Marketing H1

Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.

Koopgedrag van consumenten

Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen maakt men gebruik van het stimulus-responsmodel.Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten, hier zijn modellen en theorieën voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het werkt als volgt: De consument krijgt prikkels vervolgens bekijken ze de kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna bekijken ze de reactie van de koper.

Prikkels à black box van de koper à reacties van de koperPrikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch, technologisch, politiek, cultureel

Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen, een winkel kiezen, positief communiceren over het product.

Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit:

Culturele factoren – cultuur is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen geënt zijn. Er is voortdurend sprake van cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij cultuur ook van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente maatschappelijke categorieën waarvan de leden waarden, interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben.Sociale factoren – zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij groepen kun je denken aan membership groups, referentiegroepen en aspiratiegroepen.

Persoonlijke factoren – zoals beroep, economische situatie, levensstijl (leefpatroon, interesses en meningen), persoonlijkheid en zelfbeeld.Psychologische factoren – zoals motivatie (een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt (Maslow) à ), perceptie (het proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol beeld van de wereld te vormen), leerproces en opvattingen en attitudes (overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft)(attitude beschrijft iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee).

Het besluitvormingsproces van de consument:

Behoefte onderkennen – koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels.Zoeken naar informatie – wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht.Alternatieven evalueren – beoordelen van andere alternatieven / merken.Aankoopbesluit – twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren.Gedrag na aankoop – relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie.

Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten:Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste kennismaking met een innovatie tot de adoptie. Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan gebruiken.

Stappen in adoptieproces vanuit consument:- Bekendheid – weten dat het product bestaat- Interesse – informatie winnen over nieuw product- Evaluatie – overwegen of het product iets te bieden heeft- Probeeraankoop – product proberen (op kleine schaal)- Adoptie – product volledig en regelmatig gebruiken

Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid:1. Innovators – risico, avontuurlijk2. Early adopters – iets minder doortastend, naar de mening van deze groep wordt geluisterd3. Early majority – wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe producten snel4. Late majority – sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de meerderheid dat heeft

gedaan.5. Laggards – achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op

- Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben.- Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste- Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets nieuws als het oude product al wat ouder is. - Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is.

LET OP – Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en de marketing moet op hen gericht worden!!

Internationaal consumentengedrag:Internationale aanbieders moeten op de hoogte zijn van dergelijke verschillen en hun producten en marketingprogramma’s er op aanpassen.

Koopgedrag van bedrijven Business to businessmarkten:Marktstructuur en vraag – veel kleiner aantal veel grotere afnemers, geografisch sterker geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag: oorsprong ligt in de vraag naar consumentenproducten. Aard van koopcentrum – meer mensen bij betrokken en er is sprake van een professionele houding.Soorten beslissingen en besluitvormingsproces – beslissingsproces neemt meer tijd in beslag, koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper zijn sterker van elkaar afhankelijk.

Koopgedrag van organisaties:

Drie soorten inkoopsituaties:Straight rebuy – afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder besteld heeft.Midified rebuy – koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen.New task buy – een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.

Invloeden bij besluitvorming van bedrijven:

Koopproces van organisaties:

Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van informatietechnologie: e-procurement = het elektronisch inkopen van producten en/of diensten vanuit een decentraal punt.

Marktsegmentatie

Bedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:- Geografische segmentatie – een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals

economische samenwerkingsverbanden (EU), klimaatgebieden, regio’s, provincies, etc.

- Demografische segmentatie – een indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc.

- Psychografische segmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid.

- Gedragssegmentatie – hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product (denk hierbij aan gelegenheid, gezochte voordelen, status van gebruiker, gebruiksfrequentie en loyaliteit).

Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten. Deze markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Nog enkele factoren meer die hier van toepassing zijn: operationele kenmerken, inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken.

Op de internationale markten is het belangrijk om bij het segmenteren rekening te houden met de verschillen in het economisch, cultureel en politiek opzicht.

Voorwaarden van effectieve segmentatie:- Meetbaarheid- Toegankelijkheid/bereikbaarheid- Omvang- Onderscheid- Bewerkbaarheid

Doelgroepbepaling

Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet hierbij op 3 punten letten:- Grootte en groei – afzet per segment, groeitempo en verwachte winstgevendheid.- Structurele aantrekkelijkheid – substituutproducten, macht van kopers, sterkte van leveranciers.- Doelstellingen en middelen – vereiste vaardigheden en middelen zijn eigenlijk niet genoeg. Ze

moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.

Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren van doelgroepen selecteren:- Ongedifferentieerde marketing – negeren van verschillen tussen segmenten, richten op één

aanbod op de hele markt.- Gedifferentieerde marketing – verschillende doelgroepen met een verschillend

marketingaanbod aanspreken.- Geconcentreerde/niche marketing – niches bieden kleinere bedrijven de kans om te

concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die grotere concurrenten onbelangrijk vinden of over het hoofd zien.

- Micromarketing – de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. Micromarketing bevat:o Locale marketing – merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen

van lokale groepen klanten.o Individuele marketing – producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op de

behoeften en voorkeuren van individuele klanten – één op één marketing.- Mass customization – het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten,

diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant.

Uiteindelijk wordt er een strategie bepaalt. De strategie hangt echter wel af van de middelen waarover het bedrijf beschikt, de levensfase van het product, de variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrenten (dit onderdeel sluit enorm aan op communicatie).

Positionering

De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten. De positionering van een product is een complex samenstel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product of merk. Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te verwerking in een diagram:

De positioneringstaak bestaat uit drie stappen:

- een aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken waarop je je positie kunt opbouwen

- de juiste concurrentie-voordelen selecteren

- een totale positioneringsstrategie bepalen.

Om hiermee te beginnen moet je je marketingaanbod differentiëren! Dit kan via de volgende manieren: producten, diensten, kanalen, mensen of imago.

De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van het merk: de totale combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd.

Distributiebeleid

Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is belangrijk voor organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met het distributiekanaal onderhouden.Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal:- Bedrijfskolom (supply chain) – van producent naar consument (stroomopwaarts).- Marketingkanalen – die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts). - Value deliver network – bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijke

klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te verbeteren (belangrijk hierbij is de waardeketen). De producent hoort hier dus niet bij.

Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Beslissingen inzake het distributiekanaal zorgen vaak voor een langetermijnverbintenis met andere bedrijven.

Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten, ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal doorgaans betere mogelijkheden dan de producent zelf om de doelgroepen te bereiken:

Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te stemmen en vullen daarnaast nog vele andere belangrijke functies op.

Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij de eindafnemer te brengen, vormt een distributieschakel. De lengte van het distributiekanaal wordt vastgesteld aan de hand van het aantal tussenliggende schakels:

Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en bedrijven op elkaar reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan soms leiden tot kanaalconflicten:- Conventioneel distributiekanaal – bestaat uit twee of meer

onafhankelijke producenten, handelaren en detaillisten. - Verticale marketingsystemen – producenten, groothandelaren

en detaillisten werken in één harmonieus systeem samen. Drie soorten:o Geïntegreerd – coördinatie en conflictbeheersing worden

gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in handen zijn van één bedrijf.

o Contractueel – bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen (bijv. franchise).

o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers.

Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal. - Horizontale marketingsystemen – twee of meer bedrijven werken op hetzelfde niveau samen

om een nieuwe marketingkans te realiseren. Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal.

- Hybride marketingsystemen – een distributiesysteem met verschillende kanalen. Oftewel, wanneer één bedrijf twee of meerdere marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken:

Kanaalontwerpbeslissingen – compromis vinden tussen ideaal & haalbaar:1. Klantbehoeften analyseren 2. Doelstellingen van het kanaal formuleren 3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten:

Type tussenhandel – eigen verkoopapparaat, agenten, industrieel distributeur Aantal tussenhandelaren – intensieve, exclusieve of selectieve distributie Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer.

4. Alternatieven afwegen – beoordelen op winstgevendheid, beheersbaarheid, flexibiliteit 5. Kanaalmanagementbeslissingen

Marketinglogistiek en ketenmanagement (blz. 184 t/m 188). Niet belangrijk?

Detailhandel – omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van producten of diensten direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk gebruik. Er zijn detailhandels in soorten en maten. Daarom wordt er onderscheid gemaakt aan de hand van verschillende kenmerken:- Mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, beperkte service of volledige bediening)- Productlijnen (speciaalzaak, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of superstores)- Relatieve prijzen (reguliere prijs, discountzaken of factory outlets)- Organisatievorm (ketens, vrijwillige filiaalbedrijven en detailhandelscoöperaties,

franchiseorganisaties of merchandisingconglomeraten)

Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategieën:- Doelmarkt en positionering - Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel)- Prijsbeslissing- Promotiebeslissing- Plaatsbeslissing - (Personeel)

Toekomst van de detailhandel – ontwikkelingen:- Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli- Toenemend belang van retailtechnologie- Mondiale uitbreiding van grote detaillisten

Groothandel (blz. 198 t/m 201). Niet belangrijk?

Retail (ZIE SHEETS!!!)

Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt.

De retailmix, waar hebben we het over?Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde)- Publiek (doelgroepkeuze) - Product (assortiment)- Plaats - Prijs - Promotie

Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)- Presentatie - Physical distribution- Personeel - Productiviteit

Retailmarketing.- Het samenstellen en aanbieden - van op de consumentenbehoefte afgestemde, - vraagverwante assortimenten - in een daartoe passende aanbod omgeving

Winkelformule.- De evenwichtige samenstelling van de - Marketingmix van een Retailer, - zodanig dat er voor de consument - een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat

formulemanagement op drie niveaus:

1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)

2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) – d.m.v. winkelformule:Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen

assortiment en het winkelbeeld Aantrekken van passend personeel Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel

Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept

3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix) Externe winkelfactoren (de

attractiewaarde) Publiek (doelgroepkeuze) Product (assortiment) Plaats Prijs Promotie

Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) Presentatie Physical distribution Personeel Productiviteit

Of d.m.v. het winkelkompas – de vijf retail W’s: wie, wat, waar, waarom, waarde!

Prijsbeleid

Prijs = wat je rekent voor een product of dienst. Vaste prijzen – één prijs voor alle afnemers, vastgesteld.Dynamische prijszetting – prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele klanten en situaties.

Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste probleem in de huidige omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst = prijs X verkoopvolume – kosten.

De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door interne (bedrijfs)factoren en externe (omgevings)factoren.

Interne (bedrijfs)factoren- Marketingdoelstellingen – kunnen verschillen van voortbestaan tot maximale winst op korte

termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het beste product zijn. Heeft een hoop invloed op de prijs.

- Marketingmixstrategie – de prijs is maar één van de marketingmixinstrumenten waarmee je als bedrijf je doelstellingen probeert te verwezenlijken.

- Kosten – de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag berekenen. Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten).

- Verantwoordelijkheid binnen de organisatie – wie stelt de prijzen in de organisatie vast? En welke manier van prijzen wordt er gebruikt?

Externe (omgevings)factoren- Markt en vraag – waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen, bepalen de markt en de

vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in verschillende markten:o Volledig vrije mededinging – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers en er is sprake

van een uniforme prijs.o Monopolistische concurrentie – de markt bestaat uit veel kopers en verkopers, maar er is

geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen verschillen doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of ondersteunende service.

o Homogeen oligopolie – de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën. Het gaat hierbij om uniforme producten.

o Zuivere monopolie – één enkele aanbieder, kan in principe doen met de prijs wat hij wil. Echter, de overheid begrensd dit.

Echter, uiteindelijk moet de prijszetting afgestemd zijn op de klant. De analyse van de prijs/ vraagrelatie zie je terugkomen in de vraagcurve (= prijselasticiteit)!!Inelastisch – wanneer de vraag nauwelijks veranderd bij een verandering van de prijs (tussen de 1 en de – 1).Elastisch – wanneer de vraag sterk veranderd bij een verandering van de prijs (> 1).Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P)

- Concurrentie – prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent op de prijsmaatregelen van het bedrijf.

- Andere externe factoren – zoals economische factoren, de overheid of sociale overwegingen.

Belangrijke overwegingen in prijszetting:

Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van concurrent:- Kostengeoriënteerde prijszetting

o Kostprijsplusmethode – standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product.o Break-evenprijszetting – prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies quitte speelt of de

gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE: TO = TK).

- Vraaggeoriënteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting op basis van toegevoegde waarde).

- Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product baseren op wat de concurrenten voor soortgelijke producten rekenen

Prijsstrategieën voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product uitbrengt, kun je kiezen uit:- Afroomprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog, zodat ze daarna laag

voor laag afgeroomd kunnen worden.- Penetratieprijsstrategie – bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag, zodat je een groot

marktaandeel verovert.

Prijsstrategieën voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale assortiment wordt gehaald.- Productlijnprijszetting – vooral het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit een lijn

speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen, functieverschillen, prijs concurrentie. - Prijszetting van productopties – het aanbieden van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het

hoofdproduct. Let op: welke functies zijn basisprijs en welke afzonderlijk?- Prijszetting van noodzakelijke toebehoren – producten die samen met het hoofdproduct

gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak goedkoop, de bijbehorende zaken duur.- Prijszetting van bijproducten – bijproducten, die waardeloos zijn en waarvan de afvoer kostbaar

is, op markten proberen te verkopen om zo de kosten van die bijproducten te dekken.- Prijszetting van productpakketten – verschillende producten in één pakket voor een

gereduceerde prijs verkopen.

Prijsaanpassingsstrategieën door verschillen in klanten en de veranderende situaties. - Kortingen – om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten kortingen:

o Korting voor contante betalingo Kwantumkortingo Functionele korting

o Seizoenskortingo Inruilkortingo Promotiekorting

- Prijsdiscriminatie – een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen verkocht, terwijl er geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van prijsdiscriminatie:o Per klantsegment o Naar productvorm

o Naar locatie o Naar tijd- Psychologische prijszetting – er wordt rekening gehouden met de psychologie en niet alleen met

de economische aspecten van de prijs: hoger geprijsde producten worden aan een hogere kwaliteit toegedicht. Daarnaast is er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt.

- Promotieprijszetting – betekent dat je je producten tijdelijk onder de normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen.

- Geografische prijszetting – hoe een bedrijf zijn producten prijst voor klanten in verschillende delen van het land of de wereld:o FOB-prijs o Prijszetting naar zone

o Uniforme leverprijso Franco huis

Reactie op prijswijzigingen van kopers – niet altijd wordt een prijs door de klant rechtlijnig geïnterpreteerd.

Reactie op prijswijzigingen van concurrenten – de concurrent zal vooral reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform product gaat en de kopers goed geïnformeerd zijn:

Marktonderzoek

Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het voornaamste concurrentievoordeel. Echter, veel bedrijven beschikken over een schat aan informatie, maar weten daar onvoldoende uit te slaan. Ze moeten solide marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS

Mis = marketinginformatiesysteem = mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers:

Behoeften aan marketinginformatie vaststellen – voor wie? Marketingmanagers en andere managers binnen het bedrijf, maar ook externe partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die gebruikers willen hebben, als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te veel informatie kan namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig.

Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van desk research en marktonderzoek nagegaan welke informatie er al aanwezig is en welke informatie men nog tekort komt.

Desk research – systematisch verzamelen en analyseren van openbaar beschikbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Doel: strategische besluitvorming verbeteren, acties van concurrenten inschatten en volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen ontdekken.

Marktonderzoek – systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet:

- 3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend.- Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en primaire (nieuw) gegevens:

o Onderzoeksmethode – primaire gegevens verzamelen door middel van:Observatie – het verzamelen van primaire gegevens door relevante mensen, acties en situaties te observeren (verkennend).Ondervraging – door middel van enquêtes (beschrijvend).Experiment – er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die een verschillende behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren beheerst moeten worden en de verschillen in de antwoorden van de groepen worden gecontroleerd (causale informatie).

o Contactmethode – per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via internet.

o Steekproefplan – geselecteerd segment van populatie dat de hele populatie vertegenwoordigt.

o Onderzoeksinstrumenten – hulpmiddelen bij het doen van een onderzoek.- Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en analyseren om zo belangrijke

conclusies en bevindingen eruit te distilleren. - Bevindingen interpreteren en rapporteren

Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut worden voor betere beslissingen.