Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal....

22

Click here to load reader

Transcript of Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal....

Page 1: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

IntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt een monogram en Nike gebruikt een symbool. Het zijn beide handelsmerken, maar geen van deze is een logo.Een logo, of een andere vorm van handelsmerk, is niet het merk zelf. Het is meer het symbool voor het merk.

Een merk is ook geen huisstijl. Vijftig jaar geleden was lithographie (steendruk) de communicatietechnologie. Identiteit handleidingen waren gedesigned om grootte, kleuren, ruimtes en architecture van de geprinte pagina te laten zien. In het heden hebben we nog steeds identiteitshandleidingen (met de visuele samenhang) nodig. Maar deze samenhang is niet het enige meer wat het merk creëert.

Een merk is ook geen product. Een merk is niet zo tastbaar, het is meer en aura.

Een merk is een gut feeling, omdat we allemaal emotionele intuïtieve mensen zijn. Het is de gut feeling van een persoon, omdat puntje bij paaltje het merk is gedefinieerd door een individu, niet door bedrijven, markten of het grote publiek. Ieder persoon heeft zijn eigen gut feeling. Bedrijven kunnen dit proces niet beheersen. Ze kunnen er wel invloed op uitoefenen door de kwaliteiten van het product te communiceren en te vertellen waarom dit product zo anders is dan andere producten. Wanneer genoeg individuen dezelfde gutfeeling hebben, kan een bedrijf zeggen dat ze een merk hebben. Een merk is niet wat jij zegt wat het is, het is wat zij zeggen wat het is.

Een merk is het benaderend, nog onderscheidend, begrijpen van een product, service of bedrijf. Door een merk onderscheidend te houden, moeten we de verschillen weten. We moeten daarnaast het merk kunnen herkennen aan deze kleine verschillen. Zie voorbeeld Plato-Paard blz. 3

De laatste jaren is onze maatschappij veranderd van een maatschappij van massaproductie naar een maatschappij van maatwerk. De keuzes zijn verdubbeld. We zijn informatie-rijk en tijd-arm. Het resultaat daarvan is dat we producten niet meer kunnen beoordelen en de verschillen zijn minder duidelijk. Deze situatie is verergerd doordat bedrijven andermans creaties kopiëren. Kwaliteit wordt betwistbaar. Daarom maken we nu onze keuzes gericht op de symbolische attributen.- Hoe ziet het eruit, waar wordt het verkocht, wat voor soort mensen kopen het, waar hoor ik bij als ik dit koop, de prijs, wat zeggen anderen ervan en door wie wordt het gemaakt -

Page 2: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Het creëren van vertrouwen is een fundamenteel doel van brand design. Vertrouwen is de grondslag van moderne branding. <10,11 vb. Amerikaanse valuta>

Het brandadvies bureau Interbrand publiceert routinematig een lijst van de top 100 merken. De leider is Coca-Cola. Xerox staat halverwege de lijst.

Wanneer merken steeds meetbaarder worden, gaan bedrijven zich focussen op het verhogen van waarde. (bv door meer vertrouwen te creëren).

Er zijn ontzettend veel taken die een merk goed weten op te bouwen. Maar wat als je je brand kunt isoleren van andere inspanningen. Daarvoor worden brand managers aangesteld, deze bouwen brand departments en werken samen met brand strategists.

De Brand gap: In veel bedrijven zijn creativiteit en strategie van elkaar gescheiden. Er zijn strategist en marketingmensen die volgens de linkerhersenhelft werken: analytisch, logisch, lineair, concreet, cijfermatig en verbaal. Aan de andere kant zijn er creatieve mensen en designers die volgend de rechterhersenhelft werken: intuïtief, emotioneel, fysiek, visueel en ruimte.

Helaas weten zij in veel gevallen niet van elkaar wat ze doen. Wanneer er sprake is van een scheur tussen strategie en creativiteit dan spreek je van een brand gap.

Voor klanten is het te vergelijken als ‘proberen te luisteren naar een state-of-the-art radio door onverenigbare speakers: het signaal is sterk, maar het geluid is onverstaanbaar.

Er zijn 2 manieren om naar de brand gap te kijken.1) het creëert een natuurlijke barrière voor communicatie.2) het creëert een natuurlijke barrière voor competitie.

Bedrijven die leren de kloof te overbruggen, hebben een groot voordeel tov degene die dit niet kunnen.

Wanneer merkcommunicatie duidelijk, intact en krachtig overkomt bij de klant, zal het zonder verdraaiing, bijgeluiden of de behoefte om er teveel aan te denken, aankomen.Het verkleint de psychische afstand tussen bedrijven en bestanddelen. De relatie kan beginnen met ontwikkelen.Deze gap-crossing en dinstance-shrinking messages zijn belangrijk bij het opbouwen van een merk.

Page 3: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Een charismatisch merk kan worden gedefineerd als een product, service of bedrijf waar mensen van geloven dat er geen vervanging is.

Kenmerken charismatisch merk:- Een duidelijk concurrerende houding- Een gevoel van rechtschapenheid- Toewijding tot esthetiek omdat het de taal is van gevoel. In een maatschappij van ‘informatie-rijk en tijd-arm, hechten mensen meer waarde aan gevoel, dan aan informatie.

Esthetiek is zo krachtig dat het een handelsartikel kan omtoveren in een topproduct.

Voordat je een charismatisch merk kunt worden, moet je eerst over de 5 disciplines van branding heersen:1) Differentiate2) Collaborate3) Innovate4) Validate5) Cultivate

Discipline 1: Differentiate

Een merk moet antwoord kunnen geven op de volgende 3 vragen:1) Who are you2) What do you do3) Why does it matter

Antwoord geven op de eerste twee vragen is vrij gemakkelijk. Het antwoord op vraag 3 is lastiger. Zorg ervoor dat het antwoord krachtig is. <blz 31, 32, 33>

Les: hou het puur, hou het onderscheidend.

Differentiatie werkt door de manier waarop het kennissysteem van de mens werkt. Ons brein is een filter dat ons beschermt voor een grote hoeveelheid onnodige informatie dat we elke dag tegenkomen. We krijgen data van ons verstand, vergelijken dit met eerder verworven data (bij eerdere gebeurtenissen), en zetten het in een categorie. Het verstand waar we het meest op vertrouwen is het zicht. Dit kan dingen van elkaar onderscheiden.

Wanneer we een nieuw product (oid) tegenkomen (niet alleen design maar heel het concept), vinden we het esthetisch verantwoord. We houden ervan.

Page 4: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Traditioneel gezien heeft design 4 doelen: - identificeren- informeren- vermaken- overtuigen.

Wanneer je kijkt naar branding, wordt er een 5e doel aan toegevoegd: differentieren.De eerste 4 zijn tactisch, de 5e is strategisch.

Zoals we verschoven zijn een maatwerk economie, is de attentie van marketing ook verschoven van functies naar voordelen, naar ervaringen, naar stamidentificatie. Ook wel: ‘’What is has’’ to ‘What it does’, to ‘What you’ll feel’ to ‘What you are’.

Deze verandering laat zien dat, terwijl functies en voordelen nog steeds belangrijk zijnvoor mensen, wordt de persoonlijke identiteit ook steeds belangrijker.

Edward de Bono adviseerde marketeers dat zij, in plaats van het opbouwen van een merk gericht op de USP, ze meer aandacht moeten geven aan USB: Unique Buying State (van de consument). Hij was aan het voorspellen dat de consument in de toekomst centraal zou gaan staan.

Globalisme vs stamverband

We hebben veel gehoord over globalisme. In 1960 had Marshall Mcluhan een wereld voor ogen, die verbonden was dmv technologie, en waarbij de oude divisies zouden verdwijnen, verouderd door de massieve ‘global village’. Veertig jaar later hadden nog steeds geen global village, en hij zal er waarschijnlijk ook nooit komen. In plaats daarvan hebben we een global communicatie netwerk: een elektronische laag op de top van de oude divisies die er invloed op hebben, het toevoegen, maar het niet vervangen.

We hebben divisies nodig, net zo hard als dat we manieren nodig hebben die hen te boven gaan. Zonder barrières, zal er nooit veiligheid zijn. De snelle globalisering verwijdert barrières, de snelle mensen richten weer nieuwe op. Ze creëren intieme werelden die ze begrijpen, waar ze iemand kunnen zijn en waar ze bij horen. Ze creëren stammen.

Als je dit allemaal bekijkt vanuit het merk, zie je dat een merk ook een stam creert.

Afhankelijk van de Unique Buying State, kun je kijken bij welke stam jij hoort.

Page 5: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Focus: most important word in branding.Een niet gefocust merk is te breed. Het is niet zo dat je met minder producten, minder omzet maakt. Het is belangrijker om ergens voor te staan, zodat jij herkenbaar bent voor dat product.Het is vaak beter om nr.1 te zijn in een smalle categorie, dan nummer 3 in een grote. Omdat:- Als nummer3 moet je je vaak vasthouden aan lage prijzen, terwijl je als nummer 1 je eigen prijs kunt vaststellen: hogere marges- Het risico van ‘commoditization’ is bijna niet-bestaand.

Nummer 2 is ook goed. Je moet alleen nummer 3, 4 of 5 zijn, als je een realistische kans hebt om op een dag nummer 2 te worden.

Competitie dwingt tot specialisatie. survival of the fittingest

Merkuitbreidingen hebben nut wanneer het de betekenis van het merk versterkt. Het heeft geen nut wanneer het uitbreiden voortkomt uit verlangen voor kortetermijn winst zonder enige focus. Het principe van focus vereist moed, trouw en vastberadenheid.

Discipline 2: CollaborateManagement goeroe Peter Drucker zegt dat de meest belangrijke verandering in de zakenwereld is: van eigendom naar vennootschap en van individuele taken naar samenwerking. De meest succesvolle onderneming is niet degene die de meeste hersens heeft, maar degene met de meeste mensen.

Er zijn 3 basismodellen voor het managen van merksamenwerking:1) uitbesteden van een merk naar een ‘one-stop shop’2) het uitbesteden naar een merkagency3) formeel begeleiden van het merk met een geintregeerd marketingteam

Alle modellen zijn vooruitdenkende antwoorden op het probleem, omdat zij het merk herkennen als een netwerk activiteit.

1: one-stopshop model ontstaan in ’20, toen bedrijven routinematig grote delen van hun communicatie toevertrouwden aan een enkele onderneming (bv. Advertising agency). Zo’n advertisingbureau doet de volgende werkzaamheden: vooronderzoek, strategie-ontwikkeling, campagnes creëren en de resultaten verwerken. Het grootste voordeel was efficiency, omdat een persoon in de klant-onderneming voor het hele merk kan zorgen. Branding werd steeds complexer, en daarmee werd de one-stop shop

Page 6: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

dit ook. Hedendaags is de one-stop een multidisciplinair bedrijf of een holding met collectie van gespecialiseerde bedrijven.

Voordelen: - de mogelijkheid tot het verenigen van een bericht over media- het gemak van het management voor de klant.Nadelen: - de verscheidene disciplines zijn niet de beste van het ras- de onderneming staat rentmeesterschap af aan de one-stop shop

2. Brand agency een variatie van het one-stop concept. De klant werkt met een agentschap (een reclamebureau, een design onderneming, PR onderneming, strategie onderneming of een ander merkonderneming), die helpt met het verzamelen van een team van specialistondernemingen die aan het merk werken. Het merkbureau leidt het project, en kun je zien als aannemer, waarbij de andere ondernemingen de sub aannemers zijn.

Voordelen:- de mogelijkheid tot het verenigen van een bericht over media- de vrijheid om te werken met de beste specialisten van het ras

Nadeel:- het beheer van het merk bevindt nog meer plaats met de merklicentie dan met de klant.

3: integrated marketing team weinig vergelijkenis met het traditionele outsourcing model. Het ziet branding als een doorlopend netwerkactiviteit dat de behoefte heeft om te controleren in het bedrijf. In dit model zijn de best gespecialsieerde bedrijven geselecteerd om samen te werken met interne marketing mensen in een virtueel superteam, die gecoached word door de designmanager.

Voordelen:- de mogelijkheid tot het verenigen van een bericht over media.- de vrijheid om te werken met de beste specialisten van het ras, samen met intern rentmeesterschap

Dit laatste voordeel is belangrijk, want het betekent dat merkkennis ten goede kan komen aan het bedrijf, in plaats van dat het verdwijnt.

Nadeel:- het heeft een sterk intern team nodig.

Page 7: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

In de werkelijkheid kunnen deze modellen door elkaar heen lopen.

De volgende economie zal een betekenisvolle groei in netwerkorganisaties laten zien. Network organisaties: groepen ongebonden bedrijven die samenwerken over de waardeketen om producten en services aan consumenten te leveren. Bij het bezit van eerdere activa en levering van middelen van partnerbedrijven, deze netwerkorganisaties zal minder kapitaal nodig hebben en hogere inkomsten per werknemer leveren. Daarnaast zal het de risico’s van een vluchtige markt door het netwerk verspreiden.VB. Hollywood.

Een halve eeuw geleden was Hollywood studio’s niet alleen eigendom van soundstages and ‘backlots’, maar ook van producers, directors, schrijvers, acteurs and so one. Sommige zelfgebouwde theaters zijn voor het exclusieve eigen gebruik. Er kwamen look-alike films en het maken van films verschoof van ambacht naar gemeenschap. concurrentie.

De grote studios leerden van de kleine, en ze begonnen met het ontbinden van hun verticale geintregeerde edrijven. Ze veranderden naar een netwerk model, waardoor studios zichzelf hielpen met het beste talent voor elk project, het creeren van unieke producten en het ondoen van onnodig overhead. Hiermee moedigden ze weer het ambachswerk aan.

In 1980 deed Silicon Valley hetzelfde, toen Japan dreigde weg te lopen met verkoop van microchips, dupliceren van hun kenmerken en lage prijzen. Valleycompanies ontdekte al snel de waarden van open-samenwerking, geavanceerdere systemen en componenten die ze een stap verwijderde van copycats.

Netscape: ontstaan door open samenwerking. Ontstaan in 1994. Werd openbaar in 1995 en werd opgenomen in AOL in 1999. In deze korte periode heeft het meer dan een dozijn producten gelanceerd en heeft het de manier van computeren veranderd. Dankzij het Hollywood model zijn design managers nu aan het leren hoe ze de perfecte teams van specialisten kunnen samenstellen, hoe ze hen moeten inspireren hoe ze productief en met plezier samenwerken en vervolgens weer te ontbinden wanneer het project voorbij is (en alleen weer samenvoegen bij een andere configuratie voor een volgend project).

Snel zal elk –op kennis gebaseerd – bedrijf dit Hollywood model toepassen (of kenmerken daarvan).

Page 8: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Branding projecten worden als prototype gebruikt. Medewerkers vertrouwen op een creative brief. Ze gebruiken testmodellen of concepten. Prototypes zijn krachtig, omdat ze een ‘bijna leven’ ervaring vertonen voor de medewerkers. Iedereen in het team kan meteen voelen of het concept zal werken in het echte leven.

Prototypes kunnen ook de red tape van marketing documenten doorknippen. Zonder al het voorwerk, kunnen teammembers meteen met het concept beginnen.Het maakt ook niet uit als het concept niet werkt, het is namelijk maar een concept.

Discipline 3: InnovateEr moet een combinatie zijn van een goede strategie en een goede uitvoering. Op het moment is de helft van de merkcommunicatie gebaseerd op een goede strategie maar een slechte uitvoering. Uitvoering moet je lezen als creativiteit. Het is het moeilijkste gedeelte van de merkmix. Het is magic, not logic, dat passie aansteekt bij consumenten.

Het cultureel wantrouwen in creativiteit gaat terug naar de verlichting. Bij de verlichting werd het rationale denken ontdekt. Deze verandering werd zo succesvol, dat het rationale denken, de enige manier van denken werd (of in ieder geval, de enige manier van denken die je kunt vertrouwen). Het eerbied voor rationaal denken blijft doorzetten, maar toch doen we hedendaags niet veel met logic.Men denkt na met onlogisch inzicht en op intuitie. Dit is waarom logical argumenten zelden mensen overtuigen.

Benjamin Franklin (verlichting): wanneer je wilt slagen, praat dan uit interesse, niet uit reden. Hij laat hierbij intutie en inzicht zien.

Innovatie heeft creativiteit nodig. Dit zorgt voor veel business mensen voor zenuwen. Alles wat nieuw is, is nog niet uitgeprobeerd en dus onveilig.Wanneer je leidinggevenden vraagt wat HUN duurzaam concurrerend voordeel is, zullen ze antwoorden met INNOVATIE. Dit komt omdat innovatie zorgt voor een beter design en betere zaken. Het laat de drive zien van de organisatie.

Je kunt geen leider zijn door te volgen. Het is lastig om zag te zeggen, wanneer heel je lichaam zig aan geeft. Mensen zijn sociale wezens zijn, onze natuurlijke geneigdheid is om de groep te volgen.Creativiteit is het omgekeerde. Het is onnatuurlijk. Om originaliteit te verkrijgen, zullen we onze comfortzone moeten verlaten. In de wereld van branding is creativiteit niet het opnieuw uitvinden van het wiel, het is simpel gezegd ‘denken in nieuwe wegen’. Het is het zoeken naar –wat Raymond Loewy, industrieel designer- zegt: MAYA: Most Advanced Yet Acceptable solution.Creatieve professionals blinken uit in MAYA. Markt onderzoekers beschrijven hoe de wereld is. Creatieve mensen beschrijven hoe het KAN zijn. ‘Without fresh thinking, there’s no chance of magic.

Page 9: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

‘How do you know when an idea is innovative?’ ‘When it scares the hell out of everybody’.

Sommige bedrijven zijn te bang of ze zijn bang hun waardigheid te verliezen. Ze zijn te trots, stijf of onmenselijk. Slimme bedrijven zijn dit niet.

vb Volkswagen Bug: gebruikt zelfspot als strategie.

Innovatie komt vanuit uiten, of van mensen binnen die ‘outside’ denken.

Bedrijven moeten een goede pakkende naam hebben. Er zijn heel veel namen die veel op elkaar lijken, dat komt omdat er ZO ontzettend veel namen zijn: er blijft niets over.Daarom ontstaan er onderscheidende namen als Yahoo en Google. Er komt geen einde aan.Een goede naam is de perfecte winst voor een bedrijf, het is onderscheidend en zal voor acceptatie zorgen. De verkeerde naam kan miljoenen kosten. vb. Smuckers vb. Carl Zeis (lenzenmaker). Zeis hints: glas en nauwkeurigheid. Het wekt Duitse technologische superiteitsgedachten op. High-imagery namen worden langer in het geheugen opgenomen dan low-imagery namen.

Veel van de meest krachtige namen is gelinkt aan een visueel beeld, zodat er een herkenbaar merkicoon wordt gecreerd.

Merkicoon: een neem en een virtueel symbool dat een marktpositie communiceert.Avatar: een icoon dat kan bewegen, morph?, vrij opereert als het alter ego van het merk. Iconen kunnen worden geupgrated naar een Avatar.

LOGO’S ARE DEAD. stammen uit van de geschreven pers en de massacommunicatie. ze zijn ontwikkeld als een manier om merken te identificeren in plaats van ze te onderscheiden.

zij zich ontwikkeld als een manier om merken te identificeren in plaats van ze te onderscheiden

Icons en avatars zijn van de nieuwe tijd, en bieden interactie.Aristotle is een geboren brander. Hij geloofde dat perfectie start met het oog, en dat het beste ding is om meester van metaforen e worden. Deze twee principes zijn de basis van brandicons. Cognitieve wetenschappers schatten dat meer dan de helft van het brein gewijd is aan een visueel systeem, daarom moet een handelsmerk ook visueel zijn. Het kan ook gaan om andere zintuigen. (smaak, ruiken, horen etc).

VB. de tegenhanger van een icon, ook wel een earcon.

Page 10: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Wanneer het goed is ontvangen, is een icoon een opslagplaats van betekenis. Het betekent de DNA van een merk, het basis materiaal voor het creeren van een totale persoonlijkheid onderscheidend van concurrentie.

De betekenissen die bij de icoon horen, kunnen worden uitgepakt bij wil en weven van alle merk communicatiemiddelen. Een avatar gaat nog wat verder dan het zijn van een symbolische acteur in een continu merkverhaal.

Voor veel producten is de verpakking de branding. Een verpakking kan de klant overhalen om het te kopen. De winst kan hoger worden door een verpakking, soms nog meer dan door advertising, promotie, PR etc.Voor veel retail producten maakt verpakkingen niet alleen de definitieve verkoop, het slaat ook een belangrijke slag voor het merk. De ervaring met het product is namelijk vaak de beste basis voor klantbinding.

Branding moment: vorige intenties om een product te kopen plotseling opzij zetten en herinneringen aan reclame uit het verleden verschuiven naar de achtergrond, wanneer concurrerende producten de aandacht van de shopper trekken.

De meeste verpakkingen zijn meer gericht op verpakkingen en minder op emotie. Terwijl consumenten dit juist eigenlijk het meest willen zien. Klanten worden begroet met functies en voordelen.

Voordat je een emotie kan creeren met een verpakking, moet je eerst de natuurlijke volgorde van je categorie kennen. Houdt rekening met je consument, weet wanneer je een volgorde moet aanhouden. Blz 93, 94.

Wanneer je stukken informatie in een natuurlijke volgorde laat zien, neemt de resonantie toe en er wordt een band met de klant gecreerd. Maar wanneer je begint met voordelen wanneer een klant alleen maar wilt weten waarom ze er om zouden moeten geven, kan dit bericht meer over komen als: ‘onze voordelen zijn belangrijker dan jouw interesses’.

David Ogilvy, advertising pionier, zei eens dat het veranderen van één woord in een headline, de effectiviteit al kan vergroten (bij advertising by up to ten times).Eigenlijk is branding gewoon een handige verpakking voor een business idea.

De meeste hedendaagse home pages negeren de basisregels van visuele esthetiek, contract, leesbaarheid en leesbare volgorde. Onbebouwde websites schuiven een wirwar van ongeregelde data in je gezicht, en verwachten dat je het uitzoekt: een typische home pagina probeert ontzettend veel informatie in een klein gebied te persen.

De dichtste verwant van een hedendaagse website is de krant.

Page 11: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Wat zijn de onzichtbare kettingen die het web design laten zorgen voor volle potentie.- Technophobia- Turfismo- Featuritis

Technophobia: de angst voor nieuwe techologie zorgt ervoor dat veel goede designers weg blijven van web design. Ze zijn vaak bang dat de technische eisen van het medium de projecten overspoelen, ze bieden weinig tijd aan de schoonheid. Het resultaat is dat het meeste web design onder het niveau valt.

Turfismo: de behind-the-screen politieke spelletjes die de homepage vernaderen in een lappendeken van kleine koninkrijkjes. Je kunt zien welke departementen de power hebben en welke niet. Managers vechten om ruimte.

Featuritis: het besmettelijke verlangen naar meer: het verlangen van het toevoegen van artikelen, grafieken, afbeeldingen, buttons etc etc. Het is een zeldzame gift om dit te beperken en te weten wat er BELANGRIJK is. Een vaak gehoord excuus voor rommelige paginas is dat de meeste mensen klikken haten, en juist ALLE keuzes willen zien op één pagina. De waarheid is: de meeste mensen houden van klikken, ze haten wachten. doe je website op een dieet. Je zult vervolgens zien dat verminderen beter is dan toevoegen. Verminderen is de formule voor duidelijke communicatie.Alle merk innovatie

Discipline 4: Validate

Het standaard communicatiemodel heeft 3 componenten:- zender- bericht- ontvanger

De zender (je bedrijf) ontwikkelt een bericht (webpagina, advertentie, brochure, direct mail etc.) en zend het naar de ontvanger (je doelgroep). Communicatie compleet.

Wat er bij dit model wordt vergeten is dat het herkennen van real-world commiunicatie is een dialoog. Ik zeg iets tegen jou, je zegt iets terug. Je kunt het alleen tegen jezelf zeggen, bv. Als je een tijdschrift leest, maar je hersenen zijn desalniettemin een onmisbare component van het totale communicatiesysteem.Je antwoord door een geadverteerd merk te kopen, of bij een mentale storing voor toekomstiggebruik of door simpelweg terug te gaan naar een webpagina.

Page 12: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Met het standaardcommunicatiemodel weet de zender niet (of het maakt hem niet uit) hoe de zender reageert.

Het standaard communicatiemodel is antiek. Hedendaags kunnen we niet meer van hoop uitgaan. Bedrijven hebben feedback nodig. Feedback kan leiden tot verbetering.

Wanneer we de consument om feedback vragen, heeft het communicatiemodel een 4e component. Het nieuwe model is een blauwdruk voor revolutie. Het veranderd marketingcommunicatie in een contact sport en toeschouwers in participanten.blz 102, 103 voor afbeeldingen

Iedereen heeft een andere smaak. 2 ‘hoofd’ persoonlijke types:- Degene die het meest vertrouwen op harde informatie (feiten) bij een aankoop.- Degene die meer vertrouwen op soft informatie (gevoelens) bij een aankoop

blz 104 voor tekening. wereld in 4 mindsets, gebaseerd op werkvoorkeuren:- Toepassen- Creëren- Behouden- Ontwikkelen

Doelgroeps research heeft een slechte reputatie gehad in de creatieve community. Het lijkt wel of elk derde boek over design en reclame een tirade over het kwade van marktonderzoek bevat. Dergelijke opvatingen zijn troostend voor de creatieve crowd omdat ze verantwoordelijkheid kunnen ontslaan, maar niet de artistieke ziel. Als een creatief persoon, kan k getuigen dragen naar de verleidelijke kwaliteiten van deze anti-research argumenten. En wat ze twee keer zo verleidelijk maken is dat ze geleverd zijn door supersterren of hun professionals. Een designer of een creatieve in de reclame die zich heeft verdiept in onderdelen van research documents oid, kan concluderen dat researchers worden betaald per pagina. Een afkeer tot research was ook bekend in de directiekamers van een van de meest innovatieve bedrijven. Akio Morita van Sony geloofde erin dat het testen van nieuwe ideeën dwaas was. Het plan van Sony was om het publiek te LEIDEN. Ze weten niet wat mogelijk is.

Henry Ford nam de beslissing om te werken vanuit intuitie ipv markt research. ‘If we had asked the public what they wanted, they would have said faster horses’.

Wanneer je denkt aan research van het publiek, denken mensen meteen aan de focusgroep. Alleen focus groepen leveren zelden dezelfde duidelijkheid: ze zijn het zelden met elkaar eens. Er is te weinig informatie om te gaan innoveren.

Page 13: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Ze zijn van oorsprong uitgenodigd om zich te focussen op het onderzoek, niet om het onderzoek te ZIJN.

Bij gebruik van een besluitsvormingstool, casten ze ‘gewone’ mensen in een rol van professionals, en heeft de nieiging ontvangen wijsheid van een hand vol of hoofd-consumers die zichzelf zien als critici, te lokken – en degenen die zich anders gedragen in een ‘koop-situatie’.

Focusgroepen zijn vooral vatbaar voor het Hawthorne effect: de neiging voor mensen om zich anders te gedragen wanneer ze weten dat iemand kijkt.

Focusgroepen zijn een goed startpunt bij kwantitatieve research. Gebruik ze alleen niet bij prijzen bepaling, analyseren bij dingen als product design, verpakkingsdesign of messasing elements. WEL: bij gedragsonderzoek bv: observatieonderzoek.

Het eerste wat bedrijven vaak doen wanneer ze geconfronteerd worden met een belangrijke beslissing, is massieve wetenschappen gebruiken. Hoe groter hoe beter, omdat een groot monster zal de scheve verdeling of het onbetrouwbaarheidscijfer verkleinen. In plaats daarvan wordt het ‘denken van’ het marketingteam schever, omdat een kwantitatief onderzoek staat vol met nummers, maar het is kort op het gebied van inzichten: de kleine openbaringen die leiden tot doorbraken.

Kwantitatieve wetenschappen, wanneer ze indrukkend zijn, kunnen ze leiden tot analyseverlamingen wanneer bedrijven ze proberen om te zetten in betekenisvolle initiatieven. Al deze nummers laten mensen focussen op kleine meetbare verbeteringen die geen moed vereisen en in het eind maken ze weinig verschil.Achteraf zullen ze met een ingebouwd excuus komen: we probeerden het, het werkte niet.Het werkte niet omdat het niet met krachten was bijgezet door bloedstollende insights. Het ging achter kleine problemen in plaats van het najagen van een grote game.

Het is gewoonlijk beter om op een goede vraag een ruw antwoord te geven, dan een gedetailleerd antwoord op een slechte vraag. De waarheid is dat de meeste grote studies konden worden geind voor kleinere, meer effectieve, studies. ‘and stil have change left over’’.De Beste studies zijn snel en dirty. De beste omdat ze niet alleen tijd en geld sparen, maar ook omdat ze zich op een probleem per tijd focussen.

Wil je de effectiviteit van je brand icoon testen?Swap test:wissel je icoon (de naam of je visuele element) met die van een concurrend merk (of van een andere categorie).Wanneer de icoon van de ander een beter resultaat geeft, is er voor jou icoon nog ruimte voor verbetering. Een goede merkicoon is net als een maatpak, het kan alleen jou mooi staan.

Page 14: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

Hand test:quick-and-dirtyJe kunt hiermee de effectiviteit van advertenties, brochures, webpagina’s en andere merk communicatiemiddelen zien. Pak een deel van je visuele communicatie en verberg je handelsmerk met je hand. Kun je vertellen welk stuk het is? Wanneer het middel lijkt op iets van een concurrend, kan dit middel BETER ZIJN.Je communicatiemiddelen moeten herkenbaar zijn.

Copywriter Steve Bautista zei: ‘When people talk to themselves, it’s called insanity. When companies talk to themselves, it’s called marketing.’

Hoe ben je er zeker van dat een bedrijf niet tegen zichzelf praat? Het sluiten van feedback, VOORDAT je met je concept naar de markt gaat. Een simpele concept test kan je helpen met het ontwikkelen van namen, symbolen, iconen en merkbeloften met 2 issues:1) Getting the right idea2) Getting the idea right

Het helpt u niet alleen te sorteren door een scala aan alternatieve benaderingen, het helpt je degene te toetsen die je uitkiest.

Om een concept te testen, een reeks van prototypes te creëren. Je kunt starten met 7 concepten, maar de meest uitgedachte feedback zullen komen wanneer je er 2 of 3 hebt. Daarnaast moet je je prototypen presenteren aan ten minste 10 mensen van het echte publiek (niet mensen van je bedrijf) en een persoon tegelijkertijd (niet als groep).Vraag een aantal vragen. ‘Which one do you like’? Mag niet in de vragen voorkomen.Het gaat niet om wat iemand leuk vind, het gaat om wat iemand begrijpt.Maak je vraag altijd af met ‘waarom?’, omdat je daarmee tot een volgende vraag kunt komen.

Een significant voordeel of een concept test is dat het weinig kost en veel resultaat oplevert in een paar uur, dagen. Maar ngeen weken. Een concept test kan meestal online uitgevoerd worden. Deze feedback kan je overal naartoe leiden in een kleine tijd.

Zijn conceptstests beslissend? Nee. Ze zijn bedoeld als ‘bliksemafleider’ voor inzichten. Maar wanneer je een groter monster wilt, kun je gemakkelijk je concept test uitbreiden in een volledige kwantitatieve studie, die dan het voordeel zal hebben om zich te kunnen focussen op ‘real issues’.

Field testPrototypes kunnen in een realistische situatie getest worden om de beste feedback te krijgen, omdat een mentale sprong van concept naar realiteit makkelijker is.BV. Wanneer je een prototype van een verpakking wilt testen op de plank, naast de wedstrijd, wordt er gebruik gemaakt van echte winkelaars die winkelen in jouw categorie. Dan zullen jouw resultaten

Page 15: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

nauwkeuriger zijn, dan wanneer je de test leid in een faciliteit, gebruik maken van gestimmuleerde subjecten die van nature meer nadenken over testen dan winkelen.In andere worden, je moet het vermijden om ‘scheef’te worden.

De field test minimaliseert het Hawthorne effect bij het hechten van meer nauwere naar normale winkelpatronen. Ze kunnen ook gebruikt worden om te kijken of of een nieuw prodcut een succes of een faal is.

Sommige meest beloofde ideeën werken niet. Niet omdat mensen ze NIET willen, maar omdat de producten niet zinvol zijn op het contactpunt. De field test kan deze fatale gebreken voorkomen VOORDAT het product wordt gelanceerd. Het team krijgt dan de kans om een andere verpakking of een ander product neer te zetten.

Wanneer een nieuw idee van een product ontvangen kan worden bij het verpakkingslevel:in plaats van beginnen in de r&d, kan het product ook beginnen bij branding: - prototypes bouwen voor een denkbeeldig product of verpakking- het uitvoeren van een opportunity test bij het contactpunt. - Wanneer een product een winnaar is op het moment dat dat het belangrijkst is, kan het naar het R&D gaan voor de ontwikkeling.

Een merk is niet wat JIJ zegt wat het is, het is wat ZIJ zeggen wat het is?

Testen (validatie) is het proces van het meten van merken aan hand van betekenisvolle criteria. Alle merk expressies moeten hoog scoren in de 5 gebieden van communicatie:- onderscheidend vermogen- relevantie- gedenkwaardigheid- uitbreidingsvermogen- diepte

Onderscheidend vermogen: de kwaliteit dat veroorzaakt dat brand expressie onderscheidend is van concurrerenten. Wanneer dit niet is, is de game over. Onderscheidend vermogen moet voldoen aan durf, innovatie, verrassingen en helderheid.Relevantie: wanneer een brand expressie gepast is voor de doelen. Gaat het door de ‘hand test’?Groeit het natuurlijk van de DNA van het merk? Dit zijn goede vragen omdat het mogelijk is om aandacht te krijgen zonder relevant te zijn. Memorability: de kwaliteit dat mensen toelaat tot het heroproepen van een merk of een merk expressie wanneer ze dit willen. Het testen van gedenkwaardigheid is moeilijk, omdat het zichzelf bewijst na een tijd. Testen kan toch vaak de aanwezigheid van de drive onthullen.Uitbreidingsvermogen: meet hoe goed een merk expressie werkt door media, culturele gre nzen en berichten. Heeft het benen? Kan het uitgebreid worden wanneer dit noodzakelijk is? Diepte: de mogelijkheid om te communiceren met het publiek in andere levels. Mensen zijn geconnect aan ideen in andere manieren. Sommige zijn gericht op informatie, anderen op stijl en weer anderen op emotie. Er zijn veel levels van diepte en communicators met vaardigheden zijn in

Page 16: Web viewIntroductieLogo: logotype. Ontwerptaal voor een handelsmerk, gemaakt van bevolkingstaal. Logos=greeks voor woord. IBM gebruikt

staat om connecties te creeren op alle manieren.

Discipline 5: CultivateBusiness is een proces, geen geheel.Old corporate identity paradigm: uniformiteit en consistencyNew brand paradigm: dynamic, being alive