Verleid ons tot het goede.

32

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Prosumer Consumer

VerantwoordelijkheidConsumenten wereldwijd, 2011

grote bedrijven cruciaal voor oplossen wereldproblemen

succesvolste bedrijven zullen duurzaamheid toepassen

geen toeters en bellen

onze maatschappij wordt te oppervlakkig, we focussen

op de verkeerde dingen

als consument heb ik de verantwoordelijkheid ‘to make the

world a better place’

StrategieProsumers & consumers

Aan groene en andere verantwoorde bedoelingen ook in 2012 geen gebrek bij

de consument, blijkt uit onderzoek van Euro RSCG. Maar keer op keer laat de

bewuste consument het in gedrag afweten. Hoog tijd dat ook de

maatschappelijk verantwoorde merken niet zichzelf, maar het gedrag van de

consument centraal stellen.

zeggen dat we ‘duurzaamheid’ belangrijk vinden? En welke rol kunnen merken hierin spelen?

Meer macht, meer verantwoordelijkheidHet besef dat we als consument invloed hebben op de wereld om ons heen, groeit. In Nederland schat ruim veertig procent zijn invloed als consument op de maat-schappij zelfs hoger in dan als kiezer. De consument ziet dat de macht van met name multinationals steeds vaker die van landen overtreft, maar weet ook dat door internet in combinatie met sociale media zijn eigen invloed op die bedrijven sterker is dan ooit. Dat schept verplichtingen. We voelen als consument de verantwoordelijk-heid om de wereld ‘a better place’ te ma-ken. En er is werk aan de winkel. Wereldwijd verzamelden we de afgelopen jaren niet alleen veel schulden, maar ook een eindeloze hoeveelheid spullen. Alsof er geen recessie bestond, groeide de markt voor ‘self-storage’ (opslagcontai-ners voor zooi die je thuis niet meer kwijt

Scrollend door de resultaten van het re-cente wereldwijde Prosumeronderzoek van Euro RSCG valt op dat als het om be-wust consumeren gaat, de consument meer goede bedoelingen heeft dan ooit. Mooi, maar tegelijkertijd weten we ook hoe het jaarlijks met onze goede voorne-mens afloopt. Onze ‘wilskracht’ legt het af tegen de verleidingen in het hier en nu. Dit kennen we vooral goed als het om ons eetgedrag gaat. Neem het volgende experiment (Read & Van Leeuwen 1998): zet mensen een gezonde en een ongezon-de snack voor hun neus en 70 procent kiest voor de ongezonde optie. Vraag je echter welke snack iemand over een week wil eten, dan keert het beeld zich en zegt 74 procent een gezonde snack te willen. Of zoals David Laibson in Har-vard Magazine zegt: ‘Now we want choco-late, cigarettes and a trashy movie, in the future we want to eat fruit, to quit smo-king and to watch Bergman-films’. Je vraagt je dus af: hoe moet de marketeer reageren op ons voornemen ‘bewuster’ te consumeren? Wat betekent het als we

Een nieuwe fase in de marketing van duurzame merken

Verleid ons tot het goede

De prosumer als gids voor de toekomstIn 2002 lanceerde EuroRSCG ‘de

prosumer’. Prosumers, zo’n twintig procent van de consumenten, ver-

diepen zich meer dan gemiddeld in (nieuwe) producten en diensten. Anders dan veel echte ‘early adap-

tors’ is een kenmerk van prosumers juist dat ze hyper-

connected zijn met de mensen om zich heen. De mening en het ge-

drag van de prosumer zijn zo voor-spellend voor de ‘mainstream con-

sumer.’ EuroRSCG doet al jaren wereldwijd prosumeronderzoek;

Dit onderzoek, eind 2011, gedaan onder consumenten en prosumers

(N=7000 wereldwijd, n=100 in Nederland) is deels een vervolg op

een survey uit 2009-2010.

Tekst Remko Herremans

032-035_TVM06_ART_04.indd 32 29-05-12 08:51

>

0% 5% 10% 15% 20%

2010

2011

25% 30% 35% 40% 45%

Ik heb geld verspild aan spullen die ik eigenlijk niet nodig hebNederlandse consument

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Prosumer Consumer









0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Prosumer Consumer









kunt) jaar na jaar met dubbele cijfers! Ge-lukkiger blijken we er helaas niet van geworden. Dus zweren we massaal het hedonistisch consumeren af; we willen minder spullen en aan die spullen minder toeters en bellen. De wereld achter al die producten, die vinden we wel steeds be-langrijker. Zijn ze op een verantwoorde manier gemaakt? Hoe gaat het bedrijf met z’n personeel om? Waar halen ze hun grondstoffen vandaan?

Paradox burger – consumentToch zien we al die nobele intenties nog lang niet altijd terug in het consumptiepa-troon. Voorlopig gaat slechts 4,5 procent (Monitor Duurzaam Voedsel, Universiteit Wageningen) van ons vermogen naar ver-antwoorde spaarrekeningen en beleggin-gen. Van al het eten dat we kopen is 1,7 procent (FoodHolland) biologisch! Cijfers die in schril contrast staan met alle pei-lingen waaruit blijkt hoe belangrijk we groen, duurzaam, fairtrade et cetera vin-

den. Dit fenomeen staat bekend als de paradox tussen consument en burger (Van Baaren, 2010). Als burger vinden we het milieu belangrijk, maar als winkelen-de consument bezwijken we voor de di-recte verleidingen in de supermarkt. Niks houding leidt tot gedrag. Blijkbaar is het met duurzame consump-tie hetzelfde als met andere goede voor-nemens: het gaat niet vanzelf. Hoort u wel eens iemand zeggen: ‘Ik eet te ge-zond’, ‘ik neem te vaak de trap’, ‘ik koop te veel fairtrade-producten’ of ‘ik lees te veel goeie boeken’? We vinden het heel belangrijk, maar de stap naar gedrag blijft achterwege. Zelfs al zouden we ons er op de lange termijn gelukkiger door voelen. Op de korte termijn kost het te veel moei-te en geeft het ons te weinig beloning.

Consumentengedrag centraalJe vraagt je af waarom commerciële mer-ken zich druk zouden maken om duur-zaamheid als we het als consument zo

Het besef dat we als consument invloed hebben op de wereld om ons heen, groeit

Levi’s: Water<LessIn 2007 onderzocht Levi’s zijn im-pact op de omgeving en water was duidelijk een issue. Eén paar Levi’s 501 gebruikt vanaf z’n prille ontstaan op de katoenplantage tot z’n totaal afgedragen einde, meer dan 3.000 liter water. Met de intro-ductie van Water<Less werd het watergebruik in het productiepro-ces drastisch teruggebracht. Op de Levi’s Water<Less Facebook-pagina werd bijgehouden hoeveel liter water er sinds de lancering bespaard werd. Behalve dat de consument werd verleid tot het kopen van een coole, waterzuinige broek, werden ze ook nog eens met een WaterTank competition aangemoedigd om water te spa-ren en om via sociale media ande-ren bewust te maken van het te-kort aan schoon water. De WaterTank-app gebruikte hiervoor een spelvorm met instant belo-ning: direct liters scoren. Zo werd de consument door Levi’s verleid om uiteindelijk 200 miljoen liter schoonwater aan ontwikkelings-landen te doneren. En een duurzamere jeans te kopen.

032-035_TVM06_ART_04.indd 33 29-05-12 08:51

35

gedrag

consument

waarden

merk

Help to Do GoodTo Do Good

To Look Good

‘00 ‘10

‘80

makkelijk af laten weten. Het antwoord is simpel: merken die ons helpen de dingen te doen die we belangrijk en waardevol vinden, geven ons uiteindelijk meer bevre-diging. Maar idealen verkopen zich dus niet vanzelf. Het vereist creativiteit en het ver-mogen om triggers te creëren die de consu-ment in beweging zet. Een uitgelezen kans voor merken (en hun reclamebureaus). Uni-lever erkent dat merken juist in de positie zijn om hierin het voortouw te nemen: ‘We believe that business and brands have a po-werful role to play in creating sustainable living…They can inspire and enable change (Paul Polman, ceo Unilever, in: Inspiring Sustainable Living, 2011).De succesvolle merken van de toekomst omarmen de waarden van verantwoord ondernemen, maar focussen zich op het gedrag van de consument. Ze verstaan de kunst om de consument aan te spreken op hun impulsen. Niet het belangrijkste argu-ment telt, maar de effectiefste verleiding. Of zoals Dan Ariely, professor in behavio-ral economics, zegt: ‘Make people do the right things, for the wrong reasons’. Hiermee gaat duurzaamheidsmarketing de� nitief een nieuwe fase in. In de jaren tachtig stond vooral het bedrijfsimago (‘to look good’) voorop. Daarna volgde een

periode waarbij de wapenfeiten van het bedrijf op het gebied van maatschappelij-ke verantwoordelijkheid in de etalage werden gezet (‘to do good’). Minder ‘greenwashing’ en meer aandacht voor het feitelijk gedrag. Maar nog altijd stond het bedrijf of merk zelf centraal. Nu is de tijd rijp om de spotlight op de consument en zijn gedrag te zetten; help de consu-ment het goede te doen. Want merken die het goede in ons boven brengen, maken ons een gelukkiger mens. En dat is voor zowel mens als merk pure winst! •

Remko Herremans is strategy director bij Euro RSCG

Piet Hein EekPiet Hein Eek is één van de meest

succesvolle ontwerpers van de afgelopen jaren. Met zijn design verleidt hij consumenten tot het kopen van een tafel van gerecy-cled materiaal. Zo is duurzaam

consumeren geen kwestie meer van een streng geweten en een groot verantwoordelijkheidsge-

voel, maar doe je vooral jezelf een groot plezier met zo’n mooie tafel

van een paar duizend euro. En je voelt je nog goed over je

aankoop ook.

032-035_TVM06_ART_04.indd 35 29-05-12 08:51

Verleid ons tot het goede.

Documents

Transcript of Verleid ons tot het goede.