Tre

ndra

pport

Ko

os

Ho

eijm

akers

C

om

me

rcië

le E

co

no

mie

, S

tud

en

tnu

mm

er

21

148

58

Heuvel G

ale

rie

4-7-2010

INHOUDSOPGAVE

1. Omschrijving ...............................................................................................................................4

1.2 Social media (komt voort uit web 2.0) ........................................................................................4

1.3 Experience Economy.................................................................................................................5

1.4 Instant Gratification ...................................................................................................................5

2. Analyse van de trends .....................................................................................................................6

2.1 DESTEP analyse.......................................................................................................................6

2.1.1 Demografische factoren ......................................................................................................6

2.1.2 Economische factoren ........................................................................................................7

2.1.3Sociaal-culturele factoren ....................................................................................................7

2.1.4 Technologische factoren .....................................................................................................8

2.1.5 Ecologische factoren ..........................................................................................................8

2.1.6 Politiek-juridische factoren ..................................................................................................9

2.2 Maatschappelijke trends .......................................................................................................... 10

2.2.1 Branchegerelateerde trends.............................................................................................. 10

2.2.2 Trends in de retail ............................................................................................................. 11

2.3 Social media ........................................................................................................................... 13

2.4 Experience economy ............................................................................................................... 16

2.5 Instant Gratification ................................................................................................................. 17

3. Trendintensiviteit van de organisatie .......................................................................................... 19

3.1 Web 2.0 .................................................................................................................................. 20

3.2Duurzaamheid .......................................................................................................................... 20

3.3 Experience Economy............................................................................................................... 21

4. Conclusies en aanbevelingen .................................................................................................... 22

INLEIDING

In dit rapport gemaakt door Koos Hoeijmakers zul je worden geconfronteerd met een trendrapport dat

voor de minor trendwatching en de Heuvel Galerie is geschreven.

Omdat de Heuvel Galerie in september 2010 een stageplaats heeft vrij gemakt voor een social media

strategie, is dit trendrapport een goede opzet voor de stageperiode. Van de ene kant voor de stagiair

en van de andere kant voor de Heuvel Galerie om inzicht te krijgen.

Er is een duidelijk beeld waarvoor het trendrapport voor bestemd is, dus hier zal ook de focus op

liggen. Social media is de rode draad die door het rapport loopt. Maar omdat de Heuvel Galarie in de

retail zit, zijn experience economy en instant gratification ook van belang voor dit rapport.

Met alleen social media is het rapport niet volledig genoeg.

Eerst zal er een beeld geschept worden over de structuur van de trends. Niet heel uitgebreid maar het

dient alleen om even een beeld te scheppen van wat er nog komen gaat.

Als tweede komen de ontwikkelingen van de branche aan bod en wordt er dieper op de trends in

gegaan en wordt er gekeken waar de trends heen zullen gaan.

Ten derde wordt de Heuvel Galerie onder de loep genomen, wat zij doen met trends en hoe zij daar in

innoveren.

Als laatste komen de conclusie en aanbevelingen voor de Heuvel Galerie.

4

1. OMSCHRIJVING

In september wil de Heuvel Galerie beginnen met het opstarten van een social media strategie. Maar

waar en hoe begin je? Er is amper kennis aanwezig en zomaar in het diepe springen brengt veel

risico‟s met zich mee. In mijn trendrapport zal social media de rode draad zijn. Maar omdat de heuvel

galerie een winkelcentrum is en dus in de retail zit zal ik ook de experience economy en instant

gratification mee moeten nemen. Want het is nu eenmaal een winkelgebied.

De consument wil veel vaker dingen beleven dan gewoon weg deelnemen aan het winkelend publiek.

Ze willen betrokken worden bij het winkelen op wat voor manier dan ook. Een completen shopping

experience. En alleen social media kan dit niet klaar krijgen. Door hier weer Instant Gratification aan te

koppelen kunnen de consumenten op elk moment de informatie binnenkrijgen die ze nodig hebben als

ze in de buurt van de heuvel galerie zijn.

De drie trens zullen even kort uiteengezet worden. Verderop in het trendrapport zullen de trends nog

uitgebreid aan bod komen.

1.2 SOCIAL MEDIA (KOMT VOORT UIT WEB 2.0)

Web 2.0 is de tweede fase in het internet tijdperk. Het internet is niet meer het zoeken naar informatie

maar het is het delen van je eigen content op het internet. Dit verspreid je dan weer over het web. En

zo kan iedereen zijn eigen content op internet zetten, delen, waarderen en weer aanpassen. Internet

is interactief geworden. Met 2.0 is ook het communiceren vereenvoudigd met bijvoorbeeld weblogs en

fora. Alles samengevat is het informatie delen en vrijgeven aan elkaar. Goede voorbeelden zijn

youtube en sociale netwerksites. Dit wordt ook wel social media genoemd.1

1 http://www.encyclo.nl/begrip/Web%202.0

5

1.3 EXPERIENCE ECONOMY

Een experience is het krijgen van een blijvende indruk door op emotioneel, fysiek, intellectueel of

spiritueel niveau betrokken te worden bij een gebeurtenis. En dit wordt dan vertaald naar het dagelijks

leven. In verschillende branches wordt hier gebruik van gemaakt.2

De heuvel galerie valt binnen de retail sector en hier zal het dan ook grotendeels op gebaseerd zijn.

Maar nieuwe inspirerende ideeën en oplossingen uit andere branches en sectoren mogen niet

uitgesloten worden om eventueel te verkennen.

Wel zit er verschil in verschillende experiences dit is weer onder te verdelen is vier categoriën zoals

weergegeven in deze matrix.

Absorptie: De consument absorbeert de belevenis zoals bij het thuis bekijken van een film.

Actieve participatie: De consument wordt actief betrokken bij het proces.

Passieve participatie: De consument wordt niet actief betrokken en beleefd het op zijn eigen manier.

Vereenzelvigen: De consument betreedt de belevenis binnen. Zoals bij het spelen van een

lasergame.

1.4 INSTANT GRATIFICATION

Instant gratification of nowism is „‟De kracht van 'het NU' kan worden teruggevoerd naar de constante

zoektocht van consumenten naar directe bevrediging. Dit is door de jaren heen opgebouwd.‟‟3 Op

ieder moment van de dag bijna alles binnen handbereik willen en kunnen hebben.

2 http://www.encyclo.nl/begrip/belevenis

3 http://www.secondsight.nl/page/17855/nl

6

2. ANALYSE VAN DE TRENDS

2.1 DESTEP ANALYSE

Om inzicht te krijgen in de markt waar de Heuvel Galerie zich in bevind wordt er een DESTEP analyse

gemaakt. Zo kunnen trends en ontwikkelingen binnen de markt worden blootgelegd op verschillende

factoren. De markt die wordt geanalyseerd is de retailmarkt.

2.1.1 DEMOGRAFISCHE FACTOREN

De demografische ontwikkeling wordt gekenmerkt door

Vergrijzing Ontgroening Internationale gezins- en arbeidsmigratie Huishoudverkleining

De babyboomers gaan binnenkort massaal met pensioen, waardoor minder werkenden mensen meer

gepensioneerden mensen moeten onderhouden. En de levensverwachting blijft stijgen.

Ook de toenemende individualisering heeft grote gevolgen. Er ontstaan verschillen in:

Arbeidsvormen Steeds meer werknemers kiezen ervoor om flexibel te werken. Zo dat ze niet gebonden zijn

van en vast patroon. Door af en toe langer door te werken kunnen ze zo een middag vrij

krijgen. Ook is thuiswerken steeds populairder aan het worden. Het verschil in arbeidsvormen

onderscheidt zich ook in de toename van ZZP’ers en freelancers.4

Leefstijlen Maatschappij verandert door het ontstaan van verschillende leefstijlen. Een belangrijke leefstijl

is de gezonde leefstijl wat stimuleert meer te bewegen en gezonder te eten. Een andere

belangrijke leefstijl is de duurzame consument dat op zoek gaat naar groene oplossingen voor

dagelijkse dingen zoals voedsel, vervoer en verpakkingen.5

Culturen Door de toename van individualisering verstaan er verschillen in de zelfde cultuur hierdoor

kan een cultuur uit elkaar vallen en een nieuwe kan zo ontstaan. Het is niet meer zo dat de

consument is aangewezen op alleen bekende zoals familie en het werk maar door de

opkomst van het internet is het veel gemakkelijker nieuwe culturen binnen een cultuur te

starten.

Waarden en normen.

Individualisering komt ook tot uiting in een grote verscheidenheid aan woonvormen en in een

verandering van allerlei 'publieke' voorzieningen.6

Dit uit zich in bijvoorbeeld een groter assortiment of het kunnen customizen van je eigen product.

Hierdoor heb je wel een zelfde product als je buurman maar dan net even anders. En dit uit zich ook in

de voorzieningen, over het algemeen het zelfde maar net per persoon en klein beetje verschillend.

4 http://www.eurofound.europa.eu/pubdocs/2010/091/nl/1/EF10091NL.pdf

5 http://www.fd.nl/artikel/13759396/verandering-leefstijlen-veel-crucialer

6 http://www.stadspartijeindhoven.nl/Strategische%20Verkenning%202010.pdf

7

2.1.2 ECONOMISCHE FACTOREN

De toekomstige economische structuur is moeilijk te voorspellen. Wat heeft de bevolking nog uit te

geven als de bezuinigingen door worden gevoerd en de koopkracht erop achteruitgaat.

Wat moet er gebeuren om toch nog mensen naar de winkels te krijgen. Moet er meer met

kortingsacties gedaan worden of gewoon laten zoals het is. Het is nog afwachten hoe de consument

reageert op de ontwikkelingen die nog moeten komen.7

Vanuit maatwerk en massa-individualisering zullen voortdurend producten en diensten ontstaan die wij

nu nog niet kennen. Deze ontwikkelingen zullen door de globalisering, de

technologische ontwikkeling en de toenemende individualisering eerder versnellen

dan vertragen. Iedereen wil wel iets als eerste in bezit hebben.

Er is ook een groei van consumentendiensten & leisure en het op een nieuwe wijze combineren van

economische functies zoals retail, leisure en sport.

Dit resulteert dat het aspect retail niet voldoende is voor een consument. Meer aspecten zullen

moeten worden meegenomen in het totaalplaatje van het winkelen. Maar dit verschilt per invullen van

de winkel. Als je een prijsvechter bent dan ga je weinig toevoegingen doen om dat de prijzen al laag

zijn, probeer je daar nog zoveel mogelijk winst op de maken. En in sommige gevallen betekent een

nieuwe consumentendienst ook het verhogen van de prijs om dit enigszins te kunnen financieren.8

2.1.3SOCIAAL-CULTURELE FACTOREN

Mensen zijn steeds meer gehaast en tijd is geld. Dit is een bekende trend in de cultuur van Nederland.

Hier spelen veel bedrijven op in. Maar je kan er ook voor zorgen dat de consument blijft plakken. Het

winkelpatroon veranderd, door het gehaaste van de maatschappij wordt het shoppen een uitje om

even helemaal tot rust te komen of om helemaal los te gaan. Dan kun je niet komen aanzetten met

saaie winkelstraten of een normaal uitziende winkel.

Loop de hoofdstraat in van een (middel)grote gemeente en die ziet eruit als volgt: Hans Anders,

Kruidvat, Wibra, Intertoys, t for telecom, Blokker, D-reizen, M&S Mode, Bruna, Halfords, Pearle,

HEMA, Jack and Jones, H&M, Hunkemöller en een Rabobank om te pinnen. Daartussen overleeft dan

nog de laatste banketbakker.9 Het is af en toe voorspelbaar wat je tegen zal komen in een

winkelstraat. Het shoppen moet een experience zijn voor de consument. En een mix van verschillende

winkel voor het lage en het hogere segment.

Een winkelcentrum kan een experience compleet maken. Dit kan door aankleding, architectuur maar

ook verkoop acties. Kijk naar de drie doldwaze dagen van de bijenkorf, drie dagen koopjes jagen.

Voor de consument een ervaring en als ze slagen bij de bijenkorf, zullen ze er vaker terug komen.10

7 http://www.cpb.nl/nl/prognoses/nlinfo.html

8 http://www.stadspartijeindhoven.nl/Strategische%20Verkenning%202010.pdf

9 http://www.elsevier.nl/web/1039915/Lifestyle/Mode-Wonen/Mode/Funshoppen-op-zn-

Nederlands.htm

10 http://81.171.36.40/~hansvdrloo/imgUser/file/file/Retail___Interior_Design.pdf

8

2.1.4 TECHNOLOGISCHE FACTOREN

Er komen steeds meer technologische snufjes om het winkelen te

verbeteren of om er een experience aan te geven. Als je kijkt naar de

Albert Heijn waarbij je zelf je boodschappen kunt scannen en afrekenen.

Dit geeft je een enorme vrijheid met het boodschappen doen. En het

ontneemt ook de ergernis van lange rijen voor de kassa of onvriendelijk

kassapersoneel. 11

Zo komen er ook op andere gebieden steeds meer voorzieningen voor

de consument. Mobiele telefoons met alles applicatie waarmee ze direct

wanneer zij willen de laatste aanbieding kunnen zien. En zelfs online

kunnen bestellen. Het online shoppen is veranderd in plaats van achter

je computer komen steeds meer bedrijven met een mobiele webshop.

Dat is weer iets extra‟s ten opzichte van een mobiele website.

Zoals hier rechts staat afgebeeld een mobiele webshop van otto zo

proberen ze klanten op zo veel mogelijke manieren te bereiken. En ze

weten ook goed waarom ze de mobiele markt op gaan.

Er zijn drie keer zoveel mobiele telefoons als PC‟s, en hun aantal groeit twee keer zo snel. De nieuwe modellen hebben allemaal toegang tot internet

Twee derde van de wereldpopulatie leeft binnen het bereik van een mobiel netwerk

Grote spelers betreden de markt voor mobiel internet: Apple (iPod, iPhone) en Microsoft (Zune)

12

2.1.5 ECOLOGISCHE FACTOREN

Consumenten staan bekend om nog al snel van aankopen te switchen en allang niet meer

merkentrouw zijn. Ook de roep om duurzaamheid wordt steeds groter en dan niet alleen maar in

producten. Steden met hun winkelgebieden proberen zich te onderscheiden op maatschappelijk

verantwoord ondernemen(MVO). MVO richt zich op het creëren van meerwaarde (profit) door bewust

om te gaan met de wensen van klanten en werknemers (people) en rekening te houden met het milieu

(planet). Zo is er in Limburg een strijd om het het duurzaamste winkelgebied. En de winnaar krijgt

steun bij het realiseren van hun volgende doel in het maatschappelijk verantwoord ondernemen.13

Wel is de vraag erna meestal groter dan de mogelijkheden. Het is niet altijd mogelijk om een

duurzaam winkelgebied te creëren het is een lang proces en je kunt op veel manieren je winkelstraat

duurzaam maken. Maar het is de vraag of het effectieve oplossingen zijn of efficiënte oplossingen.

Het zal niets oplossen maar wel verbeteren. Winkelstraten zijn op verschillende manier de

„vergroenen‟.14

De openbare ruimte Het pand Het assortiment

11 Www.ah.nl

12 http://www.jungleminds.nl/publicaties/artikelen/kansen_voor_mobiele_webshops

13 http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.rxml?id=56866

14

http://www.besam.nl/Besam/BesamNL/News/Besam%20draagt%20bij%20aan%20duurzame%20wink

elstraat.pdf

9

2.1.6 POLITIEK-JURIDISCHE FACTOREN

Omdat overheidsmaatregelen burgers en bedrijven treffen en steeds vaker vanuit Brussel komen is

het een factor die serieus moet worden gewogen. Beter nog is het permanent de ontwikkelingen op dit

terrein te volgen, opdat men tijdig maatregelen kan treffen om ongewenste effecten voor het

bedrijfsleven in te perken.

Gemeente Eindhoven heeft in 2008 beleidsnota‟s opgesteld voor de komende jaren. Hun speerpunt is

een innovatieve cultuur stad te ontwikkelen. Dit heeft op het gebied van het winkelen ook enkele

ontwikkeling: „‟ Onder de noemer `Eindhoven als stad met een aantrekkelijk stadshart‟ wordt onder

meer als streven verwoord dat Eindhoven in 2010 een

centrum heeft met gedurfde architectuur,dat het centrum een plek is waar je niet alleen naar toe gaat

om te winkelen of uit te gaan,maar waar je ook graag naar toe gaat omdat

er wat te beleven valt.‟‟ Dit sluit weer aan op de experience die de consument graag ziet bij het

shoppen.15

Het speerpunt van Eindhoven ligt voornamelijk op het meer cultuur brengen naar de binnenstad.

„‟Marco Karssemakers, accountmanager Horeca, Leisure & Retail bij Economische Zaken, nader in op de uitbreiding van het aantal winkelmeters in de Eindhovense binnenstad.‟‟ Met de opening van de Heuvelgalerie is een van de eerste multifunctionele winkelcentra met muziekcentrum, casino, kantoren en wonen neergezet. Dit zorgde begin jaren negentig al voor 25.000 nieuwe winkelmeters. Sindsdien is Eindhoven bezig geweest om met haar winkelmeters voor te sorteren omdat Eindhoven ook steeds een grotere positie inneemt in de Nederlandse economie. Met alleen al Piazza en de huidige ontwikkeling Rond de Admirant groeit de stad qua winkelcentrum een derde in omvang. De Admirant is bijna volledig klaar alleen moet het winkelend publiek het nog wel ontdekken.

16

15 http://www.eindhoven.nl/web/file?uuid=3a356215-7125-4dd5-aa2e-

5cc5567e2cc3&owner=e4ce69a8-6570-4b06-9919-2009e2927cdd&contentid=41411

16 http://www.eindhoven.nl/gemeente/beleid/projecten-1/Strijp-S-1/Eindhoven-richt-winkelareaal-in-op-

nu-en-later.htm

10

2.2 MAATSCHAPPELIJKE TRENDS

2.2.1 BRANCHEGERELATEERDE TRENDS

In de retail is er de laatste jaren veel gebeurd sinds de recessie heeft de retail nogal een klap

gekregen. Wel wordt de consument langzaam maar zeker optimistischer over zijn financiële situatie,

maar blijft terughoudend als het gaat om de uitgaven. Dit leidt voor de Nederlandse detailhandel/retail

tot een verwachte omzetkrimp van 2,0% in 2010. In 2009 was de krimp 4,1%. Maar ook net als in

2009 zullen de supermarkten en de drogisterijen de enige branches zijn die een omzetgroei zullen

zien.17

Uit het kwartaalbericht maart 2010 van de ING

blijkt dat de non-food afdelingen van de retail

de omzetkrimp het meest beïnvloeden. Dat is

hier te zien.

Dit waren de ontwikkelingen van afgelopen

jaar, maar met welke trends zal de retail

rekening moeten houden. Waar liggen de

kansen en waar liggen de bedreigingen.

Rabobank heeft in haar rapport over

cijfers&trends maart 2010 een lijst

samengesteld van de belangrijkste retail

trends en kansen en bedreigingen voor de

retail. Belangrijke punten hier uit zijn.

17 http://company.library.fontys.nl/research/0gf84/ING_KwartaalberichtDetailhandel_Non-

foodHoudtOmzetDetailhandelInDeMin_080310_NL.pdf

11

2.2.2 TRENDS IN DE RETAIL

Toenemende branchevervaging. Het assortiment van winkels zal nog breder worden en hierdoor zullen sommige winkels

steeds meer op elkaar gaan lijken terwijl de eerste insteek totaal anders was.

Hoge huur, bereikbaarheids- en/of bevoorradingsproblemen leiden tot een winkellocatie buiten de bestaande winkelcentra. De binnensteden worden drukker en drukker. Er komen verboden en verplichte tijden om te

laden en lossen. Dit maakt het steeds lastiger de stad te bereiken je ziet dat er buiten de stad

weer iets nieuws gaat ontstaan. Bijvoorbeeld strijp S in Eindhoven dat weer in de steigers

staat.

Bestedingen aan duurzame goederen strijden met uitgaven in andere bestedingscategorieën zoals vrije tijd en ontspanning. Een duurzame omgeving wordt steeds belangrijker voor iedereen. Hierdoor zal er hier en daar

wel eens de afweging gemaakt moeten worden, waar het geld aan besteedt gaat worden.

Multichannel wordt steeds belangrijker. Internet is een feit. De consument en detaillist zijn vertrouwd met internet en online winkelen. Het inzetten van de juiste kanalenmix kan consumenten sneller verleiden tot koop. Internet is het belangrijkste oriëntatiekanaal, maar consumenten willen een nieuwe aanschaf zien en voelen op de winkelvloer. Voor herhalingsaankopen is internet uitstekend geschikt. Tijd is geld en de consument wil niet meer voor alles de stad in. Internet de ideale manier om

dit te ontlopen. Als je zorgt dat je hier goed actief mee bent zal de consument bij je blijven

kopen.

Demografische verschuivingen zoals toenemende vergrijzing en eenpersoonshuishoudens/singles. Door de verschuivingen worden de behoeftes ook anders verschillend per consument of

huishouding.

Consumenten hechten steeds meer waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en „groen‟.

Het consumentengedrag verandert steeds sneller. Ze worden mondiger. Consumenten vragen naar sfeer en beleving. Bijvoorbeeld; 24/7 online, de mogelijkheid om altijd online te zijn. Multitasking nieuwe

technologiën geven de mogelijkheid om veel te gelijk te doen. Multichannel, bindt de

consument aan je doormiddel van verkoop via inernet.18

Dit zijn de belanrijkste trends voor de retail voor het jaar 2010. Vanuit deze trends zullen er een hoop

kansen en bedreigingen ontstaan. En hierop zal de retail de keuze moeten maken of het voor een

kans of een bedreiging is.

Een van de belangrijkste kans of bedreigingen is wel dat de consument mondiger is geworden en zich

zelf steeds meer bij het aankoop proces wil betrekken. Hij wil dat er naar hem geluisterd wordt in zijn

aankoopproces. De consument wordt hierdoor een co-creator.

18 http://company.library.fontys.nl/research/2x211/RABOBANK_DetailhandelNon-

Food_200310_NL.pdf

12

Concluderend zie je dat consumenten dus het gevoel moeten krijgen dat ze actief worden betrokken

bij de retail. Hierdoor zullen winkelconcepten veranderen. Dit kan door het inzetten van social media,

koppel hieraan een experience als de consument eenmaal aan het winkelen is. En je bent op de goed

weg. Om het plaatje totaal te maken moet je de consument de mogelijkheid geven altijd en overal de

geschikte informatie te leveren.

Meer dan ooit staat de klant centraal want hij is mondiger,machtiger en veranderlijk. Hij is „co-creator‟.

De retail zal moeten inspelen op de klantbehoeften zoals service, advies en beleving.

Hierbij is de eigen identiteit van een winkel of merk uitermate belangrijk. Winkels moeten snel en

gemakkelijk kunnen inspelen op de wisselende consumentenvragen zoals:

Trends uit design Mode Lifestyle Entertainment

De consument zoekt niet alleen naar een product, maar meer naar een oplossing. Hij denkt daarbij

niet meer in branches. Door concurrentie en de technologische ontwikkelingen. Dit is vooral terug te

zien op communicatieniveau. De retail moet het toenemende belang van het directe verkoopkanaal en

het internet niet uit het oog verliezen.

De algemene trends zijn nu wel bekend maar iets wat nog niet behandeld is zijn de nieuwe media.

Maar dit heeft nog zeker met de retail te maken er zal op een ander niveau gecommuniceerd moeten

worden.

Het medialandschap verandert en de manier waarop de consument gebruik maakt van de media ook.

Bovendien ontstaan er tussen en binnen de retailsectoren steeds grotere verschillen in de manier

waarop de media worden ingezet. Consumenten zijn al

helemaal digitaal georiënteerd. Hierdoor daalt de populariteit

van kranten, tijdschriften en huis-aanhuisbladen. Er wordt

minder waarde gehecht aan de boodschap die de gedrukte

media geven. Hier heeft de sociale media minder last van.

Daarbij is vooral de groeiende invloed van de nieuwe sociale

media opvallend.

De laatste periode is de invloed van de interactieve, sociale

media op het gedrag van de consument enorm toegenomen.

De consument wil zo veel mogelijk de controle houden over

antwoorden en vragen tot de retailsector, de winkels

daarbinnen en het assortiment dat wordt aangeboden.

De eigen ervaring en die van medeconsumenten

wordt het meest vertrouwd. Opvallen wordt de retail zelf met

argwaan bekeken. De consument is aan de macht. Hij is zijn

eigen medium geworden.

13

De consument gaat zelf op zoek naar aanbod en wacht niet langer op de aanbiedingen van de retail.

Zo weet de retail zich nog geen raad met deze ontwikkeling.

De retail staat huiverig tegenover de grote transparantie van de sociale media en het uit handen

geven van de controle.

Wat de retail betreft blijft het nog steeds bij de traditionele media. Zo houden ze de touwtjes in houden

en bepalen zij de publicatievorm, het volume en het moment.Toch zal de retail een vorm moeten

vinden om invloed uit te oefenen op de media die gecreëerd is door de consument.19

De retail krijgt dus veel te maken met de nieuwe sociale platvormen maar wat is het? En wat kun je

ermee? En waar gaat het heen? Maar met alleen social media kom je erniet. Zoals eerder al staat

aangegeven spelen de experience economy en instant gratification ook een groot onderdeel in het

geheel.

2.3 SOCIAL MEDIA

Social media en haar sociale platvormen is een mogelijkheid voor de consumenten om zijn of haar

ongezouten mening of content op het internet te zetten en dit dan de delen met duizend anders

mensen. Hierop kan dan weer gereageerd worden of het bericht kan in zijn geheel worden

doorgestuurd naar weer andere consumenten. Om de kracht vorm te geven het volgende voorbeeld:

„‟De gemiddelde Nederlander kent ongeveer 400 mensen en heeft naast zijn werk nog twee fanatieke

hobby‟s, verenigingen of vriendenclubjes waarmee hij zijn tijd vult. Elk mens heeft dus een enorme

hoeveelheid kennis en kennissen ter beschikking: je sociale

waarde. Heel bijzonder is het dat deze waarde vaak maar voor een

heel klein deeltje wordt gebruikt bij het doen van iemands werk of

het bereiken van zijn doelen. Tijdens je werk spreek je maar een

beperkt deel van je kennis en kennissen aan. Het hele stuk aan

kennis en kennissen dat je niet gebruikt, vaak omdat bijvoorbeeld

je collega‟s niet eens van je weten wat je allemaal kunt en wie je

allemaal kent, is de sociale overwaarde.

Als je even gaat rekenen: ik ken 400 mensen, die 400 mensen

kennen ook weer 400 mensen. Dat is in totaal een potentieel van

160.000 mensen. Nu kent iedereen elkaar in dit kikkerlandje dus

laten we dit delen door de helft. Via je eigen netwerk en het

netwerk van jouw netwerk heb je dus de beschikking over maar

liefst 80.000 mensen die je kunnen helpen bij het bereiken van je

doelen.‟‟20

Met dit in je achterhoofd kun je bijvoorbeeld ook reclame uitingen versturen via je netwerk. Maar dat

zijn dan geen reclame uitingen zoals we ze kennen, maar met een mening of een personal twist eraan

vast.

19 http://company.library.fontys.nl/research/e7to8/CAPGEMINI_TrendsInRetail2009-2010_%28Re-

%29ConnectTheConsumer_011009_NL.pdf

20 http://martijnvanburen.wordpress.com/2010/01/24/social-media-voor-dummies/

14

In de afbeelding zie je alle sociale platvormen die wereldwijd bekend zijn. Ze staan er geheid niet

allemaal op. Maar dit geeft je een kleine indruk waar het voor gebruikt kan worden. Van het delen van

je foto‟s tot het delen van je locatie of gewoon je mening achterlaten. Dit heeft allemaal te maken met

social media. Je kunt je eigen content creëren, delen, meewerken en weer aanpassen. Wikipedia is

een goed voorbeeld hiervan.

Maar wat gaat er met de social media gebeuren waar gaat het heen?

Zo rond het einde van het jaar komen alles trendvoorspellingen voor het volgende jaar. Social media

was in 2009 een grote hype, twitteren was het woord van 2009. Maar wat zijn de voorspellingen voor

2010.

SOCIAL MEDIA GAAT DE HYPE VOORBIJ

Twitteren wordt net zo normaal als sms-en of e-mailen. Het is een communicatievorm waar een

bepaalde groep mensen graag gebruik van maakt. Datzelfde geldt in 2010 voor werkwoorden als

hyven en facebooken al die begrippen worden mainstream.

Dus iedereen zal ze gebruiken zonder het gevoel te hebben dat ze niet weten waar ze het over

hebben. Voor Marketeers betekent het verdwijnen van de hype rondom Social Media dat het eindelijk

een standaard onderdeel van de complete marketingmix gaat worden. Hierop sluit de volgende

ontwikkeling.

15

SOCIAL MEDIA IS GEEN FREE PUBLICITY

Social media moet in het marketingbudget worden opgenomen. Er zullen mensen opstaan die

gespecialiseerd zijn in social media en hierin werk zoeken. Er zal dus geld worden vrijgemaakt voor de

salarissen. Je kunt het ook altijd met een stagiair proberen. Maar het moet duidelijk zijn dat er geld

moet worden vrijgemaakt voor het gebruik en het onderhouden van je social media strategie.

SOCIAL GAMING EN ADVERTEREN

Social gaming wordt steeds groter en als je hier goed in bent gaat het je veel geld opleveren. Het zijn

over het algemeen simpele spelletjes. Tijdens het spelverloop deel je met je vrienden je spelstatus en

eventueel wat je die dag hebt gedaan. Social games zijn ook afhankelijk van je vrienden want zonder

hun kom je soms gewoon niet verder in het spel. Zo wordt iedereen in het spel betrokken.

Binnen het social gaming kun je sponsor contracten afsluiten met bepaalde merken. Door de

populariteit van de spellen zijn ze big business voor advertising. Hoe moet je dit dan zien?

„‟Virtuele bakwedstrijden met de producten van Dr. Oetker of dagelijks je virtuele huis zo schoon

mogelijk houden met Ajax Allesreiniger: Alles waar een Sim City achtige variant op te verzinnen is

denkbaar!‟‟21

LOCATION BASED ADVERTISING

Met programma‟s zoals FourSqaure waar je je locatie deelt met andere, door op deze locatie in te

checken. Eenmaal ingechecked verdien je punten op internet en zo kun bijvoorbeeld burgemeester

worden van een locatie. Dit wordt je als je als meeste inchecked op een locatie, dus als je het vaakst

ergens over de vloer komt en dit ook deelt met andere.

Verder zie je wie van je vrienden er nog meer vaak op die plek komt en of ze eventueel nog tips

hebben die je daar zeker moet doen of eten. Dit is voor veel merken een interessante nieuwe manier

om loyaltyprogramma's op te zetten of meer traffic naar hun winkels te leiden.

SOCIAL SEARCH

Tot voor kort was een goede positie op search engines een kwestie van techniek en slimme

copywriting. Bedrijven die hun Search Engine Optimisation goed voor elkaar hadden en bijhielden

hadden de hoogste posities tussen de normale links.

Toch zal er met de opkomst van Social Search binnenkort meer bij komen kijken.

Het wordt het veel belangrijker om ook te kijken naar online word-of -mouth en het leveren van

relevante content.

Google heeft hierop google search gelanceerd waarmee je in de zoekresultaten ook resultaten zien

van je sociale netwerk en in het sociale netwerk van je netwerk. Zo haal je het beste uit je netwerk. Je

moet hiervoor wel een google profiel aanmaken en je netwerk koppelen aan google search. Maar

eenmaal gedaan heb je de beschikking van alle geposte content van je sociale netwerk.

21 http://www.dutchcowgirls.nl/social/3167

16

CROSS-SOCIAL-MEDIA

Met de komst van de internet TV staat social media ook aan de vooravond van een nieuw medium dat

gebruikt kan worden. Twitteren met je tv, even je vriendin in afrika skypen via de beeldbuis of gewoon

iemand zijn flckr foto‟s kijken via je televisie. Social media layers op TV zal wel een optie worden. Een

kolom met relevante tweets van alleen je vrienden bijvoorbeeld onder een voetbalwedstrijd.

Zo zal social media zich gaan uitbreiden naar zoveel mogelijk medium. Want de spits bewijst dat

social media ook te gebruiken is bij gedrukte media. Met dagelijks twitter berichten die in het krantje

komen te staan.22

2.4 EXPERIENCE ECONOMY

Een experience is het krijgen van een blijvende indruk door op emotioneel, fysiek, intellectueel of

spiritueel niveau betrokken te worden bij een gebeurtenis. Het ervaren van een experience staat

centraal in deze trend. Deze belevingen zijn allemaal te herleiden naar menselijke behoeftes. Via deze

behoeftes komen we terecht bij de Piramide van Maslow. De piramide waarbij lichamelijke behoefte

op de eerste plaats staat.

In de huidige maatschappij is deze piramide volgens

Susanne Piët, schrijfster van het boek De

Emotiemarkt, omgedraaid. We leven volgens haar in

het Penthouse van de Maslow-piramide. Lichamelijke

behoeften staan in de Westerse maatschappij niet

meer op nummer een. Zelfontplooiing daarentegen

wel. Dit heeft tot gevolg dat we meer en meer

verslaafd raken aan het ervaren van belevingen.

Deze ervaringen zoeken we op door ze zelf te

creëren in de fysieke en online wereld en daarmee

samen gaat met het verkrijgen van status.23

Nederland heeft een sterk ontwikkelde vrijetijdsindustrie. Deze belangrijke sector is een diversiteit aan

organisaties. Tot de vrije tijd rekent men de activiteiten en de besteding:

Sport Recreatie Toerisme Cultuur Media Hobby

De behoefte groeit om de dagelijkse werkelijkheid te ontsnappen. Consumenten zijn op zoek naar een

unieke ervaring. Hoe onverwachter de ervaring, hoe dieper en langduriger het effect.

Uit eten is leuk, maar het wordt pas onvergetelijk als we zelf eraan hebben kunnen bijdragen, dat idee.

Het gaat om de diepe wens de slepende alledaagsheid te ontvluchten, om anders te zijn, om

erkenning en om de ster te zijn in je eigen wereld.

22 http://madbello.nl/?p=6590

23 http://www.managementenliteratuur.nl/1010/de_emotiemarkt

17

De ontwikkeling van experience economy gaat naar de unique selling point van een retailer. Het gaat

zich dan meer om de beleving dan om de product of dienst. Omdat deze toch meer op elkaar gaan

lijken is het goed om je te onderscheiden op een andere manier.

Klein voorbeeld van pianobouwer Steinway & Sons die bij de aankoop van een piano een huisconcert

door een professionele pianist verzorgt. Een belevenis bij het piano aanschaffen. Dit zal dus steeds

uitgebreider worden. Als je kijkt naar winkelcentra zie je in de VS dat er steeds meer thematische

winkelcentra komen.

Belangrijk voor het creëren van een goede beleving is acterend personeel. Dat betekent dat

personeelsleden een specifieke rol moeten spelen en dat de werkgever hen duidelijk maakt wat er van

hen verwacht wordt op het gebied van gedrag, lichaamstaal en kleding.24

2.5 INSTANT GRATIFICATION

We willen producten, service en experience in het hier, nu en in realtime hebben. Er zijn drie ontwikkelingen binnen deze trend. De eerste is online impluse, tegenwoordig kunnen we

door alle sociale netwerken binnen een snel tempo op de hoogte zijn van verschillende

ontwikkelingen. Zo kan er via het sociale net al eerder nieuws ontwikkelen dan dat het RTL journaal dit

op tv laat zien. De tweede ontwikkeling is living the live en de derde is instant commerce. Al deze

ontwikkelingen spelen mee om deze trend te laten groeien. Ook hangt deze trend nauw samen met

verschillende andere trends.

Instant gratification heeft gevolgen voor de manier waarop ondernemingen moeten gaan

communiceren, want mensen verwachten bijvoorbeeld ook een onmiddellijk antwoord op hun vragen.

Waar bedrijven 10 jaar geleden investeerden in mooie deuntjes voor hun telefooncentrale, moeten ze

er nu naar streven om die onnodig te maken.

Een opmerking als “we reageren binnen de 48 uur” was een paar jaar terug een sterk verkooppunt.

Maar daar kun je in deze tijd niet meer mee aan komen zetten. “Wij reageren onmiddellijk” wordt de

nieuwe slagzin. Een helpdesk kon je vroeger via mail controleerbaar houden. Nu vragen mensen IM-

toegang, via Skype of met SMS. En een direct antwoord, al was het maar om te weten wanneer hun

probleem opgelost zal zijn.

Sommige bedrijven zijn hier al enorm mee bezig. Een goed praktijkvoorbeeld vin ik Jiba. Jiba heeft

een live chat voor potentiële klanten. Tijdens het boeken kun je meteen alles vragen via de chat. Geen

callcentra geen kosten en direct op een eenvoudige manier antwoord.

"We merken dat de chats positief worden ontvangen door onze klanten en medewerkers", vertelt

Roderik Verburg, internetprojectmanager bij Sundio Group, de overkoepelende organisatie van Jiba.

"We hebben meerdere doelstellingen geformuleerd, waarvan de belangrijkste conversieverhoging is.

Eén van de andere doelstellingen is het verkrijgen van feedback. Het is goed om te zien dat we direct

vanaf de start al concrete verbeterpunten van klanten ontvingen."25

24 http://www.retailactueel.com/921838/beleving-wordt-nieuwe-usp-retailer

25 http://www.itcommercie.nl/nieuws/id3702-

Jiba_wil_betere_dienstverlening_leveren_door_webchat.html

18

Deze trend maakt ook dat de cross-communicatie tussen verschillende media sterk aan belang wint,

met mobiele toestellen en de storm aan applicatie die steeds uit komen. Zo krijgen de consumenten

de kans altijd en overal de juiste applicatie te openen voor de antwoorden op hun vragen.

Een ander gevolg is de trend van het “reviewism”. De consument gaat zich steeds meer, steeds

sneller en steeds eenvoudiger informeren via reviews, testrapporten, user ratings en

gebruikersmeningen. Over alles vind je wel een mening. Dus niet alleen nog maar een vakantie

review, er zullen in het oneindige reviews komen.26

26 http://www.dobit.com/files/touchnews/dobit_trends2010.pdf

19

Management afdeling

3. TRENDINTENSIVITEIT VAN DE ORGANISATIE

Op dinsdag 25 mei ben ik langs geweest bij de Heuvel Galerie om te praten over trends en innovaties

en wat hun ermee doen. Ik heb gesproken met:

Naam en voorletters: Eefje van Ginneken

Geslacht: Vrouw

Functie: Promotie- & communicatiemanagement

Afdeling: Promotie- & communicatiemanagement

Genoten opleiding(en):

Marketing Management

Recente werkgever(s) en

functie(s):

In 2007 afgestudeerd, sindsdien werkzaam voor de Heuvel Galerie

Emailadres: EvanGinneken@scmeurope.com

Telefoonnummer: 040-2467171

De Heuvel Galerie wordt beheerd door ING Real Estate en het personeel dat in het management

werkt is gedetacheerd vanuit SCM Europe in Houten.

Uit het gesprek was al snel duidelijk dat er weinig met trends werd gedaan. Er zijn maar enkele

voorbeelden te noemen waaruit blijkt dat de Heuvel Galerie op een trend heeft ingespeeld en hierop

heeft geïnnoveerd in hoe ver je het innoveren kunt noemen.

ING Real Estate Eigenaar Heuvel Galerie

SCM Europe Detacheert management personeel

Heuvel Galerie

Winkeliers vereniging

20

Maar je moet wel in het achterhoofd houden dat de winkeliers zelf ook vrij zijn om te innoveren binnen

hun eigen winkel dit is buiten beschouwing gelaten.

Wel hebben ze een duidelijk beeld waar ze heen willen. Ze willen door middel van social media meer

te weten komen over hun doelgroep. Deze informatie toepassen en zo de doelgroep te binden aan de

heuvel galerie. Er zal dus meer transparantie moeten komen en de doelgroep zo behandelen dat het

geen nummertje is. Maar ze willen kwalitit en originaliteit uit stralen.

3.1 WEB 2.0

De site is in het voorjaar van 2010 vernieuw en meer 2.0 geworden. Nog niet heel interactief maar de

volgende dingen zijn veranderd.

Up to date nieuwe op de site over de winkels Toevoegen van Youtube kanaal Digitale virtual tour door de Heuvel Galerie heen Online seizoensactie; met een lot kun je op de site kijken of je prijs hebt

Er ligt een draaiboek dat is een initiatief is vanuit de gemeente Eindhoven, ING Real Estate en Philips.

Hierin staan plannen voor interactieve communicatie middelen met de consument middels web 2.0. Zo

staat er ergens al iets vermeld van een virtuele tour door de Heuvel Galerie en zodoende kan de

consument ook meteen de aanbiedingen zien die in elke winkel gelden. Dit is een mooi voorbeeld van

augmented reality. Alleen jammer dat het allemaal op papier staat. De ideeën zijn er maar de

uitvoering nog niet.

3.2DUURZAAMHEID

Samen met de gemeente is in overleg een project gestart in samenwerking met COS Brabant. Dit om

de duurzame ontwikkeling in gang te zetten.

COS Brabant

Lichttoren 24

5611 BJ Eindhoven,

tel. 040-244 3063

FAIRTRADE GEMEENTE

Een fairtrade Gemeente is een stad of dorp waarvan bewoners,

bedrijven, instellingen, organisaties en het gemeentebestuur zich

inzetten voor eerlijke handel. Handel waarbij goede prijzen worden

betaald aan de producenten zodat zij een menswaardig inkomen

hebben, waar geen kinderarbeid bij te pas komt, waar werknemers

vakbondsrechten hebben, etc. Eerlijke handel draagt zo bij aan

armoedebestrijding en laat zien hoe iedereen daar een steentje aan kan

bijdragen. Dit sluit aan op Millenniumdoelen 1, 7 en vooral 8.27

Eindhoven is sinds 2010 ingeschreven bij de campagne van fairtrade

gemeente en is hard op weg om een airtrade gemeente te worden. Van

alle doelen die ze zijn begonnen, is er nog een niet behaald en dat is het onderwerp: Winkels en

Horeca. Hier valt de Heuvel galerie dus ook onder.28

27

http://www.cosbrabant.nl/?&username=gast@cossen.nl&password=9999&groups=COSSEN&id=WM

B&text03_tmp=&text03=&banner=8&workgroup=&text03=WMB&id=WMB

28

http://www.fairtradegemeenten.nl/gemeente/Eindhoven.html

21

3.3 EXPERIENCE ECONOMY

De Heuvel Galerie heeft de intentie om een belevenis mee te geven aan het shoppen. Dit willen ze

proberen te uiten middels een belevenis in een winkelcentrum waar voor iedereen wel iets te vinden

is. Van jong tot oud en voor verschillende soorten mensen. Persoonlijk moet ik zeggen dat het wel een

belevenis is een winkelcentrum maar het is niet iets wat een experience meegeeft. Hier zijn nog heel

veel dingen mogelijk.

HEUVEL GALERIE WIL SOCIAL MEDIA

Heuvel galerie wil in september een social media strategie gaan oprichten. Want de Heuvel Galerie

ziet in dat het achter loop top de rest en dat het nog kan om aan te haken met de rest. Maar waarom

wil de Heuvel Galerie aan de social media?

Vraag vanuit SCM Europe en ING Real Estate Heuvel Galerie wil online anders zijn dan een nieuwssite Het benaderen van de consument op een nieuwe manier Koopmoment beïnvloeden Generen van extra traffic naar de Heuvel Galerie

Maar er is nu nog niets tot weinig kennis aanwezig bij de Heuvel Galerie, men weet welke middelen er

zijn maar er is niet de kennis om de vertaalslag te maken naar de praktijk.

Hiervoor is er een stageplaats vrij gemaakt om dit vanaf september te gaan realiseren.

22

4. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

De conclusies die getrokken worden zijn op basis van de ontwikkelingen zoals die staan beschreven

in al het voorgaande. Op elke conclusie zal een aanbeveling gedaan worden.

Conclusie Aanbeveling

De Heuvel galerie wil met social media aan de

slag maar dit kan dus niet met social media

alleen. Maar toch zal het rekening moeten

houden hoe de aanpak zal zijn. Want ze zijn nog

totaal niet bekend met het hele fenomeen.

1) Aan het begin van de strageperiode een

presentatie regelen voor alle

geïnteresseerde binnen de Heuvel

Galerie. Geen accounts aanmaken,

account die niets toevoegen of die „dood‟

zijn kan het imago van het bedrijf

aantasten.

2) Om volgers en fans te krijgen op de

sociale media moet er een actie omheen

worden gezet. Betrek de consument

vanaf minuut een. Bijvoorbeeld via

twitter, hyves en facebook, ben je een

volger dan wordt er per medium na een

bepaalde tijd een prijs verloot.

Door de vergrijzing en vergroening van de

bevolking zullen de intresses verschuiven. De

doelgroep veranderd in omvang omdat er een

ouder maatschappij ontstaat.

Hierop sluit de haast van de mens aan. Tijd is

geld, deze verandering komt ook voort uit de

verschuivingen.

De ontwikkeling van de doelgroep analyseren en

hierop inspelen. Een vergrijzende samenleving is

een kans wat je in je voordeel moet omdraaien.

Oudere mensen hebben meestal meer geld te

besteden en gaan graag dagjes uit. Heuvel

Galerie voor een lekker dagje uit!

De mogelijkheden op technologisch vlak worden

steeds groter. Er zijn drie keer zoveel mobiele

telefoon dan pc‟s en het aantal groeit twee keer

zo snel. Elke nieuwe mobiel heeft bijna toegang

tot het internet.

Ontwikkel nieuwe services via internet die ook

met een mobiel bereikbaar zijn. Maak een heuvel

galerie applicatie met de laatste informatie in

aanbiedingen en nieuws.

De gemeente wil meer cultuur naar de stad

brengen en dit is vastgelegd in de beleidsnota.

Hier moet je als retail sector maar genoegen mee

nemen en je kansen hierin zien.

Haal de cultuur naar de Heuvel Galerie, er is

voldoende ruimte om tijden het winkelen het

gevoel te hebben dat je door een tentoonstelling

loopt. Dit geeft weer een extra beleving tot het

winkelen en het prikkelt mensen om te komen.

Consumenten worden mondiger en willen zich

niet meer als een nummer zien.

Creëer met de sociale media een klankbord voor

de consument met accuraat en snel antwoord op

hun vragen of opmerking. En reageer eens uit

naam van Heuvel Galerie op bijvoorbeeld tweet.

Proactief omgaan met je middelen.

23

Onbewust is Heuvel Galerie bezig met social

media. Zie de virtuele tour, maar er zit geen

structuur in en het maximale is er niet uitgehaald.

1) Pas de virtuele tour aan met een extra

augmented reality layer waarmee je ter

plaatse de laatste aanbiedingen van de

winkels op je scherm krijgt.

2) Creëer verkoopacties via sociale media

voor bijvoorbeeld maar 2 uur lang. Een

pop-up aanbieding die te lezen is voor

mensen die geïnteresseerd zijn in de

Heuvel Galerie en dit bijhouden via

sociale media.

Heuvel Galerie heeft een youtube kanaal maar

gebruikt het nog niet optimaal.

Probeer via youtube het publiek te bereiken met

een speurtocht. Korte filmjes in de Heuvel

Galerie met unieke locaties in het winkelcenra.

Verstop op deze plaats een cadeau.