Tom on Tour

Bram Vroonland, Daphne Mennema, Janneke Isendoorn, Len Fickinger

Rik Besjes, Stefan Deriks

IhoudsopgaveInleiding pagina 3

Gekozen concept pagina 4

Summary pagina 6

Doelgroepanalyse pagina 7

Doelstellingen pagina 9

Propositie pagina 12 Personificatie pagina12

Analyse pagina 14

Trends & pagina 18Ontwikkelingen

Middelenmatrix pagina 20

Planning pagina 22

Fasering pagina 25

Usability pagina 26

Cocreatie pagina 28

Budget pagina 29

Risicofactoren pagina 30

InleidingDitdocumentbevathoewij,deopdrachtnemer,denkendefictieveartiestTombin-nen een jaar op nummer vijf in de Single Top 100 kunnen krijgen in samenwerking met onze opdrachtgever, De Hoogste Tijd. Tom is een project van dit management-bureau en de bedoeling is om een zanger op de markt te zetten die een plaats moet zien te veroveren in het genre Nederlandstalige muziek.

De Hoogste Tijd heeft ons bepaalde randvoorwaarden meegegeven waar we ons bij de uitvoering van dit project aan moeten houden. Deze zijn als volgt:

De communicatiecampagne moet crossmediaal zijnTom moet binnen een jaar minimaal op nummer vijf in de Single Top 100 staanEriseenfictiefbudgetvastgesteldvan€30.000,-De campagne moet creatief en origineel zijn.

Opdrachtgever en aanleiding opdracht

Onze opdrachtgever is ‘’de Hoogste Tijd”.De Hoogste Tijd is een artiestenbureau dat op zoek is naar zangtalent.Wanneer deze organisatie over het juiste talent beschikt is het zaak dat ze hiermee aan de slag gaan om dit talent door te laten breken.

Om op nieuwe, originele en creatieve ideeën te komen is ons gevraagd een cross-mediaalcampagneplanvooreenfictieveartiest,Tom,teschrijven.

Achtergrond informatie Tom

Tom is een jonge, Tilburgse popartiest met een Nederlandstalig repertoire.Qua stijl mag je hem plaatsen bij de “palingsound”, maar wel met een popinslag.Je kunt Tom, uiteraard tot op zekere hoogte, vergelijken met artiesten als Nick en Simon en Guus Meeuwis.

Tom heeft in het verleden in eigen beheer een album uitgebracht. Hier heeft hij zijn eerste ervaringen als artiest mee opgedaan. Hij heeft inmiddels wat podiumervaring en hij heeft ook zijn eigen website en een hyvespagina.

Opdrachtnemer

De opdrachtnemer bestaat uit een groep tweedejaars Co-Iemes studenten.Iemes houdt zich kort gezegd bezig met creatieve manieren van communicatie en marketing, gericht op de wereld van, Event, Music en Entertainment.

De projectgroep bestaat uit de volgende leden:• RikBesjes• StefanDeriks• LenFickinger• JannekeIsendoorn• DaphneMennema• BramVroonland

Concept Openbaar vervoer Tour

Om Tom aan Nederland voor te stellen, en om een fanbase te creëren gaan we in samenwerking met Omroep Brabant, of de Tros een televisieprogramma maken waarin we Tom en zijn band volgen op reis door het land, met de trein.Op willekeurige stations geeft Tom een showtje weg om zijn repertoire te laten horen, en natuurlijk om voor free publicity te zorgen door posts op Youtube etc. en aandacht uit andere hoeken.Ook wordt dit meegenomen in het programma dat later op tv wordt uitgezonden.

Hier kunnen we geen programma mee vullen aldus gaan we tijdens te treinreis opzoek naar interactie met de medereizigers om te ontdekken wat voor verhalen zij meedragen. Dit aspect kun je vergelijken met het programma “Taxi” dat vroeger op televisie was, en misschien wel met “Hello Goodbye”.

Naast het televisieprogramma willen we ook een ingang bij radiozender 100% NL, we willen hier maandelijks langskomen om te vertellen over de zaken die Tom heeft meegemaakt tijdens zijn treinreizen, en om zijn muziek te promoten.

We denken dat Tom door de aandacht die het concept genereert ook aandacht zal krijgen bij andere tv-programma’s, je kunt hierbij denken aan DWDD, maar ook andere Trosprogramma’s, zoals een verschijning in een programma van Jan Smit etc.

Met deze tour en het programma, en de aandacht op de radio hopen we op een grote dekking door heel het land, met als resultaat dat de doelgroep er in een rela-tief korte tijd achterkomt wie Tom is, en wat zijn boodschap is.Door de interactie met de mensen in de trein geven we Tom de kans te laten zien dat hij zich niet te groot voelt voor de doorsnee Nederlander. Hij komt hierdoor hopelijk dichter bij de mensen zodat ze hem in hun harten kunnen sluiten.

De radio is natuurlijk bij uitstek het medium om de mensen kennis te laten maken met de muziek van Tom. Door het maandelijkse praatje bij 100% NL verwachten we natuurlijk ook dat we een streepje voor krijgen in de playlists.

Van de dertigduizend euro gaat een deel naar de pilot van het programma, waarmee we een omroep moeten overtuigen het programma te gaan maken.Van het overige geld zal een deel aan marketing opgaan in de vorm van een social media strategie, en het pushen van singles bij radiostations.

Gekozen concept

Concept Moodboard

SummaryTom is een Nederlandstalige zanger uit Tilburg die een top 5 hit probeert te scoren in Nederland. Hij is nog onbekend bij de meeste mensen en door deze campagne probeert hij door te breken.

Ons concept voor Tom is de OV-tour om Tom bekendheid te geven in Nederland. Hij reist van treinstation naar treinstation voor optredens en zijn muziek ten gehore te brengen. Tijdens deze campagne worden reizigers geinterviewd over wat ze hiervan vinden.

Ons concept wordt landelijk uitgevoerd. Tom treedt overal op (vooral op treinsta-tions) en zijn muziek moet in elke platenzaak komen te liggen

Het concept zal starten in Februari 2011 met de voorbereiding. Vervolgens zal in April de aankondiging van Tom plaatsvinden met daaropvolgend de uitvoering in Juni. In Oktober vindt de evaluatie plaats om terug te kijken op de campagne.

Wij denken door middel van de OV-tour veel mensen te bereiken. Dagelijks gaan duizenden mensen met de trein zowel geinteresseerden als niet-geinteresseerden voorTom.Dezeoptredenszullengefilmdwordendoorvoorbijgangersengepostworden op YouTube.

We willen dit overbrengen aan de consument door middel van de volgende 4 trends:Spotify als product trend, Interactieve Campagne als markttrend, 22tracks als con-sumententrend, en Social Media als maatschappelijke trend.

Doelgroep analyseDe doelgroep voor een artiest als Tom is vrij breed wanneer je kijkt naar vergeli-jkbare artiesten als Nick en Simon en Guus Meeuwis. Aan de ene kant heb je een groep mensen van middelbare leeftijd die hun muziek erg waarderen, maar aan de andere kant valt diezelfde muziek ook goed onder jongeren wanneer ze bijvoorbee-ld in de kroeg staan of in de sportkantine.

De groep waar we ons op richten met behulp van ons concept, de “Openbaar Ver-voer Tour”, is de groep mensen:• tussende16en55jaaroud• gemiddeldwatbetreftopleiding• meteenmodaalinkomen• diesociaalactiefzijn,denkbijvoorbeeldaanverenigingenetc.• dievaneendrankjehoudenDeze groep is te groot om als een enkele doelgroep te kunnen zien, daarom gaan we hem indelen in een primaire en een secundaire doelgroep.

Primaire doelgroep: De primaire doelgroep bestaat uit het jongeren deel van deze grotere groep:• 16tot30jaar• gemiddeldopgeleid• modaalinkomen• sociaalactief• houdtvaneendrankjeKennis:Deze groep weet nog niet heel veel van Tom, maar ze zijn wel bekend met het genre, en dit kunnen ze wel waarderen. Ze weten waar jongens als Tom voor staan en hoe ze in elkaar zitten, en ze houden van de thematiek in de teksten van arti-esten als Tom.

Houding:Van een houding tegenover Tom is nog niet echt sprake aangezien hij een begin-nende artiest is die slechts in beperkte kringen bekend is. Wel kunnen we stellen dat deze doelgroep open staat voor nieuwe artiesten in dit genre, wanneer je kijkt naar de grote aantallen artiesten die de laatste jaren doorgebroken zijn in deze muziekstroming.

Gedrag:Ook hier is er nog niet echt sprake van gedrag ten opzichte van Tom, maar als we de vergelijking trekken naar Nick en Simon zie je wel dat de fans erg actief zijn, hun debuutalbum is platina, hun album ‘Vandaag’ is drievoudig platina en het album ‘Fier’ ging in de eerste week al platina.Ook concerten van deze heren blijven sterk bezocht.

Secundaire doelgroep:De secundaire doelgroep is het oudere deel van de totale doelgroep.• 30tot55jaaroud• gemiddeldopgeleid• modaalinkomen• sociaalactief• houdtvaneendrankjeDe primaire en secundaire doelgroepen lijken niet erg veel van elkaar te verschillen buiten leeftijd.Echter voor ons een belangrijk verschil is het verschil in mediagebruik. Het oudere deel houdt zich meer vast aan de “oude” media, zoals radio, televisie en verschil-lende geschreven media.

Het jongere deel weet nog steeds de radio en de televisie te vinden maar is hier naast meer en meer actief op het internet, en de steeds groeiende sociale media.De mensen tussen de 30 en 55 zijn ook hier actief, maar in mindere mate.

De kennis, de houding en het gedrag van de secundaire doelgroep zijn te vergelijken met die van de primaire doelgroep. Wel lijkt het ons zo dat de secundaire doelgroep sneller de stap zet een cd daadwerkelijk te kopen dan de primaire doelgroep.

Hiernaast denken we dat de primaire doelgroep een grotere aanvoer kent van nieu-we muziek dan de secundaire. Hierdoor moeten we om de secundaire doelgroep te bereiken wellicht andere kanalen kiezen.

---------------1 http://lb.hbvl.be/Archief/guid/middelbare-ouders-kopen-meer-cds-dan-hun-kin-deren.aspx?artikel=b34eb714-ddf8-41bd-904a-9dee951ece92

DoelstellingenPrimaire doelgroep

Kennis:• Binnendezegroepmensenmoet75%voordereleasevandehitsingleweten wie Tom is, en wat hij doet.• 50%vandezemensenmoetinmeiwetenwanneerhettelevisieprogrammavan start gaat.• 25%vandezegroepmoetinjunibekendzijnmetdereleasedatumvandehitsingle.

Houding:• 60%vandedoelgroepmoetindeuitvoeringsfasevanonzecampagne,junitot en met september positief tegenover de muziek van Tom staan.

Gedrag:• 35%vandedoelgroepmoetminimaal1keernaaronstelevisieprogrammahebben gekeken aan het einde van de uitvoeringsfase, september.• 10%vandedoelgroepmoetinseptemberdesinglevanTomhebbengeko-cht.• 15%vandedoelgroepmoetinseptemberTom’ssinglehebbengedownload.

Secundaire doelgroep

Kennis:• 75%vandezegroepmoetvoordereleasevandehitsingle,juli,wetenwieTom is en wat hij doet.• 60%vandezegroepmoetinmeiwetenwanneerhettelevisieprogrammabegint.• 40%moetinjuniwetenwanneerdereleasedatumvandesingleis.

Houding:• 60%vandedoelgroepmoetindeuitvoeringsfasevanonzecampagne,junitot en met september positief tegenover de muziek van Tom staan.

Gedrag:• 50%vandesecundairedoelgroepmoetminimaal2keernaaronstelevisie-programma hebben gekeken.• 20%vandezegroepmoetinseptemberdesinglevanTomhebbengekocht.

Beïnvloeden van kennis, houding en gedrag

Primaire doelgroep

De kennis van de primaire doelgroep willen we beïnvloeden met communicatiemid-delen die voor deze groep relevant zijn.

Om aan naamsbekendheid te winnen onder 75% van deze groep moeten we begin-nenmetonsYoutubekanaal,SocialMedia,enofflinemarketingdoormiddelvanpostersenflyers.Wezettenradioookinmetdezender100%NLingedachten,ditomdat de muziek van Tom perfect past bij de muziek die daar wordt afgespeeld. De zender heeft vooral gesegmenteerd op muziekgenre, wat leeftijden betreft past alles er wel bij qua het beluisteren. De acties van de zender zijn op de groep 16 tot 30 jaar gericht. Ook optredens in toonaangevende televisieprogramma’s en middelen als 22tracks.comzullenonseenflinkezetgeveninnaamsbekendheid.22tracks.comiseenweb-site die een aanbod geeft in alle grote muziekstromingen die beheerd worden door deskundigen per muziekgenre, die elke week nieuwe of interessante releases online zetten. Deze tracks zijn gratis te beluisteren door de bezoeker en biedt de mogeli-jkheid om de desbetreffende track direct via iTunes te bestellen en de website of Twitter van de artiest te bekijken. Het is nog een groeiend bedrijf.

Wanneer we een klein leger aan volgers hebben gecreëerd is het belangrijk dat dezemensenishetbelangrijkdatweonzeonlineenofflinemiddelenfocussenophet stukje kennis van de start van het tv-programma en vervolgens de releaseda-tum van de single.

De houding van de doelgroep is lastiger te beïnvloeden, deze moeten we beïnv-loeden door ze een kans te geven op co creatie, het maken van goede nummers en een leuke houding van Tom.Het is belangrijk dat in alles wat we doen onze propositie tot uiting blijft komen.

Het gedrag moeten we beïnvloeden door de weg naar het televisieprogramma en de single zo makkelijk mogelijk te maken. We hebben geen budget voor commer-cials maar hier moeten we op de Tros vertrouwen dat zij ook graag kijkcijfers heb-ben, wat ons logisch lijkt.Ook moeten we op Youtube, op onze website en op de sociale media, downloads aanbieden en links plaatsen naar bijvoorbeeld bol.com.Ook links op populaire sites onder deze jongeren kunnen hier een grote rol spelen.

Secundaire doelgroep

De kennis onder deze groep mensen moeten we vooral beïnvloeden met middelen als radio en televisie. Optredens bij 100% NL, Sterren.nl, Life 4 You etc.Ook persberichten en stukken in geschreven media zullen ervoor zorgen dat deze mensen een beeld krijgen van Tom en van zijn muziek.

De houding van de secundaire doelgroep kunnen we beïnvloeden door middel van het uiten van onze propositie. Deze is heel belangrijk om de zogenaamde ‘gunfac-tor’ te kweken onder deze mensen.

Co creatie komt bij deze mensen moeilijk tot stand omdat ze minder gebruikmaken van sociale media, maar we wijden wel een deel van onze website aan deze fans.

Het gedrag van deze mensen moeten we sturen door met ons televisieprogramma indruk te maken.

Ook is het van ultiem belang dat de mensen Tom regelmatig voorbij horen komen en dat ze weten wanneer de single uitkomt, aangezien het grootste deel van de verkoop van deze groep moet komen.Dit kan gestuurd worden met behulp van radio en televisie.

Voor beide doelgroepen geldt dat we de houding en het gedrag ook voornamelijk kunnen sturen met de indruk die Tom achterlaat met zijn optredens.Met een speciale behandeling van de fans creëer je een groep intieme fans, deze heb je nodig, deels om andere fans te beïnvloeden maar vooral omdat dit de mensen zijn die je product gaan kopen.We maken deze groep mensen door V.I.P. plaatsen, meet and greets en door acties waarmee je vrijkaarten kunt verkrijgen.Ook is ons uur bij 100%NL heel erg belangrijk, we bereiken hier een berg fans van het Nederlandse lied mee, allemaal potentiële afnemers.

PropositieBij het merk Tom gaat het bij ons om vijf zaken:• Eerlijkheid• Nuchterheid• Kwaliteit• Vriendelijkheid• Bereikbaarheid

Wij zijn van mening dat er tussen Tom en zijn doelgroep weinig ruimte mag zitten, het is van belang dat hij dicht bij zijn fans staat. Eerlijkheid is hiervoor een vereiste, wanneer Tom zich voor zou doen als iemand anders vergroot hij juist deze afstand, vandaar eerlijkheid.

Nuchter zijn, een eigenschap die veel Nederlanders bezitten. Tom zal zich door zijn eventuele succes niet van zijn stuk laten brengen. Hij zal altijd hard moeten blijven werken om verder succes te behalen en om de waardering van zijn fans te blijven houden.

In de branche waarin Tom actief is wordt je natuurlijk niet alleen beoordeeld op wie je bent. Het is daarom ook zeer belangrijk dat de muziek die Tom levert kwalitatief goed is. We willen worden gewaardeerd om wat we kunnen, en wie we zijn.

Vriendelijkheid en bereikbaarheid gaan op het voorgaande door, we willen dat Tom dicht bij zijn fans staat en dat zijn fans ook dicht bij hem kunnen komen.

Tom, een ster zonder sterrenwaan.

Personificatie van Tom

Tom’s levensstijlTom is een redelijk normale jongen zoals de meeste van zijn leeftijd hecht hij veel waarde aan zijn hobby, in dit geval voetbal, aan zijn vrienden en aan zijn meisje.Hij staat relaxed in het leven en gaat er doorgaans van uit dat alles wel op zijn plaats valt, maar niet wat zijn zang betreft. In dat opzicht is hij een harde werker, hij wil succes behalen en is bereid daarvoor in zijn talent te investeren.

Tom’s ambitiesTom wil naast wat iedereen graag wil, een mooi leventje samen met zijn vriendin, heel graag in het rijtje succesvolle Nederlandse zangers horen. Hij wil in een adem genoemd kunnen worden met jongens als Marco Borsato en Guus Meeuwis.Om dit te kunnen bereiken zal hij eerst een uitgebreid repertoire op moeten bou-wen en veel succesvolle albums moeten uitbrengen. Dat is dan ook waar hij in dit stadium van zijn leven mee aan de slag wil.Hij zou het ook leuk vinden om als voorbeeld gezien te worden in de muziekwereld. Hij zou in zijn eigen gedachten de geestesvader van de Tilburgsound/Brabantsound zijn.

Wat luistert TomTom wil graag op de hoogte blijven van wat er speelt in zijn genre en heeft ook een echte voorliefde voor het Nederlandse lied, daarnaast luistert hij ook graag naar pop/rock nummers.Zijn absolute favoriet, en een persoon waar hij heel graag mee samen zou wil-lenwerkenisGuusMeeuwis.VooralomdathijzichmetGuuskanidentificeren,ennatuurlijk omdat hij al zijn cd’s in de kast heeft staan.

Hoe ziet Tom er uitTom heeft een fris voorkomen en besteedt graag wat extra aandacht aan zijn uiter-lijk. Hij kleedt zich graag op een losse maar nette manier die niet als overdreven zal worden ervaren. Dit draagt ook weer bij aan zijn nuchtere kijk op het leven.

AnalyseOm een inzicht te kunnen krijgen in hoe we onze doelen het beste kunnen bereiken is het belangrijk dat we een aantal gegevens op een rij hebben. Enerzijds hebben we een inzicht nodig in onze eigen sterke en zwakke punten. Dit verkrijgen we door middel van een SWOT-analyse.

SWOT-analyse

* Hij is niet innovatief in wat hij doet en hij betreedt een verzadigd muziekgenre.

Interne factorenTom is een muzikale jongen en staat dicht bij het volk. Hij moet eerlijk en echt zijn, om ook zo over te kunnen komen op zijn publiek, wanneer we dit doen groeit de “gunfactor” onder het publiek waarschijnlijk. Ook is zijn muziek (overwegend) vrolijk, en dit werkt in de zomer, waar we willen pieken met onze campagne, in ons voordeel. Wanneer je de vergelijking zoekt met andere zomerhitjes, bijvoorbeeld “Rosanne” van Nick en Simon, en “Mi Rowsu” van Jan Smit en Damaru kun je stel-len dat vrolijke, luchtige muziek in de zomer goed werkt.

Aan de andere kant is de muziekstijl van Tom niet origineel meer, er zijn op dit mo-ment redelijk wat artiesten met dezelfde stijl. Het zal dus moeilijker worden een fanbase te creëren, hij zal zijn best moeten doen om er bovenuit te steken maar we zijn er van overtuigd dat Tom zijn eigen unieke draai aan het genre kan geven.

Externe factorenSocial Media is inmiddels uitgegroeid tot een marketingtool waarmee je een grote groep mensen kunt bereiken. Ook werkt het virale marketing in de hand door het gemak waarmee je zaken kunt delen met je vrienden. Ook zijn de mensen die je met sociale media kunt bereiken vaak al duidelijk gesegmenteerd, het zijn immers vaak de mensen die je leuk vinden die je gaan volgen.

Ook kunnen we een groot bereik genereren met de treinreizen. Nederland beschikt over veel stations, en op deze stations vind je een uiteenlopend publiek. Ook zullen de optredens hier voor extra media-aandacht zorgen.

Een ander voordeel waar we op in kunnen springen is het feit dat onze doelgroep over enkele mediastations beschikt die zeer duidelijk zijn gericht op deze doelgroep.Denk als meest duidelijke voorbeelden aan de Tros, 100% NL, Sterren.nl en in min-dere mate SBS6 en RTL.

We moeten er ook rekening mee houden dat het imago van de NS, waar we deels afhankelijk van zijn kan overslaan op Tom. Daarnaast zijn er in de zomer een hoop mensen op vakantie, dit kan in ons nadeel werken, maar ook in ons voordeel.

Nadeel:• Weinigmensenopdestations,duseenminderbereik

Voordeel:• Erzijnveelmensenbuiten,opstraat,inhetparkenophetplein.Wekun-nen van de meeste stations eenvoudig de stap maken naar plekken waar grotere groepen mensen zich verzamelen.

SamengevatDe concurrentie binnen Tom’s muziekstroming is op dit moment redelijk sterk, maar er zijn altijd media die bereid zijn nieuwe talenten een kans en een podium te geven. Onze doelgroep is groot maar wel makkelijk te vinden en te bereiken via bepaalde media die sterk door deze groep worden gebruikt.Een piek in de zomer heeft voor- en nadelen voor onze campagne, de muziekstijl van Tom is perfect voor een zomerhitje, maar het kan moeilijker zijn om onze doel-groep te bereiken.Hiernaast moeten we een duidelijk eigen imago creëren en proberen van onze eigen kracht uit te gaan. Het imago van organisaties waar we mee samen werken zou ons niet al te veel mogen besmetten.

Confrontatie matrix

Hier gaan we sterke en zwakke punten met elkaar confronteren. Het doel hiervan is een duidelijk beeld scheppen van punten waar we aan kunnen en moeten werken om onze campagne tot een succes te maken.

Strategische uitgangspuntenHet is zaak dat we ons gedurende onze campagne onder andere focussen op naamsbekendheid.We kunnen de doelgroep pas bereiken wanneer deze weet wie Tom is en waar hij voor staat. Ook het gebruik van Social Media om contact te genereren tussen Tom en de doel-groep is belangrijk, we kunnen de fans met behulp van deze tool altijd op de hoogte houden van waar we mee bezig zijn, waar ze ons kunnen vinden en hoe ze ons kunnen ondersteunen.Ook kun je met Social Media je voordeel halen uit “ user generated content “. Con-tent die is gemaakt door fans en die circuleert onder deze fans. Ook kunnen we de fans tijdens de OV-tour op de hoogte houden van ons schema, zelfs wanneer dit verandert door problemen op het traject.Tom moet zich ook duidelijk differentiëren van zijn concurrenten om zijn plek te bemachtigen tussen deze concurrenten.

Concurrentieanalyse

De Hoogste Tijd wil dat Tom binnen een jaar een plek in de top vijf behaald van de Single Top 100, dit kan een moeilijke taak zijn aangezien onze concurrentie re-delijk groot is. Het is belangrijk deze in kaart te brengen zodat we rekening kunnen houden met waar we tegenop moeten boksen.Belangrijke directe concurrenten zijn:• JanSmit• NickenSimon• Dedriej’s• GuusMeeuwis• JeroenvanderBoomHiernaast zijn er ook belangrijke indirecte concurrenten, deze hebben niet dezelfde stijl en imago als waar wij met Tom op mikken, maar hebben vaak wel dezelfde doelen, namelijk hits scoren.

Indirecte concurrenten:• FransBauer• DriesRoelvink• FransDuijts• GerardJoling• Gordon

Partnershipanalyse

Een goede samenwerking kan zo zijn vruchten afwerpen, het is dan ook belangrijk te weten wat de rol van onze partners is.

Onze hoofdpartner voor de OV-tour is de NS. Een instantie die al sinds jaar en dag verantwoordelijk is voor het treinverkeer in Nederland, een betrouwbare organisatie zoujezeggen.OndanksdatzegoedwerkafleverenwordenzedoorreizendNeder-land toch afgerekend op vertragingen en steeds veranderende dienstregelingen.Hun rol binnen ons concept is het aanbieden van ruimte op stations en de mogelijk-heid om in de trein materiaal te schieten voor het televisieprogramma.

Ook Veolia is een partner met dezelfde rol, aangezien zij in sommige delen van het land verantwoordelijk zijn voor het treinverkeer, voornamelijk in Limburg.Ook is het belangrijk dat we de ruimte krijgen van deze partners om onze activ-iteiten te marketen.

We zijn er ook van overtuigd dat een partnerschap van twee kanten komt en ook wij zullen onze partners wat moeten bieden. We bieden deze twee partners middels ons televisieprogramma een hoop exposure.

Dit is tevens een kans voor imagoverbetering, ons programma is vooral een “feel-good” programma, dit kan er voor zorgen dat het beeld van de Nederlandse Spoor-wegen verschuift naar de positieve kant.

Een andere partner die onmisbaar is in de campagne is een omroep/zender die samen met ons het programma wil maken. Wij dachten hierbij aan de Tros, een zender die op dit moment veel aandacht schenkt aan Nederlandse artiesten.Ook past ons programma, een feelgood programma, maar af en toe met een se-rieuzere ondertoon wat ons betreft goed bij “de grootste familie van Nederland”.

Trends en ontwikkelingenProduct trendsSpotify is een belangrijke product trend. Spotify is een dienst op internet waar je gratis naar muziek kunt luisteren. Het is in feite een radiostation waar jij zelf de DJ bent omdat je zelf kunt bepalen waar je naar luistert.

Markt trendsEen belangrijke markt trend is de Interactieve Campagne. Dus in feite een zelfde campagne als Tom zijn OVtour. Want we willen door middel van Social Media, de tour, het programma en Tom’s website er voor zorgen dat er een goede link is naar alle platforms, daarnaast willen we dat de fans de mogelijkheid hebben om met elkaar en met Tom in contact te komen en dat ze goed op de hoogte kunnen blijven van alles wat Tom meemaakt.

Consumenten trendsDoor het al eerder genoemde Spotify ontstaat er een nieuwe consumenten trend. Namelijk dat er in Nederland een nieuwe muziek cultuur ontstaat. Dit gebeurt door de nieuwe wijze van muziek tot je nemen. De deur naar andere muziekstijlen staat nu verder open door het grote aanbod van verschillende stijlen.Een ander voorbeeld hiervan is ‘’22tracks.com’’ waar je muziek kunt beluisteren die door verschillende kenners is geselecteerd en onder een genre is geplaatst. Wan-neer je op een site als deze bent maak je snel de stap om ook even bij de andere genres te kijken dan alleen bij jouw favoriete genre.

Maatschappelijke trendsEenmaatschappelijketrendisdatmensenhetsteedsfijnervindenom1op1tecommuniceren, en dan vooral met aanbieders van diensten en producten. We kun-nen hier op inspringen door het gebruik van Social Media.

bereiken. Bij dit soort diensten stuit ja altijd onverwacht op nieuwe muziek. Als wij hier vindbaar zijn vergroot het onze naamsbekendheid.De samenwerking met de NS en de Tros moet duidelijk vastgelegd worden zodat aan al onze behoeften kan worden voldaan, en aan die van onze partners, om prob-lemen te voorkomen.

Mediagebruik doelgroep.In Nederland wordt er steeds meer gebruik gemaakt van Social Media namelijk 79 procent van de internet gebruikers maakt gebruik van Social Media en 40 procent daarvan brengt wekelijks enige tijd door op Hyves, Facebook of Twitter.

Hyves

In Nederland is tot nu toe Hyves nog een van de grootste Social Media platforms in Nederland. Hyves heeft momenteel ruim 10,6 miljoen leden, 9 miljoen daarvan zijn Nederlanders. De gemiddelde leeftijd van Hyves is 30 jaar.

Facebook

NaHyvesisookFacebookeenbelangrijkeprofielensiteophetinternet.NuisHyvesnog wel de grootste in Nederland maar Facebook begint steeds meer terrein te win-nen. Steeds meer Nederlanders stappen van Hyves over naar Facebook.

Twitter

In mei 2009 waren er wereld wij 11.5 miljoen Twitter accounts, waarvan 1.28% uit Nederland kwam. Dus dit komt uit op zo’n 147.200 Nederlandse twitteraars. De populariteit van Twitter blijft groeien, cijfers uit 2010 zijn echter uiteenlopend.

ConclusieTom is een nieuwe Nederlandse artiest die zich moet gaan vestigen in een be-staande markt waarin al veel artiesten te vinden zijn. Dit hoeft geen probleem te zijn wanneer Tom de brug naar zijn fans klein houdt, als merk en als persoon. Het is belangrijk dat hij vindbaar is via Social Media zodat zijn fans weten waar hij mee bezig is, en met hem in contact kunnen komen.Nieuwe diensten als Spotify en 22tracks kunnen Tom helpen een breder publiek te bereiken. Bij dit soort diensten stuit ja altijd onverwacht op nieuwe muziek. Als wij hier vindbaar zijn vergroot het onze naamsbekendheid.De samenwerking met de NS en de Tros moet duidelijk vastgelegd worden zodat aan al onze behoeften kan worden voldaan, en aan die van onze partners, om prob-lemen te voorkomen.

MiddelenmatrixEen middelenmatrix geeft overzichtelijk weer welke doelgroep je met een bepaald communicatiemiddel bereikt.Hieronder bevindt zich onze middelen matrix, we hebben hierbij gekeken naar de middelen die we inzetten, ten opzichte van de primaire en secundaire doelgroep.

Het is belangrijk hierbij te vermelden dat we met bepaalde middelen weliswaar mikken op een bepaalde groep, maar dit sluit niet uit dat we hiermee een andere groep mensen kunnen raken.De middelen zijn hier echter niet op afgesteld.

RadioRadio is een klassiek medium dat tegenwoordig vooral in de auto wordt beluisterd, hiermee is het een ideaal middel om de secundaire doelgroep te bereiken, aangez-ien deze mensen overwegend forens zijn, tegenover de primaire, die vaker gebruik maken van het openbaar vervoer.Het is belangrijk dat we in de ochtend en avondspits airtime krijgen, bij zenders die voor onze doelgroep belangrijk zijn zoals 100%NL.Bij 100% NL heeft Tom ook wekelijks een uur tijd om zijn belevenissen van de OV-tour te vertellen en om een nummer te zingen.Hier zou ook de première van de single plaats kunnen vinden.

TelevisieOok een klassiek medium maar het wordt nog steeds veel bekeken. Er zijn verschil-lende uitzendingen denkbaar voor onze doelgroepen. Hieronder enkele voorbeelden waar we Tom zouden kunnen zien.

Primair:• BeatdeMol/WaarisdeMol• DWDD• TMFkijkditnou• Onseigenprogramma

Secundair:• JanSmitdezomervoorbij• SBSShownieuws• RTLLife4You• Onseigenprogramma

Social MediaSocial Media is een nieuwe vorm van communiceren, voornamelijk tussen vrienden. Maar het kan ook worden ingezet als marketingtool, dankzij de kracht van bijvoor-beeld een ‘likebutton’ deelt een iemand iets wat hij of zij leuk vindt in een klap met al zijn vrienden. Wanneer veel mensen je ‘liken’ bereik je heel snel een hele groep mensen.

Ook kun je in contact treden met de consument, om zo de relatie met in ons geval de fans te onderhouden.Deze vorm van communiceren wordt het meest toegepast onder jongeren/jong vol-wassenen maar ook de iets ouderen weten deze sociale media te vinden.

Flyers/postersDit willen we inzetten om aan naamsbekendheid te winnen. Een belangrijk aspect omtraffictegenererennaaronzeanderecommunicatiemiddelen.

We moeten hierbij zorgen dat de actie die de mensen zelf moeten ondernemen zo klein mogelijk is, hierbij kun je denken aan een QR-code met hierin een link naar de website.

Geschreven mediaOnder de secundaire doelgroep nog altijd iets dat leeft, hoewel het de laatste jaren moet inboeten aan succes. Desondanks is het ook belangrijk dat we hier te vinden zijn. Bladen die het goed doen bij onze secundaire doelgroep zijn:

• 100%NLmagazine(snelstgroeiendebladopditmoment)• Libelle/Margriet• Veronicamagazine

OV-tourMet de OV-tour zelf bereiken we natuurlijk de mensen in de trein en op en om het station.Dit zijn vooral jong volwassenen, die studeren en/of aan het begin staan van hun carrière. Deze hebben vaak nog niet het geld om een auto te kunnen betalen.

OptredensDit is met stip de manier om je publiek enthousiast te maken over de persoon Tom en zijn muziek.

Planning

Persberichten Tom

De persberichten moeten er aan bijdragen dat mensen nieuwsgierig worden naar de artiest ‘Tom’. Door vanaf februari om de maand een persbericht er uit te sturen omtrent Tom blijft het hangen bij het gewenste publiek. Slechts één persbericht zou te weinig zijn en dan zou het niet blijven ‘hangen’. Daarom is er gekozen voor herhaling.In de persberichten kan verschillend nieuws omtrent Tom naar buiten worden ge-bracht. Er kan gekozen worden voor een open berichtgeving waarin het imago van Tom op voorhand al wordt opgebouwd of er kan worden ingespeeld op de nieuws-gierigheid van het publiek door Tom mysterieus te houden tot de release van de single.

Contracten aangaan met de NS

Aangezien de OV-tour een zeer grootschalige onderneming is, is het van belang om dit vroegtijdig te regelen met de NS en concrete afspraken te maken omtrent de duur van de OV-tour, het budget, het doel, logistieke vereisten etc. Dit dient in februari al te zijn vastgelegd in contracten zodat hier vanaf Februari de eerste stap-pen in kunnen worden gezet en onaangename verassingen worden beperkt tot een minimum.

Posters laten maken

Het ontwerpen en drukken van posters kost doorgaans bij elkaar een goede 4 weken. Aangezien de verspreiding van de posters start in april, is het een vereiste dat dit een maand ervoor wordt gemaakt.

Posters ophangen rondom stations

Een goede PR-campagne duurt 8 weken voorafgaand aan de release van de single en de start van de OV-tour. Om dit bij de mensen onder de aandacht te brengen dienen er posters in en rondom stations in heel Nederland te worden opgehangen. Omdat stations drukke punten zijn waar dagelijks vele duizenden mensen lang-skomen, is dit een goede plek om Tom onder de aandacht te brengen. Niet alleen het bereik is erg groot op deze plekken, maar tegelijkertijd wordt ook een gedeelte van de doelgroep aangesproken namelijk mensen die reizen met het OV.

Regelen van interviews

Omdat radio- en tv-programma’s vaak werken met een planning die weken van te voren al wordt vastgelegd is het van belang om interviews met deze media vroegti-jdig vast te leggen. Hierdoor kan Tom zich verzekeren van een plek in diverse pro-gramma’s op het moment dat het nodig is, namelijk bij de release van de single en de start van de OV-tour.

Release nieuwe single

Een single heeft altijd 6 weken de tijd nodig om te komen tot zijn hoogtepunt. Met de nodige airplay zou de single van Tom in Juli zijn hoogtepunt bereiken. Door de single in Juni te releasen is de kans het grootst dat Tom een zomerhit kan krijgen. Daarnaast is de release van de single ook een goed middel als startsein voor de OV-tour.

Radio/TV/krant interviews

Bij de release van de single en de start van de OV-tour dient de PR van Tom ook op zijn hoogtepunt te zitten door zoveel mogelijk interviews te doen bij radio, tv en krant. Hierdoor wordt het promoten van de single en de ov-tour van Tom maximaal benut en zoveel mogelijk onder de aandacht gebracht bij het publiek.Daarnaast heeft Tom zijn wekelijkse uurtje bij 100% NL waar hij mag vertellen over zijn OV avonturen. Dit is een krachtig middel om onze secundaire doelgroep te be-reiken. Ook mag hij hier uiteraard een liedje zingen.

De OV-tour

Met de start van de OV-tour in Juni maakt Tom de weg vrij voor zichzelf om door het hele land op een unieke manier op te treden en zichzelf en zijn single te promo-ten. Aangezien Tom moet proberen in alle uithoeken van Nederland te komen en dit behoorlijk wat tijd in beslag neemt duurt de tour de hele zomer lang. Daarnaast is het extra waardevol indien Tom een zomerhit scoort.

YouTube kanaal

Door een eigen YouTube kanaal te maken en actief dit kanaal te onderhouden kun-nen mensen op de hoogte blijven omtrent de ervaringen en ontwikkelingen van Tom. Zo kunnen mensen via dit kanaal op de hoogte blijven van de nieuwste num-mers van Tom en kunnen ze optredens terug bekijken die ze wel of niet hebben bijgewoond.

Optredens

Optredens lopen als een rode draad door de campagne, je kunt Tom natuurlijk ge-woon boeken. Hier belonen we de fans natuurlijk mee want je kunt het hart van je publiek niet uitsluitend veroveren met marketing en communicatie.

Top 5 hit

Door alle bovenstaande voorbereidingen en activiteiten hopen we natuurlijk op een Top 5 hit in de Nederlandse Top 40. Een voordeel van zomerhits is vaak dat ze de hele zomer meegaan. Een positief gegeven dus voor een eerste single. Mocht de single van Tom 12 weken in de Top 40 staan, dan kunnen we stellen dat de cam-pagne een succes is geweest. Met het einde van de zomer in September zal de populariteit van de single ook op zijn einde lopen.

FaseringFase 1: Voorbereiding (Februari 2011)

Persberichten om de maand uitsturen, posters laten drukken, interviews regelen en contracten afsluiten met de NS.

Fase 2: Aankondiging (April 2011)

Aankondigen van de komst van Tom als artiest. Daarnaast de single en OV-tour aankondigen.

Fase 3: Uitvoering (Juni 2011)

Campagne uitvoeren. Reizen naar verschillende treinstations om daar de nummers tengehoretebrengen.Tevenswordenreizigersgeïnterviewdengefilmdomeengoede indruk te krijgen over de meningen van reizigers. Radiostations en tv pro-gramma’s bezoeken voor interviews om zichzelf te promoten.

ZijneigenYouTubekanaalbeheren,zorgendatzijnfilmpjesgezienwordend.m.v.Social Media.

Fase 4: Evaluatie (Oktober 2011)

Hoe is de campagne verlopen? Wat ging er goed/fout? Wat kan er verbeterd worden in de toekomst?

UsabilityGebruikersomgeving op basis van mediagebruik

Tom dient het mediagebruik zo persoonlijk mogelijk proberen te maken. Dit kan gerealiseerd worden door niet alleen aandacht te besteden aan de grote mediagi-ganten maar ook op bezoek te gaan bij regionale en lokale media. Hierdoor geeft Tom een boodschap af dat hij zichzelf niet te goed voelt voor kleinere media. Hiermee bereikt Tom juist ook de lokale gebruiker die doorgaans veel waarde hecht aan hun directe omgeving en wat hierin gebeurt.

Klantvriendelijkheid

Tom moet zo veel mogelijk in contact proberen te blijven met zijn aanhang/fans. Hierdoor zullen de fans een positieve indruk van Tom krijgen dat hij ondanks zijn succes zo ‘gewoon’ is gebleven. Dit is van grote waarde omdat de doelgroep hier zelf in het dagelijks leven ook veel waarde aan hecht.

Dit kan door middel van:

• Altijdantwoordenopfanmail.• Activiteitenorganiserenzoalssigneersessies.• Huiskamerconcertengevenvoortrouwefans.• Actiefreagerenopsocial-mediazoalsFacebook,TwitterenHyves.• Openenbenaderbarehoudinginhetopenbaar.• Actievebijdrageaandemaatschappijdoorgoededoelentesteunenofzelfactief deel te nemen aan een goed doel.

Wat waardeert de klant?

De klant waardeert in zijn dagelijks leven eerlijkheid, harde werkers, gezelligheid en gezin.Tom kan door middel van imagebuilding hier op inspelen en dit proberen uit te stralen via performances, interviews en PR.

Zorgen voor discussies

Tom kan door ongewone activiteiten zichzelf vaak in de schijnwerpers plaatsen en zorgen voor veel discussies. Dit kan op een positieve manier zijn (bijv. een recordbedrag schenken aan een goed doel, mee actie voeren bij FNV of Greenpeace etc.) of op een gewaagde manier (bijv. kritische uitlatingen over andere Nederlandse artiesten, seksgerelateerde ac-tiviteiten, taboes doorbreken etc.).

Zelf actief zijn

Tom dient in elk opzicht te geloven in zijn eigen product en branche. Tom dient hier up-to-date te zijn en hiervan evenveel te houden als zijn publiek.Bijvoorbeeld zelf ook van muziek houden en frequent evenementen bezoeken die gerelateerd zijn aan Nederlandse muziek. Daarnaast moet Tom inspelen op trends die op dat moment leven bij zijn publiek. Bijvoorbeeld “Oh Oh Cherso” is hot onder zijn publiek; Tom kan door de cast van “Oh Oh Cherso” mee te laten doen in zijn nieuwe videoclip een actieve houding aannemen bij zijn publiek en laten zien aan zijn publiek dat hij hier zelf ook van houdt en mee bezig is.

Inspireren

Tom moet voorop lopen qua trends binnen Nederlandse muziek om zo zijn publiek te inspireren en nieuw publiek aan te spreken. Hierdoor zal zijn publiek tegen hem opkijken en hem volgen in zijn levensstijl zonder dat het publiek dit wordt opgedra-gen. Dit kan in de vorm van:• Mode/Kleding• Vernieuwendzijninmuziek;conceptenverzinnendieandereartiestennogniet hebben gedaan.• Verdiepeninwereldproblematiekenhiereenhelderemeningoverhebben• Steunenvaneennietvoordehandliggendgoeddoel

Co-creatieCo creatie wordt gegenereerd door een samenwerking met de consument. Er is ee-rder al vermeld dat we graag “user generated content” zouden zien circuleren op de plekken waar Tom online actief is. Dit kan in de vorm van:

• FilmpjesopeenYouTubekanaal,HyvesenFacebook• Eencollectievanfoto’sopHyvesenFacebook• VerhalenoverTomzijnoptredens• Etc.

Daarnaast spelen de verhalen van de treinreizigers een zeer belangrijke rol bij het maken van ons televisieprogramma, ook dit kan men zien als co creatie.User generated content is een belangrijk onderdeel van onze campagne, mensen hebben immers graag het gevoel dat ze invloed hebben in wat er gebeurt. Goede voorbeelden hiervan zijn televisieprogramma’s als “Idols”, hierbij heeft het publiek de grootste invloed in wie het programma wint.Met co creatie halen we het publiek dichterbij, en is een mooie, goedkope market-ingtool.

BudgetWezullentewerkmoetengaanmeteengegevenbudgetvan€30.000,erzijnech-ter niet veel zaken waar dit geld aan uitgegeven moet worden. Hetzalgebruiktwordenvoordeflyersenpostersdiewijwillenverspreidenenophangen ter promotie van Tom.

We willen in elke stad waar we Tom laten optreden op het station posters ophangen en dan zo’n 100 per stad. We kunnen 100 A3 full colour posters laten drukken voor €55.Welaten2000postersafdrukkenwatopeentotaalbedragkomtvan€1100.

Voordeflyerswillenwefullcolourprintsgebruikenomzewatsprekendertemak-en.Diekunnenwevoor€65per1.000aflatendrukken.Wijgaanperstationflyersverspreidenenwewillen5.000flyersperstationhebben.Wewillen100.000flyerslatenafdrukkenwatdusopeentotaalbedragvan€6500komt.

Er moet ook een pilot gemaakt worden voor het programma, hier stellen wij een budgetvan€10.000voorbeschikbaar.Hetisbelangrijkdatdepilotgoedaanslaatwant wij geloven dat dit enorm veel gaat bijdragen aan Tom’s bekendheid.

Zohebbenwevoorlopig€17.500vanhetbudgetnodig.

RisicofactorenRisicofactoren op basis van het Vijfkrachtenmodel van Michael Porter:

Macht van leveranciers

• ErzijnweinigproducersopdemarktdiezichspecifiekrichtenopalleenNed-erlandstalige muziek. Hierdoor is het aanbod beperkt en de macht van de producer groot.• Producers,techniciensinger-songwritershebbeneenbelangrijkeinvloedinhetmuzikaleproductvanTom.Alseenvandezeslechtwerkaflevertofwerkwatniet aanslaat bij het publiek, zal dit ten koste gaan van Tom.• BijontevredenheidzalheteenmoeilijkproceszijnvoorTomomovertestappen naar andere producers of singer-songwriters omdat hij nog niet bekend is.• Producerskunneneenuitgemolken‘sound’gebruikendienietmeerinteres-sant is bij het publiek.• Tomisafhankelijkvanderden.Omdathijzelfgeenproducerofsinger-song-writer is zal de kwaliteit van zijn muziek dus afhankelijk zijn van anderen.

Macht van afnemers

• Nederlandstaligemuziekiseengrotemarkt,maarnietdegrootste.Ditmaakt moeilijker om zijn muziek te verkopen aan de doorsnee muziekluisteraar.• Tomlooptvoorafgaandeenrisicobijhetlatendrukkenvancd’s.Bijeenoverschot aan cd’s blijft Tom met voorraad zitten. Bij een tekort aan cd’s betaalt hij teveel per cd aan de perser.• HetbelangenkwaliteitvanTomzijnmuziekzalbijhetpubliekhooginhetvaandel staan. Deze zullen geen genoegen nemen met kwaliteit wat onder het niveau ligt van de muziek die al door andere artiesten is uitgebracht. Tom zal daar qua muziek dus overheen moeten om indruk te maken bij zijn publiek.• Inwelkemateishetproductgestandaardiseerd?HomogeenofHeterogeen?• DeconcurrentievoorTomisgroot.Hetpubliekkanmakkelijkvoorhetzelfdegeld overstappen naar andere gevestigde namen zoals Guus Meeuwis of Marco Bor-sato• HetpubliekkandewaardevanhetproductvanTomtenihilvindenomereen cd van te kopen of een concert voor te bezoeken.• DematewaarinhetgeïnformeerdisoverTom.Alshetpublieknietgenoeggeïnformeerd is over het bestaan van Tom en zijn muziek, zullen ze zijn muziek ook niet kopen.

Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn

• Tomloopteenrisicowatbetreftmuziekaanbod.DoordatdedoelgroepvanTom de ‘gewone’ man is, kan deze doelgroep ook net zo goed voor een ander popi-dool kiezen. De concurrentie hiervoor is groot en wat betreft buitenlandse poparti-esten vaak ook prijs/kwalitatief gezien beter.

Dreiging van nieuwe toetreders

• AnderegevestigdenamenindeNederlandsemuziekzullendezelfdemuziekkunnen maken tegen een lagere prijs door hun reputatie. Hierdoor loopt Tom een groter risico dan zijn concurrenten om hetzelfde doel te behalen.• Tomzaleenstartkapitaalmoetenbezittenomzijnnaamtekunnenvestigen.Dit is een risico omdat hij niet vooraf weet of hij dit startkapitaal zal terug verdi-enen.• Toegangtotdistributiekanalen,hetisnietgemakkelijkhetverkoopkanaaltebetreden. Tom zal dus een goed management achter zich moeten hebben die het netwerk heeft binnen de groothandels van de platenzaken.• Overheid,deoverheidkanTomtegenwerkeninhetrealiserenvanzijncon-cepten. Bijvoorbeeld een OV-tour neemt veel veiligheid maatregelingen met zich mee die door de overheid moeten worden goedgekeurd.• GevestigdenamenalsMarcoBorsato,GuusMeeuwisenNick&Simon.Hetismoeilijk voor Tom om met deze namen te concurreren.• Tommoetoverdejuistemensenbeschikkendietoeganggeventotallekanalen. Dit betekent dus een goede platenmaatschappij, PR, management en boekingsbureau.

Interne concurrentie op de markt

• DeconcurrentiebinnendeNederlandsemuziekisgroot.ErzijntallozeNed-erlandse zangers die hun naam proberen te vestigen.• DepopulariteitvanNederlandsemuziekkanindeloopderjarenafnemen.