Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Click here to load reader

  • date post

    29-Jun-2015
  • Category

    Marketing

  • view

    243
  • download

    3

Embed Size (px)

description

Hoe pak je communciatie rond het vakantieaanbod in je gemeente strategisch aan? Eric Goubin (Memori) gaf tijdens onze studiedag heel wat nuttige tips.

Transcript of Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

  • 1. Vakantie thuis! Vrijetijdscommunicatie: een strategische aanpak Eric Goubin Leuven, Cultuurnet/Kortom, 28 januari 2014

2. 1. Staycation: wie en waarom?2 3. Staycation is een populaire trend. Steeds meer jonge gezinnen kiezen voor een vakantie thuis en dus wordt ook het lokale vrijetijdsaanbod belangrijker. In onze steden en gemeenten is er vaak een ruim en divers aanbod aan activiteiten voor deze doelgroepen. => welke aandachtspunten bij de promotie van dit aanbod? 4. Groeiende groep thuisblijvers uit o.a. financile en ecologische overwegingen Wat ruimer bekeken gaat om: Mensen die de hele vakantie thuis doorbrengen (incl. daguitstapjes) Mensen die weliswaar elders op vakantie gaan, maar ook een stuk vakantie thuis doorbrengen Mensen die elders op vakantie gaan, en in de periode daarbuiten activiteiten zoeken omdat niet de ouders maar wel kinderen-dan-nog-vakantie-hebben 5. 2. Een zomers vrijetijdsaanbod: wie is de aanbieder, wie is de zender?5 6. Sportdienst, jeugddienst, cultuurcentrum, bibliotheek, verenigingen, bieden allen activiteiten aan. Hoe communiceer je dat: elk afzonderlijk? samen? of een mix van allebei?Cruciaal: hou het aanbod 1 vindbaar 2 overzichtelijk voor het publiek => belang van gebundelde informatie, zeker voor een koud publiek dat je organisatie/aanbod niet (goed) kent (*kansengroepen)7 7. Als je kiest voor een gebundelde aanpak: hoe geef je met je communicatie initiatieven met een verschillende aanpak smoel, identiteit en hoe maak je de verschillen duidelijk?=> belang van aanvullende, flankerende communicatie Apart logo of niet? => noch gemeentelijke wapenschild noch wildgroei => Kwestie van afspraken maken en consequent blijven 9 8. 3. Staycation: welke doelgroep(en) hebben we aan te spreken?10 9. Wie zijn de doelgroepen? Wie (eerst): kinderen, jongeren, ouders en/of grootouders?Mensen met interne of externe locus of control (Darley & Lim): Met interne locus of control: zijn zelfstandiger (ook in het zoeken en vinden van info), en laten zich wat minder benvloeden door anderen Met externe locus of control: zijn afhankelijker, laten zich meer benvloeden door anderenVier types deelnemers aan attracties (Bryon & Goubin, 2009): Actieve ontdekkers (34%) Passieve recreanten (17%) Sociale actiezoekers (20%) Leergierigen (27%) => heeft gevolgen voor inhoudelijke accenten in de communicatie: welke beleving kan men verwachten 11 10. Realiteit: Er is een besluitvormingsproces, met toenemende rol van de kinderen zelf naarmate ze ouder worden De mamas zijn doorgaans doorslaggevend, zowel bij tweeouder- als bij eenoudergezinnenPS: Heb je de gezinnen met kinderen in kaart: e-mail adres / gewoon adres?12 11. 4. Wat willen we eigenlijk bereiken met de promotie van het staycation vrijetijdsaanbod?13 12. Communicatiedoelen: waarom communiceren? Het aanbod zit toch al vol, waarom dan nog promotie?=> Er zijn potentieel mr communicatiedoelen dan het bereiken en mobiliseren van veel volk14 13. Communicatiedoelen: waarom communiceren? 1. aandacht trekken 2. Informeren / kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Positief omgaan met interactiviteit15 14. 1. aandacht trekken top of mind zijn stijgende bekendheid van beleid, diensten, activiteiten, ideen...2. Informeren / kennis verhogen alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt de doelgroepen zijn actief genformeerd de informatie is kwaliteitsvol (tijdig, correct, bevattelijk, ) de informatie kan worden beleefd 3. Overtuigen en werven besef benvloeden (awareness) houding benvloeden (attitude) gedrag benvloeden (behavior) een beoogd imago nastreven (imagebuilding, branding, reputatiemanagement) voldoende deelnemers aan activiteiten / clinten voor diensten / aanhangers van een idee(ngoed) genereren 16 15. 4. Ondersteunen inschrijvingsmogelijkheden bieden regelmatig opnieuw aandacht trekken (reminders) beschikbaarheid voorzien van info voor wie mr, mr gedetailleerde, mr info op maat wenst bekend en/of top of mind houden van de communicatiekanalen (communicatie over de communicatie)5. Onderhouden je publiek op duurzame wijze blijven bereiken: regelmaat in de communicatie creren van gemeenschapsgevoel / betrokkenheid6. Positief omgaan met interactiviteit interactie van het publiek bekomen positieve omgang met personen met vragen, kritieken, klachten, suggesties 17 16. 5. Strategisch communicatiekanalen kiezen18 17. Communicatiekanalen kiezen volgens communicatiedoelen 1. aandacht trekken 2. Informeren / kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Positief omgaan met interactiviteit19 18. Elk communicatiemedium heeft een specifiek communicatievermogen: vermogen om in de belangstelling te brengen, te informeren, te overtuigen, te ondersteunen, publiek te behouden, positief om te gaan met interactie. Voor elk type zijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt Dit is geen exacte wetenschap: veel hangt ook af van doelgroep, omgeving, te communiceren inhoud/boodschap, Aandacht is wenselijk voor de synergie tussen de verschillende communicatiekanalen20 19. Type 1: aandacht trekken, vooral via: (landelijke, regionale en/of lokale) pers: printmedia (dagbladen, periodieken, huis-aan-huis, gemeentelijk infoblad), audiovisuelemedia, digitale media affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, ) stand op een beurs, evenement, sms-bericht e-mail en e-zine sociale media21 20. Type 2: informeren, vooral via:website folder / brochure direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn, vergadering, stand) e-zinepers (+/-) 22 21. Type 3: overtuigen, vooral via: mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) TV-redactioneel / filmpjes (incl. YouTube) (sociale media => vnl overtuigend i.f.v. instant impulsgedrag, maar weinig duurzaam)23 22. Type 4: ondersteunen, vooral via: website brochure / folder sociale media mondelinge communicatie24 23. Type 5: je publiek behouden/ onderhouden, vooral via: mondelinge communicatie tijdschrift (nieuws)brief e-zine sociale media26 24. 27 25. Type 6: positief omgaan met interactiviteit, vooral via: mondelinge communicatie sociale media gevorderde interactieve website enqutevormen28 26. Welke infokanalen zetten Vlaamse steden en gemeenten in? (2013) website gemeentelijk informatieblad lokale persberichten en -contacten flyers/folders/brochures aanplakborden, affichekasten of -zuilen e-mail affiches bewonersbrieven bewonersvergaderingen infobalie / loket gemeentelijke info- of wegwijsgids Facebook e-zine/digitale nieuwsbrief digitale informatieborden betaalde ruimte bij gedrukte lokale pers (incl. huis-aan-huisbladen) vrijetijdsmagazine of UiTmagazine Twitter lokale televisie (online of via kabelTV) zelf actief bewoners benaderen via mondelinge communicatie stands op beurzen en evenementen lokale radio telefonische infolijn teletekstpagina's sms-berichten LinkedIn apps voor smartphone of tabletpc/iPad Netlog andere, specifieer:1% 0%25% 25% 23% 18% 15% 12% 12% 9% 8%39% 39% 36%58% 53%71%79% 79% 79%100% 97% 96% 94% 89% 87% 87% 86%10% 20%Memori en opleiding marketing bundelen de krachten40%60%80%100%120%30 27. Voorkeurkanalen informatieve contacten 80%71%70%63%60%60% 50%47%43%46%40% 30% 20%ter plaatse, bij de dienst zelf27%26% 21% 15%10%16% 17%16%14% 6%telefonisch per mail0% praktische info dienstenvia foldersop de hoogte blijven van vrijetijdsactiviteiteninfo premiesDigitale dienstverlening 2010 Memorivia de website 28. Voorkeurkanalen administratieve contacten 75%80% 70%56%60%47%50% 40% 30%36% 31%38% 32%34%31%25%6%5%11% 10%8% 2%inschrijven voor activteitaanvragen attesttelefonisch per mail via de website op een bewonersvergadering0% melden van defectter plaatse, bij de dienst zelf per brief25%21% 20%20% 10%36% 36%mening over projectDigitale dienstverlening 2010 Memori 29. 2 x 3 prioriteiten voor gemeentelijke mediamix Voor de burger op zoek naar lokale overheid: 1. Website als informatiemoederschip (pull-kanaal) 2. (Centraal) telefoonnummer 3. Doordachte loketwerkingVoor de lokale overheid op zoek naar de burger, algemeen: 1. Stedelijk/gemeentelijk infoblad als belangrijkste push-kanaal => niet alleen info- maar ook gemeenschapsblad => niet alleen informatie, maar ook beleving 2. Doelgroep- en doelgerichte inzet van mondelinge communicatie & netwerken 33 3. Doelgroep- en doelgerichte inzet van sociale media 30. Voor de lokale overheid op zoek naar de burger, specifiek i.v.m. vrijetijdsinformatie: Als pull-kanaal : gemeentelijke website als informatiemoederschip Als push-kanaal , om te inspireren en weg te dromen: blijvend belang van een attractieve overzichtsfolder of brochure (distributie: huis aan huis, via school/boekentas, via gemeentelijk infoblad)34 31. 5. Andere aandachtspunten voor de communicatiestrategie35 32. Andere aandachtspunten voor de communicatiestrategie Nood aan slimme, complementaire mix van communicatiekanalen => niet telkens zelfde inhoud, maar elkaar versterkende inhoud Nood aan aandacht voor communicatie over de communicatie(kanalen) Belang van ambassadeurs en lokale helden Toonzetting: noch kinderlijk/kinderachtig noch ambtelijk ; kort & krachtig, fris & speels36 33. Andere aandachtspunten voor de communicatiestrategie (vervolg)Communicatie staat of valt met de kwaliteit en de attractiviteit van het activiteitenaanbod Onderkennen van drempels in organisatie en promotie van activiteiten: materile drempels intellectuele drempels psychologische drempels39 34. Wanneer communiceren? Grosso modo drie types in het publiek: planners lastminuters blended nood aan info voor elk van hen continu up to date info op de website in combinatie + periodieke overzichtsfolder/brochure + (voor activiteiten waar nog volk bij kan) last minute infoflashes (flyer, sociale media, e-mail)Overzichtsfolder/brochure: maandelijks/driemaandelijks/zesmaandelijks/jaarlijks? Belang van duurzame communicatie => ook communicatie in de loop van het jaar: digitale nieuwsbrief, sociale media 40 35. Belang van gebruiksvriendelijke informatiearchitectuur Hoe gaan mensen om met een brochure of met een website? Hoe informatie structureren: per dienst, per thema, per doelgroep, chronologisch, ? => belang van niet n maar verschillende zoekpaden, afhankelijk van aanbod, publiek, aanbieders41 36. Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: www.memori.be www.thomasmore.be [email protected] op LinkedIn, Twitter, Facebook, 46