Uittreksel van Basisboek Online Marketing...Inhoudsopgave Hoofdstuk1 Onlinemarketing 3 Hoofdstuk2...

Basisboek Online Marketing

Bronvermelding

Basisboek Online MarketingTitel :1Druk :M. Visser en B. SikkengaAuteur :Noordhoff Uitgevers B.V.Uitgever :9789001788728ISBN (boek) :

13Aantal hoofdstukken (boek) :587Aantal pagina’s (boek) :

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Jedient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorendestudieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboekop basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.

Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgevervan het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wendentot [email protected].

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Online marketing 3

Hoofdstuk 2 Strategische aspecten en businessmodellen 6

Hoofdstuk 3 Market sensing 11

Hoofdstuk 4 Het productrealisatieproces 17

Hoofdstuk 5 Het klantacquisitieproces: marketingcommunicatie 19

Hoofdstuk 6 Het klantacquisitieproces: verkoop en prijsbepaling 30

Hoofdstuk 7 Customer relationship management 36

Hoofdstuk 8 Orderafhandeling 40

Hoofdstuk 9 Social media 42

Hoofdstuk 10 Effectieve websites ontwerpen 44

Hoofdstuk 11 Mobiele marketing 47

Hoofdstuk 12 Webanalytics 50

Hoofdstuk 13 Planning en organisatie 53

© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.Bron : Basisboek Online Marketing – M. Visser e.a.

Hoofdstuk 1 Online marketing

Door de opkomst en de inburgering van het internet is het gedrag van consumenten en zakelijkeafnemers drastisch veranderd. Elke marketeer die successen wil behalen zal kennis moeten hebbenvan online marketingcommunicatie en hoe internet kan worden ingezet voor productrealisatie,distributie en marktonderzoek. In dit eerste hoofdstuk van het Basisboek OnlineMarketing wordende facetten van online marketing geïntroduceerd en wordt het verschil tussen traditionele marketingen online marketing weergegeven. Ook worden verschillende typen websites en de relatie tussende vier P’s en de vier C’s beschreven.

1.1 Definitie van online marketingMarketing werd door Kotler gedefinieerd als “een sociaal en managementproces, waardoorindividuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben of willen hebben door het creëren van waardeof het uitwisselen van producten”. Een andere marketinggoeroe, Drucker, definieerde een meerpragmatische term: “inspelen op de psychologie van de consument, zodat het product zichzelfverkoopt”. In feite is marketing een geïntegreerd proces waar door bedrijven waarde wordt geleverden van consumenten waarde wordt ontvangen.

Bij onlinemarketing, een onderdeel van marketing, wordt internet ingezet voor het uitwisselenvan waarde tussen ondernemingen en afnemers. In de theorie worden begrippen e-mailmarketing,internetmarketing en digitale marketing als synoniemen voor online marketing gezien.

Met online wordt bedoeld dat er verbinding is met het internet, via computer, kabel, modem,netbook, WiFi-verbinding, smartphone of mobiele data.

E-business is het drijven van handel met hulp van digitale technieken. Figuur 1.1 (zie: hfst. 1; blz.11; Basisboek OnlineMarketing;M. Visser, B. Sikkenga) toont de werking van e-business, waarmeedigitale processen in de hele organisatie worden bedoeld.

1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketingVolgens een onderzoek van Tijdschrift voor Marketing zullen marketeers in 2014 de helft van hetmarketingbudget spenderen aan online activiteiten. Door de digitalisering, technologischeontwikkelingen en mogelijkheid tot interactiviteit zal online marketing alleen maar belangrijkerworden. Daarbij wordt gesteld dat dankzij marketing diverse marketingdoelstellingen makkelijkerkunnen worden behaald.

Internet biedt de volgende mogelijkheden:• Informatie kan op maat worden aangeboden;• Informatie over betreffende potentiële klanten is gemakkelijk vast te leggen;• Marketingcommunicatie via internet is meetbaar;• Er is interactiviteit met de consument;• Er kan gemakkelijk worden ingespeeld op de behoefte aan informatie.

Vooral in de business-to-businessmarkt zal dankzij het internet de interactie tussen de ondernemingen de afnemer gemakkelijker worden en zullen tussenpersonen als een accountmanager ofwinkelbediende niet meer nodig zijn.Figuur 1.2 (zie: zie: hfst. 1; blz. 12; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toontde traditionele economie versus de nieuwe economie, waarbij de trend wordt waargenomen datmassamarketing wordt vervangen door individuele marketing: het volledig op maat maken vanproducten voor elke individuele klant.

3© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.Bron : Basisboek Online Marketing – M. Visser e.a.

De volgende soorten websites kunnen worden onderscheiden:• Merksites: verbetering van merkperceptie, worden veelal voor branding ingezet (zoals

Heineken.com);• Communicatiesites: voor informatieverschaffing van producten of diensten van de aanbieder

(zoals Grundig.nl);• Inhoudsites: actualiteiten en informatie gericht op een bepaalde doelgroep of de algemene

bezoeker. Een voorbeeld is beoordelingssite Zoover.nl;• Portals: overzicht van websites met een bepaald onderwerp, zoals Startpagina.nl;• Corporate sites: ter ondersteuning van de communicatie over en weer tussen onderneming

en stakeholders (Randstad.com);• Webshops: onlinewinkels waar producten kunnenworden aangeschaft. Amazon.com, Bol.com

en Wehkamp zijn de bekendste;• Dienstverleningssites: nemen rollen in het productieproces over, zoals internetbankieren.

1.3 Online marketing en de marketingmixDe marketingmix, ofwel de vier P’s, bestaat uit:

• Product dataansluit bij de wensen en behoeften van de consument;• Prijs diede consument bereid is te betalen;• Plaats waar het product kan worden aangeschaft;• Promotie om het product bekend te maken bij de consument.

De ’P’ van plaats kan ook wel worden ingevuld door distributie: de wijze waarop de consumenthet product zal ontvangen.

Tabel 1.1 (zie: hfst. 1; blz. 14; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deverschuiving van de 4P’s naar de 4C’s:

• Product wordt customer solution: de juiste oplossing voor de consument;• Prijs wordt cost to the customer: de juiste prijs-kwaliteitverhouding;• Plaats wordt convenience: gemak voor de consument;• Promotie wordt communication: interactie tussen klant en organisatie.

1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessenDe marketinggerelateerde hoofdprocessen in ondernemingen:

• Market sensing-proces: proces waarbij de onderneming op de hoogte blijft van trends enontwikkelingen;

• Customer relationship managementproces: opbouwen van bestand van loyale klanten enaangaan van individuele klantrelaties;

• Klantacquisitieproces: werving van nieuwe klanten;• Productrealisatieproces: onderzoek, ontwikkeling en op de markt zetten van producten;• Orderafhandelingsproces: ontvangen en verzenden van orders.

Figuur 1.3 (zie: hfst. 1; blz. 16; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont derelatie van online marketing en de hoofdprocessen van ondernemingen.

1.5 Opbouw van het boekFiguur 1.4 (zie: hfst. 1; blz. 17; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont dehoofdstukindeling van dit boek; na de strategische aspecten in hoofdstuk 2 en de hoofdprocessenmarket sensing (hoofdstuk 3), productrealisatie (hoofdstuk 4), klantacquisitie(marketingcommunicatie in hoofdstuk 5 en verkoop en prijsbepaling in hoofdstuk 6), customer


relationshipmanagement (hoofdstuk 7) en orderafhandeling (hoofdstuk 8) worden de overkoepelendeonderwerpen behandeld:

• Sociale media (hoofdstuk 9);• Effectiviteit van websites (hoofdstuk 10);• Mobiele marketing (hoofdstuk 11);• Webanalytics (hoofdstuk 12);• Planning en organisatie (hoofdstuk 13).


Hoofdstuk 2 Strategische aspecten en businessmodellen

Voordat er invulling wordt gegeven aan de processen market sensing, productrealisatie,klantacquisitie, customer relationship en orderafhandeling, worden organisatie- enmarketingstrategieën vastgelegd. De strategie staat in relatie met het businessmodel: de kernwaardendie de organisatie gebruikt om de organisatie en bedrijfsprocessen in te richten en geld te verdienen.

2.1 Online marketing en strategieDe strategie van een onderneming betekent de toekomstvisie, strategische marketing bestaat dusuitlangetermijndoelstellingen en zal verschillen van operationele marketing, waar vooral wordtgericht op de korte termijn.

Strategische marketing bevat vraagstukken over meerjarige strategieën zoals positionering,differentiatie, doelmarkten, etc.

2.2 MarketingstrategieAlgemene vraagstukken op het gebied van strategische marketing zijn bijvoorbeeld:

• Wat wil de organisatie bereiken? (posities en doelen)• Wat moet er worden aangepast om deze strategische posities en doelen te bereiken?• Wat zijn de (externe) kansen, bedreigingen en mogelijkheden uit de markt?• Wat zijn de (interne) mogelijkheden en beperkingen qua techniek, financiën, organisatie en

kunde?

Eenmarketingstrategie bevatmarketingdoelen, die doorgaans SMARTmoetenworden geformuleerd.SMART is een afkorting en staat voor:

• Specifiek;• Meetbaar;• Acceptabel;• Realistisch;• Tijdgebonden.

Omdat de toekomst onvoorspelbaar is, worden er vaakmeerdere scenario’s besproken. Verkenningennaar nieuwe ontwikkelingenworden exploratieve scenario’s genoemd, verkenningen die de huidigetrends voorspellen worden extrapolatieve scenario’s genoemd.

Figuur 2.2 (zie: hfst. 2; blz. 31; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetstappenplan van een marketingstrategie: na het vertrekpunt (visie, missie en doelstellingen) wordende externe kansen en bedreigingen en interne sterktes en zwaktes geanalyseerd, waarna eenSWOT-analyse kan worden opgesteld. Dit leidt tot strategische opties, waarna eenmarketingstrategie enmarketingplan kunnenworden opgesteld.

Visie betekent het toekomstbeeld van het bedrijf, in eenmissiewordt beschreven hoe de visie wordtgerealiseerd en wordt vertaald naar doelstellingen. Zie ook figuur 2.3 (zie: hfst. 2; blz. 34; BasisboekOnline Marketing; M. Visser, B. Sikkenga).

Figuur 2.4 (zie: hfst. 2; blz. 36; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont eenpositioneringsgrafiek. Hierin worden de eigen producten ten opzichte van concurrerende producten‘gepositioneerd’.


De propositie is een vertaling van het aanbod (dienst, product) en de positionering naar eencommunicatieve boodschap, slogan. Een duidelijk voorbeeld is dat van Grolsch: ‘Vakmanschap isMeesterschap’ of ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch’.

Positioneringen en proposities worden ingezet op merkniveau en niet op ondernemingsniveau.Unilever bijvoorbeeld, dat honderden producten in haar portefeuille heeft, hanteert dus voor elkmerk andere positioneringen en proposities en heeft als corporatemerk ook een eigen positioneringof propositie.

2.3 BusinessmodelFiguur 2.6 (zie: hfst. 2; blz. 42; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de drielagen van een businessmodel:

• Bedrijfsstrategie• Architectuurlaag• Bedrijfsorganisatie

Een businessmodel geeft de cohesie weer van de manier waarop de onderneming de strategieoperationaliseert. In dit model wordt de strategie vertaald naar de organisatie, door middel van eenarchitectuurlaag: dit geeft kort weer wat het verdienmodel is, hoe waarde wordt gecreëerd, etc.

Figuur 2.7 (zie: hfst. 2; blz. 43; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont dehoofdgroepen in de drie lagen van het businessmodel:

• Kernstrategie: de hoofdzaken van de strategische keuzes, welke zich richten op de strategischepositionering;

• Waardestrategie: waarde leveren aan product of dienst;• Klanteninterface: structureren van aanbod en relatie tussen klant en onderneming;• Configuratie van activiteiten: organiseren van waardeketen;• Ondernemingsgrenzen: natuurlijke grenzen van de onderneming;• Samenhang en versterkers: keyfactoren van het businessmodel;• Waardenetwerk: de externe (financiële) waarde van de onderneming;• Strategische bronnen: unieke capaciteiten en bronnen van de onderneming.

Figuur 2.8 (zie: hfst. 2; blz. 44; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetvolledige businessmodel van Houtgraaf en Bekkers.

Tabel 2.2 (zie: hfst. 2; blz. 47; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toontcomponenten van het drie-lagenbusinessmodel:

• Kernstrategie;• Missie;• Basis voor differentiatie;• Klanteninterface;• Product-marktafbakening;• Waardepropositie;• Prijsstructuur;• Klantvoordelen;• Distributiekanalen;• Klantrelatiestructuur;• Partnernetwerk;• Kapitaalmodel;• Configuratie van activiteiten;• Organisatiestructuur;


• Verdienmodel;• Kostenstructuur;• Systemen/processen;• Mensen;• Kerncompetenties;• Strategische bronnen;• Winstaanjagers;• Fit;• Samenhang en versterkers;• Efficiency;• Uniciteit;• Ondernemingsgrenzen.

2.4 Voorbeelden van businessmodellen uit de praktijkEr zijn verschillende type businessmodellen te onderscheiden:

• Gebruikersmodel;• Cocreatie;• Verdienmodel;• Distributiemodellen.

Het organiseren van de verdiensten wordt weergegeven in een verdienmodel.De directe transactie is de bekendste, bijvoorbeeld als je je boodschappen afrekent in een supermarkt.Een lidmaatschap van een sportvereniging wordt ook wel een abonnementensysteem genoemd.Een instapmodel ofwel freemiummodel betekent dat er naast de premium een free product wordtmeegegeven.Daarnaast is binnen de online marketing het advertentiemodel van Google (AdWords) een bekendfenomeen. Een adverteerder, bijvoorbeeld een webwinkelier, adverteert binnen de zoekresultaten,om zo consumenten naar zijn site te trekken.Een veilingmodel, waar ter plaatse de prijs wordt bepaald door het bijeenbrengen van vraag enaanbod. Op internet is Vakantieveilingen.nl een erg bekende.Het makelaars- of brokeragemodel is vergelijkbaar met het veilingmodel, echter hier wordt meerinformatie geleverd. Bekende brokeragemodellen zijn prijsvergelijkingssites als Beslist.nl ofKieskeurig.nl.Yield management wordt veelal toegepast door vliegmaatschappijen: prijzen van vliegreizenveranderen op basis van overschot aan aanbod, vraag en nog beschikbare verkooptijd.

Fysieke handel is de meest traditionele vorm van distributie. In de online sector zijn twee modellenveelal van toepassing:

• Clicks and Bricks: zowel fysieke als online verkoop;• Producent-naar-marktmodel: door het wegnemen van de tussenhandel kan de fabrikant

(via internet) direct leveren aan de consument.

Cocreatie is een vorm van samenwerking waarbij alle deelnemers invloed hebben op het resultaatvan het proces (zoals een product).

Mass customization betekent dat standaardcomponenten van producten op maat kunnen wordensamengesteld. Voorbeeld is Levi’s of Nike: een aantal standaardcomponenten van schoenen kondendoor consumenten zelf worden samengesteld.


Bij open sourceworden producten of diensten door de fabrikant gemaakt, die vervolgens vrij doorgebruikers kunnen worden gebruikt of aangepast. Voorbeeld is software, zoals OpenOffice, Linuxen Android.

User-generated content betekent dat gebruikers inhoud leveren, zoals gebeurt bij Wikipedia.Gebruikers ofwel lezers leveren stukken, die worden gebundeld tot een encyclopedie.

Een gebruikersmodel neemt doorgaans in waarde toe, zodra er meer gebruikers zijn. De fax entelefoon zijn hier duidelijke voorbeelden van. Er worden drie typen gebruikersmodellen beschreven:

• Google-model: Als een product een gratis dienst levert (zoals Google met diensten als GoogleMaps), zoals een webplatform of webservices, aan tussenpersonen. Deze tussenpersonenontwikkelen met hulp van de dienst weer hun eigen producten of diensten;

• Gemeenschapsmodel: Een model dat is georganiseerd rondom een groot aantal gebruikersen een specificatie van het massa-effectmodel is. Voorbeelden zijn gemeenschappen alsLinkedIn, Hyves;

• Massa-effectmodel, waar de regel geldt dat hoe meer gebruikers het model kent, des tewaardevoller het product of de dienst zal zijn. Zoals gezegd zijn de fax en telefoonvoorbeelden uit de geschiedenis. Op dit moment is WhatsApp een voorbeeld: hoe meermensen dit gebruiken, hoe waardevoller het zal zijn.

2.5 Aan de slag: sleutelen aan het businessmodelFiguur 2.9a en figuur 2.9b (zie: hfst. 2; blz. 60; Basisboek OnlineMarketing;M. Visser, B. Sikkenga)tonen hoe er sprongsgewijs kan worden gesleuteld aan het businessmodel.

Het aanpassen van het businessmodel wordt in figuur 2.10 (zie: hfst. 2; blz. 62; Basisboek OnlineMarketing; M. Visser, B. Sikkenga) grafisch weergegeven en bevat vier stappen:

1. Beschrijf huidige businessmodel in detail;2. Beschrijf externe veranderingen en sterke en zwakke onderdelen1. Onderdelen: klanten, technologie, politiek, stakeholders1. Onderzoek mogelijke aanpassingen en overweeg de scenario’s;2. Onderzoek of model consistent genoeg zal zijn:1. Beoordeling businessmodel;2. Beoordeling businessmodel ten opzichte van eigen onderneming;3. Onderzoek mogelijke reacties van concurrenten;4. Onderzoek naar mogelijkheid tot bijstelling en opschaling.

Tabel 2.3 (zie: hfst. 2; blz. 64; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont eeninvuloefening voor het systematisch doorlopen van de huidige situatie.

Op pagina 66 (zie: hfst. 2; blz. 66; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) wordt totslot het populaire Canvas businessmodel afgebeeld.

Dit door Alex Osterwalder ontwikkelde model kan voor elke onderneming worden ingezet. Hettoont via de volgende negen bouwstenen, op welke wijze de onderneming waarde creëert.

• Partners (belangrijkste key partners);• Propositie van de onderneming;• Resources (belangrijkste hulpbronnen);• Activiteiten die het belangrijkst zijn voor de onderneming;• Relatie: op welke wijze er een relatie wordt onderhouden met de klant;• Klanten: de afnemersgroepen van de onderneming;• Distributie: kanalen van de onderneming;


• Kosten van het businessmodel;• Opbrengsten die wordt gegenereerd.


Hoofdstuk 3 Market sensing

Voordat de onderneming een onlinemarketingstrategie en een businessmodel gaat kiezen, is hetraadzaam om inzicht te verschaffen in het verwachte gedrag van consumenten. Door onderzoekenwat er in de markt speelt, ofwelmarket sensing, kan dit worden gedaan. Een onderneming die dittoepast zal te allen tijde op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen in de markt. In dithoofdstuk wordt het internetgedrag en online consumentengedrag van Nederlanders beschreven.Ook worden online marketingtrends beschreven en wordt het online marketingfunnel behandeld.

3.1 InternetgebruikFiguur 3.1 (zie: hfst. 3; blz. 78; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetpercentage Nederlanders dat de beschikking over een internetverbinding heeft. Met een percentagetussen de 90 en 100, is enkel de groep 65+-ers niet actief op het internet.

Voor de volgende vier activiteiten wordt het internet het meest gebruikt:• Verzenden en ontvangen van e-mail;• Internetbankieren;• Nieuws, entertainment en actualiteiten zoeken;• Zoeken van informatie over diensten en producten.

Uit onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek uit 2011 blijkt dat jongeren tot 25 jaarhet internet vooral gebruiken voor ontspanning, fun en het spelen van spelletjes en dat de groepvanaf 25 jaar het internet meer inzet voor het kopen en verkopen van producten.

Figuur 3.2 (zie: hfst. 3; blz. 80; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetpercentage van Nederlanders met een mobiele telefoon met internettoegang. In 2010 steeg dit tot35%. Het bleek daarnaast dat vooral veel jongeren gebruikmaakten van mobiele applicaties.

TNS stelde in 2010 dat de levensstijlen op internetgebied onder te verdelen zijn in zes groepen:• Netwerkers;• Kenniszoekers;• Communicatoren;• Beïnvloeders;• Verlangers;• Functionelen.

Daarnaast bleek uit onderzoek dat de beïnvloeders, communicatoren en kenniszoekers het meestekopen op internet.

Naast op het particuliere vlak, steeg het internetgebruik bij bedrijven alsmaar. In 2010 verkocht15% van de Nederlandse winkels producten of diensten via het internet, bij 20% van deondernemingen kon er online worden gereserveerd of worden besteld.

3.2 Kopen via internetNaast bovenstaande percentages bleek dat in 2011 online ongeveer 9 miljard euro omzet is verdienddoor Nederlandse ondernemingen.Ook bleek dat slechts één op de vijf Nederlanders niet online winkelt.Figuur 3.6 (zie: hfst. 3; blz. 84; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deredenen aan van consumenten die niet graag online winkelen. De voorkeur om zelf op stap te gaan


en producten aan te schaffen en de bezorgdheid over veiligheid en/of privacy waren de grootsteredenen voor de voorkeur aan “offline shopping”.

Uit onderzoek van CBS blijkt dat de volgende redenen zijn opgesomd door consumenten dieverkiezen om wél online te shoppen:

• Prijs (lager dan offline);• Keuze (groter dan offline);• Er kan worden geshopt “all over the world”;• Gemak (tijdsbesparing en “24/7-shopping”).

Uit onderzoek van Multichannel Monitor in 2011 blijkt dat persoonsgerelateerde diensten enartikelen met lage prijzen doorgaans niet online gekocht worden, terwijl de producten en dienstenuit de sector travel, elektronica, software, muziek en ticketing het populairst zijn.

Consumenten kunnen zowel de voorkeur hebben voor online oriënteren en offline in een winkelkopen, als andersom. De redenen hiervoor zijn uiteenlopend.De belangrijkste redenen om in eenwinkel informatie op te doen en vervolgens online een bestelling te plaatsen zijn omdat:

1. Online prijs lager is;2. Kopen in winkel meer tijd kost;3. Producten online wel verkrijgbaar zijn;4. Online er elk moment kan worden besteld;5. Keuze offline minder groot is;6. De aankoop gemakkelijk vanuit huis gedaan kan worden.

Motivatie om online te oriënteren, maar offline in de winkel de aankoop te verrichten is omdat:• Product online niet kan worden gevoeld en/of gepast;• Offline de prijs aantrekkelijker is;• Product direct kan worden meegenomen;• Offline niet voor verzendkosten hoeft te worden betaald;• Er persoonlijk contact is met winkelmedewerker.

Uit onderzoek van Forsyth en Shi uit 2003 blijkt dat consumenten vier soorten risico’s ervaren opgebied van online aankoop:

• Functioneel risico product;• Tijd- of gemaksriciso;• Psychologisch risico;• Financieel risico

De drie belangrijkste manieren om te betalen bij een online aankoop zijn:• Geld overmaken;• Internetbankieren (iDEAl bijvoorbeeld);• Credit- of betaalkaart.

De hierboven geschetste risico’s ervaren consumenten niet zonder reden. Internetshoppersondervinden uiteenlopende moeilijkheden:

• Levering had een vertraging;• Technisch niet-functioneren van de website;• Fraude (levering werd niet nagekomen);• Verkeerde of beschadigde producten geleverd;• Informatie over garantie of levering werd niet gegeven;• Kosten hoger dan vooraf verwacht / aangegeven.


Swinyard en Smith (Brengman, 2005) onderscheiden vier typen internetshoppers:• Zakelijke gebruikers:Vakkundige gebruikers die zich via internet oriënteren op producten

en online voor de beste prijs kopen. Zullen door aantrekkelijke aanbiedingen via SearchEngine Advertising naar relevante webpagina’s moeten worden geleid.

• Achterdochtige lerenden:Mensen die een inspanning moeten leveren om succesvol actiefte zijn op internet en online shoppen een frustrerende zaak vinden.

• Avontuurlijke ontdekkers: ’Heavy users’ van internet, die 24 uur online zijn op laptop,tablet of mobiel en veel uitgeven via internet. Deze gebruikers kunnen zowel viazoekmachinemarketing als via social media worden bereikt. De nadruk bij deze typengebruikers zal liggen op vlotte service, after sales en snelle levering.

• Winkelliefhebbers:Ervaren gebruikers van computers en internet, die online shoppen nieuwen leuk vinden.

Swinyard en Smith hebben daarnaast de offlineshoppers in vier typen onderverdeeld:• Plezierzoekers;• Technologiegefrustreerden;• Bange browsers;• Online winkelvermijders.

3.3 Model voor online consumentengedragAlvorens de consument een aankoop verricht, doorloopt hij de volgende zes fasen:

1. Behoefteherkenning2. Informatie zoeken3. Evalueren van alternatieven4. Keuze van het verkoopkanaal5. Aankoop6. Resultaat

Figuur 3.7 (zie: hfst. 3; blz. 92; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetmodel van consumentengedrag.

Uit onderzoek blijkt dat indien een consument uitvoerig aan het zoeken is, hij of zij in het procestwee fasen doorloopt:

• Screenen van alternatieven;• Zoeken van meer informatie over de alternatieven.

Volgens onderzoek van Admap zijn er vijf verschillende soorten beïnvloeders:• Autoriteiten (televisieprogramma’s zoals Kassa!), bekende personen (BN’ers);• Media• Experts;• Socially connectors, die via de nieuwe media met elkaar verbonden zijn en elkaar adviezen

geven;• Culturele elite.

Srinivasan, Anderson en Ponnavolu (2002) onderzochten welke factoren de e-loyaliteit bevorderen.Zij kwamen tot de volgende acht C’s:

1. Customization: doormaatwerk kunnen consumenten gepersonaliseerde producten samenstellenen afnemen

2. Contactinteractivity: het vergroten van de online betrokkenheid tussen de winkelier en deklanten via de website;


3. Cultivation: de manier waarop de winkelier informatie verspreidt om zo de behoefte van deconsument meer aan te wakkeren;

4. Care: de wijze van gedrag en houding van de online winkelier richting de klant, zowel voorals na de aankoop. Aftersales is hier een voorbeeld van;

5. Community: het opzetten van een virtuele community, zoals een forum of een speciale paginaop de website, met als doel het verhogen van merkbetrokkenheid;

6. Choice: doorgaans zijn klanten bij winkeliers met een groot assortiment meer betrokken,dan bij winkeliers met een klein assortiment. Hoe breder en/of dieper het assortiment, hoetrouwer de klant zal zijn.

7. Convenience: gemak waarmee de consument kan navigeren op de website, diegebruiksvriendelijk, doelmatig en toegankelijk dient te zijn.

8. Character: karakter van de website, dat indirect invloed zal uitoefenen op het imago van dewebwinkelier of zijn onderneming.

In de hiervoor beschreven fasen van het aankoopproces, kan per fase een concrete doelstellingworden geformuleerd. Dit kan worden gedaan aan de hand van de online marketing funnel, die dewerking van een trechter heeft.

Figuur 3.8 (zie: hfst. 3; blz. 100; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deonline marketing funnel, welke bestaat uit de volgende zes B’s:

• Bezoek: De eerste doelstelling van de funnel is het verkrijgen van bezoekers. Via GoogleAnalytics is het aantal bezoekers te meten en kan er worden bekeken via welkeverkeersbronnen (zoekverkeer, verwijzingsverkeer, direct verkeer of betaalde campagnes)de bezoeker binnenkomt. Het stimuleren van verkeer kanmet zoekmachinemarketing, socialmedia, e-mailmarketing en mobile marketing.

• Boeien: Zodra bezoekers hun entree op de website hebben gemaakt, is het belangrijk dat zedieper in de funnel duiken. Dit wordt gedaan door de bezoekers te boeien met een vrolijkwebdesign, plezierige content en afbeeldingen, relevante webpagina’s met kwalitatieveinformatie en duidelijke zoeken navigatiefuncties. Gegevens zoals de hoeveelheid tijd dieeen bezoeker op de website besteedt, de hoeveelheid en typen pagina’s die de bezoekerbekijkt en de pagina’s waarop de bezoeker afhaakt, zijn belangrijk voor de optimalisatie.Ook de bounce ratio, het percentage bezoekers dat de pagina vrijwel direct wegklikt, is vanbelang. Deze gegevens kunnen allemaal uit Google Analytics worden gehaald en vormeninput voor de optimalisatie en effectiviteit van de webshop.

• Beslissen: Gebruik van zoekmodules, gehanteerde zoekcriteria, kwalitatieve product- enprijsinformatie zijn belangrijk bij de derde doelstelling: de bezoeker zal moeten bekijken envergelijken om tot een koopbeslissing te komen.

• Bestellen: De vierde doelstelling is de bestelling. Prijsniveau, bestelgemak en vertrouwendat wordt uitgestraald zijn in dit stadium factoren voor succes. De bestellingen kunnen bestaanuit een aanvraag, een reservering, een besteld product, gerealiseerde omzet en winst.

• Betalen: Zodra de consument bij stap vier zijn bestelling heeft doorgevoerd, zal hijlogischerwijs de bestelling online dienen te betalen. Een definitieve aankoop en betalingwordt het checkoutproces genoemd.

• Binden: De zesde en laatste doelstelling is het binden van de koper aan de onderneming,om herhalingsaankopen te stimuleren. Terugkerende bezoekers, herhalingsaankopen enklanttevredenheid zijn meetpunten.

Tabel 3.1 (zie: hfst. 3; blz. 103; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont eenoverzicht van de zes B’s, met elk een uitgewerkte kernsuccesfactor, belangrijkste proces eninstrument en voorbeeld van meting.


Op gebied van online marketing zijn de volgende trends als belangrijkst waargenomen:• Location based information• Toename innovaties• Mondialisering• Augmented reality• Toename belang van het internet• Opkomst socialemediasites en sociale netwerken• Opkomst van applicaties (apps)

3.4 Online marktonderzoekFiguur 3.9 (zie: hfst. 3; blz. 108; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deontwikkeling van marketing, merken en media.

Daarbij zijn er drie soorten media te onderscheiden:1. Bought media: type media welke de marketeer inkoopt (advertenties via/op radio, televisie,

print);2. Owned media: type media welke de marketeer zelf kan gebruiken (e-mailmarketing, eigen

website);3. Earnedmedia: media waar het merk een vermelding “verdient”, zoals op socialemediasites.

Deze drie type media kennen gelijke fasen. De bought media is te vergelijken met demassamediafase: het verzenden van informatie naar de massa.De owned media staat gelijk aan deinternetfase: via kanalen als de eigen website of e-mail informatie verspreiden naar de consument.De earned media is de nieuwste fase, ofwel de socialemediafase: waar de invloed van de consumentvooropstaat.

Marktonderzoek is onderzoek waarbij objectief en systematisch informatie wordt verzameld overmogelijke markten of klanten.

De meeste methoden waarmee de steekproef (het onderzochte deel van de gehele populatie) wordtonderzocht/ondervraagd is via telefoon, mondeling (persoonlijk) of schriftelijk.

De volgende manieren kunnen worden gebruikt met betrekking tot online onderzoek:• Website-enquête;• E-mailgestuurde enquête.• Online access panel;• Klantendatabase;• Marketingdatabase;• Klantenpanel;

Marktonderzoek online werkt, mits de volgende onderdelen van traditioneel onderzoek in standworden gehouden:

• Steekproefomvang: grootte van steekproef;• Populatie: groep waaruit onderzoek wordt verricht;• Steekproef: groep uit de populatie die ondervraagd wordt• Betrouwbaarheid en validiteit van onderzoek.

De volgende negen technieken zijn gericht op online marktonderzoek:1. Neuroscience;2. Mousetracking;3. Eyetracking;


4. Online focusgroepen;5. Online website measurement;6. Mobile research;7. Online communities;8. Blogs en socialemedia-analyses;9. Pixeltechniek.


Hoofdstuk 4 Het productrealisatieproces

Zodra door het market-sensingproces een duidelijk beeld is verschaft in kansen in de markt enmogelijkheden om waarde te leveren, door in te spelen op behoeften van potentiële klanten, kaner worden begonnen met het productrealisatieproces: ontwikkeling van nieuwe producten ofdiensten en ze definitief op de markt brengen.

4.1 CocreatieHet productrealisatieproces bestaat uit vier fasen:

• Het ontwikkelen, beschouwen en kiezen van ideeën;• Het ontwikkelen van producten;• Het realiseren van producten;• Het verbeteren van producten.

Dankzij internet is er veel mogelijkheid om tezamen met klanten ideeën voor nieuwe producten teontwikkelen. Voorbeelden hiervan zijn crowdsourcing enmass collaboration. Uiteindelijk wordtdit proces cocreatie genoemd: een vorm van samenwerking, waarin alle deelnemers invloed hebbenop het proces en het resultaat van het proces, zoals een product of dienst.

Volgens Prahalad en Ramaswamy bestaat cocreatie uit de volgende onderdelen:• Dialoog;• Toegang;• Risicoafweging;• Transparantie.

Fragidis, Ignatiadis en Wills stellen dat er drie vormen van cocreatie zijn:1. Coproductie: klanten zijn belast met onderdelen van het productieproces (zoals ontwikkeling

of deelname). Voorbeeld is dat klanten online tickets bestellen en deze zelf uitprinten.2. Customization: klanten passen onderdelen van het product naar hun voorkeur aan. Voorbeeld

is MyMuesli, waar klanten online hun perfecte muesli kunnen samenstellen.3. Integratie: producten of diensten van de fabrikant of aanbieder komen op één punt samen,

waarna één eindproduct ontstaat.

Een eventuele vierde vorm is co-innovatie: ontwikkeling van nieuwe diensten of producten inpartnerschap met de (eventuele) klant.

4.2 Productonwikkeling, mass collaboration en crowdsourcingEr liggen vijf fasen ten grondslag aan productontwikkeling:

1. Genereren van ideeën;2. Conceptontwikkeling;3. Product design;4. Testen van producten;5. Productintroductie.

Zoals geschreven kan dankzij internetcocreatie worden ingezet met behulp vanmass collaborationen crowdsourcing.Bijmass collaborationwerken diverse zelfstandig opererendemensen aan een project. Een voorbeeldis Wikipedia.

Crowdsourcing wordt ingezet door een onderneming, waar gebruik wordt gemaakt van een grotegroepmensen voor beleidsvorming, onderzoek of productrealisatie. Incentives, Informatiebeveiliging


en intellectueel eigendom zijn belangrijke aandachtspunten voor ondernemingen bij de inzet vancrowdsourcing.

4.3 Productontwikkeling en online dienstverleningFiguur 4.1 (zie: hfst. 4; blz. 137; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetDNA-model, waarin drie stappen worden doorlopen:

1. Opsomming van de belangrijke en verschillende fasen van het proces;2. Onderzoek naar de deelnemer (dienstverlener of juist de consument) van het proces;3. Onderverdeling in fasen naar backoffice en naar frontoffice.

Tabel 4.1 (zie: hfst. 3; blz. 138; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de zesstappen in de processen van drie online dienstverleners (financiële diensten, online dating enreisadvies):

1. Ondersteuning productkeuze;2. Offreren;3. Aanvragen;4. Inzien;5. Gebruikmaking van de dienst;6. Beëindigen.

4.4 ProductverbeteringFiguur 4.2 (zie: hfst. 4; blz. 159; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont dePDCA-cyclus, die vier stappen kent:

1. Plan2. Do3. Check4. Act

Consumenten kunnen zich op diverse media uitspreken. Voorbeelden zijn beoordelingssites,magazines en blogs, sites van consumentenorganisaties en –programma’s en social media.

4.5 Productrealisatie verloopt procesmatigTabel 4.2 (zie: hfst. 3; blz. 163; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont aandat de fase van productrealisatie procesmatig verloopt:

• Fase 0: Ontdekking;• Fase 1: Scoping;• Fase 2: Businesscase;• Fase 3: Ontwikkeling;• Fase 4: Testen en valideren;• Fase 5: Starten.


Hoofdstuk 5 Het klantacquisitieproces: marketingcommunicatie

Het proces van acquisitie heeft één centraal doel: aantrekken van nieuwe klanten. Dit gebeurt indrie stappen:

• Marketingcommunicatie• Verkoopproces• Prijsstelling

De tweede en derde stap (verkoopproces en prijsstelling) komen in het volgende hoofdstuk aanbod. In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op marketingcommunicatie. De onderdelenzoekmachinemarketing, linkbuilding, display advertising, e-mailmarketing, games en viral marketingworden behandeld. Tot slot wordt inzicht gegeven in crossmediale optimalisatie: de boodschapversterken door verschillende instrumenten te integreren in één mix.

5.1 Online marketingcommunicatie: de basisNaast marketingcommunicatiedoelstellingen (het aantrekken en werven van nieuwe klanten) hebbenondernemingen ook communicatiedoelstellingen. Deze zullen niet direct moeten leiden tot sales,maar dragen zorg voor een positieve imago van de onderneming, merk(en) of product(en) van deonderneming. De verantwoordelijkheid van het realiseren van communicatiedoelstellingen ligt bijde afdeling corporate communicatie of public relations.

Marketingcommunicatie is een afgeleide van marketing. Een strategisch marketingplan is vaan eenplan met marketingdoelstellingen voor drie tot vijf jaar. Marketingcommunicatieplannen wordendoorgaans per kwartaal of per jaar gemaakt en bestaan uit de volgende onderdelen:

• Identificatie van de communicatiedoelgroep;• Vaststellen van de communicatiedoelstellingen;• Keuze communicatie-instrumenten en -kanalen;• Uitvoering communicatieplan;• Evaluatie en bijsturing;• Planning en budgettering.

In eenmarketingplan wordt de doelgroep van de onderneming beschreven, in een communicatieplanwordt gericht op de communicatiedoelgroep ofwel target audience.

Figuur 5.1 (zie: hfst. 5; blz. 175; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont detrechter van online marketingcommunicatie, welke uit de volgende vier stappen bestaat:

• Awareness: creëren van bewustzijn bij de consument dat het aantrekkelijk is om naar dewebsite te navigeren en webpagina’s te bekijken;

• Capture: het strikken van de gebruiker ofwel bezoeker, door hem of haar te overtuigen vande aantrekkelijkheid van het bezoeken van de site;

• Conversion: het pushen van de bezoeker tot het doen van een conversie ofwel aankoop;• Loyalty: het motiveren en aansporen van de klant om de website herhaaldelijk te bezoeken

en dus te laten terugkomen en de klant zo enthousiast mogelijk maken.

Websitebezoek en aankopen ofwel conversies zijn veelal kortetermijndoelstellingen.Merkbetrokkenheid en loyaliteit zijn doorgaans langetermijndoelstellingen voor webwinkeliers ofondernemingen.


Doorgaans formuleren marketeers doelstellingen SMART. Dit wil zeggen dat een doelstellingvoldoet aan de vijf eisen, de doelstelling is:

• Specifiek• Meetbaar• Aanvaardbaar• Realistisch• Tijdgebonden

Voorbeeld van een SMART geformuleerde doelstelling is: “de conversie van een websitebezoeknaar aankopen binnen driekwart jaar te verhogen van 0,5% naar 1%”.

Communicatiedoelstellingen zullen doorgaans worden geformuleerd in de volgorde van de trechter.

Volgens Floor en Van Raaij onderscheiden we de volgende marketingcommunicatie-instrumenten:• Reclame: marketingcommunicatie waarvoor betaald wordt, zoals televisie-commercials,

radiospotjes, printadvertenties, banners, etc;• Persoonlijke verkoop: rechtstreekse communicatie tussen verkoper van onderneming en

klant;• Marketing-pr: wordt ingezet teneinde gratis publiciteit te genereren;• Beurzen en tentoonstellingen;• Direct-marketingcommunicatie: één-op-één en rechtstreekse communicatie tussen

onderneming en klant;• Promoties ofwel sales promotion: door de verkoop op korte termijn te bevorderen worden

sales promotion-acties ingezet, zoals extra’s, kortingen of winacties;• Winkelcommunicatie: Instrumenten die binnen een winkel worden ingezet, met als doel

informeren en lokken van winkelende consumenten. Voorbeelden: display of verpakking;• Sponsoring: in ruil voor vertoning van een communicatieboodschap (logo van het merk of

bedrijfsnaam) wordt een bijdrage (sponsorbedrag) geleverd aan een evenement of een sporterof sportploeg.

De communicatiemix betekent een crossmediale inzet van communicatie-instrumenten.

Naast bovenstaande (traditionele) marketingcommunicatiemethoden worden de volgende onlinemarketingcommunicatiemethoden onderscheiden:

• Zoekmachinemarketing;• Display advertising;• Linkbuilding;• Games;• Affiliate marketing;• Virals;• E-mailmarketing;• Social media.

Tabel 5.1 (zie: hfst. 5; blz. 182; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deverschillende kenmerken van online marketingcommunicatiemethoden. We zien dat social media,virals, e-mailmarketing, display advertising en linkbuilding vooral op de lange termijn gericht zijn,terwijl zoekmachinemarketing zowel op de korte als lange termijn gericht is en affiliate marketingvooral op de korte termijn gericht is.


Bij het testen van marketingcommunicatieactiviteiten kan er gebruik worden gemaakt van eensplit-runtest: diverse variaties van marketingcommunicatie wordt ingezet, waarna de ingezettevariaties worden gemeten, zodat de beste variatie naar voren komt.

5.2 ZoekmachinemarketingIn deze paragraaf wordt ingegaan op zoekmachinemarketing ofwel Seach EngineMarketing (SEM),waar we twee activiteiten kunnen onderscheiden:

• Zoekmachineadverteren ofwel Search Engine Advertising (SEA)• Zoemachineoptimalisatie ofwel Search Engine Optimization (SEO).

Omdat het gebruik van zoekmachines sinds het ontstaan van internet fors is toegenomen en zelfs85% van de Nederlanders dagelijks een zoekmachine gebruikt, is zoekmachinemarketing een ergbelangrijk instrument binnen de onlinemarketingmix.InNederland is Google verreweg de populairstezoekmachine. Yahoo! en Bing (van Microsoft) volgen op gepaste afstand.

Zoekmachinemarketing is een typische vorm van pullmarketing: indien consumenten op zoek gaannaar een product of dienst, worden zij door de onderneming richting de website “getrokken”.

Op pagina 184 (zie: hfst. 5; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) wordt eenafbeelding getoond van de verschillen tussen betaalde en organische zoekresultaten.

Het doel van zoekmachineoptimalisatie (SEO) is het verkrijgen van meer relevante bezoekers enconversies, door de kwaliteit en inhoud van webpagina’s te verbeteren. Bij SEO wordt gericht oporganische (niet-betaalde) zoekresultaten binnen een zoekmachine. De optimalisatie heeft globaalbetrekking op de factoren techniek (indexatiecomponent), content (tekstcomponent) en links(populariteitscomponent). De populariteit van een website wordt door Google gedefinieerd meteen cijfer tussen de 0 en 10, waar 10 het hoogst en best is. Het cijfer wordt de PageRank genoemd(naar medeoprichter en bedenker van het attribuut, Larry Page).

Google werkt volgens een algoritme, waar een door Google geheim gehouden formule tussenindexatiecomponenten, tekstcomponenten en populariteitscomponenten de volgorde van de positiesbinnen de zoekresultaten bepaalt.

Zoekmachineadverterenwordt in online marketingtermen SEA genoemd, dit is de Engelse afkortingvoor Search Engine Advertising. Waar het doel bij SEO is om op een natuurlijke wijze resultaat tebehalen binnen zoekmachines, is SEA een betaalde vorm van zoekmachinemarketing. Dit verlooptvia Google AdWords, een advertentiesysteem binnen de zoekmachine.

Afhankelijk van de sector of branche van de onderneming kan onderzocht worden of SEA interessantis. Verzekeringsbanken met een groot marketingbudget spenderen doorgaans tienduizenden euro’saan gesponsorde advertenties. Voor een lokale verzekeringsagent, met een budget van duizendeuro, is AdWords vaak daarom niet interessant. Voor een lokale taxibedrijf, met een budget vanduizend euro, kan AdWords echter uiterst interessant zijn: gebruikers kunnen via hun advertentiedirect een taxirit bestellen.

Nu de begrippen en de werking van SEO en SEA zijn beschreven, worden de voor- en nadelenbehandeld.

De voordelen van zoekmachine-adverteren:• Direct resultaat;• Goede meetmogelijkheden;


• Veel zoekwoorden(combinaties) mogelijk;• Overzichtelijke kosten en baten.

De nadelen van zoekmachine-adverteren:• Elke bezoeker via SEA kost geld;• Hoe meer concurrentie, hoe meer per klik betaald moet worden;• Zodra campagne is beëindigd is het verkeer weg.

De voordelen van zoekmachineoptimalisatie:• Als bezoekers klikken op organische resultaten, hoeft er niet worden betaald;• Geschikt voor de lange termijn: dankzij techniek.

De nadelen van zoekmachineoptimalisatie:• Het duurt vaak een periode voor er meetbare resultaten zijn: na aanpassingen aan de website

kan het doorgaans weken duren voor er organisch succes wordt geboekt;• Resultaat wordt niet gegarandeerd (als er veel concurrenten zijn);• Er kan voor een beperkte groep woorden worden gekozen.

Zoals geschreven betalen adverteerders per klik. Dit wordt ook wel pay-per-click (PPC) genoemd.In feite geldt de regel: hoe meer geld voor een klik beschikbaar wordt gesteld, hoe hoger de positie.Echter Google houdt ook rekening met de populariteit van de advertentie, de kwaliteitsscore(quality score) van de advertentie en de uiteindelijke landingspagina van de website. In feite geldthier de regel: hoe relevanter de landingspagina van de website in verhouding tot de advertentietekst,hoe hoger de advertentie zal verschijnen. Echter ook hier geldt dat Google dus kijkt naar eencombinatie van de bovenstaande componenten.

Met Google AdWords is het mogelijk om in te stellen wanneer en waar advertenties moeten wordenvertoond. Er kan bijvoorbeeld worden ingesteld dat advertenties enkel in de landen Nederland enBelgië, rond acht uur ’s avonds verschijnen.

De belangrijkste onderzoeksresultaten naar zoekgedrag van de consument zijn:• 56% van de internetgebruikers zoekt dagelijks via zoekmachines;• Slechts 1% gebruikt nooit een zoekmachine;• 31% gebruikt verschillende zoekmachines;• 57% gebruikt altijd dezelfde zoekmachine;• 91% probeert een andere zoekopdracht als niets gevonden wordt op de eerste drie pagina’s.

Uit onderzoek van Enquiro (2004) worden er vier uiteenlopende typen zoekers onderscheiden:• Één-twee-driezoekers: lezen en klikken op alle titels/teksten;• Onderzoekers: lezen alle titels en advertentieteksten en vinden het gebruikelijk om ook de

opeenvolgende pagina’s te scrapen;• Scan en clickers: scannen vluchtig de bovenste resultaten, indien een gewenste tekst verschijnt

wordt er geklikt, zo niet, dan wordt er opnieuw een zoekopdracht ingevoerd;• Tweestaps-scanners: scannen eerst de bovenstaande resultaten, waarna ze rustig de hele

pagina doornemen.

Figuur 5.4 (zie: hfst. 5; blz. 191; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont defunnel van zoekmachinemarketing:

• Awareness komt overeen met zoekwoorden;• Capture komt overeen met advertenties;


• Conversion komt overeen met landingspagina’s;• Loyalty komt overeen met krachtige call-to-action’s.

Een keyword ofwel zoekwoord is het woord of zijn de woorden die door een internetgebruikerwordt of worden ingevoerd in de zoekmachine.

Vertoningen is het percentage keren dat een zoekwoord wordt vertoond aan een internetgebruiker.Het aantal klikken is het percentage keren dat een internetgebruiker klikt op de advertentie. Hiervoorwordt dus betaald. De click-through-rate is het gemiddeld aantal keren dat op een advertentiewordt geklikt.

Een zoekwoordenonderzoek kan volgens de volgende drie stappen worden uitgevoerd:1. Brainstormsessie houden (over mogelijke zoekwoorden die relevant voor product of merk

zijn);2. Uitbreiden lijst:1. Merknamen, productnamen, productcodes op de lijst zetten;2. Meervoudswoorden en verkleinwoorden op de lijst zetten;3. Bekijken op welke zoekwoorden de website op dit moment wordt gevonden;4. Luisteren naar de woorden klant in verkoopgesprekken en deze woorden gebruiken;5. Gebruiken van tools als KeyWord Tool van Google;6. Ordenen van alle woorden in Excel.1. Belang zoekwoorden bepalen: focus zal moeten liggen op de meest relevante woorden.

Bij het schrijven van een consistente advertentietekst is het raadzaam om zo overtuigend mogelijkover te komen, in zo weinig mogelijk woorden. Daarbij kan het voorkomen dat er specifieke tekstenmoeten worden opgesteld voor specifieke regio’s, gebieden of landen.

De positie van de uiteindelijke advertentie wordt, zoals beschreven, bepaald door de volgende driecomponenten:

1. Kwaliteitsscore van zoekwoord en advertentie;2. Bod van adverteerder;3. Click-through rate.

Bij het schrijven kan rekening worden gehouden met een propositie. Goede proposities zijn sterkklantgericht, kort en krachtig, specifiek, onderscheidend, helder en hebben een call-to-action: deklant wordt getriggerd om op dat moment te klikken en een aankoop te verrichten.

Omdat maar liefst 50% van alle zoekers op de uiteindelijke landingspagina wegklikt, zal het hebbenvan een goede en relevante landingspagina leiden tot meer omzet. Daarnaast leidt een goedelandingspagina tot de volgende andere voordelen:

1. Op een afgesloten pagina kan de dialoog met de klant worden aangegaan;2. Door landingspagina wordt interesse naar het volgende level getild;3. Landingspagina’s maken het mogelijk om klikgedrag en consumentengedrag meetbaar en

analyseerbaar te maken.

5.3 LinkbuildingHet positief beïnvloeden van links naar jouw website, zodat je hoger komt te staan in dezoekresultaten, wordt linkbuilding genoemd. In feite worden relaties met webmasters van anderewebsites aangegaan, met als doel dat deze websites naar jouw site verwijzen. Linkbuilden moet


wel volgens een strategie worden gedaan, omdat Google naar de volgende twee factoren vanverwijzende links kijkt:

• Aantal links naar de website;• Kwaliteit en relevantie van de links naar je website.

Grofweg heeft linkbuilding de volgende doelstellingen:• Verbetering van posities op zoekwoorden in zoekresultaten;• Verkrijgen van meer verkeer;• Branding;• Opbouwen van meer autoriteit van website.

Hoe sneller een online marketeer, webshopeigenaar of onderneming start met linkbuilding, hoebeter, omdat de concurrentie toeneemt en ook de kennis van linkbuilding zal toenemen.

Figuur 5.5 (zie: hfst. 5; blz. 206; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetlinkprofiel (= totale aantal verzameling links) van een website, welke bestaat uit:

• Social linkpartners• Startpagina linkpartners• Relevante linkpartners• Onderwerp-brede linkpartners• Autoritaire linkpartners

De vijf bovenstaande typen linkpartners lopen qua relevantie van laag naar hoog. Autoritairewebsites zijn websites met een erg sterk linkprofiel, zoals Telegraaf.nl of Nu.nl

Factoren die de kwaliteit van een link bepalen zijn:• De plaats van de link op de website: Links in tekst (ofwel in content) zijn waardevol. Ook

links op pagina’s waar weinig andere uitgaande links op staan, zijn waardevol. In de regelis een link minder waardevol wanneer er meer dan 25 uitgaande links op een pagina aanwezigzijn.

• Relevantie: zegt iets over de context van de link of websites. Indien je een webshop hebtvoor tweedehands fietsen, is een vermelding van een website als fiets.startpagina.nl relevanten een verwijzing van cadeau.startpagina.nl irrelevant.

• Linkjuice: de invloed die de link uitoefent bij de verwijzing naar een andere site. Zodra jeop je eigen site een link van een ander plaatst (waarnaar je dus verwijst), geef je linkjuicedoor. Door het toevoegen van de tag “nofollow”, zeg je in feite tegen Google dat de link nietmoet worden gevolgd. Op deze wijze geef je geen linkwaarde mee.

• Autoriteit (sites die al erg lang hoog scoren op bepaalde zoekwoorden, zijn autoritairder danjonge websites).

Linkbuilding is een SEO offpage-optimalisatie. Offpage in de zin van, buiten de eigen website.Onpage-optimalisatie zijn technische aspecten die beïnvloedbaar zijn. Offpage-optimalisatie isindirect ook beïnvloedbaar, maar er zijn andere onderdelen voor nodig. Succes met SEO wordtbehaald wanneer zowel on- als offpage optimaal is.

Er zijn verschillende soorten strategieën voor linkbuilding denkbaar:• Terugvorderen van links: Activatie van niet-werkende links;• Content, technologie en API-licentie: door het leveren van content aan webeigenaren, die

de content alleen tegen een verwijzing naar jouw websites mogen plaatsen;• Links kopen: Zoals commerciële partijen doen;• Handmatig links aanvragen: door contact op te nemen met website-eigenaren;


• Competitieve linkacquisitie: door waardevolle links van concurrenten te verkrijgen en/ofstrategieën over te nemen;

• Linkbaitcampagnes: door leveren van relevante content, werp je een aasje uit om sites vanderden te ontvangen;

• Partnerschappen, linkruil en uitwisselen: relaties aangaan en links uitwisselen met partners;• Links via embedded inhoud: aanbieding van diverse “ingebedde” content op sites, zoals

widgets voor socialemediasites.

Linkbuilding, ten slotte, is erg interessant voor website-eigenaren. Innovatie, herhaling en hetovertreffen van concurrentie zal ervoor zorgen dat er ook succes wordt geboekt.

5.4 Display advertisingOp een doelmatige manier, op precies het goede moment, de juiste persoonmet de juiste boodschapte bereiken; dát is mogelijk en is het doel van display advertising, ook wel bannering genoemd.

Op gebied van online adverteren is bannering uitgegroeid tot een van de populairste vormen. Zekereen kwart van de budgetten op gebied van online marketing wordt besteed aan display advertising.

Banners zijn er in diverse soorten en maten. Hieronder een overzicht van de verschillende banners:• Button: een kleine banner, waar op geklikt dient te worden – of die interactief is. Formaat

van deze banner is 120 x 60 pixels.• Skycraper: Erg populaire, grote banner, die bekend staat om een hoog doorklikgehalte.

Formaat: 120 x 600 pixels.• Brede scycraper als skycraper, maar met een bredere omvang. Wordt echter doorgaans niet

meer ingezet. Formaat: 160 x 600 pixels.• Full banner: tot 2004 verreweg de populairste banner. Formaat van 468 x 60 pixels.• Half banner: Tot 2003 een erg populaire banner. Formaat: 234 x 60 pixels.• Leaderboard: Ook wel breedbeeldbanner genaamd. Wordt veel ingezet voor bannering.

Formaat: 728 x 90 pixels.• Medium rectangle: Vanwege formaat (300 x 250 pixels) erg geschikt om te plaatsen tussen

tekst. Erg populair middel voor reclame.• Large rectangle: de grotere vorm van de medium rectangle. Formaat: 336 x 280 pixels.

Bij de ontwikkeling van een banner kan gebruik worden gemaakt van uiteenlopende technieken:• Rich media: dankzij diverse technologische toepassingen en nieuwe media kunnen er steeds

fraaiere, complexere banners worden gecreëerd. Video-banners zijn hier een voorbeeld van;• Flash: Techniek waardoor er gelijkmatige banners kunnen worden ontwikkeld;• Animerende GIF: aantal afbeeldingen achter elkaar die als een animatie worden vertoond;• Statischebanner: een bewegingloos plaatje of afbeelding. Een standaardafbeelding (JPEF of

GIF);• BackupGIF: ofwel reservebanners.

Bij de creatie van een banner dient er op technisch vlak rekening worden gehouden met:• Kilobytes• Formaten• Loops• Duur• Clicktag


Banners zijn er in alle soorten en maten:• Takeover: een website wordt “overgenomen” door een banner. Een voorbeeld wordt gegeven

op pagina 224 (zie: hfst. 5; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga). Eenadvertentie-takeover van NS op de website Nu.nl.

• Preroll: advertentie-uiting, welke wordt getoond voordat de internetgebruiker bij zijnuiteindelijke doel terechtkomt.Wordt veel ingezet op YouTube. Voordat een internetgebruikereen videofilm kan bekijken, wordt een advertentie vertoond.

• Floorad: Banneruitingen, welke langgerekt boven of onder een pagina aanwezig zijn. Ookal navigeert de internetgebruiker niet met zijn muis op de afbeelding, de vertoning blijft staan

• Expandable: Als floorad, echter dit is een banner die in zijn geheel wordt vertoond indiende internetgebruiker met zijn muis over een onderdeel van de banner navigeert. Een voorbeeldvan een expandable en floorad wordt gegeven op pagina 226 (zie: hfst. 5; Basisboek OnlineMarketing; M. Visser, B. Sikkenga).

Een banneradvertentie komt tot stand na een overeenkomst tussen adverteerder en publisher(website-eigenaar die zijn site beschikbaar stelt voor advertentie). Daarnaast zijn er diversedisplaynetwerken, die een commercieel doel hebben, en bemiddelen tussen adverteerder en publisher.

Inkoop van bannerruimte is mogelijk bij vier diverse partijen:1. Direct selling: Rechtstreeks met de website-eigenaar contact opnemen;2. Advertentienetwerk: Een commerciële partij, die tussen de adverteerder en de publisher

bemiddelt. Deze specialistische partijen hebben vaak vele publishers in hun beheer en verstandvan zaken. Zo ontwikkelen zij banners, en beheren ze de campagnes. Bij een groot budgetis een advertentienetwerk interessant, omdat zij middels centrale inkoop meerdereadvertentieruimtes inkoopt. Een voorbeeld van een groot netwerk is ClickDistrict;

3. Saleshouse: Saleshouses lijken op advertentienetwerken, echter zij werken veelal exclusiefvoor een website-eigenaar. Saleshouses hebben vaak hoge fees;

4. Selfserviceplatform: Bij een selfserviceplatform zoals het Google Display Netwerk kunnende adverteerders de advertenties zelf beheren. Een groot voordeel is dat er geen instapkostenof fees hoeven te worden betaald bij een netwerk. Het account kan gekoppeld worden aanGoogle AdWords en een banner kan zelf worden gemaakt, live worden gezet en beheerd.

Bij ad exchanges is het mogelijk om realtime advertentieruimte in te kopen. Dit wordt ook welrealtime bidding genoemd.

Bij bannering zijn er vier basisopties:• Run of channel (advertenties worden binnen een bepaalde categorie getoond);• Run of network (advertenties worden binnen een bepaald netwerk getoond. Voorbeeld is het

Google Display Netwerk, of het netwerk van een groot mediabedrijf, zoals Sanoma Media);• Fixed (als er afgesproken is om een bepaalde advertentie, op een bepaalde periode, op een

bepaalde positie te vertonen);• Run of site (advertenties worden binnen een bepaalde site getoond).

Zoals gezegd is een doelstelling van bannering om op het juiste moment, de juiste persoon met dejuiste boodschap te bereiken. Door veel technieken is het mogelijk om te richten op deze juistepersoon. Dit wordt ook wel targeting genoemd.

Het targeten van de doelgroep kan op verschillende manieren. Een voorbeeld is geografische ofsociodemografischetargeting. Er wordt in dit geval gericht op bijvoorbeeld een vrouwelijkeinwoner van Amsterdam die tussen 16 en 25 jaar is.


Geschiedenis van het zoekgedrag gebruiken voor targeten van een gebruiker wordt behaviouraltargeting genoemd. Een voorbeeld is dat een gebruiker die heeft gezocht op een reis naar Barcelona,een advertentie van een travelmaatschappij te zien krijgt op bijvoorbeeld NU.nl. Behaviouraltargeting wordt ook wel retargeting of remarketing genoemd.

Contextual targeting is de afstemming van de banners op de website. Op websites over voeding,zullen advertenties van bedrijven in food & beverage worden vertoond.

Als audience targetingwordt ingezet, worden er specifieke gegevens van consumenten ingekocht,die vooraf gedefinieerde variabelen van de doelgroep bezitten.

Prijsstelling van display advertising is afhankelijk van type product of sector. Net als bij searchengine advertising zijn er diverse vormen van betalen per klik:

• Cost Per Action (CPA): kosten per actie (aankoop, lead, etc.);• Cost Per Mille (CPM): kosten per duizend;• Cost Per Click (CPC): kosten per klik.

Welke prijsstelling wordt gehanteerd en wat het uiteindelijke bedrag per actie, duizend of klik is,is afhankelijk van diverse factoren:

• Umfeld:waarbij geldt dat hoe specifieker de website, hoe meer er zal moeten worden betaald;• Marktwerking;• Grootte en positie van de banner.

Hoofddoelstelling voor display advertising is het behalen van zoveel mogelijk conversies ofweldaadwerkelijke aankopen op de webshop van CHOCSTAR.nl. Display advertising kent echter eenaantal andere key performance indicators:

• Awareness: inspelen op het bewustzijn van de consument door naamsbekendheid, brandawareness, engagement en creëren van merken bewustzijn zijn de resultaten die hierbijkunnen worden behaald.

• Uniek bereik: hoeveel unieke consumenten worden met de bannercampagne bereikt?• Boven/onder de vouw: verschijnen de banners boven of onder de vouw?• Contactfrequentie: hoe vaak wordt de banner aan een unieke consument getoond?• Viewtime: hoe lang is de banner in beeld?• Bannerinteractie: wat is de frequentie en lengte van de bannerinteractie?• Capture: hoeveel unieke consumenten klikken op de banner en komen op de landingspagina

(ook wel CTR)?• Conversie: hoeveel mensen doen een daadwerkelijke aankoop?

Display advertising is een uiterst geschikt attribuut voor het aansturen op conversie. Deadvertentiebanner wordt richting de consument “gepusht” en door middel van targeting zal debanner enkel worden getoond aan consumenten uit de doelgroep.

5.5 E-mailmarketingHet versturen van berichten via de e-mail, ook een vorm van direct marketing, heet e-mailmarketing.

Effectiviteit, snelheid, persoonlijkheid en mogelijkheid tot interactie zijn kenmerken (en voordelen)van e-mailings.

E-mailmarketing is de digitale variant van direct marketing.Tabel 5.2 (zie: hfst. 5; blz. 239; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deverschillen tussen e-mailmarketing en direct marketing.


Inzet van e-mailmarketing kan worden gedaan door een van de volgende doelstellingen te hanteren:• Aansturen op retentie;• Besparen van kosten;• Websitebezoek stimuleren;• Werven van nieuwe klanten.

Gebruikmaken van een sterke call-to-action, pakkende teksten, nuttige visuals en een goedeonderwerpregel zijn succesfactoren van e-mailmarketing.

E-mailmarketing geeft invulling aan de volgende mogelijkheden:• Productupdates;• Interne communicatie;• Nieuwsbrief;• Servicemails;• Facturatie;• Ondersteuning aan post;• Winkelaanbiedingen;• Uitnodigingen;• Onderzoek.

Een grote nadeel van e-mailmarketing is dat het veelal spammerig overkomt.

5.6 GamesEr zijn verschillende manieren om je merk of product in een spel (game) onder de aandacht van degebruikers te brengen:

• Advergame, waar games speciaal door merken worden ontwikkeld;• In-game advertising, advertenties in een spel;• Branded content (merkgerelateerde visuele aspecten in games);• Productplacement: product of merkuiting in een spel;• Visually adapted games: als bestaande games worden aangepast aan stijl van merk of product.

5.7 Viral marketingViral marketing is als een virus of epidemie; een aantal mensen zorgen voor de verspreiding ervan,doordat veel meer mensen een boodschap doorgeven, waardoor snel een grote groep wordt bereikt.De kracht van een succesvolle viral marketing-campagne is dat de afgeleide (advertentie of filmpjevoor branding) van een merk zichzelf verspreidt.

Het doel bij het opzetten van een viralemarketingcampagne is dat consumenten de actie doorvertellenen anderen enthousiasmeren. Daar kan op verschillende manieren op worden ingespeeld, daarbijmoet rekening worden gehouden met:

• Impact• Kenmerken en kracht van het kanaal• Tijd en plaats en de context• Complexiteit van de boodschap• Kenmerken van het netwerk

In voorbeeld 5.7 (zie: hfst. 5; blz. 253; Basisboek OnlineMarketing; M. Visser, B. Sikkenga) wordtde virale marketingcampagne van Tipp-Ex beschreven.


5.8 Crossmediale optimalisatieCrossmediale inzet van online marketing zal een positief effect hebben en ervoor zorgen dat deconsumenten herhaaldelijk communicatie-uitingen van de onderneming of merk te zien krijgen.Juist door de spreiding van de media, zullen de media de boodschap versterken en dus zorgen datdeze onder de aandacht van de consument zal blijven.

Een groot voordeel van inzet van crossmediale online marketing is de meetbaarheid van resultaten.Met Google Analytics worden de effecten inzichtelijk. Een ander voordeel is dat verspreiden vancontent dankzij diverse mogelijkheden met sociale media zeer snel, makkelijk en relatief goedkoopis.

In voorbeeld 5.8 wordt een crossmediale campagne van KLM beschreven, waaruit blijkt dat inzetvan crossmediale marketing succesvol is.


Hoofdstuk 6 Het klantacquisitieproces: verkoop en prijsbepaling

Zodra de onderneming in contact is gekomen met de klant, is het de bedoeling dat de klant wordtverleid tot het doen van een aankoop. Dit hoofdstuk bevat het verkoopproces en de prijsstelling.

6.1 Online verkoopZodra de klant online is bereikt, kan deze uiteindelijk zowel offline als online de uiteindelijkeaankoop voltooien. In het geval de klant dit online doet, zal hij de aankoop verrichten in dewebshop:de virtuele winkel op het internet.

In de meeste gevallen zullen webshops één uiteindelijk doel hebben: aanbieden van de meestoptimale koopervaring en zoveel mogelijk transacties genereren.

Conversie ofwel omzetting betekent dat er een doel op de website is bereikt. Dit kan leiden tot eenlead: contactformulier is ingevuld, of aankoop: er is dus iets aangekocht.

Naast lead en aankoop kennen we de volgende vormen van conversie:• Winkelmandjeconversie;• Verkeersbronconversie;• Bezoekersconversie;• Algemene (bezoek)conversie.

Daarnaast zijn conversies ook onder te verdelen in conversies door nieuwe bezoekers en terugkerendebezoekers.

Via Google Analytics wordt veel over conversies inzichtelijk gemaakt. Een voorbeeld is deconversiepercentage ofwel conversieratio. Dit is het percentage van de bezoekers van de websiteof webshop dat daadwerkelijk een conversie verricht. Gemiddeld genomen kennen websites eenconversiepercentage van 2 tot 3%. De conversiepercentage van een website kan natuurlijk sterkverschillen, afhankelijk van type product, segment, branche, etc.

Als een website-eigenaar zijn website of webshop zodanig heeft verbeterd, dat dit ten goede komtaan het conversiepercentage, wordt dit conversieoptimalisatie genoemd.

Een website eigenaar kan de volgende zaken ondernemen om het conversiepercentage te latenstijgen:

• Toevoegen van kassakoopje in winkelwagen;• Upselling op de webshop: aansturen op het verkopen van een duurder product, waar meer

marge op zit (een laptop met een scherm met meer inch);• Crossselling op de webshop: naast een reeds verkocht product, aansturen op een extra verkoop

(een beschermhoesje proberen te verkopen naast de verkoop van een mobiele telefoon).• Bundeling van artikelen;• Gratis verzending, psychologisch voordeel schetsen voor de consument.

Doorgaans bestaat een webshop uit de volgende negen onderdelen:1. Webshopsoftware: die zorgt dat de webshop naar behoren functioneert. Ook kunnen diverse

systemen aan de webshopsoftware worden gekoppeld, zoals een administratiesysteem ofinkoopsysteem. Bij de zoektocht naar een ideale aanbieder, zal een webwinkelier een musthave list kunnen opstellen en een nice to have list. Uiteraard dient te worden bekeken watde doelgroep verwacht en wat er wordt geëist ten opzichte van de huidige producten.Tot slotkan de winkelier kiezen voor webshophostings en webshopsoftware. Een voorbeeld van


een aanbieder van webshophosting is MijnWinkel.nl. Deze levert de hosting en zorgt dat deprovider online blijft. Webshopsoftwareaanbieders zoals Magento en WordPress leverenenkel de software.

2. Betaalmodule: De afrekenwijze van de website of webshop (zie ook hoofdstuk 8).3. Catalogue management: Ofwel het managen en visueel tonen van het gehele assortiment,

de productcategorieën en producten. Met een Product Information Management systeemwordt gebruikgemaakt van een centrale database, waar alle informatie van producten wordtopgeslagen en wordt getoond in de webshop. Voorbeeld 6.1 (zie: hfst. 6; blz. 274; BasisboekOnline Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont een catalogusstructuur: het op een logischewijze onderverdelen van diverse productcategorieën.

4. Homepage: de belangrijkste webpagina van een website, waar vooral gebruiksvriendelijkheiden een goede navigatie belangrijk zijn. Omdat de homepage de eerste indruk achterlaat, moetdeze informatief van aard zijn en goed weergeven waar de website voor staat cq. wat deconsument ervan kan verwachten en kan halen.

5. Accounts: Om het de consument zo aangenaam mogelijk te maken, worden zogenaamdeaccounts aangeboden. De consument die een product bestelt kan zich registreren, waardoorhij of zij bij een herhalingsaankoop niet opnieuw alle gegevens hoeft in te vullen. Een andervoordeel van een account op een website, is dat de webwinkelier gegevens over de consumentheeft (en deze eventueel kan gaan gebruiken voor e-mailmarketing). Uiteraard moet dewebwinkelier ook rekening houden met het feit dat er consumenten zijn die iets snel willenbestellen, zonder dat er een verplichte account moet worden aangemaakt.

6. Cross- en upselling: voor het verhogen van de conversie en gebruiksvriendelijkheid van dewebsite. Daarnaast kan door middel van navigated search een filter worden toegevoegd,zodat de consument snel en makkelijk zijn gewenste product kan vinden.

7. Programma’s voor wederverkopers ofwel reseller- of affiliate-programma’s.Wederverkopersworden ingeschakeld om producten van de webwinkelier te promoten en te verkopen, in ruilvoor een percentage van het verkoopbedrag.

8. Productpagina ofwel landingspagina: de daadwerkelijke webpagina, waar de consumentmoet worden verleid om de aankoop te verrichten. Social media plugins, mogelijkheden totinzoomen op de producten, cross- en upselling, productrecensies en aanbevelingen zijnallemaal onderdelen en mogelijkheden op productpagina’s.

9. Winkelmandje ofwel de kassa van de webshop. De selectie van producten in eenwinkelmandjeen het daadwerkelijk kopen en betalen van een product wordt het check-outproces genoemd.

10. Het check-outproces is een belangrijk onderdeel van de webshop. Als de gehele webshopfunctioneert, maar het check-out proces te wensen overlaat, zal dit kunnen leiden tot afhakendeklanten. Voorbeelden van afhakende klanten door een slecht check-outproces zijn:

1. Te hoge verzendkosten;2. Niet eerder gemelde kosten worden vermeld, zoals service- of verzendkosten;3. Verplichte registratie;4. Onduidelijkheden rondom toevoegen, selecteren of verwijderen van producten;5. Onduidelijke informatie voor de consument om aankoopproces af te ronden.

Bovenstaande oorzaken voor afhakende klanten, zijn hardnekkige situaties bij webwinkeliers. Eenander aspect waar de webwinkelier rekening mee moet houden, is dat er geen starre regels geldenvoor een kwalitatief goed check-outproces. Doorgaans zal er vooral veel moeten worden getest,waarna de beste resultaten kunnen worden bereikt.

Een abandoned basket email (vrij vertaald: verlaten van mand) betekent dat een webwinkelierdoor middel van een e-mail de klant alsnog teruglokt naar een verlaten winkelwagen. Uit onderzoekblijkt dat door het versturen van zo’n e-mail, meer omzet wordt behaald omdat klanten alsnog hungeselecteerde producten afrekenen en dus een conversie verrichten.


Webshops kunnen worden bemand door één of enkele personen, die alle facetten van de webshop(inkoop, productie, verkoop) besturen, maar kunnen ook onderdeel zijn van een grote organisatie.In dat laatste geval is er vaak een online shop manager of webshop manager werkzaam. Dezefunctionaris doet de volgende werkzaamheden:

• Testen van gebruik van webshop en gebruiksvriendelijker maken van webshop;• Maken en analyseren van design en grafische aspecten;• Verhogen van conversieratio;• Aansturen en creatie van cross- en upselling op de webshop.

Aan de hand van e-commercespeler Amazon worden de ontwikkelingen van een webshop tussen1998 en 2010 bekeken. Opvallend is dat de shop in 1998 een standaardshop betrof en in 2010 werdingespeeld in de behoeften van de individuele klant. Een op maat gemaakte pagina, met eenprominente plaats voor eerder bestelde of aanverwante producten en elke pagina voorzien van eenzoekfilter zijn zodanig doorontwikkeld dat het een standaard is geworden.

Andere trends zijn aanvullingen van de productpagina’s: inzichtelijke beoordelingen, reviews enproductvideo’s met behulp van Vimeo of YouTube zijn niet meer weg te denken.

Door de populariteit en gebruik van diverse social media sites zoals Facebook en Twitter, kennenwebwinkeliers de mogelijkheid om producten via social media te verkopen. Dit wordt ook welsocial shopping of social commerce genoemd. Een specifiek verkoopkanaal via Facebook wordtF-commerce genoemd.

Omdat consumenten veiligheid en betrouwbaarheid hoog in het vaandel hebben staan, zijn erzogenaamde keurmerken. Het bekendste is het Thuiswinkel Waarborg-keurmerk.

Een middel om bepaalde personen te targeten voor je website of webshop is behavioural targeting.Andere vooruitstrevende middelen om de consument te binden en te bereiken is live chatting encall me now: de webshop straalt uit 24/7 klaar te staan voor de consument.In de modebranche is qua technische ontwikkelingen de dienstverlening via een online paskamereen trend. Consumenten kunnen sets kleren vergelijken en met één druk op de knop bestellen.

6.2 Affiliate marketingBij affiliate marketing worden producten van een webwinkel (in dit geval de adverteerder ofmerchant) verkocht door een wederverkoper (de affiliate), die over elk bezoek, lead of sale eenbepaalde bijdrage krijgt.

Een groot voordeel voor webwinkeliers van affiliate marketing is dat het ‘no cure, no pay’ betreft.Met andere woorden: de webwinkelier betaalt pas zodra er een conversie heeft plaatsgevonden.

Binnen affiliate marketing kennen we drie type conversies:• Traffic: bezoek van een website;• Lead: aanvraag van offerte, informatie, aanmelden van een account, inschrijven nieuwsbrief;• Sale: verkoop of boeking.

Figuur 6.2 (zie: hfst. 6; blz. 290; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont departijen die betrokken zijn bij affiliate marketing:

• Klant, die de website van de affiliate bezoekt;• Affiliate, die de klant doorverwijst naar de pagina van de adverteerder (webwinkelier);• Aanbieder of adverteerder, die een compensatie afgeeft aan de affiliate.


In de branches travel, telecom, retail en financewordt VEEL gebruikgemaakt van affiliatemarketing.

De hoogte van de vergoeding en de vorm van affiliate marketing is afhankelijk van de volgendefactoren:

• Doelstelling van de aanbieder: traffic, lead, sale, branding of een combinatie hiervan;• Kosten per sale;• Marge op de producten of diensten;• Concurrentie binnen de affiliatenetwerken.

Affiliate KAN in feite iedereen met een website zijn. Enige vereiste is dat men is ingeschreven bijeen affiliate netwerk en advertentieruimte beschikbaar heeft gesteld. Een voorbeeld is een hobbyistdie een informatiepagina over de route van de Tour de France heeft en op zijn paginaadvertentieplaatsen beschikbaar stelt voor adverteerders van fietskleding.

Waar in 2010 ruim 60% van de affiliates niet bedrijfsmatig bezig wasmet affiliate marketing, wordtverwacht dat dit percentage binnen tien jaar sterk is teruggelopen, aangezien veel (grote) bedrijvenzijn gestart met serviceverlening omtrent affiliate marketing.

We onderscheiden vijf typen affiliates:• Algemene websites• Specifieke websites• Mailingpartijen• Spaarprogramma’s• Vergelijkingssites

Affiliate netwerken zijn commerciële partijen die vraag en aanbod bij elkaar brengen. Deze partijenbemiddelen tussen affiliate en adverteerder en kunnen, indien gevraagd door de adverteerder, eencampagne geheel onderhouden. Bekende affiliate netwerken zijn M4N, Zanox, Daisycon,Tradedoubler en TradeTracker.

Naast affiliate netwerken kan er ook worden geadverteerd door middel van partnerprogramma’s.Een voorbeeld is het partnerprogramma van Bol.com.

Bij de opstart van een affiliate-marketingcampagne zijn de volgende aandachtspunten belangrijk:• Keuze van netwerk• Aanbod van affiliate• Aanbod van consument• Reputatie van adverteerder• Advertentiemateriaal• Actief campagnemanagement• Administratieve afhandeling

Bij het campagnemateriaal worden de volgende onderdelen onderscheiden:1. Banners en buttons2. Testlinks3. Landingspagina’s4. Datafeeds

Binnen de vergoedingen wordt er doorgaans een vergoedingsstructuur van 80/20 gehanteerd± 80%gaat naar de affiliate en 20% naar het affiliate netwerk.


Binnen affiliate marketing kennen we de volgende prijsstrategieën:• Cost per mille (CPM) betaling per 1.000 vertoningen;• Cost per click (CPC): betaling per klik;• Cost per sale (CPS): betaling per sale, verkoop;• Cost per lead (CPL): betaling per gegenereerde lead.

In de praktijk werkt affiliate marketing volgens de volgende vier stappen:1. Strategie en doelstelling bepalen;2. Netwerk selecteren3. Affiliate systeem inrichten;4. Campagne managen.

6.3 Online prijsbepalingWaar de marketeer in het verleden, veelal doordat er gebruik werd gemaakt van gedrukte media,vastzat aan gevoerde en/of gecommuniceerde prijzen, kan de (online) marketeer anno nu prijzenper uur aanpassen.

Ondanks dat de strategie van prijsbepaling bij online winkels hetzelfde verloopt als bij fysiekewinkels, zijn er twee verschillen waargenomen:

• Consumenten reageren direct op een prijs(wijziging) door wel of niet verder te klikken;• Consumenten kunnen online alles (snel) vergelijken via prijsvergelijkingssites.

Een marketeer kan zijn prijs op drie manieren bepalen:1. Waardegeoriënteerde prijsstelling: bepaling van de prijs is afhankelijk van de waarde die

de consument hecht aan het product;2. Kostengeoriënteerde prijsstelling: bepaling van de prijs is gebaseerd op de gemaakte kosten

(bij productie, vervaardiging);3. Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling: bepaling van de prijs is gebaseerd op prijzen van

concurrenten.

Figuur 6.7 (zie: hfst. 6; blz. 309; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toontschematisch hoe de klant per aanbieder afweegt of hij bereid is te betalen.

Verdienmodellen gebaseerd op online verkoop zijn:• Een abonnement per gebruiker, uur, hoeveelheid data, etc. (zoals Spotify)• Een vergoeding per verkochte eenheid (zoals Apple Store);• Directe verkoop van een product of dienst.

Daarnaast kennen we de volgende verschillende vormen van prijzen:• Persoonsgebonden prijs;• Hybride prijs;• Gelaagde prijs;• Simultane gebruikersprijs;• Upgradeprijs;• Bundelprijs.

We onderscheiden drie prijstactieken voor prijzen van tijdelijke aard:• Veilingen;• Prijsbundels;• Producten aanbieden met korting


Dynamic price discrimination betekent het gebruiken van dynamische prijzen.

Figuur 6.9 (zie: hfst. 6; blz. 316; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont aandat dynamic pricing vooral interessant is voor vergankelijke producten, waarvan de productiekapitaalintensief is.De procedure van een prijszetting gaat vooraf aan de bepaling van een aantal belangrijke elementen:

1. Kortingen2. Basisprijs3. Verzendkosten4. Bundelingen producten/diensten5. Retour- en aannamebeleid6. Garanties

Figuur 6.10 (zie: hfst. 6; blz. 318; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont dedaadwerkelijke procedure van prijszetting, waarin de volgende stappen worden doorlopen:

1. Situatieanalyse2. Vaststellen methodiek prijsbepaling3. Bepalen mogelijke prijzen4. Testen5. Kiezen definitieve prijs6. Monitoring.


Hoofdstuk 7 Customer relationship management

Waar in de voorgaande hoofdstukken de behoeften en de wensen in de markt, hetproductrealisatieproces en het acquireren zijn beschreven, staat in dit hoofdstuk centraal hoe derelatie met de klant kan worden geoptimaliseerd.

7.1 Online customer relationship managementEen strategie van een onderneming die zich voornamelijk richt op de wensen en behoeften en hettevreden stellen van klanten wordt customer relationship management (crm) genoemd. Dit iseen werkwijze ofwel technologie waar optimalisatie van klantcontacten en klantrelaties centraalstaat en er wordt getracht om de klant tevreden te stellen, zodat deze uitgroeit tot een loyale klanten het maximale rendement voor een organisatie of onderneming oplevert.

Bij de implementatie van CRM staan vier doelen centraal:1. Vermindering van verliesgevende klanten;2. Aantrekken van nieuwe klanten (die voldoen aan klantprofiel, doelgroep);3. Verhogen van de klantwaarde;4. Behouden van klanten, door customer loyalty en klantenbinding.

Online crm kan het beste worden omschreven als ‘een crm-strategie met hulp van onlineinstrumenten’. Daarnaast wordt met social crm bedoeld dat een customer relationship wordtondersteund met sociale instrumenten.

Online customer relationship management is doorgaans het meest geschikt voor:• Producten met een hoge marge;• Producten die een grote aantrekkingskracht genieten;• Bedrijven die heel veel verschillende soorten klanten hebben• Producten die een hoge aankoopfrequentie genieten.

Zoals duidelijk is, is (online) crm het meest geschikt voor business-to-businessbenaderingen, echtercrmwordt alleenmaar toegepast binnen de consumentenmarkt. Bedrijven die fast moving consumergoods (FMCG) voeren, zullen eerder kiezen voormassamarketing dan een individuele benaderingvia crm. De opkomst van internet en sociale media maakt echter voor deze ondernemingen (online)crm steeds interessanter.

Een aantal feiten over customer relationship management:• Ondanks dat waardevolle, bestaande klanten voor relatief meer rendement kunnen zorgen,

besteden bedrijven doorgaans ruim 60 tot 80% van hun marketingbudget aan het aantrekkenvan nieuwe klanten (in plaats van tevreden stellen huidige klanten, of wel crm-implementatie);

• Klantbehoud van 5% kan leiden tot 25 tot 95% meer winstgevendheid (cijfers afhankelijkvan product, branche en niche);

• Gemiddeld gezien zorgt 20% van de klanten voor 80% van de omzet. Deze cijfers zijngebaseerd op de verhouding business-to-business van 10/90 en de consumentenmarkt van30/70.

• Tevreden klanten genereren meer herhalingsaankopen en verzorgen positievemond-tot-mondreclame.

Figuur 7.1 (zie: hfst. 7; blz. 329; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetproces van online crm, waar identificatie, differentiatie en segmentatie leiden tot interactie enuiteindelijk resulteren in maatwerk voor de consument.


Een crm-strategie zonder een duidelijke en gestructureerde dataverzameling is niet te doen.Verzamelen van data is daarom een vereiste bij een crm-implementatie.

We onderscheiden de volgende soorten klantendata:1. Gedragsgegevens• Productgebruik• Gemiddelde besteding• Merkentrouw• Prijsgevoeligheid• Informatie over laatste aankoop• Open- en doorklikgedrag van e-mails• Fase in het aankoopproces• Websitebezoek• De inhoud van de laatste winkelwagen• Informatieaanvragen• Klanten of vragen• Respons op acties1. Profielgegevens• Inkomen• Geboortedatum• Gezinsinkomen en /samenstelling• Interesses• Bezittingen• Voorkeuren• Opleiding• Functie en beroep• Aantal kinderen• Thuissituatie• Basisgegevens• Naam• Geslacht• Adres en postcode• Woonplaats• Telefoonnummer• E-mailadres• Betaalgegevens• Klant(kaart)nummer• Cookie-id• Login-gegevens• Opt-in

Zoals duidelijk is, zal een onderneming met de bovenstaande gegevens van een klant een sterkbeeld van de klant hebben, wat een bijdrage zal leveren aan een op maat gemaakte product voorde klant.Tabel 7.1 (zie: hfst. 7; blz. 332; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont aande hand van de bovenstaande soorten klantgegevens, de online databronnen.

Aan de hand van databaseanalyses en analysetools ken men de volgende doelen bereiken:• Klantgroepsegmentatie;• Retentieprofielen;• Acquisitieprofielen;• Koopprofielanalyse;


• Doelgroepselectie;• Crossselling, deepselling en upselling.

Klantwaarde (customer lifetime value) is de netto contante waarde van de te verwachten stroomvan toekomstige nettobijdragen van een klant aan het bedrijfsresultaat van de onderneming.

Ondernemingen kunnen aansturen op klantwaarde, de belangrijkste vormen daarvan zijn:• Crossselling: andere producten dan de reeds aangeschafte producten proberen erbij te

verkopen;• Deepselling: verhogen van de verkopen bij bestaande klanten;• Upselling: verhogen van de verkopen bij bestaande klanten door een duurder, margerijker

product te verkopen.

Klantaandeel (customer share, wallet) is het percentage van de bestedingen die bij de ondernemingworden gedaan (en dus niet bij concurrenten).

In de regel bestaat de waarde van klanten altijd uit twee delen: de huidige, actuele waarde en detoekomstige waarde. De klantwaardeformule voor het berekenen van de klantwaarde luidt:KW = (T x A x P) – K

Waarin de volgende elementen zijn:T = aantal transacties tijdens relatieduurA = aantal aankopen per transactieP = gemiddelde prijs per aankoopK = (acquisitie)kosten van de klant.

Figuur 7.2 (zie: hfst. 7; blz. 337; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont derelatie tussen klanttevredenheid en e-loyalty, en geeft de relatie tussen klanttevredenheid,klantenbinding, klantenloyaliteit en klantvertrouwen weer.

De volgende factoren spelen in op de bovenstaande begrippen:• Waardepropositie;• Brand building;• Alternatieve en overstapkosten;• Klantenservice;• Technologie;• Website.

Online spelers kunnen op drie wijzen inspelen op het verkrijgen van gebonden klanten:1. Financiële binding (voordeel op gebied van financiën voor consument);2. Sociale binding;3. Structurele binding.

Klantloyaliteitwordt uiteindelijk bereikt door klanttevredenheid, klantvertrouwen en klantenbinding.

7.2 Werken met klantgroepenDoor segmentatie kunnen klantgroepen ontstaan. Deze groepen kunnen op vier wijzen wordengesegmenteerd:

1. Klantbehoeften;2. Klantwaarden;


3. Relatiebereidheid;4. Combinatie van de drie bovenstaande wijzen.

Één-op-éénbenadering ofwel marketing opmaat, betekent dat alle bedrijfsprocessen zijn afgestemdop de individuele consument.

7.3 Verhogen van klantwaardenFiguur 7.3 (zie: hfst. 7; blz. 351; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetwaardeoptimalisatiemodel van online crm.

Tabel 7.3 (zie: hfst. 7; blz. 351; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont demanieren waarop online aanbieders klantwaarde kunnen vergroten:

• Vergroten van klantopbrengst;• Vergroten van klantaanwas;• Vergroten van klantbehoud;• Vergroten van klantrendement;• Verlagen van klantkosten.

Bij het verhogen van klantwaarde zijn de volgende drie elementen onmiskenbaar:1. Event drivenmarketing: inspelen op momenten en/of gebeurtenissen, waarbij jouw aanbod

inspeelt op de (emotionele) gebeurtenissen en het meest relevant voor hem of haar is.2. Social shopping of social buying: verzamelen van fans op socialemediasites en deze inzetten

als klantambassadeurs.3. Cross-, up- en deepselling.

7.4 Individuele waardepropositiesZodra online aanbieders of managers aansturen op crm, dienen zij zich bewust te zijn van het feitdat ermaatwerk dient te worden geleverd. We onderscheidenmass customization enmassindividualization ofwel massamaatwerk en individueel maatwerk.

Door technologische vooruitgang zijn onderstaande vormen van massamaatwerk ontstaan:• Personalisatie van producten of diensten (voorbeeld het zelf te ontwerpen flesje Heineken);• Behavioraltargeting: targeten van personen naar gedrag.• Locationbasedservices;• Productconfiguratie;• Communitybasedcreation: aansturing op crowdsourcing, social media, cocreatie of viral

marketing.

7.5 Customer journeyEen van de grootste redenen voor een klant om over te stappen naar een andere aanbieder is eenslechte klantervaring, ofwel customer journey.

Om het proces van aanschaf van product of dienst van de klant in beeld te brengen, kan er gebruikworden gemaakt van de methode van customer journey mapping.


Hoofdstuk 8 Orderafhandeling

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op een belangrijk onderdeel van ondernemingen: het afhandelenvan de orders en de organisatie van financiële afhandelingen.

8.1 DistributiekanalenDe volgende distributiekanalen zijn te onderscheiden:

• Plaats van dienstverlening• Online• Een eigen fysieke winkel• Bezorging aan huis• Bezorging op verzamelpunt• Een fysieke winkel van derden.

Zodra grote spelers hun distributie in eigen beheer hebben, zal dit leiden tot de volgende voordelen:• Hogere winstmarges;• Controle;• Betere relatie met afnemers, door direct contact;

Nadeel van distributie voor online aanbieders zijn retouren: producten die worden teruggestuurddoor de consument.

Multi channel distributie betekent dat de onderneming meerdere distributiekanalen hanteert.

8.2 Deelprocessen van orderafhandelingVanuit de literatuur behoren de volgende onderdelen bij orderafhandeling:

• Orderbevestiging;• Verzending van de bestelling;• Facturering;• Voorraadbeheer;• Aftersales en retournering.

8.3 BetalenBij de aanschaf van een online product, ofwel de online betaling, wordt door de consument devolgende stappen doorlopen:

• Product wordt in winkelwagen geplaatst;• Bestelling wordt bevestigd door consument;• Adresgegevens worden ingevuld;• Betaalwijze wordt geselecteerd;• Betaalmethode start;• Facturatie per e-mail of post.

We onderscheiden de volgende betaalmethoden:• iDeal;• PayPal;• Visa en Mastercard;• Online machtiging;• Acceptgiro en bankoverschrijving.


Tegenwoordig en in de toekomst zalmobiel betalen alleen maar meer voorkomen. Mettechnologieën zoals near field communication (NFC) is dit nu al mogelijk.

Op het gebied van veiligheid zijn er scherpe regels, waar online aanbieders zich aan moeten houden.Consumenten kunnen in elk geval zelf op de volgende kenmerken letten:

• Slotje op de webpagina, dat zegt dat de webwinkelier een veilig betaalproces heeft;• Een weergegeven https://-verbinding, waar betaalgegevens worden ingevuld.

8.4 Online serviceOnline service wordt ook wel de after sales of after service genoemd; de service na de aankoop.Onderdelen hiervan zijn:

• Inzichtelijk maken van productvoordelen;• Luisteren en meedenken met de klant;• Informatievoorziening;• Oplossen van problemen die in relatie staan met product of dienstverlening.


Hoofdstuk 9 Social media

Social media zijn toepassingen en webapplicaties of websites die interactie tussen gebruikersmogelijk maken. Aangezien social media het hele marketingdenken een nieuwe dimensie hebbengegeven, is er een apart hoofdstuk aan gewijd.

9.1 Rol van sociale mediaIn feite komt social media in alle eventuele fasen van klantcontact terug. In de hoofdstukken in ditboek zien we social media op de volgende wijze terug:

• Orderafhandelingsproces: social media voor aftersales en selfserviceverlening, zoals eenwebcare;

• Market-sensingproces, voor marktonderzoek;• Productrealisatieproces: cocreatie, crowdsourcing;• Klantacquisitieproces: genereren en omhoog stuwen van merkbinding, merkbekendheid,

merkloyaliteit en uiteraard sales;• Customer relationship management: direct klantcontact.

9.2 Ontwikkeling van social media in NederlandDe groei van social media is erg snel gegaan. In 2011 bleek dat internetgebruikers gemiddeld vieren een half uur per week besteden aan socialemediasites zoals Hyves, Facebook en Twitter. Onderde zakelijke gebruikers is daarentegen LinkedIn erg populair.

9.3 Waarom en hoe gebruiken mensen social media?Er kunnen drie typen socialemedia-activiteiten plaatsvinden:

• Consumeren: lezen, opdoen informatie, bekijken foto’s, etc.• Bijdrage: zelf een bijdrage leveren van invulling van consumeren;• Creëren: actieve producenten van blogs, reviews, etc.

Tabel 9.1 (zie: hfst. 9; blz. 406; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de zesmotivaties voor social media:

• Informatie• Entertainment• Zelfverwezenlijking• Integratie en sociale interactie• Persoonlijke identiteit• Beloning

Tabel 9.2 (zie: hfst. 9; blz. 409; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont detypen gebruikers van social media en demotivatie die deze gebruikers hebben voor merkgerelateerdeactiviteiten:

• Consumeren:• Informatie (observeren, informatie en/of inspiratie voor doen van aankoop);• Beloning;• Entertainment.• Bijdrage:• Integratie en sociale interactie;• Entertainment.• Consumeren:• Persoonlijke identiteit;• Entertainment


9.4 Social media inzetten op drie verschillende niveausOndernemingen of organisaties kunnen social media op drie verschillende niveaus inzetten:

• Initiëren;• Participeren;• Luisteren ofwel monitoren.

Er zijn tegenwoordig diversemonitoringtools die ondernemingen kunnen raadplegen. Op bepaaldezoekwoorden of trends kan worden getarget, waarna frequentie en volume worden weergegeven.

Social media in relatie met crm betekent het aansturen op interactie, zodat de klant zich altijd positiefuitspreekt over het merk. Zodra daar sprake van is, kunnen deze klanten gezien worden als brandambassadors ofwel ambassadeurs.

9.5 Ontwikkeling van een socialemediastrategieWanneer een socialemediastrategie wordt ontwikkeld, zijn er de volgende fasen:

• Socialemediastrategie en inzichten;• Implementatie en ontwerp• Activiteit en dialoog

Voordat een strategie op gebied van social media wordt opgesteld, moet de onderneming zich devolgende vragen stellen:

• Welke informatie willen wij ontvangen en zenden vanaf sociale netwerken?• In welke mate gebruikt onze doelgroep socialemediasites, welke en waarom?

Figuur 9.2 (zie: hfst.9; blz. 418; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont debasisonderdelen van een socialemediastrategie.

9.6 Meten: de social media brand mapDe social media brand map is een handig hulpmiddel waarmee een onderneming kan bekijkenwat de reputatiescore van haar merk is en wat het aandeel in totaliteit is, in een bepaalde conversatie.

Op afbeelding 422 wordt een brand map getoond van social media bureau Social Embassy. De mapkent vier assen:

• Social media heroes: er wordt veel en met een positief sentiment over merk gesproken.• Buzz potentials: er wordt weinig over merk besproken, maar wel positief.• Sentiment potentials: veelbesproken merken, maar met een negatief sentiment.• Social media zeroes: weinig over merk gesproken en de conversaties zijn negatief.

9.7 Adverteren op sociale netwerkenRedenen waarom ondernemingen op sociale netwerken of sociale mediasites adverteren zijn teneerste het grote bereik van het netwerk. Hierdoor is de doelgroep makkelijk in kaart te brengen engoed te bereiken. Ook kunnen personen worden getarget.

9.8 Toekomst van social mediaDoor de komst van social media is de regie van de producent verplaatst naar de consument. Erwordt verwacht dat in de toekomst het drieluik social, mobile en location erg belangrijk wordt. Ditwordt ook wel SoLoMo genoemd.


Hoofdstuk 10 Effectieve websites ontwerpen

Waar de vorige hoofdstukken in het teken stonden van het onderzoeken van demarkt, het aantrekkenvan de klanten en het afhandelen van orders wijdt deze hoofdstuk zich aan het maken van eeneffectieve website.

10.1 Effectiviteit van een websiteWanneer een klant een website bezoekt, zal hij een zo positief mogelijke customerexperiencemoeten ondergaan. Dit is namelijk de ervaring tijdens de interactie van de klant met de organisatieen de gevoelens die deze heeft opgeroepen.

Het doel van customer experience management is dat het zal leiden tot een drievoudigewin-winsituatie. Dit wordt ook wel triple bottom line genoemd:

• Door effectieve processen zijn klanten tevreden over website;• Door effectieve processen zijn kosten lager en winst hoger;• Door effectieve processen zijn medewerkers van organisatie tevreden.

10.2 Kwaliteit in de ogen van de bezoekerFiguur 10.3 (zie: hfst.10; blz. 434; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont eenraamwerk voor de kwaliteit van websites, dat bestaat uit:

• Content;• Structuur;• Gebruiksvriendelijkheid;• Ontwerp.

10.3 Kennis van bezoekgedragAnalyseren van gedrag van bezoekers kan met vier hulpmiddelen:

• Optimalisatieteam;• Eyetracking en mousetracking;• Gebruikerstests;• Webanalytics.

10.4 Beïnvloeden van kijk-, lees- en klikgedragTabel 4.1 (zie: hfst.10; blz. 440; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deverschillen tussen de rechter- en linkerhelft van de hersenen, waar de rechterhelft zich kenmerktdoor:

• Vorm• Opmerken van plaatjes en kopregels• Multifunctioneel• Snel• Emotie• Scannen• Overzicht.

Terwijl de linkerhelft de volgende kenmerken heeft:• Inhoud• Lezen van eksten• Details• Langzaam


• Ratio• Lezen• Één zaak tegelijk

10.5 Kwaliteitseisen van een websiteWebsites worden gebouwd met behulp van een contentmanagementsysteem (CMS). Dit systeemmaakt het voor bijna iedereen mogelijk om een website te ontwikkelen. Een CMS staat bekend omde volgende onderdelen:

• Een presentatiemodule waar gegevens kunnen worden teruggekeken;• Database met daarin opgeslagen gegevens;• Module voor administratie.

Enkele voorbeelden van bekende CMS-systemen:• Joomla!• WordPress• Tridion• Microsoft SharePoint• Magento

Bij de keuze van een contentmanagementsysteemworden de volgende tien onderdelen afgewogen:• Veiligheid• Duurzaamheid• Leverancier• Zoekmachinevriendelijkheid• Werking in de browsers• Flexibiliteit• Mogelijkheden• Interne zoekfunctie• Eenvoud voor sharing via social media• Gebruiksgemak

10.6 Klantgegevens en personalisatieEen veelgebruikt middel om consumenten te targeten op gedrag wordt behavioural targetinggenoemd.

10.7 ContentmanagementBij het managen van de content zijn er vijf belangrijke richtlijnen:

1. Content op de homepage beperken2. Doordacht gebruikmaken van flash-animaties3. Als taglines goed zijn, is uitleg overbodig4. Achtergrondinformatie daadwerkelijk op de achtergrond5. Betrouwbaarheid van de homepage

10.8 Content voor smartphonesBij de samenstelling van content voor smartphones zijn er twee zaken van belang:

1. Aangepaste content en zoekvraag;2. Aparte domeinnamen (domeinnaam.mobi, of de veelgebruikte m.domeinnaam).


10.9 WebcopyBinnen de opmaak van een webtekst zijn er vijf zaken belangrijk:

• Kleurgebruik• Lettertype• Tekstbreedte• Gebruik van tussenkopjes• Lengte van tekstblokken

Voor de optimalisatie van webtekst worden de volgende onderdelen geadviseerd:• Tekst wegstrepen, korte maar krachtige zinnen (gebruikers lezen scannend)• Opsommingen gebruiken• Zwakke woorden en uitdrukkingen vermijden• Moderne taal gebruiken• Sterke woorden gebruiken

10.10 Schrijven voor zoekmachinesBij het schrijven voor zoekmachines is het allereerst belangrijk te focussen op zoekwoorden. Bijhet vervaardigen van zoekwoorden moet de markeeter in feite in het hoofd van de consument gaanzitten; wat typt deze consument in op Google alvorens hij een aankoop gaat verrichten?

Een zoekmachinevriendelijk website staat bekend om de volgende zaken:• Zoekwoorden achter de domeinnaam, dus in de URL;• Zoekwoorden in de pagina titel;• Zoekwoorden in de meta key discription;

10.11 Landingspagina’sConversiegerichte landingspagina’s zijn er in vier soorten:

• Responspagina’s voor offline advertenties;• Landingspagina’s naar aanleiding van e-mailcampagne;• Landingspagina’s achter zoekwoordadvertenties;• Landingspagina’s achter banneradvertenties.

Bij de optimalisatie van landingspagina’s dient de marketeer rekening te houden met de volgendezaken:

• Landingspagina’s die passen op 1 scherm, scoren beter;• Bezoekers scrollen nauwelijks;• Mensen kijken graag naar mensen;• Bezoekers lezen nauwelijks;• Landingspagina’s met beeld scoren overduidelijk meer.

10.12 VeiligheidTot slot zal de online marketeer hackers moeten vermijden en de website zo veilig mogelijk moetenhouden. Hij kan ten eerste software-updates installeren, klantgegevens op de juiste manier opslaanen de host aanspreken op veiligheid.


Hoofdstuk 11 Mobiele marketing

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op online marketing via mobiele kanalen.

11.1 Het begrip mobiele marketingVolgens de Mobiele Marketing Association kanmobiele marketing worden omschreven als “eenverzameling van methoden die ondernemingen in staat stelt om op interactieve en relevante wijzete communiceren en contact te leggenmet hun doelgroep via eenmobiel apparaat of mobiel netwerk”.Het zijn dus marketingdiensten en toepassingen via een mobiel apparaat.

Waar in het verleden de mobiele telefoon nog enkel bedoeld was voor voice-messaging ofsms-messaging, is door de opkomst van internet en social media, de mobiele telefoon zelfs inzetbaarals saleskanaal. Dit wordt ook welm-commerce genoemd.

11.2 Communicatiekanalen voor mobiele marketingWe onderscheiden drie groepen communicatiekanalen voor mobiele marketing:

• Apps: De Appie app om boodschappen op te slaan, de Pathé app om een bioscoopkaartje tereserveren en de ING app om te kijken hoeveel je nog op de rekening hebt. Anno nu zijn demobiele applicaties niet meer weg te denken.

• Mobile web: dat alsmaar groter en belangrijker is geworden door de komst van smartphones.Ondernemingen zetten mobile web in voor:

• Mobiele toegankelijkheid• Online shopping• Branding• Messaging: Vanaf de beginjaren 2000 werd mobiele marketing al ingezet, echter dit werd

enkel gedaan door middel van het sturen van sms’jes. Tegenwoordig worden er doorconsumenten steeds minder sms’jes verstuurd, zo ook sms’jes met marketingdoeleinden.

11.3 Marketingcommunicatie via mobiele devicesEen positieve merkattitude door het gebruik van een mobiel device of app kan verkregen wordendoor hanteren van onderstaande doelstellingen:

• Bewustzijn creëren van feit dat de app er is (awareness);• Gebruiker vangen door hem te overtuigen van de voordelen (capture);• Gebruiker aansporen de app te proberen (conversion);• Gebruiker aansporen en zorgen dat hij of zij hem blijft gebruiken (loyalty).

Bij messaging, mobile devices en apps kennen we de volgende commerciële communicatie:• Messaging:• Direct SMS• Direct MMS• Bluetooth marketing• Mobile web• Branded mobile website• Mobile search advertising• Mobile video advertising• Mobile display advertising• Apps• Mobile game advertising• Branded app


Tegenwoordig kunnen bovenstaande basisverschijnselen worden uitgebreid met nieuwe technieken:• Augmentedreality: live weergave van directe of indirecte fysieke wereld.• Mobilecoupons welke kunnen worden ingeleverd in winkels. Naast extra sales, levert dit

branding op.• Location based advertising: waar telefoons, door uitrusting met gps, het signaal van de

gebruiker doorgeven, waarna lokale advertenties worden vertoond. Voorbeeld: een advertentievia Google AdWords van een restaurant in Amsterdam, zodra een gebruiker in het centrumvan Amsterdam wordt gesignaleerd.

• QR-codes: deze quick response-code is een kleine vierkante barcode, waardoor een consumentdoor middel van het scannen van de code via zijn smartphone, informatie kan bekijken enhierna wordt doorverwezen naar de doelpagina (website, app) van de campagne/onderneming.

11.4 Voor- en nadelen van mobiele marketingcommunicatieDe voordelen van mobiele marketingcommunicatie:

• Mobiel is persoonlijk;• Consumenten zijn altijd bereikbaar en dragen de telefoon altijd;• Mobiele marketing is interactief;• Mobiele boodschappen hebben een hoge attentiewaarde;• Mobiele content leidt tot een intense merkbeleving;• Mobiel leent zich voor virale marketing;• Resultaten van mobiele marketing zijn meetbaar;• Er zijn contextuele mogelijkheden.

Daarnaast kent mobiele marketingcommunicatie ook enkele nadelen:• Bereik is (relatief) gering;• Schermen zijn niet groot;• Ervaring is nihil;• Sturen van berichten is pas toegestaan na goedkeuring ontvanger;• Er speelt fragmentatie door verschillende type besturingssystemen.

11.5 Succesfactoren van mobiele marketingcommunicatieDe volgende onderdelen zijn essentieel voor een succesvolle mobielemarketingcommunicatiecampagne:

• Doelgroepbewust;• Relevant;• Merk- en communicatiebewust;• Crossmediaal;• Innovatief;• Gepersonaliseerd;• Uitmuntend in gebruikservaring;• Doelstellingbewust;• Houdbaar voor lange termijn.

11.6 Toekomst van mobiele marketingGeolocation zal een belangrijke pijler worden voor de doorontwikkeling van mobiele marketingen applicaties in het bijzonder. Door de vaststelling van de plaats van de gebruiker kunnenondernemingen hier op inspelen, door bijvoorbeeld lokale advertenties.


Aangezien van de omzetten uit de online verkoop al bijna 10% vanaf een mobiele apparaat(smartphone en tablet) is gedaan, zal elke online marketeer mobiele marketing serieus moeten gaannemen.


Hoofdstuk 12 Webanalytics

In dit hoofdstuk wordt de online marketeer geleerd hoe hij/zij zijn resultaten kan controleren enverbeteren. Verder worden webanalytics an sich behandeld en wordt uitgelegd wat de belangrijksteindicatoren ervan zijn.

12.1 Webanalytics: definitie en uitgangspuntenHandvaten voor verbeterpunten voor online marketing, inzichtelijke resultaten van de lopendecampagnes en de eventuele verbeterpunten van websites zijn enkele zaken die een online marketeerkan gebruiken/krijgen wanneer hij webanalytics zal opnemen/doorvoeren.

Webanalytics betekent de meting, verzameling, analyse en rapportage van data die ten doel heeftom de internetgebruiker te begrijpen en de webprocessen zo functioneel mogelijk te maken.

Figuur 12.1 (zie: hfst.12; blz. 507; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deonderdelen van webanalytics 2.0: combineren van alle informatie, zodat de markt inzichtelijkwordt gemaakt.

Webanalytics 2.0 bevat:• Inzicht;• Concurrentieonderzoek;• Luisteren naar klanten;• Experimenteren en testen;• Multivariate analyse;• Meten van links.

12.2 De trechter van online marketing vertaald in prestatie-indicatorenFiguur 12.2 (zie: hfst.12; blz. 508; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont detrechter van online marketing, waarna deze wordt toegespitst op webanalytics.

Het eerste onderdeel van de funnel is bezoek, waar de volgende prestatie-indicatoren aan kunnenworden gehangen:

• Bereik = aantal unieke gebruikers van de website in een periode / totaal aantal uniekegebruikers in de doelgroep

• Klikratio = aantal kliks / aantal vertoningen• CPM = kosten van de uiting per duizend (0,001 x aantal vertoningen)• CPC = kosten per klik• Kosten per contact = marketinguitgaven in bepaalde periode / bezoekers in periode

Voor het onderdeel ‘boeien’ worden de volgende prestatie-indicatoren aangehangen:• Focus = gemiddeld aantal pagina’s bezocht in bepaalde sectie van de site / totaal aantal

pagina’s in die sectie• Versheidfactor = gemiddeld aantal keer dat een sectie van een website vernieuwd wordt /

gemiddelde bezoekfrequentie van de sectie• Personalisatie-index = aantal profielelementen gebruikt in de interactie met de bezoeker /

aantal pagina’s in de sectie.

Voor het onderdeel ‘beslissen’ wordt de volgende prestatie-indicator aangehangen:• Cart abandonment rate = aantal bezoekers dat het winkelwagentje vult, maar niet bestelt /

het totaal aantal bezoekers dat het winkelwagentje vult.


Voor het onderdeel ‘beslissen’ wordt de volgende prestatie-indicator aangehangen:• Cart abandonment rate = aantal bezoekers dat het winkelwagentje vult, maar niet bestelt /

het totaal aantal bezoekers dat het winkelwagentje vult.

Voor het onderdeel ‘bestellen’ worden de volgende prestatie-indicatoren aangehangen:• Conversieratio = aantal bezoekers dat een doel realiseert / totaal aantal bezoekers• CPS = kosten van de uiting / aantal verkochte producten• Netto Yield = totale marketingkosten / totale omzet online

Voor het onderdeel ‘betalen’ wordt de volgende prestatie-indicator aangehangen:• Check out abandonment rate = aantal bezoekers dat een bestelling niet volledig afrondt /

totaal aantal bezoekers dat een product bestelt

Voor het onderdeel ‘binden’ worden de volgende prestatie-indicatoren aangehangen:• Frequentie = aantal bezoeken in periode / aantal unieke gebruikers• Recentheid = tijd die is verlopen sinds het laatste bezoek• Gebruiksduur = totale hoeveelheid tijd besteed op de website / aantal bezoeken• Monetaire waarde = (aantal bestellingen x gemiddelde prijs van de bestellingen) / periode• Plakkracht = frequentie x gebruiksduur x totaal bereik van de site• Churn = totaal aantal vertrokken websitegebruikers in periode / totaal aantal gebruikers in

periode

12.3 Wat is eigenlijk een bezoeker?Zodra iemand in een periode van dertig dagen voor het eerst op de website komt, wordt dit eenbezoeker genoemd. Komt deze binnen deze dertig dagen terug, dan is het een bezoeker met tweebezoeken. In feite is een websitebezoeker pas écht een bezoeker wanneer hij in een periode vaneen half uur handelingen verricht op de website.

12.4 Basiswaarden van webanalyticsElke online marketeer dient de volgende basiswaarden te begrijpen:

• Gemiddelde duur van een bezoek• Percentage nieuwe bezoekers• Aantal pagina’s per bezoek• Bouncerate: ofwel het percentage van de bezoekers dat een website/webpagina onmiddellijk

verlaat

12.5 Verschillende verkeersbronnen van webanalyticsBinnen de analytics onderscheiden we drie typen verkeersbronnen:

• Direct verkeer: de gebruiker typt direct in zijn webbrowser de URL van de gewenste website;• Zoekmachine: de gebruiker zoekt in een zoekmachine en komt zo op de website terecht (hier

kan dus weer een onderscheid worden gemaakt uit SEO, SEA en display);• Verwijzende site: de gebruiker komt op de uiteindelijke doelwebsite, via een andere website

(of social media site).• Overig, zoals affiliate netwerken.

Conversieattributie wil zeggen dat een conversie niet per definitie aan één verkeersbron kanworden toegekend. Ziet een consument eerst een advertentie via een social media site en komt hijlater via een advertentie op Google op de website van de adverteerder en verricht hij of zij eenconversie, dan moet de conversie niet aan alleen AdWords, maar ook aan de desbetreffende socialmedia site worden toegekend.


In het geval van het voorbeeld zal AdWords de harde conversie zijn en de social media site dezachte conversie.

12.6 Herkennen van de fase waarin de bezoeker zitVia analytics kan aan de hand van de zes onderdelen van de funnel duidelijk worden in welkonderdeel de gebruiker zich bevindt. Dit wordt gedaan door de gebruiker te herkennen. Dit heetonline engagement: er worden punten toegekend aan de gebruiker, waarna elke gedraging wordtherkend en een punt oplevert.

12.7 Social media metricsBinnen social media zijn er vier metrics:

• Conversieratio: aantal reacties op een social media bericht;• Versterkingsratio: het aantal keer dat een bericht wordt doorgestuurd (retweets in Twitter,

shares in Facebook en Google Plus);• Applausratio: het aantal keer dat een bericht een positieve beoordeling krijgt (favorite in

Twitter, like in Facebook, YouTube en +1 in Google Plus);• Economische waarde: de uiteindelijke opbrengst na een socialemedia-investering. Dit kun

je uitrekenen door de opbrengsten op te tellen, de kostenbesparingen toe te voegen en dekosten van social media-marketing eraf te halen.

12.8 Webanalytics in de organisatieFiguur 12.3 (zie: hfst.12; blz. 527; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont hetOTA-model, waarin duidelijk wordt dat analytics belangrijk zijn voor de optimalisatie. In dit modelstaan de letters voor:

1. Optimize2. Traffic3. Analyze


Hoofdstuk 13 Planning en organisatie

In dit hoofdstuk wordt de online marketeer geleerd hoe hij/zij online marketing kan plannen enorganiseren. Ook wordt een paragraaf gewijd aan de juridische aspecten van online marketing, diein acht moeten worden gehouden.

13.1 Organiseren van online marketingactiviteitenOrganisatie en managing van online marketing zal anders verlopen dan de organisatie en managingvan traditionele marketing. De verschillen hebben betrekking op:

1. Kosten2. Klantgegevens3. Internetomgeving4. Communicatie5. Concurrentiepositie

Binnen de bedrijfsvoering kan het internet de volgende rollen hebben:• Online als corebusiness: ondernemingen die al hun bedrijfsactiviteiten online uitvoeren,

zoals Amazon, Bol.com, Wehkamp.• Online als servicegeoriënteerde extensie van offline activiteiten• Branding, merkloyaliteit en merkbetrokkenheid verhogen• Online vitrine voor offline stores, zoals retail of fashion (voorbeeld H&M)• Online dienstverlening voor offline winkel, zoals de applicatie van Albert Heijn• Online als (merk)communicatiekanaal• Branding, merkloyaliteit, merkbetrokkenheid verhogen zoals Heineken en Coca-Cola.

Internetactiviteiten vinden plaats binnen de volgende afdelingen:• Sales, marketing en communicatie;• IT-afdeling;

Figuur 13.3 (zie: hfst. 13; blz. 548; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont de26 mogelijke functies binnen de online marketing:

• SEO-specialist• SEA-marketeer• Affiliate marketeer• Internetmarketeer• Displaymarketeer• Communitymanager• E-commercemanager• Functioneel beheerder• Technisch beheerder• Formulemanager• Projectmanager• Interactieve ontwerper• Grafisch ontwerper• Contentmanager• Functioneel ontwerper• Copywriter• Technisch ontwerper• Front end developer• Back end developer• Webanalist


• Online strateeg• Online productmanager• Businessanalist• Compliancespecialist• Databasemarketeer.

Wanneer online marketingactiviteiten worden uitbesteed, kan dit het beste aan onderstaande driesoorten bureaus:

• Creatieve bureaus: voor het ontwerpen, ontwikkelen en uitzetten van reclameconcepten.• Platformbureaus: voor het ontwikkelen van complete websites.• Campagnebureaus: voor het uitvoeren van diverse campagnes, e-mailmarketing, social media

marketing, SEO en SEA.

Bij de keuze van het uitbesteden van activiteiten aan een van deze drie bureaus, zal de onlinemarketeer afwegingen moeten maken. Expertise, flexibiliteit, bedrijfsstrategie en kosten versusbaten zijn hierin belangrijk.

13.2 Online marketingplanVoordelen van de realisatie van een online marketingplan:

• Duidelijkheid waar prioriteiten liggen;• Prioriteiten voor aanpassingen IT-systemen worden duidelijk;• Effectiviteit van inzet van capaciteit en middelen wordt verbeterd.• Vaststelling, meting en optimalisatie van online marketing zal leiden tot maximalisatie van

resultaten.

Figuur 13.4 (zie: hfst. 13; blz. 553; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont desamenhang tussen organisatieen online marketingplan.

Figuur 13.5 (zie: hfst. 13; blz. 554; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deonderdelen van het online marketingplan:

1. Analyse1. Situatieanalyse1. Externe omgeving1. Macrofactoren2. Mesofactoren1. SWOT-analyse (voor een voorbeeld van een SWOT-matrix, zie: tabel 13.1, hfst. 13; blz.

555; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga)Sterktes interna.

b. Zwaktes extern1. Doelen en KPI’s1. Middellangetermijnvisie2. Visie + SMART doelstellingen3. SMART + KPI’s1. Strategie1. Doelgroep en segmentering2. Merk en propositie3. Positionering4. Marketingmix1. Productrealisatie2. Klantacquisitie3. Online verkoop


4. CRM5. Conversie en content1. Actieplan1. Planning2. Budget1. Evaluatie en controle

13.3 ProjectmanagementProjectmatig kan online marketing als volgt worden onderverdeeld:

• Online platform• Ontwikkeling• Beheer en doorontwikkeling.• Campagne• Ontwikkeling• Beheer en optimalisatie.

Figuur 13.8 (zie: hfst. 13; blz. 563; Basisboek Online Marketing; M. Visser, B. Sikkenga) toont deprojectmanagementdriehoek.

13.4 Juridische aspecten van online marketingQua juridische aspecten van online marketing zal de online marketeer rekening moeten houdenmet:

• Privacywetgeving;• Algemene voorwaarden;• Regels rond promotionele acties;• Autoriteiten:• OPTA• Reclame Code Commissie• Consumentenautoriteit• Thuiswinkel.org• Dutch Dialogue Marketing Association• Interactive Advertising Bureau• Wetgeving rondom e-commerce.


Uittreksel van Basisboek Online Marketing...Inhoudsopgave Hoofdstuk1 Onlinemarketing 3 Hoofdstuk2...

Documents

Transcript of Uittreksel van Basisboek Online Marketing...Inhoudsopgave Hoofdstuk1 Onlinemarketing 3 Hoofdstuk2...