Interactieve marketing

Afbeeldingen hoorcollege 1

PowerPoint: ‘Interactieve marketing’ = de specifieke toepassing van marketingtechnieken en –instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen een aanbieder en afnemers, waarbij gebruik wordt gemaakt van directe media.

Alleen hoe bereik je dit? 1 kennis in interactieve marketing, e-Business en klantrelatie. 2 situatieanalyse 3 doelstellingen 4 strategie 5 inzet communicatiemiddelen 6 marketing activiteiten 7 controle

‘klantbehoud en –loyaliteit’ een goed management leidt tot tevreden klanten.‘klantwaarde’ klantenpiramide naar loyaliteit van de klant. (1=ambassadeur)

‘Customer Lifetime Value’ = de totale klantwaarde = ook de waarde die een klant kan hebben voor een organisatie.

Direct marketing? Helpt dit mijn klantrelatie te verbeteren? Via catalogus, mailingen. Via acties, loyaliteitsprogramma. Via website (e-commerce) Via de manier die mijn klant aanspreekt!

Om de klanten te helpen is er ondersteuning in: Selecteren, Voorbereiden en Stimuleren.

Klantrelaties borgen: • CRM; Customer Relationship Management. • Voorbeelden:Callnummers servicedesk. Klantenkaart Kamer van Koophandel Orderhistorie… Airmiles… SAP voor grote B2B

Databasemarketing • Een goede database is de basis voor effectieve direct marketing. • Essentieel: Ontwikkeling van de database en de doelstellingen voor ontwikkeling. • Binnen de database kunnen segmenteren op bijv.: Recente aankopen. Frequentie van de aankopen Omvang van de aankopen

MarketingactiesKlantenprofilering, Behouden goede klanten, Klanten bedanken, Cross-selling, Klantencommunicatie programma, Onderzoek, Genereren nieuwe klanten, Op-maat-gesneden aanbiedingen kunnen doen.

Media en instrumenten van Directe marketing

1

relatieklant

prospectsuspects

Permission based marketing Opt-in; Gebruikers stemmen in met benadering. Dubbele Opt-in; nieuwe wetgeving OPTA. Bedrijven moeten kunnen bewijzen dat klant akkoord is. OPTA = Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit. Een onafhankelijke instantie, die in

Nederland toeziet op de naleving van de wet- en regelgeving op het gebied van telecommunicatie. Voordeel: Klanten zijn geïnteresseerd.

Loyaliteitsprogramma: Planmatige aanpak voor aanmoediging herhalingsaankopen. (Klantenbinding creëren)

Customer Relationship Management: - Beheersen en managen van de klantrelaties. - Bouwen van infrastructuur voor ontwikkeling duurzame relaties. - CRM is een strategie. Uitvoering berust op:

Kennis van de klant. Geïndividualiseerde waarde propositie. RelatiestrategieZorgvuldige communicatie

Situatieanalyse SDoelstellingen OStrategie SInzet communicatiemiddelen TMarketing activiteiten AControle C

Situatieanalyse: De omgeving van het bedrijf. Macro, meso en micro omgeving. Veranderingen in macro en meso

omgeving inventariseren. Micro-omgeving in kaart brengen. SWOT- analyse en confrontatiematrix. Kritische succesfactoren bepalen.

Macro omgeving: Destep / Steep / Pest / Pestle etc. Demografisch Economisch Sociaal-culturele factoren Technische factoren Ecologische factoren Politiek / juridische factoren.

Niet beheersbaar en niet beïnvloedbaar

Meso omgeving: Wat doet de concurrent op het gebied

van interactieve marketing acties? En welke?

Wat doen mijn toeleveranciers op het gebied van interactieve marketing acties?

Heeft mijn toeleverancier inmiddels een webshop?

Micro omgeving: De eigen organisatie / bedrijf Is mijn organisatie er klaar voor?

Invoering interactiviteit: - Vaak gefaseerd invoering. - Aansluiten op de organisatie. Denk aan visie,

missie, identiteit enz. - Aansluiting op doelstellingen en doelgroep.

Aansluiten op doelgroep STP STP = Segmentering, Targeting, Positioning.

Omschrijven markt Segmentatie Doelgroepbepaling Positioneren. Segmentering Trageting Positioning Product, Price, Place en Promotion.

Marktsegmentatie: Marktonderverdelen in delen, Binnen een segement homogeen, Segment moet voldoende populatie bevatten, Segment moet bereikbaar zijn, Segment moet aantrekkelijk zijn. Afbeeldingen hoorcollege 1.

Doelgroepbepaling: Afbeelding hoorcollege 1. - Geconcentreerde marketing. - Gedifferentieerde marketing. - Ongedifferentieerde marketing.

Positioneren: Het ervoor zorgen dat een product of merk een duidelijke onderscheidende en wensenlijke plaats inneemt in het hoofd van de afnemer, vooral in verhouding tot andere producten. Afbeelding hoorcollege 1.

Marketing mix; Prijs, Plaats, Promotie, Product Doelmarkt.

Product: Wat kunnen we kopen? Productiniveaus Nieuwe producten Co – creatie ; Productiefase, eindontwerp, conceptfase.

Prijs: Wat betalen we? Vaststellen prijs (dynamische prijs?) Veraderingen binnen prijsinstrument: Prijstransparantie, nieuwe manieren van prijzen en pay per

view

Plaats: Waar kunnen we kopen? Distrutibutie en vernaderingen Personal brands Service Winkels en internet

Promotie: Hoe brengen we het onder de aandacht? Communicatiemiddelen Communicatie instrumenten Media Boodschap Traditioneel versus nieuw / interactief

Promotie is het communiceren over nieuwe of bestaande producten of diensten met als doel de omzet positief te beïnvloeden.

Communicatieinstrumenten: Reclame, Persoonlijke verkoop, sales promotion, Public relations, Direct marketing, sponsoring, mond tot mond reclame, Beurzen, winkelcommunicatie.

Reclame is betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door een zender die in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een groep te informeren en/of te overtuigen.

Advertising- Boodschap: Unique Buyer Reason of Emotional Buyer

Reason.- Appeals (aanspreekstrategie): Emotionele; humor, angst, warmte, erotiek, muziek. Of Rationele;

demonstratie, experts, getuigenis, probleemoplossing, vergelijking.

Interactive advertising Interactiviteit, Combineren van media (multimedia), Behavioural marketing.

Onder media verstaan we het kanaal waardoor of waarmee een boodschap wordt verzonden.

Wat je doet moet vodloen aan doelstellingen op verschillende niveaus. Het niveua van de gehele organisatie: De organisatiedoelstellingen.

- Omzet - Winst - Organisatie- Innovatie - Continuïteit

Functionele doelstellingen: Communicatiedoelstellingen, Klantdoelstellingen, Systeemdoelstellingen, Innovatiedoelstellingen en marketingdoelstellingen.

Organisaties kennen diverse businessunitis… Ook daar vinden we de doelstellingen terug…

Soorten doelstellingen: Open, gesloten, Korte termijn, lange termijn, concrete, doelstellingen voor interactieve marketing.

Doelstellingen binnen een strategie; Principe van een strategie: Op basis van de situatie, je kennis en ervaring kom je tot een beslissing

hoe je aan de overkant komt/je doel realiseert. Directie / management stelt doelen vast. Strategie bepaalt de weg waarlangs de organsiatie de gaat bereiken.

Doelstellingen en strategie. Formuleren van doelstelling voorwaarde voor bepalen strategie. Treacy en Wiersema: Operational excellence, Product leadership, Customer intimacy.

Afbeelding hoorcollege 1.

Hoofdstuk 1 wat is interactieve marketing?

Definitie van marketing: ‘Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoeften aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.’

Marketing is geen wetenschap, maar een proces van ruilen waar iedereen binnen een organisatie toe doordrongen moet zijn.

Interactieve marketing veel nadruk op de mogelijkheid van rechtstreekse contacten met de klant.

Definitie van interactieve marketing: ‘Interactieve marketing is de specifieke toepassing van marketingtechnieken en –instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen aanbieder en afnemers, waarbij gebruik wordt gemaakt van directe media’.

Bedrijven als Wehkamp en bol.com werken al volledig met de principes van interactieve marketing.

Doel van interactieve marketing: Nieuwe klanten werven en bestaande klanten behouden met daarbij het verkrijgen van klanttevredenheid.

Verschil met traditionele marketing: 1. Andere mogelijkheden voor communicatie:

Traditioneel; advertenties, direct mail, winkelcommunicatie en sponsoring. Tegenwoordig nog steeds gebruik van deze instrumenten, maar ligt het accent meer op de nieuwe digitale mogelijkheden: informatie geven via een website, het voeren van een webwinkel, e-mail, chat, nieuwsgroepen, blogs, filmpjes en dergelijke. Je kunt ook je producten promoten d.m.v. Viral of AdWords.

Viral: een filmpje dat wordt doorgestuurd. AdWords: het advertising programma van zoekmachine Google.

De digitale omgeving biedt ook een geheel nieuw element: zoekmachinemarketing. 2. De mogelijkheid van directe feedback:

Vroeger: Werd het via telefoon en papier gedaan veel handelingen & kostte veel tijd. Tegenwoordig: Internet maakt direct zichtbaar hoe klanten met informatie omgaan. Webstatistieken geven inzicht in het gedrag van bezoekers aan een site. De communicatie met de klant kan voortdurend worden geoptimaliseerd.

3. Nieuwe verdienmodellen: Door het internet zijn er geheel nieuwe organisatiemodellen ontstaan. Wie zich bezig houdt met internetwinkelen komt de volgende termen tegen: ‘bricks and mortar’, ‘clicks’ en ‘bricks and click’s.

‘Bricks and mortar’: (stenen en cement) term die gebruik wordt voor fysieke organisaties in de fysieke wereld. -> bestaande detailhandel bijv. de supermarkt om de hoek. ‘Bricks’: De winkelpanden, het magazijn, het hoofdkantoor en alle andere tastbare delen van de organisatie. ‘Clicks’: Eenvoudig kunnen klikken op bijv. een aanbieding.

4. De klant dichterbij: Klanten zijn te vinden op het internet. Bedrijven kunnen daar op inspelen door aan te sluiten bij de klant. En door in te spelen op de volgende trends: 1. Het groeiende aanbod van user generated content. 2. De mogelijkheden voor crowd sourcing.3. Het ontwikkelende aanbod voor co-creatie:

User generated content: De gebruiker maakt de inhoud van de website, voegt informatie toe of beheert het zelf. Denk hierbij aan Wikipedia, Hyves of Youtube.

Crowd Sourcing: de ‘brainpower’ van miljoenen mensen wordt gebruikt om het antwoord op een open vraag te geven. Denk hierbij aan de site www.openoffice.org deze office wordt steeds beter gemaakt doordat iedereen er gratis mee kan werken. Ook kun je denken aan de TomTom waarbij de gebruikers input geven om de kaarten te wijzigen.

Co-creatie: een samenwerking tussen de producten en verschillende mensen die tegelijkertijd aan de ontwikkeling of realisatie van een product werken. Denk hierbij aan; ontwikkeling keukenartikelen van Brabantia en theezakjes van Pickwick.

Definitie van digitale omgeving: De digitale omgeving is de niet-tastbare ‘wereld’ die bestaat op bijvoorbeeld het internet via netwerken als adsl, mobilenet, kabel, satelliet, elektriciteitsnet en dergelijke.

Netwerk: Internet is het meest bekende digitale netwerk. Onder een netwerk verstaan we de hardware, een gekaderde omgeving. Elke opstelling van met elkaar verbonden en interacterende computers is een netwerk. Alle activiteiten die daar binnen plaatsvinden zoals e-mail, bellen, sms’en, creëren samen de digitale omgeving.

De infrastructuur voor interactieve marketing is het beschikbare digitale netwerk. Dit netwerk is belangrijk, maar kan niet beïnvloed worden.

De mogelijkheden voor het betalingsverkeer behoren ook tot de infrastructuur. In Nederland kennen we dit als iDEAL; meest gebruikte betalingsvorm op dit moment. In sommige gevallen kiest de leverancier ervoor om de betaling bij of na de aflevering te laten plaatsvinden: dit brengt hogere kosten met zich mee.

‘Oude en nieuwe media’; We communiceren met elkaar via media. De traditionele media: Bestaan uit de mens zelf (mond tot mondreclame), uit de ether (tv en radio), uit print (dagbladen, magazines, folders etc.), uit outdoormedia en specifieke informatiedragers zoals bussen of displays. Nieuwe media: digitale ether (tv en radio), internet (pc), mobiele netwerk (telefoon, draadloos internet, televisienetwerk) en consoletechnologie (gamecomputers zoals de X-box, PS en Nintendo) De verschillende mediatypen groeien sterk naar elkaar toe.

Interactieve televisie (iTV) is de verzameling van diensten gebaseerd op televisie waarbij de gebruiker kan reageren op de inhoud. Dit kon al via sms, maar nu maken we gebruik van hetzelfde kanaal.

Mobiele media maken gebruik van draadloze verbindingen. Met de technieken zoals gps (global positioning system) kan de gebruiker zijn of haar eigen positie, een eindbestemming en de weg ernaar toe bepalen. De waard toevoegende factoren van draadloze verbindingen zijn: lokalisering, personalisatie, identificatie, plaatsonafhankelijkheid en tijdsonafhankelijkheid.

Interactieve marketing in de organisatie. Binnen een bedrijf kan interactieve marketing alleen slagen als het goed geïntegreerd is. Hierbij spelen de missie en de visie ook een rol. In de missie komen de keuzes van een bedrijf naar voren. Ook worden er doelstellingen opgesteld op organisatieniveau en niveau van activiteiten/afdelingen. De missie en visie leiden dan weer tot concrete doelstellingen.

Doelstellingen voor de gehele organisatie hebben betrekken op de winst etc. Doelstelling op functioneel niveau zijn specifiek voor de activiteiten en/of afdelingen marketing,

verkoop, ict, productie en dergelijke.

De methode SOSTAC wordt gebruikt voor het opstellen van een marketingplan. Het bestaat uit 6 stappen: Situatieanalyse; Waar staat het bedrijf voor? Wat gaat goed en wat kan beter? Doelstellingen (Objectives); Afgeleid van de missie en de visie. Leiden tot een bedrijfsstrategie. Strategie; Hoe gaan we dit doel bereiken? Tactiek; Keuzes maken met betrekking tot communicatiemiddelen en kanalen. Actie; Keuzes concreet maken. Men, means, money. Controle: Meten is weten.

Met de 1ste 3 stappen SOS wordt een concreet plan gevormd. Dit voeren we vervolgens efficiënt en meetbaar uit in de stappen TAC. SOS wordt vaak 1 keer in het jaar uitgevoerd. De TAC kan vaak wel 1 keer per maand, want de cijfers zullen geanalyseerd moeten worden.

Hoofdstuk 2 Businesstoepassingen

Voor een bedrijf is het belangrijk een relatie met de klanten op te bouwen. Door de interactie met de klant is een bedrijf snel op de hoogte over de wensen en behoeften. Ook wordt de klant tegenwoordig gezien als partner die de mogelijkheid heeft om mee te denken over het product.

Waar mensen zijn vormt zich een markt en daar moet je dus zijn als aanbieder.

Het begrip ‘markt’ is heel abstract. Op iedere markt zijn aanbieders & afnemers. De concrete markt is de markt waar vragers en aanbieders fysiek samen komen. Er is dus sprake van direct contact. Doordat er meerdere aanbieders zijn op zo’n markt ontstaat er concurrentie.

Marktsegmentatie: Vaak is een bestaande markt te groot voor de aanbieder of is het te leveren product niet voor iedereen interessant. Dan is het voor een organisatie zinnen om de markt op te delen in zogeheten segmenten. De aanbieder kiest dan een bepaalde groep of bepaald segment uit waarvoor zijn of haar aanbieding het beste is.

Kenmerken van de online organisatie: - Géén sluitingstijden.- Anoniem rondkijken & commentaar geven. - Volledig vrije markt, klant kan onbeperkt en zonder veel inspanning producten en diensten

vergelijken. - Webstatistieken die informatie geven over het gedrag van de klant op de site. - Interactiviteit. - Samenwerking met de klanten.

Definitie van e-business: E-business is de omgeving die de online transactie, e-commerce, door middel van onderzoek, investering, faciliteit en ondersteuning mogelijk maakt.

Definitie van e-commerce: E-commerce zijn alle transacties, al dan niet betaald, over een elektronisch netwerk. E-commerce kent 4 vormen:

1. Business to Business (B2B); Handel tussen bedrijven. 2. Business to Consumer (B2C); Handel tussen bedrijven en consumenten. 3. Consumer to Consumer (C2C); Handel tussen consumenten onderling. (Marktplaats)4. Consumer to Business (C2B); Handel van consumenten naar bedrijven.

Er zijn 3 verschillende manier om geld te verdienen met interactieve media:1. Een nieuw online bedrijf starten. 2. Bestaande producten en diensten ook online verkopen. 3. Rechtstreekse online verkoop realiseren door het distributiekanaal aan te passen.

Definitie van cybermediation: Een online tussenpersoon die informatie verzamelt en (gratis) deelt met de bezoekers. De meest succesvolle toepassingen daarvan zijn de vergelijkenissites.

Definitie van een verdienmodel: De manier waarop een bedrijf de kosten en opbrengsten, winst en continuïteit regelt.

Je hebt de volgende belangrijkste verdienmodellen:- Uitgeefmodel: Is een model met de doelstelling inkomsten te verwerven uit abonnementen. Wordt

vaak gecombineerd met de werving van advertenties op de site, maar het oorspronkelijke doel is de werving van abonnees voor de media van de uitgever. Denk hierbij aan websites van tijdschriften, kranten en aan online uitgevers als nu.nl. Ze proberen d.m.v. advertenties geld te verdienen. Nadeel is dat we afhankelijk van de economische omstandigheden. Aandachtspunt is dat geleidelijk aan de afnemer gewend is aan gratis informatie via digitale netwerken. De marketingdoelstellingen zijn: marktaandeel verhogen door toename van aantal abonnees op de media van de uitgever. Door de doelgroepen die men bereikt, wordt men een interessante partij voor adverteerders.

- Advertisingmodel: Inkomsten worden gegenereerd door adverteerders die tegen betaling ruimte op een website aanbieden. Banners, de advertenties in allerlei vormen op websites, nemen een belangrijke plaats in dit model. Dit model heeft het meeste kans van slagen wanneer er veel bezoekers of gespecialiseerde bezoekers zijn op de website of op het weblog. De portal (startpagina) is een belangrijke vorm in dit model. De marketingdoelstellingen zijn; aantal gebruikers laten toenemen, bezoekers langer op de website houden.

- Verkoopmodel: geheel gericht op realiseren van online verkoop om op die wijze geld te verdienen. Producenten kunnen direct met de consument in contact komen, waardoor er een korter distributiekanaal ontstaat. Het verkoopmodel is de basis voor vele webshops die net als de retailer in het winkelcentrum probeert zo veel mogelijk producten aan haar bezoekers te

verkopen. De marketingdoelstellingen zijn; naamsbekendheid van webshops vergroten, bezoekersaantal vergroten, bezoekduur van de bezoekers verlengen, klanttevredenheid vergroten, van bezoekers klanten maken, vragen van klanten beantwoorden op website, retentie en loyaliteit verhogen. ‘Long tail’ verkoop op internet kan profiteren van de lange ‘staart’ die het internet heeft: het bereik van potentiële klanten kan groter zijn dan bij de traditionele verkoop doordat ook hele kleine markten met specifieke interesses succesvol bereikt kunnen worden.

- Affiliatemodel: Bij dit model probeert de aanbieder een of meerdere producten door middel van een netwerk aan partners op zo veel mogelijk plaatsten aan te bieden. De partners ontvangen dan een commissie over de aangebrachte leads en/of verkopen. Het verschil met het verkoopmodel is dat bij het verkoopmodel de aanbieder moet proberen om zoveel mogelijk bezoekers te trekken. In het affiliatemodel vervullen de partners (de affiliates) hierbij een ondersteunende rol. De affiliate zorgt voor een button of een banner, of via het weergeven in een zoekresultaat, ervoor dat de bezoeker iets kan kopen. Marketingdoelstellingen: goede affiliates vinden, de content van de affiliate website interessant voor de doelgroep houden, zodat bezoekers terugkomen, bezoek aantallen en bezoek duur vergroten, conversie naar aankoop vergroten.

- Overige modellen:1. Brokeragemodel: kopers en verkopers worden bij elkaar gebracht en worden de transacties

die daaruit voort kunnen komen mogelijk gemaakt. (veilingen, eBay, marktplaats) 2. Utility model: wordt gebaseerd op de betaling van afgenomen diensten per eenheid.

(telecomproviders, iTunes) - Marketingmodellen:

1. Branding model: verhoging van de klanttevredenheid is hierbij een belangrijke doelstelling. De website biedt een bijzondere ervaring voor de bezoeker en de aanbieder hoopt daarmee een positief gevoel over het bedrijf, het merk bij de klant te bewerkstellingen. Het zal niet gelijk geld op leveren, maar wel geld kosten. Marketingdoelstellingen: Vergroten van naamsbekendheid, creëren van een positief imago, aantrekken van bezoekers en ze op een positieve manier kennis te laten maken met het bedrijf en aanbod, bezoekduur op de site verlengen door interessante content te bieden.

2. Informatie- en service model: Géén directe omzet verhogend doel, maar kan wel bijdragen aan de verhoging van efficiency binnen de organisatie en daarmee bijdragen aan een kostenverlaging. Marketingdoelstellingen: vergroten van percentage informatie-aanvragen via de website, klanttevredenheid verhogen door klanten optimaal te informeren, actuele en complete informatie verschaffen, verlagen van kosten klantenservice.

Veel organisaties maken gebruik van combinatie van verschillende verdienmodellen. Bijvoorbeeld de website van de Volkskrant. Abonnementen nemen en geld vragen, maar er kunnen ook dingen online besteld worden.

Hoofdstuk 3 Opbouwen van een dialoog met klanten

Tevreden klanten vormen de basis van een organisatie.

Tevreden klanten zijn belangrijk voor het bestaansrecht van een organisatie. Loyale klanten zorgen voor 70% van de omzet. Om deze klanten niet te verliezen kiezen veel bedrijven voor relatiemarketing.

Definitie van relatiemarketing: Het mogelijk maken van persoonlijk contact met de klanten. Voordelen van relatiemarketing:

- Behouden van klanten leidt tot een grotere klantenbasis. - Hoe langer klanten bij het bedrijf blijven, hoe meer ze opleveren.

Directe marketing is een vorm van marketing die de aanbieder in staat stelt zijn individuele klanten te leren kennen en het aanbod op individuele wensen af te stemmen.

- Het direct benadderen van klanten en mogelijke klanten. - Het doel is het uitlokken van een directe en meetbare respons. - Het primaire doel van directe marketing is het creëren en onderhouden van relaties tussen

aanbieder en afnemers. - Voor dealers is dit een handig middel, omdat persoonlijk contact veel tijd kost & erg kostbaar is.

Direct marketing wordt ingezet voor 3 verschillende doeleinden:

1. Directe verkoop; de website of catalogus is de meest bekende vorm. Denk aan Wehkamp. Nadeel is dat het product niet aangeraakt of aangepast kan worden. Een voordeel is dat dit geen sluitingstijden kent.

2. Ondersteuning van verkoopactiviteiten; de centrale marketeers ondersteunen de verkopers door deze voor te bereiden, te stimuleren en te ondersteunen. Via directe marketing kan er vaak al een selectie gemaakt worden, wie ze wel en niet willen bezoeken. Bezoek = kostbaar.

3. Klantbehoud en klantloyaliteit; Door de relaties met de klanten goed te onderhouden blijven klanten tevreden. Het is belangrijk om te investeren in klanten zodat zij de organisatie en / of producten trouw blijven. 1 = ambassadeur.

De klant is uniek en dat werkt naar twee kanten: Een organisatie moet zich realiseren dat iedere klant unieke behoeften heeft, maar ook dat iedere klant zijn eigen unieke opbrengsten heeft voor de organisatie.

Verschillende soorten klanten: 1. Suspects; dit zijn potentiële klanten die nog op geen

enkele wijze een relatie met de organisatie hebben. Een lastig te bereiken groep.

2. Prospects; dit zijn potentiële klanten die op de een of andere manier een eerste contact hebben gehad met de organisatie.

3. Customer; ‘klanten’ zijn mensen die een product of dienst hebben afgenomen. 4. Relatie; Wanneer de customer terugkeert en het product meerdere malen afneemt wordt het een

relatie, er wordt langzaam een band gecreëerd. 5. Ambassadeur; deze groep zorgt voor de meeste opbrengsten. Zij dragen voor het product of

dienst ook een positieve boodschap naar buiten.

Churn of churn-rate; het percentage klanten dat in een bepaald jaar de relatie met de aanbieder verbreekt.

De definitie van Customer Lifetime Value: De totale waarde die een klant kan hebben.

Succesvolle direct marketing begint met een goede klantendatabase. Het klantenbestand is een georganiseerde verzameling uitgebreide gegevens over individuele klanten, inclusief geografische, demografische en psychografische alsook de gegevens over het koopgedrag.

Het ontwikkelen van een database. Om data te verzamelen moet een organisatie kijken welke informatie er intern aanwezig is. Daarna moet je extern informatie gaan zoeken. En je zult een doel moeten vaststellen wat je met de database zou gaan willen doen.

Doelen voor het ontwikkelen van een database: Bruikbare informatie leveren over de behoeften, voorkeuren en woonplaats van de verschillende

klanten. (marktsegmenten formuleren) Informatie verkrijgen over de redenen waarom klanten bepaalde producten kopen. Inzicht krijgen

in de klant. Geschikte contactpunten en –momenten ontdekken tussen bedrijf en klant. Veranderingen in koopgedrag en koopcriteria van klanten signaleren. Meerverkopen realiseren (cross-selling) van aanverwante producten. Klanttevredenheid bijhouden.

Met een database van klantgegevens kan er op een unieke manier worden gesegmenteerd en geselecteerd. Om dit te doen heb je basisgegevens nodig. De aankopen van een klant worden gesplitst in 3 kenmerken: Hoe recent (recency) de laatste aankoop was. Hoe vaak (frequency) de klant in een bepaalde periode iets heeft gekocht. Hoeveel de klant heeft gespendeerd (monetary).

Door deze informatie krijg je de R/F/M segmentatie. Met deze segmentatievorm kan er een schatting gemaakt worden voor de toekomst.

1

relatieklant

prospectsuspects

Andere interessante mogelijkheden om een klantenbestand te houden zijn: profileren van klanten, behouden van goede klanten, klanten bedanken, cross-selling, ontwikkelen van een communicatieprogramma, onderzoek, genereren naar nieuwe klanten en op-maat-gesneden aanbiedingen maken.

Klantenprofilering Het kijken naar de gedragskenmerken van de klanten. Hierdoor krijgen de marketeers beter inzicht in de klanten. ANWB en Center Parcs zijn 2 goede voorbeelden. Behouden van goede klanten Volgens het 80/20 principe, zal bij de benadering van 80% van de omzet de organisatie worden gegenereerd door 20% van de klanten. Cross-selling Huidige klanten krijgen producten en diensten aangeboden die passen bij de producten die eerder zijn gekocht. Eci.nl en Wehkamp.nl Communicatieprogramma De echte schoonheid en kracht van een klantendatabase is dat het mogelijk wordt om te communiceren op een een-op-eenbasis met de klant. Marketingonderzoek De database is een prachtige arena voor marketeers om onderzoek te doen om de huidige en toekomstige behoeften van de klant te begrijpen. Nieuwe klanten Door de database kunnen er klantenprofielen gemaakt worden en kunnen ze zo nieuwe klanten bereiken. Aanbiedingen Door de klantendatabase kunnen ze mensen vaak specifieke aanbiedingen sturen. Gamma doet dit bijvoorbeeld heel veel.

Je hebt 2 verschillende soorten voor direct marketing: Adresseerbare: Niet adresseerbare:

Permission based marketing: als een mail met toestemming van de ontvanger wordt verzonden. Hiervoor moeten de volgende stappen worden doorlopen:

- Toestemming van de klant. - Toestemming benutten. - Toestemmingsniveau verhogen. - Versterken van incentive. - De klant een aanbod doen dat zin heeft.

Veel klanten geven toestemming door een incentive, dit wordt echt gewaardeerd.

De definitie van loyaliteitsprogramma: Een planmatige aanpak geven van incentives, dat is ontworpen om klanten aan te moedigen herhalingsaankopen te doen. (airmiles) Doelstelling: het vasthouden van de omzet, winst en marge, het verhogen van trouw van bestaande klanten en stimuleren van cross-selling.

Definitie van Customer Relationship Management: Het beheersen en managen van klantrelaties. Er is een software die hulp biedt bij het onderhouden van klantrelaties. Het is echter meer dan een systeem: het is een bedrijfsstrategie en niet alleen een communicatiemiddel. De richtlijnen van de CRM-strategie: een geïndividualiseerde waardepropositie, een relatiestrategie, kennis van de klant en een zorgvuldige communicatie.

Hoofdstuk 4 Situatieanalyse

In dit hoofdstuk schetsen we de S van situatie in de SOSTAC methode.

We hebben 3 omgevingsniveaus: macro, meso en micro.

Macro omgeving Hier gaat het om de maatschappelijke omgeving van het bedrijf. We maken hier gebruik van de DESTEP methode.

Demografische factoren zijn de kenmerken van een bevolking. Bevolkingsomvang, -opbouw en samenstelling.

Economische factoren zijn de kenmerken die de economische situatie beschrijven zoals inkomensgroei, koopkracht en bestedingspatronen die bepalen of de klant in staat is in de behoeften te bevredigen.

Sociaal-culturele factoren zijn kenmerken van de cultuur en leefgewoonten en zijn bepalend voor de opvattingen en gedrag binnen de omgeving van het bedrijf.

Technologische factoren zijn kenmerken van de ontwikkeling van de techniek en kunnen tot bijvoorbeeld andere manier van contact maken en onderhouden met klanten leiden.

Ecologische/ etnische factoren zijn kenmerken van fysieke omgeving die invloed uitoefenen zoals milieu, klimaat en het maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Politiek/juridische factoren betreffen de kenmerken van (wetgevings)ontwikkelingen in gang gezet door de overheid.

Meso omgeving Het gaat om de bedrijfstak waarin de eigen onderneming functioneert. Denk hierbij aan klanten, tussenpersonen, toeleveranciers, concurrenten en publieks- en belangengroepen waar het bedrijf mee in contact staat of in kan komen. Een bedrijf kan deze factoren niet beheersen, maar wel enigszins beïnvloeden. In de meso omgeving vindt ook de concurrentieanalyse plaats. Het is erg handig voor een bedrijf wanneer ze weten wat hun concurrenten doen.

Micro omgeving Hierbij wordt de interne omgeving van het bedrijf bedoeld. Deze is in principe zowel beheersbaar als beïnvloedbaar voor het bedrijf. Hierbij kun je denken aan marketingbeleid, cultuur en structuur.

SWOT-analyse Hierin ga je de resultaten van de macro, meso en micro omgeving in verwerken. Het bestaat dus uit de interne en externe analyse van het bedrijf. Hierin komen de Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen in naar voren. Dit is een basis van strategische beslissingen. De sterktes en de zwaktes komen uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen komen uit de externe analyse.

Confrontatiematrix De sterktes en zwaktes die het meeste bepalend zijn worden kritische succesfactoren genoemd. Deze factoren bepalen de positie van het bedrijf ten opzichte van de concurrent. De confrontatiematrix dient als op hulpmiddel bij het bepalen van wat wel en niet belangrijk is.

Hoofdstuk 4 Doelstellingen en strategie in interactieve marketing

In dit hoofdstuk schetsen we de O van objectives (doelstellingen).

Doelstellingen Doelstellingen maken duidelijk wat er door het bedrijf en werknemers bereikt moet worden in een bepaalde periode.

Strategie Op basis van de situatie, je kennis en ervaring kom je tot en beslissing hoe je iets beslist. Denk hierbij aan het oversteken van een straat.

De missie en visie van een organisatie vormen de basis voor het vaststellen van doelstellingen en een strategie. Ze geven beiden aan wat de identiteit van een organisatie is.

De visie De visie is een blik op de toekomst. Hoe ziet de dag van morgen eruit? Of hoe ziet het bedrijf erover 10 jaar uit? Is op langere termijnplanning. De missie Geeft de identiteit weer van de organisatie. In de missie wordt beschreven waar de organisatie voor staat. Een missie moet voldoen aan de volgende eisen: voor iedereen begrijpelijk, duidelijk geformuleerd en niet vatbaar voor verschillende uitleg, actief, positief en aantrekkelijk, onderscheidend en uniek, doelgericht en inspirerend.

Zonder het stellen van doelen, op welk niveau dan ook, is het niet goed mogelijk een strategie te bepalen.

Iedere organisatie heeft als doel het leveren van toegevoegde waarden voor de klant. Dat doel met de nevendoelen: voldoende omzet, winst en continuïteit. Je hebt verschillende soorten bedrijfsstrategieën volgens Treacy en Wiersema:

Operational excellence: Houdt in dat een bedrijf zorgt voor een probleemloze levering van producten en diensten aan de klant en dat tegen de laagste kosten. (Dell & Aldi)

Product leadership: Onderscheid op productniveau steeds de nieuwste producten op de markt brengen. (Nokia en Apple)

Customer intimacy: Richt zich voortdurend op het aanpassen van het aanbod op de wensen van de klant met als doel een langdurige relatie met de klant op te bouwen, klanten te behouden en ze steeds weer te laten terugkeren. (AH, Nespresso, KLM)

Groeistrategieën van Ansoff: Gericht op 2 dimensies: product en markt. Marktpenetratie: Meer producten afzetten op de markten

die al worden bediend. Marktontwikkeling: Producten af gaan zetten in tot nu toe

nog niet bediende markten. Productontwikkeling: Nieuwe producten of diensten

afzetten op bestaande markten. Diversificatie: Nieuwe producten of diensten afzetten op nog niet door de onderneming bediende

markten.

Onder doestellingen vertaan we wat een organisatie wil bereiken in een bepaalde tijd. Om te kunnen voortbestaan moet iedere organisatie op Corporate niveau werken aan de volgende drie doelstellingen:

- Voldoende winst behalen- Voldoende omzet realiseren - Zorgen voor continuïteit

Doelstellingen kunnen op verschillende niveaus worden geformuleerd: Het niveau van de gehele organisatie: de organisatiedoelstellingen of de missie/visie op lange en

korte termijn. Voorbeelden: omzet, winst, organisatie en innovatie. Het functionele niveau. Het gaat dan om marketing, verkoop, communicatie, klanten, werknemers,

bedrijfssystemen, productiemiddelen en dergelijke.

Corporate doelstellingen algemene doelstellingen die gelden voor het gehele bedrijf.

Op functioneel niveau zijn vooral de volgende doelstellingen van belang: Communicatiedoelstellingen: Op het niveau van communicatiedoelstellingen wordt geformuleerd

wat je wilt bereiken met de communicatie met de doelgroep. Klantdoelstellingen: Wat een organisatie wil betekenen voor haar klanten. Systeemdoelstellingen: Ter ondersteuning voor de te gebruiken systemen. Innovatiedoelstellingen: Deze worden geformuleerd voor innovatieve producten. Marketingdoelstellingen: Hebben betrekking op resultaten van marketinginspanningen.

Je hebt open, gesloten, lange en korte termijn doelstellingen.

Doelstellingen formuleren via de SMART methode: Specifiek: de doelstelling is voor uitleg vatbaar. Meetbaar: de doelstelling is op meetbare vooraarden geformuleerd. Acceptabel: de doelstelling is acceptabel voor en in de organisatie. Realistisch / Relevant: de doelstelling is haalbaar en voegt iets toe aan de organisatie. Tijdgebonden: de doelstelling wordt binnen een bepaalde tijdstek gehaald.

Invoering van de interactiviteit: Door het toenemende gebruik van internet zijn veel bedrijven actief geworden met het toepassen van interactieve marketing. Niemand wil achterblijven, zonder enige analyse uit te voeren werd het internet als medium toegepast. Dit zorgde bij een aantal bedrijven voor beschadiging en omzetdalingen.

Er zijn 5 fasen te onderscheiden met betrekking tot de internetmarketing: - Beperkt interactief. - Interactief en weinig interactief

- Volledig interactief. - Informatief - Informatief en weinig interactief.

Van doelstelling naar strategie. Een bedrijf zonder doelen is richtingloos. Een bedrijf met een doel zonder strategie kan een eigen koers gaan varen. Doelstellingen met bijbehorende strategie zijn belangrijk voor het succes van een onderneming.

Hoofdstuk 6 Segmenteren en positioneren bij interactieve marketing

In dit hoofdstuk schetsen we de S van Strategie. De 2de S uit de SOSTAC methode.

Segmentatie, targeting en positionering. (STP)

Segmenteren: De markt zo indelen dat het voldoende mensen bevat en dat deze bereikbaar zijn en de markt aantrekkelijk vinden. Targeting: Doelgroepbepaling.

Positionering: Het ervoor zorgen dat een product of merk een duidelijke onderscheidende en wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de afnemer, vooral in verhouding tot andere producten.

Marktsegmentatie is het proces van het verdelen van afnemers groepen die bepaalde wensen delen of op vergelijkbare wijze op marketing- en communicatieactiviteiten reageren. Het uiteindelijke segment moet aan de volgende eisen voldoen: Homogeen, Groot genoeg, Bereikbaar en Aantrekkelijk.

Structuur en enkele voorbeelden van variabelen waarop gesegmenteerd kan worden.

Objectief Afgeleid (Psychografisch)

Algemeen Geografisch Demografisch (inkomen, geslacht, leeftijd, opleiding, functie, levenscyclus)

Sociale klassePersoonlijkheid Levensstijl

Specifiek (Gedragsmatig) GebruiksgelegenheidLoyaliteitGebruiksstatusMate van gebruik

Gezocht voordeel Koopbereidheid

Bij het segmenteren aan de hand van afgeleide criteria zijn er 2 bekende modellen. Zo heb je:

- Segmentatiemodel Motivaction. - BSR-

Model.

Nadat de markt geselecteerd is de volgende fase het kiezen van bepaalde segmenten. Je hebt hierbij 3 basismodellen: Geconcentreerde marketing. Gedifferentieerde marketing. Ongedifferentieerde marketing.

Geconcentreerd Op 1 segment gericht. (www.spirituelewinkel.nl) Gedifferentieerd Op meerdere segmenten gericht. (Heineken & Wehkamp) Ongedifferentieerd Volledige bestrijking van de markt. (Google.com)

Rick Riezebos omschrijft het positioneren van een product of deinst als: ‘het ervoor zorgdragen dat een product of merk een duidelijk en onderscheidende en wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de afnemer, vooral in verhouding tot andere producten.

Een hulpmiddel wat vaak gebruik wordt met positioneren is mapping.

Marketingmix Prijs, Plaats, Product & Promotie.

Robert F. Lauterborn heeft een nieuwe mix ontwikkeld de 4C’s;

- Consumer solution - Cost to consumer - Convenience. - Communications.

Hierbij ga je echt vanuit de consument te werk.

Plaats: - Waar kan ik het product kopen? De consument wil graag gemak. - Er vinden veranderingen plaats en distributie. Er wordt meer via internet besteld. - Een personal brand Werkt op het behoefteniveau. - Service verlenen via de website. Avatars, Brand agents of virtuele personen. - Winkels en internet.

Product: Er zijn verschillende niveaus bij producten:

o Kernproduct (coreproduct)o Uitgebreid product (extended product) o Verrijkt product (augment product)

Door de komst van internet is het mogelijk om nieuwe producten of diensten te ontwikkelen die alleen via internet of door internet bestaan.

Producten ontwikkelen door co-creatie: o Productiefase. (Ikea en Dell) o Eindontwerp. (Nike-ID) o Conceptfase. (redsignme.com)

Prijs: Het vaststellen van een prijs. Veranderingen in het instrument prijs:

o Prijstransparantie neemt toe. (Vergelijkingsites) o Nieuwe manier van prijzen. (Denk aan kortingen aan trouwe klanten) o Pay per view. (Muziek CD)

Promotie: tactiek. Wat heb je nodig voor de promotie? Communicatiemiddelen en instrumenten, Media, Een boodschap die je naar buiten wilt brengen, Het moet traditioneel, maar ook nieuw zijn en ook wel interactief.

Hoofdstuk 7 Positioneren met communicatie.

In dit hoofdstuk schetsen we de T van Tactiek.

Definitie van promotie: Promotie is het communiceren over nieuwe of bestaande producten of diensten (service) met als doel de omzet positief te beïnvloeden.

We kijken eerst naar het communicatieproces. Hierin heb je het zenden, ontvangen en verwerken van informatie. Hierin heb je de volgende afbeelding:

Promotiemix hierbij gebruik je de volgende traditionele communicatie-instrumenten: - Reclame; Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën,

producten of diensten door een met name genoemde zender. - Persoonlijke verkoop: Mondelinge communicatie door verkopers van de onderneming in

gesprek met potentiële klanten met als doel te verkopen en relaties op te bouwen. - Sales promotion: Stimulans op de korte termijn om de koop of verkoop van een goed of dienst te

bevorderen. - Public relations: Het opbouwen van goede relaties met verschillende belangengroepen door

middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een imago, het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen.

- Direct marketing: Rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele consumenten om zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als langdurige relaties met klanten op te bouwen.

- Sponsoring: Een investering in cash of in natura in een activiteit in ruil voor toegang tot een exploiteerbaar potentieel van die activiteit.

- Mond tot mondreclame: De activiteit waarbij consumenten andere consumenten informatie verschaffen.

- Beurzen: Een plek waar aanbieders en vragers samen kunnen komen om informatie uit te wisselen of om direct zaken te doen.

- Winkelcommunicatie: Vormgeving en inrichting van de winkel, het winkelpersoneel en displays vormen de communicatie naar de winkelende consument.

Traditioneel InteractiefReclame Web advertising

Game advertising Mobile advertising

Persoonlijke verkoop Avatar FAQ (frequently asked questions) Interactieve adviesprogramma’s

Sponsoring Sponsoring internetSponsoring games

Sales promotion Game, Widget (een internetapplicatie die bijvoorbeeld het weerbericht geeft)

Public Relations Weblog Corporate website

Direct Marketing E-mailmarketingBannes op basis van behavioural marketing Mobile marketing Winkelsites, landingspagina’s, microsites

Mond tot mond reclame Buzz marketing Viral marketing Word of Mouth

Beurzen, winkelcommunicatie, folders, brochures

E-commerceWebsiteZoekmachine marketing.

Deze communicatie instrumenten kunnen drie aspecten van de consument beïnvloeden: Kennis (cognitie), houding (attitude), gedrag (conatie). Definitie van reclame: Reclame is betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen.

Boodschap: Met een boodschap kun je de voordelen van een product benadrukken dit noem je ook wel unique selling points. Ook kan een boodschap de niet-functionele voordelen benadrukken en dit noem je emotional selling proposition.

Appeals: Dit is een aanspreekstrategie in een boodschap. Je hebt de emotionele appeals dit zijn: humor, angst, warmte, erotiek en muziek. Deze worden gebruikt om affectieve respons uit te lokken en om een beeldvorming over te brengen. Ook heb je nog de rationele appeals: pratende hoofden, demonstratie, probleemoplossing, getuigenis, uit het leven gegrepen, dramatisering en vergelijking. Deze gaan over kenmerken, praktische details en controleerbaren en feitelijke elementen die door de consumenten worden gebruikt voor beoordeling.

Van oude naar nieuwe vormen van reclame: - Interactiviteit: Consumenten kunnen direct reageren door bijvoorbeeld te klikken of te orderen. - Gebruik van multimedia: De mogelijkheid om video en audio te combineren met bijvoorbeeld

een download van een tekstdocument of het aanvragen van een telefonisch advies. - Behavioural marketing: Reclame die als maatwerk wordt afgestemd op de gebruiker.

De 2 belangrijkste vormen van reclame: webvertising en game advertising.

Webvertising is eigenlijk ‘webreclame’. Wanneer digitale reclame wordt gebruikt via internet noemen we dit webvertising. Dit vind plaats door Behavioural marketing en Diverse soorten en formaten banners.

Game advertising kun je opdelen in 3 categorieën: 1. Adverteren rondom games zoals een banner van een bank op de portal van het spel. 2. Adverteren binnen games bijvoorbeeld een billboard in een console game. 3. Adverteren/marketing met games zoals het ontwikkelen van een branded game.

Met game advertising kunnen er verschillende doelstellingen worden nagestreefd: bekendheid, beleving en conversie zijn 3 belangrijke.

De definitie van sponsoring: Sponsoring kan worden gedefinieerd als een investering in cash of natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit.

Exposure: houdt in dat de naam van het bedrijf zichtbaar is in de juiste omgeving doordat het bedrijf een bord, een advertentie of een advertentie ergens op of in mag plaatsen.

De definitie van Sales promotion: Sales promotion, of verkooppromotie, is een vorm van actiecommunicatieSales promotion wordt ingezet met als doelstelling om vooral houding (gevoel) en gedrag te beïnvloeden. Je kunt onder andere:

- Bestaande klanten meer loyaal maken. Houding die hopelijk leidt tot gedrag van herhalingsaankopen.

- Loyale klanten belonen. Houding van tevredenheid en loyaliteit. - De marktomvang uitbreiden. Door meer verkopen ; gedrag. - Nieuwe klanten verleiden tot proefgedrag. Gedrag; dat later hopelijk tot een positieve houding

leidt. - De winkeliers warm maken voor je product zodat ze het in de winkel aanbieden. (het gedrag en

de houding van de winkeliers beïnvloeden) - De boodschap die je geeft met andere communicatiemiddelen ondersteunen.

Een andere geheel nieuwe vorm van digitale Sales promotions zijn de widgets of gadgets. Een widget is een miniapplicatie of op een website, mobiel of bureaublad. Een widget heeft vaak maar 1 functie.

De definitie van direct marketing: Direct marketing is een persoonlijk en directe manier om klanten en prospects te benaderen.

De definitie van public relations: Bij public relations gaat het om het stelselmatig bevorderen van een goede relatie van een organisatie met haar publieksgroepen.

Mond tot mond reclame is 1 van de meest effectieve vormen van reclame. Het is een communicatiemiddel wat voor marketeers slecht te beïnvloeden is. Buzz marketing Viral marketing Word of mouth Zorgen voor ‘rumour around the brand’. Door een activiteit

Er voor zorgen dat consumenten het doorsturen van een

Klanten worden ambassadeurs van het werk, product, dienst of

wordt er op straat over gesproken.

boodschap overnemen. De boodschap wordt snel verspreid.

organisatie.

Authenciteit en geloofwaardigheid neemt toe van links naar rechts.

De definitie van persoonlijke verkoop: Persoonlijke verkoop is direct contact tussen de verkoper en de klantPersoonlijke verkoop wordt vooral ingezet bij dure producten, omdat het duur is om dit te bereiken. De oplossing zou een avatar of chatbot zijn.

Winkelreclame, of andere benamingen als in-store-reclame en point-of-sale-reclame (POS) is promotioneel materiaal dat op de plekken staat waar vraag en aanbod samenkomt.

Definitie van een beurs: Een beurs is een plaats waar producenten en distributeurs van een bepaalde productcategorie samenkomen.

De website is één van de eerste nieuwe communicatie-instrumenten. Er vindt ook steeds meer ontwikkeling in plaats. Op welke manier een website wordt ingezet in de communicatiemix is afhankelijk van de doelstellingen voor de website. De website kan op veel manier worden gebruikt.

Zoekmachinemarketing: In het engels; Search Engine Marketing (SEM), is het commercieel benutten van de werking van zoekmachines. Dit bestaat uit 2 delen:

- Search Engine Advertising (SEA) deze zoekt gerelateerd op advertenties. - Search Engine Optimization (SEO)deze zorgt ervoor dat ze op een natuurlijke manier een zo hoog

mogelijke positie krijgen. (AdWords en AdSense)

De definitie van media: Onder media verstaan we het kanaal waardoor of waarmee een boodschap wordt verzonden.

Het inzetten van de media: - De doelgroep: Welke media zet ik in voor welke doelgroep? - De boodschap: Past de boodschap bij de media? - Omgeving: In welke omgeving wil ik de boodschap overbrengen? - Doelstellingen: Past de media bij het doel wat we willen bereiken?