Wat doen vrouwen online?Een Belgisch marktonderzoek

Sanoma Magazines Belgium is één van de toonaangevende tijdschriftenuitgevers in België. Maar ook op het vlak van internet is het één van de grotere spelers. Als je grote sites als Humo.be en Telemoustique.be even niet meerekent, is Sanoma Magazines Belgium vooral bekend voor haar vrouwensites: Libelle.be en Femmesdaujourdhui.be, het tweetalige Flair.be, de receptensite Xquis.com, en de online community voor jonge ouders Zappybaby.be.Elke maand zijn deze 5 markante vrouwensites goed voor een bereik van 800.000 unieke bezoekers (bron: CIM Metriweb maart 2009). Medialogue is de cross-mediale reclameregie van Sanoma Magazines Belgium. En met crossmediaal bedoelen we natuurlijk ook online adverteren. In samenwerking met de regie BEWEB biedt Medialogue een breed gamma aan creatieve oplossingen om de dialoog aan te gaan met één van de interessantste online doelgroepen: de vrouwelijke surfer. Meer weten over gericht adverteren naar vrouwen? www.medialogue.bewww.beweb.com

START 5

VROUWEN IN CITATEN EN CIJFERS 7

BELGISCHE VROUWEN ONLINE 11 Socio-demografisch profiel 12 Wanneer gebruik je internet? 12 Favoriete websites 13 Favoriete internetactiviteiten 14 Sociale netwerken 15 Motivaties voor internetgebruik 15 Online kopen 16 Internet als betrouwbare informatiebron 19

ZES CREATIEVE CASES 21 Brico fotowedstrijd : « Zelf gedaan » 22 Libelles kookfilmpjes 23 Populair bij Flair: de fotospecials 24 Zappybaby : zorgen voor elkaar 25 De moeder van alle kapseldossiers 26 Seks en relaties 27

WAT HEBBEN WE NU GELEERD OVER VROUWEN? 29 Eén onderzoek… vier profielen 30 Vijf typerende citaten 30 Sanoma vrouwensites: meer Internet Adepts en Social Explorers 32 Internet Adepts 32 Social Explorers 32

NOG HONGER? 35

Start01

I’m a bitch · I’m a lover · I’m a child · I’m a mother · I’m a sinner · I’m a saint · I do not feel ashamed …

Ken je dat liedje? Ene Meredith Brooks won er in 1997 een Grammy Award mee. En ook al is het een “one hit wonder”, de tekst blijft je bij. Want geen enkele vrouw is te vatten in zomaar één woord. “De” vrouw bestaat namelijk niet. Hetzelfde geldt voor online vrouwen. In België zijn er momenteel niet minder dan 2,58 miljoen vrouwen geregeld online. 71% van hen doet de boodschappen in het gezin. En op Facebook zijn vrouwen van boven de 55 de sterkst groeiende groep.Maar wat betekent dit concreet? Wie zijn die vrouwelijke surfers? Wat doen ze online? En welke rol speelt internet in hun leven?We vroegen het aan 1.010 leden van het TalkToChange panel van InSites, en legden hun antwoorden naast die van 1.192 trouwe bezoeksters van Flair.be, Femmesdaujourdhui.be, Libelle.be en Zappybaby.be.

Een paar conclusies kan ik al verklappen:1) De Sanoma vrouwensites bereiken àlle representatieve profielen van Belgische online vrouwen.2) De bezoeksters van onze vrouwensites hebben meer vrienden… zowel virtueel als in het echte

leven.

Meer details vind je in dit handige boekje. Veel leesplezier alvast!

Clo Willaerts Marketing Manager · Sanoma Magazines Belgium

P.S.: Volg zeker ook mijn blog over vrouwenmarketing: www.targetwomen.be

Vrouwen in citaten en cijfers02

Vrouwen en mannen verschillen niet alleen biologisch, maar ook in de manier waarop ze zich gedragen.

Tegenover het andere geslacht, maar ook tegenover elkaar.

Vooràl tegenover andere vrouwen, zelfs.

“Vrouwen houden de helft van de hemel recht.” (favoriet Chinees spreekwoord van Mao Zedong)

“Gelukkig bestaat er nog zoiets als retail therapy. Alles wat je nodig hebt is een Visa kaart. En je voelt je meteen stukken beter.” (Laurence V., 27j, Etterbeek)

Meer dan 75% van de jonge vrouwen zou liever de Nobelprijs voor de Vrede winnen dan America’s Next Top Model. Bron: Oxygen Media Poll, Verenigde Staten, maart 2009.

De meeste vrouwen hebben gemiddeld 19 paar schoenen maar soms verstoppen ze hun laatste nieuwe aanwinst voor hun partner. Bron: Consumer Reports National Research Center in opdracht van ShopSmart, Verenigde Staten, september 2007

Meer dan 2/3 van de vrouwen kijkt niet graag naar haar naakte lichaam als ze staat te douchen.Bron: RMIT & La Troube University Study, Australië, mei 2008.

“In de Verenigde Staten beslissen vrouwelijke consumenten over 80% van de belangrijkste aankopen. Adverteerders zijn daar nu al begonnen met het afstemmen van hun producten en reclameboodschappen op deze vrouwen. Ze kunnen niet anders, als ze willen verkopen.” Bron: The Economist, “Hello, girls”, maart 20092/3 van de vrouwen is zo ongelukkig met haar lichaam dat ze plastische

chirurgie overweegt.Bron, Top Santé magazine, augustus 2001

“Om een heleboel redenen is internet het perfecte advertentiemedium om vrouwen te bereiken. Maar veel websites zitten er compleet naast, of doen zelfs geen enkele moeite. Hiermee laten ze gigantisch veel mogelijkheden liggen.” (Michele Miller en Holly Buchanan in “The Soccer Mom Myth. The New Reality of Marketing to Women”, maart

2008, www.thesoccermommyth.com)

67% van de vrouwen probeert af te slanken. Vrouwen met een eetstoornis niet meegerekend.53% van de vrouwen op dieet heeft eigenlijk al een gezond gewicht en probeert toch nog af te vallen.Bron: Self magazine, april 2008

98

Belgische vrouwen online03

In de Verenigde Staten is 52,1% van de internetgebruikers een vrouw. In België is dat “slechts” 47%.

Maar in totaal toch goed voor 2,58 miljoen surfsters. Wat zijn we over hen te weten gekomen?

52,1% 47%

Socio-demografisch profiel70% van de online vrouwen is 18-49 jaar oudSanoma bereikt vrouwen in al deze leeftijdsgroepen

40% van de online vrouwen is moeder(ook de bezoeksters van de Sanoma vrouwensites)

Wanneer gebruiken zij internet?Op een gemiddelde dag• gaat 30% online voordat ze vertrekt naar werk of school• gebruikt 90% internet na het avondeten• en zit 20% nog online na middernacht Op een gemiddelde dag in de week gebruik ik het internet…

… ’s morgens voor (of tijdens) het ontbijt 21%… ’s morgens na het ontbijt, voor ik vertrek naar het werk (of school) 28%… ’s morgens onderweg naar het werk/school (bv. In het station, etc.) 2%… ’s morgens tijdens het werk (of school) 32%… ’s morgens tijdens pauzes op het werk (of school) 33%… tijdens mijn middagpauze op het werk (of school) 41%… ’s middags tijdens het werk (of school) 41%… ’s middags tijdens pauze op het werk (of school) 33%… ’s avonds onderweg naar huis (bv. in het station, etc.) 2%… ’s avonds na het werk (of school) voor het avondeten 52%… ’s avonds na het avondeten 91%… ’s nachts (na middernacht) 22%

1312

Favoriete websites

Favoriete internetactiviteiten1. Privé-mails versturen 90%2. Online banking 66%3. Nieuwssites bezoeken 62%4. Surfen als ontspanning 61%5. Algemene informatie opzoeken 55%6. Werkmails versturen 52%7. Inloggen op sociaal netwerk 43%8. Gaming 39%9. Chatten of instant messaging 34%10. Informatie over prijzen of diensten opzoeken 32%.

Sociale netwerken59% van de Belgische vrouwen heeft een profiel bij een online sociaal netwerk. “Inloggen op een sociaal netwerk” is één van de favoriete bezigheden van vrouwen online. Maar liefst 43% doet dat minstens één keer per week.

Populairste sociale netwerken bij Belgische vrouwen:

1. Facebook 89%2. Netlog 24% (33% bij Sanoma steekproef)3. LinkedIn 12% (10% bij Sanoma steekproef)

Hoeveel vrienden heb jij in je sociaal netwerk?

Representatieve steekproef: 87Sanoma steekproef: 107

Hoeveel daarvan ken je ook in het echt?

Representatieve steekproef: 52%Sanoma steekproef: 51%

Motivaties voor internetgebruikIk gebruik internet…… om informatie op te zoeken die ik ergens anders minder makkelijk terugvind 90%… om informatie over producten en diensten op te zoeken 80%… om verschillende alternatieven voor een product te vergelijken 75%

14 15

17

1. Vakantie, tickets voor vliegtuig of trein

2. Tickets voor evenementen

3. Kledij / schoenen

4. Boeken

5. Muziek in digital formaat (MP3-nummers, albums, etc.)

6. CD/DVD/Blu-ray

7. Computer, hardware en software

8. Ander product, nl.

9. Huishoudelijke toestellen

10. Juwelen/accessoires

11. Gezondheidsproducten (bv. dieet, etc.)

12. Meubilair

13. Decoratie

14. Telecom product (internetverbinding, GSM-abonnement, etc.)

15. Kleine electronica (bv. digitale camera, iPod, GSM, etc.)

16. Financiéle producten (bv. fondsen, aandelen, etc.)

17. Films of TV-series in digitaal formaat (geen DVD)

18. Erotische producten

16

Online kopen

Producten die eerder online worden gekocht:

1. vakantie, tickets voor vliegtuig of trein2. tickets voor evenementen3. muziek in digitaal formaat (mp3-nummers, albums, etc.)

Producten die zowel online als offline worden gekocht:

1. kledij/schoenen2. boeken3. cd/dvd/blu-ray

Producten die eerder offline worden gekocht:

1. decoratie2. huishoudelijke toestellen3. kleine electronica (bv digitale camera, iPod, gsm, etc)

50%

40%

30%

20%

10%

0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Offline

Onl

ine

12

3

4

5 67

81011

1314 15

161718

129

19

Internet als betrouwbare informatiebron55% van de Belgische online vrouwen gebruikt internet minstens één keer per week om informatie op te zoeken. Over een hele maand gezien, zijn ze vooral op zoek naar informatie over de volgende onderwerpen:

1. Algemeen nieuws 83%2. Gezondheidszorg 78%3. Koken en recepten 76%4. Reizen 67%5. Eten 63%6. Kledij en mode 62%7. Huis, tuin en decoratie 60%8. Films en muziek 59%9. Lichaamsverzorging 54% 10. Geld en bankieren 49% De bezoeksters van Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourhui.be en Zappybaby.be gebruiken het internet vaker als informatiebron dan de representatieve steekproef.

Meer nog, zij beschouwen internet als de betrouwbaarste bron voor informatie over:

1. Huis, tuin en decoratie2. Eten3. Kledij en mode4. Lichaamsverzorging5. Seks en relaties

Op de volgende bladzijden illustreren we met een aantal recente cases hoe we op een creatieve manier inspelen op deze honger naar informatie.

Vakantie kiezen en boeken: Disneyland wallpaper branding

Zes creatieve cases04

Brico fotowedstrijd: « Zelf gedaan » Libelles kookfilmpjes Populair bij Flair: de fotospecials Zappybaby: zorgen voor elkaar De moeder van alle kapseldossiers Seks en relaties

Brico fotowedstrijd: « Zelf gedaan »In februari 2008, traditioneel de periode van de grote bouw- en renovatiebeurzen, lanceerden we op onze vrouwensites een grote fotowedstrijd. De opdracht? Upload een foto van iets dat je zelf in huis hebt gedaan – ook al ben je zeker geen professionele klusser. De prijs? Een Brico doe-het-zelf cheque.Wie bepaalt wie wint? De bezoekers van de site, via een simpele “hot or not” stemronde.Leuk neveneffect: in de tekst met uitleg bij de foto’s vermeldden de deelnemers vaak spontaan de merknaam “Brico”.

Resultaten:• 83.628 unieke bezoekers• 436.544 pageviews• 558 foto’s opgeladen• 2.002.240 stemmen uitgebracht

Libelles kookfilmpjesLibelles kookfilmpjesKoken voor vrienden, experimenteren met recepten, kindvriendelijke menu’s voor thuis: het is niet meer dan logisch datje daarbij aan Libelle.be en Femmesdaujourdhui.be denkt.En vergeten we vooral niet de receptensite Xquis.com, een echte goudmijn voor kookfreaks die elke dag opnieuwgeïnspireerd willen worden.

Deze culinaire voorliefde vertaalt zich sinds eind 2008 in korte kookfilmpjes, die we serveren via het speciaal voor Sanoma Magazines Belgium ontwikkeld webvideoplatform. Zowel qua vorm als qua inhoud om je vingers bij af te likken. Het screenshot op deze pagina, bijvoorbeeld, toont een kookfilmpje dat we draaiden in een bekende koksschool in Brugge. Want we laten graag zo vaak mogelijk de experts aan het woord.

2322

Sinds kort is het trouwens ook mogelijk om een banner mee te integreren onderaan in de video player zelf. Daar kan je letterlijk niet naast kijken!

Populair bij Flair: de fotospecials Zappybaby: zorgen voor elkaarZappybaby is een levendige online community voor jonge ouders. Of met andere woorden: een site voor iedereen die zwanger is of wil worden, en iedereen die pas bevallen is of een kindje tot ongeveer drie jaar heeft. Elke maand opnieuw goed voor 250.000 unieke bezoekers.

De kracht van Zappybaby.be zit hem in de intelligente mix van twee soorten inhoud:1. Zappypedia: een handige compilatie van artikels over de nieuwste trends op het vlak van zwangerschap en

babyverzorging,2. Foto’s, video’s en teksten die door de leden van Zappybaby zelf gemaakt werden. De eerste echo, de eerste

stapjes, vrolijke en eerlijke verhalen over ouderschap en baby’s: je vindt het er allemaal.

2524

Fashion en Flair zijn bijna synoniem. We pikken er even onze fotospecials uit: aangenaam om te doorbladeren en toch super interactief. De fotospecials hebben namelijk voting of rating, commentaarmogelijkheid en zelfs een send-to-a-friend-functie. Want we maken het onze vrouwelijke surfers graag gemakkelijk om met andere Flair-madammen de nieuwe lentecollecties uitgebreid te bespreken.

De vele wedstrijden zetten we vooral in om deze community nog meer te activeren, bijvoorbeeld door de leden aan te sporen om een blogpost te schrijven over een bepaald, met de sponsor verwant, thema (bijvoorbeeld tips voor reizen met kleine kinderen).

De moeder van alle kapseldossiersZoals elk voorjaar ruimt Flair plaats voor het kapseldossier. En hiervoor halen we echt alles uit de kast: tips en trucs, instructievideo’s, een poll, een fotospecial, en natuurlijk: een onweerstaanbare wedstrijd.

Seks en relatiesGoedelemagazine.be is één van onze jongste sites, maar neemt nooit een pagina voor de mond.

2726

Wat hebben we nu geleerd?05

Eén onderzoek… vier profielenVijf typerende citaten

Sanoma vrouwensites: meer Internet Adepts en Social ExplorersInternet Adepts

Social Explorers

Eén onderzoek… vier profielenUit de massa’s data die we uit het onderzoek met InSites verzamelden, kwam niet zoiets als “de” vrouw te voorschijn. Elke vrouw heeft haar eigen specifieke internetgedrag, en heeft ook andere motivaties om online te gaan.

Toch waren er duidelijk een viertal segmenten te onderscheiden:

Internet Adepts 32% Functional Surfers 32% Social Explorers 22% Inexperienced Surfers 14%

We illustreren hun internetprofiel aan de hand van de antwoorden op een vijftal vragen.

Vijf typerende citaten

“Ik voel mij op mijn gemak online.”

69% van de vrouwen zegt hierop “ja”. Dit hoge cijfer wordt vooral bepaald door de Internet Adepts (96%) en de Functional Surfers (81%). Bij de Social Explorers (40%) en de Inexperienced Surfers (24%) ligt dit een pak lager.

“Ik vind het leuk om op internet te surfen.”

65% van de vrouwen vindt zich hierin terug. Deze keer zijn het alweer de Internet Adepts (90%), maar daarnaast ook de Social Explorers (76%) die vooral de fun factor van internet appreciëren.

“Ik vind het gezellig om online nieuwe mensen te leren kennen.”

Dit geldt voor 45% van de online vrouwelijke bevolking. En een beetje voor de hand liggend misschien, maar nieuwe mensen leren kennen speelt vooral bij de Internet Adepts (81%) en de Social Explorers (54%). Social Explorers zijn, zoals de naam al laat vermoeden, heel actief op sociale netwerken en zien internet vooral als een management tool waarmee ze hun steeds uitbreidende kennissen- en vriendenkring kunnen beheren.

“Ik help soms andere mensen online.”

36% van de vrouwen onderschrijft dit. Ook deze keer zijn dat vooral de Internet Adepts (60%) en de Social Explorers (22%). Op online forums zie je nog altijd dat de zelfhulpfactor erg hoog ligt. Maar ook in de commentaren van blogs bij bijvoorbeeld Zappybaby.be zie je dat er niet alleen kritiek, maar vooral veel goeie raad gegeven wordt.

“Ik informeer mezelf online voordat ik een min of meer belangrijke aankoopbeslissing neem.”

Bij 72% van de online vrouwen speelt internet een belangrijke rol in het aankoopproces. Natuurlijk geldt dit voor de Internet Adepts (90%), maar verder typeert dit ook de Functional Surfers (89%), die internet vooral als een snelle en efficiënte manier zien om prijsbewust en volledig geïnformeerd aankopen te doen.

3130

32% 32% 22% 14%

Representatieve steekproef (N=1010)

36% 29% 25% 11%

Sanoma steekproef (N=1192)

Sanoma vrouwensites: meer Internet Adepts en Social Explorers

Opvallend: de vrouwensites van Sanoma Magazine Belgium bereiken meer Internet Adepts en Social Explorers.

Wat kwamen we te weten over deze twee zeer actieve internetprofielen?

Internet AdeptsInternet Adepts zijn moeilijker te bereiken via klassieke media. • 49% kijkt door het internet minder tv. 34% leest minder kranten dan vroeger.

Internet is heel belangrijk bij hun aankopen. • 90% vergelijkt minstens één keer per maand de alternatieven voor een bepaald product. • 95% van hen zoekt eerst informatie online op voordat ze voor een bepaald product of dienst kiezen.

Ze zijn ook heel vertrouwd met e-commerce. • 45% koopt minstens één keer per maand online. • 36% van hen heeft in de voorbije 12 maand online kleding of schoenen gekocht.

Social ExplorersSocial Explorers zien internet vooral als een sociale tool. • 20% van hen post minstens één keer per maand op een discussieforum. • 55% houdt van chatten. • En 57% heeft een profiel op een sociale netwerksite.

Internet is ook belangrijk voor hun entertainment. • 67% van hen speelt minstens één keer per maand online spelletjes.

3332

Nog honger?

Dan komen we langs voor een Office Picnic. U zorgt voor een gezellige plek in het bedrijf, wij zorgen voor de rest.

Interesse? Contacteer vandaag nog de gangmakers van ons Sales Team:

Andy Vlaeminck (Sanoma) a.vlaeminck@sanoma-magazines.be 02/776.23.02

Renaud de Lombaert (BEWEB)renaud@beweb.com 02/423.55.62