Verleiden en verbeteren met persuasion design

71
Persuasion Design Definities, principes en tools

Transcript of Verleiden en verbeteren met persuasion design

Persuasion DesignDefinities, principes en tools

Behavior

Behavior

1

Effect?

Informeren Overtuigen

1 2 3 4

IntroductieWaar gaat dit over?

EssentieModellen en principes

HulpmiddelenDe ondersteuning

WijsheidLeesmateriaal

Vandaag

1 IntroductieWaar gaat dit over?

Design

2

Elk zakelijk idee wint of verliest met de volgende vraag.

Marketing, communicatie, gedragseconomie en toegepaste psychologie.

Dit zijn allemaal hulpmiddelen voor één doel.

Zijn we in staat om iemands gedrag te beïnvloeden?

95% van ons beslissingsproces gaat onbewust.

We kunnen dus 5% van iemands bewuste beslissingsproces beïnvloeden.

of

We kunnen 95% van iemands onbewuste beslissingsproces beïnvloeden.

Persuasion Design

Behavior Design

“Behavior Creation”

Persuasion design wordt over het algemeen beschouwd als een online marketing principe.Echter de principes hiervan zijn meer onder te verdelen onder Behavior design. Daarnaast wordt er onder design vaak gedacht aan grafische of visuele ontwerpen.

Behavior design is veel meer dan dat. Het kunnen gesproken woorden zijn, een proces en nog veel meer.

Alles bedoeld om een bepaald gedrag te stimuleren. Vandaar dat dat de term “Behavior Creation” beter aansluit.

Definitie van Persuasion Design

Persuasion Design is about designing and applying principles that influence the decision- and buying behavior of potential clients. This influence enlarges usability and convinces the visitor to perform the desired action.*

*frankwatching

3

Behavior design in de praktijk

Scoren

De toiletten van de mannen zijn voor de schoonmakers nooit het leukste werk.

Hier hebben ze goed nagedacht over hoe ze het gedrag hebben kunnen beïnvloeden.

Mannen houden nu eenmaal van ergens op richten.4

5

6

2 EssentieModellen en principes

Mental Notes Cards

Iedere soort van het gedrag is het product van drie elementen.

B = MAT

Het model van BJ Fogg zorgt ervoor dat je in de gaten krijgt wanneer een gedrag zal plaatsvinden en wanneer niet. Daarnaast helpt het te bepalen wat je dan op dat moment moet doen.

BJ FOGG

7

We hebben dus rekening te houden met 3 elementen.

Motivation - Ability - Triggers

Motivation principles

Social ProofScarcityConsistencyAuthorityLikingReciprocity

AnchoringFramingGamificationPersonalisationLoss aversionDecoy

Social ProofScarcityConsistencyAuthorityLikingReciprocity

AnchoringFramingGamificationPersonalisationLoss aversionDecoy

Motivation principles

Social proof

Het gebruik maken van Social proof op een website verzekerd mensen ervan dat andere tevreden zijn met jouw services.

In plaats van “Waarom zijn wij zo goed?”

Social proof

8

Authority

Witte mensen worden in China gebruikt om autoriteit uit te stralen voor de kwaliteit van producten.

Andere voorbeelden kunnen zijn:

Awarded with…Best … 2015

Proven…by the press

Prof. Dr. …

Liking

Dit wordt Liking genoemd

Innocent is een graag geziend merk. De “liking” factor werkt, omdat mensen sneller iets vertrouwen wat hen goed doet voelen. Dit principe wordt het best begrepen door advertising. Zoals we nu bij Innocent zien kan deze principe

ook erg goed buiten de traditionele advertising gebruikt worden.

Reciprocity

9

De behandeling heeft een kans van 90% op slagen.

De behandeling heeft 10% kans op falen, met het risico tot overlijden.

De behandeling heeft een kans van 90% op slagen.

De behandeling heeft 10% kans op falen, met het risico tot overlijden.

In beide voorstellen zijn de kansen exact hetzelfde. Maar je bent geneigd naar het eerste voorstel.

Framing

Deze melk is 90% mager.Deze melk is 10% vet.

Dit wordt Framing genoemd.

Stel je krijgt € 50 en je moet kiezen tussen de volgende opties:

1. Houd € 30 2. Gok de € 50 met een 50/50

kans op winnen of verliezen

Loss Aversion

Stel je voor…

… je zit op je werk en hoort toevallig je baas zeggen dat hij je een opslag wilt geven van €400 per maand.Hoe gelukkig zou je dan zijn over dit onverwachte nieuws?

Stel je nu een andere situatie voor.Je bent koffie aan het maken en opeens hoor je je baas met de HR manager aan het praten over… je salaris verminderen met €400 per maand. Hoe voel je je dan?

Dit wordt Loss Aversion genoemd.

Een waarde verliezen voelt als 50% meer dan dezelfde waarde winnen.

Waarom motivatie principes werken?

Het zijn shortcuts om beslissingen te maken. Het leven is te ingewikkeld om iedere situatie voorzichtig te evalueren, om deze reden leren we shortcuts om beslissingen te nemen.

Ability

Een user interface is net als een grap,als je het moet toelichten, is het niet goed.

VisibilityAffordanceFeedbackMappingProximity

JuxtapositionStandardizationInternal consistencyConstraintsDon’t make me think

Ability principles

VisibilityAffordanceFeedbackMappingProximity

JuxtapositionStandardizationInternal consistencyConstraintsDon’t make me think

Ability principles

Affordance

1.input an email address, 2.input a password, 3.click the question mark icon (which leads to a password-recovery screen), 4.click the “Log in” button, 5.click the “Sign up” link, 6.click the “Terms” link, 7.click the “Privacy” link, 8.click the “Posted by blvcktrip” link, 9.click blvcktrip’s avatar image. 10. click the ‘Search Tumblr’ input field 11. hit enter to search for the inputted term

De affordances van afbeeldingen van Pinterest zijn verborgen. Deze worden zichtbaar wanneer je

eroverheen hovert.

Wanneer je eroverheen hovert verschijnen drie nieuwe acties .

Juxtaposition

Hiermee probeer je de gebruiker een positief en veilig gevoel te geven. In dit voorbeeld is het geprobeerd te bereiken door eerst twee groene

vinkjes boven een box te plaatsen, waardoor het gecontroleerd aanvoelt.

Constraints

Er is bijna niets frustrerende dan niet weten wat voor informatie nou gevraagd wordt. Geef dus altijd een hint of beperkte keuzes.

Don’t make me think

Een voorbeeld is van een supermarkt, waarbij het doel was om zoveel mogelijk potten jam te verkopen.

In de winkel stonden twee displays met daarop de potten. Op één tafel stonden 24 verschillende potten jam en de andere tafel maar 6 verschillende potten jam.

De tafel met maar 6 potten had 100% meer omzet dan de ander.

24 keuzes

6 keuzes

Beperk de mogelijkheden en laat

in stappen zien wat relevant is.

Hoe het niet moet

Evil Design Ryanair1. Ze vragen een

vraag, maar het logische antwoord “Ja” betekent eigenlijk nee.

2. De knop is groot, duidelijk en groen maar betekent eigenlijk “Ik doe wat ik eigenlijk niet zou doen”.

3. De optie “Nee” lijkt niet eens een knop te zijn. Dit is een gebrek aan….?

Triggers

Gebruik “hot triggers” op het pad van gemotiveerde mensen

Geen button of CTA in een

banner?

Geen conversie

3 HulpmiddelenDe ondersteuning

Gebruik de volgende tools als een dagelijkse checklist

BJ FOGG

1

2

3

A

BC

Jenga

Beperk de hoeveelheid tekst.

Jenga is een effectieve methode om een korte tekst te verkrijgen.

Start met het opschrijven van alle informatie die je wilt communiceren. Daarna haal je steeds meer woorden weg die je niet nodig hebt om de boodschap over te brengen.

4 WijsheidLeesmateriaal

Wijsheid

All The Small Things - Tijs Vrolix Baekdal Plus - Thomas Baekdal

Discussie

Is het ethisch verantwoord om persuasion toe te passen?

Verplaats je in de gebruiker en wat de gebruiker hierover zou kunnen zeggen.

Iemand deze afbeelding op de slides opgevallen? Dit was namelijk niet willekeurig.

Wanneer je een afbeelding met hersenen naast een uitspraak ziet staan, ben je meer geneigd om hiermee akkoord te gaan dat het waar is.

Kortom “You’ve been persuaded”.