Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

46
“Vakantie thuis!” Vrijetijdscommunicatie: een strategische aanpak Eric Goubin Leuven, Cultuurnet/Kortom, 28 januari 2014

description

Hoe pak je communciatie rond het vakantieaanbod in je gemeente strategisch aan? Eric Goubin (Memori) gaf tijdens onze studiedag heel wat nuttige tips.

Transcript of Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Page 1: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

“Vakantie thuis!”Vrijetijdscommunicatie:

een strategische aanpak

Eric Goubin

Leuven, Cultuurnet/Kortom, 28 januari 2014

Page 2: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

2

1.Staycation: wie en waarom?

Page 3: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

“Staycation is een populaire trend. Steeds meerjonge gezinnen kiezen voor een vakantie thuis endus wordt ook het lokale vrijetijdsaanbodbelangrijker. “

In onze steden en gemeenten is er vaak een ruimen divers aanbod aan activiteiten voor dezedoelgroepen.

=> welke aandachtspunten bij de promotie vandit aanbod?

Page 4: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Groeiende groep thuisblijvers uit o.a. financiëleen ecologische overwegingen

Wat ruimer bekeken gaat om:– Mensen die de hele vakantie thuis doorbrengen (incl.

daguitstapjes)– Mensen die weliswaar elders op vakantie gaan, maar

ook een stuk vakantie thuis doorbrengen– Mensen die elders op vakantie gaan, en in de periode

daarbuiten activiteiten zoeken omdat niet de oudersmaar wel kinderen-dan-nog-vakantie-hebben

Page 5: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

5

2.Een zomers vrijetijdsaanbod:

wie is de aanbieder, wie is de zender?

Page 6: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 7: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

7

Sportdienst, jeugddienst, cultuurcentrum, bibliotheek,verenigingen, … bieden allen activiteiten aan.

Hoe communiceer je dat:– elk afzonderlijk?– samen?– of een mix van allebei?

Cruciaal: hou het aanbod– 1° vindbaar– 2° overzichtelijk voor het publiek=> belang van gebundelde informatie, zeker voor een “koud” publiekdat je organisatie/aanbod niet (goed) kent (*kansengroepen)

Page 8: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 9: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

9

Als je kiest voor “een gebundelde aanpak”: hoe geef jemet je communicatie initiatieven met een verschillendeaanpak ‘smoel’, identiteit en hoe maak je de verschillenduidelijk?

=> belang van aanvullende, flankerende communicatie

Apart logo of niet?=> noch gemeentelijke wapenschild noch wildgroei…=> Kwestie van afspraken maken en consequent blijven…

Page 10: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

10

3.Staycation:

welke doelgroep(en)hebben we aan te spreken?

Page 11: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

11

Wie (eerst): kinderen, jongeren, ouders en/of grootouders?

Mensen met interne of externe « locus of control » (Darley & Lim):– Met interne locus of control: zijn zelfstandiger (ook in het zoeken en

vinden van info), en laten zich wat minder beïnvloeden door anderen– Met externe locus of control: zijn afhankelijker, laten zich meer

beïnvloeden door anderen

Vier types deelnemers aan “attracties” (Bryon & Goubin, 2009):– Actieve ontdekkers (34%)– Passieve recreanten (17%)– Sociale actiezoekers (20%)– Leergierigen (27%)

• => heeft gevolgen voor inhoudelijke accenten in de communicatie:welke « beleving » kan men verwachten

Wie zijn de doelgroepen?

Page 12: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

12

Realiteit:– Er is een besluitvormingsproces, met toenemende rol van de

kinderen zelf naarmate ze ouder worden– De mama’s zijn doorgaans doorslaggevend, zowel bij

tweeouder- als bij eenoudergezinnen

PS: Heb je de gezinnen met kinderen in kaart: e-mail adres /gewoon adres?

Page 13: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

13

4.Wat willen we eigenlijk bereiken

met de promotie van het “staycation”vrijetijdsaanbod?

Page 14: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

14

“Het aanbod zit toch al vol, waarom dan nogpromotie?”

=> Er zijn potentieel méér communicatiedoelendan het bereiken en mobiliseren van veel volk…

Communicatiedoelen: waarom communiceren?

Page 15: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

15

1. aandacht trekken 2. Informeren / kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Positief omgaan met interactiviteit

Communicatiedoelen: waarom communiceren?

Page 16: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

1. aandacht trekken– top of mind zijn– stijgende bekendheid van beleid, diensten, activiteiten, ideeën...

2. Informeren / kennis verhogen– alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt– alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt– de doelgroepen zijn actief geïnformeerd– de informatie is kwaliteitsvol (tijdig, correct, bevattelijk, …)– de informatie kan worden « beleefd »

3. Overtuigen en werven– besef beïnvloeden (awareness)– houding beïnvloeden (attitude)– gedrag beïnvloeden (behavior)– een beoogd imago nastreven (imagebuilding, branding,

reputatiemanagement…)– voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten /

aanhangers van een idee(ëngoed) genereren16

Page 17: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

4. Ondersteunen– inschrijvingsmogelijkheden bieden– regelmatig opnieuw aandacht trekken (reminders)– beschikbaarheid voorzien van info voor wie méér, méér

gedetailleerde, méér info op maat wenst– bekend en/of top of mind houden van de

communicatiekanalen (communicatie over decommunicatie)

5. Onderhouden– je publiek op duurzame wijze blijven bereiken: regelmaat

in de communicatie– creëren van gemeenschapsgevoel / betrokkenheid

6. Positief omgaan met interactiviteit– interactie van het publiek bekomen– positieve omgang met personen met vragen, kritieken,

klachten, suggesties…17

Page 18: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

18

5.Strategisch communicatiekanalen kiezen

Page 19: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

19

1. aandacht trekken 2. Informeren / kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Positief omgaan met interactiviteit

Communicatiekanalen kiezenvolgens communicatiedoelen

Page 20: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

20

Elk communicatiemedium heeft een specifiek“communicatievermogen”: vermogen om in de belangstelling tebrengen, te informeren, te overtuigen, te ondersteunen, publiekte behouden, positief om te gaan met interactie.

Voor elk type zijn verschillende communicatiekanalenmeer/minder geschikt

Dit is geen exacte wetenschap: veel hangt ook af vandoelgroep, omgeving, te communiceren inhoud/boodschap, …

Aandacht is wenselijk voor de synergie tussen de verschillendecommunicatiekanalen

Page 21: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

21

Type 1: aandacht trekken, vooral via:

(landelijke, regionale en/of lokale) pers: printmedia (dagbladen,periodieken, huis-aan-huis, gemeentelijk infoblad), audiovisuelemedia, digitale media

affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …) stand op een beurs, evenement, … sms-bericht e-mail en e-zine sociale media

Page 22: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

22

Type 2: informeren, vooral via:

website folder / brochure direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,

vergadering, stand…) e-zine

pers (+/-)

Page 23: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

23

Type 3: overtuigen, vooral via:

mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) TV-redactioneel / filmpjes (incl. YouTube)

(sociale media => vnl overtuigend i.f.v. “instant” impulsgedrag,maar weinig duurzaam)

Page 24: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

24

Type 4: ondersteunen, vooral via:

website brochure / folder sociale media mondelinge communicatie

Page 25: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 26: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

26

Type 5: je publiek behouden/onderhouden, vooral via:

mondelinge communicatie tijdschrift (nieuws)brief e-zine sociale media

Page 27: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

27

Page 28: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

28

Type 6: positief omgaan metinteractiviteit, vooral via:

mondelinge communicatie sociale media gevorderde interactieve website enquêtevormen

Page 29: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 30: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

30Memori en opleiding marketingbundelen de krachten

10%1%

8%9%

12%12%

15%18%

23%25%25%

36%39%39%

53%58%

71%79%79%79%

86%87%87%

89%94%

96%97%

100%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

andere, specifieer:Netlog

apps voor smartphone of tabletpc/iPadLinkedIn

sms-berichtenteletekstpagina's

telefonische infolijnlokale radio

stands op beurzen en evenementenzelf actief bewoners benaderen via mondelinge communicatie

lokale televisie (online of via kabelTV)Twitter

vrijetijdsmagazine of UiTmagazinebetaalde ruimte bij gedrukte lokale pers (incl. huis-aan-huisbladen)

digitale informatiebordene-zine/digitale nieuwsbrief

Facebookgemeentelijke info- of wegwijsgids

infobalie / loketbewonersvergaderingen

bewonersbrievenaffiches

e-mailaanplakborden, affichekasten of -zuilen

flyers/folders/brochureslokale persberichten en -contacten

gemeentelijk informatiebladwebsite

Welke infokanalen zetten Vlaamse stedenen gemeenten in? (2013)

Page 31: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Voorkeurkanalen – informatieve contacten

26%

14%

60%

43%

71%

27%

21%

6%

16%15% 16% 17%

63%

47% 46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

praktische info diensten op de hoogte blijven vanvrijetijdsactiviteiten

info premies

ter plaatse, bij de dienst zelf

via folders

telefonisch

per mail

via de website

Digitale dienstverlening 2010© Memori

Page 32: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Voorkeurkanalen – administratieve contacten

31%

47%

75%

34%

6% 5%2%

10%

56%

32%

8%

11%

36%38%

20%

36%

25%

31%

21% 25%

36%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

melden van defect inschrijven voor activteit aanvragen attest mening over project

ter plaatse, bij de dienst zelf

per brief

telefonisch

per mail

via de website

op een bewonersvergadering

Digitale dienstverlening 2010© Memori

Page 33: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

2 x 3 prioriteiten voor gemeentelijke mediamix

Voor de burger op zoek naar lokale overheid:– 1. Website als informatiemoederschip (pull-kanaal)– 2. (Centraal) telefoonnummer– 3. Doordachte loketwerking

Voor de lokale overheid op zoek naar de burger,algemeen:– 1. Stedelijk/gemeentelijk infoblad als belangrijkste push-kanaal

=> niet alleen info- maar ook gemeenschapsblad => niet alleeninformatie, maar ook beleving

– 2. Doelgroep- en doelgerichte inzet van mondelingecommunicatie & netwerken

– 3. Doelgroep- en doelgerichte inzet van sociale media 33

Page 34: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Voor de lokale overheid op zoek naar de burger,specifiek i.v.m. vrijetijdsinformatie:

Als « pull-kanaal »: gemeentelijke website als informatiemoederschip Als « push-kanaal », om te inspireren en weg te dromen: blijvend

belang van een attractieve overzichtsfolder of –brochure(distributie: huis aan huis, via school/boekentas, via gemeentelijkinfoblad)

34

Page 35: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

35

5.Andere aandachtspunten voor de

communicatiestrategie

Page 36: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Nood aan slimme, complementaire mix van communicatie-kanalen => niet telkens zelfde inhoud, maar elkaarversterkende inhoud

Nood aan aandacht voor communicatie over decommunicatie(kanalen)

Belang van « ambassadeurs » en « lokale helden »

Toonzetting: noch kinderlijk/kinderachtig noch ambtelijk… ;kort & krachtig, fris & speels…

36

Andere aandachtspuntenvoor de communicatiestrategie

Page 37: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 38: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 39: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Communicatie staat of valt met de kwaliteit en deattractiviteit van het activiteitenaanbod…

Onderkennen van drempels in organisatie en promotie vanactiviteiten:– materiële drempels– intellectuele drempels– psychologische drempels

39

Andere aandachtspuntenvoor de communicatiestrategie (vervolg)

Page 40: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Grosso modo drie types in het publiek:– planners– lastminuters– blended… nood aan info voor elk van hen continu up to date info op de website in combinatie + periodieke

overzichtsfolder/brochure + (voor activiteiten waar nog volk bij kan)last minute infoflashes (flyer, sociale media, e-mail…)

Overzichtsfolder/brochure:maandelijks/driemaandelijks/zesmaandelijks/jaarlijks?

Belang van duurzame communicatie => ook communicatie in deloop van het jaar: digitale nieuwsbrief, sociale media

40

Wanneer communiceren?

Page 41: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

Hoe gaan mensen om met een brochure of met eenwebsite?

Hoe informatie structureren: per dienst, per thema, perdoelgroep, chronologisch, … ?

=> belang van niet één maar verschillende zoekpaden,afhankelijk van aanbod, publiek, aanbieders

41

Belang van gebruiksvriendelijke informatiearchitectuur

Page 42: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 43: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 44: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 45: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)
Page 46: Vakantie thuis! - vrijetijdscommunicatie strategische aanpak (Eric Goubin)

46

Bedankt voor uw aandacht!Volg ons op:

www.memori.bewww.thomasmore.be

[email protected]

Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, …