(Ux) Laddering

(UX) Laddering

Consumer research

Form productivity to enjoyment

Pleasurable

Hedonic aspects (fun, joy of use, beauty)usable

reliable

functional

Come vengono vissute le tecnologie dalle persone?Come si relazionano i prodotti con i valori personali degli utenti?

Abeele, V. V., & Zaman, B. (2009). Laddering the User Experience!

Conceptual foundation

Means-End Chain Theory

La gente sceglie i prodotti perché hanno degli attributi (means) che permettono di raggiungere conseguenze e valori (end) – sono mezzi per raggiungere un fine:

ATTRIBUTI CONSEGUENZE VALORI

La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è chiusa ermeticamente. E poi

contiene meno zuccheri.

Mi dà una sensazione di freschezza in estate, è comoda da mettere in borsa, ha

meno calorie.

Mi dà una sensazione di freschezza, è comoda da mettere in borsa, ha poche

calorie.

Rinfrescarmi in estate mi fa sentire meglio, il fatto di poterla mettere in borsa mi fa sentire

organizzata, mi aiuta a non ingrassare.

Gli altri mi vedono più felice, al passo con i tempi e in forma.

La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è chiusa ermeticamente.

Contiene meno zuccheri.

Mi dà una sensazione di freschezza in estate, è comoda da mettere in borsa, ha

meno calorie.


calorie.





calorie.




Rinfresca in estate, è comoda da mettere in borsa, ha meno calorie.







Mi dà una sensazione di freschezza, e non mi sento in colpa perché ha poche calorie.






Mi sento più felice, più organizzata e più bella.






Se sono più felice guardo il mondo con ottimismo e sono gentile con gli altri.






Se sono più felice guardo il mondo con ottimismo e sono gentile con gli altri.



Pace nel mondo



calorie.



La mia autostima aumenta, gli altri mi vedono più felice, al passo con i tempi e

in forma.

Attributi

Conseguenze

Valori



How to:dal qualitativo al quantitativo

1) [Confronto tra prodotti per elicitare le differenze]

2) Intervista in profondità3) Analisi

1) Codificare i dati grezzi in ladder con elementi A, C, o V

2) Content analysis degli elementi identificati3) Generare la Implication Matrix (IM)

sommando le relazioni tra gli elementi4) Generare il diagramma gerarchico (HVM =

Hierarchical Value Map)

2) L’intervista

Il laddering è uno dei metodi per strutturare l’intervista.È un’intervista in profondità one-to-one.1. Si chiede di descrivere le caratteristiche del

prodotto (il confronto aiuta)2. [Probe] Perché questa caratteristica è

importante per te? 3. Perché?4. Perché?5. Perché?6. …

Per ogni intervista di 1h/1.5h si trovano in media 2/3 ladderScopo: identificare i collegamenti tra i livelli

Winecooler

L’analisi1) Codificare i dati grezzi in ladder composti da elementi A, C, o V

A = AttributoC = ConseguenzaV = Valore

(_) buona vita familiare

(_) riesco a parlare con mia moglie

(C) non mi addormento sul divano

(C) bevo meno alcol

(_) mi riempie/facile fermarmi

(A) gusto corposo/meno alcol


(_) riesco a parlare con mia moglie


(C) bevo meno alcol

(A) mi riempie/facile fermarmi





(C) riesco a parlare con mia moglie


(C) bevo meno alcol





(V) buona vita familiare



(C) bevo meno alcol


(A) gusto corposo/meno alcol i dati qualitativi vanno interpretati!



Questo è un ladder

(V) mi sento parte del gruppo

(C) socializzo

(C) non mi ubriaco




Questo è un altro possibile ladder

Sviluppare codifiche che riflettono tutti gli elementi A, C, V

I numeri servono a etichettare gli elementi

Valori Conseguenze Attributi8) Vita familiare

5) Bevo meno 1) Gusto corposo

… 6) Non mi addormento

2) Meno alcol

… 7) Parlo con mia moglie

3) Riempie

… … 4) Facile fermarsi

L’analisi1) Codificare i dati grezzi in ladder composti da elementi A, C, o VA = AttributoC = ConseguenzaV = Valore

L’analisi2) Generare la raw matrix

Raw matrixOgni riga è un ladder di un intervistato

(NB: un intervistato può avere più ladder)

Colonne: gli elementi del ladder

Respondent

Codici

1

… …



6) Non mi addormento

2) Meno alcol

7) Parlo con mia moglie

3) Riempie

4) Facile fermarsi

?

Raw matrixOgni riga è un ladder di un intervistato

(NB: un intervistato può avere più ladder)

Colonne: gli elementi del ladder

Respondent

Codici

1 1 2 3 4 …2 … … … … …3 … … … … …4 … … … … …… …



6) Non mi addormento

2) Meno alcol

7) Parlo con mia moglie

3) Riempie

4) Facile fermarsi

L’analisi2) Generare la raw matrix

L’analisi3) Generare l’Implication Matrix (IM)

Matrice quadrata NxN (N = elementi identificati)

Dati aggregatiNumero di volte che un elemento è legato ad un altro elemento (relazioni dirette e indirette)1 2 3 4 5 6 7 8

1 Gusto corposo2 Meno alcol 2.013 Riempie4 Facile fermarsi5 Bevo meno6) Non mi addormento

1.10

7 Parlo con moglie8 Vita familiare

2 legami diretti1 legame indiretto

1 legame dirett010 legami indiretti

L’analisiLegami diretti e indiretti




(C) bevo meno alcol



L’analisiLegami diretti e indiretti




(C) bevo meno alcol



Legame diretto o indiretto?

L’analisi4) Generare il diagramma gerarchico (HVM = Hierarchical Value Map)

A partire dalla IM si costruiscono le catene (chain) = sequenze di elementi

Cut-off (di solito fra 3 e 5 per un campione di 50/60 persone)

L’analisi4) Generare il diagramma gerarchico (HVM = Hierarchical Value Map)

Comincio dalla prima riga dove c’è un valore maggiore o uguale al cut-off value

Se decido un cut-off value = 4, da dove parto?1 2 3 4 5 6 7 8

1 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .042 Meno alcol 2.01 .03 .033 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .024 Facile fermarsi 6 .04 .055 Bevo meno 6 .03 .036 Non mi addormento

4.01 1.10

7 Parlo con moglie 48 Vita familiare1 Gusto corposo

3 Riempie

)Dato che «gusto corposo» è legato a «riempie», la prossima riga che guardo è la 3

Qual è il prossimo valore da considerare?

1 2 3 4 5 6 7 81 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .042 Meno alcol 2.01 .03 .033 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .024 Facile fermarsi 6 .04 .055 Bevo meno 6 .03 .036 Non mi addormento

4.01 1.10

7 Parlo con moglie 48 Vita familiare1 Gusto corposo

3 Riempie

4 Facile fermarsi

)


4.01 1.10

7 Parlo con moglie 48 Vita familiare

Dato che «riempie» è legato a «facile fermarsi», la prossima riga che guardo è la 4


1 Gusto corposo

3 Riempie

4 Facile fermarsi

6 Non mi addormento


4.01 1.10


) Dato che «facile fermarsi» è legato a «non mi addormento», la prossima riga che guardo è la 6


1 Gusto corposo

3 Riempie

4 Facile fermarsi

6 Non mi addormento

7 Parlo con mia moglie


4.01 1.10


) Dato che «non mi addormento» è legato a «parlo con mia moglie», la prossima riga che guardo è la 7


1 Gusto corposo

3 Riempie

4 Facile fermarsi

6 Non mi addormento


8 Vita familiare


4.01 1.10


)

Non è mica finita! Si riparte dalla prima riga per vedere se ci sono relazioni ancora non considerate

«riempie» «bevo meno» «bevo meno» «non mi addormento»

1 Gusto corposo

3 Riempie

4 Facile fermarsi

6 Non mi addormento


8 Vita familiare

)

Aggiorno la catena

1 Gusto corposo

3 Riempie

4 Facile fermarsi

6 Non mi addormento


8 Vita familiare

5 Bevo meno

Applicazioni

Applicazioni classiche Market segmentation (gruppi di

consumatori) Insight sul mercato (come/perché le

persone scelgono i prodotti) Marketing (pubblicità)

Per la UX Considera la parte alta della piramide Nel processo di design, può essere usata

sia per esplorazione che per valutazione

Pleasurable

Hedonic aspects (fun, joy of use, beauty)usable

reliable

functional

Common pitfalls…

L’intervistato non sa rispondere, non riesce a dire perché un attributo di basso livello (concreto) è importante

Domande sensibili: Evita di rispondere a «probe» personali

L’intervistato si infastidisce e si sente preso in giro

Evocare un contesto reale, immaginare l’assenza dell’oggetto o dello stato mentale, Negative laddering, terza persona, self-disclosure, prendere nota e tornarci dopo, …

Linee guida standard dell’intervista (es., interessati ma neutrali)

Dire che «molte delle domande ti sembreranno ovvie e forse anche un po’ stupide»

…e sfide per la UX

Richiede molte risorse (50 intervistati per 1/2 ore-> 125 ladder -> fino a 500 ore di intervista) – ed è solo una delle fasi del processo di design

UX laddering: da 3 step (A-C-V) a 6 step

Difficile valutare prototipi (ipotesi, non esperienza reale: valori meno affidabili)

Salire e scendere la scala: importante elicitare anche gli attributi concreti

http://ladderux.net/joomla/#

http://ladderux.net/joomla/

http://ladderux.net/joomla/

Riferimenti

Tecniche di elicitazione degli attributiBech-Larsen, T., & Nielsen, N. A. (1999). A comparison of five elicitation techniques for elicitation of attributes of low involvement products. Journal of Economic Psychology, 20(3), 315-341.LadderingReynolds, T. J., & Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of advertising research, 28(1), 11-31.Saaka, A., Sidon, C., & Blake, B. F. (2004). Laddering: A “How to do it” Manual–with a note of caution. Research Reports in Consumer Behavior, Methodology Series, Cleveland State University, Cleveland.UX laddering e LadderUXAbeele, V. V., & Zaman, B. (2009). Laddering the User Experience! Vanden Abeele, V., Hauters, E., & Zaman, B. (2012, May). Increasing the reliability and validity of quantitative laddering data with LadderUX. In CHI'12 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (pp. 2057-2062). ACM.Means-End Chain TheoryGutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. The Journal of Marketing, 60-72.

http://fitfoodiefinds.com/2013/06/homemade-wine-cooler/




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