2007). Influence: the psychology of persuasion. New York: HarperCollins.

Cialdini, R.B. & Goldstein, N.J. (2004). Social influence: conformity and compliance. Annual Review of

Psychology, 55(1), 591-621.

Cosmides, L. & Tooby, J. (2006). Evolutionary psychology, moral heuristics and the law. In G.

Gigerenzer & C. Engel (Eds.), Heuristics and the law (pp. 181-212). Cambridge: MIT Press.

Dardis, F.E. & Shen, F. (2008). The influence of evidence type and product involvement on message-

framing effects in advertising. Journal of Consumer Behavior, 7(3), 222-238.

Dawar, N. & Parker, P. (1994). Marketing universals: consumers’ use of brand name, price, psychical

appearance, and retailer reputation as signals of product quality. Journal of Marketing, 58(4), 81-95.

DelVelcchio, D. (2001). Consumer perceptions of private label quality: the role of product category

characteristics and consumer use of heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(5), 239-

249.

Drolet, A., Luce M.F. & Simonson, I. (2009). When does choice reveal preference? Moderators of

heuristic versus goal-based choice. Journal of Consumer Research, 36(1), 137-147.

Du Plessis, E. (2011). The branded mind: what neuroscience really tells us about the puzzle of the

brain and the brand. Londen: Kogan Page Limited.

32

Epstein S. & Pacini R. (1999). Some basic issues regarding dual-process theories from the perspective

of cognitive-experiential self-theory. In S. Chaiken & Y. Trope (Eds.), Dual-process theories in social

psychology (pp. 462-482). New York: The Guilford Press.

Evans, J. St.B.T. (2010). Thinking twice: two minds in one brain. New York. Oxford University Press.

Forehand, M., Gastil, J. & Smith M.A. (2004). Endorsements as voting cues: heuristic and systematic

processing in initiative elections. Journal of Applied Social Psychology, 34(11), 2215-2233.

Frankish, K. & Evans, J. St. B. T. (2009). The duality of mind: an historical perspective. In J. St. B. T.

Evans & K. Frankish (Eds.), In two minds: dual processes and beyond (pp. 1-29). Oxford: Oxford

University Press.

Gawronski, B & Creighton, L.A. (2013). Dual-process theories. In D.E. Carlston (Ed.), The Oxford

handbook of social cognition (pp. 1-34). New York: Oxford University Press.

Gierl, H. & Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different

types of scarsity signals with product’s suitability for conspicuous consumption. Journal of marketing

research, 27(3), 225-235.

Gigerenzer, G., Todd, P.M. & ABC Research Group. (1999). Simple heuristics that make us smart.

Oxford: Oxford University Press.

Gigerenzer, G. (2007). Gut feelings: the intelligence of the unconscious. Londen: Penguin Group.

Gigerenzer, G & Gaissmaier, W. (2011). Heuristic decision making. Annual Review of Psychology, 62(),

451-482.

Gilovich, T., Griffin, D. & Kahneman, D. (Eds.). (2002). Heuristics and biases: The psychology of

intuitive judgment. New York: Cambridge University Press.

Gladwell, M. (2005). Blink : the power of thinking without thinking. New York: Little, Brown & Co.

Goldstein, D.G. & Gigerenzer, G. (2002). Models of ecological rationality: The recognition heuristic.

Psychological Review, 109(1), 75-90.

33

Griskevicius, V., Goldstein, N.J., Mortensen, C.R., Sundie, J.M., Cialdini, R.B. & Kenrick, D.T. (2009).

Fear and loving in Las Vegas: evolution, emotion and persuasion. Journal of Marketing Research,

46(3), 384-395.

Haugtvedt, C.P. & Petty, R.E. (1992). Personality and persuasion: need for cognition moderates the

persistence and resistance of attitude changes. Journal of Personality and Social Psychology, 63(2),

308-319.

Hauser, J. (2011). A marketing science perspective on recognition-based heuristics. Judgment and

decision making, 6(5), 396-408.

Heath, R. (2012). Seducing the subconscious: the psychology of emotional influence of advertising.

Oxford: John Wiley & Sons.

Herbert, W. (2010). On second thought: outsmarting your mind’s hard-wired habits. New York: Crown

Publishing Group.

Hilbig, B.E. (2010). Think or blink – is the recognition heuristic an intuitive strategy? Jugdment and

decision making, 5(4), 300-309.

Hill, D. (2010). About face: the secrets of emotionally effective advertising. Londen: Kogan Page

Limited.

Hong, S. -T. & Wyer, R.S. (1989). Effects of country-of-origin and product-attribute information on

product evaluation: an Information processing perspective. Journal of Consumer Research, 16(2),

175-187.

Hoyer, W.D. (1984). An examination of consumer decision making for a common repeat purchase

product. Journal of Consumer Research, 11(), 822-829.

Kahneman, D., Slovic, P. & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: heuristics and biases.

Cambridge: Cambridge University Press.

Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice: mapping bounded rationality.

American Psychologist, 58(9). 697-720.

34

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Londen: Allen Lane.

Kardes, F.R., Posavac, S.S. & Cronley, M.L. (2004). Consumer inference: a review of processes, bases

and judgment contexts. Journal of consumer psychology, 14(3), 230-256.

Kardes, F. R., Cline, T. W & Cronley, M.L. (2011). Consumer behavior. South-Western: Cengage

Learning.

Kelman, M. (2011). The heuristics debate. Oxford: Oxford University Press.

Kimmel, A.J. (2013). Psychological foundations of marketing. New York: Routledge.

Kivetz, R. & Simonson, I. (2003). The idiosyncratic fit heuristic: effort advantage as a determinant of

consumer response to loyalty programs. Journal of Marketing Reasearch, 40(4), 454-467.

Kruger, J., Wirtz, D, Van Boven, L & Altermatt, T.W. (2003). The effort heuristic. Journal of

Experimental Social Psychology, 40(1), 91-98.

Lee, F.S. (2012). Wine and the consumer price-percieved quality heuristics. International journal of

marketing studies, 4(3), 31-35.

Lehrer, J. (2009). How we decide. New York: Houghton Mifflin Harcourt.

Liberman, N. & Trope, Y. (1998). The role of feasibility and desirability considerations in near and

distant future decisions: A test of temporal construal theory. Journal of Personality and Social

Psychology, 75(1), 5-18.

Liberman, N., Sagristano, M.D. & Trope, Y. (2002). The effect of temporal distance on level of mental

construal. Journal of Experimental Social Psychology,38(6), 523-534.

Liberman, N., Trope, Y., & Stephan, E. (2007). Psychological distance. In E. T. Higgins, & A. W.

Kruglanski (Eds.), Social Psychology: Handbook of Basic Principles (pp. 353-383). New York: Guilford.

Liberman, N., Trope, Y. & Wakslak, C. (2007a). Construal levels and psychological distance: Effects on

representations, prediction, evaluation and behavior. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 83-95.

35

Liberman, N., Trope, Y. & Wakslak, C. (2007b). Construal Level Theory and consumer behaviour.

Journal of Consumer Psychology, 17(2), 113-117.

Lyengar, S. (2010). The art of choosing. New York: Hachette Book Group.

Maheswaran, D., Mackie, D.M. & Chaiken, S. (1992). Brand name as a heuristic cue: the effects of

task importance and expectancy confirmation on consumer judgments. Journal of Consumer

Psychology, 1(4), 317-336.

Maheswaran, D. & Yi Chen, C. (2009). Nation equity: country-of-origin effects and globalization. In M.

Kotabe & K. Helsen (Eds.), The SAGE handbook of international marketing (pp. 91-113). London: Sage.

Martin, N. (2008). Habit: the 95% of behavior that marketers ignore. New Jersey: Pearson.

Martin, N. & Morich, K. (2011). Unconscious mental processes in consumer choice: toward a new

model of consumer behaviour. Journal of Brand Management, 18(7), 483-505.

Metzger, M.J., Flanagin, A. J. & Medders, R.B. (2010). Social and heuristic approaches to credibility

evaluation online. Journal of Communication, 60(3), 413-439.

Meyers-Levy J. & Maheswaran D. (2004). Exploring message framing outcomes when

systematic, heuristic, or both types of processing occur. Journal of consumer psychology,

14(1-2), 159-167.

Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers’ processing of persuasive advertisements: an

integrative framework of persuasion theories. Journal of Marketing, 63(special issue), 45-60.

Mitra, A. (1995). Price cue utilization in product evaluations: the moderating role of motivation and

attribute information. Journal of Business Research, 33(3), 187-195.

Mittone, L & Savadori, L (2009). The scarcity bias. Applied Psychology, 58(3), 453-468.

Park, C.W. & Lessig, V. P. (1981). Familiarity and its impact on consumer decision biases and

heuristics. Journal of consumer research, 8(2), 223-230.

36

Pieters R.G.M., Verplancken B. & Modde J.M. (1987). Need for cognition: Relationship with reasoned

action. Nederlands Tijdschrift voor de Psychology, 42, 62-70.

Rao, A.R. & Monroe, K.B (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in

product evaluations. Journal of Consumer Research, 15(2), 253-264.

Rao, A.R. (2005). The quality of price as a quality cue. Journal of Marketing Research, 42(4), 401-405.

Ratneshwar, S. & Mick, D.G. (Eds.) (2005). Inside consumption: consumer motives, goals and desires.

New York: Routledge.

Read, D. & Grushka-Cockayne, Y. (2011). The similarity heuristic. Journal of Behavioral Decision

Making, 24(1), 23-46.

Rottenstreich, Y., Sood, S. & Brenner, L. (2007). Feeling and thinking in memory-based versus

stimulus-based choices. Journal of Consumer Research, 33(4), 461-469.

Rubinson, J. (2010). What behavioural economics can teach marketing research. Journal of

Advertising Research, 50(2), 114-117.

Samson, A. & Voyer, B.G. (2012). Two minds, three ways: dual system and dual process models in

consumer psychology. Academy of Marketing Science Review, 2(2-4), 48-71.

Scheier, C. & Held, D. (2006). Wie werbung wirkt. Freiburg: Haufe.

Schwartz, B. (2005). The paradox of choice: why more is less. New York: HarperCollins Publishers.

Shah, A.K. & Oppenheimer, D.M. (2008). Heuristics made easy: an effort-reduction framework.

Psychological Bulletin, 134(2), 207-222.

Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety-seeking behavior. Journal

of Marketing Research, 27(2), 150-162.

Stanovich, K.E. & West, R.F. (2000). Individual differences in reasoning: implications for the

rationality debate? Behavioral and Brain Sciences, 23(5), 645-726.

Stanovich, K. E. (2011). Rationality and the reflective mind. New York: Oxford University Press.

37

Suri, R. & Monroe, K.B. (2003). The effects of time constraints on consumers’ judgments of prices and

products. Journal of Consumer Research, 30(1), 92-104.

Taleb, N.N. (2007). Fooled by randomness: the hidden role of chance in life and in the markets.

Londen: Penguin Books.

Te’eni-Harari, T., Lehman-Wilzig, S.N & Lampert, S.I. (2009). The importance of product involvement

for predicting advertising effectiveness among young people. International Journal of Advertising,

28(2), 203-229.

Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness.

New Haven: Yale University Press.

Trope, Y. & Liberman, N. (2000). Temporal construal and time-dependent changes in preference.

Journal of Personality and Social Psychology, 79(), 876-889.

Trope, Y. & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403-421.

Trope, Y. & Liberman, N. (2003). Temporal Construal, Psychological Review, 110(3), 403-421.

Mahesweran, D. (1994). Country of origin as a stereotype: effects of consumer expertise and

attribute strength on product evaluations. Journal of Consumer Research, 21(2), 354-365.

Trope, Y., Liberman, N. & Wakslak, C. (2007). Construal levels and psychological distance: effect on

representation, prediction, evaluation, and behaviour. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 83-95.

Vallacher, R.R. & Wegner, D.M. (1989). Levels of personal agency: individual variation in action

identification. Journal of Personality and Social Psychology, 57(4), 660-671.

Vaughn, R. (1980). How advertising works: a planning model. Journal of Advertising

Research, 20(5), 27–33.

Verlegh, P. W. J. & Steenkamp, J. –B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country- of-origin

research. Journal of economic psychology, 20(5), 521-546.

38

.Verlegh, P.W.J. (2002). Country-of-origin stereotypes and the processing of ads: a tomato-field

experiment. Advances in Consumer Research, 29(1), 166-167.

Vyncke, P. (2011). The heart and the mind: on advertising and consumption. S.I. : University Press

Wu, W.Y., Lu, H.Y., Wu, Y.Y & Fu, C.S. (2012). The effect of product scarcity and consumers’ need for

uniqueness on purchase intention. International Journal of Consumer Studies, 36(3), 263-274.

Wood, W., Kallgren, C.A. & Preisler, R.M. (1985). Access to attitude-relevant information in memory

as a determinant of persuasion: The role of message attributes. Journal of Experimental Social

Psychology, 21(1), 73-85.

Yan, D. & Sengupta, J. (2011). Effects of construal level on the price-quality relationship. Journal of

Consumer Research, 38(), 376-389.

39

8. APPENDIX (Stimulusmateriaal) Advertentieset 1: Social Proof heuristiek – High involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

40

Advertentieset 2: Social Proof heuristiek – Low involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

41

Advertentieset 3: Scarsity heuristiek – High involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

42

Advertentieset 4: Scarcity heuristiek – Low involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

43

Advertentieset 5: Country-of-origin heuristiek – High involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

44

Advertentieset 6: Country-of-origin heuristiek – Low involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

45

Advertentieset 7: Autoriteit heuristiek – High involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

46

Advertentieset 8: Autoriteit heuristiek – Low involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

47

Advertentieset 9: Celebrity endorsement heuristiek – High involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

48

Advertentieset 10: Celebrity endorsement heuristiek – Low involvement product

1. Controleeadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

49

Advertentieset 11: Message-length-implies-strength heuristiek – High involvement

product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

50

Advertentieset 12: Message-length-implies-strength heuristiek – Low involvement product

1. Controleadvertentie

2. Heuristiek

3. Productinformatie

51

9. Bijlagen Bijlage 1: Resultaten Pretest 1: Product involvement

Bijlage 2: Resultaten Pretest 2: Reclameadvertenties

Bijlage 3: Kwantitatief hoofdonderzoek: Steekproefomschrijving

Bijlage 4: Kwantitatief hoofdonderzoek: Interne betrouwbaarheid: NFC-schaal

Bijlage 5: Kwantitatief hoofdonderzoek: Resultaten

Bijlage 6: Topiclijst aanvullend kwalitatief onderzoek

Bijlage 7: Vragenlijsten, datafiles, outputs en resultaten aanvullend kwalitatief onderzoek (zie: CD-

rom)

52

Bijlage 1: Resultaten Pretest 1: Product Involvement

Statistics

GESLACHT

N Valid 25

Missing 0

Mean 1,60

GESLACHT

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Man 10 40,0 40,0 40,0

Vrouw 15 60,0 60,0 100,0

Total 25 100,0 100,0

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

LEEFTIJD 25 16,00 52,00 26,4800 10,73592

Valid N (listwise) 25

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Betrokkenheid_Parfum 25 1,00 5,00 3,3040 ,88529

Betrokkenheid_Horloge 25 1,00 5,00 3,2000 ,88129

Betrokkenheid_Snoep 25 1,00 4,20 2,7520 ,82720

Betrokkenheid_Pizza 25 1,80 4,00 3,0400 ,63509

Betrokkenheid_Afwasmiddel 25 1,00 4,60 2,4400 ,92195

Betrokkenheid_Zonnebril 25 1,00 5,00 3,3120 ,80432

Betrokkenheid_Merkkledij 25 2,00 5,00 3,3520 ,84119

Betrokkenheid_Ontbijtgranen 25 1,00 5,00 2,5200 ,81035

Betrokkenheid_Fotocamera 25 1,00 4,00 3,2800 ,70238

Betrokkenheid_Meubel 25 2,60 6,00 4,2640 ,87124

Betrokkenheid_Auto 25 1,80 4,40 3,3680 ,67251

Betrokkenheid_Reizen 25 3,20 5,00 4,2560 ,56427

Betrokkenheid_Gsm 25 2,20 5,00 3,4960 ,64581

Betrokkenheid_Computerproducte

n

25 1,00 4,80 3,3760 ,87810

53

Betrokkenheid_Chips 25 1,00 4,00 2,7680 ,81992

Betrokkenheid_Chocolade 25 2,00 5,00 3,2880 ,67843

Betrokkenheid_Verzorgingsproduct

en

25 1,00 5,00 3,5920 ,98401

Betrokkenheid_Frisdrank 25 1,00 4,00 2,7840 ,89800

Betrokkenheid_Wijn 25 1,80 4,20 3,0960 ,61406

Betrokkenheid_Kaas 25 1,00 4,00 2,8400 ,80208

Valid N (listwise) 25

(Groen = High involvement en Rood = Low involvement)

Bijlage 2: Resultaten Pretest 2: Reclameadvertenties

Statistics

GESLACHT

N Valid 10

Missing 0

GESLACHT

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Man 5 50,0 50,0 50,0

Vrouw 5 50,0 50,0 100,0

Total 10 100,0 100,0

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

LEEFTIJD 10 21,00 52,00 28,8000 11,39981

Valid N (listwise) 10

Heuristische advertenties

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Aantrekkelijkheid_Ontbijtgra

nen

10 4 7 6,00 ,943

Aantrekkelijkheid_Smartpho

ne

10 2 7 5,30 1,636

Autoriteit_Verzorgingsproduc

t

10 2 7 5,80 1,476

Autoriteit_Wasproduct 10 4 7 5,90 1,197

54

Country_of_Origin_Auto 10 3 7 5,50 1,080

Country_of_Origin_Kaas 10 5 7 5,90 ,738

MessageLength_Computer 10 4 7 6,00 ,943

MessageLength_Frisdrank 10 4 7 5,60 ,843

Scarsity_Chips 10 4 7 6,10 1,197

Scarsity_Meubel 10 2 7 6,10 1,595

SocialProof_Reis 10 4 7 5,80 1,317

SocialProof_Snoep 10 5 7 6,30 ,823

Valid N (listwise) 10

Advertenties met productinformatie

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Productinfo_Auto 10 1 7 5,20 1,687

Productinfo_Chips 10 4 7 5,90 ,994

Productinfo_Computer 10 2 7 5,50 1,434

Productinfo_Frisdrank 10 1 7 5,40 1,955

Productinfo_Kaas 10 1 7 5,50 1,900

Productinfo_Meubel 10 1 7 5,20 2,150

Productinfo_Ontbijtgranen 10 1 7 5,70 1,767

Productinfo_Reis 10 1 7 5,20 1,814

Productinfo_Smartphone 10 1 7 5,20 1,932

Productinfo_Snoep 10 2 7 5,20 1,687

Productinfo_Verzorgingspro

duct

10 1 7 5,20 1,814

Productinfo_Wasproduct 10 2 7 5,50 1,650

Valid N (listwise) 10

55

Bijlage 3: Kwantitatief hoofdonderzoek: Steekproefomschrijving

Geslacht

Geslacht

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Man 78 37,3 37,3 37,3

Vrouw 131 62,7 62,7 100,0

Total 209 100,0 100,0

Leeftijd

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Leeftijd 209 16,00 78,00 31,4928 14,46518

Valid N (listwise) 209

Opleidingsniveau

Statistics

Opleidingsniveau

N Valid 209

Missing 0

Opleidingsniveau

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Master (licenciaat) 54 25,8 25,8 25,8

Professionele of academische bachelor (kandidatuur) 90 43,1 43,1 68,9

Hoger secundair onderwijs 48 23,0 23,0 91,9

Lager secundair onderwijs 12 5,7 5,7 97,6

Lager onderwijs 1 ,5 ,5 98,1

Geen van bovenstaande 4 1,9 1,9 100,0

Total 209 100,0 100,0

56

Bijlage 4: Kwantitatief hoofdonderzoek: Interne betrouwbaarheid: NFC-schaal

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,746 15

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

NF3_rec 47,693780 34,733 ,447 ,723

NFC1 48,454545 35,893 ,259 ,743

NFC10 47,397129 34,750 ,488 ,720

NFC11_rec 47,564593 36,007 ,299 ,737

NFC12 47,894737 35,922 ,289 ,739

NFC14_rec 47,406699 34,896 ,353 ,732

NFC13 47,741627 34,433 ,468 ,721

NFC15 47,808612 38,367 ,104 ,754

NFC2 47,593301 34,550 ,481 ,720

NFC4_rec 47,526316 33,683 ,545 ,713

NFC5 47,655502 36,842 ,226 ,744

NFC6_rec 47,464115 35,904 ,294 ,738

NFC7_rec 47,727273 34,767 ,368 ,731

NFC8_rec 47,904306 34,193 ,408 ,726

NFC9 47,306220 37,694 ,202 ,745

57

Bijlage 5: Kwantitatief onderzoek: Resultaten (gebaseerd op SPSS-output)

SET 1 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 5,19 5,71 5,52 Nee (0,60) Over 2 maanden 5,30 5,55 5,17

Low NFC 5,32 5,84 5,44 Nee (0,812) High NFC 5,19 5,46 5,27

Man 5,10 5,18 5,39 Nee (0,161) Vrouw 5,34 5,90 5,32

SET 2 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 5,60 5,30 5,88 Nee (0,196) Over 2 maanden 5,98 5 5,58

Low NFC 5,55 5,47 6,02 Ja (0,020) High NFC 6 4,87 5,47

Man 5,65 5,22 5,78 Nee (0,676) Vrouw 5,87 5,11 5,69

SET 3 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 5,49 6,70 5,39 Nee (0,360) Over 2 maanden 4,44 6,70 4,98

Low NFC 5,62 6,85 5,48 Nee (0,610) High NFC 5,33 6,57 4,93

Man 5,08 6,04 4,90 0,214

Vrouw 5,69 7,09 5,36

SET 4 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 4,41 4,83 6,10 Nee (0,444) Over 2 maanden 4,35 5,04 5,68

Low NFC 4,39 5,14 5,90 Nee (0,512) High NFC 5,38 4,75 5,88

Man 4,38 5,08 6,04 Nee (0,777) Vrouw 4,38 4,85 5,79

SET 5 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 4,25 5,88 6,41 Ja (0,010) Over 2 maanden 4,63 6 5,73

Low NFC 4,45 6,15 6,28 Nee (0,546) High NFC 4,43 5,76 5,89

Man 4,67 6 6,09 Nee (0,665) Vrouw 4,31 5,91 6,06

SET 6 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 4,99 5,94 6,56 Nee (0,263) Over 2 maanden 5,21 5,72 6,26

Low NFC 5,30 5,94 6,18 Nee (0,070) High NFC 4,93 5,74 6,61

Man 5,19 5,73 6,55 Nee (0,538) Vrouw 5,05 5,89 6,32

58

SET 7 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 5,40 6,5 5,70 Nee (0,723) Over 2 maanden 5,37 6,75 5,66

Low NFC 5,37 6,58 5,94 Nee (0,207) High NFC 5,40 6,67 5,46

Man 5,28 6,42 5,67 Nee (0,694) Vrouw 5,45 6,75 5,69

SET 8 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 4,13 5,96 6,34 Nee (0,571) Over 2 maanden 4,12 6,01 5,93

Low NFC 4,36 6,10 6,21 Nee (0,666) High NFC 3,93 5,89 6,07

Man 4,15 5,67 5,68 Nee (0,092) Vrouw 4,11 6,18 6,40

SET 9 Basis Heuristiek Productinfo Sig. Morgen 4,83 5,30 5,95 Nee

(0,600) Over 2 maanden 5,02 5,18 5,66 Low NFC 4,80 5,18 6,18 Ja

(0,043) High NFC 5,03 5,29 5,48 Man 4,91 5,26 5,55 Nee

(0,512) Vrouw 4,93 5,23 5,95

SET 10 Basis Heuristiek Productinfo Sig. Morgen 4,74 5,42 6,68 Ja

(0.020) Over 2 maanden 5,16 5,17 5,91 Low NFC 5,08 5,60 6,27 Nee

(0,340) High NFC 4,83 5,30 6,32 Man 4,85 5,04 6,53 Nee

(0,184) Vrouw 5,02 5,45 6,16

SET 11 Basis Heuristiek Productinfo Sig. Morgen 4,54 5,65 6,21 Nee

(0,122) Over 2 maanden 4,52 5,09 6,38 Low NFC 4 5,37 7,29 Nee

(0,716) High NFC 3,67 5,34 7,19 Man 4,46 5,46 5,90 Nee

(0,229) Vrouw 4,57 5,31 6,48

SET 12 Basis Heuristiek Productinfo Sig.

Morgen 3,69 5,60 7,21 Nee (0,149) Over 2 maanden 3,95 5,11 7,26

Low NFC 4,45 5,41 6,29 Nee (0,807) High NFC 4,60 5,33 6,30

Man 3,97 5,14 7,19 Nee (0,366) Vrouw 3,73 5,48 7,26

59

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Heuristiek_Socialproof 209 1 7 4,22 1,532

Heuristiek_Scarsity 209 1 7 4,04 1,609

Heuristiek_Countryoforigin 209 1 7 4,72 1,461

Heuristiek_Autoriteit 209 1 7 4,69 1,265

Heuristiek_celebrityendorse

ment

209 1 6 2,57 1,340

Heuristiek_Messagelength 209 1 6 3,44 1,361

Valid N (listwise) 209

60

Bijlage 6: Topiclijst aanvullende kwalitatief onderzoek

• Welke advertentie van de 3 vind je het aantrekkelijkst? En waarom juist de advertentie met

de heuristiek/productinformatie/basisadvertentie?

• Wat trekt je aan in deze advertentie? Zoek je uitgebreid naar informatie en argumenten of

laat je je leiden door bepaalde elementen in de advertentie (cues)?

• In welke mate is de informatie in deze advertenties eerder concreet of abstract voor jou?

• Zorgt de afstand in tijd tegenover een aankoop voor een andere manier waarop je naar

informatie zoekt via reclame?

• Zijn er nog andere regeltjes die je gaat toepassen bij het zien van reclame of het kopen van

een product?