Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen,...

11
Transparantie Programmatic Advertising

Transcript of Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen,...

Page 1: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Transparantie Programmatic Advertising

Page 2: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Programmatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere

rapportages over transparantie, betekent dat niet dat we er al zijn. ‘Programmatic’ wordt breder en ontwikkelt zich in rap tempo verder. Meer dan ooit zijn marketing en mediabeslissingen data-gedreven. Maar… internationaal zijn er discussies over de ‘adtech value’ en ‘adtech tax’. Wat is de waarde van de verschillende spelers? En waar zit het verschil tussen mediabesteding van een adverteerder en de inkomsten bij een uitgever?

Vanuit IAB Nederland merken we dat er steeds meer vragen komen over de kosten en fees in het programmatic ecosysteem. Om de transparantie en het daarbij behorende vertrouwen te

bevorderen, heeft de IAB Taskforce Programmatic verschillende mensen gevraagd om vanuit hun positie binnen het ecosysteem hun kijk op transparantie te delen en praktische handvatten te geven in de vorm van drie checklists.

De doelstelling van de taskforce is om te informeren en kennis te vergroten, op een heldere manier, zonder daarbij te oordelen. Dit wordt al gedaan richting marketeers door middel van de

Programmatic Educatiedag die de Taskforce halfjaarlijks organiseert in samenwerking met de BVA. Wij geloven dat het stellen van de juiste vragen en het creëren van de juiste verwachtingen, leidt tot de beste samenwerkingen.

De ‘Checklist Transparantie Programmatic Advertising’ geeft niet alleen een kijkje in de keuken, maar nodigt ook uit tot discussie. Laten we die dan ook voeren! Het is een volgende stap

richting een meer transparante markt, waarin het essentieel is dat elke organisatie op de hoogte is van de verhoudingen binnen het ecosysteem. Alleen zo kunnen we de waarde van ‘digitaal’ blijven aantonen en de efficiëntie en effectiviteit van advertising en marketing verhogen.

Ramses van Hövell In zijn huidige rol als Account Director bij publisher trading desk Massarius en zijn ervaring als Account Director bij retargeter MyThings, heeft Ramses de business-modellen van zowel de buy- als sell-side van programmatic advertising onderzocht. Hij kent het ecosysteem en weet hoe media en mediabestedingen door de keten stromen.

Specialisten uit de industrieChecklist Transparantie Programmatic Advertising Arjan Grootveld

Werkt sinds 2008 in online, met eerst een focus op e-commerce projecten, en later digitale marketingkanalen met een focus op programmatic marketing, dit alles vanuit adverteerders perspectief bij KLM. Nu werkzaam

bij ING, verantwoordelijk voor de uitrol van programmatic marketingcampagnes op basis van een eigen DMP en DSP, alsmede bredere digital marketing automation-vraagstukken.

Danny KrieselsDanny heeft bij verschillende publishers (o.a. Sanoma & RTL) jarenlange ervaring opgedaan op het gebied van programmatic advertising. In zijn rol als Sr. Account Strategist bij RTL werkt Danny nauw samen met inventory, techniek en yield. Hierdoor heeft Danny een goed beeld van het ecosysteem.

Gerard MoussaultGerard is Managing Director bij NMPi. Daarvoor werkte hij onder meer bij Sanoma, VNU Media en eBay waar hij verantwoordelijk was

voor online media en strategie & development. In 2012 stapte hij over naar IPG Mediabrands waar hij leiding gaf aan Cadreon, het label voor programmatic solutions.

Marvin Vacquier DroopBegon in 2010 met programmatic bij Omnicom Media Group en heeft sindsdien ervaring opgebouwd binnen zowel de bureau-, tech- en publisher-wereld. Marvin werkt nu als Director Technical Sales bij Platform 161. Hier is hij verantwoordelijk voor integraties met technologie vendors en is hij consultant voor meerdere units binnen het bedrijf.

Annabel SluijsAnnabel heeft sinds 2011 meerdere rollen vervuld aan de supply-side van de programmatic-industrie. De laatste 2 jaar werkt zij als Sales Consultant voor

Doubleclick AdExchange bij Google. Vanuit deze rol heeft zij contact met publishers en technologiepartijen en brengt zo een brede kennis over het ecosysteem met zich mee.

Tim Geenen

Page 3: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Waarom is transparantie ‘ineens’ een hot topic?

Vanuit adverteerders perspectief is transparantie al veel langer een actueel dossier. In de vroege dagen van publisher deals, en later met

de opkomst van netwerken en uiteindelijk de tradingdesks; altijd was er wel enige onduidelijkheid welke euro waar belandde. Inmiddels is er meer inzicht aan de inkoopkant, en wordt er steeds meer gehandeld met transparante DSP’s en agency fees. De keten aan de verkoopkant is voor de meeste adverteerders nog te weinig transparant.

Marge voor het gebruik van software is het verdienmodel van een technologiebedrijf. De adverteerder zou uiteraard moeten

weten wat er wordt betaald voor het gebruik van technologie en mag er dan van uitgaan dat er niet op andere plekken nog extra marge wordt berekend. Dit is niet altijd het geval geweest en doordat de markt steeds volwassenner wordt is het noodzakelijk dat het duidelijk is waar eventueel non-transparante fees zich kunnen bevinden.

Voor de publisher is er door het veranderen van het ecosysteem minder grip op de budgetten vanuit adverteerders en of het volledige

potentieel van de publisher wel wordt gebruikt. Hierdoor is het minder duidelijk hoe de budgetten worden ingezet. Door additionele fees kan het namelijk zomaar zijn dat er minder kan worden ingekocht of dat de prijs voor inventory te hoog lijkt. Hierdoor is de waarde van de inzet niet objectief te beoordelen, wat geen wenselijk scenario is.

Adverteerders zijn altijd al op zoek geweest naar accountability van marketingactiviteiten en de daarvoor benodigde transparantie.

Met de ontwikkeling van een gecompliceerd programmatic ecosysteem hebben we het onszelf niet makkelijk gemaakt. Er is mede daardoor argwaan binnen onze industrie. Het is aan ons allen om te zorgen dat we adverteerders de handvatten bieden om volledige transparantie te verkrijgen.

Page 4: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Hoe ziet dat complexe ecosysteem er dan uit?

Het ecosysteem van programmatic advertising is door de jaren heen steeds complexer geworden. Echter,

de basis voor real-time bidding is eenvoudig. De bieder biedt met een Demand-Side Platform (DSP) bij een Sell-Side Platform (SSP). Met behulp van een veiling (2nd price auction) wordt de prijs vastgesteld. Beide platformen bieden vaak op request toegang tot de rauwe data, waarin de exacte biedprijs per impressie te zien is.

Het toevoegen van extra diensten om te targeten, optimaliseren en verifiëren op bijvoorbeeld viewability,

dynamische creatie, cross device, brand safety/fraude en audiences brengt kosten en inzet met zich mee. Tel daarbij de verschillende stappen in het ecosysteem van bureau, trading desk, DSP, SSP, adserver en uiteindelijk de publisher bij op en het beeld is behoorlijk complex voor een adverteerder om helemaal te doorgronden.

Agency

Trading Desk

Adserver DSP SSP/Ex-change Adserver

€ 0.01 - € 0.10

€ 0.10 - € 0.40

€ 0.10 - € 0.40

5% - 25% 5% - 25%

€ 0.01 - € 0.10

€ 0.10 - € 0.40

€ 0.10 - € 0.40

Display

Rich Media

Video

Advertiser

CRM

Tag Management

DMP

Attribution

Analytics

On-site

Publisher

Kickbacks,trading,

agreementsDiscrepancies Rich Media templates Currency differences

Verification & Viewability

Cross Device

Audiences (1st/ 2nd/ 3rd party)

Page 5: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

E en adverteerder krijgt te maken met verschillende fee-structuren waar, zonder voldoende kennis, onduidelijkheid en wantrouwen over kan

ontstaan. Als adverteerder mag men ervan uitgaan dat een fee, waarover wordt onderhandeld met een bureau of een technologie-aanbieder, transparant is. Dit hoeft niet altijd te gelden voor andere (3de) partijen die later ook deel uitmaken van de service en aangestuurd worden door de partij waar de eerste overeenkomst mee is gesloten. Denk dan o.a. aan een trading desk, adserver, tracking en meettechnologie of bijvoorbeeld een (intern) advertentienetwerk.

Voor de transparante fees is het vooral belangrijk voor een adverteerder om te weten wat marktconforme marges en urenmodellen zijn. Helaas

zijn deze niet altijd makkelijk beschikbaar op marktniveau en moet er een goede afweging gemaakt worden om de prijs-kwaliteitverhouding optimaal te houden. Probeer altijd met meerdere spelers in contact te blijven voor de laatste informatie of neem deel aan industriebijeenkomsten, zoals georganiseerd door IAB Nederland en de BVA.

Non-transparante fees zijn niet per se slecht en soms logisch te verklaren. Maar omdat ze niet bekend zijn, kan er ook geen discussie over de

waarde plaatsvinden.

Transparante vs. non-transparante fees

Page 6: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Wat betekent (meer) transparantievoor adverteerders?

Transparantie voor adverteerders betekent dat een adverteerder zicht heeft op:

• waar haar programmatic mediabudget wordt besteed en voor welke schakels in de keten er retourfacturen zijn;• het onderscheid tussen de businessmodellen van mediabureaus, technologieën en uitgevers;• of het mediabureau de media adviseert, arbitreert of verkoopt. Als die drie door elkaar lopen wordt het voor de adverteerder onduidelijk.

Een mediabureau heeft een eigen verdienmodel, echter dat dient niet strijdig te zijn met de belangen van haar klanten. Het

is dus noodzakelijk dat het mediabureau en de adverteerder nauw samenwerken als partners.

Allereerst moet het besef landen dat de ‘netto’ mediabesteding minder hoog is dan verwacht. Tegelijkertijd moet het ook logisch zijn dat je als

adverteerder linksom of rechtsom betaalt voor data driven-marketing, maar dat de kostenstructuur wel helder moet zijn. Als een adverteerder wilt acteren op deze nieuwe inzichten, dan wordt de overweging steeds belangrijker om specialisten mee te laten kijken. Immers, wie gaat nu onafhankelijk beoordelen of de gegeven setup de meest optimale is (qua marge of rendement)?

Ligt het grootste gedeelte van non- transparante fees bij technologie?

Het is belangrijk dat techpartijen duidelijkheid bieden aan adverteerders over non-transparante fees. Met meer kennis van het ecosysteem kunnen

adverteerders plekken herkennen waar zich eventuele non-transparante fees bevinden en met de juiste vragen informatie boven water krijgen

Non-transparante fees kunnen zich op veel plekken binnen het ecosysteem bevinden. Het is niet zozeer dat het grootste gedeelte

bij technologie ligt, maar omdat er veel technologie wordt gebruikt om in te kopen, is de kans groter dat adverteerders geen volledig overzicht hebben van waar fees worden berekend. Het is aan de adverteerder om samen met technologie, publishers en bureaus te bepalen of die fees een waarde vertegenwoordigen of niet.

Om programmatic advertising van adverteerder tot publisher mogelijk en effectief te maken, zijn er nogal wat technologieën en partners nodig voor media-

inkoop. Daarnaast komen er vaak ook nog extra partners bij om mee te meten, te verifiëren en data op te bouwen voor later gebruik. Voor een publisher is het soms ook onduidelijk waarom mediabudgetten van een adverteerder via programmatic de laatste jaren minder zijn geworden dan in de tijd van directe inkoop. Komt dat omdat er via programmatic meer versnipperd wordt ingekocht of omdat er veel ad tech fees tussen adverteerder en publisher zitten?

Page 7: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Wat kunnen we als markt doen om transparantie te bevorderen?

De markt is op dit moment vol in beweging om meer transparantie te bieden. Het is natuurlijk

ook waar de markt om vraagt, mede door de vele publiciteit die aan dit onderwerp is gegeven dit jaar. Vooral werken aan educatie van de adverteerder en ook aan een betere samenwerking met de andere bedrijven in het ecosysteem bevordert het transparante beeld van de markt en daarmee ook een positieve kijk op de industrie.

Het is belangrijk dat adverteerder en publisher met elkaar blijven communiceren en de juiste

vragen stellen aan alle betrokkenen binnen de omgeving die op hen van invloed zijn. Voor een adverteerder is dat vaak het bureau, maar voor het bureau bijvoorbeeld technologiepartijen en publishers. Met elkaar vinden we zo alle puzzelstukken die nodig zijn om een transparant beeld van de markt te creëren en daarmee algehele transparantie te bevorderen.

Het tonen van begrip voor elkaars businessmodellen en begrijpen hoe het

ecosysteem in elkaar steekt, zijn erg belangrijk. Als technologie, publisher, mediabureau en adverteerder zich verdiepen in elkaar krijgen we allemaal een holistisch beeld van de industrie en kan de programmatic markt blijven groeien. Dat lukt alleen door de juiste vragen te stellen en kennis te delen.

Er is niets transparanter dan programmatic advertising,

omdat alle transacties worden gelogd. Het is aan de markt om de adverteerder met oprechte antwoorden te helpen en te begrijpen hoe een advertentie op een website terechtkomt en hoe de geldstroom door de keten loopt.

Page 8: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Checklist programmatic algemeen

1. Is er een beeld van marktconforme tarieven (managementfees, campagne-uren, technologiekosten, etc.)

2. Is er sprake van een Service Level Agreement bij technische problemen of calamiteiten met de partner waarmee wordt gewerkt?

3. Is er het recht om een audit uit te voeren? Worden inkooporders (IO’s) voor programmatic met een vaste of met een variable CPM-prijs opgesteld?

Om programmatic advertising transparant te maken heeft de Taskforce een aantal checklists opgesteld. De checklists bestaan uit vragen die

adverteerders praktische handvatten bieden voor het stellen van de juiste vragen aan de juiste partij. De checklists zijn opgedeeld in verschillende categorieën. De algemene vragen richten zich vooral op de adverteerder waarvoor programmatic wordt ingekocht. De technologie checklist focust op vragen over de technologische infrastructuur die nodig zijn om programmatic in te kopen. Tenslotte is er een checklist die adverteerders helpt bij het stellen van de juiste vragen aan het mediabureau, trading desk en/of andere partijen die deelnemen aan de programmatic advertising campagne.

Page 9: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Checklist technologie

1. Hoe vaak wordt de exchange rate aangepast door de DSP en SSP’s en welke bron gebruiken ze hiervoor? Wat gebeurt er met positieve en negatieve verschillen?

2. Wordt er een additionele fee berekend voor extra opties, zoals hierna beschreven, of zit dit in de originele fee? a. Viewability b. Cross device reporting en optimalisatie c. Keyword targeting d. Brand safety / fraude e. Rich Media f. Third party tag kosten g. Adserving h. DMP

3. Geeft de DSP toegang tot rauwe log level-data (impressie en bieding-level)?

4. Hoe transparant is de omrekening van Cost per Action (click, sale, etc.) naar CPM?

5. Moet er betaald worden voor de adserving vanuit de DSP? Zit dit in de technologie-fee of wordt dit in de CPM-prijs van de media verrekend?

6. Worden alle URL-/app-namen, waarop wordt geadverteerd, transparant gerapporteerd? Zo ja, op welk niveau? Alleen het hoofddomein, of ook de subsecties?

7. Wordt er vanuit de SSP ook een fee berekend aan de DSP of het bureau (ofwel als een jaarlijkse tech fee of boven op de CPM)?

8. Gebruikt de SSP dynamische floor prices of intra-platform clearing fees? Zo ja, zijn deze transparant en hoe beïnvloeden deze de veiling?

Page 10: Transparantie Programmatic Advertising - IAB...P rogrammatic advertising is dan nu wel volwassen, maar zoals we vorig jaar hebben kunnen zien aan de hand van meerdere rapportages over

Checklist adverteerders met mediabureau en/of trading desk

1. Wie is eigenaar van de DSP-accounts en -contracten? Kan het account (en de data) meeverhuizen als er van bureau gewisseld wordt?

2. Wat is het honoreringsmodel van het mediabureau in combinatie met de (interne) trading desk?

3. Is er transparantie met betrekking tot de afzonderlijke fees (media, creatie, technologie en management)?

4. Is er inzicht in eventuele publisher-deals die zijn gesloten ten behoeve van de adverteerders’ media-inzet?

5. Wordt er volledig in het voordeel van de adverteerder geoptimaliseerd of is er een tegenstrijdige loyaliteit naar inventory, technologie of datapartners die niet direct in het belang van de adverteerders zijn?

6. Wordt er op een andere manier geld verdiend o.b.v. jouw bestedingen? (bijv. een mark-up over technologie, retour-facturen of ad server kosten)

7. Is er een mogelijkheid om deels af te rekenen met je bureau over het resultaat (pay for performance)?

8. Wordt de zichtbaarheid (viewability) van de campagne gemeten? Is duidelijk bij welke inventory viewability wel/niet meetbaar was en zijn hier performance- afspraken over te maken?

9. Is er directe toegang tot de DSP door middel van een eigen login? Zo ja, heb je dan ook de volledige ‘admin’-rechten?

10. Ben jij als adverteerder onderdeel van een DSP-account met meerdere merken, of heb je een eigen ‘seat’?

11. Is er inzicht in de campagne-optimalisaties die worden uitgevoerd door het mediabureau en in de hoeveelheid tijd deze kosten?

12. Is het mediabureau deels eigenaar van een uitgever, netwerk of een technologie? Dit hoeft geen probleem te zijn, zolang het maar wel duidelijk is.

13. Garandeert het bureau dat de uitgever de Private Market Places (PMP) via Deal ID’s niet verhoogt, om zo fees terug te betalen?