Werkdocument Marketingplan voor scholen versie 1.0 (2015)

Behorend bij e-boek Marketingplan voor Scholen – Jouw school in 4 stappen op de kaart.

InleidingOnze school heeft dit marketingplan opgesteld omdat:

• …

Samenvatting (optioneel)De huidige marktpositie van de school wordt gekenmerkt door: • ...• ...• ...

Wij verwachten dat, gegeven de bestaande ontwikkelingen, de school in de komende jaren:

• ...• ...• ...

Met het oog op het bovenstaande, zijn wij van mening dat de school in de komende tijd en strategie dient te volgen, die tot doel heeft om:

• ...• ...• ...

De belangrijkste elementen van deze strategie zijn:

• ...• ...• ...

OnderwijsconceptOnze identiteit is:

• ...

Onze missie is:

1

• ...

Onze visie is:

• ...

De specifieke kenmerken van ons onderwijs zijn:

• ...• ...• ...

Interne ontwikkelingenInterne belemmerende factoren:

• ...• ...• ...

Interne bevorderende factoren:

• …

OmgevingKoopgedragWelke behoeften staan voorop? Waarom kiezen leerlingen voor onze school (bron: bijvoorbeeld tevredenheidsonderzoeken)? Wie zijn de beslissers en beïnvloeders bij schoolkeuze? Is er bijvoorbeeld invloed van peuterspeelzalen?

De leerlingen die onze school bezoeken hebben (samen met hun ouders) onze school gekozen omdat:

• …• …• …

Algemene gegevens oudersOpleidingsniveau, beroepen, inkomen, sociale vaardigheden ouders:

• …• …• …

De leerlingen zijn afkomstig uit de volgende wijken of gebieden (postcode-analyse):

• …• …• …

2

OudergedragCommunicatiegedrag van de afnemers: hoe winnen zij informatie in? Hoe spreken zij over de school?Welke media gebruiken zij?

• …• …• …

Omschrijving ouders, inclusief ouderbetrokkenheid:

• …• …

LeerlinggedragDe leerlingen zijn afkomstig van de volgende toeleverende scholen/peuterspeelzalen/kinderdagverblijven:

• …• …• …

GebruiksgedragZijn er zijdelingse instromers en uitstromers?

• …

Tevredenheid ouders en leerlingenDe uitkomsten van tevredenheidspeilingen onder ouders en leerlingen en eventueel derden? Welke bezwaren hebben zij etc.

• …• …

Zijn ouders en leerlingen ambassadeurs voor de school?

• …

Demografische gegevensDe omvang van de schoolpopulatie van de afgelopen 6 jaar:

Jaar Populatie %Toename/daling Opmerkingen

3

Hoe is de leeftijdsopbouw per marktsegment of doelgroep?

• …• …

Hoe lang is de gemiddelde verblijfsduur op de school?

• …

DoelgroepenIn verband met het marketingbeleid van onze school kunnen de volgende doelgroepen worden onderscheiden en omschreven:

Doelgroep 1 + omschrijving:

• …

Doelgroep 2 + omschrijving:

• …

Doelgroep 3 + omschrijving:

• …

Doelgroep 4 + omschrijving:

• …

ConcurrentenOp grond van hun onderwijsaanbod en locatie worden de volgende scholen als concurrent beschouwd:

• School 1:……………….+ soort onderwijs ……………….+ sterk/zwak……………….onderscheid zich op……………….

• School 2:• School 3:

School en haar concurrenten, leerlingaantallen en prognose:

Leerlingaantal 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Onze school

School 1

School 2

School 3

Totaal

4

Bron: gemeente

ImagoGewenst imago - Beeldvorming zoals die door de school is nagestreefd:

• …

Intern imago - Bestaande beeldvorming onder medewerkers, ouders, leerlingen:

• …

Extern imago - Bestaande beeldvorming in de omgeving van de school:

• …

Zijn er verschillen?

• …

Op basis van de beschikbare informatie kan worden geconcludeerd dat onze schoolomgeving het volgende beeld van onze school heeft:

• …• …• …

Ontwikkelingen in de omgevingMacroniveau - Economisch, politiek, sociaal maatschappelijk, demografisch en technologisch:

• …

Mesoniveau - Samenwerking en concurrentie, bestemmingsplannen, renovatie en nieuwbouw, vergrijzing, demografische ontwikkelingen:

• …

Microniveau - Daling/toename leerlingaanbod, veranderende samenstelling van de leerlingpopulatie, beleid van het schoolbestuur:

• …

SWOT: Sterkte-zwakte analyseDe volgende sterke en zwakke punten worden onderscheiden in het onderwijsaanbod van

onze school:

Sterk Zwak

Product:

5

Personeel:

Plaats:

Prijs:

Promotie:

Kansen en bedreigingen vanuit de omgevingUitgaande van de huidige positie van de school en de te verwachten ontwikkelingen in de omgeving, kunnen de volgende kansen en bedreigingen worden geschetst:

Kansen• …• …• …

Bedreigingen• …• …• …

Situatie bij ongewijzigd beleidVerwacht wordt dat, wanneer de huidige ontwikkelingen zich voortzetten, en het beleid van de school ongewijzigd blijft, de positie van de school in de toekomst gekenmerkt wordt door:

• …• …• …

Doelen school• Voor het jaar ...... streven we de volgende doelen na:• een totale schoolpopulatie van ....... /totaal aantal aanmeldingen met … % doen

toenemen• met een omvang in het 1e jaar van ......• … % meer leerlingen uit voedingsgebied y, ......, ....... en .......• ons onderwijsaanbod zal zich kenmerken door: ......, ........, ....... en ……..• met de volgende leerresultaten…………, bijvoorbeeld ”wij willen als school altijd

… % boven de landelijke Cito eindnorm uitkomen” of “stijging met … % van het aantal aanmeldingen van leerlingen met schooladvies ….”

• hierbij hebben we de volgende leerkrachtvaardigheden nodig:….., …….. en …..

Marketing doelstellingenDe concreet te realiseren marketingdoel(en) voor de korte termijn (1 jaar) en lange termijn (4 jaar) zijn:

Marketingdoelen Doelgroep Wanneer Hoe gemeten

6

(2 voorbeelden)1. Tevredenheid verhogen met 5%

Leerlingen, ouders en medewerkers

Nov. ’15 en ‘17 2 jaarlijkse enquêtes

2. Meer PR, beter imago

Lokale pers uitnodigen

Juni ‘15 jaarlijkse activiteit (profiel school)

3. …..

Enz.

StrategieOm de gewenste situatie te bereiken zal de school in de toekomst streven naar: groei, stabilisering of krimp. Dit doen we door:A. hetzelfde onderwijsaanbod (met verbeterde producten/diensten) voor meer van

dezelfde afnemers, namelijk .........B. hetzelfde onderwijsaanbod (met verbeterde producten/diensten) voor nog niet

eerder bereikte doelgroepen, namelijk ...........C. een ander onderwijsaanbod (nieuwe producten/diensten) voor de huidige afnemers, namelijk ...........D. een ander onderwijsaanbod (nieuwe producten/diensten) voor nieuwe

doelgroepen, namelijk ........... voor …………..Bijvoorbeeld TTO-aanbod voor leerlingen van buiten de plaats van de school.

Op langere termijn zal de school aandacht besteden aan:Verdere versterking van de volgende sterke punten:• …• …

Wegnemen van de volgende zwakke punten:• …• …

Gewenste (her)profilering, wat is het onderscheidend kenmerk van de school? Omschrijving van de gewenste beeldvorming:• …• …

MarketingmixOm de gekozen marketing doelstelling(en) te realiseren zal de organisatie op korte en middellange termijn vooral aandacht besteden aan de verbetering van:

7

Product - Kenmerken en kwaliteiten van het onderwijsaanbod van de school, het onderwijskundig concept:

• …

Personeel - Bekwaamheid, houding en innovatiezin. Personeelsbeleid is geen onderdeel van het marketingplan, maar de bovenstaande 3 punten wel. Deze moeten overeenkomen met personeelsbeleid, personeelsvisie en personeelsprofiel:

• …

Plaats - Gebouw en faciliteiten, bereikbaarheid. De school kan het profiel ook zichtbaar maken in de inrichting van de organisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan keuzes voor een bepaalde bouwindeling, groepsgrootte, de bemensing van groepen, vergaderstructuur, inhoud van de vergaderingen en inrichting van lokalen:

• …

Prijs - Drempels in financiële zin en anderszins voor potentiële leerlingen en ouders:

• …

Promotie - In het communicatieplan wordt uitgewerkt communicatiedoelstellingen per doelgroep, communicatiestrategie (wat is de rode draad in de communicatie) en welke communicatieboodschappen gaan we uitzenden per doelgroep?

• …

CommunicatiedoelstellingenOnze communicatiedoelstellingen zijn:

Huidige ouders - Bijvoorbeeld: … % van de ouders is bekend met het (nieuw) gekozen profiel van onze school. Dit wordt tweejaarlijks gemeten in de ouderenquête:

• …

Ambassadeurs - Hoe worden ouders, leerlingen en teamleden ingezet als ambassadeurs van de school?

• …

Nieuwe ouders:

• …Leerlingen:

• …

Toeleveranciers/intermediairs (kinderdagverblijven, peuterspeelzalen, zorginstellingen enz.):

• …

Vervolgonderwijs:

• …

8

CommunicatiestrategieOnze kernboodschap is:

• …

Communicatieboodschappen

Onze boodschap per doelgroep is:

Huidige ouders:

• …

Ambassadeurs:

• …

Nieuwe ouders:

• …

Leerlingen:

• …

Toeleveranciers:

• …

Vervolgonderwijs:

• …

PRActiviteiten in de school, geschikt voor publicatie zijn:

• …

Per activiteit: geschikt voor welke media?

• …

Verantwoordelijke(n) binnen de school voor kopij en benaderen:

• …

Tijdsplanning (eventueel inclusief draaiboeken):

• …

MiddelenmixDoelgroep/

middelWebsite incl. social media

Folder Nieuwsbrief Schoolgids ………………

9

Huidige oudersNieuwe oudersLeerlingen

Leveranciers

VervolgonderwijsMedia/pers

Marketing actieplanVul deze marketingplanning/kalender per schooljaar in:

Actie Doel Wanneer (weeknrs)

Wie Gedaan

1.

2.

3.

Enz.

Budget marketingplanOns marketingbudget voor 4 jaar is:Dit is per schooljaar opgebouwd uit:

Actie schooljaar x

Kosten Wanneer Wie Gedaan?

1.

2.

3.

4.

Monitoring

Resultaten en follow-up communicatie acties - Bijvoorbeeld de vindbaarheid en gebruik van de website (hoe hoog scoor je bij de zoekmachines op middelbare school

10

stad x, bekijk met Google analytics de unieke bezoekers op je website, gemiddelde duur van een bezoek enz.):

• …

Ouder, leerling en medewerkers tevredenheidsonderzoeken:

• …

Leerlingaantallen en door-/uitstroom:

• …

EvaluatieCriteria - Op grond waarvan gaan we beoordelen of het beleid effectief is?

• Wordt het beleid efficiënt uitgevoerd (minimale inspanning met maximale rendement)?

• Is de toename van waardering van ons onderwijsaanbod door onze afnemers waarneembaar, meetbaar en voldoende?

• Etc.

Methodiek & momenten - Hoe gaan we meten en wanneer? Voorbeeld: Per kwartaal vanuit ons MIS.

• …

Wie verzamelt, ordent en presenteert de informatie - Voorbeeld: De marketingwerkgroep en/of schoolleider checkt de marketingkalender en acties:

• …

Welke personen zijn verantwoordelijk voor evaluatie en bijstelling van het beleid - Voorbeeld: Elk half jaar met de marketingwerkgroep en een geselecteerde groep representatieve ouders (en/of ambassadeurs) nagaan welke, en in hoeverre, verbeteringen in ons onderwijs door hen worden waargenomen. In mei-juni van elk schooljaar zal het marketingbeleid worden geëvalueerd met hele team en worden bijgesteld.

• …

Eventueel bijstellen van het marketingplan:

• Wat gaat goed? Wat gaat er minder goed? Verlopen de activiteiten/acties volgens plan?

• Zijn de (marketing)doelstellingen behaald of maak een inschatting hiervan?• Hebben we nog steeds commitment (MR, team, leerlingen,…)?• Welke aanpassingsmogelijkheden hebben we achter de hand als het niet loopt

zoals verwacht?• Welke (andere/verbeterde) middelen zetten we in als het niet loopt zoals het zou

moeten lopen? • Welke mogelijkheden/belemmeringen worden door de uitvoerders ervaren en hoe

kunnen deze opgeheven worden?

11

• Moeten er activiteiten stopgezet worden of moet er juist extra energie in worden gestoken?

• Sluiten de verschillende activiteiten nog goed op elkaar aan?• De verbeterpunten die je selecteert tijdens de evaluatie, kun je weer verdelen

over de jaren en opnemen in de marketingkalender. Op basis van deze verdeling komen de verbeterpunten automatisch terug in de jaarplannen.

12