VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden,...

20
IN NEDERLAND VERTROUWEN IN MEDIA September 2017

Transcript of VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden,...

Page 1: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

IN NEDERLAND

VERTROUWEN IN MEDIA

September 2017

Page 2: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

INTRODUCTIE

Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’s daalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer),

eigenlijk al sinds de recessie in 2008. Met de opkomst van populisme en kreten als ‘Fake News’ is het tijd om

meer verdieping te zoeken in het gestelde vertrouwen in media en welke belangrijke trends wij in Nederland

kunnen onderscheiden.

Het onderzoek naar Vertrouwen in Media is uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma, in mei

2017. Uiteraard hebben we ons niet beperkt tot media alleen en zijn ook andere partijen onderzocht, zoals

politiek en banken.

De resultaten van dit onderzoek worden vergeleken met het jaarlijkse BrandAsset™ Valuator onderzoek; welke

belangrijke trends zijn er te zien op het gebied van vertrouwen en betrouwbaarheid voor diverse merken,

waaronder nieuwsmerken?

Page 3: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

ONDERZOEKSOPZET

Onderzoek Vertrouwen in Media:

• Onderzoeksdoelgroep: Nederlanders m/v 15-65 jaar, representatief op leeftijd, geslacht en Nielsen regio

• Steekproef: n=1.000

• Methode: online vragenlijst, waarbij 1e deel vragenlijst door hele steekproef is ingevuld, 2e deel van de vragenlijst alleen door respondenten die aangeven tijdschriften te lezen.

• Veldwerk: mei 2017

BrandAsset™ Valuator onderzoek:

• Onderzoeksdoelgroep: Nederlanders | man/vrouw | 18-74 jaar | representatief op leeftijd, geslacht en Nielsenregio

• Steekproef: Jaarlijks n=3.000

• Methode: online vragenlijst

Page 4: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

RESULTATEN

Page 5: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

BETROUWBAARHEID EN VERTROUWEN

* Index norm: de jaarlijkse relatieve ontwikkeling van merken in verhouding tot alle gemeten merken in Nederland

Wanneer we vragen in welke mate men bepaalde personen, partijen en media betrouwbaar vinden, blijkt dat sociale media in het algemeen het laagst scoren. Ook bankiers en politici genieten een lage betrouwbaarheid. Opvallend hierin is dat jonge mannen en vrouwen (15-24 jaar) bankiers en politici betrouwbaarder vinden dan oudere leeftijdsgroepen.

Uit het BAV onderzoek blijkt ook dat er kritisch naar social media, politieke partijen en banken wordt gekeken als het gaat om vertrouwen: het vertrouwen in deze partijen ligt sinds 2010 onder de index norm van 100*.

Zoomen we hier verder op in, dat zijn het vooral jongeren die aangeven minder vertrouwen in social media te hebben gekregen, m.n. jonge vrouwen. Bankiers en politici hebben qua vertrouwen de meeste schade gelopen in de oudere leeftijdsgroepen.

Page 6: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

DE EIGEN PARTNER IS HET MEEST BETROUWBAAR

27%

21%

52%

39%

63%

30%

23%19%

79%

26%

49%

39%

27%

58%

26%

54%

62%

52%

46%42%

39%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Mijn partner Kranten Televisiezenders Tijdschriften Media algemeen Het internet Bankiers Politici Social media

In welke mate vind je onderstaande personen, partijen en media in het algemeen betrouwbaar?

M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar Tijdschriftlezers only Totale steekproef 15-65

Kranten genieten een hoge betrouwbaarheid. Social media scoren het laagst. Ook politici hebben een lage betrouwbaarheid, met name onder mannen vanaf 35 jaar.

Page 7: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

SOCIAL MEDIA HEBBEN NIET HET VERTROUWEN VAN DE NEDERLANDSE CONSUMENT.

BAV. Base: Nederland | 2010-2016 | Totale populatie (18+)

Index norm: de jaarlijkse relatieve ontwikkeling van merken in verhouding tot alle gemeten merken in Nederland

0%

25%

50%

75%

100%

125%

150%

INDEX NORM

5366 67

80 78

93

73

Het vertrouwen in social media ligt sinds 2010 onder de index norm van 100*, ondanks de stijgende trend tot 2015. In 2016 is er duidelijk een afname in het vertrouwen in social media.

Page 8: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

VERTROUWEN IN DE POLITIEK IS HISTORISCH LAAG.

INDEX NORM

0%

25%

50%

75%

100%

125%

150%

SPGroenLinks

D66

VVD

PvdA

CDA

PVV

BAV. Base: Nederland | 2010-2016 | Totale populatie (18+)

…en dit geldt voor alle grote partijen.

Page 9: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

OOK DE FINANCIËLE MARKT KENT WEINIG VERTROUWEN.

9

INDEX NORM

0%

25%

50%

75%

100%

125%

150%

86 8490 89

838176

130126

140

111

138

122

97

82

9086

9692

88

79

133 133129 128

117

124

107

CREDIT CARDS VERZEKERAARS BANKEN BANKEN – BIG 3

De BIG 3 banken (ABN AMRO, ING, Rabobank) kent een blijvend afnemende trend.

Page 10: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

VERTROUWEN IN POLITICI, SOCIAL MEDIA EN BANKIERS MEEST AFGENOMEN

5%

16%

18%

19%

26%

27%

31%

33%

43%

19%

7%

7%

9%

9%

8%

8%

7%

8%

Mijn partner

Tijdschriften

Televisiezenders

Kranten

Het internet

Media algemeen

Bankiers

Social media

Politici

Afname of toename in vertrouwen - totale steekproef

toename afname

Afname in vertrouwen in politici en bankiers vooral onder de oudere leeftijdsgroep (50-65 jaar). Jongeren geven vaker aan minder vertrouwen in social media te hebben, vooral jonge vrouwen .

23%25%

54%

45%48%

22%

30%

24%

51%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Politici Social media Bankiers

Afname in vertrouwen per groep

M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar

V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar

In hoeverre is jouw vertrouwen in onderstaande personen, partijen en media in de afgelopen paar jaar veranderd?

Page 11: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

NIEUWSMEDIA

Page 12: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

VERTROUWEN NIEUWSMEDIA

Mensen gaan kritischer om met informatie en nieuws dat tot hen komt en ze gaan er niet van uit dat (nieuws)berichten op Facebook of Twitter zomaar te vertrouwen zijn. Zelfs bij berichten op nieuwssites of apps geeft de meerderheid (60%) aan deze niet zomaar te vertrouwen.

Mensen maken zich het meest zorgen om de opkomst van nepnieuws, vooral ouderen (50-65 jaar). Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen en letten meer op de bronvan nieuwsberichten.

Deze kritische blik op nieuws en de afkomst van nieuws blijkt ook uit het feit dat 50% aangeeft altijd de bron van het nieuwsbericht te checken, om te bepalen of deze betrouwbaar is.

Page 13: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

50% GAAT KRITISCHER OM MET INFORMATIE OF NIEUWS

49%46%

44%

72%

60%

42%

51%

39%

74%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Ik ben in de afgelopen paar jaar beter gaan letten op de bronvan nieuwsberichten

Ik maak me zorgen over de opkomst van nepnieuws op socialmedia

Ik ben in de afgelopen paar jaar kritischer gaan kijken naarinformatie op productverpakkingen

Ik ben in de afgelopen paar jaar kritischer gaan kijken naarreclameboodschappen

Stellingen

V50-65 jaar V35-49 jaar V25-34 jaar V15-24 jaar M50-65 jaar M35-49 jaar M25-34 jaar M15-24 jaar Totale steekproef 15-65

Mensen maken zich het meest zorgen om de opkomst van nepnieuws (59%), vooral ouderen (50-65 jaar). Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen en letten meer op de bron van nieuwsberichten.

Welk van onderstaande omschrijvingen past het best bij hoe jij op dit moment omgaat met nieuwsberichten?

Page 14: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

NIET VANZELFSPREKEND DAT BERICHTEN OP FACEBOOK OF TWITTER TE VERTROUWEN ZIJN.

29%

50%

18%

28%

6%

49%

8%

27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

top 2 top 2 top 2

Ik ga ervan uit dat ik berichten op Facebook kan vertrouwen Ik ga ervan uit dat ik berichten op Twitter kan vertrouwen berichten op nieuwssites/-apps kan ik vertrouwen

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar Tijdschriftlezers only Totale steekproef 15-65

Zelfs bij berichten op nieuwssites of apps gaat ruim 60% er niet vanuit dat deze zomaar te vertrouwen zijn. Onder de jongste doelgroep is dit 50%.

We willen je graag een aantal uitspraken over vertrouwen voorleggen. Kan je aangeven in welke mate je het hier

al dan niet mee eens bent?

Page 15: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

top 2 top 2 top 2

Ik ga ervan uit dat ik berichten op Facebook kan vertrouwen Ik ga ervan uit dat ik berichten op Twitter kan vertrouwen berichten op nieuwssites/-apps kan ik vertrouwen

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar Tijdschriftlezers only Totale steekproef 15-65

helemaal mee oneens

Ik ga ervan uit dat ik berichten op Facebook kan vertrouwen

helemaal mee oneens

Ik ga ervan uit dat ik berichten op Twitter kan vertrouwen

helemaal mee oneens

berichten op nieuwssites/-apps kan ik vertrouwen

FRACTIE VAN 6% IS EXPLICIET KRITISCH T.A.V. BETROUWBAARHEIDNIEUWSSITES EN –APPS.

We willen je graag een aantal uitspraken over vertrouwen voorleggen. Kan je aangeven in welke mate je het hier

al dan niet mee eens bent?

Bij berichten op social media is een aanzienlijk grotere groep (1 op de 5) op zijn hoede.

Page 16: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

SLECHTS KLEINE GROEP (7%) LET NOOIT OP DE BRON VAN EEN NIEUWSBERICHT

51%

50%

45%

42%

52%

55%

47%

58%

45%

50%

44%

44%

42%

51%

43%

38%

49%

37%

48%

44%

5%

7%

13%

8%

5%

7%

3%

5%

8%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Tijdschriftlezers only

Totale steekproef 15-65

M15-24 jaar

M25-34 jaar

M35-49 jaar

M50-65 jaar

V15-24 jaar

V25-34 jaar

V35-49 jaar

V50-65 jaar

Ik kijk altijd eerst naar de bron van een bericht om te bepalen of deze betrouwbaar is.

Ik kijk meestal niet specifiek naar de bron van een bericht, alleen als ik twijfels heb of het bericht wel waar is.

Ik let eigenlijk nooit op de bron van een bericht, ik ga ervan uit dat het waar is.

*

*

Ook bij deze stellingen valt het op dat jonge mannen minder op de bron (betrouwbaarheid) van een nieuwsbericht letten, in tegenstelling tot jonge vrouwen.

Page 17: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

BETROUWBAARHEID INFORMATIEBRONNEN

Page 18: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

WEBSITES EN TIJDSCHRIFTEN BETROUWBAARSTE INFORMATIEBRONNEN VOEDING, GEZONDHEID EN PERSOONLIJKE VERZORGING

Wil je aangeven welke informatiebronnen naar jouw gevoel het meest betrouwbaar zijn (maximaal 3) als het om ….. gaat? ---Selectie indien geïnteresseerd in onderwerp …. .

39%

29%24%

40%34%

17%

39%

26% 29%

Mijn favoriete website Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete tijdschrift

Voeding – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

33%

25%21%

33%

17%

24%

34%30%

19%

Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Mijn favoriete televisiezender

Gezonde levensstijl - top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

30% 29%

22%

31%

15%20%

30%33%

22%

Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift YouTube

Persoonlijke verzorging – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

41%

22%15%

47%

19% 21%

37%

23%

11%

Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Mijn favoriete krant

Gezondheidsproducten – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

Page 19: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

INSTAGRAM BETROUWBARE INFORMATIEBRON VOOR UITGAAN

48%

31%

20%

49%

24%18%

47%

34%

20%

Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Facebook

Kleding – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

49%

19% 16%

52%

17%21%

47%

21%13%

Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Mijn favoriete televisiezender

Reizen, vakantie – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

39%32%

15%

39%

26%

14%

39% 38%

17%

Mijn favoriete website Facebook Instagram

Uitgaan

Totale steekproef 15-65 man vrouw

50%

20%17%

49%

16% 15%

52%

23%18%

Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Facebook

Dagje weg, uitje

Totale steekproef 15-65 man vrouw

Wil je aangeven welke informatiebronnen naar jouw gevoel het meest betrouwbaar zijn (maximaal 3) als het om ….. gaat? ---Selectie indien geïnteresseerd in onderwerp …. .

Page 20: VERTROUWEN IN MEDIA IN NEDERLAND - Marketing Sciences · Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’sdaalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer), eigenlijk al

TV ZENDERS, WEBSITES EN KRANTEN BETROUWBAARSTE INFORMATIEBRONNEN NIEUWS, ENTERTAINMENT, SPORT EN ACTUALITEITEN.

50%

39% 36%

53%

39% 40%46%

40%32%

Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete krant Mijn favoriete website

Achtergronden nieuws – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

53%45%

37%

50% 47%41%

56%

42%

33%

Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete krant Mijn favoriete website

Actualiteiten – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

45%

34%

26%

45%39%

25%

46%

31%26%

Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete website Facebook

Entertainment – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

48%40%

30%

51%43%

29%

41%35% 32%

Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete website Mijn favoriete krant

Sport – top 3 informatiebronnen

Totale steekproef 15-65 man vrouw

Wil je aangeven welke informatiebronnen naar jouw gevoel het meest betrouwbaar zijn (maximaal 3) als het om ….. gaat? ---Selectie indien geïnteresseerd in onderwerp …. .