Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is

Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is5 redenen waarom je altijd naar je gebruiker moet luisteren

RemoteResearch

Proof

Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 1

Ieder nieuw product of service wil het leven van de gebruiker gemakkelijker en een beetje mooier maken. In een behoefte voorzien. En zo een groot succes worden. Maar hoe weet je waar je gebruikers echt mee geholpen zijn?

Het antwoord is eigenlijk heel simpel: vraag het. Geen ongefundeerde

aannames of luisteren naar je onderbuikgevoel, maar de gebruiker écht

leren kennen en gebruikerservaring te onderzoeken.

Veel bedrijven hebben user centered innovatie omarmd.

Niet zo gek, want door de gebruiker te betrekken bij het

ontwikkelingsproces, is de kans op succes groter. Toch

wordt er stiekem nog vaak vóór de gebruiker gedacht, in

plaats van naar hem te luisteren. Dan voelt het misschien

wel alsof de gebruiker centraal staat, maar is dat eigenlijk

niet zo. User centered innovatie zonder UX research is

namelijk niet user centered.

Het fijne is: UX research levert je ook echt iets op. Met

goede inzichten maak je je product relevanter, je klant

meer tevreden en gaat de merkervaring omhoog.

Dat betaalt zich uit. McKinsey volgde vijf jaar lang 300

beursgenoteerde bedrijven uit verschillende landen en

industrieën. De conclusie: UX research en user centered

design is een belangrijke driver voor financieel succes.*

In dit paper laten we je niet alleen zien hoe de grote

jongens (Netflix, Samsung) het doen, maar we laten

je ook zien wat UX research jou kan opleveren. Zodat

je genoeg voorbeelden en argumenten paraat hebt

om die ene sceptische collega te overtuigen om tóch

gebruikersonderzoek uit te voeren.


Waarom je altijd naar je gebruikers moet luisteren, ook als ze een sneller paard willen

Een veelgebruikt argument tegen user centered innovatie

is dat gebruikers zelf helemaal niet weten wat ze willen, en

dat je dit dus beter aan experts kunt overlaten. Henry Ford

wordt dan vaak aangehaald: “If I’d asked people what they

wanted, they’d have asked for a faster horse.” Klopt, en dat

klinkt als een argument tegen UX research.

Maar eigenlijk zeggen deze mensen dat snelheid voor hen

het belangrijkste aspect is van een vervoersmiddel. En dat is

een waardevol inzicht. Mensen hadden ook kunnen zeggen

dat ze een comfortabeler paard wilden, of een paard

dat nooit ziek wordt. In dat geval had de UX researcher

geconcludeerd dat comfort of betrouwbaarheid van een

vervoersmiddel belangrijk is. Want een goede UX researcher

geeft niet een-op-een de meningen door, maar analyseert

en prioriteert om de achterliggende gebruikersbehoefte te

ontdekken. Of zoals Ford het zei: “If there is any one secret

of success, it lies in the ability to get the other person’s point

of view and see things from that person’s angle as well as

from your own.” Een echte voorstander van UX research dus

eigenlijk, die Ford.


Je hoort het nog regelmatig: we willen het helemaal

anders. Een nieuwe site. Eindelijk een app. Of iets

met voice. Waarom? Omdat deze echt niet meer kan.

Omdat we meer willen verkopen. Of omdat al onze

concurrenten dat ook doen.

Typisch voorbeelden van innovatie vanuit de business.

Maar vergeet niet: een product of service wordt alleen

een succes als deze ook daadwerkelijk relevant is voor

de gebruiker. Het moet inspelen op een bepaalde

behoefte van de doelgroep, een pijnpunt oplossen of

juist helpen om een bepaald doel te bereiken. Haal

deze dus eerst boven water. Dat kan met kwalitatief

onderzoek zoals diepte-interviews, stakeholderinterviews

en dagboekstudies. Kwantitatief onderzoek helpt je

vervolgens om te bepalen welke behoeftes het vaakst

voorkomen. En daar kun je mee verder.

“A brilliant solution to the wrong problem can be worse than no solution at all. Solve the right problem.” — Don Norman

Natuurlijk gaat het om de balans tussen de KPI’s en de

wensen van de gebruiker. Als mensen het product gratis

willen, is dat goed om te weten, maar is dat nog geen

houdbaar verdienmodel. Een goede UX researcher heeft

daarom oog voor de vraag achter de vraag. Wil een bedrijf

een nieuwe app om meer te verkopen? Achterhaal dan

de context van deze vraag. Gaat de verkoop in andere

kanalen achteruit? Willen ze hun aanbod uitbreiden? Of is

de klant ontevreden? Al deze informatie is waardevol om

rekening mee te houden. Zodat je de businessdoelen kunt

matchen met de behoefte van de doelgroep. Win-win.

Om iets te maken waar je gebruikers op zitten te wachten

Casestudy

Welke behoefte vervult eentv nu echt?

Samsung ziet de waarde van luisteren naar de

klant maar al te goed. In 2005 interviewden ze in

vier landen mensen thuis over hun tv-gedrag. Tot

die tijd innoveerde Samsung altijd in technische

specificaties: mooier beeld, beter geluid – dat soort

dingen. Maar door naar hun klanten te luisteren

ontstond een nieuw inzicht: een tv is naast een

vorm van entertainment ook onderdeel van het

interieur. Want ook als de tv niet gebruikt wordt,

beslaat deze een grote plek in de woonkamer.

Samsung begon zich vanaf dat moment te

focussen op het design van hun tv’s. Het gevolg?

Mooiere, plattere tv’s. En een verdubbeling van hun

marktaandeel.

1

UX research is onmisbaar


Het kerkhof van de App Store

Om tijd en geld te besparen. Heel veel zelfs

2

Met onderzoek kun je juist in een vroegtijdig stadium

je propositie en ideeën valideren bij je doelgroep. Is

er draagvlak? Hebben we de juiste oplossing voor het

probleem? Is het antwoord twee keer ‘ja’? Dan kun je door.

Maar blijkt er nul interesse, dan kun je nu nog makkelijk

stoppen of bijsturen. Zonder er maanden en tonnen in te

investeren. Fail fast, learn faster. Want hoe verder je bent,

hoe moeilijker het is om te stoppen. Kijk maar naar de

grafiek links.

En behalve geld bespaar je ook veel tijd. Met UX research

krijg je sneller alle neuzen dezelfde kant op. Beslissen op

basis van resultaten gaat een stuk sneller dan op basis

van meningen. Want als de gebruikers unaniem A zeggen,

hoezo wil jij dan nog B? Research helpt je met slagkracht

en overtuiging te kiezen.

De Return on Investment van UX research is hoog, maar

op de korte termijn niet zo lekker zichtbaar. Stop je design

of development, dan merk je gelijk dat er niets meer

ontwikkeld wordt. Schrap je onderzoek, dan lijk je in eerste

instantie vooral tijd en geld te besparen. Niets is minder

waar.

Er zijn veel voorbeelden van innovaties die live gaan en binnen enkele

maanden falen. Sterker nog: 90% van de apps in de App Store wordt

nooit gedownload. Hailo is zo’n app. Waarschijnlijk heb je er nog

nooit van gehoord, omdat ze inmiddels failliet zijn. Hailo wilde in New

York de strijd met Uber aangaan. Ze ontwikkelden een app voor alle

‘gewone’ taxi’s. In Londen sloeg het concept aan, maar ze hadden

nog nooit een taxichauffeur in NYC gesproken. Zo wisten ze niet dat

veel Yellow Cab-chauffeurs in die tijd geen mobiel hadden. Het lukte

Hailo dus niet om hun doelgroep te begrijpen en een relatie op te

bouwen. Het gevolg: te weinig beschikbare taxi’s in de app en een

onvermijdelijk faillissement.


“Customers don’t get it?Let’s fix it or cut it.”

“These customers are idiots!”

Willingness to change

Time


Het is onoverkomelijk: iedereen van het projectteam – van copywriter tot product owner tot

marketeer – kent het product of de service door en door. Dat is een enorme kracht, maar ook een

valkuil. Je wordt blind voor dingen die misschien niet zo lekker werken. Die nieuwe functionaliteit is

voor jou als PO misschien heel logisch, maar is voor een nieuwe gebruiker helemaal niet te volgen.

Betrek daarom voortdurend gebruikers bij je project. Dan kunnen zij je vertellen of iets logisch,

gebruiksvriendelijk, relevant en aansprekend is. Of juist niet.

Zelfs bij Philips gaat dat nog wel eens mis

Om je blinde vlek op te vullen3

Bij Philips lopen genoeg slimme technici rond. Zij zorgen

voor de innovatieve producten waar Philips terecht trots

op is. Maar deze advertentie is een goed voorbeeld van

professionals die ergens onderweg het perspectief van de

gebruiker verloren zijn. Want weet iedereen zomaar wat

een ‘vermomd AV-center’ is? En wat ‘1080p’ je oplevert?

Hadden ze dit verhaal aan een aantal leken voorgelegd,

dan hadden ze geleerd dat de gemiddelde gebruiker

meer gebaat is bij ‘scherp beeld’ en ‘alle mogelijke

bestandformaten afspelen’.



Soms werkt een site of app gewoon echt even niet mee.

Hij is traag. Of het formulier wordt niet verzonden. Die

frustraties stralen af op je merk. Op een negatieve manier

welteverstaan. Niet-gebruiksvriendelijke websites blijken

zelfs 50% aan verkoop mis te lopen doordat gebruikers

de producten simpelweg niet kunnen vinden.** Zo lopen

ze omzet mis, maar dat is niet het enige. Deze negatieve

associatie werkt bijvoorbeeld ook door op hoe mensen je

zien als werkgever en op je net promoter score.

Regelmatig een usability test organiseren helpt om deze

frustraties te voorkomen. Door slechts vijf gebruikers door

je prototype te laten gaan, kun je al 80% van de usability

issues identificeren. Nog sneller en goedkoper? Ga de

straat op en leg je ontwerpen voor aan voorbijgangers.

Neem de feedback mee, maak iteraties en test opnieuw.

VanMoof begrijpt dit. Hoewel ze in de eerste plaats bekend

zijn van hun futuristische designfietsen, weten ze dat hun

digitale gebruikerservaring daar niet voor mag onderdoen.

Loopt de onboarding niet lekker, dan straalt dat af op de

fiets én het merk. Daarom hebben ze veel liefde gestopt in

hun app, en de gebruiker er voortdurend bij betrokken.

Ook ING is een goed voorbeeld van een merk dat weet

hoe belangrijk de online ervaring is. Jarenlang liepen ze

voorop met hun app en bleken mensen bereid om van

bank over te stappen puur en alleen om hun goede en

gebruiksvriendelijke app.

Om je merk net zo goed te laten werken als het eruit ziet

4

Onderzoek helpt je een relevant, goedwerkend product

neer te zetten. Dat is stap 1. Maar daarna is het ook

waardevol om te testen hóe je de doelgroep het best

bereikt. Niet gelijk een grote uitrol, maar juist een pilot om

verschillende kanalen en boodschappen uit te proberen.

Zo krijg je échte data van échte gebruikers en daarmee

kun je de product/market fit finetunen.

Uit je analytics blijkt waar je eerste gebruikers vandaan

komen, wie ze zijn en hoe ze je product gebruiken. Zeker

met een on-site survey tool als Usabilla of Mopinion

erbij, leer je veel over de eerste gebruikerservaringen.

En dan is-ie live. Maar niet af. Want de concurrentie zit niet

stil en de trends en behoeften veranderen met de dag,

zo lijkt het. Door regelmatig opnieuw in te checken bij je

gebruikers kun je op tijd problemen en veranderingen

detecteren. Denk ook hier aan sitefeedback en A/B-

testing. Om daarna nieuwe ideeën te testen en je product

of service te blijven optimaliseren. Dit is essentieel

voor retentie en loyaliteit van je gebruikers en het

minimaliseren van churn. Want wat heb je aan adoptie, als

je via de achterdeur in hetzelfde tempo klanten verliest.

Om je doelgroep te bereiken. En vast te houden

5




Eindeloos optimaliseren om jou de perfecte serie aan te bevelen

Kortom: betrek je gebruikers erbijDat het belangrijk is om je gebruiker bij innovatie te betrekken, dat hoeven we niet nog eens te

herhalen. Maar hoe je dat per fase net een beetje anders doet, dat zetten we graag nog even voor je

op een rijtje:

Waarom je interface van Netflix er elke keer een

beetje anders uitziet? Omdat ieder nieuw idee live

wordt getest in de app. Het aanbevelingsalgoritmne,

nieuwe features, de sign-up, de lancering van een

nieuwe Original-serie, betaalmethoden – alles wordt

gecontroleerd getest met A/B-experimenten.

Natuurlijk is het optimalisatieteam van Netflix inmiddels

abnormaal groot, maar ook voor scale-ups geldt: laat

data – en niet de mening van de directeur – bepalen

hoe je product eruitziet.

Ontdekken van een probleem waarvoor

een oplossing nodig is

Relevantie

Discovery

Vinden van de juisteoplossing voor het

probleem

Aansluiten

Concept

Design van de optimale uitwerkingvoor de oplossing

Vormgeven

Design

Oplossing toetsen en vinden van juiste promotiekanaal

Testrun

Pilot

Optimalisatie van jeoplossing en klantenaan je blijven binden

Verbeteren

Live


Hulp nodig?

Bronnen

Milkshake research is een onderzoeksbureau

gespecialiseerd in het verbeteren van digitale producten,

door middel van onderzoek. We helpen onze klanten met

het mensgericht ontwikkelen en leveren van hun diensten,

om zo onder andere meer traffic te genereren, conversie te

verhogen en uiteraard klanttevredenheid te verbeteren.

We denken strategisch, zijn creatief en snappen digitaal.

Verwacht van ons geen ellenlange rapporten, maar

heldere inzichten en concrete adviezen.

Bel of mail voor een kennismaking:

Nadia: +316 15667604

[email protected]

*

https://www.mckinsey.com/business-functions/

mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-

design

**

https://www.nngroup.com/articles/failure-of-

corporate-websites/

Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is

Documents

Transcript of Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is