A SMARTer Greenport

User Generated Content (UGC)

Welke rol kan UGC spelen bij het populairder maken van groente en fruit?

Elvi van Wijk (www.elvivanwijk.com), februari 2015

A SMARTer Greenport

Aanleiding

Groente- en fruitsector wil interactie en relatie met doelgroep versterken en zo consumptie verhogen

Welke rol kan User Generated Content (UGC) daarbij spelen?

A SMARTer Greenport

User Generated Content

Inhoud, content, afkomstig van gebruikers van media of ‘het gewone publiek’

Tegenover Producer Generated Content

Niet nieuw, door Web 2.0 wel veel groter

1. Blogs

2. Wiki’s (samenwerkingsprojecten)

3. Marktplaats, YouTube, fora (inhoudelijke communities)

4. Twitter, Facebook (sociale communities)

5. Virtuele game en sociale werelden (Second Life)

A SMARTer Greenport

Literatuurstudie

1. Wat is UGC

2. Verschijningsvormen en typen

3. (Verklaringen voor) invloed

4. Voordelen voor bedrijven

5. Welke mensen benutten en creëren UGC

6. Motieven van deze mensen

7. Praktisch verkrijgen van UGC door bedrijven

8. Voorwaarden voor succes

A SMARTer Greenport

Doel vervolgstap

Hoe kijkt de doelgroep aan tegen UGC-voorbeelden rond groente en fruit? Groente en fruit populairder?

Kwalitatief consumentenonderzoek

●Groepsinterviews

●Semi-gestructureerd

A SMARTer Greenport

Opzet onderzoek

Voorbeelden:

●Aansprekende content?

●Reageren, zelf produceren?

●Meer groente en fruit eten?

Verschillende voorbeelden:

●Informatie

●Sociale verbinding

●Zelf-expressie

●Entertainment

Huiswerkopdracht, 4 groepsinterviews, in Den Bosch en Amsterdam, tekenaar

A SMARTer Greenport

Doelgroep

(mede-)verantwoordelijk voor de boodschappen

tussen de 18 en 64 jaar

smart phone

internet self efficacy

spreiding t.a.v. leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, kinderen, woonvorm en woonomgeving

zowel mensen die weinig fruit en/of groente eten als mensen en die veel groente en fruit eten. Homogene groepen

A SMARTer Greenport

Respondenten

Geslacht: man: 47%, vrouw: 53%

Leeftijd: 18-30: 30%, 31-40: 20%, 41-50: 37%, 41-50: 37%, 51-65: 13%

Opleiding: mbo: 40, havo: 10%, hbo: 37%, wo: 13%

Arbeidssituatie:: werkzaam:90%, pensioen/uitkering: 10%

Woonvorm: samenw/getrouwd: 70%, alleenstaand: 30%

Kinderen: geen: 50%, thuiswonend: 30%, uitgevlogen: 17%

Woonomgeving: stad: 67%, dorp: 33%

Groente- en fruitconsumptie: veel: 50%, weinig: 50%

A SMARTer Greenport

Welke apps of sites gebruikt u dagelijks?

1. Nieuws

2. Facebook

3. What’s app

4. Bankieren

5. Weer en mail

6. Spelletjes

7. Google

8. AH

A SMARTer Greenport

1. Veggipedia-app en site

Waardering voor:

overzichtelijkheid

objectiviteit

veelzijdigheid

recepten

productinformatie

Maar:

interpretatie gezondheidsinformatie moeilijk

scannen weinig relevant

seizoensgebonden eten gemist

A SMARTer Greenport

1. Veggipedia-app en site

Uitbreiding met UGC:

Onbetrouwbaarheid en trivialiteiten

Checken moet!

Informatief genoeg

Toegankelijkheid en begrijpelijkheid minder

Hooguit recepten interessant

Geen zin, tijd of schroom om content te maken

Video’s kunnen toegevoegde waarde hebben

Geen gedragsverandering verwacht

A SMARTer Greenport

2. Facebookpagina’s

Waardering voor:

Recepten en aanbiedingen

Seizoensgebonden en vergeten groente

Mooie beelden

Bekend format

“Komt naar je toe”

Afstand teler kleiner

Maar:

Concurrentie vrienden en Google

Liever echt contact

Druk

Onoverzichtelijk

Marketing

Niet veilig genoeg

Weinig interesse in reacties van anderen

Te oud?

A SMARTer Greenport

3. Love my salad

Waardering voor:

overzichtelijkheid

mooie vormgeving

focus op salades

recepten

rubriek kinderen

Maar:

salades zijn makkelijk

beetje hysterisch

alleen salades…

onbekende site

geen behoefte aan interactie

UGC niet erg aansprekend

reclame

→kwaliteit foto’s!!

A SMARTer Greenport

4. Vers uit NL-social wall

Waardering voor:

vormgeving

inspiratie

mooie foto’s

inspiratie

recepten

Maar:

rommelig en onoverzichtelijk

hashtags

actie?

geen zin in ‘sociaal gedoe’ en mensen die maar wat roepen

verkeerde generatie?

A SMARTer Greenport

5. Big Bang Broccoli

Waardering voor:

humor (begrepen)

Wilfred Genee

imago beter; kinderen

Maar:

humor niet begrepen

waarom broccoli?

recepten gemist

actie niet begrepen

actie spreekt niet aan

→overheid moet ingrijpen

A SMARTer Greenport

6. Doritos actie

Waardering voor:

goud in handen

beloning

concurrentie

uitkomsten

focus op kinderen

veel reclame is nodig

kinderen

merkontwikkeling

Maar:

te nuchter

moeten we dit willen?

niet creatief genoeg

aandacht

geen eigen belang

kost veel tijd en moeite

vak apart

lastige uitdaging

verandering?

A SMARTer Greenport

7. Mac Donald’s

Waardering voor:

hebbedingetjes

mooie prijzen

gratis

sparen

Maar:

‘t moet dan maar zo

relatie product en prijs

lang lopende actie

kinderen

gedragsverandering?

culinaire strategie

gemak

A SMARTer Greenport

8. Hay Day

Waardering voor:

Leuk voor kinderen

En sommige volwassenen

Maar:

Meer nuttige informatie

Meer gamen is niet gezond

Alternatieven:

Gemak, inspiratie en ondersteuning door bijv. groentepakketten

Kookdemonstraties

Bezoekjes aan teler

Meer reclame, ook via klassieke media

Green Friday

Fors ingrijpen door overheid

A SMARTer Greenport

Meest aansprekend

A SMARTer Greenport

Conclusies

1. In relatie tot groente en fruit is consumptie van UGC hooguit aantrekkelijk in de vorm van recepten en bedachte commercials voor groente en fruit

2. Er is zeer weinig animo om, in relatie tot groente en fruit, UGC te produceren

A SMARTer Greenport

Conclusies

3. Behoefte aan informatie die consumptie vergemakkelijkt is goede ingang om groente en fruit populairder te maken

4. Meeste waardering voor insteek van ‘lekker eten’

5. Sociale verbinding en zelf-expressie zijn (nog) geen goede ingangen, de behoefte aan entertainment biedt meer perspectief

A SMARTer Greenport

Aanbevelingen voor verhoging groente- en fruitconsumptie

1. Maak het zo gemakkelijk mogelijk

2. Maak meer reclame om groente en fruit hipper te maken

3. Combineer nieuwe en klassieke media

4. Benadruk lekker eten

5. Creëer merken

6. Fors ingrijpen overheid

7. Vergeet vooral de kinderen niet

A SMARTer Greenport

Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek

Basis is 8 voorbeelden. Er zijn andere (te bedenken)

→Andere voorbeelden voorleggen

70% van de steekproef was digital immigrant

→Focus op kinderen en 18-24 jarigen

A SMARTer Greenport

Suggesties voor vervolgonderzoek

Groente en fruit in het algemeen

→speciale eetmomenten

Niet geselecteerd op behoefte aan zelf-expressie

→ wel doen

A SMARTer Greenport

Discussie

I.i.g. aansluiten bij behoefte aan objectieve en overzichtelijke informatie in de winkel, met focus op lekker eten, ondersteund door klassieke media, die consumptie vergemakkelijkt

Een Veggipedia zou uitgebreid kunnen worden met entertainment:

A SMARTer Greenport

Toekomst?