Websites deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand · 2018-09-11 · SEO SEO - kurz für...

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2. BRANCHENREPORT INDUSTRIE 2017 Websites deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand The Customer Experience Company media + science

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2 . B R A N C H E N R E P O R T

I N D U S T R I E 2 0 1 7Websites deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand

The Customer Experience Companym e d i a + s c i e n c e

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Pinuts media+science | Branchenreport Industrie 2017

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Vorwort In der zweiten Auflage des erfolgreichen Branchenreport Industrie stellen die Experten von Pinuts erneut die Frage: Auf welchem technischen und inhaltlichen Niveau befinden sich die Webseiten deutscher Industrieunternehmen?Der vorliegende Report liefert Antworten auf diese Fragen und stellt sie zudem in den Kontext der technischen Entwicklungen der letzten Jahre. Welche Verbesserungen haben die Websites branchenübergreifend erfahren? Welche neuen Standards haben Einzug gehalten? Und in welchen Bereichen steht die Industriebranche immer noch als Nachzügler gegenüber anderen Branchen und gängigen Best Practices dar? Viele Industrieunternehmen gehören zu den Vorzei-geunternehmen der deutschen Wirtschaft. Doch trotz dieser Vorreiterrolle spiegeln deren Online-Angebote diese Stellung oft nicht wieder. Frustrierende Ladezeiten, unbrauchbare Seitennavigationen, unsauberer Code, veraltete Kommunikationsangebote und Sicherheitsmängel plagen die meisten Webseiten. Teilweise hat nicht einmal

die Optimierung für mobile Zugriffe stattgefunden, dabei finden mehr als 50% aller Webseitenzugriffe über Smartphones statt. Die Veränderungen im Online-Ver-halten sind kein Phänomen des Endverbrauchermarktes. Auch im B2B-Bereich fordern Nutzer Mündigkeit und uneingeschränkten Zugang zu wichtigen Informationen. Der Einsatz von zeitgemäßen Web-Lösungen muss also in der Industriebranche Einzug finden. Der Branchenreport Industrie 2017 bietet hierfür einen handlungsorientierten Leitfaden.

Spannende Einsichten wünscht Ihnen

Tilman Issing, Geschäftsführer

Management SummaryFür den Branchenreport Industrie 2017 haben wir 120 Unternehmen nach über 100 Kriterien bewertet, um herauszufinden, wie benutzerfreundlich, zugänglich und sicher deren Webauftritte sind.

Mobile Optimierung

Responsives Webdesign ist heute die Norm: 72,5% der Websites waren mobile-freundlich. Damit haben sich die Verhältnisse seit der Erhebung 2014 fast genau umgekehrt. Noch vor 3 Jahren waren nur 28% der Seiten mobil-freundlich.

SEO

Es gibt große Unterschiede in der Durchdringung diverser SEO-Best-Practices. So setzt die große Mehrheit der Unternehmen sprechende URLs ein oder gibt über die robots.txt-Datei Anweisungen für Suchmaschinen. Alt-Tags setzten gerade mal die Hälfte der Unternehmen ein. Der Einsatz von Webcontrolling-Tools ist seit 2014 von 22% auf 83% gestiegen.

User Experience

Eine Großzahl der Websites schneidet in der Bewertung der UX-Faktoren eher schlecht ab. Unter anderem ist die Informationsarchitektur vieler Seiten mangelhaft. Die Ladegeschwindigkeiten der Auftritte haben sich jedoch durch die Bank hinweg seit 2014 deutlich verbessert, trotz dem allgemeinen Trend zu größeren Webseiten.

Kundendialog

Sowohl beim Kommunikationsangebot als auch bei der Lead Generierung wird das Potenzial der meisten Webangebote nicht ausgeschöpft. Einen Newsletter bieten weniger als die Hälfte der Unternehmen an.

Sicherheit & Datenschutz

Immerhin verweisen 81% der Unternehmen darauf, dass sie Tracking-Tools einsetzen. Doch nur 50% der Google Analytics Anwender anonymisieren die IP-Adressen ihrer Nutzer. SSL-Zertifikate verwenden 70% der Unternehmen.

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3»Um der Konkurrenz vorauszusein,

müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit

Ihrer Leistung begeistern.«

PHILIP KOTLER, BEGRÜNDER DER MODERNEN MARKETINGLEHRE

Aufbau & Methodik

Technische Grundlagen

Mobile Optimierung

SEO

User Experience

Kundendialog

Sicherheit & Datenschutz

Fazit

Über Pinuts

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INH

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Aufbau & Methodik

Welche Unternehmen wurden untersucht?

Um die Kontinuität und Vergleichbarkeit der Unternehmen untereinander, sowie die Vergleichbarkeit mit den Ergeb-nissen des ersten Branchenreports zu gewährleisten, gab es bei der Auswahl der Unternehmen folgende Selektionskri-terien. Der Hauptsitz der Unternehmen liegt in Deutschland und sie sind der Industriebranche zuzuordnen. Hierbei finden sich unter anderem Maschinenbauer, Automobilzu-lieferer und Vertreter der verarbeitenden Industrie.

Der Jahresumsatz der Unternehmen liegt zwischen mindestens 300 Millionen Euro und maximal 4,5 Milliarden Euro. Die Unternehmen sind vorwiegend im B2B-Geschäft tätig und ihre Web-Angebote sind entsprechend ausge-richtet und gestaltet. Die Auswertbarkeit der Unternhmens-Webseiten mit unseren Analyse-Tools musste gegeben sein, um die Einordnung der Untersuchungsergebnisse sicherzustellen.

Wie wurde die Analyse vorgenommen?

Die Webseiten der 120 ausgewählten Unternehmen wurden nach über 100 unterschiedlichen Faktoren bewertet. Einige Kriterien, beispielsweise die Ladegeschwindigkeit und Seitengröße, wurden mit externen Messwerkzeugen analy-siert. Andere, beispielsweise die Kontaktmöglichkeiten, wurden Onsite auf dem Webauftritt des jeweiligen Unter-nehmens bewertet. Die Ergebnisse wurden analysiert und für diesen Report aufbereitet.Dabei war uns wichtig, die Zahlen kontextuell einzubetten. Ergebnisse werden sowohl mit den Ergebnissen der Vergan-genheit als auch mit Branchen-Benchmarks verglichen, um dem Leser bei der Einordnung behilflich zu sein. So ergibt sich ein Gesamtbild über den Stand der Webseiten deutscher Industrieunternehmen im Jahr 2017.

24 %

6 %

7 %

24 %

11 %

29 %MaschinenbauAutomotiveMetallverarbeitungAutomationElektrotechnikAndere

100+ Auswertungskriterien

120 Industrieunternehmen

971 Mio. Euro Median Umsatz

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Technische GrundlagenDie technischen Grundlagen einer Webseite sind heute wichtiger denn je, denn sie beeinflussen nicht nur die Stabilität der Seite selbst, sondern auch andere Faktoren wie die Zugänglichkeit für Suchmaschinen, die User Experience (bspw. durch die Ladegeschwindigkeit) und die Sicherheit des Auftritts.

Wichtige Faktoren bei der technischen Analyse waren die Seitengröße und die Ladegeschwindigkeit der Webseiten. Die durchschnittliche Seitengröße einer Webseite liegt heutzutage bei 2,3 MB. Diese Zahl betrug 2014 noch 1,9 MB. Lagen die untersuchten Webseiten der Industriebranche 2014 mit einer durchschnittlichen Größe von 1,05 MB noch deutlich unter der Norm, so haben sie nun aufgeholt und liegen mit 2,2 MB fast genau im Durchschnitt. Zwei Gründe hierfür sind unsauberer und unkomprimierter Code (vor allem CSS und JavaScript) und die steigende Anzahl sowie Dateigröße von eingebetteten Bildern und Videos. Trotz dessen gibt es erfreuliche Verbesserungen bei den Ladezeiten der Webseiten. Lag die durchschnittliche Lade-zeit 2014 noch bei 5,33 Sekunden so liegt sie heute bei 1,87 Sekunden. Das ist nicht nur mehr als doppelt so schnell wie noch vor drei Jahren, trotz drastischer Vergrößerung der

Seitengröße, sondern auch deutlich unter dem weltweiten Web-Durchschnitt von 2,51 Sekunden und dem offiziellen Benchmark von 2 Sekunden des Webseiten-Geschwindig-keitstesters Pingdom.com. Verbesserungspotenzial besteht jedoch in vielen Fällen. So war 2014 die größte Webseite 5,45 MB groß, heute gibt es 13 Webseiten welche größer als 5 MB sind, die größ-te untersuchte Webseite umfasste sogar ganze 14,4 MB. Optimierungen in diesem Bereich sind sehr wichtig, denn die Ladegeschwindigkeit einer Seite wirkt sich auch auf andere Gebiete aus. So führen langsame Seiten zu höheren Absprungraten, was sowohl eine schlechte User Experience als auch ein negatives SEO-Signal darstellt.

İ Verteilung der Seitengrößen

İ Verteilung der Ladezeiten

% d

er U

nter

nehm

en

0

5

10

15

20

25

30

35

Seitengröße in MegaByte

0,5 MB 1 MB 2 MB 3 MB 4 MB 5 MB 6 MB 7 MB 8 MB 9 MB 14 MB

% d

er U

nter

nehm

en

0

15

30

45

60

Ladezeit in Sekunden

1s 2s 3s 4s 5s 6s 7s 8s 9s 10s 11s 12s 13s 14s 15s 16s 17s >17s

2014 %2017 %

2014 betrug die durchschnittliche Seitengröße1,05 MB

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İ Beachtung von technischen Hygienefaktoren, in Prozent

Effizienz und Sicherheit - Die Hygienefaktoren moderner Webseiten

Moderne Webseiten zeichnen sich durch eine Reihe von Hygienefaktoren aus. Diese betreffen vornehmlich die Aufbereitung des Quellcodes sowie die Sicherheitsstan-dards.

Effizientes Rendering durch Ressourcenschonung

Durch das rasante Wachstum der durchschnittlichen Seitengröße ist es heute ganz besonders wichtig, dass die Quellformatierung beachtet wird und Webseiten effizient geladen werden können, unabhängig vom Browser oder Betriebssystem. Um das effiziente Laden von Webseiten zu ermöglichen, sollten HTML, CSS und JavaScript-Codes reduziert werden. Bei der Bereinigung des Codes werden überflüssige Leerzeichen, Zeilenumbrüche und Einzüge entfernt, um die Dateigröße zu minimieren. Außerdem kann der verkürzte Code schneller geparsed und ausgeführt werden. Mehr als drei Viertel der untersuchten Webseiten setzten GZIP zur Komprimierung ihres HTML und CSS ein. Minification kommt jedoch nur auf 23% der Webseiten zum Einsatz.

Moderne Sicherheitsstandards einhalten

Moderne Sicherheitsstandards wie HTTPS und SSL schützen nicht nur die Webseite und die persönlichen Daten der Nutzer, sondern sind auch für den Einsatz vieler moderner Webtechnologien zwingend notwendig. Um die Sicherheit ihrer Webseiten zu gewährleisten binden 71% der Unternehmen SSL-Zertifikate ein. Der HTTPS-Standard

wird mittlerweile auch als SEO-Faktor angesehen, ist jedoch unter den untersuchten Webseiten noch nicht sehr weit verbreitet: lediglich 39% der Unternehmen schützen ihre Webseiten mit HTTPS.

Inline Styles - veraltete Praxis

Die Verwendung von Inline Styles im Code ist aus vielen Gründen problematisch. Stehen Style-Attribute nicht im Stylesheet wird nicht nur die Veränderung seiten-weiter Attribute zur Herkulesaufgabe, sondern auch das Debugging. Lediglich 19% der Unternehmen setzten voll-ständig auf moderne, effiziente Stylesheets und verzichten auf Inline Styles.

ja nein

Vermeidung von Deprecated HTML

Verwendung von SSL

Verwendung von GZIP Compression

Verwendung von Minification

Verwendung von HTTPS

Vermeidung von Inline Styles

937

71

76

23

39

19

61

81

77

24

29

W3C-VALIDITÄT

Ist Ihre Webseite fehlerfrei? Das World Wide Web Consortium (W3C) stellt kostenlos einen Markup Validator zur Verfügung. Mit diesem Tool kann der Quell-code einer Webseite auf Fehler untersucht wer-den. Das Tool unterscheidet zwischen Fehlern und Warnungen und zeigt die genaue Position des Fehlers oder der Warnung im Quellcode an.

Jetzt Ihre Seite testen: https://validator.w3.org/

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Mobile OptimierungDie Mobile Optimierung ist so wichtig für moderne Webseiten, dass sie hier als eigenes Kriterium aufgeführt wird, obwohl sie sowohl den Kapiteln UX als auch SEO zugeordnet werden könnte. Ohne Mobile Optimierung kann eine Webseite nicht modern sein.

Im Oktober 2016 überholte die globale mobile Inter-netnutzung erstmals die Nutzung über einen Desktop. Desktop-Zugriffe lagen in diesem Monat bei 48,7%, mobile Zugriffe bei 51,3%. Auch im B2B-Bereich wächst der Anteil der mobilen Internetnutzung. Die untersuchten Webseiten spiegeln diesen Trend wieder. 72% der Webseiten waren mobil optimiert - dies stellt eine komplette Umkehr der vorherigen Statistik dar. 2014 waren nur 28% der Webseiten für die mobile Nutzung optimiert.

Damit sind aber fast ein Drittel der Webseiten immer noch nicht mobilfreundlich. Bedenkt man, dass Nutzer fünf Mal häufiger von einer mobilunfreundlichen Webseite abspringen, wird deutlich, wie viel Potenzial hier verschenkt wird. Zudem hat Google Ende 2016 den Suchindex von Desktop auf Mobile umgestellt. Ab sofort wird das Ranking von Webseiten bevorzugt anhand der mobilen Version ermittelt, was zu Ranking-Problemen für nicht-optimierte Seiten führen kann.

İ Anteil mobil optimierter Webseiten 2017 İ Anteil mobil optimierter Webseiten 2014

ja nein

27,5%

72,5%

ja nein

28%

72%

OHNE MOBILE OPTIMIERUNG GEHT ES NICHT

Wissen Sie, wie sich Ihre Webseite mobil bedienen lässt? Ihre Kunden und Interessenten wissen es bestimmt. Google stellt einen kostenlosen Test auf Optimierung für Mobilgeräte zur Verfü-gung, mit dem die Mobilfreundlichkeit einer Webseite schnell und einfach überprüft werden kann. Übliche Fehler sind fehlende Festlegung des Darstellungsbereichs, dass anklickbare Elemente zu dicht beieinander liegen und schwer lesbare Schriftarten und -größen.

Jetzt Ihre Seite testen: https://search.google.com/search-console/mobile-friendly

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SEOSEO - kurz für Search Engine Optimisation oder Suchmaschinenoptimierung - ist von einer Nischendisziplin zu einem der wichtigsten Aspekte des modernen Internetauftritts herangereift. Gutes SEO betrifft nicht mehr nur technische Komponenten, sondern beschäftigt sich zunehmend auch mit der Qualität der Seiteninhalte.

Durch SEO erhoffen sich Unternehmen, von Nutzern bei relevanten Stichwortsuchen gefunden zu werden. Für eine gute Auffindbarkeit durch Suchmaschinen ist es wichtig, die Seiteninhalte so zugänglich wie möglich aufzubereiten. Gleichzeitig sollte auf die Qualität der Inhalte geachtet werden, um Qualitätssignale wie die sogenannte Click-Th-rough-Rate positiv zu beeinflussen. Einige SEO-Hygienefaktoren werden gut gepflegt, während andere trotz der steigenden Popularität von SEO noch eher vernachläs-sigt werden. Sprechende URLs verwendeten 2014 92% der Unter-nehmen. Diese Zahl hat in den letzten drei Jahren überraschenderweise ab- statt zugenommen. Die Verwendung einer XML Sitemap ist von 35% auf 52% gestiegen. Dies ist immer noch sehr niedrig, da eine Sitemap eines der wichtigsten Instrumente zur

Verbesserung der Crawlability einer Seite für Suchma-schinen darstellt. Eine robots.txt Datei mit Anweisungen für Suchmaschinen wird immerhin von 83% der Unternehmen verwendet. Auch mit Canonical Tags und der hreflang- Anmerkung lassen sich Anweisungen an Suchmaschinen geben. Die hreflang-Anmerkung weist die geografische Ausrichtung der Seite aus; sie wird von 90% der unter-suchten Seiten angewendet. Canonical Tags geben die Standardressource bei Seiten mit fast gleichen Inhalten an. Diese werden nur von 45% der untersuchten Webseiten verwendet. Die Verwendung von Alt-Tags dient der Auffindbarkeit in der Bildersuche sowie der Barrierefreiheit.Trotz einiger SEO-Versäumnisse haben mittlerweile die große Mehrheit der Unternehmen Webcontrolling-Tools im Einsatz, nämlich 83% im Vergleich zu 22% in 2014.

Sprechende URLs

XML Sitemap

robots.txt

Canonical

hreflang

Alt-Tags

Webcontrolling

1090

4852

1882

83

45 55

90 10

17

54 46

ja nein

İ Beachtung von SEO-Hygienefaktoren, in Prozent

2017

2014 92%

90% 2017

2014 35%

52% 2017

2014 22%

83%

İ Sprechende URLs İ XML Sitemap İ Webcontrolling

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Niedrige DA Scores spiegeln die Vernachlässigung von SEO-Faktoren wieder

Meta-Descriptions gehören zu den wichtigsten SEO-Faktoren. Sie bieten nicht nur Kontext für Suchmaschinen sondern auch für Leser und animieren diese in den Such-ergebnissen zum Klick. 30% der Unternehmen weisen eine sehr gute Pflege ihrer Meta-Descriptions auf. Gleich-zeitig weisen fast 50% der Unternehmen eine schlechte bis sehr schlechte Pflege der Meta-Descriptions auf. Diese Vernachlässigung von SEO-Faktoren spiegelt sich auch in der Verteilung der DA Scores wieder. DA steht für Domain Authority und bewertet die Sichtbarkeit und Vertrauenswür-digkeit einer Domain. Der durchschnittliche DA Score der untersuchten Webseiten beträgt 49 / 100. Der Benchmark in diesem Bereich liegt bei 65,1.

%derUnternehm

en

0

7,5

15

22,5

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

%derUnternehm

en

0

7,5

15

22,5

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 95% 100%

İ Verteilung der DA (Domain Authority) Scores

İ Prozentsatz der gepflegten Meta-Descriptions

21

3

İ Top 3 der Webcontrolling-Tools

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User ExperienceEine gute User Experience ist heutzutage wichtiger denn je. Selbstbestimmte Web-Nutzer suchen nach Informationen, wann und wo sie wollen. Webseiten, die die Bedürfnisse der Nutzer nicht erfüllen führen zu Frustration - und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit in Zukunft nicht mehr besucht.

Über User Experience wird viel gesprochen, doch viele Webseiten sind nicht sehr benutzerfreundlich. Eine Webseite mit einer guten User Experience sieht wahr-scheinlich gut aus, eine hübsche Webseite hat aber nicht zwingend eine gute UX. Die Gestaltung der User Experience geht viel tiefer, denn sie ergibt sich aus der Informati-onsarchitektur einer Seite sowie aus gut durchdachten Interaktionen.

Das Problem mit der Klicktiefe

Mit dem Begriff Klicktiefe lässt sich angeben, wie oft ein Nutzer durchschnittlich klicken muss, um von der Start-seite auf eine untergeordnete Inhaltsseite zu gelangen. Die Klicktiefe sollte aus Gründen der Übersichtlichkeit und Benutzerfreundlichkeit möglichst gering gehalten werden. Die Durchschnittliche Klicktiefe der untersuchten Seiten ist 4,88. Die durchschnittliche Anzahl der Pages per Session, also der in einer Sitzung angeschauten Seiten, beträgt für deutsche Industrieunternehmen jedoch nur 3,23. So kann es sein, dass dem Nutzer wichtige Seiteninhalte verborgen bleiben, da sie zu schwer auffindbar sind.

Informationen auffindbar machen durch intuitive Navigation

Je größer eine Webseite ist desto größer ist auch die Gefahr, dass sie unübersichtlich wird. Und umso wichtiger wird die Beachtung von wichtigen Regeln bei der Navigation, beispielsweise der Einsatz von multiplen Navigationsleisten (bei 70% der untersuchten Webseiten im Einsatz), die Beschränkung der Hauptnavigationspunkte entsprechend der Millerschen Zahl auf 7 oder weniger (70%) und die Verwendung einer Onsite-Suche (92,5%). Eine Pfadnaviga-tion, auch Breadcrumb-Navigation genannt, setzten 2014 72% der Unternehmen ein - diese Zahl ist 2017 auf 66% gefallen.

Moderne Kontaktmöglichkeiten

Webauftritte sind oft der erste Anlaufpunkt, wenn Kunden und Interessenten Kontakt zum Unternehmen aufnehmen wollen. Traditionelle Kontaktmethoden sind weit verbreitet. Die Möglichkeit das Unternehmen in Echtzeit über einen Chat zu kontaktieren bieten nur 7% der Unternehmen an.

İ Verteilung der durchschnittlichen Klicktiefe

Anza

hl d

er U

nter

nehm

en

0

5

10

15

20

0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10

Ø 3,23Pages / Session

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İ Aufbau und Struktur einer typischen Webseite

www.eine-typische-webseite.de

DASUNTERNEHMEN

Firma - Typische Webseite

Suchbegriff eingeben

Onsite Suche

93% JA 7% NEIN

Multiple Navigation

69% JA 31% NEIN

Navigationsform

20% Banner 63% Dropdown per Mouse-Over

16% Dropdown per Klick 1% Mega-Flyout-

Menü

Pfadnavigation (Breadcrumbs)

66% JA 34% NEIN

Einsatz von Videos

20%

häufig

22%

gelegentlich

28%

selten

28%

keine

Einsatz von Bildern

47%

häufig

34%

gelegentlich

15%

selten

2%

keine

Kontaktmöglichkeiten

88% Telefon 69% Fax

76% Formular 4% Rückruf7% Chat

75% E-Mail

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Die Onsite-Suche - ein wichtiges Hilfsmittel

Mehr als 90% der untersuchten Webseiten verfügten über eine Onsite-Suche. Durch Hilfsmittel wie Ghost Text, Text-vorschläge oder Autocomplete kann man dem Nutzer die Suche deutlich erleichtern. Ghost Text, also eine ausge-graute Handlungsaufforderung wie »Seite durchsuchen«, war Bestandteil von 67% der Onsite-Suchen. Textvorschläge kamen in 30% der Suchleisten vor, Autocomplete jedoch nur bei einer einzigen Suche. Doch nicht nur die Suchleiste selbst sondern auch die Ergebnisseite stellt eine Interaktion mit dem Nutzer dar. Best Practice ist es beispielsweise, im Falle keiner relevanten Suchergebnisse Alternativvorschläge anzubieten. Dies kam auf 87% der Ergebnisseiten vor. Auch sollte die Option geboten werden, Suchergebnisse zu filtern oder sortieren, zum Beispiel nach Ergebnisart (Produkt, Dokument usw.) Diese Option boten 44% der Ergeb-nisseiten.

Onsite Personalisierung

Personalisierung, Automatisierung und andere datengetriebene UX-Instrumente sind bereits seit Jahren Thema in der Webentwicklung und im Marketing. Bisher setzen jedoch nur 1,7% der untersuchten Webseiten eine Form von Onsite-Personalisierung ein.

İ Einsatz von Onsite-Suche und Hilfsmittel, in Prozent

Onsite-Suche

Ghost-Text

Autocomplete

Vorschläge

Ergebnisseite Vorschläge

Ergebnisseite Filter 56

12,5

69

99

33

7,5

44

87,5

31

1

67

92,5

ja nein

İ Wird eine Breadcrumb-Navigation eingesetzt?

İ Kommt Onsite-Personalisierung zum Einsatz?

2017

2014 72%

66%

ja nein

98,3%

1,7%

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KundendialogDer moderne Kundendialog spricht den mündigen Nutzer an und unterstützt ihn bei seiner Suche nach Information. Zu den wichtigsten Instrumenten gehören Newsletter, Social Media und Content Marketing.

Diente die Webseite eines Unternehmens früher nur als Aushängeschild oder Visitenkarte, so haben heute sowohl Konsumenten als auch die meisten Unternehmen selbst höhere Ansprüche an einen Webauftritt. Die Disziplin des Inbound Marketings vereint diese Erwartungen. Das Unternehmen präsentiert sich über verschiedene Kanäle für Kunden und Interessenten und gibt diesen so die Möglichkeit, autonom Informationen zu sammeln. Gleich-zeitig kommen Leadgenerierungsinstrumente zum Einsatz, um die frei zur Verfügung gestellten Inhalte wertschöpfend einzusetzen.

Instrumente des Inbound Marketings

Das wichtigste Inbound Marketing Instrumente ist der Newsletter. 42% der untersuchten Unternehmen boten ihren Interessenten die Option an, sich für einen Newsletter anzumelden. Von diesen Unternehmen missachten jedoch

22% die gesetzliche Regelung zum Double-Opt-In (DOI) Verfahren - sie versenden entweder gar keine Double-Opt-In Bestätigung oder nutzen diese bereits für eine werbliche Ansprache, was zu Abmahnungen aufgrund von wettbewerbswidrigem Verhalten führen kann. Von jenen Unternehmen welche einen Newsletter versenden setzten nur 24% eine Willkommens-E-Mail ein. Nach der Anmeldung für alle angebotenen Newsletter bei insgesamt 50 Unternehmen wurden im zweiwöchigen Untersuchungszeitraum lediglich Newsletter von 17 Unternehmen (34%) empfangen. 33 Unternehmen (66%) versendeten im Untersuchungszeitraum keinen Newsletter. Hier wird großes Potenzial zur Kontaktaufnahme mit Interessenten verschenkt.

İ Innerhalb welches Zeitraums wurde der Newsletter versendet?

0

10

20

30

40

24h 48h 1 Woche 2 Wochen nicht erhalten*

33%

4%7%0%

6%

AnteilderUnternehm

en

İ Newsletter İ Double-Opt-In İ Willkommens-E-Mail

2017

2014 22%

42%

22%

78%

ja nein

76%

24%

ja nein

* Wurde innerhalb von 2 Wochen nach Anmeldung kein Newsletter empfangen, gilt er als nicht erhalten. Ein späterer Versand wurde nicht ausgewertet.

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321

3

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Social Media Nutzung und Blogging

Die Nutzung von Social Media hat sich auch im B2B etabliert. Insgesamt pflegten 73% der untersuchten Unternehmen eigene soziale Kanäle. 2014 waren es nur 43%. Die Sieger sind die gleichen wie 2014 auch: die dominanten Social Networks Youtube, Facebook und Twitter. Es boten immerhin 37% der Unternehmen ihren Nutzern die Möglichkeit an, Inhalte auf sozialen Medien zu teilen. 2014 hatten nur 21% diese Option angeboten. Die am weitesten verbreiteten Sharing-Buttons waren für Facebook, Twitter und das Google-Netzwerk G+. Insgesamt betreiben 12,5% der untersuchten Unternehmen einen Blog auf ihrer Webseite.

2017

2014 21%

37%2017

2014 43%

73%

İ Social Sharing İ Social Channels

İ Anteil Unternehmen, welche einen Blog führen

87,5%

12,5%

ja nein

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Leadgenerierung verbessern durch Content Marketing und Permission-Schranken

90% der untersuchten Webseiten stellten Inhalte zum Herunterladen zur Verfügung. Hauptsächlich handelte es sich bei den Angeboten um Produktflyer (von 85% der Unternehmen angeboten) und Informationen zum Unter-nehmen (von 53% der Unternehmen angeboten). Immerhin 43% der Unternehmen mit Download-Angeboten betrieben auch Content Marketing. Dies wurde klassifiziert als die Bereitstellung von Inhalten, welche über bloße Vertriebs-materialien hinausgingen, beispielsweise Infografiken oder Whitepaper. Obwohl bei 81% der Webseiten Call-to-Action Buttons (CTAs) zum Einsatz kamen nutzen nur 11% Permissi-on-Schranken zur Leadgenerierung.

İ Angebote von Inhalte zum Download, in Prozent

Downloadable Content

Unternehmensinfo

Produktflyer

Content Marketing

Permission-Schranken 90

60

22

51

8

10

40

78

49

93

ja nein

90%

10%

ja nein

İ Anteil Unternehmen, welche Permission Schranken nutzen

2017

2014 20%

81%

İ Verbreitung von CTAs im Vergleich

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Sicherheit & DatenschutzSicherheit und Datenschutz werden immer wieder zum Diskussionsthema. Vor allem deutsche Nutzer legen sehr großen Wert auf den transparenten und sicheren Umgang mit ihren persönlichen Daten. Das kann für Unternehmen zur Stolperfalle werden.

Einige Instrumente zur Webseitensicherheit und zum Daten-schutz waren auf den untersuchten Webseiten vermehrt zu finden, andere wiederum kamen enttäuschend selten zum Einsatz.

Sichere Seiten und seriöser E-Mail-Versand

Mit dem Einsatz der Technologien SSL und HTTPS schützen Webseitenbetreiber nicht nur ihre Webseiten sondern auch ihre Nutzer und deren persönliche Daten vor bösartigen An- und Übergriffen. 71% der Webseiten hatten SSL-Zertifikate vorzuweisen, 39% setzten HTTPS ein. Beim E-Mail-Versand verwendeten lediglich 37.5% der Unternehmen SPF-Records, welche das Fälschen von E-Mails (beispielsweise für Phishing-Versuche) verhindern sollen. Zur Verifizierung neuer Newsletter-Adressaten setzen 78% der Newsletter-versendenden Unternehmen das Double-Opt-In Verfahren ein.

Rechtskonforme Datenerhebung

Immerhin 83% der untersuchten Webseiten haben ein Webcontrolling oder Tracking-Tool im Einsatz. Zu den beliebtesten Tools zählen die deutsche Lösung etracker, die englische open source Plattform Piwik und das bekannteste und am meisten eingesetzte Webcontrolling-Tool auf der Welt, Google Analytics. Von den Websites welche Tracking oder Webcontrolling einsetzen verweisen 97% rechtskonform in ihren AGBs auf den Einsatz dieser Tools. Zusätzlich zu diesem Hinweis muss auch unbedingt die Anonymisierung der gesammelten IP-Adressen beachtet werden. Dies ist bei der Verwendung von Google Analytics über das eigens dafür entwickelte Plugin AnonymizeIp möglich. Knapp die Hälfte (46%) der Unternehmen mit Google Analytics im Einsatz nutzten dieses Plugin jedoch nicht und sammelten vollständige und nachverfolgbare IP-Adressen.

71 29

39 61

78 22

37,5 62,5

1783

397

54 46

SSL

HTTPS

DOI

SPF

Webcontrolling

Hinweis auf Tracking in AGB*

AnonymizeIp**

ja nein

İ Einsatz von Standards und Tools für Sicherheit und Datenschutz, in Prozent

* Bezogen auf Unternehmen, welche Webcontrolling- oder Tracking-Tools einsetzen

** Bezogen auf Unternehmen, welche Google Analytics als Webcontrolling-Tool einsetzen

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Pinuts media+science | Branchenreport Industrie 2017

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FazitDie Webseiten deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand - und wie ist das Urteil? An einigen Stellen gab es positive Überraschungen, aber das Fazit fällt differenziert aus. Die untersuchten Webseiten haben deutlichen Nachholbedarf, um die Bedürfnisse ihrer Nutzer befriedigen zu können.

Deutsche Industrieunternehmen sind weltweite Vorreiter in Sachen Technologie und Innovation. Doch wenn es um den Webauftritt geht, haben sie klaren Nachholbedarf. Die Untersuchung zeigt Mängel in den unterschiedlichsten Bereichen auf, von Sicherheit über SEO bis hin zu UX. Viele dieser Problemstellungen können leicht und isoliert behoben werden, andere erfordern ein Neudenken der Unternehmenskommunikation.

Die höchste Priorität

Die wenigsten der untersuchten Unternehmen schafften es, beim Thema Sicherheit und Datenschutz alle Kriterien zu erfüllen. Die Sicherheit der Nutzer sollte immer höchste Priorität haben und so können wir nur empfehlen, alle Mängel dieser Art schnellstmöglich zu beheben.

Quick Wins und langfristiges Umdenken

Die meisten der untersuchten Webseiten haben in den Bereichen Mobile, UX, SEO und Inbound deutlichen Nachholbedarf. Einige der aufgezeigten technischen Lösungen lassen sich vergleichsweise einfach umsetzen, wodurch vor allem beim SEO und UX schnelle Verbesse-rungen erzielt werden können. Auch im Bereich der Kundenansprache und in der Umstellung der Webseite von Visitenkarte zu interaktivem Leadgenerationsinstrument können Quick Wins erzielt werden. Doch meistens fehlt nicht nur ein Newsletter, sondern ein grundlegendes Verständnis für moderne Kundenkommunikation. Hier wird leider noch sehr viel Potenzial verschenkt.

» Die Customer Experience ist der nächste große Austragungsort des Wettstreits um Marktanteile. Hier werden Kunden überzeugt oder für immer verloren.«

JERRY GREGOIRE - DELL

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18 Über PinutsWie wird ein Interessent zum Kunden und ein Kunde zum loyalen Botschafter der eigenen Marke? Wir beantworten diese Frage mit unseren innovativen Lösungen.

Die Grundlage für eine positive Kundenerfahrung (Custo-mer Experience) ist es, jedem Kunden zuzuhören, um seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalte ansprechen und Ihre Kunden an allen Kontaktpunkten der Customer Journey mit passge-nauen Informationen und Services versorgen.

Steuerung der Kundenerlebnisse: Customer Experience Management

Die Bedürfnisse des Kunden sollten stets im Mittelpunkt stehen. Dies gilt für die Webseite genauso wie für die Unternehmenskommunikation. Der moderne Kundendialog nutzt alle zur Verfügung stehenden Kanäle bestimmt und effektiv, um dem Kunden positive Erlebnisse zu bieten und über die gesamte Customer Journey hinweg präsent zu sein.

Customer Experience Management, also das Schaffen einer positiven Kundenerfahrung, steht im Mittelpunkt unserer Arbeit. Jede unserer Leistungen und Lösungen ist an diesem Ziel ausgerichtet und trägt damit ihren Teil zur ganzheitlichen Customer Experience für Sie und Ihre Kunden bei.Unabhängig davon, ob wir für ein umfangreiches Webprojekt von der Erstkonzeption bis zur Umsetzung beauftragt werden, den Relaunch der gesamten Seite übernehmen oder nur einzelne Elemente wie ein Screen Design oder eine CMS-Integration beisteuern, können unsere Kunden von uns stets eine klare Fokussierung auf die Schaffung der optimalen Kundenerfahrung erwarten. Auf dieses Ziel ist auch unsere E-Mail Marketing und Customer Experience Management Software Universal Messenger ausgerichtet.

Tilman IssingGeschäftsführer

Jan-Philip RiehleHead of Marketing & Strategy

Timo FuchsHead of System Integration

Raimund JakobHead of Development

Jane SchubertMarketing Managerin

Marcus WinandiArt Director

Lisa-Maria FuchsEntwicklerin

Michael StellerTechnischer Projektleiter

Hello from Berlin...

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Checkliste für Ihre WebsiteBewerten Sie die Website Ihres Unternehmens anhand 15 kurzer Fragen und finden Sie schnell und einfach heraus, welche Anforderungen bereits erfüllt werden und wo noch Optimierungspotential besteht.

TECHNISCHE BASICS & MOBILE OPTIMIERUNG JA NEIN

1 Sind Seitengröße und Ladezeit optimiert?

2 Wurden wichtige W3C-Validierungsfehler behoben?

3 Ist die Seite mobil optimiert?

SEO

1 Werden sprechende URLs genutzt?

2 Sind aussagefähige Meta-Descriptions gepflegt?

3 Gibt es eine XML Sitemap?

USER EXPERIENCE

1 Gibt es eine Pfadnavigation?

2 Bieten die Onsite-Suche und Ergebnisseite Hilfsmittel wie Vorschläge und Filter?

3 Kommt Personalisierung zum Einsatz?

KUNDENDIALOG

1 Kann ein Newsletter bestellt werden?

2 Werden Social Media Kanäle bedient?

3 Werden Permission-Schranken eingesetzt?

SICHERHEIT & DATENSCHUTZ

1 Sind SSL-Zertifikate eingebunden?

2 Werden beim E-Mail-Versand SPF-Records eingesetzt?

3 Werden erfasste IP-Adressen anonymisiert?

Ergebnis

Sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis?

Auf Wunsch führen wir eine kostenfreie und umfassende Analyse Ihrer Website durch und stellen diese in Vergleich zum vorliegenden Branchenreport.

Weitere Informationen unter: www.pinuts.de/branchenreport/analyse

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Und was sind Ihre Herausforderungen?Wir beraten Sie gerne.

www.pinuts.dePinuts media+science Multimedia-Agentur GmbHCharlottenstraße 1810117 BerlinTel. +49 30 59 00 90 [email protected]

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