Webtrust: Toegevoegde Waarde? - Ghent...
Transcript of Webtrust: Toegevoegde Waarde? - Ghent...
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
1 van 54
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2006 - 2007
Webtrust: Toegevoegde Waarde?
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van :
Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
Filip Langerock
onder leiding van
Prof. dr. R. Paemeleire
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
2 van 54
Bedanking
Deze scriptie was een langdurig werk dat enkel tot stand kon komen door de hulp van bepaalde
personen die ik hierbij wil bedanken:
- Prof. dr. Roland Paemelaire en Frederik Gailly voor hun wetenschappelijke hulp en bijdragen.
- Mijn familie voor de steun en het nalezen van de testversies.
- Ian De Ruyver (Unizo) en Prof. dr. Harrison McKnight (Universiteit van Michigan) voor hun
bijdragen.
- En natuurlijk de respondenten van de enquête.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
3 van 54
Inhoudsopgave
Inleiding
Hoofdstuk 1 : Wat is Trust?
Hoofdstuk 2: Trust modellen
2.1 TBM Model
2.1.1 Het oorspronkelijke model
2.1.1.1 Gepercipieerde reputatie van de webverkoper
2.1.1.2 Gepercipieerde kwaliteit van de website
2.1.1.3 Structurele ‘zekerheid’ op het Web
2.1.1.4 Gepercipieerde Web Risico
2.1.1.5 Bereidheid tot afhankelijkheid
2.1.1.6 Vertrouwensovertuiging
2.1.1.7 Gedragsmatige intenties
2.1.2 Uitbreidingen
2.2 Hampton-Sosa en Koufaris-model
2.1.1 Uitzicht van de website
2.1.2 Web Site Usability
Hoofdstuk 3: Webtrust in academisch onderzoek
Hoofdstuk 4: Rapportering onderzoeksresultaten
4.1 Enquête bij E-Shops in de Benelux: de resultaten
4.1.1 Inleiding
4.1.2 Methode
4.1.3 Populatie en steekproef
4.1.4 Vragenlijst
4.1.5 Analyse van de gegevens
4.1.5.1 De aard van de bedrijven
4.1.5.2 Certificatiegerichte vragen
4.1.5.3 Algemene vragen
4.1.5.4 Zelfreflectie
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
4 van 54
4.2 Andere partijen en eigen ervaringen bij de doorlichting van E-Shops in de Benelux.
4.2.1 Structurele inhoud van het internet
4.2.1.1 Positieve Trend
4.2.1.2 Juridisch & invloed van de overheid
4.2.1.3 In het hoofd van de consument
4.2.1.4 Beveiliging
4.2.1.5 Informatie
4.2.1.6 Payment Service Providers (PSP)
4.2.2 Acties van internetverkopers
4.2.2.1 Privacy policy
4.2.2.2 Certificatie of verzegeling
4.2.2.3 Interactie met de consumenten
4.2.2.4 Reputatie-opbouw
4.2.2.5 Doorlinken van websites
4.2.2.6 Garantie
4.2.3 Prioriteiten van de consument
4.2.4 Informatie delen
Hoofdstuk 5: Conclusie
Referenties
Bijlagen
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
5 van 54
Lijst van gebruikte figuren
1 Trust Building Model van McKnight 12
2 Trust Building Model (extended) van McKnight 17
3 Hampton-Sosa en Koufaris Model 18
4 Enquête: Aard van de bedrijven, vraag 1 28
5 Enquête: Aard van de bedrijven, vraag 2 28
6 Enquête: Certificatiegerichte vragen, vraag 4 29
7 Enquête: Certificatiegerichte vragen, vraag 7 31
8 Enquête: Algemene vragen, vraag 11 32
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
6 van 54
Lijst van gebruikte tabellen
1 Enquête: Aard van de bedrijven, vraag 1 28
2 Enquête: Aard van de bedrijven, vraag 2 28
3 Enquête: Certificatiegerichte vragen, vraag 4 29
4 Enquête: Certificatiegerichte vragen, vraag 7 31
5 Enquête: Algemene vragen, vraag 11 32
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
7 van 54
Inleiding
Sinds de opkomst van het commerciële World Wide Web werd e-commerce algemeen beschouwd als
één van de troeven in het totaalpakket van dit nieuwe medium.
Gebruiksgemak, snelheid, overvloed qua aanbod en dus scherpe prijzen zouden het aankoopgedrag
van de consument grondig wijzigen. Een nieuw distributiekanaal zou zijn intrede maken en zo nieuw
leven blazen in de verkoop op afstand, ook in culturen waar tele-verkoop niet zo alledaags was zoals
in sommige Europese landen (onder andere België).
Echter, zeven jaar na de doorbraak van het internet bij het grote publiek, lijkt e-commerce niet de
voorspelde hoogvlieger geworden. Hoewel veel geld werd uitgegeven aan de ontwikkeling van
websites en nog meer geld aan de marketing ervan, bleef het langetermijn resultaat, een bloeiende
omzet en groeiend operationeel resultaat achterwege.
Marketing en design zijn belangrijke aspecten van e-business, maar desondanks bleek dat de
consument een groot wantrouwen heeft ten opzichte van het internet.
De consument kan zich ook geen duidelijk beeld vormen over de betrouwbaarheid van de e-commerce
bedrijven omdat er constant nieuwe ontstaan en andere dan weer onbekend zijn (Fung en Lee, 1999).
Ook de vele schandalen rond veiligheidslekken en hackers, die bewezen grote bedrijven blijvend te
kunnen treiteren met aanvallen, schaadden keer op keer het vertrouwen van de consument in de
verkoper en het internet (Hoffman et al., 1999). De telkens opnieuw heropgestarte charmepleidooien
van de sector om het vertrouwen van de consument te herwinnen werden steeds minder au-serieux
genomen.
Als reactie hierop ondernam de industrie een andere poging om het vertrouwen van de klant definitief
terug te winnen. Resultaat hiervan werd de certificiëring van bedrijven die het vertrouwen van de
consument verdienen. Vermits deze certificatie wordt uitgevoerd door derden had dit nieuwe initiatief
als grote voordeel dat consumenten zich konden vergewissen van de kennis en kunde van deze derde
in de controle van bedrijfsprocessen van een internetverkoper (McKnight et al., 2004). Omdat deze
derden altijd onafhankelijk zijn en zich meestal specifiëren in beveiliging en certificatie, leek de
industrie het ei van Columbus gevonden te hebben.
Vandaag lijkt het echter dat ondanks het grote certificiëringswerk, de sector nog altijd niet het
voorspelde successcenario waarmaakt.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
8 van 54
Deze scriptie probeert te achterhalen wat de feitelijke toegevoegde waarde is van Webtrust en de
certificatie van een website in het e-commerce verhaal. Is websitecertificatie de perfecte oplossing of
zijn er meer en andere initiatieven nodig om internethandel eindelijk te lanceren?
Het theoretisch deel van deze scriptie probeert een samenvatting te geven van de meest interessante
inzichten van de vroegere en huidige stromingen rond internet-trust. Daarna worden een paar van de
vele trust-modellen besproken. Nadien worden academische inzichten omtrent het gebruik van zegels
op internetwebsites bekeken.
In het empirisch gedeelte wordt er door middel van een exploratieve enquête bij internethandelaars
geprobeerd na te gaan wat de handelaars zelf menen wat ontbreekt aan initiatief om een succesvolle e-
commerce omgeving te creëren. Daarna worden door middel van commentaren van experten derden
en eigen ervaringen bij de doorlichting van e-commerce en de resultaten van de enquête, conclusies
gevormd over de toegevoegde waarde van Webtrust.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
9 van 54
Hoofdstuk 1 : Wat is Trust?
Het belang van “trust” of vertrouwen in e-commerce wordt algemeen hoog ingeschat, zeker in de
risicovolle omgeving die het internet is (zoals in Hoffman et al. (1999), Rousseau et al. (1998)).
Er bestaat echter grote onenigheid over de definitie, de eigenschappen en de echte oorzaken of
gevolgen van trust.
Onderzoek hiernaar werd verricht door Mayer et al. (1995). Zij bepaalden vijf punten waarrond de
meeste discussie draait:
1] De moeilijkheid om “trust” te definiëren
2] De verwarring tussen de oorzaken en gevolgen van “trust”
3] Het niet slagen om een duidelijke relatie te leggen tussen “trust” en risico
4] De verwarring in de analyse-niveaus door een gebrek aan specifieke “trust” herkenningen
5] De fout om zowel de te vertrouwen als de vertrouwende partij tegelijk te bekijken
In hun onderzoek, doorzochten Yousafzai et al. (2003) de geschiedenis naar het onderzoek naar
trust. Hierin kwam nogmaals de grote hoeveelheid aan diverse definities naar boven:
Rotter (1967): Trust is “the belief that a party’s word or promise is reliable and a
party will fulfil his/her obligations in an exchange relationship”
Morgan en Hunt (1994): Trust occurs’when one party has confidence in an exchange partner’s
reliability and integrity”
Mayer et al. (1995) : Trust is « the willingness of a party to be vulnerable to the actions of
another party based on the expectation that the other will perform a
particular action important to the trustot, irrespective of the ability to
monitor or control that other party »
Rousseau et al. (1998) : Trust is “psychological state comprimising the intention to accept
vulnerability based upon positive expectation of the intention or
behaviour of another”
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
10 van 54
Gefen (2000): Trust on an online vendor is the “willingness to make oneself
vulnerable to actions taken by the trusted party based on the feeling of
confidence and assurance”
Ba and Pavlou (2002): Trust is “the subjective assessment of one party that another party will
oerform a particular transaction accoring to his or her confidant
expectation, in an environment characterised by uncertainty”.
Lewicki and Bunker (1995) zochten ook naar de attributen die bijdragen tot trustworthiness of de
betrouwbaarheid van een andere partij. Ze concludeerden dat het onmogelijk is “trust” te beschrijven
in een paar woorden. Volgens de auteurs is het een combinatie van kenmerken met subjectieve
wegingsfactoren, die zo leiden tot een persoonlijke trust-som. Persoonlijk, omdat vertrouwen een
situatie~ en contextspecifiek gegeven is. Daarom moet volgens deze auteurs trust onderzocht worden
in deze situatie~ en contextspecifieke omstandigheden.
In het huidige trust-onderzoek bestaat er een consensus over de algemene kenmerken van vertrouwen
op het internet. Trust is daarbij een combinatie van trusting beliefs en trusting intention.
Trusting Beliefs is het geloof dat een persoon hecht aan de oprechtheid, welwillendheid, bekwaamheid
en eerlijkheid van de andere partij. (Bhattacherjee (2002) en Jarvenpaa et al. (2000))
Trusting Intention is de bereidwilligheid die iemand heeft om afhankelijk te zijn van en of zich
kwetsbaar op te stellen ten opzichte van een derde. (Currall en Judge (1995) en Mayer et al. (1995)).
In een recent trust-onderzoek legt men meer de nadruk op evoluties in trust bij de consument
(McKnight et al., 2004). De vertrouwensopbouw gebeurt volgens hen in fasen en daarom is het niet
onbelangrijk om in elke fase een aangepaste strategie te gebruiken (Lewicki en Bunker, 1996). Meer
hierover in hoofdstuk drie.
In de hoofdstuk twee geven we een beschrijving van twee modellen die de factoren van vertrouwen op
het internet proberen te samen te vatten door oorzakelijke elementen in te passen in een geheel van
vertrouwensopbouwende factoren.
Daarna geven we in hoofdstuk drie een overzicht van onderzoek over webcertificatie in de
academische literatuur.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
11 van 54
Hoofdstuk 2: Trust modellen
In de literatuur probeert men alle elementen die het vertrouwen van de consument bevorderen samen
te vatten in modellen. Deze modellen proberen theoretische oplossingen te bieden voor zoveel
mogelijk actuele problemen in de e-commerce sector.
In dit hoofdstuk worden twee modellen voor trust-opbouw besproken:
• Het Trust Building Model (TBM) en zijn uitbreidingen (McKnight et al., 2002).
• Het model van Hampton-Sosa en Koufaris (Hampton-Sosa en Koufaris, 2005).
2.1 TBM Model
2.1.1 Het oorspronkelijke model
McKnight et al. (2002) proberen met het TBM (Trust Building Model) een algemeen model te
scheppen dat een idee moet geven over de factoren die spelen in de opbouw van vertrouwen bij de
internetconsument. Vertrouwen wordt gevormd door oorzakelijke factoren die samen te vatten zijn in
twee groepen. Aan de ene kant zijn er de verkoper-specifieke kenmerken, aan de andere kant de
institutionele ~ en structurele factoren die gepaard gaan met het internet. Institutionele en structurele
zijn factoren, buiten de invloedssfeer van de verkoper en hebben vooral toepassing op wettelijke
initiatieven van de overheid, economisch klimaat, consumentenvertrouwen en dergelijke.
Volgens deze auteurs bestaat “Trust” uit drie onderdelen (gebasseerd op Rousseau et al., 1998):
1] trusting beliefs of de geloofwaardigheid die men hecht aan de eerlijkheid of geloofwaardigheid van
de verkoper.
2] trusting intention of aanzet tot vertrouwen. Deze fase is meestal de laatste stap die een potentiële
klant zet voor hij een aankoop doet bij een internetverkoper.
3] perceived web risk. Deze perceptie van risico heeft niets te maken met de personen die deel uit
maken van de transactie, maar zijn structureel gebaseerd. Algemene tendensen en opvattingen in
verband met bijvoorbeeld de veiligheid van het internet zullen ook een rol spelen in de beeldvorming
rond het vertrouwen van de consument ten opzichte van de verkoper.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
12 van 54
Uiteindelijk zullen trusting intention, trusting beliefs en perceived Web risk leiden tot een aantal
gedragingen die de auteurs in drie stadia samenvatten: intentie om advies op te volgen van de
verkoper, intentie om persoonlijke informatie te delen met de verkoper en intentie om te kopen op het
internet.
Figuur 1 - TBM Model - McKnight et al. (2002)
2.1.1.1 Gepercipieerde reputatie van de webverkoper (Perceived Vendor Reputation)
De reputatie van een verkoper is gebaseerd op ervaringen die consumenten opdoen bij vorige
interacties met de verkoper. Als mensen deze ervaringen delen met andere consumenten (huidige of
potentiële klanten) dan krijg je als verkoper een reputatie. Fung en Lee (1999) menen dat een goede
reputatieopbouw essentieel is voor een startend bedrijf. Vermits deze reputatie de voedingsbodem zal
zijn voor beginnende vertrouwensopbouw.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
13 van 54
Mond-tot-mond reclame is hier dus geen onbelangrijke factor. Vooral als consumenten geen ervaring
hebben met een winkel, zullen ze raad zoeken bij mensen die al eerdere transacties gedaan hebben met
een bedrijf. Het internet leent hier bijzonder toe, vermits de informatiestroom er oneindig lijkt. De
grote hoeveelheid aan consumentenforums zijn hier het ultieme bewijs van.
Deze mond-tot-mond reclame kan al van in het begin het gedacht over de competentie, integriteit en
welwillendheid van de verkoper een positieve of negatieve bijklank geven en sturen in een positieve of
minder positieve richting.
Jarvenpaa en Tractinsky (1999) en Grazioli en Jarvenpaa (2000) onderschrijven bovenstaande
stellingen. Zij vonden immers een positieve relatie tussen een reputatie en de invloed ervan op
vertrouwen en op vertrouwen in de webverkoper.
2.1.1.2 Gepercipieerde kwaliteit van de website (Perceived Site Quality)
Wanneer beide partijen (consument en verkoper) voor het eerst met elkaar een transactie aangaan,
hebben beide nog geen persoonlijke ervaring met mekaar. Ze hebben geen “interactie-ervaring”.
Daarom draagt initieel vooral subjectieve informatie bij tot het vormen van een oordeel over de mate
waarin de consument denkt dat een verkoper te vertrouwen is.
Vermits het internet een virtuele wereld is, is het voor de consument niet mogelijk om de goederen die
een verkoper aanbiedt te controleren. Rationele informatie over de kwaliteit van de aangeboden
producten of de mate waarin de verkoper professioneel omgaat met zijn vak, kan de consument dus
niet ten gronde controleren. Omdat de verkoper gezichtloos is, is zijn site het boegbeeld van de
winkel. Voor de consument lijkt de site het enige middel waarmee hij voor zichzelf een beeld vormt
over de mate van professionaliteit en betrouwenswaardigheid van de verkoper.
Daarom is het voor de verkoper van essentieel belangrijk dat de consument de website als hoog
kwalitatief inschat. Als dit het geval is, zal de consument meer vertrouwen hebben in de competentie,
integriteit en welwillendheid van de verkoper. Hierdoor zal ook de bereidheid om tot een relatie over
te gaan met de verkoper groter zijn.
Zoals we later vermelden in het model van Hampton-Sosa en Koufaris, zullen de kwaliteit van
informatie, een goed design van de interface en gebruiksgemak doorslaggevend zijn voor de vorming
van vertrouwen bij de consument.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
14 van 54
2.1.1.3 Structurele ‘zekerheid’ op het Web (Structural Assurance of the Web)
Structurele aspecten hebben ook een invloed op de het initiële vertrouwen van de consument ten
opzichte van internetverkoop. Het recht, de overheid, contractuele en reglementaire regelingen worden
steeds belangrijker geacht als sleutelrol voor de internethandel. Voorgaande creëren immers een
gevoel van veiligheid en kunnen een positieve sfeer scheppen tot zaken doen.
Ook Jarvenpaa en Todd (1997) kwamen tot deze conclusie. In hun onderzoek brengen ze de
aankoopfactoren in vier onderverdelingen. Naast de standaard verkoopsovertuigende elementen als:
product percepties, aankoopervaringen en klantenservice, werd ook het consumentenrisico als een
belangrijke bepalende factor genoemd.
Omdat het internet een radicaal nieuwe vorm van handel is, moet de consument geloof kunnen hechten
aan legale en/of technische bescherming zodat zijn transacties op een veilige en beschermde manier
kunnen doorgaan. Omdat het internet, net zoals de wetgeving, in zijn kinderschoenen staat, is dit nog
altijd een probleem. De altijd terugkerende veiligheidsproblemen rond het internet en de trage
antwoorden die de overheidsinstanties bieden op deze onveiligheid leidden tot de bezorgdheid die
consumenten hebben rond het kopen op het internet.
McKnight en Chervany (2001) vonden dat structurele zekerheden positief relateren tot de trusting
beliefs en de bereidwilligheid om zich te wagen om op het internet een aankoop te doen. Zekerheden
hebben als voornaamste taak de intrinsieke angst om op het internet te kopen te overwinnen.
2.1.1.4 Gepercipieerde Web Risico (Perceived Web Risk)
Webrust en certificatie hebben als belangrijkste doel de consument te vergewissen dat het risico dat
consumenten meent te ondervinden wanneer ze op het web aankopen, miniem tot onbestaande is.
Rousseau et al. (1998) noemden risico de kans op verlies dat de consument kan leiden. Grazioli en
Jarvenpaa (2000) noemden dit risico de negatieve gevolgen die de consument zou leiden na een
aankoop op het internet.
In het verleden werd er al veel onderzoek verricht naar de effecten van het perceived web risk en de
gevolgen ervan op e-business. Dezelfde Graziolo en Jarvenpaa (2000) vonden een negatieve relatie
tussen deze perceived web risk en de intentie tot aankoop bij de consument.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
15 van 54
2.1.1.5 Bereidheid tot afhankelijkheid (Willingness to depend)
Om een relatie te willen aangaan met een specifieke verkoper of shop moet er volgens het TBM model
een “algemene bereidheid tot afhankelijkheid” zijn. Daarom moet er volgens de auteurs een duidelijk
onderscheid gemaakt worden tussen de kolommen ‘Trust’ en ‘Behavioral Intention’ in het model.
De willingness to depend is algemeen en niet bindend. De behavioural intention daarentegen is
specifiek en bindend. Dit bevat dus een risico voor de consument.
Een algemene bereidheid tot afhankelijkheid is een eerste stap die meer specifieke actie toelaat.
Bijvoorbeeld als iemand het veilig vindt om op het internet te kopen, zal hij/zij er geen probleem mee
hebben afhankelijk te zijn van een webshop. De kans bestaat dan dat de consument gemakkelijker de
gevaren die gepaard gaan met het gebruik van de site zal accepteren.
2.1.1.6 Vertrouwensovertuiging (Trusting Beliefs)
Trusting Beliefs is de perceptie van de betrouwbaarheid van een object. Deze beliefs bouwen op het
vertrouwen: de integriteit, welwillendheid, bekwaamheid en voorspelbaarheid van acties en of
personen die handelen op het internet:
- Integriteit staat voor de eerlijkheid en mate waarin mensen hun beloftes houden.
- Welwillendheid voor de mate van zorgzaamheid en motivatie in het nakomen van de belangen van
de consument in ogen van de verkoper.
- Bekwaamheid in de mogelijkheid waarin de verkoper kan voldoen aan de noden van de koper.
- De voorspelbaarheid staat voor de consistentie in het gedrag van de vertrouwde verkoper.
Mayer et al. (1995) redeneerde al dat als een verkoper op deze vier elementen hoog scoorde hij heel
aantrekkelijk zou zijn als handelpartner.
Er is ook een direct verband tussen de trusting beliefs en specifieke gedragingen. Culnan en
Armstrong (1999) en Nelson en Cooprider (1996) vonden dat geloof in de welwillendheid en
integriteit van de verkoper een positief gevolg heeft voor de bereidheid om persoonlijke informatie te
delen met die verkoper. Welwillendheid en integriteit geven het gevoel dat de verkoper deze
informatie niet voor verkeerde doeleinden zal gebruiken.
Grazioli en Jarvenpaa (2000) en Jarvenpaa en Tractinsky (1999) vonden dat de percepties die de
consument heeft in de betrouwbaarheid van een verkoper, direct of indirect de koopintenties van de e-
consument beïnvloeden in een positieve of negatieve zin.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
16 van 54
2.1.1.7 Gedragsmatige intenties (Behavioral intentions)
Het TBM deelt de intenties van gedrag van de consument op in drie delen: het volgen van advies van
een verkoper; het delen van persoonlijke informatie met de verkoper en het kopen van goederen of
diensten van de verkoper.
McKnight en Chervany (2002) noemen deze intenties een ‘subjectieve waarschijnlijkheid van
afhankelijkheid’. Omdat elke intentie een persoonlijke interpretatie is van de vorige constructen, gaan
de meeste consumenten in een gegeven situatie anders reageren.
Daarom is het doel voor de meeste e-shops een totaaloplossing te bieden om zo iedere consument te
overtuigen om tot een aankoop over te gaan.
Belangrijke factor hierin is dat de consument bereid moet zijn om persoonlijke informatie te delen met
de verkoper. Persoonlijke informatie zoals zijn naam, adres of credit-card nummer. Voor
gespecialiseerde sites zoals medische, juridische of financiële adviessites is het belangrijk dat de
consument zich comfortabel voelt bij het aanvaarden en zich gedragen naar dat advies.
Rousseau et al. (1998) stelden dat vertrouwen belangrijk is wanneer er risico aanwezig is. Daarom zijn
de drie bovenvermelde behavioural intentions belangrijke gevolgen van vertrouwen.
2.1.2 Uitbreidingen
Na de publicatie van hun TBM model ondernamen McKnight en Chervany nog initiatieven om een zo
goed mogelijk beeld te scheppen van alle trust-opbouwende factoren. In de winter van 2002
adapteerden ze al hun vorige bevindingen (McKnight et al. (1998), McKnight et al. (2002)) en
vormden zo een nieuw samenvattend model.
Dit model bespreekt naast alle eerder vernoemde TBM aspecten ook algemenere elementen en ook
extra verkoper-specifieke initiatieven. Ook 3rd party seals of certificatie van een website wordt
hierbij vernoemd als vertrouwensopbouwend element.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
17 van 54
Figuur 2 - TBM Model (extended) - McKnight et al. (2002)
Nieuwe elementen in dit model zijn Disposition to trust en de Web Vendor Interventions.
In de Dispotition to trust vat men de gewoonte van een persoon samen om zich afhankelijk op te
stellen ten opzicht van een derde. Vooral vorige ervaringen uit het leven spelen hier op in. Deze
disposition kan ook veranderen tijdens het leven en is dus zeker geen constante.
Web Vender Interventions zijn initiavieven die handelaars nemen om de consument extra zekerheden
te bieden. Deze initiatieven zijn dus verkoper-specifiek en hebben als bedoeling de veiligheid en of
andere deficieten aan de website weg te werken.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
18 van 54
2.2 Hampton-Sosa en Koufaris-model
Omdat consumenten op het internet communiceren met het bedrijf door middel van een site, is deze
site natuurlijk een van de belangrijkste, zo niet het belangrijkste, instrument tot overtuiging en
vertrouwen te scheppen bij de klant. Onderzoek bracht verschillende inzichten tot het gebruik van een
website in de praktijk in beeld. Hampton-Sosa en Koufaris (2005) trachtten een model op te stellen dat
het effect van de perceptie over de site vat in het uiteindelijke vertrouwen ten opzichte van het bedrijf.
Het uitgangspunt van hun model is het eerder besproken Trust Building Model van McKnight et al.
(2002).
De auteurs komen tot de conclusie dat het gebruik van een website drie invloeden kent: het “uitzicht”
van de website, de “bruikbaarheid” van de site en het oorspronkelijke vertrouwen van de consument in
het bedrijf.
Figuur 3 - Hampton-Sosa en Koufaris-Model (2005)
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
19 van 54
2.2.1 Uitzicht van de website (Web Site Appeal)
Voor de handelaar kan zijn website gezien worden als een verkoper. De site is immers een instrument
voor de verkoop van producten en moet de klant ook overtuigen om een aankoop te doen. Omdat het
internet centraal staat in het e-commerce verhaal, zijn het motiveren tot en het uitstralen van
vertrouwen doorwegende factoren bij internetwinkels.
Het succes van de site kan volgens de auteurs teruggebracht worden tot twee factoren. Zijn
professionele kwaliteiten, een rationeel kenmerk, en zijn likeability, een subjectief kenmerk.
Beide eigenschappen zijn positief gerelateerd met het vertrouwen. Een studie van Diamantopoulos and
Winklhofer (2001) bewees dat beide kenmerken ook van toepassing zijn op websites.
Website appeal zou volgens dezelfde studie een uitkomst zijn van twee factoren, namelijk de
gepercipieerde nuttigheid (perceived usefulness) van de website en de enjoyment die men er aan
beleeft.
De gepercipieerde nuttigheid (perceived usefulness of PU) is een deel van het Technology Acceptance
Model (TAM) (Davis, 1989). Perceived usefulness heeft een belangrijke impact op de
attitudeontwikkeling van consumenten ten opzichte van technologie en dus websites. Daarom zijn de
nuttigheid en functionaliteit van een website in hoofde van de consument vergelijkbaar met de
expertise van de “in-real-life” verkoper.
E-Consumenten kopen vooral online voor het gemak en de efficiëntie ervan. Daarom moeten websites
gebouwd worden naar de vraag van de consument, enkel dan zijn websites het ideale medium om deze
klanten te bereiken.
Een grote taak is weggelegd voor controle-mechanismen die in de site vervat zitten. Deze controle-
mechanismen moeten veilige transacties tussen het bedrijf en de consument mogelijk maken. Als je
deze lijn doortrekt vormen deze mechanismen de voorwaarde voor een veiligere, efficiëntere en
effectievere shopervaring. Daarom zal een e-consument controle-mechanismen als een meerwaarde
zien voor de website om dat het zijn gemak en efficiëntie in online aankopen verbetert.
Vertrouwen is, voor consumenten die al transacties gehad hebben met een website, een factor van
perceived usefulness van een website. Voor consumenten die nieuw zijn met een website geldt net het
omgekeerde. De gepercipieerde nuttigheid van een website zal een factor zijn voor het vertrouwen in
een website. Dit komt omdat de ervaring, die een consument opdoet door zijn interacties met de
website, de enige basis van informatie is waarop de consument zijn vertrouwen kan op bouwen.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
20 van 54
Vroeger onderzoek trachtte menselijke eigenschappen om te zetten in technische specificaties voor een
website. Dit onderzoek startte voornamelijk in de zoektocht naar de nuttigheid van reisboekingen
online.
Lu en Yeung (1998) stellen dat de sitegebruiker een centrale rol moet krijgen in het verhaal. Hierbij
menen zij dat het design de sleutel is tot het succes. De manier waarop men verkoopt en hoe de
mensen in de doelgroep communiceren is dus essentieel voor het succes van een website.
Liang en Huang (1998) merkten op dat consumenten vooral kijken naar de transaction costs die
gemaakt worden bij het online aankopen. Belangrijk hierbij is dat de consument de pro’s en de
contra’s van een aankoop op het internet gaat afwegen. De auteurs menen dat verschillende producten
een verschillende aanvaardingsgraad hebben bij de e-consument. De klant maakt een afweging tussen
verschillende criteria, waar het opzoekingswerk, vergelijking, onderzoek, onderhandeling, bestelling,
betaling, en service-na-verkoop deel van uitmaken.
Phau en Poon (2000) brachten aan dat er bepaalde producten zijn die een grotere kans maken om
online te verkopen dan andere. Vooral de betrokkenheid bij een product en het persoonlijk riciso dat
mijn kan leiden zijn hiervoor beslissende variabelen.
Andere bijdragen schetsen vooral algemene lijnen voor bijvoorbeeld website design en de gevolgen
voor de internet-verkopers.
Algemeen is het duidelijk dat bedrijven moeten streven om hun website zo competitef mogelijk te
creëren naar de preferenties van hun doelgroep.
Veel onderzoek wees naar relevante operationele kenmerken van een website die gerelateerd zijn aan
het gebruik ervan. Murphy et al. (2003) raadden aan om op een beperkt aantal website-aspecten te
focussen die direct invloed hebben op de perceptie van de gebruiker met betrekking tot de
karakteristieken van de website.
Law en Leung (2000) toonden aan dat de zorg inzake veiligheid de voornaamste reden is voor niet-
aankoop gedrag.
Rao (2000) toonde aan dat marketing managers meer de nadruk moeten leggen op een performant
veiligheidssysteem, omdat veiligheid de voornaamste eigenschap is die consumenten zoeken bij het
online-aankoopproces.
Jeong et al. (2001) merkten een verhoogde tevredenheid van e-consumenten op wanneer zij via de
website genoeg relevante en correcte informatie bevat over de producten die het verkoopt. Hierin
speelt ook de aanvaardbaarheid (acceptability) of likableness van de verkoper, het merk van het
product en het uitstalraam (outlet) van de verkoper (online en offline) (George en Stefanos, 1999).
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
21 van 54
Yoon (2002) gelooft dat ook persoonlijke variabelen meespelen in het beslissingsproces van een e-
consument. Bekendheid met e-commerce, voorgaande ervaringen of tevredenheid (satisfaction) met e-
commerce, openstaan tot vernieuwing zouden allemaal bijdragen tot de vorming van tevredenheid en
trust over het internet.
2.2.2 Web Site Usability
Web Site Usability slaat op de vraag hoe het ontwerp van een site een bijdrage kan bieden tot het
gebruik van de site door klanten.
Navigatie- en zoekgemak, eenvoudig informatie verzamelen, relevante site-inhoud en interactiviteit;
site consistentie en betrouwbaarheid zijn doorgaans courante maatstaven voor het gebruiksgemak van
een website.
Het gebruiksgemak van een website komt volgens dezelfde studie voort uit twee indicatoren: het
gepercipieerde gemak van gebruik en de gepercipieerde controle die met heeft over de interactie met
de website.
PEOU of Perceived ease of use (gepercipieerd gebruiksgemak) is de subjectieve perceptie van een
gebruiker over de hoeveelheid moeite die het kost om de technologie achter de website te verstaan en
te gebruiken. Dit zijn weer twee onderdelen van de al eerder besproken TAM (Technology Acceptance
Model). PEOU werd in vele studies gebruikt om de mate van aanvaarding van consument en
technologie te meten.
Zoals eerder vermeld baseren ‘offline-consumenten’ hun geloof in een product deels in de verkoper
ervan. De mate waarin ze het gemakkelijk vinden te communiceren met deze verkoper zal leiden tot
een hoger of lagere trust bij de consument. Daarom is het belangrijk dat websites de mogelijkheid
bieden aan de consument tot gemakkelijke communicatie met de verkoper.
Belangrijk bij deze communicatie is dat de verkoper of ontvanger van de berichten actief luistert en de
grond van het probleem verstaat (kwalitatief luisteren). Een eenvoudige, gemakkelijke communicatie
tussen consument en verkoper leidt tot een betere verstandhouding. Dit heeft dan weer een positief
effect op het vertrouwen van de consument ten opzichte van de verkoper (Kennedy et al., 2001).
Volgens Palmer (2002) is het voor de consument belangrijk om een gevoel van controle te hebben
over zijn acties op een website. Websites met een hoge usefulness-graad scoren daarom beter in de
ogen van de consument. Deze sites geven immers – voor de klant - consistente en voorspelbare
resultaten uit hun acties.
Een ander onderdeel van de vertrouwensrelatie is het vermoeden van de consument over de
mogelijkheid van een bepaald risico of gevoeligheid bij transacties online (Mayer et al., 1995).
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
22 van 54
Hoofdstuk 3: Webtrust in academisch onderzoek
Stewart (2003) onderzocht de initiatieven die de e-commerce sector ondernam om het vertouwen van
de klant te winnen. Uitgebreide garanties, gedetailleerde uitleg rond de privacy-policies, alliëren met
gekende ‘offline’-merken, waren veel gebruikte strategieën. Vooral bedrijven als Amazon en
Microsoft wisten met deze initiatieven een paar successen te boeken.
Mauldin en Arunachalam (2002) en anderen vonden dat het opmerken van of het effectief zoeken naar
een zegel een positief effect heeft op het vertrouwen van de consument wanneer hij deze ziet op de
website van een verkoper.
Chen en Dillon (2002) en anderen vonden dat het implementeren van zegels in een website een
effectieve strategie is.
McKnight et al. (2004) onderzochten in welke mate zegels, uitgegeven door een derde, effectief het
vertrouwen van de consument doen toenemen.
McKnight et al. (2004) menen ook dat het opbouwen van een vertrouwensrelatie op het internet in
fasen gebeurt. Daarom is het volgens de auteurs belangrijk dat er verschillende strategieën gebruikt
worden in elke fase in de trust-relatie tussen consument en verkoper.
Hoewel er verschillende fases bestaan, is volgens de auteurs de initial trust-fase de belangrijkste. De
initial trust-fase is gebaseerd op Meyerson et al. (1996). Tijdens deze fase wordt het vertrouwen
tussen twee onbekende partijen gevormd door assumpties of conclusies gebaseerd op gelijk welke
informatie ter beschikking is. Na deze fase krijgen de beide partijen elkaar beter te kennen en hebben
ze ook meer informatie over elkaar, het eigenlijke vertrouwen wordt dan gebaseerd op de ‘kwaliteit’
van de interacties die beide partijen hebben.
De theorie van de intial trust-fase is volop toepasbaar op het internet. Waar in de ‘echte wereld’
consumenten nog direct contact hebben met hun verkoper (lijfelijk), is dit op het internet niet het geval
en is er tussen beide partijen een nog grotere afstand. Vertrouwen op het internet zal groeien wanneer
de verkoper voldoet aan de verwachtingen van de consument. Webtrust kan volgens de auteurs een
belangrijke rol vervullen als de consument het belang van zegels erkent bij zijn keuze van verkoper.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
23 van 54
Hoofdstuk 4: Rapportering Onderzoeksresultaten
Het uitgevoerde onderzoek bestaat uit twee delen. Een eerste deel bestaat uit de resultaten van een e-
mail-enquête naar internetshops in de Benelux. Het tweede deel bevat de interpretatie van deze
resultaten aangevuld met antwoorden en meningen van experten bij de doorlichting van e-shops in de
Benelux. Hierbij werd grote aandacht geschonken voor eerder besproken modellen voor trust in e-
commerce (zie supra). Daarnaast komen in het tweede deel ook de verschillen in aanpak tussen
Nederlandse en Belgische internetwinkels aan bod.
4.1 Enquête bij E-Shops in de Benelux: de resultaten
4.1.1 Inleiding
Dit onderzoek tracht na te gaan wat, volgens de internethandelaars zelf, de meest overtuigende
elementen zijn om de e-consument aan te zetten om te kopen op het internet. Onder overtuigen wordt
verstaan het bouwen van een vertrouwensband die leidt tot aankoop in de internetwinkel.
Het is belangrijk om niet alleen te peilen naar Webtrust als onderdeel in het totale kader van
mogelijkheden om een vertrouwensrelatie op te bouwen. Daarom houden we rekening met alle
elementen die volgens de handelaars essentieel zijn voor een positieve band met hun (potentiële) klant.
De uiteindelijke onderzoeksvraag is of Webtrust een werkelijke toegevoegde waarde heeft in het
oplossen van het vertrouwensprobleem in e-commerce.
4.1.2 Methode
Het uitgevoerde onderzoek heeft een exploratief oogmerk en is toegespitst op de Benelux. Dit
onderzoek is nuttig vermits er in de Benelux vooralsnog geen specifiek onderzoek bestaat naar de
toegevoegde waarde van Webtrust in een e-commerce omgeving.
Er werd geopteerd om internet-handelaars te contacteren. Het is immers onmogelijk “de e-consument”
en zeker de potentiële klant te ondervragen. Vermits ook op het internet de consument een zekere
privacy heeft, is het een moeilijke opdracht deze consument in kaart te brengen. Betalingen met credit-
card zijn hier niet vreemd aan. Bedrijven zijn ook geen vragende partij om de gegevens van hun
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
24 van 54
consumenten vrij te geven voor onderzoek. Daarom werden er in dit empirisch onderzoek vragen
gesteld aan de shop-houders zelf.
Om zoveel mogelijk ruis te elimineren werd ook geopteerd voor de Benelux. Culturele invloeden
hebben zoals eerder vermeld bij de theoretische modellen immers een impact op het gebruik van
internet en de mate van aanvaarding omtrent e-commerce. Daarom bekijken we in dit onderzoek ook
de verschillen tussen België en Nederland.
De aard van het onderzoek was een e-mail-enquête gestuurd naar Nederlandse en Belgische e-shops.
Het is niet altijd eenvoudig om een direct mail-adres te vinden van de eigenaar van de winkel, daarom
was het soms noodzakelijk een formulier in te vullen op de website om zo in contact te komen.
Daarom wordt er een onderscheid gemaakt tussen een contact ‘ingevuld op de website’ en ‘gezonden
via mail’.
Een enquête die werd verstuurd via de website bevatte een begeleidingstekst met daaronder de
vragenlijst. Een enquête verstuurd via een direct mail-adres werd door een begeleidingstekst
verwezen naar een Word-document in attachment, met in beide gevallen de vraag om deze lijst terug
op te sturen.
Vermits het om een exploratief onderzoek gaat is het niet mogelijk wetenschappelijk onderbouwde
conclusies te trekken uit deze enquête. Het is wel mogelijk tendensen en verklaringen aan te reiken
voor de toegevoegde waarde van Webtrust in e-commerce. Idem voor het slagen of mislukken van
verschillende aanpakken in België en Nederland met betrekking tot Webtrust.
4.1.3 Populatie en steekproef
Het internet is een snel evoluerend medium. Door het gebruiksgemak van e-shop-software is het
mogelijk om op één dag je eigen internetwinkel te openen. Daardoor is het onmogelijk om alle e-shops
in de Benelux te contacteren. Daarom werd er geopteerd om een zo relevant mogelijke populatie te
vormen voor exploratief onderzoek.
In de eerste fase van het onderzoek werden 235 bedrijven gecontacteerd. Er werden geen specifieke
webwinkels gekozen, maar enkel uitgegaan van bestaande lijsten op het internet om zo een
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
25 van 54
representatieve populatie te bekomen. Er werden in de enquête geen andere limiterende grenzen voor
onze populatie opgenomen.
Van de gecontacteerde populatie, antwoordden 38 winkels positief met een correct ingevulde
vragenlijst. Dit is een antwoordgraad van 16,4% . Onder een correct ingevulde vragenlijst verstaan we
dat geen onvolledige of negatieve reacties werden opgenomen in het resultaat van de eerste fase.
In een tweede fase werden dezelfde bedrijven nogmaals gecontacteerd, ook zij die negatief of
onvolledig antwoordden. Na fase twee werden er nog drie positieve en correcte vragenlijsten
toegevoegd, wat het totaal op 41 positieve antwoorden wat de antwoordgraad op 17,4% brengt.
4.1.4 Vragenlijst
Een voorbeeld van begeleidende tekst en vragenlijst is in bijlage opgenomen.
De vragenlijst is een exploratief onderzoek naar de mening van de e-verkoper rond het e-commerce in
het algemeen.
De vragenlijst werd bewust kort gehouden omdat door de hoge concurrentie in de e-commerce sector
veel bedrijven weigeren informatie rond hun werking vrij te geven. Dit bleek bijvoorbeeld uit de
negatieve reacties ondanks de minieme vragenlijst.
In een eerste deel wordt nagegaan naar de aard van het bedrijf. Daarna wordt nagegaan of het bedrijf
zelf certificatie toepast en indien positief wat hen daartoe geleid heeft. In een derde deel wordt gepeild
naar de mening van de verkoper over het algemene e-consumenten gedrag. Het vierde en laatste deel
peilt naar het eigen internet-aankoop gedrag.
� Vragen 1 en 2 hebben als doel een duidelijk beeld te geven over de aard van het bedrijf.
Werkt uw bedrijf voornamelijk in een B2C of een B2B sector? (Vraag 1)
De opsplitsing van Business-to-Business en Business-to-Consumer is niet vreemd. Dit
onderscheid is belangrijk vermits in de B2B context algemeen geldt dat verkopers en klanten
een lange termijn relatie en of contract hebben en dus er van echte internetmarkt zoals we die
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
26 van 54
verstaan onder e-commerce (ultieme concurrentie en ontelbare alternatieven) geen sprake is.
De nadruk in dit onderzoek ligt dan ook op B2C-bedrijven.
Hoelang doet uw bedrijf aan e-commerce? (Vraag 2)
Het nagaan van jaren ervaring in internetshopping lijkt interessant om te peilen naar de waarde
van kennis over de internet-markt. Bij deze vraag gaat de enquête er van uit dat bedrijven die
een paar jaar actief zijn op het internet, succesvol zijn. Omdat het internet een snel-evoluerend
medium is met een lage intrededrempel is de concurrentie op het internet groter dan in de
‘normale’ markt. Daarom gaat de enquête er van uit dat slecht presterende internetverkopers
niet lang overleven in deze omgeving.
� Vragen 3 tot en met 9 zijn certificatiesgericht. Doel hiervan is te peilen naar de oorzaken en
resultaten van het willen implementeren van certificatie van de e-shop.
Gebruikt u certificatie in uw bedrijf ten opzichte van klanten? (Vraag 3)
In het onderzoek omvatten we zowel bedrijven die wel of geen certificatie hebben. Het is
nuttig beide te bespreken om na te gaan wat de mening is van de internetverkoper met
betrekking tot het gedrag van de e-consument ten opzichte van webcertificatie en hoe deze
certificatie wel of niet toepasbaar is op zijn bedrijf.
Wat is het doel van de certificatie van uw website? (Vraag 4)
Deze vraag heeft als doel te peilen naar de initiële oorzaak of motivatie die leidde tot het
certifiëren van de website. Er is een mogelijkheid voor de verkoper om zelf uitleg te geven bij
de keuze voor wel of geen zegel te gebruiken op zijn website.
Hoelang is uw bedrijf al gecertificeerd? (Vraag 5)
Peilt naar de ervaring die het bedrijf heeft met zijn certificaat. Is het bedrijf tevreden over zijn
certificatie of beslist het te stoppen met de certificatie? Daarnaast moet blijken of bedrijven
ervoor kiezen om vanaf de oprichting zegels in de website op te nemen, of certificatie pas later
komt, of certificaten pas een recente trend zijn in het e-commerce landschap in de Benelux.
De betaling van de transacties, worden die uitbesteed? (Vraag 6)
Uit voorgaande theoretische modellen blijkt dat de consument moeilijkheden heeft met het
geven van zijn financiële details aan de internethandelaars. Daarom peilt deze vraag naar het
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
27 van 54
uitbestedingsgedrag van de financiële transacties bij deze bedrijven. De consument kan deze
outsourcing zien als een extra beveiliging van de verkoper inzake transacties met zijn
consument. Voor de verkoper kan deze outsourcing een extra factor zijn om een (potentiële)
klant te overtuigen in zijn shop aankopen te doen.
Waarom certificeert u uw e-commerce? (Vraag 7)
Vraag 7 geeft de respondenten een aantal mogelijkheden om aan te geven waarom het bedrijf
initieel zijn shop wou certifiëren. We laten ook een mogelijkheid open voor het bedrijf om zelf
een eventueel andere mogelijkheid toe te voegen.
Het uiteindelijke doel van deze vraag is te peilen of interne of er externe oorzaken zijn bij het
initiatief tot certificatie.
Merkt u een significant verschil in transacties voor en na de implementatie van certificaten? (Vraag 8)
Deze vraag probeert de meningen van de verkopers samen te vatten of zij een significant
verschil voelen of voelden in de periode na de implementatie van webtrust in hun bedrijf.
Indien ja, waar precies? (Vraag 9)
Vraag 9 probeert vraag 8 concreet te maken door de verkopers een mogelijkheid te bieden te
tonen op welke vlakken ze eventueel voordeel haalden uit de implementatie van
webcertificaten.
Doel is hier na te gaan of een eventuele motivatie tot certificatie uit vraag 7 een gewenst effect
gehad heeft en of de verkoper daarnaast nog andere gevolgen ondervonden heeft van zijn
certificatie.
� Vragen 10 en 11 hebben een algemeen karakter. Ze peilen naar de mening van de verkoper over het
gedrag van zijn consument.
Heeft de consument volgens u aandacht voor de certificatie van een website? (Vraag 10)
Vraag 10 heeft als doel te peilen naar de mening van de verkoper over de waardering die een
consument hecht aan de certificatie van een website.
Wat zijn volgens u de prioriteiten van een e-consument? (Vraag 11)
In vraag 11 vraagt de enquête de verkoper zijn top 3 te geven over elementen die volgens hem
doorslaggevend zijn voor de consument om te willen kopen op een e-shop.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
28 van 54
� Vragen 12 en 13 hebben als achterliggende gedachte om naar het eigen e-consumenten gedrag in de
e-verkoper te peilen.
Maakt uw bedrijf als klant zelf gebruik van online transacties? (vraag 12)
Vraag 12 peilt naar het e-consumentengedrag van het bedrijf.
Let u bij deze online transacties telkens op de certificatie van uw leveranciers? (vraag 13)
Kijkt het bedrijf als e-consument naar de certificatie bij zijn e-verkoper?
4.1.5 Analyse van de gegevens
Vermits het onderzoek exploratief is, is het niet mogelijk de wetenschappelijke exactheid van de
resultaten te controleren. Het uiteindelijke doel van deze scriptie is immers om toekomstig onderzoek
te steunen waar mogelijk.
De gegevens bekomen uit de enquête worden hieronder besproken volgens de vier bovenstaande
onderverdelingen.
4.1.5.1 De aard van de bedrijven (Vraag 1 en 2 )
Vraag 159%
7%
34% B2C
B2B
B2C B2B
Vraag 2
24%
42%
34%<=1
1 tot 5 jaar
>= 5 jaar
Figuur 4 - Enquête vraag 1 Figuur 5 - Enquête vraag 2
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
29 van 54
Uit het onderzoek blijkt dat de bedrijven die positief en correct antwoorden na de eerste en tweede fase
samen een duidelijk B2C-profiel hebben. Samen vormen B2C en B2C/B2B met 93% een duidelijke
meerderheid in de populatie. Dit is belangrijk, zoals eerder vermeld, omdat de B2B sector een
duidelijk ander marktprofiel heeft (zie ook infra in deel 2).
In vraag twee maakt de enquête een onderverdeling van de antwoorden in drie categorieën. De
‘starters’, de bedrijven die nog geen of net één jaar bestaan, de ‘overlevers’, bedrijven die tussen het
jaar en vijf jaar bestaan en de ‘klassiekers’, de bedrijven die vijf jaar of langer bestaan. Alle drie de
groepen beslaan respectievelijk 24%, 42% en 34% van de populatie in de enquête.
Deze onderverdeling in drie groepen is verantwoord. Omdat het internet een jonge sector is, bestaan er
geen e-commerce bedrijven met jubileum-leeftijden. Daarnaast is het internet een snel evoluerende
omgeving. Om die reden ontstaan en verdwijnen er veel bedrijfjes op een korte termijn. Echter bestaan
er ook bedrijven die succesvol blijven op het internet. Daarom is het belangrijk te duiden op het feit
dat de gecontacteerde bedrijven in de enquêtepopulatie geen extremen bevatten, en de populatie zowel
‘starters’, ‘overlevers’ als ‘klassiekers’ bevat.
4.1.5.2 Certificatiegerichte vragen (Vragen 3 tot en met 9 )
Vraag 3 peilt naar het aantal gecertifieerden op de datum van de enquête. 44% van de positieve en
correcte antwoorden in fase 1 en 2 had op het moment van de enquête een certificaat. 56% had nog
geen certificaat.
Opgemerkt moet wel dat 25% van de ondervraagden zonder certificaat er wel aan dacht om op korte
termijn zich te engageren voor een certificaat of al bezig was met de procedure om een certificaat te
bekomen. Veel respondenten antwoordden ook dat het een huidige tendens is om ‘te certifiëren’
vermits de consument hogere eisen stelt in zijn aankoopgedrag. Het hebben van een certificaat neemt
hier een steeds groter aandeel van in.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
30 van 54
Vraag 4 peilt naar het doel dat internetverkopers willen bekomen door de certificatie van hun
onderneming. Een overweldigende meerderheid verkoos het zegel te nemen om de klant te overtuigen
van zijn vertrouwenswaardigheid. Onder vertrouwen verstonden wij ook de betrouwbaarheid en de
geloofwaardigheid van de verkoper die groter zou worden met het bezitten van een certificaat. (93%
van de antwoorden)
Naast het vertrouwen was een betere perceptie van veiligheid een groot argument om over te gaan tot
certificatie. (42% van de antwoorden)
Daarnaast werden ook vermeld: de professionele uitstraling van een dergelijk zegel (11% van de
antwoorden), de afhandelingsverzekering die een klant geniet door een dergelijk zegel (8%), de
affiliated marketing die een bedrijf geniet door een zegel te hebben zoals enkele andere gekendere
shops/merken (3%)
Vraag 5 peilt naar de duur waarmee een handelaar al gecertifieerd is. Uit het onderzoek blijkt dat 45%
van de verkopers al bij aanvang zijn bedrijf heeft laten certifiëren. Internetverkopers kiezen er dus
voor om bij hun oprichting te kiezen voor de certificatie van hun internetwinkel. Er is geen duidelijk
onderscheid tussen starters of klassiekers.
Uit het onderzoekt blijkt ook dat certificatie een recente trend is, vermits de termijnen waarin men een
certificaat haalde gemiddeld niet hoger liggen dan 2 jaar (indien men nog geen certificaat had bij de
oprichting). De trend om te certifiëren onder invloed van de consument blijkt gehoor te krijgen bij de
verkopers op het internet (zie ook supra).
Vraag 4
93%
42%
11% 8% 3%0%
20%
40%
60%
80%
100%
Reeks1 93% 42% 11% 8% 3%
Vertrouwen VeiligheidProf
uitstraling Afhandelingsverzekerin
Affiliated marketing
Figuur 6 - Enquête vraag 4
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
31 van 54
De manier waarop men financiële transacties afhandelt was onderwerp van vraag 6. Uit de resultaten
blijkt dat een meerderheid van de bedrijven deze aan derden toevertrouwt of een combinatie maakt van
beide (eigen beheer en outsourcen). Kanttekening hierbij is dat er in de vraag geen onderscheid werd
gemaakt tussen overschrijvingen en credit-card betalingen. Overschrijvingen worden immers vaker in
eigen beheerd behandeld dan credit-card betalingen.
Uit het onderzoek blijkt ook dan een klein deel van de bedrijven die nog geen derden inschakelen voor
hun financiële transfers, deze in de nabije toekomst wel gaan doen.
Veel genoemde namen in het onderzoek zijn Ideal (Nederland), Ogone (credit-card/België), Paypal en
andere PSP’s (Payment Service Providers).
Vraag 7
0%
20%
40%
60%
80%
Reeks1 75% 50% 50% 44% 38% 31% 19% 6%
Concurrentie
Vraag Klanten
Extra omzet
Zelfovertuiging
Goede naam
Marktstandaard
Onafhankelijke
Differentiator
Figuur 7 - Enquête vraag 7
Vraag 7 gaf een aantal mogelijkheden waar de respondent kon antwoorden wat de belangrijkste
redenen zijn voor de certificatie van de onderneming.
De grote meerderheid van de respondenten gelooft dat certificatie van zijn business nodig is om
concurrentieel te blijven in de markt (75% van de respondenten).
Daarnaast zijn een duidelijke vraag van de klant (50% van de respondenten) en de eventuele extra
omzet (50%) motivatoren. Zelfovertuiging (44%), goede naam van het certificatiesbureau (38%),
marktstandaard (31%), onafhankelijke controle van de bedrijfsprocessen (19%) en de mogelijkheid
van een differentiator te zijn (6%), andere minder belangrijke motivatoren.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
32 van 54
In vraag 8 peilt de enquête of de gecertifieerden een significant verschil in transacties ervaren voor en
na de implementatie van een certificaat. Op deze vraag antwoordt 69% van de respondenten geen
significant verschil gevoeld te hebben na de implementatie van webtrust in hun bedrijf. 31% meent
wel een significant verschil ervaren te hebben.
Vraag 9 vraagt te preciseren op welk domein men een significant verschil ervoer. Slechts een enkeling
meende dat zijn omzet en transacties specifiek groeiden door de toepassing van webtrust. Anderen
voegden daar aan toe dat de overgang tot aankoop vergrootte na de implementatie van certificaten
(hogere succesgraad).
4.1.5.3 Algemene vragen ( Vraag 10 en 11 )
In vraag 10 wordt gezocht naar de mening van de internetverkoper of zijn klant aandacht schenkt aan
webcertificaten wanneer deze een webshop bezoekt.
Hier zijn de meningen heel verdeeld. 29% van de respondenten meent dat de consument totaal geen
rekening houdt met certificatie van websites. De oplossing voor hen bestaat er in dat de
bedrijfsgegevens genoeg duidelijk zijn voor de consument. Anderen beweren dat een consument enkel
op het internet koopt voor de laagste prijs en daarom enkel zal kopen bij websites die hen die prijs
bieden, omdat door het betalen met creditcard ze ingebed zijn voor eventuele fraude.
Van de ondervraagden heeft 34% twijfel bij het nut van certificatie. Vooral Belgen hebben twijfels. Er
zou nog te weinig vraag zijn vanuit de consumenten om certificatie van de bedrijven en daarenboven
zouden de klanten er geen rekening mee houden.
In België zouden de consumenten nog minder kijken naar certificaten dan in de buurlanden.
Anderen beweren dat de consument enkel de factor webtrust gebruikt als hij in de situatie staat waarbij
twee winkels voor het overige compleet identiek zijn. Enkel dan zou hij een zegel als
discriminatiemiddel gebruiken.
Anderen beweren dat een zegel noodzakelijk is als je nog geen echte reputatie opgebouwd hebt.
Sommigen beweren dat ze het nu nog niet de moeite vinden om certificaten aan te vragen voor hun
websites, maar webtrust een opkomende trend is en hier in de toekomst wel zullen op inspelen.
37% van de ondervraagden stellen geen twijfel bij het nut van certificatie. Vooral het imago van het
bedrijf zou voordeel hebben bij de implementatie ervan. Hoewel er matige interesse is vanuit de
consument krijgen de meeste wel navragen van potentiële klanten.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
33 van 54
In vraag 11 werden de ge-enquêteerden gevraagd een top drie samen te stellen van de prioriteiten die
de e-consumenten stellen bij de keuze van een winkel.
De resultaten van de enquête tonen vier grote voorwaarden voor de klant vooraleer bij een winkel te
kopen.
De prijs werd door 61% van de verkopers genoemd als een doorslaggevende factor bij de aankoop van
producten op het internet. De prijs moet doorgaans voordelig zijn en goedkoper dan in de normale
winkel.
59% van de verkopers meent dat de consument een snelle levertijd eist wanneer deze op het internet
aankopen doet. Er wordt grote nadruk gelegd op een zo kort mogelijke leveringstermijn, dus niet
direct op de betrouwbaarheid van levering.
Volgens de verkopers is het gebruiksgemak (46%) een belangrijke factor op het internet. Onder
gebruiksgemak verstaat men de mate waarin men gemakkelijk kan betalen in de winkel, meerdere
mogelijkheden om te betalen (credit-card, overschrijvingen, PSP), gemakkelijke formulieren, het snel
vinden van het product dat men zoekt.
41% van de verkopers gelooft dat betrouwbaarheid een factor is in de top drie van de klant. Onder
betrouwbaarheid verstaat men gegarandeerde levering van het product, geen misbruik van gegevens,
noch persoonlijke door middel van spam na de aankoop, noch financiële door misbruik van
kredietkaarten; het aanprijzen van de juiste producten en geen valse informatie hierover verschaffen.
Vraag 11
0%
20%
40%
60%
80%
Reeks1 61% 59% 46% 41% 27% 17% 15% 12% 12% 10%
PrijsLevertij
dGebruiksgem
Betrouwbaarh
Informatief
Aftersales
Veiligheid
Contacteerba
Aanbod
Kwaliteit
Figuur 8 - Enquête vraag 11
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
34 van 54
Informativiteit (27%) staat ook in de top drie van de consument. Onder informativiteit verstaat men
dat de site genoeg elementen moet bevatten om de consument te overhalen om een aankoop te doen.
Reacties van andere consumenten over het product of na hun aanschaf, duidelijke voorwaarden bij
aankoop, veel en juiste informatie over het product en de mogelijkheid tot het opvolgen van het
product na aanschaf zijn mogelijkheden.
Aftersales (17%), de veiligheid van betalen (15%), Contacteerbaarheid van het bedrijf (12%), Aanbod
(12%) en Kwaliteit (10%) zijn andere, minder genoemde factoren.
4.1.5.4 Zelfreflectie (Vraag 12 en 13)
In vraag 12 zoekt de enquête naar het aankoopgedrag van het ondervraagde bedrijf. Koopt het bedrijf
zelf ook online aan? 31 van de 41 ondervraagde bedrijven blijkt dit te doen. De anderen niet.
Vraag 13 vroeg de 31 bedrijven die online aankopen of ze bij hun aankopen zelf letten op de
certificatie van hun verkoper. 30% zegt dit te doen.
Opgemerkt werd wel dat de meeste handelaars zelf lange termijn contracten hebben lopen met hun
leveranciers en er dus geen nood is aan het controleren van certificatie van de verkoper. De contracten
zijn gesloten op een vertrouwens ~ en ervaringsband in een B2B-markt die niet toepasbaar is op de
B2C-omgeving.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
35 van 54
4.2 Andere partijen en eigen ervaringen bij de doorlichting van E-Shops in de Benelux.
In dit onderdeel worden Nederlandse en Belgische initiatieven onderzocht met betrekking tot het
opbouwen van trust op het internet ten gunste van e-commerce. De verschillen in aanpak komen hier
ter sprake. De basis van deze vergelijking gebeurt door middel van eerder besproken theoretische
modellen van trust-building op het internet.
4.2.1 Structurele inhoud van het internet
4.2.1.1 Positieve Trend
In 2006 verdubbelde de online verkoop in België (DeTijd, 2007). Ook voor 2007 verwacht met een
omzetverdubbeling omdat in het eerste kwartaal al een stijging met 77% werd waargenomen. Experten
menen dat deze stijging vooral een oorzaak is van een inhaalbeweging die België maakt ten opzichte
van zijn buurlanden.
Vooral “pure spelers”, bedrijven die zich dus alleen op het internet richten, hadden met een stijging
van 108% de beste resultaten. De internetverkoop van “traditionele bedrijven”, bedrijven die
oorspronkelijk op andere distributiekanalen verkochten maar nu ook de stap wagen naar het internet,
merkten een stijging van 57% op.
In hetzelfde artikel, meent Tanguy Peeter dat deze inhaalbeweging te verklaren is door de
conservatieve houding van de Belg. Hij concludeert dat: “Om zijn (een e-consument) vertrouwen te
winnen is er veel tijd nodig en het duurt slechts enkele minuten om dat vertrouwen weer te verliezen.”
In hetzelfde artikel meent BeCommerce, een initiatief van het Belgisch Direct Marketing Verbond, dat
de stijgende verkoopscijfers te danken zijn aan de hogere penetratie van computers en
(breedband)internetverbindingen. Het grote internetaanbod is voor de consument ook een
aantrekkingsfactor.
BeCommerce meent ook dat het grootste probleem op het internet ligt in het vertrouwen bij de
consument. BeCommerce meent dat vooral “de veiligheid van betalen, maar ook de levering en wie er
achter de website steekt” de belangrijkste vertrouwens-factoren zijn.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
36 van 54
4.2.1.2 Juridisch & invloed van de overheid
In een onderzoek van UNIZO (2006), uitgevoerd bij 450 ondernemers in Vlaanderen, bleek dat 80%
van de ondernemers niet op de hoogte is van de specifieke e-commerce wetgeving. Daarnaast is
slechts 32% van de ondervraagden zeker dat zijn website volledig in orde is met de wettelijke
bepalingen in verband met de electronische handel.
UNIZO (2006) besluit zijn onderzoek met drie aanbevelingen. De promotie van het eID bij de
ondertekeningen van contracten. Omdat deze handtekening juridisch bindend is, geeft dit extra
zekerheid voor de consument en de verkoper bij het handelen op het internet. Daarnaast vraagt UNIZO
een aanpassing van de Wet Handelspraktijken (WHPC) om de directe betalingen gemakkelijker te
maken. Ten derde meent UNIZO ook dat de overheid een informatiecampagne moet houden voor
websitehouders om actief informatie te verstrekken.
Op 2 augustus 2007 besliste de Belgische overheid om een Europese richtlijn omtrent e-commerce toe
te passen. Deze richtlijn bepaalt dat internetwinkels geen medicatie meer kunnen verkopen zonder dat
de eigenaar van de winkel een erkend apotheker is. Door dit ingrijpen wil de Europese overheid
misbruiken bij de verkoop van geneesmiddelen op het internet voorkomen. Deze methode van
overheidsinterventie in de internetmarkt is zeer positief te beschouwen. De consument hecht immers
meer vertouwen in wetten en regels opgelegd door een hogere autoriteit dan privé-initiatieven zoals
certificatie van zegels.
De vraag die kan gesteld worden is of er vanuit de overheid geen mogelijkheid bestaat tot controle en
of certificatie van e-commerce bedrijven. Het grote probleem hierbij is dat het moeilijk in te schatten
is welke “nationaliteit” een internet-winkel heeft. De servers waar de site op draait, het URL-adres
(winkel.be, winkel.nl, winkel.com), de eigenaar en de doorsnee klanten kunnen elk een andere
nationaliteit hebben. Initiatieven vanuit een supra-nationale instantie, zoals de Europese Unie, zijn
daarom waarschijnlijk de meest interessante en effectieve methoden om e-commerce te beïnvloeden.
Ook algemeen heeft de consument weinig kennis van de wetgeving omtrent e-commerce. De
consument heeft ook nog geen specifieke bescherming ten opzichte van verkopen op het internet
(Cash, 2007).
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
37 van 54
4.2.1.3 In het hoofd van de consument
Uit de enquête en uit McKnight et al. (2004) blijkt dat de consument niet genoeg aandacht schenkt aan
de zegels uitgegeven door derden. Het effect van de zegels is daardoor beperkt of heeft enkel een
versterkende factor als de website op andere positieve elementen, zoals het gebruiksgemak, hoog
scoort.
Uit de gevoerde enquête blijkt dat 29% van de ondervraagde verkopers meent dat zegels totaal geen
effect hebben op de consument, omdat de consument er geen rekening mee houdt. Redenen hiervoor
zijn volgens de verkopers dat de consument er toch geen aandacht aan besteedt. De handelaars zijn van
oordeel dat er andere factoren een grotere rol spelen in het vertrouwensverhaal. Een duidelijke
weergave van de contact~ en bedrijfsgegevens zou minstens even effectief zijn. Andere handelaars
geloven dat de prijs voor de consument heilig is en de klant zich dus niet inlaadt met naar zegels te
zoeken.
Vooral Belgen hebben volgens de ondervraagden weinig aandacht voor certificaten, maar deze tendens
is kerende. Initiatieven zoals BeCommerce maken de consument er op attent dat er kwaliteitslabels
bestaan op het internet. De prijzen die BeCommerce uitreikt houden echter geen doorlichting van het
bedrijf in, ze belonen websites die de moeite getroosten een gebruiksvriendelijke website aan te bieden
aan hun klanten.
Volgens deze twijfelende verkopers zijn zegels wèl nuttig als doorslaggevende factor, wanneer de
consument twijfelt over bepaalde winkels met een identiek aanbod onder dezelfde voorwaarden. In dit
ultieme geval zou de consument zich durven laten leiden door een zegel. Maar dit was nooit de
oorspronkelijke bedoeling achter het idee van certificatie.
4.2.1.4 Beveiliging
De consument hoort continu verhalen over bijvoorbeeld inbraken in systemen door hackers en over
slechte beveiliging van operating systemen zoals Microsoft Windows. Deze berichten zijn nefast voor
het algemeen vertrouwen van de consument in de computer en in het bijzonder het internet en dus e-
commerce.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
38 van 54
Daarom hebben de grote software-huizen ook hun verantwoordelijkeheid in het trust-verhaal. Hun
software wordt immers gebruikt bij het zaken doen over het internet, zoals browsers, operating
systemen. Als de consument een zekere onveiligheid ervaart bij de gebruik van de software, zal de
motivatie van die consument om een aankoop te doen op het internet minder zijn door een gebrek aan
vertrouwen.
In Trends (2007) gaf beruchte Belgische hacker Frans ‘ReDaTtAcK’ Devaere zijn mening over de
huidige beveiliging van bedrijven. Grote bedrijven hadden volgens hem genoeg geïnvesteerd in
security, maar waren het vooral de kleinere sectorgenoten die het lieten afweten om de (dure)
investeringen te doen. Volgens Devaere blijft het beveiligingsprobleem eminent aanwezig en zijn er
nog vele aanpassingen nodig gepaard met een mentaliteitswisseling om het internet een ‘veiligere’
omgeving te maken.
4.2.1.5 Informatie
Uit de enquête blijkt dat de consument te weinig geïnformeerd is over het internet in al zijn aspecten.
Ten eerste is er te weinig informatie over de certificatie. De consument kent het bestaan niet van de
zegels, weet niet waar hij deze moet zoeken, kent de waarde niet van zegels, of controleert de echtheid
van de zegels niet wanneer de site hem een certificaat aanbiedt.
Ten tweede is de wetgeving omtrent verkoop op afstand en in het bijzonder e-commerce te weinig
gekend bij de consument, maar ook bij de handelaar (UNIZO, 2006). Deze situatie maakt het
wantrouwen tussen beide partijen en vooral bij de consument alleen maar groter.
Ten derde is de consument niet op de hoogte wat wel en wat minder schadelijke transacties zijn op het
internet, met andere woorden de consument past zijn gedrag niet aan op het internet. Deze
mentaliteitsverandering kan door de overheid gepromoot worden tegelijk met een
4.2.1.6 Payment Service Providers (PSP)
De e-consument heeft grote problemen met het delen van zijn persoonlijke informatie en vooral zijn
financiële gegevens met de internethandelaar. Daarom bestaan er op het financiële vlak ook
onafhankelijke partijen. Zij houden zich bezig met het specialiseren in het afhandelen van online-
betalingen. Deze bedrijven noemt met Payment Service Providers, afgekort PSPs.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
39 van 54
Het voordeel van deze PSPs is dat ze door hun onafhankelijkheid bij de consument een zeker
vertrouwen genieten. Een ander voordeel is dat sommige PSPs, zoals bijvoorbeeld Paypal, onder
betaling accounts verlenen aan de mensen die gebruik maken van hun diensten. Met deze accounts
kunnen klanten van deze PSP hun gegevens opslaan voor gemakkelijkere betalingen op het internet.
Het systeem van PSPs kent een groot succes, omdat het voor zowel de klant als de verkoper vele
voordelen biedt.
Voor de klant zijn deze payment-diensten een zegen. Omdat bedrijven als PayPal wereldwijd verspreid
zijn, is het voor de klant heel gebruiksvriendelijk om telkens in dezelfde vertrouwde omgeving te
betalen. Door middel van standaardisatie voelt de klant zich gerustgesteld. Tegelijk weet hij dat hij bij
zijn PSP snel en veilig kan betalen. De kosten die verbonden zijn aan het maken van een account op
een PSP zijn ook miniem.
Ook voor de handelaar wegen de kosten niet op ten opzichte van de voordelen. De klanten van de
handelaar zijn tevreden omdat ze op een voor hun gekende manier kunnen betalen. Tegelijk zijn PSPs
gemakkelijk voor de verkoper omdat de software van de PSP zich eenvoudig laat implementeren in de
shop van de verkoper. Daarenboven zijn de kosten verbonden aan een abonnement op de services van
een PSP, ook voor de verkoper, laag.
PayPal heeft tot op vandaag een zeker monopolie in Payment Services. Voor de klant heeft dit als
voordeel dat hij telkens in zijn vertrouwde omgeving kan betalen. Echter, in de Verenigde Staten is
Google begonnen met de lancering van zijn PSP (Checkout) en denken Bill Gates en Microsoft aan
een eigen systeem (The Economist, 2007). Het nadeel van vele PSPs kan zijn dat de voordelen
verloren gaan die nu deel uit maken van het grote succes ervan. Voor de consument gaat door een
overvloed van systemen zijn vertrouwde omgeving verloren. De consument zal ook niet willen betalen
voor een account bij alle PSPs. Daarnaast zal het moeilijk zijn voor de consument om een inschatting
te maken van de degelijkheid van elke PSP.
Voor de handelaar is een overvloed van PSPs een echte nachtmerrie. Hij moet immers een keuze
maken tussen de PSPs die volgens zijn mening het populairste zijn bij zijn klanten. Ook voor de
handelaar zal de kost hierdoor oplopen. Hij verliest klanten die geen abonnement willen bij de PSPs
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
40 van 54
die de handelaar aanbiedt en de handelaar moet betalen voor een abonnement bij elk van de PSPs die
hij aanbiedt.
In België en Nederland bestaan er enkele PSP-initiatieven. Naast de internationale zoals PayPal, kent
België Ogone en Nederland iDeal.
Nederland is een schoolvoorbeeld hoe verschillende banken helpen aan de uitbouw van e-commerce.
IDeal is een samenwerkingsverband tussen de grotere Nederlandse banken om samen een platform aan
te bieden voor e-consumenten om op een gemakkelijke manier hun aankopen op het internet te
betalen.
In België bestaat zo een initiatief niet. Betalen met Bankcontact is een opkomend maar een nog niet zo
verspreide betalingsvorm. Daarnaast worden vooral betalingen met PayPal en Ogone en de traditionele
overschrijving ondersteund.
4.2.2 Acties van internetverkopers
4.2.2.1 Privacy policy
Stewart (2003) wees op het belang van eerdere initiatieven die de e-commerce sector nam om het
vertrouwen van de consument te winnen. Het duidelijk uitleggen van de inhoud van de privacy policy
op een website is een mogelijke hulp.
4.2.2.2 Certificatie of verzegeling
De Ruyver (2007) meent dat de zegels mede een oplossing bieden op het vertrouwensprobleem.
Webshops moeten zo proberen vertrouwen over te brengen op de consument. Dat kan door zich te
labelen. Echter lijkt certificatie volgens UNIZO maar een deel van de oplossing.
McKnight et al. (2004) menen dat het hebben van een duidelijke zegel van een derde partij geen
duidelijke invloed heeft op het vertrouwen in de verkoper. Omdat vooral de kwaliteit van de site, de
andere vertrouwensbouwende elementen overschaduwt, lijkt certificatie volgens de auteurs niet
voldoende om vertrouwen op te bouwen. De kwaliteit van de site is volgens de auteurs belangrijker,
omdat er nog altijd een grote onzekerheid bestaat rond het internet. De consumenten weten niet of een
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
41 van 54
zegel betrouwbaar is en of deze zegel wel echt is. Sommige consumenten kennen het bestaan niet van
de zegel of weten niet welke waarde ze er aan moeten hechten. De auteurs besluiten dat “seeing (or
interacting) is believing” en het oog (de kwaliteit van de site) dus voorgaat op het certificaat.
Uit de enquête blijkt dat 63% van de handelaars sterke twijfels hebben of zwaar weigerachtig staan ten
opzichte van het certifiëren van hun handel. Omdat België pas aanknoopt met het certificatie-verhaal,
is het belangrijk de consument er op attent te maken dat er “kwaliteitslabels” bestaan die de consument
helpen bij de keuze voor een bepaalde verkoper. Daarnaast is het belangrijk om de certificatie-
bedrijven te helpen om zich te promoten. Consumenten kennen immers de waarde van een zegel niet.
4.2.2.3 Interactie met de consumenten
Uit de enquête blijkt dat een aantal verkopers het essentieel vinden dat er een duidelijke en
gemakkelijke interactie is met de consument. Ook Kennedy et al. (2001) onderschrijven deze stelling.
McKnight et al. (2004) geloven dat interactie met de consument een belangrijke factor is waar een
website de strijd om het vertrouwen van de consument wint of verliest.
4.2.2.4 Reputatie-opbouw
Lee et al. (2007) menen dat er twee mogelijkheden zijn om reeds eerder opgebouwde reputatie over te
zetten door middel van een Trust Transfer Process (TTP).
Volgens TTP zijn er twee mogelijkheden om vertrouwen over te dragen naar de online-omgeving.
Volgens de auteurs is het mogelijk om ‘offline’-vertrouwen over te dragen naar ‘online’-vertrouwen.
Het gebruik van al bestaande ‘offline’-merken is hier niet vreemd aan. Succesverhaal is volgens de
auteurs bijvoorbeeld Samsung Electronics Corporation.
McKnight et al. (2004) bewezen dat vertrouwensopbouw op het internet moet bestaan uit
verschillende strategieën die elk toepasbaar moeten zijn in een verschillend stadium in de
trustopbouw.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
42 van 54
4.2.2.5 Doorlinken van websites
Het doorlinken van websites is volgens enkele verkopers in de enquête een belangrijke reden waarom
hun bedrijf overging tot het certificatie van de processen.
Zoals eerder ook door Stewart (2003) besproken, is het voor bedrijven op het internet niet
oninteressant om de onbekende ‘online merknaam’ te linken aan ofwel gekende ‘offline merken’ of te
kiezen voor een partnership met een groter bedrijf.
Door het gebruik van zegels meenden enkele verkopers voordeel te scheppen door de affiliated
marketing die zo een zegel met zich meebrengt. Dit voordeel is tweeërlei.
Langs de ene kant heeft het bedrijf een zegel van een bedrijf dat garant staat voor een onafhankelijke
controle van de bedrijfsprocessen. De mogelijkheid die klanten hebben om te kunnen kijken welke
andere (gekendere) bedrijven zich nog engageerden met deze zegel heeft mogelijk een positief effect
op het vertrouwen van de consument.
Daarnaast kan het ook zijn dat een klant zichzelf oplegt enkel zaken te doen met internetwinkels die
een bepaalde zegel hebben op hun website. Omdat de consument bijvoorbeeld eerder kocht bij
bedrijven met een dergelijk zegel of de consument vindt dat deze zegel hem meer zekerheid biedt.
4.2.2.6 Garantie
Stewart (2003) noemde een genereuze garantie op de verkochte producten een methode om
consumenten te overtuigen bij het bedrijf producten te kopen.
Ook uit de enquête blijkt dat verkopers menen dat de service-na-verkoop een doorslaggevende factor
voor de e-consument. Volgens de verkopers wenst de consument immers niet alleen snel en goedkoop
zijn producten aan te kunnen kopen, maar ook ergens heen te kunnen wanneer hij problemen heeft met
zijn aankoop. Enkele respondenten vinden ook dat de kwaliteit van de producten voor zijn internet-
consument belangrijk is.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
43 van 54
4.2.3 Prioriteiten van de consument
De verkopers in de enquête blijken een duidelijk profiel van hun consument te onderscheiden. Een
consument kijkt wanneer hij op het internet surft op zoek naar een product vooral naar de prijs en naar
het gebruiksgemak waarmee hij het product kan aanschaffen.
Molenaar (2007) vindt van niet. Uit zijn onderzoek in Nederland blijkt dat de internetprijs voor een
product gemiddeld 10% hoger is dan in een “echte winkel”. Volgens Molenaar is prijs maar een
illusie. De mensen vinden het niet erg dat ze meer betalen in een winkel omdat ze andere voordelen
hebben zoals het gebruiksgemak, keuzemogelijkheid en de levering van het product.
4.2.4 Informatie delen
Uit de theoretische modellen en de enquête blijkt dat consumenten vragen stellen bij de veiligheid van
hun informatie wanneer ze aankopen op het internet.
Omdat ze hun informatie delen met een voor hun onbekende persoon, stellen ze zich bloot aan het
gevaar dat hun informatie misbruikt wordt. Dit kan op verschillende manieren.
De informatie van de consument kan misbruikt worden door zijn adresgegevens, vooral emailadressen,
door te verkopen aan bedrijven die hiervan gebruik maken door deze adressen vol te “spammen”. In
principe is dit niet zo schadelijk voor de consument.
Belangrijker zijn de credit-card gegevens die misbruikt kunnen worden. In het jaar 2006 werd een
stijging van 40% opgemeten bij de blokering van krediet-kaarten nadat deze gehackt werden. (DeTijd,
2006) Door het toenemende aantal internetwinkels, aantal consumenten en aantal e-commerce
transacties (ook in België), blijken kredietkaarten een nieuwe aantrekkingspool voor criminelen.
Certificatie kan de consument verzekeren dat de eigenaar van het certificaat op een positieve manier
wil zaken doen met de consument. Het is alleen nog aan de consument om de zegel te controleren op
zegels en op de echtheid ervan.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
44 van 54
Hoofdstuk 5: Conslusie
E-Commerce en het internet zijn nieuwe en diverse sectoren. Daarom is het ook voor ervaren
handelaars een tasten naar de juiste combinatie om hun klanten te blijven overtuigen.
Uit het theoretische onderzoek bleek dat WebTrust en het certifiëren van websites slechts een
onderdeel zijn van de oplossing om het vertrouwen van de consument te winnen om over het internet
aankopen te doen.
Het algemene vertrouwen van de consument wordt niet gewonnen door zich te laten certifiëren. Het
algemene ‘buik-gevoel’ van de consument moet positief zijn. Een zegel kan hier geen wonderen
verrichten. De consument laat zich nu vooral leiden door het uitzicht en het gebruiksgemak van de
website. Een professioneel gebrachte site is in het hoofd van de consument een verzorgde winkel die
aandacht heeft voor de noden van zijn klant. Een zegel kan dit positieve gevoel enkel versterken.
Het grote probleem bij zegels is dat de consument te weinig kennis heeft over het bestaan en het nut
ervan. De huidige trend om te certifiëren wordt daarom beter aangehaald om tegelijk de consument
ervan te overtuigen dat deze zegels nuttig zijn en de klant kunnen helpen bij hun keuze voor een goede
en betrouwbare internetverkoper. Deze promotie moet ook gevoerd worden naar consumenten die al
kennis hebben van zegels. Want voor deze consument zijn zegels vooral order-winners en geen order-
qualifiers. Voor de sector lijkt het daarom nuttig deze mentaliteit van de consument te beïnvloeden en
zijn klant er op attent te maken dat zegels het leven van de e-consument eenvoudiger kunnen maken.
De overheid speelt ook een grote rol in het vertrouwens-proces op het internet. Duidelijke wetgeving
en kleine interventies in het marktgebeuren kunnen de consumenten helpen om hun angsten voor het
internet te temperen. Supra-nationale initiatieven zoals een Europese regelgeving omtrent e-commerce
met bijhorende minimumstandaarden zouden de sector een betere geloofwaarigheid geven in de ogen
van de consument.
De internetverkopers menen dat consumenten vooral naar de prijs kijken wanneer ze kopen op het
internet. Verschillende onderzoeken lijken dit te weerleggen. De consument zou volgens deze
onderzoeken bereid zijn te betalen voor het gemak dat ze ervaren om van achter hun computer zaken
aan te kopen. De nadruk ligt bij de consument vooral op de kwaliteit van levering van de goederen en
de snelheid van levering. De kwaliteit van levering van goederen, service en de betrouwbaarheid van
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
45 van 54
de verkoper zijn net kenmerken die een zegel wil benadrukken. Daarom is er promotie nodig om de
consument te overtuigen over het nut voor aandacht voor een zegel op een website.
In deze scriptie werd ook het nut beschreven van de Payment Service Providers. Door de monopolie-
positie van PayPal is internationale e-commerce populair geworden. Door de doorgedreven
gewoontevorming van betalen met PayPal heeft de consument een angst-barrière minder te
overwinnen. De vrees werd geuit dat door een toenemende concurrentie in de PSP-sector, dit voordeel
teniet zou kunnen gedaan worden.
België loopt in zake PSPs wat achterop. Zeker ten opzicht van Nederland waar iDeal een duidelijke
marktpositie heeft ingenomen. Betalingsgemak is nochtans essentieel in e-commerce.
Voor internetwinkels is het nuttig zich te profileren als een partner van een reeds gekend (offline of
online) merk. Door deze associatie zal de consument sneller geneigd zijn om angsten achter zich te
laten en toch aankopen te doen. Deze strategie is nuttig voor beginnen webshops. In dezelfde lijn is
affiliated marketing door middel van een zegel ook een voordeel van certifiëring dat niet mag vergeten
worden.
In termen van toekomstig onderzoek lijkt het interessant dezelfde enquête te herhalen op grotere
schaal om zo een duidelijk beeld te krijgen van de meningen van e-shop verkopers in de Benelux.
Daarnaast moet er getracht worden met de consument te praten over zijn behoeften omtrent e-
commerce. Bedrijven zoals Insites kunnen hier een nuttige rol vervullen.
Daarenboven zou het ook interessant zijn om de variabelen te meten waar de consument belang aan
hecht bij het aankopen op een internetwinkel. Hoewel zo een onderzoek niet gemakkelijk is omdat er
onder andere grote verschillen bestaan door het grote verschil aan producten die verkocht worden op
het internet.
Certifiëring heeft zeker zijn nut in het e-commerce verhaal. Alleen missen de zegels nog hun doel. De
Belgische shop-eigenaars beginnen het nut van de zegels te erkennen en springen mee op de trein,
maar de sector vergeet de consument. Zegels zijn ook niet heilig en zijn niet dè oplossing voor
vertrouwen op het internet. Certifiëring is slechts een deel van een poel aan maatregelen die
internetverkopers kunnen nemen om hun (potentiële) consument te overtuigen van hun
betrouwbaarheid.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
46 van 54
Referenties
Bhattacherjee A., 2002, ‘Individual trust in online firms: Scale development and initial test’, J.
Management Inform. Systems, 19 (1), blz 211–241.
Cash, 2007, ‘U bent wettelijk beschermd’, Cash, 19/04/2007, blz 48.
Chen S.C. en Dillon G., 2002, ‘Investigating Dimensions of Consumer Trust in e-commerce
and its Implications for Future Research’, in M. G. Hunter and K. K. Dhanda (eds), Proceedings
of the ISOneWorld Conference, 4–5 April, Las Vegas, Nevada.
Culnan M.J. en Armstrong P.K., 1999, ‘Information privacy concerns, procedural fairness,
and impersonal trust: an empirical investigation’, Organization Science, 10 (1), blz 104–115.
Currall S.C. en Judge T.A., 1995, ‘Measuring Trust Between Organizational Boundary Role
Persons’, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 64 (2), blz 151–70.
Davis F.D., 1989, ‘Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology’, MIS Quarterly, 13 (1989), blz 319–340.
De Ruyver, 2007, e-mail met de UNIZO ICT expert op 27/04/2007, in electronische bijlage.
DeTijd, 2007, ‘Onlineverkoop verdubbelde in 2006 in België’, DeTijd, 22/05/2007
DeTijd, 2006, ’40 procent meer betaalkaarten geblokkeerd na hacking’, DeTijd, 29/07/2006
Diamantopoulos A. en Winklhofer, H.M., 2001, ‘Index construction with formative
indicators: An alternative to scale development.’, Journal of Marketing Research, 38 (2), blz
269–277.
Fung R. K. K. en Lee, M. K. O., 1999, ‘”EC-Trust (Trust in Electronic Commerce): Exploring
the Antecedent Factors” Proceedings of the 5th Americas Conference on Information Systems,
Milwaukee’, WI, blz 517-519.
George B. en Stefanos V., 1999, ‘Some attitudinal predictors of home-shopping through the
Internet’, Journal of Marketing Management, 15 (5), blz 361–385.
Grazioli S. en Jarvenpaa S., 2000, ‘Perils of Internet fraud: an empirical investigation of
deception and trust with experienced Internet consumers’, IEEE Transactions on Systems, Man,
and Cybernetics, 30 (4), blz 395–410.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
47 van 54
Hampton-Sosa W. en Koufaris M., 2005, “The Effect of Web Site Perceptions on Initial
Trust in the Owner Company“, International Journal of Electronic Commerce, 10(1), blz 55–81.
Hoffman D. L., Novack T. P. en Peralta, M., 1999, ‘Building Consumer Trust Online’,
Communications of the ACM, 42 (4), blz 80-85.
Jarvenpaa S. L., Tractinsky N. en Vitale M., 2000, ‘Consumer trust in an Internet store’,
Inform. Tech. Management, 1, blz 45–71.
Jeong M., Oh H. en Gregoire, M., 2001, ‘An Internet marketing strategy study for the lodging
industry.’, American Hotel & Lodging Foundation.
Kennedy M.S., Ferrell L.K. en LeClair D.T., 2001, ‘Consumers’ trust of salesperson and
manufacturer: An empirical study’, Journal of Business Research, 51 (1), blz 73–86.
Law R. en Leung, R., 2000, ‘A study of airlines’ online reservation services on the Internet.’,
Journal of Travel Research, 39 (2), blz 202–211.
Lee et al., 2007, “Transfer From Offline Trust to Key Online Perceptions: An Empirical Study”,
forthcoming in IEEE Transactions on Engineering Management, toegevoegd bij de electronische versie
van deze scriptie.
Lewicki R. J. en Bunker B. B., 1996, ‘Developing and Maintaining Trust in Work
Relationships’, in Kramer R. M. en Tyler T. R. (eds), Trust in Organizations: Frontiers of
Theory and Research, Thousand Oaks, CA: Sage, blz 114–39.
Lewicki R.J. en Bunker B.B., 1995, ‘Trust in relationships: a model of trust development and
decline’, in Rubin B.B. en Rubin, J.Z. (Eds.), Conflict, Co-operation, and Justice. Jossey-Bass,
San Francisco.
Liang T. en Huang J., 1998, ‘An empirical study on consumer acceptance of products in
electronic markets: A transaction cost model’, Decision Support Systems, 24 (1), blz 29–43.
Lu M. T. en Yeung W. L., 1998, ‘A framework for effective commercial Web application
development.’, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 8(2), blz
166–173.
Luhmann N., 1979, ‘Trust and Power.’, New York: John Wiley.
Mauldin E. en Arunachalam V., 2002, ‘An Experimental Examination of Alternative Forms
of Web Assurance for Business-to-Consumer e-commerce’, Journal of Information Systems 16,
Supplement: 33–54.
Mayer R.C., Davis J.H. en Schoorman F.D., 1995, ‘An integrative model of organizational
trust’, Academy of Management Review, 20 (3), blz 709–734.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
48 van 54
McKnight D. H., Choudhury V. en Kacmar C., 2004, ‘Shifting Factors and the
Ineffectiveness of Third Party Assurance Seals: A Two-Stage Model of Initial Trust in an E-
Vendor.’, Electronic Markets, 14 (3), blz 252-266.
McKnight D.H., Choudhury V. en Kacmar C., 2002, ‘The impact of initial consumer trust on
intentions to transact with a web site: a trust building model’, Journal of Strategic Information
Systems, 11, blz 297-323.
McKnight D.H., en Chervany N.L., 2001, ‘While trust is cool and collected, distrust is fiery
and frenzied: A model of distrust concepts.’ in Strong D., Straub D. en DeGross J.I. (eds.),
Proceedings of the Seventh Americas Conference on Information Systems. Boston: Omnipress,
2001, blz 883–888.
McKnight D.H. en Chervany N.L., 2002, ‘What trust means in e-commerce customer
relationships: an interdisciplinary conceptual typology.’, International Journal of Electronic
Commerce, 6 (2), blz 35–59.
McKnight D.H., Cummings L.L. en Chervany N.L., 1998, ‘Initial trust formation in new
organizational relationships.’, Academy of Management Review, 23 (3), blz 473–490.
Meyerson D., Weick K.E. en Kramer, R.M., 1996, ‘Swift trust and temporary groups.’, in
Kramer, R.M., Tyler, T.R. (Eds.), Trust in Organizations: Frontiers of Theory And Research,
Sage, Thousand Oaks, CA, blz 166–195.
Murphy J., Olaru D., Schegg R. en Frey S., 2003, ‘The bandwagon effect: Swiss hotels’ ,
Web-site and e-mail management. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,
44 (1), blz 71–87.
Nelson K.M. en Cooprider J.G., 1996, ‘The contribution of shared knowledge to IS group
performance’, MIS Quarterly, 20, blz 409–434.
Palmer J.W., 2002, ‘Web site usability, design, and performance metrics.’, Information
Systems Research, 13, 2, blz 151–167.
Phau I. en Poon S. M., 2000, ‘Factors influencing the types of product and services purchased
over the internet.’, Internet Research: Electronic Networking Applications ami Policy, 10(2), blz
102–113.
Rao S. S., 2000, ‘E-commerce: The medium is the mart’, New Library World, 101 (2), blz 53–
59.
Rousseau D.M., Sitkin S.B., Burt R.S., en Camerer C., 1998, ‘Not so different after all: A
cross-discipline view of trust.’, Academy of Management Review, 23 (3), blz 393–404.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
49 van 54
Stewart K. J., 2003, ‘Trust Transfer on the World Wide Web’, Organization Science, 14, blz 5–
17.
The Economist, 2007, ‘A Battle at the checkout’, The Economist, 05/05/2007, blz 75-76
Trends, 2007, ‘Het kraken is verder ondergronds gegaan’, Trends, 17/05/2007, blz 27-29
Unizo, 2006, ‘e-Commerce in de KMO’, UNIZO-studiedienst
Yoon, S., 2002, ‘The antecedents and consequences of trust in onlinepurchase decisions.’,
Journal of Interactive Marketing, 16 (2), blz 47–63.
Yousafzai S.Y., Pallister J.G. en Foxall G.R., 2003, ‘A proposed model of e-trust for
electronic banking’, Technovation, 23, blz 847–860.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
50 van 54
Bijlagen
De resultaten van de enquête bleken onmogelijk in een duidelijke vorm verwerkbaar in de bijlage.
Daarom werd in de electronische versie van deze scriptie een Excel-sheet met de contactgegevens van
alle gecontacteerden en de antwoorden van de respondenten toegevoegd.
Daarnaast werden alle mails toegevoegd van de respondenten. Bij de respondenten ook de mails naar
de experten (Prof. Dr. Harrison McKnight en Ian De Ruyver).
In deze bijlage zit zowel de Nederlandstalige als de Engelstalige versie van de begeleidingsbrief en de
enquête.
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
51 van 54
Nederlandstalige versie
“
Geachte Heer/Mevrouw,
Ik ben Filip Langerock, student aan de Universiteit van Gent. Graag had ik geweten of uw bedrijf
geïnteresseerd zou zijn om deel te nemen aan mijn onderzoek naar e-commerce certificatie.
In mijn research probeer ik na te gaan in welke mate de certificatie van e-commerce extra toegevoegde
waarde brengt aan zowel de verkoper en de consument. Dit onderzoek is onderdeel van mijn
laatstejaars-scriptie onder de titel: ‘Webtrust: toegevoegde waarde?’
In bijlage heb ik een kleine enquête over uw bedrijf toegevoegd. Om u te bedanken voor uw tijd, zal ik
u een samenvatting van mijn bevindingen doormailen nadat ik mijn onderzoek afgerond heb.
Bedankt voor uw tijd,
Met vriendelijke groet,
Filip Langerock
Student Toegepaste Economische Wetenschappen
Onderzoek onder supervisie van:
Prof. Dr. R. Paemeleire
Decaan van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
http://www.feb.ugent.be
Vragenlijst: Webtrust
1] Werkt uw bedrijf voornamelijk in een B2C of een B2B sector?
B2C / B2B
2] Hoelang doet uw bedrijf aan e-commerce?
…
3] Gebruikt u certifiëring in uw bedrijf ten opzichte van klanten?
Ja / Nee
4] Wat is het doel van de certifiëring van uw website?
…
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
52 van 54
5] Hoelang is uw bedrijf al gecertificeerd?
…
6] De betaling van de transacties: worden die uitbesteed?
…
7] Waarom certificeert u uw e-commerce?
- zelfovertuiging
- consulent
- vraag klanten
- concurrentie
- leveranciers
- differtiator
- marktstandaard
- goede naam certifiëringsbureau
- onafhankelijke controle processen
- extra omzet
8] Merkt u een significant verschil in transacties voor en na de implementatie van certificaten?
Ja / Nee
9] Indien ja, waar precies?
- omzet
- bezoeken site
- klantentevredenheid
- meer overgang tot aankoop
- …
10] Heeft de consument volgens u aandacht voor de certifiëring van een website?
…
11] Wat zijn volgens u de prioriteiten van een e-consument?
- …
- …
- …
12] Maakt uw bedrijf als klant zelf gebruik van online transacties?
Ja / Nee
13] Let u bij deze online transacties telkens op de certifiëring van uw leveranciers?
Ja / Nee
“
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
53 van 54
English version
“Dear Sir / Madam
I am Filip Langerock, student at Ghent University. I am writing you to enquire whether your company
would be interested in participating in my questionnaire on e-commerce certification.
In my reseach, I would like to find out whether certification of e-commerce processes brings added
value to the e-company and e-consumer. This research is part of my last-year dissertation, entitled:
“Webtrust: an added value?”
In attachment I added a small questionnaire about your firm. In order to thank you for your effort, I
will send you a summary of my findings after I have finished my research.
Thank you for your time,
Yours sincerely
Filip Langerock
Student Applied Economics
Research under supervision of:
Prof. Dr. R. Paemeleire
Dean of the Faculty of Economics and Business Administration
http://www.feb.ugent.be/
____________________________________________________
Questionnaire: Certification
1] Does your company sell in a mainly B2C or B2B environment?
B2C / B2B
2] Since when has you company worked with e-commerce (selling products online) ?
...
3] Does your company use certification of your e-commerce processes?
Yes / No
4] What is the main goal for using this certification?
...
5] How long has you company been certified?
Webtrust: Toegevoegde Waarde? Filip Langerock
54 van 54
...
6] Has the process of client-payments been outsourced?
Yes / No
7] Why do you certify your e-commerce processes?
- self-persuasion
- consultant advise
- customer demand
- competition
- suppliers
- differenatior
- market standard
- the firm’s good name, issueing the certificate
- independent process-control
- extra turnover
- other: …
8] Can you see a significant difference in transactions before and after the implementation of website
certification?
Yes / No
9] If positive, where exactly?
- Turnover
- More site visits
- Customer satisfaction
- Higher intention to purchase
- Other: …
10] Do the consumers, in your opinion, actually look for a certificate when visiting a website?
…
11] What are, in your opinion, the main priorities for an e-comsumer when buying products online?
- …
- …
- …
12] Does your own company use the internet to buy products?
Yes / No
13] Does your company look for certificates when buying online?
Yes / No “