1

Waarom Lidl

succesvol is

Reed Business MediaWhitepaper

Juni 2014

2

Waarom Lidl succesvol is

Steeds meer consumenten vinden hun weg naar het groeiende aantal Lidl-winkels. Dit is terug te zien in de cijfers: het markaandeel groeit. Lidl geeft de klant het blije gevoel dat de crisis voorbij is en laat concurrenten achter zich.

Wat trekt de consument aan in Lidl? Is het meer dan enkel de voordelige producten? In Distrifood en Foodmagazine is al veel verschenen over de Duitse keten. In deze whitepaper hebben we de in-formatie gebundeld en ontleden we het succes van Lidl.

3

Lidl’s marktaandeelLidl is dé groeier in de markt en in een krimpende markt maakt dat indruk. Hoe groot is de Lidl-dreiging voor de concurentie?

Aan de hand van de marktaandeelcijfers van de onderzoeksbureaus Nielsen en IRI kijken we naar het aandeel van Lidl in 2013. Bij Lidl moet de marktomvang geschat worden omdat scanninggegevens ontbreken. Dit is ook het geval voor concurrent Aldi. De schattingen lopen echter ver uiteen en dat geldt met name voor Lidl. Waar Nielsen voor Lidl op een marktaandeel van 9 procent uitkomt, houdt IRI het bij een veel voorzichtiger 7,9 procent. Het grote verschil zit in de onder-zoeksmethodiek, zegt Mosta Ben Sellam van IRI. ‘Wij baseren ons op consumentenpaneldata, waar Nielsen gebruik maakt van kassabon-netjes die in de omgeving van een Aldi of Lidl worden gevonden.’

Waardering van de klantGfK Panel Services beoordeelt in samenwerking met Foodmagazine twee keer per jaar de prestaties van alle supermarktformules onder de eigen klanten: het Zomerrapport en het Kerstrapport. Kijkend naar de rapporten van de afgelopen jaren is de ontwikkeling van Lidl goed te volgen.

Lees meer

Lees meer

Zomerrapport 2014:Artikelen met de beste kwaliteit

1. Lidl2. MCD3/4. AH XL3/4. Nettorama5/6. Jumbo5/6. Albert Heijn

In het Kerstrapport van 2012 schoot Lidl omhoog van de achttiende naar de achtste plek. Opvallend, en zorgwekkend voor de concurren-tie, is dat Lidl zich op de aspecten ‘netheid winkel’ en ‘goede versaf-deling’ in het Kerstrapport van 2013 opnieuw weet te verbeteren. Lidl heeft de juiste snaar geraakt bij een deel van het Nederlandse consu-ment. Sommige deskundigen denken dat het Lidl niet lukt om steeds meer verse en luxe producten toe te voegen en toch een scherp prijs-imago te behouden. Dit blijkt echter nog niet uit het Zomerrapport 2014. Daar eindigt Lidl op een gedeelde 6/7/8 plek. Op de aspecten goede kwaliteit artikelen en lage prijzen is de prijsvechter inmiddels de nummer één van Nederland. Op de aspecten netheid van de win-kel en ruime keuze artikelen is nog verbetering mogelijk en dan zou Lidl zelfs een bedreiging voor de absolute top van de ranglijst kunnen worden. Het verschil met de nummer één is nog maar 0,11 punt.

4

AH: Haalt verwacht niveau nietOp de terreinen waarop Lidl zich weet te verbeteren gaat het bij markleider Albert Heijn minder goed; een gunstige ontwikkeling voor het succes van Lidl. Albert Heijn richt zich op een lage prijs en haalt daarbij niet het niveau wat de klant verwacht. Het lijkt het re-sultaat van jaren keihard onderhandelen met privatelabelaars waar-door er concessies zijn gedaan aan de kwaliteit om toch nog marge te kunnen draaien. Albert Heijn is niet meer de vanzelfsprekende marktleider als het gaat om assortiment. Het is veelzeggend dat het bedrijf in het Versrapport 2013 in geen enkele versgroep meer in de top-5 staat.

Lidl is harddiscounter afRonny Gottschlich, de grote man van Lidl in het Verenigd Koningrijk, zei eind 2013 in gesprek met de Britse krant The Telegraph: ‘We be-schouwen onszelf tegenwoordig niet meer als een harddiscounter. Die tijden zijn echt voorbij. We zijn inmiddels een ‘gewone’ supermarktfor-mule voor alle mensen. We bieden alleen de beste kwaliteit voor de laagste prijs.’

1

2

3

4

5

6/7/8

6/7/8

6/7/8

9

10

Notering

Jan Linders

Albert Heijn XL

Jumbo

Nettorama

Emté

Hoogvliet

Lidl

Albert Heijn

MCD

Supermarktcijfer

7,69

7,62

7,62

7,61

7,59

7,58

7,58

7,58

7,54

7,53

Notering

2

3

1

11/12

7

8

4

5

9/10

16/17

7,75

7,66

7,81

7,49

7,54

7,52

7,64

7,61

7,51

7,34

cijfer

Kerstrapport 2013

Zomerrapport 2014

Plus

5

Kwaliteit en kwantiteitLidl komt vaak goed uit producttesten, bijvoorbeeld van de Consu-mentenbond. De consument vertrouwt op deze aanbevelingen en tast graag minder diep in de buidel voor betere producten.

Beste koop: tandpastaDe Dentalux Complex 3 mint fresh tandpasta van Lidl kreeg in 2013 bij een tandpastatest van de Consumentenbond het rapportcijfer 8,3. Het product kreeg daarmee het predicaat ‘Beste koop’ in een test van in totaal vijftien tandpastaproducten. Prodent Cool Mint krijgt met een 8,4 nog een marginaal hoger rapportcijfer, maar dat product is per 10 ml ruim drie keer zo duur. Ook in een test van een zusterorganisatie van de Consumentenbond in Duitsland eindigde Dentalux ook al bo-venaan. De bond constateert wel dat een tube bij Lidl in Nederland €0,80 kost, terwijl de Duitse winkels van de prijsvechter slechts €0,40 vragen voor hetzelfde product.

Beste uit de test: Nespressocups Uit een smaaktest van de Consumentenbond bleek Lidl de lekkerste lungo voor het Nespresso-apparaat te verkopen. Bij de espresso wint Nespresso zelf, maar ook daar is het verschil met de nummers twee, Bellarom Ristretto van Lidl, en drie, Douwe Egeberts L’Or Fortissimo, zo klein dat ze alle drie het predicaat ‘Beste uit de test’ krijgen. De espresso van Lidl, dat slechts €0,20 per cupje kost, is ‘Beste Koop’, de cupjes van Nespresso zijn met €0,35 bijna twee keer zo duur.

Prijs-kwaliteitverhoudingDe focus ligt bij Lidl niet alleen op het verkopen van de goedkoop-ste producten maar verschuift steeds meer naar een scherpe prijs-kwaliteitverhouding. Voordelig boodschappen doen gaat nu hand in hand met winkelen in een prettige winkel en het kopen goede van producten. Jumbo en met name Albert Heijn scoren in vergelijking met Lidl beduidend minder bij consumenten wanneer het gaat om de prijs-kwaliteitverhouding. Die conclusie is te trekken uit de zogehe-ten jaarlijkse ‘retail ranking’ van onderzoeksbureau Q&A. Op het punt prijs-kwaliteit scoort Lidl vijf sterren.

April 2014 in de Consumentengids: wie zijn kar met huismerkartikelen vult bij Albert Heijn, Coop, Plus en Poiesz, is gemiddeld tot 34 procent duurder uit dan bij de discounters Aldi en Lidl. Voor het onderzoek zijn in februari 2014 bijna elfduizend prijzen van huismerken en A-merken met elkaar vergeleken.

Uit onderzoek van IPLC bleek dat ook over de kwaliteit van de ar-tikelen bij discounters niet veel te klagen valt: ‘Lidl is bij sommige producten zo gelooflijk goed. Discount is gewoon prijs, kwaliteit en een consistente uitvoering van de eenvoudige strategie. Lidl heeft één product: gewoon het beste. Daarom komen ze in testen als beste wasmiddel uit de bus. Beter dan Ariel en Persil, doordat ze misschien net iets meer enzymen doseren, met als enige doel: net iets meer bieden dan de A-merken.’

Lees meer

Lees meerLees meer

6

Adverteren met testuitslagenHet wasmiddel Formil van Lidl is door de Consumen-tenbond uitgeroepen tot ‘Beste Koop’. Lidl reageert na deze uitkomst met een tv-commercial, radiospots en buitenreclame op abri’s en billboards. Ze maken reclame voor een huismerkproduct op een manier die niets onderdoet voor een campagne van een A-merk.

Hoe zit het precies met de test van de Consumen-tenbond? Lidl’s Formil vloeibaar krijgt het predicaat ‘Beste Koop’, en Formil poeder krijgt een ‘Beste uit de test’. Maar ook poeder en vloeibaar van Aldi’s Una zijn als beste getest, en het poeder van Aldi is het enige wasmiddel met beide predicaten. Una staat dan ook boven aan de lijst, met een betere score die van Lidl’s Formil.

‘Lidl heeft een verhaal’Roderick Mirande, redacteur Media en Creatie bij recla-mevakblad Adformatie: ‘Iedereen haalt er bij zo‘n onder-zoek uit wat voor hem gunstig is. Dat Lidl luid campagne voert, terwijl het niet bovenaan staat, zal de reputatie niet schaden. Want ook al sta je tweede, dan nog zal het mid-del nog steeds wel goed zijn. Het lijkt dat Lidl intelligenter bezig is dan Aldi. Dat zie je terug in het groeiende markt-aandeel.‘

‘Lidl is wel een fors grotere adverteerder dan Aldi. Die me-diadruk kun je gewoon kopen met veel geld. Maar Lidl zorgt er daarbij wel steeds voor dat het een verhaal te ver-tellen heeft. Dit keer is het wasmiddel, de andere keer is het groente en fruit, of luxe aanbod met Pasen en Kerst-mis. Het pikt steeds de juiste advertising-momenten.‘

Grote inzet, goede uitkomstOver geheel 2013 is Lidl in klantenkring gestegen van 63,3 procent in 2012 naar 68 procent in 2013. Opgeteld zijn dat 360.000 nieuwe klanten. De opmars van Lidl is dus groot en eerdergenoemde campagnes dragen bij aan deze groei. De vraag is: wat is het effect van zo’n campagne? Verkoopt Lidl er meer door? Research director Joop Holla: ‘We kunnen kijken naar een onderzoek naar de verkopen van W5 vaatwastabletten, waarmee Lidl in 2012 als beste uit de test kwam. Toen volgde een forse reclamecampagne, op radio, televisie en in buiten-reclame. We zagen tot drie keer een forse impuls in de reclamecampagne; bij elke impuls komt er een piek in de verkopen en na elke piek ligt het verkooppeil van de vaatwastabletten een stukje hoger dan vóór de impuls.

Lees meer

7

Als je de Consumentenbondmetingen met elkaar vergelijkt zijn er conclusies te trek-ken. Lidl is goed, maar Aldi is vaak even goed, soms zelfs beter. Sinds kort gebruikt Aldi de testuitslagen ook vaker in de cam-pagnevoering maar heeft het voorbeeld van Lidl lang niet gevolgd.

De communicatie van Lidl is sterk maar met Aldi moet ook rekening gehouden worden. Maar ook Aldi is de formule aan het verster-ken. De presentatie van Aldi wordt sterker, bijvoorbeeld door omdozen in dezelfde kleur per productgroep neer te zetten. Daarnaast is er ook het toevoegen van A-merken. Aldi communiceert krachtiger, met name waar het gaat over Consumentenbondmetingen.

De Reclame Code Commissie heeft Lidl op de vingers getikt. De uitspraak ‘de beste in groenten en fruit’ is misleidend. Lidl doet dat op basis van het door Food-magazine gepubliceerde GfK Versrapport. In het rap-port worden producten in verschillende supermarkten met elkaar vergeleken. Andere verkoopkanalen, zoals groentespeciaalzaken, markten, boerderijwinkels en natuurwinkels worden in het rapport niet onderzocht. De Reclame Code Commissie concludeert dat ‘de ge-middelde consument hierdoor ertoe gebracht kan wor-den een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen’.

In 2013 opende Lidl Zweden onder de naam Dill tijdelijk een toprestau-rant. De Britste twee-sterrenchef Mi-chael Wignall tekende voor het menu en de kookkunst, enkel gekookt met Lidl-producten. De gasten van Dill wisten van te voren niks van de af-komst van de producten. Dill was drie weken open en vanaf dag één volledig volgeboekt. De boodschap van de actie: Goed eten hoeft niet duurder te zijn.

Lees meer

8

Maatschappelijk betrokken en milieubewustNiet alleen uit de uitspraak van Ronny Gottschlich (Lidl, Verenigd Ko-ninkrijk) maar ook uit keuzes die Lidl maakt blijkt dat ze zich niet meer willen profileren als harddiscounter. Zoals we eerder zagen trekt de kwaliteit van producenten de aandacht. Daarnaast is er ook de maat-schappelijk betrokken en milieubewuste aanpak van de keten.

Eerlijke aardbeien/aspergesLidl schakelde in 2014 over op de verkoop van enkel gecertificeerde asperges en aardbeien. De onderneming heeft hiervoor het keurmerk Fair Produce in de arm genomen. Het keurmerk garandeert dat werk-nemers van de telers eerlijk worden behandeld. Lidl verkocht eerder al champignons met het Fair Produce-keurmerk.

EnergiebewustLidl kreeg begin 2014 als eerste retailer van Nederland het ‘ISO 50001-certificaat Energiemanagement’ van DEKRA Certification, voorheen KEMA, uitgereikt. Lidl is hiermee de meest energiebewuste supermarktketen van Nederland. Niet alleen bij de supermarkten zelf, maar ook in het hoofdkantoor en distributiecentra is een systemati-sche wijze van energiebewust handelen geconstateerd.

‘We vinden het belangrijk om ook onze medewerkers hierin op te lei-den. Eind 2013 hebben ruim elfduizend Lidl-medewerkers een spe-ciale training afgerond in energiebewust ondernemen. Jaarlijks zul-len zij hierin worden bijgeschoold,’ geeft woordvoerder Séverine van Tuyll van Serooskerken, van Lidl Nederland aan.

Gezonde snacks Bij de kassa’s van Lidl liggen sinds 2012 gezonde snacks. De kraam-pjes met fruit- en groentesnacks zoals snacktomaatjes, -paprika’s en -komkommers behoren tot de productlijn ‘Frank & Jan’.

Bij de introductie van gezonde producten werkte Lidl samen met het Voedingscentrum. Het doel van Lidl is het stimuleren van het eten van gezonde voeding onder kinderen. Ze willen hiermee bijdragen aan de strijd tegen het toenemende overgewicht bij kinderen.

KiKaIn 2013 schonk Lidl in samenwerking met klanten €120.000 aan KiKa. Met een statiegeldactie werd een groot bedrag ingezameld. Klanten konden via een ‘donatieknop’ op de emballageautomaten, statiegeld aan KiKa doneren. Er werd 60 duidend euro opgehaald, waarna Lidl het ingezamelde bedrag verdubbelde.

Niet iedereen is het eens met het positieve imago van Lidl: ‘Die sympathie bij de pers, daar zou best eens wat kritischer naar mogen worden geke-ken. Lidl heeft ook artikelen op het schap staan zoals chocolade en koffie die niet allemaal biologisch of fairtrade zijn. Het maakt met een aantal arti-kelen goede sier, en vervolgens denkt iedereen dat het allemaal geweldig is. Maar Lidl is en blijft een gigant, enorm groot, en keihard in zijn onder-handeling naar boeren.’ Hans Geveling, Albert Heijn-franchiser.

Lees meer

Lees meer

Lees meer

Lees meer

99

Waarom Lidl succesvol isGoede producten‘Beste koop’ en ‘beste uit de test’. We hebben gezien dat de goedkopere va-rianten van bijvoorbeeld wasmiddel en Nespresso cups soms beter zijn dan dure A-merkproducten. Ook kiest de keten vaak voor een milieubewuste en maatschappelijk bewuste aanpak, met een goede reputatie tot gevolg.

Sterke communicatieLidl’s communicatie is zeer effectief. De keten weet in de media een beeld van zichzelf neer te zetten dat overtuigt: niet alleen een scherpe prijs maar ook de beste producten. Lidl speelt handig in op testuitslagen van bijvoorbeeld de Consumentenbond en trekt nieuwe klanten naar de winkels.

AldiDe succesvolle, vernieuwende aanpak van Lidl werd niet gevolgd door mede-discounter Aldi. Er werd lang geen gebruik gemaakt van Consumen-tenbond testuitslagen waarbij ook Aldi-producten goed scoorden, en soms zelfs beter dan Lidl-producten. Langza-merhand begint Aldi zich ook meer in de kijker te spelen en voeren ze veran-deringen door.Albert HeijnDe consument zoekt naar het beste product voor een lagere prijs. Albert He-ijn richt zich op een lage prijs en haalt daarbij niet het niveau wat de klant verwacht. Albert Heijn bevond zich tot 2003 aan de bovenkant van de markt maar heeft zich sindsdien echter lang-zaam naar het grijze midden gediri-geerd. Zelfs prijsverlagingen werken niet goed. De prijsbewuste consument weet Lidl wel te vinden.

InkoopkrachtLidl heeft meer dan 4000 vestigingen in Europa en dus is de inkoopkracht groot.

De toekomst van LidlVolgens de baas van Lidl in het Verenigd Koninkrijk, Ronny Gottschlich, zal het supermarktlandschap snel veranderen. ‘Ik ben ervan overtuigd dat we aan het begin staan van een nieuw tijdperk. In het verleden dacht men dat er wel iets mis zou moeten zijn met de kwaliteit van onze producten, omdat de prijs zo laag is. Dat beeld is nu aan het veranderen, alleen de perceptie van de klant verandert in het ene land sneller dan in het andere. Het is moeilijk uit te leggen waarom sommige producten 30 tot 50 cent goedkoper zijn dan bij de concurrentie. We wil-len duidelijk maken waarom we goedkoper zijn.’