het Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

Jaargang 3

zomer 20096

De veelzijdigheid van interactieve communicatie 4

Aan de slag 7

Innoveren om continu onder de aandacht te blijven 9

Creatieve presentatie loont bij

Van Hulzen PR Talentenprijs 2008 12

Jeroen Smit: ‘Zeg, bestuursvoorzitter,

de tent is niet van jou’ 14

José van Santen: duizendpoot en ‘prikkeljunk’ 16

Ontwerpen tot levensechte modellen maken 18

Hulzenaar tekent boekendeal 19

Cees Brink:

‘Snelheid leidt tot grootste innovaties’ 212

16

9

4

Fe

rm

‘Niemand vraagt om innovaties’Het thema van dit nummer mag dan innovatie zijn, maar dat

betekent niet dat het voor ons iets uitzonderlijks is. Wij bevinden

ons altijd in een modus van beter willen worden, goed om ons

heen kijken. Vooruitstrevend zijn.

Innoveren doe je vanuit eigen beweging, het is laboratoriumwerk,

de klant staat niet centraal. Maar nieuwe dingen verzinnen is leuk

en aardig, de grote opdracht is wel om je enthousiasme over te

brengen aan de klant. Om reacties los te maken als: ‘Joh, ik wist niet

dat dit kon. Wat handig! Dat wil ik ook!’ Zoals bij de iPod, dat je bijvoor-

beeld met twee vingers op het scherm kunt inzoomen. Niemand heeft erom gevraagd,

maar de gebruikers vinden het fantastisch. Dat is het kenmerk van innovatie. Consumenten

hebben niet bij een autofabrikant gevraagd om een navigatiesysteem en ABS. Nu willen en

kunnen ze niet meer zonder. De producent is erin geslaagd om de innovaties bruikbaar en

relevant te maken. En om de klant ervan op de hoogte te brengen, want dat is ook een kunst.

In ons vak betekent innoveren voortdurend kritisch kijken naar de technieken en middelen

die we inzetten om public relations te bedrijven. Voortdurend alert blijven op hoe opinies

vandaag de dag worden gevormd. Zetten we nog steeds op de juiste manier de juiste

middelen in? Wanneer is het domein van het internet het vertrekpunt, en laten we

printmedia en televisie en radio erop volgen? Is het überhaupt denkbaar dat de klassieke

aanpak van persberichtgeving volgt op die internetbeweging? Bij ons is het een gewoonte

om over dit soort ontwikkelingen te praten. Niet ik bepaal en bedenk dat Van Hulzen moet

innoveren. Het is een prachtig krachtenspel van jong en oud, van ervaring en talent. Noem

het een intrinsieke drang om te innoveren, om nieuwe en originele oplossingen te verzinnen.

Dat we, ook in deze tijden, de ruimte hebben voor innovatie, is geen toeval. Van Hulzen

heeft 2008 prima afgesloten, een goed eerste kwartaal gedraaid, en de vooruitzichten voor

de rest van dit jaar zijn hoopgevend. Dat schept de mogelijkheden om door te gaan met

investeren in innovatie en dienstverlening. Met nieuwe mensen, nieuwe energie, nieuwe

krachten. Het is een mooie tijd voor Van Hulzen.

Veel leesplezier!

Huib Bannier, managing partner

3

juni

20

09

nr 6

Van Hulzen ving geluiden uit de markt

op dat er bij plannen voor communi-

catiecampagnes vaak een gebrek is

aan samenhang en synergie. “In de

huidige samenstelling van bureaus

zitten vier partijen om de tafel die los

van elkaar staan: een reclame-, inter-

net-, media- en een pr-bureau”, legt

Bastiaan uit. “En die kijken allemaal

vanuit hun eigen expertise, kiezen

voor verschillende windstreken.

Zonde, want zo gaat vaak de

boodschap verloren.”

Kring van partijenMet het media-inkoopteam (beschre-

ven in de vorige Ferm) stoot Van

Hulzen al één partij uit de vergelijking.

“En onze inspanningen op het gebied

van interactieve communicatie maken

ook het internetbureau (of de internet-

tak van een reclamebureau) overbodig.

I n t e r a c t i e v e c o m m u n i c a t i e a l s n i e u w s p e c i a l i s m e

De veelzijdigheid van

Van Hulzen is van huis uit een specialist in traditionele mediarelaties.

Samen met Kicks en Studio Zuidas is het team Interactieve

Communicatie, onder leiding van Bastiaan Koene,

volop bezig die kennis en ervaring te benutten in de

ontwikkeling van interactieve communicatie. Van Hulzen

definieert deze discipline als volgt: alle vormen van

digitale communicatie waarbij opinies worden gevormd

tussen zender en ontvanger.

Blijven het reclamebureau (sell) en wij

(tell) over. Onze samenwerking met

Studio Zuidas en Kicks is er ook een

tussen meerdere partijen, maar wel

onder dezelfde paraplu en zodanig op

elkaar ingespeeld dat de boodschap

intact blijft. Ondersteund door een

deskundige partij die gespecialiseerd

is in de technische aspecten van

internet. Onze samenwerking ziet er

interactieve communicatie

Fe

rm

4

dus als volgt uit: Van Hulzen voor de

communicatie, Kicks voor de design-

vraagstukken, Studio Zuidas voor

videocontent en een vierde (externe)

partij voor de technische ondersteu-

ning. Met deze kring van partijen

kunnen we nu al overal een antwoord

op geven.”

interactieve communicatie

Vodcasts: echt of niet?

Van Hulzen maakte voor industrieel Sarlink een serie

vodcasts over Phil Gains, een sympathieke, doch fictieve

nerd die bij zijn ouders woont en heimelijk verliefd is op

de buurvrouw. In de uitzendingen, te zien op het blog

philgains.com, experimenteert de bebrilde techneut op

ludieke wijze met door Sarlink ontwikkelde materialen.

Dat Phil Gains een onuitwisbare indruk achterliet, blijkt

uit reacties vanuit de doelgroep. Zo werd hij onlangs

uitgenodigd om als ‘independent researcher’ te komen

spreken op een conferentie in India. “De Aziatische dame

die contact opnam met Sarlink om Phil Gains te boeken,

wist niet dat hij door een acteur werd gespeeld”, vertelt

adviseur Sara Sprakel. “Ook ontving Sarlink vanuit China

vragen over Gains. Een Chinese relatie had Gains gespot

binnen zijn contactenkring op de netwerksite LinkedIn en

was benieuwd naar zijn verdere carrièredoelen ...”

De impact van Twitter

Twitter is een microbloggingdienst, een

middel om geïnteresseerden te laten

weten waar je bent en wat je doet. “Pas

wanneer er interactie ontstaat, laat Twitter

zijn waarde zien”, zegt interactieve-

communicatiespecialist Sebastiaan Huis.

“Voorbeeld, iemand loopt door een

winkelstraat in Leiden en twittert: in

Leiden op zoek naar een leuk Italiaans

restaurantje. Een vriend van hem leest

deze tweet en kan direct via Twitter zijn

lievelingsrestaurant doorgeven.”

Twitter krijgt echt een bijzondere waarde

op het moment dat een twitteraar live ver-

slag doet van een gebeurtenis die bij veel

mensen interesse opwekt. “Een voorbeeld

hiervan is de noodlanding van een vlieg-

tuig in de Hudson in Manhattan”, vertelt

managing partner Ton de Roo. “De eerste

ooggetuigenverslagen bereikten ons via

Twitter. Ander voorbeeld, in Nederland

kon je het drama op Koninginnedag

persoonlijk en van dichtbij volgen.”

Lees verder op pagina 6 5

juni

20

09

nr 6

Vervolg van pagina 5

Doel van

het team

Interactieve

Communicatie

is enerzijds

om het complete

spectrum van inter-

actieve communicatie te

integreren in de pr-adviezen en

daarnaast om het kennisniveau van

collega’s omhoog te brengen. “De op

deze pagina’s beschreven voorbeelden

(uit onze eigen praktijk en uit het

nieuws) illustreren de impact van

nieuwe media”, zegt Bastiaan.

“Binnen Van Hulzen is het besef

doorgedrongen dat interactieve media

voor een pr-bureau belangrijk zijn. We

gebruiken zeer praktijkgerichte infor-

matie en kennis om deze ontwikkeling

door te maken. Iedereen moet in staat

zijn over interactieve communicatie

te vertellen. Over bijvoorbeeld

sms-diensten, weblogs, twitter en

sociale communities. Van Hulzen

onderscheidt zich hiermee van

andere pr-bureaus. Het

succes van de

Media Monitoring

laat in ieder geval

zien dat er hoop

is om vanuit

traditionele pr

nieuwe markten te

betreden.”

Je loopt over het perron. Onderweg naar je

werk, of naar huis. In gedachten verzonken. Het

is een doodnormale dag. En dan, uit het niets,

word je helemaal natgespoten! Het overkwam

mensen op het treinstation van Dortmund. Een

fabrikant van tuinartikelen plaatste een groot

billboard, met daarop een nummer waarnaar

mensen konden sms’en. Op het moment van

versturen (ook via internet mogelijk) activeerde

de verzender de watersproeier om iemand een

nat pak te bezorgen ...

Minder ludiek, maar wel erg nuttig voor

veel Nederlanders is de sms-actie van

www.hooikoortstest.nl. Vanaf dit voorjaar

krijgen hooikoortspatiënten de gelegenheid

om via gratis dagelijkse sms-berichten vroeg

op de hoogte te zijn van de actuele

hooikoortsverwachting. Een veelbelovende

ontwikkeling voor de ruim 1 miljoen

hooikoortspatiënten die Nederland telt; het

helpt ze te anticiperen op de klachten. Binnen

twee maanden meldden zich 4.000 mensen

aan voor de gratis sms-dienst.

Van Hulzen bouwt voor initiatiefnemer

GlaxoSmithKline de communicatie rondom

hooikoorts. Gestuurd door de bloeimomenten

van het jaar. ”Wij proberen zoveel mogelijk

traffic te genereren naar de site en aandacht

voor hooikoorts te krijgen in de pers”, vertelt

adviseur Willemijn Weinands. “Hooikoorts kent

de nodige pieken in het jaar, afhankelijk van de

bloeiwijze van planten. Op die momenten is de

urgentie van een goed geneesmiddel het

hoogst. Dat zijn de momenten waarop je je

doelgroep moet benaderen. Door een dagelijkse

sms met de actuele hooikoortsverwachting

kunnen mensen meteen maatregelen nemen.”

Bloeimomenten

Interactieve media

zijn voor een

pr-bureau steeds

belangrijker

geworden.

Fe

rm

6

• Gemeente Rotterdam – Van 24 tot en met 26

februari 2010 vindt in Rotterdam de VN-confe-

rentie ‘Confronting the Crisis Collectively’ plaats:

een tweejaarlijkse conferentie van het Verenigde

Naties Ontwikkelingsprogramma (UNDP) over

armoedebestrijding. Ditmaal staat een

grensoverschrijdende aanpak van de heersende

wereldwijde crises (zoals voedsel, klimaat,

economie) centraal. Er worden zo’n 1.500

deelnemers uit de hele wereld verwacht.

• Sociale Airmiles – Van Hulzen heeft de Europese

aanbesteding gewonnen voor het ontwikkelen

van de communicatie rond een bijzonder project:

Sociale Airmiles, een spaarsysteem van de dienst

Onderwijs, Cultuur en Welzijn (OCW) van de

gemeente Den Haag, voor jongeren tussen de

8 en 15 jaar. Door een perkje te schoffelen of

afval te rapen, sparen de jongeren digitale

punten, die zij vervolgens op een speciale

Aan de slag

website kunnen inwisselen voor culturele

activiteiten. Een bioscoopje pakken bijvoorbeeld,

of kiten op het Scheveningse strand. Met de

Sociale Airmiles wil OCW jongeren stimuleren

een handje te helpen in de samenleving.

• ESC – Van Hulzen gaat een

personeelsblad maken voor

Energy Solutions Centre

(ESC), een krachtenbunde-

ling van vier bedrijven die

energiesystemen produce-

ren en onderhouden voor

de industriële markt. (ESC

is onderdeel van de PON

Power Group.) Dit blad,

genaamd ‘de Kracht van ESC’, moet het

saamhorigheidsgevoel en de betrokkenheid van

deze vier bedrijven stimuleren. Dit jaar zal ‘de

Kracht van ESC’ drie keer verschijnen.

• Hoogheemraadschap van Rijnland – Kicks helpt

mee in de strijd tegen verzilting van de bodem.

In opdracht van het Hoogheemraadschap van

Rijnland stelt Kicks een speciale regionale

Verziltingsatlas op, waarin kaarten laten zien in

welke mate het terugwijkende waterpeil de

bodem heeft aangetast. Kicks verzorgt tevens de

vormgeving en het volledige productieproces

van het jaarverslag van het Hoogheemraad-

schap Rijnland.

• Life Sciences & Health, de overkoepelende

organisatie voor de life sciences en healthcare-

sector in Nederland, krijgt een gerestylde

huisstijl: van logo tot website, van vlag tot flyer,

alles komt van de tekentafel van Kicks. Zelfs een

bijna 300 pagina’s tellende FES-aanvraag is door

Kicks opgemaakt.

• TI Pharma – Kicks gaat overzee! Het farmaceu-

tisch onderzoeksinstituut TI Pharma (Top

Institute Pharma) heeft Kicks in de arm

genomen voor het design van de bijdrage van

Life Sciences Nederland aan de BIO2009, de

meest toonaangevende beurs op het gebied

van biotechnologie. Kicks heeft niet alleen de

standwand ontworpen in het Hollandpaviljoen

van de beurs, waar TI Pharma, samen met

andere Nederlandse instituten, deel van

uitmaakt, maar ook de bijbehorende adverten-

ties in de wetenschappelijke tijdschriften

Nature en Nature Biotechnology.

Kicks Concept & Design is onder meer werkzaam in de volgende nieuwe projecten:

Van Hulzen is onder meer aan de slag voor de volgende nieuwe klanten:

7

juni

20

09

nr 6

Studio Zuidas gaat vodcasts

produceren voor de William Schrikker

Groep (WSG), de instelling voor

jeugd- en gehandicaptenzorg. De

vodcasts krijgen het format van een

discussieprogramma met Anniek van

den Brand als vaste presentatrice.

De uitzendingen, die in september,

oktober en november op het intranet

van WSG te vinden zijn, maken deel

uit van de crossmediale aanpak van de

interne communicatie. Uiteenlopende

onderwerpen die spelen binnen de

organisatie, kunnen zo onder de aan-

dacht worden gebracht van de onge-

veer negenhonderd medewerkers van

WSG. Zij kunnen online, per telefoon

of sms op de onderwerpen reageren,

zodat een dialoog op gang komt.

William Schrikker Studio

Op 2 februari ging de Verlenging N36

Ommen officieel van start met een lu-

dieke starthandeling: het veiligstellen

van de Witte Paal die vroeger de grens

tussen de gemeenten Harderwijk en

Ommen markeerde. Siemen Swarts

en Jarno Hams, twee lokale kracht-

patsers die tot de sterkste mannen

van Nederland behoren, tilden

samen de 540 kilo zware

paal uit de grond. Na de

werkzaamheden krijgt de

paal een prominente plek.

Ongeveer dertig

genodigden, onder wie

vertegenwoordigers van

Rijkswaterstaat, provincie

Starthandeling Ommen

RWS media-analyseMomenteel legt Van Hulzen de laatste

hand aan de media-analyse die uit-

gevoerd is voor de Inspectie Verkeer

en Waterstaat (IVW). Onderwerp

van de analyse is de berichtgeving

omtrent het transport van gevaar-

lijke stoffen in Nederland. In totaal

zijn 1660 artikelen uit de afgelopen

tien jaar (1999-2008) geselecteerd,

geanalyseerd en gecodeerd. Voor IVW

is deze media-analyse een manier om

inzicht te krijgen in de trends en de

onderwerpen die een belangrijke rol

spelen in de media. IVW kan met de

conclusies haar strategie en beleid

extra invulling geven.

Overijssel en aannemer Heijmans,

woonden de starthandeling bij.

Van Hulzen heeft in opdracht van

Rijkswaterstaat de organisatie van

de Starthandeling Verlenging N36 op

zich genomen.

Fe

rm

8

Attenderingsthema: Je eerste baan.

Cindy Hardeman, communicatieadviseur van

SZW, trof drie jaar geleden een lopend attende-

ringstraject aan dat heel ad hoc was ingevuld. “De

effecten van onze media-inzet waren daardoor niet

optimaal”, zegt Cindy. “Daar moest wat aan veran-

deren. Een creatieve en samenhangende aanpak

is vereist om je doelgroep goed te bereiken. Om

continu onder de aandacht te blijven.”

Samenhang en samenwerkingSZW heeft als ministerie een informatieplicht

en vindt dit ook belangrijk. “Maar niet iedereen

vraagt erom”, zegt Hardeman. “Bovendien zoeken

mensen informatie binnen de kaders van het

attenderingstraject op heel andere plekken dan

V o o r h e t M i n i s t e r i e v a n S o c i a l e Z a k e n i s ‘ e v e n ’ a t t e n d e r e n e r n i e t m e e r b i j

Innoveren om

continu onder

de aandacht te blijven

Het Ministerie van Sociale Zaken (SZW) licht het publiek voor

over wet- en regelgeving op het gebied van werk en inkomen.

Dat betekent een breed spectrum

van onderwerpen, op het oog

niet allemaal even flitsend. Maar

door de ontwikkelingen binnen de

communicatiestrategie blijkt het

mogelijk ook met minder flitsende

onderwerpen de doelgroep goed te

bereiken.

Lees verder op pagina 10 9

juni

20

09

nr 6

Vervolg van pagina 9

op onze website; op internet, bij hun werkgever.”

Uit een groot onderzoek bleek dat SZW voor het

publiek vrijwel nooit een logische afzender is. In

een nieuwe aanbesteding vroeg SZW nadrukkelijk

en specifiek om meer samenhang in de commu-

nicatie en samenwerking met intermediairs en

media waar haar doelgroep informatie zoekt. “Zo

blijf je onder de aandacht, kun je inspelen op de

actualiteit. Je wordt gevonden als er dingen spelen.

Er ontstaat dan een wisselwerking van informatie

geven en ontvangen. Uit onze ervaringen bleek

ook dat we ons teveel lieten leiden door de waan

van de dag. U vraagt, wij draaien. Er zat nauwelijks

een strategie achter. Meer doen met kleur, beeld,

nieuwe media en zoekmachinemarketing is een

ander aandachtspunt.” Al die aandachtspunten

verwerkte SZW vorig jaar in de aanbesteding.

Op basis van ervaringen acties inzettenSZW koos uiteindelijk voor het voorstel van Van

Hulzen, een jaarplan met een thematische insteek.

“We hebben duidelijk voor een strategie gekozen

op basis van de levensloop; een indeling van doel-

groepen in leeftijdscategorieën. In welke situaties

komt een mens allemaal terecht, van je eerste

baan tot je pensioen? Daar knopen we alle wet- en

regelgeving aan vast. Zo ontstaan er meer samen-

hang, meer inhoud en meer relevantie. Natuurlijk

schieten er nog wel ad-hoconderwerpen tussen-

door, maar als er structuur in het werk zit, is dat

ook geen probleem. En zo heeft de samenwerking

met Van Hulzen automatisch ook meer structuur,

er is meer rust.” Het monitoren op resultaten is

ook gestructureerder opgepakt. “Je kunt wel aan-

wezig zijn, maar wat levert het op? Met behulp van

het attenderingsdashboard van Van Hulzen kunnen

we zien in welke periode het bereik het hoogst is.

Met behulp

van het

attenderingsdashboard

zien in welke periode

het bereik het

hoogst is.

Stand Jonge Gezinnen Beurs,

attenderingsthema: Gezin en Werk.

10

Fe

rm

dat het niet meer zo werkt, dat we een jaarplan

hebben met daaraan gekoppeld thema’s en een

budget. Dus we kunnen kijken of jouw onderwerp

past binnen een thema en anders is het soms pech

voor dat moment. Iets ‘even’ onder de aandacht

brengen is er dus niet meer bij, tenzij het echt

moet en je zelf het budget regelt.” Ze lacht. “Dan

kunnen we wat betekenen. Maar het voordeel van

deze aanpak is natuurlijk dat afdelingen zelf iets

aandragen wat aansluit op een thema. Ze kunnen

meeliften op wat er al is, waardoor een thema

nog meer lading kan krijgen. Waardoor we de

doelgroep nog beter bereiken en aanspreken.”

Daar kun je van leren en voor de toekomst weer op

sturen. Op basis van ervaringen zet je acties in. Je

bent meer ontvanger- dan zendergericht bezig.”

‘Even’ attenderen is er niet meer bijAfgelopen jaar zette SZW het jaarplan voor het

eerst in. “Zo’n grote verandering levert intern

soms wel wat weerstand”, zegt Cindy. “Men was

altijd gewend dat ze een onderwerp op mijn bureau

konden neerleggen waar ‘even’ aandacht aan

gegeven moest worden. Ad hoc, niet samenhangend.

Ik heb vorig jaar meerdere keren uit moeten leggen

Cindy Hardeman, communicatieadviseur van het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid.

11

juni

20

09

nr 6

en Anniek van den Brand (journaliste van dagblad

Trouw en mediatrainer voor Studio Zuidas).

Fokke en SukkeDe jury maakte er geen geheim van dat het niveau

van de ingeleverde plannen niet erg indrukwekkend

was. “Houd in de gaten dat plannen een coherent

verhaal vormen”, gaf Huib de deelnemers mee.

“En analyses zijn alleen nuttig als je er ook iets

mee doet. Bovendien, een plan moet lezen als een

goed artikel. Heeft ook niet teveel woorden nodig.”

Anniek van den Brand voegde eraan toe de inzet

van geschreven media in de plannen te missen.

“Schrijf dit instrument nooit af, ook niet als de

doelgroep door jongeren wordt gevormd.” De

uiteindelijke winnaars maakten vooral indruk op de

jury met hun creatieve en humoristisch ingestoken

presentatie. “Met hun Fokke en Sukke-achtige

introductie gingen ze meteen vlijmscherp van start”,

sprak Huib Bannier uit. “En de duopresentatie die

volgde, was origineel en effectief. Ze maakten op

de juiste manier gebruik van overdrijving om de

nadruk op overeenkomsten tussen Nederlanders

en Belgen te leggen. En niet alleen Blink Commu-

nicatie, maar ook de andere kandidaten leverden

zonder uitzondering een sterke presentatie af.

Jullie mogen trots zijn op deze prestatie. Zet het

gerust op je cv!”

Muziek als bindmiddelDe finalisten van de 14de Van Hulzen PR Talen-

tenprijs waren afkomstig van Fontys Hogeschool

Tilburg, Noordelijke Hogeschool Leeuwarden,

Creatieve presentatie loont

De pr-talenten van 2008 komen van de

Noordelijke Hogeschool van Leeuwarden.

Tijdens de finaledag van de Van Hulzen

PR Talentenprijs 2008 in de filmzaal van

het Museum voor Communicatie (Den

Haag) trakteerden de dames van Blink

Communicatie het publiek en de

jury op een spetterende presentatie.

Een optreden dat hun aanpak zoveel

kracht bijzette dat het ze de felbegeerde

titel opleverde.

bij Van Hulzen PR Talentenprijs 2008

De invulling die de winnende studentes gaven

aan de fictieve case ‘De Verenigde Lage Landen’,

werd op 23 april beloond met de wisselbeker, een

cheque ter waarde van 1.500 euro en een abonne-

ment op het blad Communicatie. De jury bestond

uit juryvoorzitter Huib Bannier (juryvoorzitter),

Jan-Jelle van Hasselt (Wit Communicatieadviseurs

en bestuurslid van brancheorganisatie Logeion),

Noël Slangen (Belgische communicatiegoeroe)

Fe

rm

12

Creatieve presentatie loont

Hogeschool Rotterdam

(twee teams) en Hogeschool

Xios te Hasselt. Zij verdiepten

zich in de fictieve case ‘De

Verenigde Lage Landen’,

waarbij Nederland en

Vlaanderen worden samen-

gevoegd. Aan de deelnemen-

de studenten de taak om een

strategisch plan te schrijven

om jongeren dichter bij

elkaar te brengen. Blink

Communicatie vond muziek

het beste middel om de

Nederlandse en Belgische

jongvolwassenen te vereni-

gen: muziek is universeel,

op muziekfestivals wordt veel gediscussieerd en

de muziek van een gemeenschappelijk volkslied

verbroedert. Accretio van Fontys Hogeschool

nam sport (wielrennen) als ultiem bindmiddel

tussen de Nederlanders en de Vlamingen. Credo

Crossmediale Communicatie van de Hogeschool

Rotterdam zette geloof centraal: het begint met

geloof in jezelf en dat zal leiden tot geloof in

verandering. Pank Rati van Hogeschool Xios te

Hasselt wilde onder andere jongeren een periode

laten discussiëren in een villa en Stoer! NL van

Hogeschool Rotterdam ging voor een driestappen-

plan: verkleinen, integreren en samenwerken.

De PR TalentenprijsVan Hulzen organiseert sinds 1996 deze jaarlijkse

bij Van Hulzen PR Talentenprijs 2008

prijs voor jong pr-talent. Docenten selecteren de

twee beste plannen van hun opleiding en sturen

deze naar de vakjury, die vier plannen selecteert

voor de finale. De genomineerde teams presente-

ren hun plannen op de finaledag, en op basis van

de inhoud van het plan en de presentatie bepaalt

de vakjury wie zich ‘PR Talent 2008’ mag noemen.

Het doel van de Van Hulzen PR Talentenprijs is

een bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van

het pr-vak en de relatie tussen het adviesbureau

en het onderwijs te verstevigen.

De jury, Anniek van den Brand, Jan-Jelle van Hasselt,

Huib Bannier en Noël Slangen, samen met de prijswin-

naars, de dames van Blink Communicatie: Marcia

Hauptmeijer, Lieke Kreuzberg en Liese Sanders.

13

juni

20

09

nr 6

den duur zelf in zijn mooie verhalen ging geloven.

De zaken werden te rooskleurig voorgespiegeld,

tekorten verzwegen, beleggers misleid. Toen

het luchtkasteel in 2002 instortte, restten een

boekhoudschandaal en een gat van 500 miljoen

dollar in het bedrijfsresultaat van de Amerikaanse

dochteronderneming US Foodservice.

Verdeel en heersWaar Cees van der Hoeven een echte media-artiest

was, genereerde voormalig ABN-bestuursvoorzitter

Rijkman Groenink voornamelijk negatieve publiciteit.

“Groenink had niks met de media, vond ze overwe-

gend dom en niet begrijpend”, vertelt Smit. De

oud-topman van ABN stond te boek als een mee-

dogenloze zakenman, een echte jager. Desondanks

was hij een zwak leider, die er niet in slaagde zijn

bank een eenduidige koers te laten varen. Binnen

het concern bezigde hij een verdeel-en-heerspolitiek,

waarmee hij steeds meer mensen tegen zich in

het harnas joeg. Ook in de communicatie naar de

aandeelhouders toe zette Groenink kwaad bloed.

Smit: “Je moet consistent zijn, steeds hetzelfde

‘Zeg, bestuursvoorzitter,

Bestuursvoorzitters krijgen vaak meer aandacht dan goed is voor hun bedrijf, vindt

Jeroen Smit. Hij was verslaggever bij het Financieele Dagblad, chef Economie

bij AD en later hoofdredacteur van het zakenmagazine FEM/DeWeek (nu FEM

Business). Zijn eerste boek, Het drama Ahold, beschrijft hoe het Ahold-concern

door fraude en misleiding diep in de problemen raakte. In zijn laatste boek, De

prooi, probeert Smit erachter te komen hoe ABN Amro de regie over de toekomst

kon verliezen. “Zodra mensen succesvol worden, gaan ze geloven in hun eigen

waarheid. Dat is gevaarlijk.”

Goede communicatie, zowel intern als extern, is

essentieel voor een bedrijf. Ahold en ABN hielden

er een heel verschillende manier van communicatie

op na: Ahold ondervond de nadelen van een

Superman-imago, terwijl ABN worstelde met

slechte pr. Beide bedrijven leerden echter

hetzelfde: hoogmoed komt voor de val.

LuchtkasteelAhold mat zich in de jaren negentig een mooi-

weerstrategie aan, die bestond uit ‘blauwe luchten

schetsen en geloven in de selffullfilling prophecy.’

Het Ahold-concern kreeg, in navolging van

Amerikaanse bedrijven, een vertrouwenwekkend

‘gezicht’ in de vorm van bestuursvoorzitter Cees

van der Hoeven. Volgens Smit is deze strategie

achteraf gezien een erg gevaarlijke keuze geweest.

“Alles hing af van de bestuursvoorzitter. Zijn

charisma, zijn overtuigingskracht ... Je wordt als

bedrijf dan heel kwetsbaar.” In Het drama Ahold,

dat in 2005 de titel Managementboek van het jaar

won, beschrijft Smit hoe Van der Hoeven in de

jaren negentig op handen gedragen werd, maar op

Fe

rm

14

vertellen. Rijkman Groenink vond dat vervelend,

saai. Hij vertelde steeds andere nieuwe dingen. Dat

werd dan weer niet begrepen, wat hij weer vervelend

vond.” De slechte pr en de daaruit volgende afname

van geloofwaardigheid, hadden volgens Smits

“grote impact” op het mislukken van de fusies met

Barclays en ING. De rest is geschiedenis: de eens

zo trotse bank werd verkocht, in stukken gehakt en

kwam via een omweg in handen van de Nederlandse

staat.

Eigen waarheidAchter een bedrijfskundig drama gaan heel wat

menselijke emoties schuil. Dat merkte Smit in

het onderzoek voor zijn boeken. Voor zowel Het

drama-Ahold als De prooi sprak hij met veel hoog-

geplaatste betrokkenen die allen hun eigen visie op

de gebeurtenissen gaven. “Bestuurders van grote

organisaties zijn ambitieus en succesvol”, verklaart

Smit. “Het is onvermijdelijk dat zij gaan geloven in

hun eigen waarheid.” Voor de public relations is

het volgens Smit dan ook heel belangrijk geen

arrogantie uit te dragen. “Probeer te voorkomen

‘Zeg, bestuursvoorzitter,

dat de bestuursvoorzit-

ter te veel aandacht krijgt,

dat hij of zij gaat denken dat het

allemaal zijn of haar verdienste is.”

Beide voeten op de grondSmit hoopt dat zijn boeken leiden tot een discussie

bij grote bedrijven over de rol van de raad van com-

missarissen, het toezichthoudend orgaan binnen

een bedrijf of instelling. Commissarissen moeten

professionaliseren, vindt Smit. Juist zij kunnen

grootheidswaan de kop indrukken. “Commissaris-

sen zitten op afstand en kunnen de bestuursvoor-

zitter van een bedrijf helpen om met beide voeten

op de grond te blijven staan. Zij moeten op tijd

ingrijpen en tegen hem of haar zeggen: ho, ho, ik

ben blij met je, maar nu ga je je gedragen alsof de

tent van jou is. Je gebruikt het woordje ik veel te

veel in interviews.” Een bestuursvoorzitter blijft

immers gewoon een werknemer. Met een goed

salaris, dat wel.”

de tent is niet van jou’

“Alles hing af van

de bestuursvoorzitter.

Je wordt als bedrijf dan

heel kwetsbaar.”Jeroen Smit

15

juni

20

09

nr 6

Als senior adviseur is José eindverantwoordelijk

voor het product dat zij met haar projectteam voor

de klant tot stand brengt. Het is een overkoepe-

lende functie: de senior adviseur moet aansturen,

begeleiden en zorgen voor een optimaal resultaat.

Ambitieuze mensen ondersteunenBudget bewaken, een team leiden en tussendoor

nog een kind krijgen, José houdt wel van een uitda-

ging. “Sleur is mijn grootste vijand.” Drie jaar lang

vervulde José de functie van adviseur, tot ze vorig

jaar werd gepromoveerd tot senior. Hoewel ze nu

op een andere stoel zit, is het principe van werken

in teamverband hetzelfde gebleven. Alleen stuurt

zij nu haar eigen projectteam aan. “Als senior

adviseur ondersteun ik ambitieuze mensen in hun

ontwikkeling. Daar word ik gelukkig van.”

Strategische innovatieWel is het contact met de klanten minder frequent.

Dat is natuurlijk jammer, maar aan de andere kant

heeft José hierdoor wel ruimte voor meer inhou-

delijke uitdagingen: “Als senior houd ik me bezig

met kwesties op strategisch niveau. Positionerings-

problemen bijvoorbeeld. Stel, een bedrijf of

instelling heeft een behoudend imago, terwijl het in

werkelijkheid heel dynamisch en innovatief is. Hoe

ga je de beeldvorming veranderen?” Praktiseren wat

je predikt is hierbij belangrijk, vindt José. “Bijvoor-

beeld met vernieuwende middelen als een vodcast.

Je moet laten zien dat je innovatief bent.”

Complexe vraagstukkenHet specialisme van José zijn gezondheidszorg

en non-profit. Tot haar klanten behoren onder

meer GlaxoSmithKline, Dance4Life, de Glaucoom-

vereniging en de William Schrikker Groep, een

organisatie voor jeugdzorg en –bescherming.

Ook werkt José aan een project voor de Dienst

Onderwijs, Cultuur en Welzijn van de gemeente

Den Haag waarin jongeren met vrijwilligers-

werk worden betrokken bij de stad en de

bouwmarktketen HORNBACH. Ze is er trots op

José van Santen:

duizendpoot en

‘prikkeljunk’ Snel reageren, improviseren en innoveren. Voor senior adviseur José van Santen is het een

tweede natuur. De 33-jarige Hulzenaar is altijd op zoek naar prikkels uit de omgeving. Lastige

publicitaire kwesties ziet ze als een uitdaging: de oplossing moet zo effectief en origineel

mogelijk zijn. Sterker nog, als het niet vernieuwend is, hoeft het van haar niet. “Je moet niet

alleen zeggen dat je innovatief bent, je moet het ook laten zien.”

16

Fe

rm

José van Santen:

duizendpoot en

‘prikkeljunk’

dat Van Hulzen enorm

is gegroeid in het geven

van advies in gecompli-

ceerde communicatievraag-

stukken waarin alle vormen

van communicatie samen-

komen: van public relations tot

arbeidsmarktcommunicatie en

van corporate communicatie tot

strategisch media-advies.

ImprovisatietalentOok in haar vrije tijd acteert José

op prikkels. Ze houdt er namelijk

een heel bijzondere hobby op na:

straattheater. Bij deze vorm van

theater wordt zonder script geac-

teerd. “Alles is onverwacht. Dat vind

ik heerlijk: herhaling is geestdodend

voor mij.”

José van Santen:

‘Je moet niet

alleen zeggen dat

je innovatief bent,

je moet het laten

zien.’

17

juni

20

09

nr 6

maquettes (wat soms maanden duurt

om te maken) worden daarmee eigenlijk

overbodig.”

Gemixte realiteitKentie geeft aan dat de 3D-printer nu nog

redelijk kostbaar is, maar dat fabrikan-

ten verwachten dat ook een gemiddeld

huishouden het apparaat binnen een

jaar of vijf in huis kan hebben. “Zo hard

gaat het in de ontwikkeling van deze

technologie. Als je een tekening hebt

van het ontwerp van je servies, kun je

daar reproducties van maken. Of van

deurklinken, kapstokken. Je kunt het zo

gek niet bedenken.” De ontwikkeling op

het gebied van 3D laat zien dat je vanuit

een digitale basis alle kanten op kunt. Van

presentaties om een klus binnen te halen

tot relatiegeschenken. “Bij Kicks willen

we vanuit bronbestanden alle mogelijke

uitingsvormen produceren. Denk aan het

toevoegen van bewegende beelden in een

pdf-bestand, zoals voor een jaarverslag.

Waar in het gedrukte exemplaar een foto

staat, kun je op internet een filmpje laten

Kleine oplages van drukwerk waren voorheen slechts

in kopieerkwaliteit te produceren, maar daarin is de

laatste jaren veel veranderd. ”Nu kun je zelfs tegen

redelijke kosten tien boekjes maken, die er dan ook

echt als boeken uitzien”, zegt Eric Kentie, commercieel

directeur van Kicks Concept & Design. “Gebonden,

voorzien van leeslintjes en met een kapitaalband.

Noem maar op. Daar is dus niet per se een grotere

oplage meer voor nodig.”

K i c k s w i l v a n u i t d i g i t a l e b r o n v r i j w e l a l l e s k u n n e n m a k e n

Ontwerpen tot levensechte

modellen maken

Nog een opvallende innovatie is volgens Kentie

dat het tegenwoordig mogelijk is om vanuit een

technische 3D-tekening driedimensionaal te

printen. Een dergelijke kleurenprinter kan zeer

gedetailleerd, snel én goedkoop volledig gekleurde

prototypes produceren. “Zo kun je het ontwerp van

een product levensecht op schaal maken. Met deze

printtechniek kan bijvoorbeeld een architect zonder

al teveel extra arbeid demonstreren hoe een pand

eruit komt te zien. Die peperdure en bewerkelijke

Fe

rm

18

Rick beschouwt de boekendeal vooral als deskundige erken-

ning. “Redacteuren die met goede schrijvers hebben gewerkt,

vertrouwen er zelfs op dat mijn volgende boek, waarvan nog

geen letter op papier staat, ook goed genoeg zal zijn: dat geeft

een euforisch gevoel. En dan ben ik er nog niet eens mee bezig

of het ook door mensen gelezen gaat worden.” Rick werkt nu

ruim drie jaar als tekstschrijver bij Van Hulzen. Hij publiceerde

eerder korte verhalen in verscheidene literaire tijdschriften

en droeg onlangs zijn werk voor in het bekroonde radiopro-

gramma De Avonden.

Volgens uitgeverij Thomas Rap (onderdeel van De Bezige Bij)

is Rick van Leeuwen “een nieuwe stem in de literatuur, die

doet denken aan de leegheid van Walter van den Berg’s De

hondenkoning, de feelgood van Tommy Wieringa’s Joe

Speedboot en de onopgesmukte literaire gelaagdheid van

Robert Vuijsje’s Alleen maar nette mensen”. Rick denkt nog

na over een titel voor zijn roman.

Hulzenaar tekent

boekendeal

K i c k s w i l v a n u i t d i g i t a l e b r o n v r i j w e l a l l e s k u n n e n m a k e n

Tekstschrijver Rick van

Leeuwen (28) heeft bij

uitgeverij Thomas Rap een

contract getekend voor

maar liefst twee boeken.

Zijn debuutroman, die naar

verwachting begin volgend jaar uitkomt, is een

tragikomisch fictieverhaal over een twintiger die

zichzelf niet wil verloochenen bij het kiezen voor een

weg in het leven, maar tegelijkertijd niet echt weet wat

er te verloochenen valt.

Ontwerpen tot levensechte

modellen maken

zien. Zo zijn er legio mogelijkheden.

Ook interessant is augmented reality

(verhoogde realiteit), waarbij virtuele

objecten of vooraf opgenomen beelden

toegevoegd worden aan livebeelden. Je

richt een webcam op een folder, en op het

beeldscherm komen de afbeeldingen in

3D tot leven!”

Klant moet er wel voor openstaanVoor ontwerpers zijn al die technische

ontwikkelingen smullen geblazen, maar

er moet wel een klant zijn die ervoor

openstaat. “In de pr is men daar vaak wat

behoudend in”, meent Kentie. “Je moet

natuurlijk ook weten waar je het voor kunt

inzetten. Kicks heeft voor het Innovatie

Test Centrum (waar mensen met ideeën

voor innovaties kunnen komen) van

Rijkswaterstaat een hele serie modellen

gemaakt. Nieuwe ideeën voor dijkcon-

structies, zelfreinigende bermpaaltjes

en een bikkerrail (mat in bochten van

de vangrail) zijn echt tot leven gekomen

in 3D-producties. Wij hebben een grote

kaart van Nederland gemaakt met daarop

acht maquettes van 15 bij 15 centimeter.

Dat visualiseert. Dat spreekt aan.”

Kijk op www.3dprinting.nl om te zien

hoe het driedimensionaal printen precies

werkt. En op www.touchingmedia.nl voor

allerlei crossmediale mogelijkheden en

leuke filmpjes.

Zelfs de ‘houten’ sokkel is geprint

19

juni

20

09

nr 6

juni

20

09

nr 6

Van Hulzen verhoogt druk op MVO

Maatschappelijk Verantwoord

Ondernemen (MVO) is een integraal

onderdeel in de bedrijfsvoering van

Van Hulzen. We stellen eisen aan de

leveranciers waarmee we werken,

stimuleren openbaar vervoer en

implementeren richtlijnen van de

overheid. Verder ontplooit Van Hulzen

tal van activiteiten om minder

milieubelastend te werken. Zo kunnen

medewerkers, om onder andere

brandstof te besparen, de bandenspan-

ning van hun auto’s laten controleren

bij autobedrijf Hamers.

Heel Voorschoten over op

groene stroom

‘Gewoon doen, stap over op groen’, kopt de in mei

gelanceerde campagne van stichting Voorschoten

Co2Wijzer. Deze campagne heeft als doel 1.100

huishoudens binnen een jaar over te laten stappen

op groene energie. Van Hulzen, zelf gevestigd in

Voorschoten, draagt dit initiatief een warm hart toe

en geeft de stichting pr-advies. Kicks tekent voor

de huisstijl en de productie van middelen.

De Nieuwjaarsprijsvraag 2009

leverde een magere oogst aan

inzendingen op. De tekst over

‘Ferme ganzen’ zette weinig lezers

aan om met een rode pen te gaan

krassen. Maar wat we in de

brievenbus tegenkwamen, was van

meer dan acceptabel niveau.

Winnaar is Ton van der Vliet

(freelancetekstschrijver bij Van

Hulzen). Hij wist 34 van de 39

fouten op te sporen en, nog

belangrijker, goed te verbeteren.

Zijn scherpe blik levert hem de

felbegeerde regisseursstoel op,

beschikbaar gesteld door

Studio Zuidas.

Nieuwsgierig naar de

juiste antwoorden van

de prijsvraag? Kijk op

www.hulzen.nl.

Uitslag prijsvraag

Michael Hamers meet de bandenspanning

van de auto van Ilse Spiekerman

Fe

rm

20

word je links en rechts gepasseerd. Wij zijn dan

ook voortdurend bezig op mogelijke issues

voorbereid te zijn. Dat is ons dagelijks werk.”

Communicatie blijft maatwerkOndanks alle snelheid blijft communicatie volgens

Brink een ‘ambacht’ waar maatwerk van belang is.

“Nog steeds zijn goed formuleren, schrijven,

creatief zijn en een goede balans vinden tussen

vorm en inhoud de basis voor goede communicatie.

Bovendien moet je je als internationaal concern

steeds bewust zijn van verschillende culturen.

Kennis van lokale normen, waarden en gebruiken

is essentieel om een issue in het buitenland

adequaat te kunnen managen. En daar spelen

onze communicatiedeskundigen steeds op in.”

Het zijn de woorden van Cees Brink, die als voorzit-

ter van de Glaucoomvereniging (een landelijke

patiëntenvereniging voor mensen met deze oog-

aandoening) pr-ondersteuning krijgt bij Van Hulzen.

Naast zijn dagelijkse werkzaamheden bij Heineken

is hij ook bij het communicatieonderwijs betrokken.

“Daar worden onze opvolgers opgeleid.”

Snelheid niet negerenHeineken is een van de grootste bierbrouwers

ter wereld, voortdurend bezig met ontwikkelin-

gen die binnen en buiten de organisatie spelen.

Heineken wordt bijvoorbeeld direct om een reactie

gevraagd op issues rondom alcoholmisbruik.

“Vroeger belde een journalist op om informatie te

vergaren. Nu heeft hij informatie en foto’s al van

internet gehaald en zoekt hij alleen nog naar dat

laatste citaat. Wat je ook ziet, is dat door de vele

innovatieve media miljoenen mensen op YouTube

mee kunnen kijken met onze nieuwe commercials.

Als bedrijf kun je die snelheid niet negeren, anders

Cees Brink (60), Voorzitter Glaucoomvereniging Consultant internationale communicatie- vraagstukken Heineken International

De grootste innovaties in ons communicatie-

vak zijn het gevolg van snelheid. Met de

digitale communicatiemiddelen van nu ligt

het nieuws niet alleen nationaal, maar ook

internationaal op straat. Daarmee bevindt

de buitenwereld zich veel meer binnen de

organisatie dan vroeger. Het is ons vak

voortdurend daarop alert te zijn.

“Snelheid leidt tot

grootste innovaties”

Cees Brink, voorzitter van de Glaucoomvereniging

21

juni

20

09

nr 6

HelloJosje werkte hiervoor als communicatieadviseur

bij de Dienst Publiek en Communicatie van de

Rijksvoorlichtingsdienst en Mansholt Marketing en

Communicatie. Bij Van Hulzen is Josje onder meer

betrokken bij overheidscampagnes en infrastructu-

rele en stedenbouwkundige projecten. “Ik vind het

belangrijk dat er niet zomaar iets geroepen wordt.

Wat Van Hulzen voor mij bijzonder maakt, zijn de

persoonlijke betrokkenheid en oprechtheid.”

Marloes werkte als projectmanager bij pr-bureau

Mindshake (Brussel) en als eventmanager bij

Space Expo. “Een evenement organiseren betekent

beginnen met niks, en dan puzzelen met stukjes

tot een groter geheel ontstaat.” Bij Van Hulzen

richt Marloes zich naast het organiseren van

bijeenkomsten ook op mediatrajecten en producties.

“Juist die combinatie spreekt me erg aan.”

Nieuwe mensen bij

Van HulzenSonja Hartgring studeerde klassieke talen en

journalistiek. Als freelancejournalist schreef zij on-

der meer voor NRC Handelsblad en HP/de Tijd. Als

tekstschrijver bij Van Hulzen kan Sonja zowel haar

letterkundige als journalistieke ervaring toepassen.

“Bij Van Hulzen kan ik mijn creativiteit kwijt.”

Anne van Herwijnen treedt

met ingang van 1 juli in

dienst in de functie van pr-

projectmanager. Anne heeft

de studie Communicatie

Management gevolgd aan

de Hogeschool Utrecht. Zij

heeft hiervoor gewerkt bij

Publicis Consultants Van Sluis te Amsterdam.

“Erg leuk om bij Van Hulzen te komen werken!”

GoodbyeNieuwe medewerkers komen, andere vertrekken.

Zo nemen we deze maand afscheid van project-

managers Joice van Casteren en Emmelien Smit en

adviseur Arjen Wilbers. Wij wensen ze veel succes

met hun verdere carrière.

Van Hulzen heeft in mei versterking

gekregen van vier nieuwe medewerkers:

adviseur Josje Kroon, projectmanagers

Marloes Visser en Anne van Herwijnen en

tekstschrijver Sonja Hartgring.

Fe

rm

22

innovatie ontstaat door de dingeneens vanuit een ander perspectiefte bekijken ...

van binnenuit bijvoorbeeld ...

ik voel opeensontzettend de noodzaak te innoveren ...

innovatie ontstaat door de dingeneens vanuit een ander perspectiefte bekijken ...

van binnenuit bijvoorbeeld ...

ik voel opeensontzettend de noodzaak te innoveren ...

ColofonFerm is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt drie keer per jaar.

VormgevingKicks Concept & Design, Voorschoten

FotografieFrans’ Fotografie , iStock Images, Dirk Ketting, Kicks, Lex Klimbie, Jacqueline Spaans

DrukDrukkerij de Bink bv

Van HulzenSchoolstraat 1742252 CN Voorschoten

T(071) 560 20 60www.hulzen.nl

Contact met de redactieEvelien Heins, T (071) 560 20 60

RedactieRick van Leeuwen, Saskia de Been, Alex Clumpkens, Maaike Waterreus, Evelien Heins en Ton de Roo

TekstRick van Leeuwen, Sonja Hartgring en José van Santen

VacaturesVan Hulzen zoekt:

• adviseur

• pr-projectmanager

• pr-manager voor Van Hulzen,

met het oog op het 60-jarige

jubileum in 2010

Voor meer informatie kijk op:

www.hulzen.nl.

23

juni

20

09

nr 6