TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek
TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek
TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek
TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek
download TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

of 4

  • date post

    29-Nov-2014
  • Category

    Business

  • view

    376
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Artikel in Tijdschrift voor Marketing over onderzoek naar behavioral targeting in Nederland: hoe ver gaan bedrijven in de branches Telecom, Financïele Dienstverlening en Online Retail met behavioral targeting en wat zijn factoren die daarop van invloed zijn.

Transcript of TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

  • 1. 024-027_TVM0708_behavtarge 24 23-06-2010 10:38:09
  • 2. OnderzOek / TijdschrifT voor markeTing / juli augusTus / 25 Behavioral TargeTing: Droom, nachtmerrie of ToekomsT? Binnen de branches financile dienstverlening, haar wensen en behoeften en wordt op het juiste Tekst Beate van dongen crombags, haiko krumm, telecom en retail wordt met mondjesmaat ge- moment aangeboden. jenny van doorn en janny hoekstra Beeld evalien lang bruik gemaakt van behavioral targeting. VODW Marketing en het Customer Insights Center (CIC) Voorbeelden van de Rijksuniversiteit Groningen deden er on- Zoals gezegd worden aanbiedingen bij behavioral BehaVIORal taRGetInG derzoek naar. targeting gepersonaliseerd op basis van (combina Behavioral targeting is een direct-mar- ties) van kenmerken en gedrag van de klant en ketingtechniek met als doel het leveren van het juiste bericht aan de juiste klant Stelt u zich voor: u bent klant bij een Neder van andere (potentile) klanten. op het juiste tijdstip op de juiste plaats. landse bank. U regelt uw geldzaken altijd via in Bericht, klant, tijdstip en plaats worden ternet. U hebt net een salarisverhoging van 200 Behavioral targeting op basis van transactie hierbij bepaald op basis van kenmerken euro per maand gekregen en bent op zoek naar kenmerken van klanten en gedrag van de klant en/of van andere een nieuw huis. Op Funda.nl hebt u een huis ge Het bedrijf heeft demografische en transactie (potentile) klanten. het bericht betreft vaak een specifiek op de klantgerichte vonden dat helemaal aan uw wensen voldoet. kenmerken van een klant opgenomen in het aanbieding. Behavioral targeting levert Wanneer u de website van de bank bezoekt om klantprofiel. Deze kernmerken bestaan bijvoor bedrijven efficintere en effectievere uw bankzaken te regelen, krijgt u ongevraagd een beeld uit woonplaats, hobbys en afgenomen pro communicatie met klanten op. Voor hypotheekaanbod voor dit specifieke huis. Er ducten. Reisaanbieders, zoals Sunweb, voeren be klanten ligt het voordeel in gemak en staat zelfs een foto van het huis bij. Hierbij wordt havioral targeting uit op basis van het maatwerkaanbiedingen. De privacy van klanten kan echter in het gedrang ko- vermeld dat de maandlasten ten opzichte van uw klantprofiel. Zij geven klanten kortingsvouchers men en wat klanten er uiteindelijk van huidige hypotheek 100 euro stijgen en dat u deze in navolging van eerder geboekte vakanties. Een vinden valt dus nog te bezien. stijging kan dekken vanuit uw salarisverhoging. ander voorbeeld is internetradio waarbij de adver Zou u dat prettig vinden of niet? Wat het ant tenties worden toegespitst op de specifieke klant. woord ook is, het gebeurt al. Behavioral targeting op basis van interactiegedrag Gerichte communicatie van klanten De tijd van ongedifferentieerde marketingcam Gedrag betreft bijvoorbeeld zoekgedrag op inter pagnes is allang voorbij. Maar de differentiatie net of de locatie waar de klant zich op dat mo blijft vaak beperkt tot het versturen van verschil ment bevindt. De klant kan daarbij persoonlijk lende berichten aan grote (sub) segmenten. En de gedentificeerd zijn of bijvoorbeeld op basis van naam van de klant in de aanhef van de brief op een IPadres geprofileerd. Bol.com geeft op basis nemen, ervaren we daarbij niet als differentiatie van zoekgedrag op de site tips voor andere pro en personalisatie van het bericht. ducten (liefhebbers van dit boek bestelden Bedrijven zien het nut van gerichtere communi ook). Maar ook buiten internet vindt behavio catie naar hun (potentile) klanten steeds meer in. ral targeting op basis van gedrag plaats. Zo stuurt Behavioral targeting is dan een mogelijkheid. Het een lokale pizzeria in Leusden een sms aan klan zorgt ervoor dat de relevantie van aanbiedingen ten als ze in de buurt van de pizzeria komen. voor de klant hoog is. Dit levert voordelen op voor zowel de aanbieder als de klant: Gecombineerde vormen van behavioral targeting bedrijven kunnen doelgerichter communiceren Naarmate de geavanceerdheid van behavioral tar richting hun (potentile) klanten. Dit leidt tot ef geting groeit, wordt het een combinatie van bo ficintere en effectievere marktbewerking en het venstaande vormen. Zo worden de gesponsorde opbouwen van klantrelaties en loyaliteit. links binnen Google bepaald op basis van voor een klant biedt behavioral targeting voor zoekgedrag en profiel op basis van IPadres. namelijk gemak. Het aanbod is gericht op zijn/ Amazon.com is een voorbeeld van een bedrijf024-027_TVM0708_behavtarge 25 23-06-2010 10:38:10
  • 3. 26 / juli augustus / tijdschrift voor marketing / onderzoek Over het OnderzOek vOdW Marketing heeft in samenwerking Hoe meer je weet, hoe zorgvuldiger je met die met het Customer Insights Center van de rijksuniversiteit Groningen kwalita- kennis moet omgaan. tief onderzoek gedaan naar behavioral targeting in nederland. doel van dit on- derzoek is een beeld te schetsen van de geavanceerdheid van behavioral target- ing in nederland. daarbij is gekeken naar de branches financile dienstverle- ning, telecom en retail. het onderzoek is waarbij behavioral targeting ver is doorgevoerd. Onderzoek uitgevoerd door middel van interviews Amazon maakt gebruik van twee soorten infor- VODW Marketing heeft in samenwerking met in bovengenoemde drie sectoren en lite- matie om gepersonaliseerde aanbiedingen te het Customer Insights Center van de Rijksuniver- ratuuronderzoek. hierbij zijn interviews genereren: siteit Groningen kwalitatief onderzoek gedaan gehouden onder 12 grote aanbieders in gegevens van eerdere aankopen in combinatie naar behavioral targeting in Nederland. Om de de drie branches. Binnen retail is het onderzoek toegespitst op de grote met het zoekgedrag van de klant; bedrijven en branches onderling te vergelijken is online retailers. collaborative filtering waarbij suggesties wor- de mate van behavioral targeting gerelateerd den gebaseerd op het aankoopgedrag van gelijk- aan: soortige klanten. Het gebruik van (gentegreerde) kanalen: welke kanalen worden ingezet voor behavioral target- Een ander voorbeeld van geavanceerde behavioral ing en in hoeverre zijn deze kanalen gente- targeting is Facebook. Dit social network maakte greerd? gebruik van Beacon, een advertentiesysteem dat De verschillende typen data: hoe compleet is informatie over Facebookgebruikers verkrijgt van het klantbeeld? Hierbij is onderscheid gemaakt 44 aangesloten bedrijven. Beacon verzamelde tussen basisgegevens zoals NAW, demografi- deze informatie over Facebookgebruikers om deze sche/psychografische data, transactiedata en vervolgens te rapporteren aan het netwerk van de browsing data. Combinaties van deze soorten desbetreffende persoon. De online aankopen van data levert in meer of mindere mate een verrijkt een Facebookgebruiker werden daarbij gecommu- klantbeeld op. niceerd aan zijn/haar vrienden met de mogelijk- De bron van deze data: zijn de data verkregen heid om dit product ook aan te schaffen. door de eigen organisatie of extern, bijvoor-