TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

4
024-027_TVM0708_behavtarge 24 23-06-2010 10:38:09

description

Artikel in Tijdschrift voor Marketing over onderzoek naar behavioral targeting in Nederland: hoe ver gaan bedrijven in de branches Telecom, Financïele Dienstverlening en Online Retail met behavioral targeting en wat zijn factoren die daarop van invloed zijn.

Transcript of TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

Page 1: TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

024-027_TVM0708_behavtarge 24 23-06-2010 10:38:09

Page 2: TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

OnderzOek / TijdschrifT voor markeTing / juli augusTus / 25

Binnen de branches financiële dienstverlening, telecom en retail wordt met mondjesmaat ge-bruik gemaakt van behavioral targeting. VODW Marketing en het Customer Insights Center (CIC) van de Rijksuniversiteit Groningen deden er on-derzoek naar.

Stelt u zich voor: u bent klant bij een Neder­landse bank. U regelt uw geldzaken altijd via in­ternet. U hebt net een salarisverhoging van 200 euro per maand gekregen en bent op zoek naar een nieuw huis. Op Funda.nl hebt u een huis ge­vonden dat helemaal aan uw wensen voldoet. Wanneer u de website van de bank bezoekt om uw bankzaken te regelen, krijgt u ongevraagd een hypotheekaanbod voor dit specifieke huis. Er staat zelfs een foto van het huis bij. Hierbij wordt vermeld dat de maandlasten ten opzichte van uw huidige hypotheek 100 euro stijgen en dat u deze stijging kan dekken vanuit uw salarisverhoging.Zou u dat prettig vinden of niet? Wat het ant­woord ook is, het gebeurt al.

Gerichte communicatieDe tijd van ongedifferentieerde marketingcam­pagnes is allang voorbij. Maar de differentiatie blijft vaak beperkt tot het versturen van verschil­lende berichten aan grote (sub) segmenten. En de naam van de klant in de aanhef van de brief op­nemen, ervaren we daarbij niet als differentiatie en personalisatie van het bericht. Bedrijven zien het nut van gerichtere communi­catie naar hun (potentiële) klanten steeds meer in. Behavioral targeting is dan een mogelijkheid. Het zorgt ervoor dat de relevantie van aanbiedingen voor de klant hoog is. Dit levert voordelen op voor zowel de aanbieder als de klant:− bedrijven kunnen doelgerichter communiceren richting hun (potentiële) klanten. Dit leidt tot ef­ficiëntere en effectievere marktbewerking en het opbouwen van klantrelaties en loyaliteit. − voor een klant biedt behavioral targeting voor­namelijk gemak. Het aanbod is gericht op zijn/

haar wensen en behoeften en wordt op het juiste moment aangeboden.

Voorbeelden Zoals gezegd worden aanbiedingen bij behavioral targeting gepersonaliseerd op basis van (combina­ties) van kenmerken en gedrag van de klant en van andere (potentiële) klanten.

Behavioral targeting op basis van transactie­kenmerken van klantenHet bedrijf heeft demografische en transactie­kenmerken van een klant opgenomen in het klantprofiel. Deze kernmerken bestaan bijvoor­beeld uit woonplaats, hobby’s en afgenomen pro­ducten. Reisaanbieders, zoals Sunweb, voeren be­havioral targeting uit op basis van het klantprofiel. Zij geven klanten kortingsvouchers in navolging van eerder geboekte vakanties. Een ander voorbeeld is internetradio waarbij de adver­tenties worden toegespitst op de specifieke klant.

Behavioral targeting op basis van interactiegedrag van klantenGedrag betreft bijvoorbeeld zoekgedrag op inter­net of de locatie waar de klant zich op dat mo­ment bevindt. De klant kan daarbij persoonlijk geïdentificeerd zijn of bijvoorbeeld op basis van een IP­adres geprofileerd. Bol.com geeft op basis van zoekgedrag op de site tips voor andere pro­ducten (‘liefhebbers van dit boek bestelden ook…’). Maar ook buiten internet vindt behavio­ral targeting op basis van gedrag plaats. Zo stuurt een lokale pizzeria in Leusden een sms aan klan­ten als ze in de buurt van de pizzeria komen.

Gecombineerde vormen van behavioral targetingNaarmate de geavanceerdheid van behavioral tar­geting groeit, wordt het een combinatie van bo­venstaande vormen. Zo worden de gesponsorde links binnen Google bepaald op basis van zoekgedrag en profiel op basis van IP­adres.Amazon.com is een voorbeeld van een bedrijf

Droom, nachtmerrie of ToekomsT?

Behavioral TargeTing:

Tekst Beate van dongen crombags, haiko krumm,

jenny van doorn en janny hoekstra Beeld evalien lang

BehaVIORal taRGetInGBehavioral targeting is een direct-mar-ketingtechniek met als doel het leveren van het juiste bericht aan de juiste klant op het juiste tijdstip op de juiste plaats. Bericht, klant, tijdstip en plaats worden hierbij bepaald op basis van kenmerken en gedrag van de klant en/of van andere (potentiële) klanten. het bericht betreft vaak een specifiek op de klantgerichte aanbieding. Behavioral targeting levert bedrijven efficiëntere en effectievere communicatie met klanten op. Voor klanten ligt het voordeel in gemak en maatwerkaanbiedingen. De privacy van klanten kan echter in het gedrang ko-men en wat klanten er uiteindelijk van vinden valt dus nog te bezien.

024-027_TVM0708_behavtarge 25 23-06-2010 10:38:10

Page 3: TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

26 / juli augustus / tijdschrift voor marketing / onderzoek

Over het OnderzOek vOdW Marketing heeft in samenwerking met het Customer Insights Center van de rijksuniversiteit Groningen kwalita-tief onderzoek gedaan naar behavioral targeting in nederland. doel van dit on-derzoek is een beeld te schetsen van de geavanceerdheid van behavioral target-ing in nederland. daarbij is gekeken naar de branches financiële dienstverle-ning, telecom en retail. het onderzoek is uitgevoerd door middel van interviews in bovengenoemde drie sectoren en lite-ratuuronderzoek. hierbij zijn interviews gehouden onder 12 grote aanbieders in de drie branches. Binnen retail is het onderzoek toegespitst op de grote online retailers.

Hoe meer je weet, hoe zorgvuldiger je met die kennis moet omgaan.

waarbij behavioral targeting ver is doorgevoerd. Amazon maakt gebruik van twee soorten infor-matie om gepersonaliseerde aanbiedingen te genereren :− gegevens van eerdere aankopen in combinatie

met het zoekgedrag van de klant; − ‘collaborative filtering’ waarbij suggesties wor-

den gebaseerd op het aankoopgedrag van gelijk-soortige klanten.

Een ander voorbeeld van geavanceerde behavioral targeting is Facebook. Dit social network maakte gebruik van Beacon, een advertentiesysteem dat informatie over Facebookgebruikers verkrijgt van 44 aangesloten bedrijven. Beacon verzamelde deze informatie over Facebookgebruikers om deze vervolgens te rapporteren aan het netwerk van de desbetreffende persoon. De online aankopen van een Facebookgebruiker werden daarbij gecommu-niceerd aan zijn/haar vrienden met de mogelijk-heid om dit product ook aan te schaffen.

risico’s Beacon heeft bij de introductie in 2007 veel kri-tiek gekregen. Facebookgebruikers waren bezorgd om hun privacy en klaagden bijvoorbeeld dat fa-milie en vrienden via Facebook al op de hoogte waren van Thanksgiving-cadeautjes. Een opt-out optie voor Beacon bleek niet genoeg en na een langslepende rechtszaak heeft Facebook in sep-tember 2009 de stekker uit Beacon getrokken.Het voorbeeld van Facebook geeft het risico van behavioral targeting weer. Het kan door een (po-tentiële) klant als opdringerig en ‘big brother is watching you’-achtig ervaren worden. De zorg over privacy groeit doordat bedrijven steeds meer weten over hun (potentiële) klanten en deze in-formatie ook daadwerkelijk gebruiken in hun sales- en servicecontacten. Opdringerigheid en discussies over privacy schaden de reputatie van een organisatie.Naast het risico met betrekking tot privacy schuilt ook een groot risico in het verkeerd uitvoeren van behavioral targeting. Verkeerde interpretatie van beschikbare data kan leiden tot een irrelevant be-richt aan de verkeerde klant op het verkeerde tijd-stip op de verkeerde plaats. Dit leidt tot ontevre-den klanten, afname van de loyaliteit en reputatieschade. Zo zal een klant na zijn/haar va-kantie in Egypte er waarschijnlijk geen behoefte aan hebben om naderhand nog diverse aanbiedin-gen over Egypte te ontvangen. De moraal hiervan is: hoe meer je weet, hoe zorgvuldiger je met die kennis moet omgaan.

Onderzoek VODW Marketing heeft in samenwerking met het Customer Insights Center van de Rijksuniver-siteit Groningen kwalitatief onderzoek gedaan naar behavioral targeting in Nederland. Om de bedrijven en branches onderling te vergelijken is de mate van behavioral targeting gerelateerd aan:− Het gebruik van (geïntegreerde) kanalen: welke

kanalen worden ingezet voor behavioral target-ing en in hoeverre zijn deze kanalen geïnte-greerd?

− De verschillende typen data: hoe compleet is het klantbeeld? Hierbij is onderscheid gemaakt tussen basisgegevens zoals NAW, demografi-sche/psychografische data, transactiedata en browsing data. Combinaties van deze soorten data levert in meer of mindere mate een verrijkt klantbeeld op.

− De bron van deze data: zijn de data verkregen door de eigen organisatie of extern, bijvoor-beeld door een netwerk of derde partij?

Naarmate een bedrijf meer gebruik maakt van ge-integreerde kanalen, verschillende typen data en verschillende databronnen is er sprake van ge-avanceerdere behavioral targeting.

Online retailbranche Op dit moment is de uitvoering van behavioral targeting door bedrijven in de sectoren financiële dienstverlening, retail en telecom nog beperkt. De online retailsector is hierin het geavanceerdst. Dit uit zich bijvoorbeeld in gepersonaliseerde nieuws-brieven, gepersonaliseerde content op de website en gepersonaliseerde banners op externe websites. Personalisatie vindt plaats door klik- en zoekge-drag te koppelen aan aankoopgegevens en per-soonlijke gegevens. Het IP-adres van de klant of inloggegevens vormen daarbij de basis.

Mogelijke factoren waardoor online retail ten op-zichte van de andere branches vooroploopt in be-havioral targeting zijn:− De onderzochte financiële dienstverleners en

telecombedrijven voeren voornamelijk eigen producten. Online retailers daarentegen zijn distributiekanalen voor derden en hun concur-renten voeren identieke producten. Het mo-mentum en de juistheid van het aanbod is daar-om voor retailers extra relevant.

− De aankoopfrequentie is bij retailers hoger dan bij financiële dienstverleners en telecom.

− De retail is afhankelijk van afzonderlijke trans-acties, en dus is het belangrijker de relatie te be-

024-027_TVM0708_behavtarge 26 23-06-2010 10:38:10

Page 4: TvM 2010 0708 Behavorial targeting aanbieders onderzoek

onderzoek / TijdschrifT voor markeTing / juli augusTus / 27

vestigen door gerichte en relevante communica-tie. Binnen telecom en financiële dienst verlening wordt daarentegen over een langere periode een dienst afgenomen.

− Bij online retailers is er vrijwel geen persoonlijk contact tussen het bedrijf en de klanten. Klant-specifieke aanbiedingen kunnen daarmee alleen vanuit systemen gegenereerd worden.

− Consumenten switchen eenvoudiger tussen re-tailers dan tussen telecomoperators en financië-le dienstverleners. Hierdoor is de noodzaak voor behavioral targeting groter.

− Ook in het postordertijdperk waren de directe aanbieders al voorlopers op het terrein van klantanalyses. Er is in deze branche waarschijn-lijk meer expertise aanwezig en meer feeling voor het belang ervan.

Behavioral targeting is in alle branches vooral ge-richt op bestaande klanten. Op prospects worden alleen activiteiten gericht wanneer hierover speci-fieke informatie beschikbaar is of wanneer er juist geen informatie over bestaande klanten is.

Financiële dienstverlening De financiële dienstverlening is het minst ver qua behavioral targeting, ondanks het feit dat zij veel informatie over hun klanten hebben en hier een sterke relatie mee hebben. Redenen hiervoor zijn

het ontbreken van systemen en beperkingen op-gelegd door de juridische afdeling. Deze beper-kingen komen voort uit wetgeving en uit aanvul-lende beperkingen vanuit de organisatie. De financiële dienstverlening is extra gevoelig voor privacykwesties en de sector is zich zeer bewust van de gevolgen die privacyproblemen kunnen hebben voor de reputatie van de onderneming. Financiële dienstverleners willen in de toekomst wel gebruik gaan maken van browsing data en sa-menwerking met derde partijen.

Telecombedrijven Telecombedrijven richten hun behavioral-target-ingactiviteiten vooral op het verlagen van de churn van hun huidige klantbestand, oftewel van de uitstroom van klanten naar een andere provi-der. Op basis van het verlopen van een contract en voorspelmodellen op uitstroom doen de tele-combedrijven gerichte aanbiedingen aan klanten. Deze aanbiedingen vinden meestal plaats bij in-/outbound contact met het contactcenter. Voor het aantrekken van nieuwe klanten of cross- en upsell wordt behavioral targeting nauwelijks inge-

zet. Beperking van inzet behavioral targeting bin-nen de telecombranche komt eveneens door het ontbreken van systemen en door restricties opge-legd door de juridische afdeling.

Strategische kalenderIn alle sectoren staat de verdere ontwikkeling van behavioral targeting op de strategische kalender. Vrijwel alle bedrijven hebben concrete actieplan-nen om behavioral targeting de komende twee jaar verder te ontwikkelen. Deze plannen bestaan niet onder de noemer behavioral targeting, maar bijvoorbeeld CRM-traject, klantcontactstrategie, klantgerichtheid of databasemarketing. Denk aan activiteiten zoals: − registreren van elk klantcontact in elk kanaal en

het creëren van een volledig klantbeeld;− volledig integreren van systemen, waaronder het

content management systeem (CMS) met con-tactcenter-applicaties en CRM-databases;

− uitvoeren van marketing intelligence analyses op beschikbare informatie.

Het doel van al deze activiteiten is het verder ont-wikkelen van de klantrelatie en -dialoog op basis van klantinformatie en -behoeften.Blijft natuurlijk de hamvraag: wat vinden klanten van behavioral targeting? Wanneer ervaren klan-

ten gepersonaliseerde aanbiedingen als prettig en wanneer als opdringerig? Wat zijn de factoren die de mening van de consument hierbij beïnvloe-den? Om deze vragen te beantwoorden voeren VODW en het CIC momenteel kwantitatief on-derzoek uit onder consumenten. De resultaten hiervan zullen in de zomer van 2010 bekend worden gemaakt.

Beate van Dongen Crombags is partner VODW Marketing , Haiko Krumm is senior consultant VODW Marketing , Jenny van Doorn is assistant professor marketing RUG en Janny Hoekstra is professor direct marketing RUG

Behavioral targeting is in alle branches vooral gericht op bestaande klanten.

024-027_TVM0708_behavtarge 27 23-06-2010 10:38:10