TOEPASSINGEN VOOR B2B SOCIALE...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2012-2013

TOEPASSINGEN VOOR B2B SOCIALE MEDIA

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de

Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur

Pieter-Jan Lambrecht & Hannes Raes

onder leiding van

Prof. Dr. Steve Muylle, Willem Standaert

PERMISSION

Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Pieter-Jan Lambrecht & Hannes Raes

I

WOORD VOORAF

Deze thesis zou niet tot stand zijn gekomen zonder de hulp van Prof. Dr. Steve Muylle en

Willem Standaert. In geval van moeilijkheden werden ons duidelijke richtlijnen en

betekenisvolle inzichten aangereikt waarvoor we zeer dankbaar zijn. Verder hadden we veel

steun aan elkaar en aan medestudenten. Ook verdienen onze vriendinnen een woord van dank

wegens het begrip dat ze opbrachten voor onze drukke dagen. Tot slot zouden we onze families

graag bedanken, zonder hun hulp zouden deze studies immers niet mogelijk geweest zijn.

II

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING ................................................................................................................................... 1

DEEL ÉÉN: LITERATUURSTUDIE ......................................................................................... 3

1 User Generated Content .................................................................................................... 3

2 Web 2.0 ............................................................................................................................. 4

3 Sociale Media .................................................................................................................... 5

3.1 Twitter ............................................................................................................................... 6

4 Sociale media in B2B ........................................................................................................ 8

4.1 Beslissingsproces in B2B .................................................................................................. 9

4.2 Relatie met de consument ............................................................................................... 10

4.3 Verschillen tussen sociale media in B2B en B2C ........................................................... 12

5 Monitoren ........................................................................................................................ 14

6 Ondersteunen van E-business processen door sociale media ......................................... 16

6.1 E-business processen ....................................................................................................... 16

6.1.1 Handelsprocessen ............................................................................................................ 16

6.1.2 Beslissingsondersteunende processen ............................................................................. 24

6.1.3 Integratieprocessen .......................................................................................................... 27

DEEL TWEE: ONDERZOEKSVRAGEN ............................................................................... 30

DEEL DRIE: METHODOLOGIE ............................................................................................ 31

1 Overzicht van de geselecteerde bedrijven ....................................................................... 31

1.1 Chemische industrie ........................................................................................................ 31

1.2 Constructie- en Landbouwmachines ............................................................................... 32

1.3 IT Diensten ...................................................................................................................... 32

1.4 Netwerk en Ander Communicatie Materiaal .................................................................. 33

2 Onderzoeksstrategie en methode .................................................................................... 33

2.1 Geselecteerde sociale media platform ............................................................................. 33

2.2 Onderzoeksstrategie ........................................................................................................ 34

2.3 Methode .......................................................................................................................... 35

III

DEEL VIER: RESULTATEN.................................................................................................... 38

1 Chemische industrie ........................................................................................................ 38

2 Constructie- en Landbouwmachines ............................................................................... 46

3 IT Diensten ...................................................................................................................... 57

4 Netwerk en Ander Communicatie Materiaal .................................................................. 66

DEEL VIJF: DISCUSSIE ........................................................................................................... 75

DEEL ZES: BESLUIT ................................................................................................................ 82

DEEL ZEVEN: LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN ................................... VIII

DEEL ACHT: BIJLAGEN .......................................................................................................... A

1 Appendix 1 ....................................................................................................................... A

2 Appendix 2 ....................................................................................................................... B

3 Appendix 3 ....................................................................................................................... C

4 Appendix 4 ....................................................................................................................... D

5 Appendix 5 ....................................................................................................................... E

IV

GEBRUIKTE AFKORTINGEN

B2B: business-to-business

B2C: business-to-consumer

DM: direct message

eWOM: electronic word of mouth

NeWOM: negative electronic word of mouth

OECD: Organization for Economic Co-operation and Development

ROI: return on investment

SNS: sociale netwerk sites

UGC: user generated content

WOM: word of mouth

V

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: Overzicht van de types e-businessprocessen .................................................................. 16

Tabel 2: Onderzochte bedrijven .................................................................................................... 31

Tabel 3: De Chemische Industrie .................................................................................................. 38

Tabel 4: Dow Chemical ................................................................................................................. 44

Tabel 5: DuPont ............................................................................................................................ 44

Tabel 6: PPG Industries ................................................................................................................. 45

Tabel 7: Monsanto ......................................................................................................................... 45

Tabel 8: Constructie- en Landbouwmachines ............................................................................... 46

Tabel 9: Caterpillar ........................................................................................................................ 55

Tabel 10: John Deere ..................................................................................................................... 55

Tabel 11: Cummins ....................................................................................................................... 56

Tabel 12: AGCO ........................................................................................................................... 56

Tabel 13: IT Diensten .................................................................................................................... 57

Tabel 14: IBM ............................................................................................................................... 64

Tabel 15: CSC ............................................................................................................................... 64

Tabel 16: SAIC .............................................................................................................................. 65

Tabel 17: CDW ............................................................................................................................. 65

Tabel 18: Netwerk en Ander Communicatie Materiaal ................................................................ 66

Tabel 19: Cisco Systems ............................................................................................................... 73

Tabel 20: Qualcomm ..................................................................................................................... 73

Tabel 21: Motorola Solutions ........................................................................................................ 74

Tabel 22: Corning .......................................................................................................................... 74

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: Voorbeeld van een profielpagina op Twitter(28 april 2013) ........................................... 7

Figuur 2: Supply chain in B2B ...................................................................................................... 11

Figuur 3: Monitorruimte bij Dell(Ogneva, 2010) ......................................................................... 14

Figuur 4: Het e-business proces „Zoeken‟ ..................................................................................... 17

Figuur5: Het e-business proces „Authenticatie‟ ............................................................................ 18

Figuur 6: Het e-business proces „Valuatie‟ ................................................................................... 20

Figuur 7: Het e-business proces „Betaling‟ ................................................................................... 21

VI

Figuur 8: Het e-business proces „Logistiek‟ ................................................................................. 21

Figuur 9: Het e-business proces „Klantendienst‟ .......................................................................... 23

Figuur10: Het e-business proces „Configuratie‟ ........................................................................... 24

Figuur11: Het e-business proces „Configuratie‟ ........................................................................... 25

Figuur12: Het e-business proces „Collaboratie‟ ............................................................................ 26

Figuur 13: Het e-business proces „Integratie‟(Jovoto, 2013) ........................................................ 27

Figuur 14: Het e-business proces „Integratie‟(Ben&Jerry's) ......................................................... 28

Figuur 15: Tweet op Twitter via Ben & Jerry‟s Fair Tweets ........................................................ 28

Figuur 16: Het e-business proces „Integratie‟ (Cola) .................................................................... 29

Figuur 17: Zoekmethode ............................................................................................................... 37

Figuur 18: Zoeken door anderen dan het bedrijf ........................................................................... 40

Figuur 19: Authenticatie door anderen dan het bedrijf ................................................................. 40

Figuur 20: Reactie van het bedrijf op Tweet met mention die authenticatie ondersteunt ............. 40

Figuur 21: ReTweet door Monsanto hoewel niet aan hen gericht, authenticatie .......................... 41

Figuur 22: Pushen van authenticatie ............................................................................................. 41

Figuur 23: Pushen van zoeken ...................................................................................................... 42

Figuur 24: Pushen van zoeken ...................................................................................................... 42

Figuur 25: Authenticatie ................................................................................................................ 42

Figuur 26: Negatieve authenticatie als antwoord .......................................................................... 43

Figuur 27: Antwoord ondersteunt zoeken ..................................................................................... 43


Figuur 29: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede klantendienst ............................................ 48

Figuur 30: Eerste Tweet ondersteunt Zoeken, Tweede Logistiek, Derde Klantendienst .............. 49

Figuur 31: Eerste Tweet ondersteunt configuratie, tweede klantendienst .................................... 49

Figuur 32: Eerste Tweet ondersteunt authenticatie, tweede klantendienst ................................... 50

Figuur 33: ReTweet zonder mention ............................................................................................. 50

Figuur 34: Klantendienst door gebruikers ..................................................................................... 51


Figuur 36: Push van authenticatie ................................................................................................. 52

Figuur 37: Push zoeken ................................................................................................................. 52

Figuur 38: Push betaling ............................................................................................................... 52

Figuur 39:Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede zoeken, derde klantendienst ............ 53

Figuur 40: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede logistiek .................................................... 53

VII

Figuur 41: Voorbeeld van business intelligentie ........................................................................... 54

Figuur 42: Integration IBM ........................................................................................................... 58


Figuur 44: Beide Tweets ondersteunen zoeken ............................................................................. 59

Figuur 45: Valuatie door anderen dan het bedrijf ......................................................................... 60



Figuur 48: Zoeken ......................................................................................................................... 61

Figuur 49: Valuatie ........................................................................................................................ 61

Figuur 50: Betaling ........................................................................................................................ 61

Figuur 51: Klantendienst ............................................................................................................... 62

Figuur 52: Eerste Tweet ondersteunt Authenticatie, Tweede Zoeken .......................................... 62

Figuur 53: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede authenticatie, derde zoeken ...................... 63

Figuur 54:Beide Tweets ondersteunen zoeken .............................................................................. 68

Figuur 55: Eerste tweet ondersteunt authenticate, tweede Tweet ook .......................................... 68


Figuur 57: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede Tweet klantendienst ................................. 69


Figuur 59: Klantendienst ............................................................................................................... 70

Figuur 60: Klantendienst als reactie .............................................................................................. 70

Figuur 61: Zoeken ......................................................................................................................... 71

Figuur 62: Valuatie ........................................................................................................................ 71

Figuur 63: Betaling ........................................................................................................................ 71

Figuur 64: Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede ook maar dan van gebruikers uit .... 72

Figuur 65: Vraag om de conversatie verder te voeren via DM ..................................................... 76

Figuur 66: AGCO tweet over Gary Lineker en Massey Ferguson ................................................ 79

Figuur 67: Tweets Gary Lineker ................................................................................................... 79

1

INLEIDING

Vroeger wendden consumenten het internet vooral aan om content over bedrijven en producten

op te zoeken en te nuttigen. Mensen zochten op bepaalde zoektermen, lazen/keken naar wat ze

gepresenteerd kregen en hielden er rekening mee bij de aankoopbeslissing. Er was een duidelijk

onderscheid tussen de processen waar er direct contact is met externe klanten (customer-facing

process) en de ondersteunende processen die achter de schermen worden uitgevoerd (back-end

process). In een e-business context zijn beide categorieën echter sterk met elkaar verweven

aangezien online hulp voor customer-facing processen invloed heeft op, en beïnvloed wordt door

de structuur en de uitvoering van de back-end business processen (Basu & Muylle, 2007).

Met de introductie van sociale netwerk sites kregen bedrijven de kans om hun IT-inspanningen

uit te breiden tot voorbij de automatisatie van traditionele back-end processen. Naast een

ondersteunende factor te zijn bij elektronische handel, laat e-business bedrijven toe om een

nieuwe generatie van processen te creëren en over te nemen. De processen zorgen ervoor dat de

prestaties van hun inter-organisationele processen met partners, klanten, leveranciers en

concurrenten aangepast en verbeterd kunnen worden (Champy, 2002).

Deze partners, klanten, leveranciers en concurrenten maken in toenemende mate gebruik van

internetplatformen om zelf content te creëren, aan te passen, te delen en er over te discussiëren in

plaats van ze passief op te nemen. Dit alles valt onder de noemer sociale media, een fenomeen

dat een significante invloed kan hebben op de reputatie, de verkopen en zelfs de

overlevingskansen van een bedrijf (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).

Het meest voor de hand liggende domein dat beïnvloed werd door de komst van e-business is het

marketingwezen. “De focus van marketing communicatie ligt niet langer op één-tot-veel maar op

veel-tot-veel communicatie waar klanten met elkaar communiceren en marketeers niet langer de

volledige controle hebben over het bericht” (Lehtimäki, Salo, Hiltula, & Lankinen, 2009, p. 7).

Met de komst van sociale media verloren bedrijven een groot deel van de controle aangezien de

drempel tot communicatie verlaagd werd. Sociale media gebruikers definiëren hun eigen

perspectief over bedrijven en merken, een beeld dat vaak verschilt van het beeld dat het bedrijf

wil uitstralen (Bernoff & Li, 2008).

E-business omvat echter meer dan marketing. Zo veranderde sociale media ook voor een deel de

manier waarop crowdsourcing, crowdfunding, co-creatie, klantendienst, transacties, logistiek, …

2

ondersteund worden. In een business-to-consumer (B2C) omgeving zijn er talrijke voorbeelden

en is het nut van de adoptie van sociale media al aangetoond (van Zyl, 2009).

Het is duidelijk dat veel business-to-business (B2B) bedrijven niet of slechts oppervlakkig

aanwezig zijn op sociale media. Ironisch genoeg zouden goed ontwikkelde en ingezette sociale

media tools een grotere payoff kunnen genereren voor B2B gebruikers dan voor deze binnen

B2C (Kho, 2008). Net zoals binnen B2C kan sociale media e-business ondersteunen binnen

B2B. De mate waarin dit al gebeurt, werd nog niet bestudeerd. Daarom wordt aan de hand van

dit onderzoek nagegaan welke e-business processen ondersteund worden door het gebruik van

sociale media in B2B.

De e-business processen kunnen echter nog steeds ondersteund worden door traditionele online

media. Dit betekent dat sociale media complementair met de andere media moeten gebruikt

worden in plaats van ze als iets bijkomstig te beschouwen. Het integreren van de verschillende

soorten media en hun strategieën is hierbij heel belangrijk (Swallow, 2010). Een reden waarom

het gebruik van sociale media aan te raden is, is dat deze aan belang winnen ten opzichte van

traditionele media. Dit omdat sociale bronnen als geloofwaardiger en relevanter beschouwd

worden (Bernoff & Li, 2008). In Amerika staan er bijvoorbeeld 200 miljoen mensen op de “Do

Not Call” lijst, 86 procent van de TV-kijkers bekent te zappen tijdens reclames en 44 procent van

de direct marketing wordt nooit geopend (Brenner, 2012). Al deze cijfers tonen aan dat er minder

en minder aandacht wordt geschonken aan traditionele media.

Deze integratie van sociale en traditionele media is verre van vanzelfsprekend maar

desalniettemin belangrijk om een sterk imago te creëren (Winer, 2009). Maar wat wordt nu juist

verstaan onder sociale media? Om dit begrip te verklaren, worden eerst de twee grondstenen,

namelijk user generated content (UGC) en Web 2.0, gedefinieerd.

3

DEEL ÉÉN: LITERATUURSTUDIE

1 User Generated Content

Er bestaan verschillende definities voor UGC. Kaplan & Haenlein omschrijven dit als “De som

van alle manieren waarop mensen gebruik maken van Sociale Media” (Kaplan & Haenlein,

2010, p. 61). De definitie die gedurende wat volgt gehanteerd wordt, is echter deze van de

Organisatie voor Economische Co-operatie en Ontwikkeling (OECD) en kan tevens als de meest

aanvaarde beschouwd worden. Deze stelt dat er drie karakteristieken nodig zijn om te kunnen

spreken van UGC:

1. Het werk moet gepubliceerd zijn.

2. Er moet een zekere creatieve inspanning geweest zijn bij het maken van het werk.

3. Het moet content betreffen die gecreëerd is buiten professionele routines en praktijken

(OECD, 2007).

Volgens Christodoulides et al. vergemakkelijkt UGC het uitdrukken en delen van ideeën en zet

het aan tot interactie (Christodoulides, Jevons, & Bonhomme, 2012). De multimediale vormen

die UGC kunnen aannemen zijn tekst, foto‟s, video, en combinaties hiervan. Deze soorten UGC

kunnen allerhande onderwerpen bevatten zoals productbeschrijvingen, beoordelingen,

gezondheid, computerproblemen, reizen, hobby‟s etc. Net door dit brede aanbod vinden mensen

het internet een goede bron van significante info en kennis (OECD, 2007).

Sociale media en dus ook Twitter zijn op enkele jaren tijd een klankbord geworden om zowel

positieve als negatieve beoordelingen te posten en te delen. Op basis van deze merk-gerelateerde

UGC baseren veel consumenten vandaag de dag hun aankoop. “Belangrijk voor marketeers is

dat veel UGC over verschillende media heen merk-gerelateerd zijn en de mogelijkheid hebben

om de merkperceptie van de consument te vormen” (Smith, Fischer, & Chen, 2012, p. 102).

Het aankoopproces van de huidige klant begint meestal met het kritisch bekijken en vergelijken

van publicaties en kritische bedenkingen van anderen (UGC) op het wereldwijde web. Bedrijven

hebben uiteraard ook toegang tot deze UGC en kunnen een voordeel bekomen door deze

bronnen van informatie te analyseren. De producten worden door gebruikers namelijk vaak aan

veel extremere en verschillende omstandigheden onderworpen dan onder welke de producten

4

inde laboratoria getest worden. Deze nieuwe info en ideeën kunnen nieuwe inzichten opleveren

die leiden tot innovatieve producten of verbeteringen op bestaande (Von Hippel, 2005).

Electronic word-of-mouth (eWOM) sluit nauw aan bij UGC en wordt gedefinieerd als “elke

positieve of negatieve statement gemaakt door vroegere, huidige of potentiële klanten over een

product of een bedrijf dat via het internet beschikbaar gemaakt werd voor een groot aantal

mensen en instituties” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p. 39). Hoewel UGC

breder is dan WOM worden de twee bijna als synoniemen beschouwd wanneer UGC merk-

gerelateerd is (Smith et al., 2012).

Zoals eerder aangehaald, kan UGC zowel positief als negatief zijn. Een bekend voorbeeld van

negatieve UGC is het lied „United Breaks Guitars‟ van Dave Carroll. Hierin uit hij zijn

ontevredenheid over het luchthavenpersoneel van United Airlines die weigerden een vergoeding

te betalen nadat zijn gitaar zwaar beschadigd raakte bij het uitladen. Nadat het lied op YouTube

werd geplaatst waren er na één dag al meer dan 150.000 luisteraars, intussen liep dit aantal op tot

een kleine dertien miljoen. Het hoeft geen uitleg dat United Airlines hierdoor in een zeer slecht

daglicht kwam te staan.

De „The best job in the world‟ campagne had dan weer het volledig tegenovergestelde effect. De

winnaar van deze wedstrijd mocht gedurende zes maanden verschillende eilanden van de Great

Barrier Reef in Australië onderhouden terwijl hij verbleef in een riante villa en daarbovenop een

hoog loon ontving. Om deel te nemen aan deze wedstrijd moest men een video-applicatie

uploaden, meer dan 34.000 deelnemers deden dit. Bezoekers van de website hadden de

mogelijkheid om op hun favoriet te stemmen waarna degenen met het meest aantal stemmen

doorgingen naar de finale. Hieruit vloeide uiteindelijk één winnaar voort. De grootste winnaar

was echter Toerisme Queensland die met deze campagne voor 330 miljoen US dollar globale

publiciteit zorgde voor hun regio. Kortom, een campagne die als zeer succesvol kan beschouwd

worden (Van Belleghem, 2010). Het succes van de campagne zorgde ervoor dat er momenteel

een tweede editie loopt.

2 Web 2.0

Zoals eerder gesteld werd het internet in zijn beginjaren vooral gebruikt om informatie terug te

vinden. Enkelingen genereerden informatie terwijl de overigen, die als passieve gebruikers

beschouwd werden, deze informatie konden opvragen door naar websites te surfen. Webpagina‟s

werden aan elkaar gelinkt door hyperlinks maar hadden als eigenschap dat ze enkel gelezen

5

konden worden waardoor de gebruikersinteractie erg gelimiteerd was. Dit alles werd Web 1.0

gedoopt.

Web 2.0 deed de grote tekortkoming van Web 1.0, namelijk de bijna onbestaande mogelijkheid

tot gebruikersinteractie en het gebrek aan netwerken, teniet. “Web 2.0 wordt beschouwd als een

platform waar content en applicaties niet langer gecreëerd en gepubliceerd worden door enkele

individuen, maar in plaats daarvan continu aangepast worden door alle gebruikers in een

deelnemende samenwerking” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). In tegenstelling tot het beeld

van de passieve doorsnee gebruiker ten tijde van Web 1.0, wordt hij bij Web 2.0 als actief

gezien.

Desalniettemin de definitie grotendeels op hetzelfde neerkomt, omschreven Lehtimäki et al. het

begrip met iets meer woorden. “Web 2.0 zijn alle technologieën die het voor gebruikers mogelijk

maken om te communiceren, om content te creëren en om deze content te delen met elkaar via

gemeenschappen, sociale netwerk sites en virtuele werelden. Deze technologieën maken

communiceren gemakkelijker dan ooit te voren. Ze zorgen er ook voor dat men levensechte

ervaringen kan hebben in virtuele werelden en men content kan organiseren op het internet met

behulp van content aggregatoren” (Lehtimäki et al., 2009, p. 4). Deze aggregatoren verzamelen

specifieke, gewenste informatie van verschillende online bronnen op één centrale plaats zodat

gebruikers alles in één keer kunnen lezen. Voorbeelden van RSS readers zijn Flipboard (zie

Bijlage 1), Feedly en Digg.

3 Sociale Media

Momenteel bereikte de academische wereld nog geen consensus over de exacte definitie van

sociale media. Een eerste definitie is deze waar sociale media beschouwd worden als “een groep

internetgebaseerde applicaties die bouwen op de ideologische en technologische fundering van

Web 2.0 en die de creatie en uitwisseling van user-generated content toelaat” (Kaplan &

Haenlein, 2010, p. 61). Kietzmann formuleerde een andere, hiermee overeenstemmende

definitie, namelijk dat “Sociale media gebruik maakt van mobiele en webgebaseerde

technologieën om sterk interactieve platformen te creëren via welke individuen en

gemeenschappen user-generated content kunnen co-creëren, delen, bediscussiëren en aanpassen”

(Kietzmann et al., 2011, p. 241).

6

De definitie die in deze thesis aangenomen wordt, combineert elementen uit de twee voorgaande

en stelt dat “Sociale media bestaan uit peer-to-peer technologieën die gebruikers in staat stellen

met elkaar in verbinding te staan en content te genereren en te verspreiden in een online

netwerk” (Basu, Muylle, & Standaert, 2012). Een rode draad in al deze definities van sociale

media is een mix van technologie en sociale interactie voor de co-creatie van waarde.

Deze co-creatie is één van de voordelen van sociale media en wordt aangemoedigd doordat

contact leggen eenvoudig, snel en op een goedkope manier gebeurt via sociale media. Hierdoor

worden berichten tevens gemakkelijker verspreid en is er toegang tot een grotere bron van

informatie. Dit kan echter ook gevaarlijk zijn in het geval dat er negatieve of valse berichten

opduiken. Valse berichten kunnen bijvoorbeeld veroorzaakt worden wanneer accounts gehackt

worden of wanneer identity theft plaatsvindt. Zo werd na de olieramp in de golf van Mexico in

2010 vanuit de twitteraccount @BPGlobalPR onder andere geTweet “Catastrophe is a strong

word let‟s all agree to call it a whoopsiedaisy”. De accountnaam doet vermoeden dat dit om een

account van het olieconcern BP ging. Het tegendeel is echter waar. Toch haalde deze

twitteraccount al snel meer dan 180.000 volgers, ongeveer een tienvoud van het aantal volgers

dat de officiële public relations account van BP op dat moment had (Isaac, 2010).

3.1 Twitter

In de Westerse wereld is Twitter ongetwijfeld het meest populaire lid van een grotere groep

internetgebaseerde applicaties genaamd micro-blogs. Momenteel zijn er meer dan 200 miljoen

actieve gebruikers die dagelijks meer dan 400 miljoen Tweets versturen (Wickre, 2013). In

China is SinaWeibo de meest populaire micro-blog met zo een 46 miljoen dagelijkse actieve

gebruikers (Culter, 2013). Deze blogs stellen de gebruikers in staat om kleine hoeveelheden

content zoals korte zinnen, individuele beelden, of links naar video‟s uit te wisselen (Kaplan &

Haenlein, 2011a). Naast een microblog is Twitter ook een sociale netwerk site (SNS). In

tegenstelling tot veel andere sociale netwerk sites hoeft de connectie tussen gebruikers niet

wederkerig te zijn. Het is perfect mogelijk om als gebruiker iemand te volgen zonder dat deze

jou ook volgt.

Elke gebruiker beheert zijn profielpagina waarop een aantal gegevens staan zoals een korte

omschrijving van de interesses van de gebruiker, de woonplaats, het aantal Tweets die de

gebruiker reeds zond, het aantal gebruikers die hij volgt, het aantal volgers die de gebruiker heeft

7

en een overzicht van de recentste Tweets van de gebruiker. Figuur 1 is een voorbeeld van een

profielpagina op Twitter.

Figuur 1: Voorbeeld van een profielpagina op Twitter (28 april 2013)

Twitter laat toe om berichten te posten met een maximale lengte van 140 karakters, een actie die

beter bekend staat als Tweeten. Deze Tweets zijn berichten die tekst, foto‟s, video‟s en

hyperlinks kunnen bevatten om zo meer info te bieden over het getweete onderwerp. De Tweets

van een gebruiker worden automatisch gedeeld met zijn volgers. Ze kunnen hierop reageren of

het originele bericht retweeten. Dit laatste houdt in dat een gebruiker een bericht dat van een

derde kwam, doorpost naar zijn eigen volgers met een verwijzing naar de zender van het

oorspronkelijk bericht. Uit onderzoek van Kwak et al. bleek dat elke reTweet gemiddeld duizend

extra mensen bereikt ongeacht het aantal volgers de originele zender heeft. Wanneer iemand

bijvoorbeeld 10.000 volgers heeft en een Tweet post die geretweet wordt door vijf van zijn

volgers, zullen deze reTweets gemiddeld vijf duizend (vijf maal duizend) extra personen

bereiken. Eenmaal geretweet, wordt een Tweet zo goed als ogenblikkelijk nogmaals geretweet,

8

met als gevolg dat er een snelle diffusie van informatie is na de eerste reTweet (Kwak, Lee, Park,

& Moon, 2010).

Een gebruiker rechtstreeks aanspreken, kan door in de Tweet een @-teken vóór zijn

gebruikersnaam te typen, dit noemt men ook een mention. De gebruiker die men aanspreekt

hoeft niet rechtstreeks tot het persoonlijk netwerk, namelijk de volgers en gevolgden, te behoren.

Hetzelfde geldt ook voor het lezen van berichten. Het is niet noodzakelijk om andere gebruikers

te volgen om hun Tweets te kunnen lezen. Bij een direct message (DM) is dit anders. Dit is een

privaat bericht op Twitter dat enkel kan verzonden worden naar de personen die je volgen. Dit

betekent dat men dus zelf enkel DM‟s kan ontvangen van de gebruikers die men volgt. Via DM

is het ook mogelijk een gesprek te voeren, maar hievoor moeten beide partijen elkaar volgen.

Door middel van een hashtag (#) kunnen Tweets gelabeld worden. Wanneer men bijvoorbeeld

iets tweet over de Ronde van Vlaanderen, kan men #rvv of #cycling toevoegen aan de Tweet. Op

die manier worden alle berichten met dezelfde hashtag verzameld op één Twitterpagina.

Hierdoor kunnen ze gemakkelijk in één keer opgevraagd en gelezen worden. Doordat Twitter

automatisch een hyperlink genereert bij een hashtag, kan de verzamelpagina bereikt worden door

hier simpelweg op te klikken. Ook kan er op ieder moment doorgeklikt worden naar de trends

die bij iedere gebruiker gepersonaliseerd zijn op basis van wie men volgt en locatie. Twitter

bevat ook nog enkele andere functionaliteiten zoals wie te volgen, favorieten, etc. Deze

behoeven geen verdere uitleg aangezien ze minder relevant zijn voor dit werk.

4 Sociale media in B2B

Uit het voorgaande blijkt duidelijk dat sociale media gemakkelijk kunnen aangewend worden om

de relatie met de consument te versterken door te luisteren en te interageren. Er zijn onnoemelijk

veel B2C bedrijven die hier reeds gebruik van maken zoals Coca-Cola, Nike, Apple, ...

“Er zijn significante verschillen tussen de B2B en B2C sectoren” (Kärkkäinen, Jussila, &

Väisänen, 2010, p. 229). Het grootste verschil ligt in het feit dat binnen B2B producten en/of

diensten verkocht worden van het ene bedrijf aan het andere, dit in tegenstelling tot B2C waar de

producten en/of diensten verkocht worden van het bedrijf aan de eindgebruiker. Hoewel B2B en

B2C organisaties op een aantal vlakken van elkaar verschillen, kunnen deze laatste ook baat

hebben bij het gebruik van sociale media. B2C bedrijven zijn dus niet de enige bedrijven die van

sociale media gebruik kunnen maken om hun relaties met de leveranciers en klanten te

verbeteren.

9

In 2011 nam Accenture een survey af bij bestuursleden van meer dan 200 Noord-Amerikaanse

B2B bedrijven die een omzet haalden van één miljard dollar of meer. Uit dit onderzoek bleek dat

65% van de respondenten van de survey sociale media een zeer tot extreem belangrijk kanaal

vinden om te communiceren. Er waren echter wel enkele noemenswaardige verschillen tussen de

industrieën. Zo waren bestuursleden van B2B bedrijven in de resources sector het minst geneigd

om te rapporteren dat sociale media belangrijk is voor hun organisaties.

De drie belangrijkste redenen om een sociale media programma te starten, waren volgens meer

dan de helft van de respondenten ten eerste om engagement en positieve klantenbeleving met

prospecten/klanten te verhogen, ten tweede om het merk z‟n reputatie te beschermen, te

beïnvloeden en proactief op te bouwen en ten derde om nieuwe omzetmogelijkheden te creëren.

Verrassend genoeg erkent het merendeel van de B2B bestuursleden het potentieel van sociale

media wel, maar komt dit niet tot uiting in ondernomen actie en investeringen in sociale media.

Opnieuw waren er verschillen per industrie. Bedrijven in de communicatie, high-tech en media

sectoren vertoonden hogere dan gemiddelde adoptie ratio‟s van sociale media. Dit is volgens

Accenture niet verwonderlijk aangezien deze sectoren vaak niet enkel betrokken zijn bij de

productie van sociale media tools, software componenten en platformen, maar zich ook in de

business begeven die het toestaat te collaboreren en content te delen. Aan het andere eind van het

spectrum bevonden zich bedrijven uit de resources sector.

Er zijn een aantal redenen waarom B2B bedrijven in het algemeen falen om de voordelen van

wat sociale media te bieden heeft ten volle te benutten. Volgens meer dan een derde van de

respondenten van de survey roept het effectief gebruik van sociale media op tot iets dat tot dan

toe ontbrak namelijk grotere investeringen in verschillende gebieden voor het ontwikkelen van

vaardigheden, meetcapaciteiten en interne collaboratie. Hoogst geplaatst op de lijst van

noodzakelijke investeringen (en aangehaald door ongeveer de helft van de respondenten) is de

gepercipieerde nood aan nieuwe tools en technologieën (Accenture, 2011).

4.1 Beslissingsproces in B2B

Het opvallendste onderscheid tussen B2B en B2C zit in het type klanten, respectievelijk

organisaties en individuen. Organisaties worden vooral gedreven door professionele motieven

terwijl B2C klanten zich meer laten leiden door emoties en gevoelens. Rechtstreeks gevolg

hiervan is dan ook dat de producten en diensten voor bedrijven veelal complexer zijn en op maat

moeten geleverd worden, waardoor het beslissingsproces meer tijd in beslag neemt. Ook de

10

aanwezigheid van B2B-inkoopinstrumenten, zoals offertes en leverancierscontracten, die in de

consumentenmarkt minder frequent voorkomen, zorgen voor een gecompliceerd en langer

beslissingsproces.

Een andere factor die het beslissingsproces vertraagt, is het aantal personen dat de beslissing

moet nemen. In B2C is er meestal één persoon die deze verantwoordelijkheid draagt, wat er voor

zorgt dat de beslissing snel genomen wordt. B2B bedrijven hebben daarentegen een decision

making unit (DMU). De beslissingen die deze neemt, moeten uitgebreid objectief

beargumenteerd zijn en dragen zo bij tot een langere beslissingsperiode (Gross, 1993; Wright,

2004). Hoewel de meer objectieve aankoopbeslissing volgens ons één van de standpunten is

waarom sociale media in B2B nog niet zoveel weerga vinden als bij B2C, zijn wij ervan

overtuigd dat sociale media in B2B evenveel effect kunnen hebben als in B2C. Het is immers

ook mogelijk om technische informatie te delen via sociale media en bovendien bestaat de DMU

ook uit „gewone‟ mensen die zich soms laten overtuigen door minder objectieve factoren.

4.2 Relatie met de consument

De vraag naar producten en/of diensten van B2B bedrijven is vaak onrechtstreeks afhankelijk

van de vraag die hun klanten zelf ervaren. Zo speelt ook de eindconsument onrechtstreeks een

rol omdat deze het activiteitenlevel van de bedrijven die het dichtst bij de markt staan,

beïnvloeden door hun vraag naar goederen en diensten in de consumentenmarkt. Het lijkt ons

dan ook interessant te onderzoeken als een B2B bedrijf sociale media aanwendt om in interactie

te treden met, en te luisteren naar zowel de (eind)consumenten als direct gerelateerden.

Onder directe contacten worden leveranciers en klanten verstaan. Het aantal directe contacten dat

een B2B bedrijf heeft, is meestal slechts beperkt in vergelijking met B2C bedrijven. Het

verkoopvolume en de bedragen die er verhandeld worden, liggen echter wel veel hoger. In de

B2C markt wordt de prijs simpelweg gezet op basis van marktonderzoek en is er weinig ruimte

tot onderhandelen (Gross, 1993). In de B2B markt daarentegen, worden het volume en de prijs

vaak bepaald door onderhandeling tussen de verschillende actoren. Een hechte leverancier-klant

relatie is dus enorm belangrijk om onder meer de negotiaties te versoepelen. Sociale media biedt

heel wat potentiële voordelen om deze relaties uit te bouwen, die te overtuigend zijn voor

bedrijven om te negeren (Bernoff & Li, 2008).

Figuur 2 geeft een kort voorbeeld van een supply chain in een B2B-omgeving waarbij duiding

wordt gegeven aan wat precies bedoeld wordt met het aansporen van indirecte klanten.

11

Figuur 2: Supply chain in B2B

Zoals eerder gesteld is de hoeveelheid verhandelde items en de daarmee gepaard gaande omzet

groter bij de verkoop aan bedrijven dan bij de verkoop aan de particuliere eindconsument. Neem

bijvoorbeeld het productie-en verkoopproces van een paar schoenen. In een eerste stap worden

grote hoeveelheden huid verkocht van huidhandelaars aan leerlooiers, deze verkopen het door

aan schoenproducenten welke het, onder de vorm van schoenen, verkopen aan groothandelaars.

Daarna komen de schoenen via de kleinhandelaar uiteindelijk bij de eindconsumenten terecht.

Elke partij in de supply chain koopt naast het leer uiteraard ook andere goederen en diensten om

hun operaties te ondersteunen (Kotler, Keller, Brady, Goodman, & Hansen, 2009).

Als men in deze supply chain de leerlooier als voorbeeld neemt, dan heeft deze directe relaties

met de huidhandelaars en de schoenproducenten. Zoals eerder vermeld is een goede relatie met

deze direct gerelateerden uitermate belangrijk. De relatie met indirecte leveranciers of klanten, in

dit geval de groothandelaars, kleinhandelaars en eindconsumenten, is echter ook belangrijk en

net daarom zal er in het onderzoek naar de potentiële invloed van sociale media op de e-business

processen mee rekening gehouden worden. In dit voorbeeld zou dus kunnen onderzocht worden

als de leerlooier sociale media aanwendt om relaties aan te gaan met alle leden van de

supplychain en rond welke e-business processen deze sociale media activiteiten draaien.

Om een werkelijk voorbeeld te geven van een B2B bedrijf dat indirecte klanten bereikte via

sociale media, wordt een campagne van Corning besproken. De producent van het „Gorilla

Glass‟ dat onder andere gebruikt wordt bij iPhones en iPads lanceerde op vier februari 2011 een

filmpje over hun toekomstplannen genaamd “A day made of glass”. Daarna ging het viraal, een

proces dat Kaplan & Heinlein definiëren als "eWOM waarbij een bepaald bericht gerelateerd aan

een bedrijf, merk of product exponentieel wordt overgebracht, vaak door het gebruik van sociale

media applicaties" (Kaplan & Haenlein, 2011b, p. 255). Concreet betekent dit dat de ontvangers

Huidhandelaars Leerlooiers Schoenproducenten Groothandelaars Kleinhandelaars Eindconsument

12

van de content diezelfde content pushen naar meer dan één persoon. Doordat sociale media het

wijd verspreiden van een bericht faciliteren, haalde het filmpje tegen eind april 2011 ongeveer

twaalf miljoen views op YouTube. Intussen steeg dit aantal tot boven 21 miljoen views en zijn

97 procent van de likes positief. Het bij het groter publiek eerder onbekende Corning kreeg door

deze vijf minuten lange video een sensationele boost op vlak van brand awareness en werd ook

opgemerkt door potentiële klanten en partners.

Om een idee te krijgen van hoe gereageerd wordt op sociale media campagnes en om andere

posts op sociale media te kunnen inschatten, is het noodzakelijk om te monitoren. Een deel van

het onderzoek zal dan ook voornamelijk focussen op het monitor gedeelte van de sociale media

diensten. Opmerkelijk is dat monitoring door heel wat B2B bedrijven verwaarloosd wordt terwijl

dit toch van groot belang kan zijn om via interactie een betere relatie op te bouwen met de klant.

Uit onderzoek bleek dat slechts zeventien procent van de B2B bedrijven sociale media gebruiken

om problemen met klanten op te lossen terwijl slechts vijftien procent sociale media gebruiken

om meer te weten te komen over hun klantenbasis en hun behoeftes. Ongeveer 63 procent van de

B2B marketeers beweert zelf niet te weten wat er online speelt met betrekking tot hun bedrijf.

Dit is een pijnpunt wetende dat een grotere brand awareness, engagement van de klanten en een

groter aantal bezoekers van de website een rechtstreeks gevolg kunnen zijn van de aanwezigheid

op sociale media (Kim, 2011).

4.3 Verschillen tussen sociale media in B2B en B2C

Zoals eerder vermeld, zijn aankoopbeslissingen bij B2B meer gebaseerd op logische argumenten.

Er wordt meer aandacht geschonken aan zaken zoals ROI, prijs/kwaliteit verhouding en

klantendienst om maar een paar voorbeelden te geven (Liendgens, 2013).

Dit zorgt er voor dat B2B meer kwalitatieve informatie moet creëren op sociale media in

vergelijking met B2C. Dit is ook noodzakelijk aangezien degene die via sociale media contact

zoeken met het bedrijf vaak experts zijn of alleszins enige kennis hebben van de sector. Waarbij

het in B2C vaak mensen zijn met minder expertise die het bedrijf benaderen. Hierdoor is ook de

manier waarop via sociale media gecommuniceerd wordt anders.

Bij B2C is de communicatie vrij oppervlakkig en worden emoties dikwijls bespeeld. In B2B

poogt men daarentegen hechtere relaties uit te bouwen waaruit volgt dat hun activiteiten op

sociale media gerichter zijn (Hamman, 2013).

13

Hoewel minder aanwezig in B2B omgevingen, zouden “goed ontwikkelde en ingezette sociale

media tools ironisch genoeg een grotere payoff kunnen genereren voor B2B gebruikers dan voor

deze binnen B2C” (Kho, 2008, p. 26). Uiteraard zijn aan deze inzet van sociale media binnen

B2B een aantal potentiële voordelen verbonden.

Indien er bijvoorbeeld een actieve, gespecialiseerde community gecreëerd wordt, is het

eenvoudig om de juiste doelgroep te vinden. Op die manier wordt vermeden dat er middelen

verspild worden aan campagnes die de doelgroep inefficiënt bereiken. Deze vorm van

netwerking kan de klantenrelatie versterken en tevens nieuwe leads verstrekken (Brodie, Ilic,

Juric, & Hollebeek, 2013).

De omzetting van toevallige passant naar een lead kan worden beïnvloed door de aanwezigheid

op sociale media. Een reden hiervoor is dat men veel belang hecht aan wat er op deze platformen

wordt gezegd over bedrijven/producten. Deze aanwezigheid op sociale media zorgt indirect voor

Search Engine Optimization (SEO). Hierdoor komt het bedrijf hoger te staan in de resultaten van

de zoekmachines waardoor de doorklik-ratio hoger zal zijn en het bedrijf meer online bezoekers

zal krijgen (Killoran, 2013).

Sociale media maakt het tevens gemakkelijker om mensen te bereiken en informatie te geven

over wat er gebeurt binnen de bedrijfsmuren. Deze transparantie wordt erg geapprecieerd door

de klanten die hier vaak door middel van authenticatie op reageren. Op deze manier wordt de

content verder verspreid en neemt het bereik toe. Deze eWOM heeft meer invloed dan wat

bedrijven zelf pushen waardoor customer engagement en brand awareness toenemen.

14

5 Monitoren

Om te zien wat de aanwezigheid op sociale media teweegbrengt, is het aangeraden te analyseren

waar de verschillende posts over handelen en waarom ze gepost werden. Als men nu luistert of

niet, de gesprekken zullen gevoerd worden. Er bestaan intussen heel wat tools die het monitoren

vereenvoudigen maar deze actie kan ook handmatig uitgevoerd worden.

Onder monitoren wordt vaak „luisteren‟ verstaan. Dit houdt in dat er constant gezocht wordt naar

conversaties met de bedoeling om te leren, te binden, te helpen en samen te werken. Zowel

vroegere klanten als huidige en potentiële klanten, industrieleiders, partners en anderen kunnen

gemonitord worden. Monitoren heeft een sterke real-time impact doordat sleutelwoorden zoals

de merknaam, productnamen, etc. kunnen opgespoord worden vanaf het moment dat ze online

verschijnen, dit verhoogt de reactiesnelheid enorm. Wanneer hierbij monitoring tools gebruikt

worden, halen deze alle relevante artikels en berichten op van de gewenste sociale netwerken.

Om alles overzichtelijk te maken kan een tool de opgehaalde informatie onderverdelen waardoor

sneller actie kan ondernomen worden. Een voorbeeld van een B2B bedrijf dat monitoring tools

gebruikt en hier een aparte ruimte voor voorziet, is Dell (Figuur 3).

Figuur 3: Monitorruimte bij Dell (Ogneva, 2010)

15

Het monitoren van de relevante gebruikersvermeldingen en –activiteiten om trends te bespeuren

en sentiment te peilen kan over de verschillende e-business processen gedaan worden en ligt

volledig in de handen van het bedrijf. Dit is een opportuniteit om business intelligentie te

verwerven en gepast in te spelen op zowel positieve als negatieve commentaren en opinies

(Kotler et al., 2009). De reacties van het sociale media team kunnen bestaan uit verklaringen en

verhelderingen, het toegeven van fouten, het aanbieden van verontschuldigingen, het oplossen

van problemen en het doorverwijzen van de klanten als vorm van klantendienst.

Naast het reageren op berichten kunnen bedrijven echter ook proactief te werk gaan door hun

aanwezigheid op sociale media platformen verder te ontwikkelen en zelf content te pushen. Via

de sociale platformen verspreiden de berichten zich dan verder richting vermoedelijke

prospecten. Terwijl e-mail dit ook mogelijk maakt, aangezien het doorsturen van een bericht naar

meerdere adressen ondersteund wordt, beschikken sociale media toch over superieure

functionaliteiten om het distributieproces te ondersteunen. Zodoende bieden sociale media

diensten het potentieel van word of mouth (WOM) communicatie. De kracht van WOM

communicatie ligt in het feit dat vrienden worden waargenomen als onbevooroordeelde bronnen

van informatie (Kaplan & Haenlein, 2011b).

Het WOM proces via sociale media verschilt op een aantal vlakken van het WOM proces in de

fysieke wereld. Een eerste verschil is de snelheid van diffusie van de berichten die hoger is via

het elektronisch netwerk terwijl ook de reikwijdte groter is, er worden dus meer personen bereikt

op een snellere manier. Het potentieel bereik wordt vaak uitgebreid door opzettelijk positieve

WOM te creëren. Dit kan aangespoord worden door incentives zoals e.g. virtuele giften, sociale

status en exclusieve toegang tot content aan te bieden.

Een tweede verschil is dat berichten minder vervormd worden. De ruiscreatie ligt lager zodat de

integriteit van het bericht intact blijft. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om het proces te

monitoren en het bericht te traceren tot bij de oorspronkelijke bron. Zo kan de beweegreden van

de creator gemakkelijk nagegaan worden en kan men er op gepaste wijze op inspelen. Deze

interactie met de consument komt goed van pas om de verschillende e-business processen te

ondersteunen (Basu et al., 2012).

16

6 Ondersteunen van E-business processen door sociale media

De e-business processen en bijhorende onderverdeling die Basu & Muylle opstelden, worden als

basis voor het onderzoek gebruikt (Basu & Muylle, 2007).

Monitor

Handelsprocessen

Beslissingsondersteunende processen

Integratieprocessen

Tabel 1: Overzicht van de types e-businessprocessen

Deze onderverdeling (Tabel 1) splitst het monitorgebeuren op in drie soorten e-business

processen namelijk de handelsprocessen, de beslissingsondersteunende processen en de

integratieprocessen. Elk van deze processen bestaat uit specifieke deelprocessen die via internet

en dus ook via sociale media kunnen ondersteund worden. Aangezien deze paper in een B2B

context kadert, mogen kopers en verkopers in wat volgt als bedrijven beschouwd worden.

6.1 E-business processen

6.1.1 Handelsprocessen

Handelsprocessen hebben de eigenschap dat ze zowel waardetoevoegend als kostenbesparend

kunnen zijn voor handelstransacties.

De specifieke deelprocessen die het online kopen en verkopen ondersteunen, zijn:

Zoeken naar producten, kopers en verkopers. Het opsporen van relevante entiteiten en

objecten voor interactie of handel.

Een logisch gevolg van de aanwezigheid op sociale media is dat zoeken ondersteund

wordt aangezien informatie gemakkelijker te vinden is.Wanneer men iets op sociale

media post is het de bedoeling dat relevante anderen bereikt worden. Verder kunnen

klanten op zoek gaan naar de content die de bedrijven delen maar het omgekeerde is

eveneens waar. Bedrijven kunnen zoeken naar vermeldingen van de eigen bedrijfsnaam

17

en deze van de concurrenten, naar vermeldingen van relevante producten etc. om te weten

te komen wat er allemaal gezegd wordt en waar er opportuniteiten liggen. Voor Google

en Apple kan het bijvoorbeeld handig zijn om te zoeken naar berichten waarin beide

concurrenten vergeleken worden met elkaar en/of anderen (Figuur 4).

Figuur 4: Het e-business proces ‘Zoeken’

Authenticatie van producten, kopers en verkopers. Informatie uitwisselen om de identiteit

en kwaliteit van de betrokken entiteiten en objecten te verzekeren. Hebben ze een goede

naam? Zijn ze te vinden op evenementen of organiseren ze er zelf? Hebben ze veel fans?

Is er een identificatie met idolen? Is er interactie?

Authenticatie kan zeer goed ondersteund worden door het hanteren van sociale media.

Aanwezigheid op Twitter, Facebook en andere sociale media platformen kan de brand

awareness en de verbondenheid van klant en bedrijf aanzienlijk verhogen. Zowel

bedrijven als klanten kunnen authenticatie initiëren en dit kan zowel positieve als

negatieve gevolgen hebben.

18

Als voorbeeld van authenticatie geïnitieerd door een bedrijf komt Volvo Trucks (Figuur

5) aan bod. In de campagnefilm loopt een koorddanseres over een touw, gespannen

tussen twee rijdende trucks. Een extra spanningseffect is het feit dat ze snel genoeg van

de ene naar de andere truck moet stappen. Deze zullen namelijk elk in een afzonderlijke

tunnel rijden. Wanneer ze dan nog niet op de andere truck staat, vliegt ze te pletter tegen

de rotsen. Door de concentratie die van de koorddanseres en van de

vrachtwagenbestuurders vereist werd, wilde Volvo Trucks de „precisie‟ en „controle‟ van

de nieuwe Volvo FH-serie in de kijker zetten. Gedurende de eerste maand dat het filmpje

online stond, werd het maar liefst vijf miljoen keer bekeken (Cruz, 2012).

Figuur 5: Het e-business proces ‘Authenticatie’

19

Een andere voorbeeld van een filmpje dat viraal ging, gaat over een jongetje van slechts

vier jaar oud die verzot is op alles dat het John Deere logo draagt. Het filmpje geeft weer

hoe hij zich vermaakt met zijn John Deere grasmaaier. Er gebeurt niet echt iets

merkwaardigs, maar toch haalde het filmpje na drie jaar al meer dan 13,7 miljoen views

op YouTube. Brand related content hoeft duidelijk niet altijd van het bedrijf uit te komen

om succesvol te zijn (Aldean, 2010).

Deze filmpjes tonen het positieve van sociale media maar ook negatieve authenticatie

komt vaak voor. Vooral als de kritiek gegrond is, kan deze zeer nadelig zijn voor het

bedrijf. Negatieve merk-gerelateerde UGC, ook wel negatieve elektronische WOM

(NWOM), kan schade veroorzaken in alle fases van het beslissingsproces. Hiertoe

behoren merkevaluatie, merkkeuze, aankoopgedrag en merkloyaliteit (Chevalier &

Mayzlin, 2006; Chiou & Cheng, 2003; Vermeulen & Seegers, 2009). In 60 procent van

de gevallen verwachten de verspreiders van NWOM dat de vernoemde firma op hun

klachten reageert (van Noort & Willemsen, 2011). Om deze klachten op te vangen, is het

echter noodzakelijk dat er gemonitord wordt. Zonder monitoring komt de NWOM

namelijk niet aan het oppervlak en kunnen er bijgevolg geen herstellingsmaatregelen

genomen worden.

Valuatie van producten. De prijs ontdekken. Is deze te vinden op sociale media? Worden

promoties aangekondigd?

In plaats van prijzen en promoties aan te kondigen in reclamebladen, radiospots,

televisiereclames of in de winkels zelf, kan dit ook via sociale media. Op deze manier

kondigde AmazonKindle (Figuur 6) een prijsdaling aan die werd geretweet door 48

gebruikers. De corporate account van Amazon was één van hen wat er voor zorgde dat

het bereik van de aankondiging toenam.

20

Figuur 6: Het e-business proces ‘Valuatie’

Betaling en betalingsvereffening. De problemen van het betaalproces en van de

betaalmiddelen definiëren. Wordt sociale media gebruikt om transacties en betalingen uit

te voeren?

Bedrijven geven via sociale media vaak aan op welke manieren de betalingen kunnen

gedaan worden (Figuur 7), ook indien de betaling op zich niet via sociale media kan

gebeuren. Een voorbeeld van een betalingssyteem dat het wel mogelijk maakt om via

sociale media te betalen, is Chirpify. Door bijvoorbeeld #Chirpify, het te betalen bedrag

en de gebruikersnaam van de begunstigde te tweeten, wordt de betaling automatisch

uitgevoerd.

21

Figuur 7: Het e-business proces ‘Betaling’

Logistiek zoals levering en installatie. Het bewegen van objecten tussen entiteiten

mogelijk maken. Is het duidelijk wanneer iets geleverd wordt? Kan je via sociale media

volgen waar het pakketje zich bevindt?

Het is niet mogelijk om via Twitter te volgen waar een bepaalde bestelling zich bevindt

tenzij men in interactie treedt met het bedrijf of de koeriersdienst die ermee verbonden is

(Figuur 8). Deze zal, indien de klantendienst ietwat uitgebouwd is, opzoeken in welk

stadium van het leveringsproces het pakje zich bevindt. Vaak wordt er op de site van de

koeriersdienst wel een link of applicatie aangeboden waarmee de status van de bestelling

zelfstandig kan opgevraagd worden.

Figuur 8: Het e-business proces ‘Logistiek’

22

Klantendienst. Dienst na verkoop. Het beantwoorden van vragen en het aanbieden van

tutorials, handleidingen etc.

De klantendienst is naast het beantwoorden van vragen tevens verantwoordelijk om te

reageren op negatieve authenticatie. In sommige gevallen is de beste oplossing de klacht

zo snel mogelijk offline te halen en deze verder te behandelen achter de schermen. In

andere gevallen is het dan weer beter om alles online te regelen zodat duidelijk is dat de

klachten weldegelijk aangepakt worden. Dit e-business proces dient ter ondersteuning

van klantenrelaties, reputatie en brand management. Zo worden de merkevaluaties van

klagende klanten en van diegene die blootgesteld werden aan de klachten van deze

klagende klanten hersteld en verbeterd (van Noort & Willemsen, 2011). Indien de klacht

namelijk goed behandeld wordt, kan dit leiden tot een verhoging van positieve eWOM,

klantenloyaliteit en klantentevredenheid (Hong & Lee, 2005).

Hieruit blijkt dat de klantendienst aanschouwd wordt als een effectief middel om de

effecten van NWOM te beperken (S. Lee, Hwang, & Lee, 2006; Y. L. Lee & Song, 2010;

Van Laer & De Ruyter, 2010; Weinberg, Davis, & Berger, 2011). De effectiviteit hangt

echter ook af van het soort platform waarop de klantendienst actief is. Op platformen

door klanten gegenereerd zoals SNS en (micro)blogs, worden 70 procent van de klachten

geuit. De overige 30 procent van de gevallen, zijn terug te vinden op platformen

gegenereerd door bedrijven. Op ieder platform kan de klantendienst zowel proactief als

reactief actie ondernemen (van Noort & Willemsen, 2011).

Onder reactieve klantendienst wordt verstaan dat men antwoordt op een klacht van een

klant waarbij deze een antwoord/verklaring vraagt. Dit soort van klachtenbehandeling

zorgt op beide platformen, zowel door klanten als door bedrijven gegenereerd, voor

eenzelfde positieve evaluatie. Het bedrijf wordt in beide gevallen beschouwd als een

bedrijf met een menselijk karakter.

Proactieve klantendienst geeft daarentegen een antwoord op een klacht van een klant

zonder dat deze expliciet een antwoord/verklaring vraagt. Dit soort van

klachtenbehandeling komt best tot zijn recht op platformen gegenereerd door bedrijven.

De merkevaluatie en het menselijk karakter van een bedrijf zullen hier hoger

gewaardeerd worden dan bij proactieve klantendienst op een door klanten gegenereerd

23

platform. Dit komt doordat bedrijven als opdringerig worden beschouwd op platformen

gegenereerd door klanten.

Hoewel de klantendienst hierboven als een lovende tool voor merkcommunicatie wordt

afgeschilderd, kan het een bedrijf ook zuur opbreken en de bedoelde effecten

ondermijnen (Y. L. Lee & Song, 2010). Een stap in de verkeerde richting kan een

negatieve spiraal van reacties veroorzaken waarin een respons op NWOM gevolgd wordt

door nog meer NWOM.

Het Guinness World Record voor best reagerende brand op Twitter ging naar Xbox met

hun Elite TweetFleet. Naast Twitter (@XBoxSupport) besteedt hun sociale klantendienst

ook op Facebook heel wat aandacht aan hun klanten, zo duurt het gemiddeld slechts 38

minuten voor een eerste reactie. In het voorbeeld (Figuur 9) is een deel van een

conversatie op Twitter te zien. Uit deze Tweets kan men afleiden dat XboxSupport

hoogstwaarschijnlijk op „Xbox‟ monitort aangzien dit initieel bericht niet rechtstreeks

aan hen was gericht.

Figuur 9: Het e-business proces ‘Klantendienst’

https://twitter.com/XboxSupport

24

6.1.2 Beslissingsondersteunende processen

Beslissingsondersteunende processen stellen een bedrijf in staat informatie te verkrijgen en

analytische modellen te gebruiken die de bekwaamheid om effectieve handelsbeslissingen te

nemen, verhogen. Ook laten ze een bedrijf toe te interageren met andere bedrijven op een manier

die hen helpt betere beslissingen te nemen. Hieronder worden drie specifieke

beslissingsondersteunende processen beschreven:

Configuratie helpt gebruikers om hun noden te definiëren en ondersteunt de interactie

tussen gebruikers, verkopers en applicatie-ontwikkelaars om een product te ontwikkelen

dat aan de noden voldoet.

Met NikeID ondersteunt Nike dit e-business proces (Figuur10). Op de site van NikeID,

bestaat de mogelijkheid om schoenen volledig naar eigen smaak te bestellen. Stof, kleur,

breedte van de schoen en de ondergrond waarop de schoenen gebruikt zullen worden,

kunnen één voor één bepaald worden terwijl de digitale versie van de schoen zich continu

aanpast aan de opgegeven criteria.

Figuur10: Het e-business proces ‘Configuratie’

25

Ook Adidas biedt de mogelijkheid aan om via miadidas gepersonaliseerde schoenen te

bestellen. Op drie november postte @adidasfootball bijvoorbeeld een filmpje waarin

Montolivo, middenvelder van AC Milan, uitlegt hoe hij zijn voetbalschoenen van Adidas

samenstelde. De dag voordien had AC Milan dit echter zelf al getweet met hun officiële

twitteraccount, Adidas had er misschien beter aan gedaan dit te retweeten (Figuur11).

Figuur11: Het e-business proces ‘Configuratie’

26

Collaboratie heeft als doel om de interactie tussen gebruikers en/of verkopers en

applicatie-ontwikkelaars eenvoudiger te maken.

Een bedrijf dat voor ieder project bij het grote publiek te rade gaat, is Jovoto. Zo

ontwikkelden ze eerder crowdsourcing campagnes voor Starbucks, Coca-Cola, Samsung,

en momenteel loopt een campagne voor Greenpeace (Figuur12).

Figuur12: Het e-business proces ‘Collaboratie’

Business intelligentie levert informatie over de sociale media platformen en hun

activiteiten en is een gevolg van de andere e-business processen. Vanaf het moment dat

de andere processen geanalyseerd worden, wordt de business intelligentie gecreëerd. Het

modelleren en analyseren van deze informatie wordt uitgevoerd met behulp van

analytische tools. Ruwe data worden omgezet in zinvolle, verstaanbare informatie die op

een overzichtelijke manier bij de juiste persoon terecht komt. Er wordt voorkomen dat

big data, een overload aan informatie, handmatig moet geanalyseerd worden waardoor

een betere beslissing kan genomen worden.

Voorbeelden van tools ontwikkeld op eigen bodem zijn Twitspark en SocialExpress.

Beide analyseren gesprekken op Twitter op hun eigen manier. Twitspark wordt gebruikt

om klachten op Twitter zo snel en efficiënt mogelijk af te handelen. Met behulp van

SocialExpress worden gepersonaliseerde sociale media inzichten en KPI‟s gemaakt en

gerapporteerd aan alle interne belanghebbenden.

27

6.1.3 Integratieprocessen

Integratieprocessen helpen bedrijven bij het integreren van hun informatie-systemen. Hierdoor

kunnen de taken over verschillende deel-informatiesystemen geautomatiseerd worden. Zowel

verticale integratie tussen een bedrijf en zijn leveranciers, klanten en verdelers als horizontale

integratie tussen partners op hetzelfde niveau valt hieronder.

Integratieprocessen kunnen er voor zorgen dat de ene entiteit toegang krijgt tot de database van

de andere entiteit met behulp van een software applicatie. Op de site van Jovoto is het

bijvoorbeeld mogelijk om in te loggen door gebruik te maken van een Facebook- of

Twitteraccount (Figuur 13).

Figuur 13: Het e-business proces ‘Integratie’ (Jovoto, 2013)

Een ander voorbeeld van integratie zijn de Ben &Jerry‟s Fair Tweets. Deze applicatie maakt het

mogelijk om te tweeten terwijl je er mee instemt dat de ongebruikte karakters van de Tweet

gebruikt worden om de aandacht te vestigen op Fair Trade. In het voorbeeld (Figuur 14 en

Figuur 15) wordt „That‟s what I call integration!‟ getweet en automatisch wordt de rest

aangevuld met een Fair Trade boodschap.

28

Figuur 14: Het e-business proces ‘Integratie’ (Ben&Jerry's)

Figuur 15: Tweet op Twitter via Ben & Jerry’s Fair Tweets

29

Vaak worden Tweets live weergegeven op een onderdeel van de site via social feeds. Op deze

manier worden bij Coca-Cola live posts weergegeven van op Twitter, Facebook, Youtube en

Flickr.

Figuur 16: Het e-business proces ‘Integratie’ (Cola)

30

DEEL TWEE: ONDERZOEKSVRAGEN

Onderzoek naar het gebruik van sociale media binnen B2B bedrijven en de manier waarop ze

aanwezig zijn, is schaars in vergelijking met het wetenschappelijk onderzoek naar sociale media

binnen B2C bedrijven. Met deze studie hopen wij bij te dragen tot dit relatief onbeschreven

gebied. Doorheen het onderzoek dat zich op Twitter zal focussen, staat de volgende

onderzoeksvraag centraal.

Welke e-business processen worden ondersteund door sociale media binnen B2B bedrijven?

Om in meer detail te kunnen treden, wordt niet enkel deze algemene onderzoeksvraag

onderzocht, maar zal aan de hand van zes deelvragen een meer genuanceerd beeld geschetst

worden.

1. Wordt er geTweet, met het B2B bedrijf als onderwerp, door anderen dan het B2B

bedrijf? Zo ja, welke e-business processen worden hiermee ondersteund?

2. Welke e-business processen worden ondersteund door de Tweets die zowel rechtstreeks

gericht zijn aan het bedrijf alsook beantwoord worden door het bedrijf?

3. Welke e-business processen worden ondersteund door de Tweets die niet rechtstreeks

gericht zijn aan het bedrijf maar waar de bedrijven toch op reageren?

4. Welke e-business processen worden ondersteund door de reactie van het bedrijf?

5. Pusht het B2B bedrijf zelf Tweets? Zo ja, welke e-business processen worden hiermee

ondersteund?

6. Is er reactie op de Tweets van het B2B bedrijf en/of worden deze Tweets van het B2B

bedrijf geretweet? Zo ja, welke e-business processen worden hiermee ondersteund?

31

DEEL DRIE: METHODOLOGIE

1 Overzicht van de geselecteerde bedrijven

Het onderzoek zal zich beperken tot vier verschillende B2B industrieën: de Chemische industrie,

de Constructie- en Landbouwmachines industrie, de IT diensten industrie en ten slotte Netwerk

en ander Communicatie Materiaal industrie (Tabel 2). De te onderzoeken bedrijven binnen elke

industrie zijn stuk voor stuk multinationals die in de Fortune-500 lijst van Amerika‟s grootste

bedrijven van 2012 opgenomen zijn (Money, 2012). Deze lijst is gebaseerd op omzet. Tevens

zijn alle bedrijven telkens de vier grootste bedrijven in hun industrie, behalve in de Netwerk en

ander Communicatie materiaal industrie. Binnen deze industrie behoort Motorola Mobility ook

tot de top vier van de Fortune-500 lijst maar er werd besloten deze niet op te nemen in de selectie

van de te onderzoeken bedrijven aangezien Google het bedrijf overnam. Ter vervanging werd

Corning, het bedrijf dat zich op de 5de

plaats bevindt, in het onderzoek opgenomen.

Chemische

Inudstrie

Constructie- en

Landbouwmachines

Informatie

Technologie

Diensten

Netwerk en Ander

Communicatie

Materiaal

Dow Chemical Caterpillar IBM Cisco Systems

DuPont Deere Computer Sciences

Corporation Qualcomm

PPG Industries Cummins SAIC Motorola Solutions

Monsanto AGCO CDW Corning

Tabel 2: Onderzochte bedrijven

1.1 Chemische industrie

Tot deze industrie worden alle bedrijven die industriële chemicaliën produceren gerekend. De

voornaamste producten in deze sector zijn allerhande polymeren en plastieken. Dow Chemical

wil door een combinatie van chemie en innovatie globale problemen oplossen, zoals de nood aan

proper water, de opwekking en opslag van hernieuwbare energie etc. De marktgedreven strategie

van Dow focust op vier megatrends namelijk „landbouw‟, „consument & lifestyle‟, „energie‟ en

„infrastructuur & transport‟. Voor elk van deze segmenten hebben ze een groot portfolio aan

producten. DuPont gelooft dat ze door samenwerking nieuwe en betere manieren kunnen vinden

32

om aan globale problemen zoals de nood aan eten, energie en bescherming van de groeiende

wereldpopulatie te kunnen voldoen. Hun producten worden dan ook gebruikt in een brede waaier

aan industrieën zoals landbouw, voeding, elektronica en communicatie, transport, etc. PPG

Industries is in vijf domeinen actief namelijk „verf en coatings‟, „optische producten‟,

„gespecialiseerde materialen‟, „chemicaliën‟ en „glas & glasvezel‟. Toepassingen van hun

producten variëren van glasvezel voor geprinte circuit kaarten tot toepassingen voor de

ruimtetechnologie. Het laatste onderzochte bedrijf dat binnen deze sector valt, is Monsanto. Een

biotechnologisch bedrijf actief in de landbouw met een drietal grote productgroepen namelijk

„agrarische zaden‟, „gewasstimulerende en -beschermende chemicaliën‟ en „biotechnologische

planten‟. Hun motto is meer produceren, meer conserveren en levens verbeteren.

1.2 Constructie- en Landbouwmachines

Het constructie-en landbouwsegment vergt niet veel uitleg. Caterpillar produceert een brede

variëteit aan zware machines, van tractoren met rupsbanden tot hydraulische graafmachines.

Deze worden onder andere gebruikt in de constructiesector, de wegenbouw, de mijnbouw, de

bosbouw, de energiesector en de transportsector. AGCO produceert agrarische machines zoals

tractoren, combines, … De meest bekende merken van deze producent zijn Challenger, Fendt,

Massey Ferguson en Valtra. Net als AGCO vervaardigt Deere & company landbouwmachines

zoals tractoren, oogstmachines, hakselaren, veldspuiten, balenpersen, etc. Daarnaast maken ze

echter ook constructiemachines zoals bulldozers, graafmachines, … Cummins vervolledigt het

lijstje van de onderzochte bedrijven uit de constructie- en landbouwmachines sector. Zij zijn

verantwoordelijk voor de bouw van heavy duty motoren en generatoren. Enkele gekende klanten

zijn DAF trucks, Van Hool, Hyundai Construction, Kenworth, Mack trucks en Peterbilt.

1.3 IT Diensten

IBM is een producent van computer hardware en software maar biedt daarnaast infrastructuur,

hosting en consulting aan in gebieden gaande van mainframe computers tot nano-technologie.

Computer sciences corporation (CSC) levert IT diensten gaande van IT en business process

outsourcing over cloud computing, tot cyber security protection. Verder kan je er ook terecht

voor infrastructure as a service, software as a service en een variëteit aan andere professionele

diensten. Science Application Integration Corporation (SAIC) is een bedrijf dat

wetenschappelijke engineering-systeem integratie en technische diensten en oplossingen

aanbiedt. Tot slot wordt CDW onderzocht, een provider van technologische producten en

33

diensten voor bedrijven, overheden en educatieve doeleinden. Deze verkopen allerhande

hardware en software met eventueel gekoppelde diensten.

1.4 Netwerk en Ander Communicatie Materiaal

Cisco Sytems is een producent van netwerk materiaal zoals routers en switches, telepresence,

VoIP, … Digitale communicatieproducten zoals chipsets, 3G/4G draadloze technologieën etc.

worden geproduceerd door Qualcomm, een bedrijf dat tevens bekend staat als producent van

halfgeleiders. Vervolgens wordt Motorola Solutions onderzocht. Daar ontwikkelt men draadloze

LAN (Local Area Network) en draadloze breedband netwerken. Als laatste komt Corning aan

bod. Dit bedrijf staat vooral bekend als producent van Gorilla glass dat in heel wat toepassingen

zoals smartphones en tablets wordt gebruikt. Het bedrijf produceert voornamelijk glas en

keramiek die voor industriële en wetenschappelijke toepassingen kunnen gebruikt worden.

2 Onderzoeksstrategie en methode

2.1 Geselecteerde sociale media platform

Er bestaan reeds ontzettend veel verschillende sociale media platformen en er komen er nog

steeds bij, elk met zijn specifieke mogelijkheden en functies. Een onderzoek gaande over al deze

sociale media platformen zou naar ons mening oppervlakkige inzichten opleveren en is zo goed

als onbegonnen werk. Door op één enkel platform te focussen, kan er meer gericht en

kwaliteitsvol onderzoek verricht worden. In deze thesis zal Twitter centraal staan.

De redenen waarom Twitter gekozen werd boven alle andere SNS zijn divers. Een eerste reden

houdt simpelweg in dat veel bedrijven hierop aanwezig zijn. Dit komt doordat ze via dit medium

gemakkelijk een groter aantal gebruikers kunnen bereiken dan via andere SNS zoals

bijvoorbeeld Facebook, Google+, LinkedIn. Twitter is namelijk minder gericht op het

persoonlijk netwerk en meer op het brede publiek (Fischer & Reuber, 2011). Dit is het gevolg

van de default setting (publiek) bij het aanmaken van een profiel wat het mogelijk maakt dat mensen

Tweets van anderen kunnen lezen zonder dat deze hiervoor expliciet toestemming gaven. Hierdoor

kunnen interacties over B2B bedrijven of de interacties tussen B2B bedrijven en partners of

eindconsumenten nagegaan worden. Sommige mensen kiezen er echter voor om hun Tweets

protected te verzenden, dit wil zeggen dat niet iedereen deze kan lezen. Veel last zal hier tijdens het

onderzoek niet van ondervonden worden aangezien dit zelden voorkomt.

34

Een tweede reden waarom Twitter werd gekozen, is dat Tweets relatief sterk merk-gerelateerd

zijn. Uit onderzoek van Jansen en Zhang bleek dat 19% van alle Tweets een vermelding van een

merk bevatten en dat bijna 20% van deze merk-gerelateerde Tweets een merk sentiment uitten

(Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009).

Een derde reden is dat er zeer veel sociale interactie is op Twitter. Dit is te danken aan de grote

gebruikersbasis van Twitter en aan het feit dat men enkel korte berichten kan versturen van

maxium 140 karakters. Dit vergemakkelijkt zowel het produceren als het consumeren van

Tweets met als gevolg dat alles zeer snel gaat en men steeds op de hoogte blijft van de laatste

nieuwtjes (Jansen et al., 2009).

2.2 Onderzoeksstrategie

Om op een gestructureerde manier een antwoord op de onderzoeksvragen te kunnen formuleren,

wordt gebruik gemaakt van het monitoren van Tweets, zoals gesuggereerd door Basu, Muylle en

Standaert.

Concreet houdt dit in dat bij de eerste deelvraag zal nagegaan worden of Twittergebruikers dit

platform aanwenden om over het B2B bedrijf of zijn producten/diensten te converseren. Indien

dit gebeurt, zullen de Tweets per e-business proces onderverdeeld worden.

Bij de tweede deelvraag wordt er nagegaan of het B2B bedrijf Tweets beantwoordt die een

vermelding van de Twitteraccount van het bedrijf in kwestie bevatten. Voor John Deere betekent

dit de Tweets met @JohnDeere in. Dit is de meest elementaire vorm van monitoring aangezien

men gewoon hoeft in te loggen om desbetreffende Tweets te lezen. Er kan echter niet met

zekerheid gezegd worden dat er effectief gemonitord wordt op deze Tweets, maar wanneer het

bedrijf er op reageert, wordt er vanuit gegaan dat ze monitoren. Om hiervan zeker te zijn, zou het

bedrijf in kwestie moeten gecontacteerd worden.

Bij deelvraag drie wordt nagegaan of het B2B bedrijf reageert opTweets zonder dat deze een

mention bevatten van het bedrijf. Met deze vraag wordt onderzocht of het B2B bedrijf bepaalde

sleutelwoorden monitort. Deze termen kunnen generisch zijn maar tegelijk typerend voor hun

bedrijf of zelfs industrie. Voorbeelden van deze sleuteltermen waarop ze kunnen monitoren zijn

onder andere hun eigen bedrijfsnaam, merknamen, productnamen en generische termen zoals

bijvoorbeeld „Big data‟ voor de IT diensten sector. Net zoals bij de tweede deelvraag kan er

slechts indirect vastgesteld worden dat de bedrijven bepaalde termen monitoren.

35

In de vierde deelvraag wordt gekeken welke e-business processen het bedrijf ondersteunt als ze

reageren op Tweets. Het is namelijk niet altijd zo dat een reactie op een Tweet hetzelfde e-

business proces ondersteunt als de initiële Tweet.

De controle of het B2B bedrijf zelf berichten pusht en over welke e-business processen hun

Tweets gaan, wordt in deelvraag vijf gedaan.

Ten slotte wordt met de zesde en laatste deelvraag nagegaan als de gepushte berichten van het

B2B bedrijf geretweet worden of enige reactie teweegbrengen en welke e-business processen

deze reacties ondersteunen.

Eens deze zes deelvragen opgelost zijn, kan er logischerwijs ook een antwoord op de hoofdvraag

geformuleerd worden. Als er positief geantwoord wordt op één van de deelvragen, zal de

hoofdvraag automatisch ook positief moeten beantwoord worden.

Resultaten op deze onderzoeksvragen zouden gelijkenissen en verschillen in adoptie van Twitter

tussen de vier onderzochte sectoren en zelfs bedrijven kunnen aantonen. Meer specifiek zou het

kunnen aantonen binnen welke e-business processen er meest actie is en waar nog ruimte is voor

verbetering.

2.3 Methode

Het sociale media platform waarop dit onderzoek focust, is Twitter. De te onderzoeken Tweets

werden gepost van één februari 2013 tot en met 28 februari 2013. Deze tijdspanne zou moeten

toelaten de onderzoeksvragen na te gaan voor elk van de e-business processen.

Om tot een antwoord op de verschillende onderzoeksvragen te komen, wordt gebruik gemaakt

van de profielpagina‟s van de B2B bedrijven alsook van de geavanceerde zoekfunctie die Twitter

aanbiedt. Voor elk te onderzoeken bedrijf zullen we beginnen met de belangrijkste

bedrijfsprofielpagina‟s na te gaan (Bijlage 5). Op deze pagina‟s kan men alle tot dan toe door het

bedrijf verzonden Tweets terug vinden. Deze kunnen reacties zijn op andere Tweets, reTweets en

gepushte berichten. In het eerste geval kan men ook de conversaties waarvan de Tweets van het

bedrijf deel uitmaken, lezen. Uit deze conversatie kan achterhaald worden of het initiële bericht

al dan niet gericht is aan het bedrijf. Door alle berichten na te gaan op de profielpagina zal ook

duidelijk worden als er enkel gereageerd werd op Tweets waarin ze rechtstreeks worden

aangesproken of als ze ook reageren op Tweets waarin ze niet rechtstreeks worden

aangesproken.

36

Wanneer het bedrijf echter niet gereageerd heeft op bepaalde Tweets die aan hen gericht waren

of onrechtstreeks over het B2B bedrijf gingen, zullen deze niet opduiken op hun profielpagina.

Om deze Tweets niet over het hoofd te zien, kan de geavanceerde zoekfunctie op Twitter

gebruikt worden (Figuur 17). Met deze zoekmachine kunnen we allerlei criteria invoeren wat het

onder andere mogelijk maakt Tweets, die verzonden zijn tussen bepaalde data en bepaalde

termen bevatten, op te zoeken. De gewone zoekfunctie binnen Twitter staat dit niet toe aangezien

deze slechts de Tweets tot zeven dagen in het verleden kan ophalen. Ook allerlei Twitter

monitoring tools zoals TweetDeck, HootSuite en Engagor kunnen niet gebruikt worden doordat

de zoekfunctie binnen deze tools gebaseerd is op de standaard zoekfunctie van Twitter.

Bij de geavanceerde zoekfunctie zal er eerst gezocht worden op bedrijfsnaam en vervolgens op

andere relevante zoektermen zoals productnamen. Een voorbeeld van de geavanceerde

zoekfunctie kan men vinden in Bijlage 2. Er zal steeds gebruik gemaakt worden van hetzelfde

format als in dit voorbeeld. Allereerst wordt een bepaalde zoekterm ingegeven, in dit geval

quality om alle Tweets te vinden die het woord quality bevatten. Vervolgens worden de

operatoren since:2013-02-01 en until:2013-02-28 toegevoegd om binnen de maand februari 2013

te blijven. Er wordt voor gekozen enkel Engelstalige Tweets weer te geven aangezien dit de

meest gebruikte taal is op Twitter. Tot slot wordt de optie om reTweets ook weer te geven

geselecteerd. Op deze manier zouden bedrijven moeten monitoren indien ze geen tools ter

beschikking hebben.

Wanneer de geavanceerde zoekfunctie gebruikt wordt zal eerst gezocht worden op de

bedrijfsnaam en vervolgens op productnaam (Bijlage 3). Wanneer deze zoektocht geen overload

aan Tweets oplevert, zullen we al deze Tweets onderzoeken. Als deze echter wel een overload

aan Tweets weergeeft, zullen we deze zoekfunctie meer specifiëren door een zoekterm aan de

zoekfunctie toe te voegen (Bijlage 4). Het gebruiken van deze meer gespecifieerde zoekfunctie

zal gericht gebeuren.

Concreet zal het onderzoek als volgt verlopen. Eerst worden alle berichten op de profielpagina‟s

van het bedrijf onderzocht. Als er relevante Tweets opduiken, wordt er voor de betreffende vraag

en het betreffende e-business proces een X geplaatst in de tabel. Hierna wordt de geavanceerde

zoekfunctie gebruikt. Er wordt gezocht op bedrijfsnaam. Enkel wanneer deze een overload aan

Tweets weergeeft zal de zoekfunctie gericht aangevuld worden met een specifieke zoekterm. Zo

kan, indien in de eerste stap via de profielpagina geen bewijs werd gevonden van bijvoorbeeld

37

valuatie, price worden toegevoegd aan de zoekterm in de geavanceerde zoekfunctie. Ook zal

worden gezocht op productnamen met eventuele specificaties.

Elke Tweet gaande over het bedrijf of zijn producten ondersteunt automatisch het e-business

proces zoeken. Indien er letterlijk gezocht wordt, zullen we een voorbeeld geven van deze

Tweets. Wanneer dit niet gebeurt, mag toch elke Tweet als zoeken beschouwd worden. Eens de

tabellen per bedrijf compleet zijn, worden de tabellen van de industrieën opgesteld door als het

ware de som te nemen van elk van de vier onderzochte bedrijven binnen de industrie. Hierna

worden de resultaten verduidelijkt en vervolgens wordt er een discussie gevoerd waarin de

verschillende bedrijven en industrieën besproken en vergeleken worden om tot slot te eindigen

met een conclusie.

Figuur 17: Zoekmethode

Bedrijfsprofielpagina's

• Reacties van bedrijf • ReTweets van bedrijf• Push van bedrijf

Geavanceerde zoekfunctie

• Berichten over het bedrijf of product waarop niet gereageerd werd door het bedrijf

38

DEEL VIER: RESULTATEN

1 Chemische industrie

Chemische industrie Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en

Zoeken X X X X X X X

Authenticatie X X X X X X X

Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 3: De Chemische industrie

De resultaten van het onderzoek naar de vier bedrijven in de chemische industrie tonen aan dat er

Tweets worden verstuurd door anderen dan het B2B bedrijf zelf maar met het B2B bedrijf of

producten van hen als onderwerp. In deze Tweets komen echter enkel het e-business proces

zoeken (Figuur 18) en authenticatie (Figuur 19) naar voor.

Verder blijkt dat zowel Tweets gericht aan het bedrijf als Tweets die niet rechtstreeks aan het

bedrijf gericht zijn, worden gemonitord (zie respectievelijk Figuur 20 en Figuur 21). De manier

waarop de bedrijven op deze berichten reageren, ondersteunt tevens zoeken en authenticatie.

Deze komen zowel tot uiting in echte reacties (Figuur 20) als in retweets (Figuur 21).

Zelf pushen de bedrijven ook veel informatie, voornamelijk om zichzelf of hun producten te

promoten en authenticatie (Figuur 22) te ondersteunen.

39

Daarnaast worden ook Tweets gepost waarin bedrijven het zoekproces ondersteunen. Men

probeert op deze manier bijvoorbeeld gebruikers aan te sporen om deel te nemen aan een

wedstrijd waarbij men op zoek gaat naar ideeën voor nieuwe toepassingen van een bepaald

product (Figuur 23). Ook kan op zoek gegaan worden naar mensen die geïnteresseerd zijn in

bepaalde tips en tricks die het bedrijf te bieden heeft (Figuur 24).

Op deze Tweets, die de onderzochte bedrijven pushen, wordt op twee manieren gereageerd. De

eerste manier ondersteunt authenticatie, zowel positief (Figuur 25) als negatief (Figuur 26). De

tweede manier kan als een vorm van zoeken (Figuur 27) beschouwd worden waar de respondent

meer informatie zoekt over het bedrijf of hun producten.

40

Figuur 18: Zoeken door anderen dan het bedrijf

Figuur 19: Authenticatie door anderen dan het bedrijf

Figuur 20: Reactie van het bedrijf op Tweet met mention die

authenticatie ondersteunt

41

Figuur 21: ReTweet door Monsanto hoewel niet aan hen gericht,

authenticatie

Figuur 22: Pushen van authenticatie

42

Figuur 23: Pushen van zoeken

Figuur 24: Pushen van zoeken

Figuur 25: Authenticatie

43

Figuur 26: Negatieve authenticatie als antwoord

Figuur 27: Antwoord ondersteunt zoeken

44

Dow Chemical Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 4: Dow Chemical

DuPont Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 5: DuPont

45

PPG Industries Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en


Authenticatie X X X X X X

Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 6: PPG Industries

Monsanto Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 7: Monsanto

46

2 Constructie- en Landbouwmachines

Constructie- en

Landbouwmachines

Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling X X

Logistiek X X X X

Klantendienst X X X X

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie X X

Collaboratie

Business

intelligentie

X X

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 8: Constructie- en Landbouwmachines

In de constructie– en landbouwmachines sector worden er frequent Tweets verstuurd met een

B2B bedrijf als onderwerp. Authenticatie van het bedrijf of van één van hun producten komt in

deze Tweets vaak aan bod (Figuur 28).

Ook worden Tweets gebruikt om vragen te stellen aan het bedrijf, zo wordt het e-business proces

zoeken ondersteund (Figuur 29). Een andere Tweet rechtstreeks aan het bedrijf gericht, handelde

over de logistiek (Figuur 30). Dit werd echter slechts één keer waargenomen, net als configuratie

(Figuur 31). Elk van de vier bedrijven monitort de Tweets die rechtstreeks aan hen gericht zijn,

ook indien deze negatieve authenticatie ondersteunen (Figuur 32). Dit kan onrechtstreeks

besloten worden aangezien de bedrijven hierop reageren.

Voor twee van de onderzochte bedrijven werd bewijs gevonden dat aantoont dat ze ook andere

zaken monitoren dan de Tweets die rechtstreeks aan hen gericht zijn. Zo worden Tweets soms

geretweet door het bedrijf ook al zijn deze niet rechtstreeks aan hen gericht (Figuur 33).

47

De manier waarop bedrijven binnen deze industrie reageren op de gemonitorde Tweets is ofwel

door klantendienst te verlenen ofwel door authenticatie te ondersteunen. Onder klantendienst

wordt verstaan dat ze ofwel de vraag beantwoorden of dat ze de persoon doorverwijzen naar een

andere persoon of dienst die hen verder kan helpen (derde Tweet van Figuur 30). De klanten

kunnen echter ook geholpen worden door personen die niet verbonden zijn aan het bedrijf

(Figuur 34) wat tevens als klantendienst beschouwd wordt. Vaak wordt authenticatie

ondersteund door middel van een geschreven reactie, maar ook retweets van de originele Tweet

komen voor (Figuur 35).

Elk van de bedrijven verstuurt ook zelf Tweets. Het grootste deel van deze gepushte berichten

zijn voorbeelden van authenticatie (Figuur 36), maar daarnaast komen ook zoeken (Figuur 37),

betaling (Figuur 38), klantendienst (Figuur 39) en business intelligentie (Figuur 41) aan bod.

Meestal worden berichten die het bedrijf verstuurde, geretweet. Dit is een vorm van authenticatie

maar ook geschreven reacties zorgen in deze industrie voor authenticatie. Één maal was het

antwoord logistiek getint (Figuur 40).

48


Figuur 29: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede klantendienst

49

Figuur 30: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede

logistiek, derde klantendienst

Figuur 31: Eerste Tweet ondersteunt configuratie, tweede

klantendienst

50

Figuur 32: Eerste Tweet ondersteunt authenticatie, tweede klantendienst

Figuur 33: ReTweet zonder mention

51

Figuur 34: Klantendienst door gebruikers


52

Figuur 36: Push van authenticatie

Figuur 37: Push zoeken

Figuur 38: Push betaling

53

Figuur 39: Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede

zoeken, derde klantendienst

Figuur 40: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede logistiek

54

Figuur 41: Voorbeeld van business intelligentie

55

Caterpillar Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling X X

Logistiek X X X

Klantendienst X X

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 9: Caterpillar

John Deere Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst X X X

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie X X

Collaboratie

Business

intelligentie

X X

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 10: John Deere

56

Cummins Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek X X

Klantendienst X X X

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 11: Cummins

AGCO Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 12: AGCO

57

3 IT Diensten

IT diensten Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie X X X

Betaling X X

Logistiek

Klantendienst X X

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie X X

Tabel 13: IT Diensten

Opnieuw wordt, zoals in de andere industrieën, snel duidelijk dat er Tweets worden verstuurd in

verband met het B2B bedrijf door anderen dan het B2B bedrijf zelf. Ook hier zijn deTweets

grotendeels voorbeelden van authenticatie (Figuur 43). Daarnaast komen zoeken (Figuur 44) en

valuatie (Figuur 45) aan bod.

In deze sector monitoren de onderzochte bedrijven de Tweets die aan hen gericht zijn (Figuur

46) alsook sommige van de Tweets die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn (Figuur 44). Van

SAIC was er echter geen voorbeeld te vinden waarbij ze monitoren op sleutelwoorden die iets

met hun bedrijfsvoering te maken hebben.

Wanneer het bedrijf op berichten reageert, is het vaak door middel van een Tweet die betrekking

heeft op authenticatie (Figuur 47).

58

De bedrijven pushen ook hun eigen Tweets. Voorbeelden worden waargenomen van zoeken

(Figuur 48), valuatie (Figuur 49), betaling (Figuur 50) en klantendienst (Figuur 51) maar de

Tweets zijn voornamelijk bedoeld om mensen te informeren en zodoende het eigen bedrijf te

promoten (Figuur 52). Een voorbeeld waarbij het e-business proces integratie wordt ondersteund,

kan men op de site van IBM terugvinden. Hier worden de laatste Tweets van IBM weergegeven

(Figuur 42).

De reactie op de push-berichten van het B2B bedrijf gebeurt meestal in de vorm van zoeken

(Figuur 52) of authenticatie (tweede Tweet van Figuur 53).

Figuur 42: Integratie IBM

59


Figuur 44: Beide Tweets ondersteunen zoeken

60

Figuur 45: Valuatie door anderen dan het bedrijf


61


Figuur 48: Zoeken

Figuur 49: Valuatie

Figuur 50: Betaling

62

Figuur 51: Klantendienst

Figuur 52: Eerste Tweet ondersteunt authenticatie, tweede zoeken

63

Figuur 53: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede

authenticatie, derde zoeken

64

IBM Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie X X

Betaling X X

Logistiek

Klantendienst X X

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie X X

Tabel 14: IBM

Computer Sciences

Corporation

Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 15: CSC

65

SAIC Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 16: SAIC

CDW Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie X X

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 17: CDW

66

4 Netwerk en Ander Communicatie Materiaal

Netwerk en ander

Communicatie materiaal

Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie X X

Betaling X X

Logistiek X X


Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 18: Netwerk en Ander Communicatie Materiaal

Ook bij de laatste onderzochte industrie, wordt net als in de andere industrieën over het B2B

bedrijf getweet door anderen dan het B2B bedrijf zelf. Deze Tweets ondersteunen vooral zoeken

(Figuur 54) en authenticatie (Figuur 55).

Zowel de Tweets die rechtstreeks (Figuur 54) aan het B2B bedrijf gericht zijn als deze die niet

rechtstreeks aan het bedrijf gericht zijn (eerste Tweet Figuur 55 werd geretweet door Cisco),

worden gemonitord door de onderzochte bedrijven. Het enige bedrijf dat hier eventueel een

uitzondering op kan vormen, is Motorola Solutions. Daar was geen bewijs te vinden dat ze

Tweets monitoren die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn.

De B2B bedrijven reageren meestal authentiserend (Figuur 56: Tweet werd geretweet door

Qualcomm) maar soms ook als klantendienst (Figuur 57).

Zelf pushen de bedrijven ook informatie. Alweer komt deze voornamelijk voor onder de vorm

van authenticatie (Figuur 58) maar tevens komen ook klantendienst (Figuur 59), zoeken (Figuur

61), valuatie (Figuur 62) en betaling (Figuur 63) aan bod.

67

Andere Twitter gebruikers reageren vooral authenticatie-ondersteunend op deze Tweets (Figuur

59 wordt geretweet), maar ook klantendienst wordt door hen ondersteund (Figuur 64).

68

Figuur 54:Beide Tweets ondersteunen zoeken

Figuur 55: Eerste tweet ondersteunt authenticate, tweede Tweet ook

69


Figuur 57: Eerste Tweet ondersteunt zoeken, tweede klantendienst

70


Figuur 59: Klantendienst

Figuur 60: Klantendienst als reactie

71

Figuur 61: Zoeken

Figuur 62: Valuatie

Figuur 63: Betaling

72

Figuur 64: Eerste Tweet ondersteunt klantendienst, tweede ook maar

dan van gebruikers uit

73

Cisco Systems Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie X X

Betaling X X

Logistiek


Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 19: Cisco Systems

Qualcomm Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 20: Qualcomm

74

Motorola Solutions Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek X X

Klantendienst

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 21: Motorola Solutions

Corning Hoofd-

vraag

Vraag

1

Vraag

2

Vraag

3

Vraag

4

Vraag

5

Vraag

6

Han

del

spro

cess

en



Valuatie

Betaling

Logistiek

Klantendienst X X

Bes

liss

ingso

n

der

steu

nen

de

pro

cess

en

Configuratie

Collaboratie

Business

intelligentie

Inte

gra

tie

pro

cess

en Integratie

Tabel 22: Corning

75

DEEL VIJF: DISCUSSIE

Uit de resultaten blijkt dat bij veel van de onderzochte bedrijven geen ondersteuning van

bepaalde e-business processen via sociale media werd waargenomen. Desondanks het gebrek aan

observaties van dergelijke ondersteuning is dit niet voldoende bewijs om te kunnen besluiten dat

deze e-business processen niet worden ondersteund via sociale media in casu Twitter. Om dit

met zekerheid te kunnen zeggen, zou er contact moeten opgenomen worden met het bedrijf in

kwestie. De mogelijkheid bestaat namelijk dat deze e-business processen toch ondersteund

worden, maar dat deze door de beperkingen van het onderzoek niet aan het oppervlak kwamen.

Hoewel één maand een ruim genoege tijdspanne leek, kan het steeds zijn dat er een bepaald e-

business proces toevallig niet ondersteund werd tijdens deze maand. Een tweede beperking is dat

er enkel Engelstalige Tweets werden bekeken. Wanneer ook anderstalige Tweets worden

onderzocht zal dit wellicht invloed hebben op de resultaten. De geavanceerde zoekfunctie

waarvan gebruik werd gemaakt, werkte daarenboven niet altijd even accuraat waardoor sommige

Tweets niet werden weergegeven. Een vierde beperking die de observaties kon beïnvloeden, was

het handmatig onderzoeken van de Tweets wegens het ontbreken van geschikte tools die ons

hierbij konden helpen. Hierdoor kunnen we dus tweets over het hoofd gezien hebben. Een andere

beperking is dat de direct messages niet in rekening konden worden gebracht aangezien deze

privaat zijn. Hierin kunnen dus ook e-business processen worden ondersteund zonder dat wij

deze kunnen achterhalen. Nu en dan kwamen we conversaties tegen die publiekelijk begonnen,

maar waarbij het B2B bedrijf aanstalten maakte om privaat verder te converseren (Figuur 65).

Een andere beperking van het onderzoek, die echter geen invloed heeft op onze resultaten, is dat

niet alle B2B industrieën werden onderzocht.

De resultaten van het onderzoek tonen aan dat in de chemische industrie twee van de

handelsprocessen, namelijk zoeken en authenticatie, ondersteund worden via Twitter. Zowel de

Tweets geïnitieerd door de individuen en de reacties hierop als de push van de bedrijven en de

reacties hierop, ondersteunen zoeken en authenticatie.

76

Figuur 65: Vraag om de conversatie verder te voeren via DM

Voor PPG industries werd geen bewijs gevonden dat ze ook Tweets beantwoorden die niet

rechtstreeks aan hen gericht zijn. Hierdoor vermoeden we dat PPG enkel Tweets monitort met

vermelding van @PPGIndustries. Dit soort monitoring is de meest elementaire aangezien deze

Tweets bij de notificaties staan wanneer men zich inlogt. Als men geregeld inlogt, hoeft men er

zelf niet naar te zoeken. We raden dan ook aan, wanneer men Twitter gebruikt als B2B bedrijf,

geregeld in te loggen of monitoring tools te gebruiken.

Bij het onderzoeken van de Tweets over Monsanto werd geen bewijs gevonden dat ze Tweets

beantwoorden die aan hen gericht zijn. Vermoedelijk monitoren ze dit soort berichten wel, maar

reageren ze niet op negatieve authenticatie. Gezien de reputatie van Monsanto is het ook niet aan

te raden om te reageren op negatieve authenticatie, om te vermijden dat ze in een neerwaartse

spiraal terecht zouden komen. Monsanto reageert enkel wanneer extra uitleg nodig is over een

bepaald onderwerp. Ze geven ook aan dat ze constant de afweging maken tussen het

beantwoorden van negatieve berichten en er zo nog meer aandacht aan besteden of niet te

reageren in de hoop dat het zal uitdeinen (Peekhaus, 2010). Een logische vraag is dan of het wel

nut heeft dat een bedrijf als Monsanto aanwezig is op Twitter. Men zou kunnen argumenteren

dat de aanwezigheid op Twitter nog steeds een goede en effectieve manier kan zijn om zelf

positieve authenticatie te pushen, wat Monsanto ook doet, maar als de reacties hierop meestal

negatief zijn, geraken ze geen stap vooruit. Uit negatieve reacties kan men uiteraard business

intelligentie halen maar in het geval van Monsanto bevatten deze reacties voornamelijk verwijten

waar weinig constructief mee gedaan kan worden.

77

Voor de resterende handelsprocessen namelijk, valuatie, betaling, logistiek en klantendienst werd

er binnen de onderzochte chemische industrie geen ondersteuning gevonden via Twitter. Het lijkt

ons, in deze industrie ook moeilijk deze e-business processen, met uitzondering van

klantendienst, te ondersteunen. Prijs is hier namelijk afhankelijk van onderhandelingen met de

verdelers en van de specifieke wensen van de klant. Heel vaak moeten er oplossingen op maat

worden geleverd die niet via Twitter kunnen besproken worden. Eens de prijs bepaald is, wordt

in een verder stadium over de betaalmogelijkheden en logistiek gepraat. Dit laatste kan tevens

afhankelijk zijn van onderhandelingen en komt in deze industrie dus niet vaak voor op Twitter.

Aan klantendienst zouden ze echter wel meer aandacht moeten besteden. Hoewel geen Tweets

gevonden werden waarin specifiek om hulp gevraagd wordt, zouden de bedrijven ook zelf

klantendienst kunnen pushen wat positieve reacties kan teweegbrengen. De redenering kan

echter ook zijn dat ze dit niet doen aangezien er geen vraag naar is. Opmerkelijk is wel dat alle

bedrijven op hun site een aparte sectie voor klantendienst voorzien maar alles dient telefonisch

of via mail te gebeuren. Twitter zou hier als ideaal alternatief kunnen dienen dankzij het

goedkope, informele karakter. Als dan toch blijkt dat het probleem te complex is, wat vaak het

geval is, kunnen ze de klant nog steeds doorverwijzen.

De beslissingsondersteunende processen werden volgens de resultaten door geen enkel van de

vier onderzochte chemische bedrijven op Twitter ondersteund. Dit is niet geheel onverwacht

aangezien de aard van de producten in de chemische industrie configuratie niet gemakkelijk

toelaat. Ook de verwachting geen collaboratie aan te treffen,werd bevestigd. Een mogelijke

verklaring kan zijn dat de bedrijven actief in deze industrie slechts zelden onderling

samenwerken. Ondersteuning van business intelligentie werd niet concreet aangetroffen, hoewel

deze voortvloeit uit de overige e-business processen. Hoogstwaarschijnlijk zal er wel business

intelligentie verworven zijn, maar wordt er gewoon niet over getweet.

In de constructie- en landbouwmachines industrie tonen de resultaten aan dat alle

handelsprocessen worden ondersteund door middel van Twitter, met uitzondering van het e-

business proces valuatie. Opnieuw kan hier verwezen worden naar het feit dat vooral

onderhandelingen de prijs zullen bepalen. Het is dus vanzelfsprekend dat bedrijven hun

verkoopprijzen niet via sociale media delen om hun marges te beschermen. Ook betaling kwam

slechts één keer aan bod en dit onder de vorm van een financieringsratio.

78

Voor Caterpillar en Cummins werd geen bewijs gevonden dat ze Tweets beantwoorden die niet

rechtstreeks aan hen gericht zijn, wat er op kan wijzen dat ze enkel monitoren op respectievelijk

@CaterpillarInc en @Cummins en niet op productnamen of aanverwanten. Dit kan echter

opnieuw niet met zekerheid gezegd worden.

Uit het onderzoek is gebleken dat AGCO ook reageert op Tweets die niet rechtstreeks aan hen

gericht zijn, wat positief is. We kwamen echter ook een Tweet tegen die we zagen als een

gemiste kans voor AGCO. Gary Lineker, topvoetballer op rust, heeft een kleine 1,6 miljoen

volgers op Twitter. Hij speelde mee in een reclame van Walker Crisps waarin hij rondrijdt op

een tractor van het merk Massey Ferguson. Hierover werd dan ook getweet door AGCO (Figuur

66). De Tweet bevatte #MasseyFerguson en was zowel aan Gary Lineker als Walker Crisps

gericht. Een slimme manier om een groot bereik te krijgen. Deze Tweet werd jammergenoeg niet

beantwoord door Gary maar drie dagen later tweette hij wel een foto van zichzelf op de tractor

(eerste Tweet Figuur 67). Hierop kwam veel reactie door zijn volgers en al snel waren mensen

aan het gissen naar het merk van de tractor. Gary beantwoordde deze berichten door toe te geven

dat het inderdaad om een Massey Ferguson ging (tweede Tweet Figuur 67), iets waarop AGCO

misschien wel moest reageren of tenminste retweeten.

79

Figuur 66: AGCO tweet over Gary Lineker en Massey Ferguson

Figuur 67: Tweets Gary Lineker

80

Bij de beslissingsondersteunende processen ondersteunde slechts één Tweet het e-business

proces configuratie en vonden we ook één Tweet die duidelijk aangeeft dat er sprake is van

business intelligentie. Dit soort processen wordt beduidend minder ondersteund dan de

handelsprocessen. De reden dat weinig Tweets hierover handelen, kan zijn datde industrie hier

niet voor geschikt is. Features van een bepaald merk zijn immers meestal niet compatibel met

producten van andere merken.

Bij de IT dienstensector worden alle handelsprocessen ondersteund met uitzondering van het e-

business proces logistiek. Gezien de aard van deze industrie is dit niet verwonderlijk, het gaat

hier immers over diensten en niet over producten. Tot onze verbazing werden er geen

voorbeelden gevonden van configuratie en collaboratie terwijl dit toch verwacht werd aangezien

compatibiliteit en maatwerk belangrijke factoren zijn in deze industrie.

De resultaten doen verder vermoeden dat SAIC het enige bedrijf is binnen de industrie dat niet

reageert op berichten die niet rechtstreeks aan hen gericht zijn. Aangezien zij nog niet erg actief

zijn op Twitter, kunnen ze de activiteit misschien wat verhogen door meer interactie op te

zoeken.

Het meest actieve bedrijf binnen de IT dienstensector, althans het bedrijf dat volgens het

onderzoek het meest verschillende e-business processen ondersteunt via sociale media, is IBM.

Aan de hand van de lichte vorm van integratie, ze zijn namelijk het enige onderzochte bedrijf die

hun laatste Tweets op de website weergeven, kon dit al vermoed worden. Daarnaast pushen ze

Tweets die handelen over betaling en klantendienst terwijl de andere onderzochte bedrijven uit

dezelfde sector er volgens de resultaten niets uit zichzelf over zeggen. Ook is er bij IBM sprake

van valuatie, al pushen ze deze, in tegenstelling tot CDW, niet zelf.

Bij de netwerk en ander communicatiemateriaal industrie zien we dat alle handelsprocessen

ondersteund worden met uitzondering van het e-business proces logistiek. We vermoeden dat dit

laatste niet besproken wordt aangezien het veelal een combinatie van goederen en diensten

betreft die moet genegotieerd worden.

Voorbeelden van beslissingsondersteunende processen alsook van integratie werden niet

waargenomen, terwijl dit op voorhand wel verwacht werd aangezien samenwerking in deze

industrie veel voorkomt. Een mogelijke verklaring waarom configuratie en collaboratie in deze

industrie wellicht niet op Twitter ondersteund worden, is dat deze op meer gespecialiseerde

81

platformen plaatsvinden. Zo werd bijvoorbeeld opgemerkt dat Cisco veel mensen doorverwijst

naar hun gespecialiseerd forum, waar zowel collaboratie, configuratie als klantendienst

plaatsvindt.

Uit de literatuur werd verwacht dat de IT sector meer e-business processen zou ondersteunen via

Twitter in vergelijking met de andere sectoren. Naast het feit dat ze vaak zelf betrokken zijn

bij de productie van sociale media tools en platformen bevinden ze zich ook in een industrie

waar vaak collaboratie optreedt. Ondanks de vele activiteit op Twitter, vooral dankzij IBM, is er

slechts een gering verschil met de netwerk en ander communicatiemateriaal industrie qua

ondersteunen van de e-business processen. Dit lijkt logisch aangezien beide industrieën nauw bij

elkaar aansluiten.

Tegen de verwachtingen in blijkt dat de constructie- en landbouwmachines industrie, en niet de

IT industrie, het meest e-business processen ondersteunt op Twitter. De vier onderzochte

bedrijven dragen hier allen ongeveer evenveel toe bij. Belangrijk is om in gedachten te houden

dat de processen die eenmalig voorkomen als volwaardig beschouwd werden. Er worden in deze

industrie dus wel meer verschillende e-business processen ondersteund maar ze komen in

mindere mate voor dan bij de IT industrie.

Als laatste blijft de chemische industrie wat achterop doordat enkel zoeken en authenticatie

ondersteund worden door middel van Tweets. Dit is niet verwonderlijk aangezien uit de

corporate sites al duidelijk bleek dat ze sociale media vooral als marketing tool zien. Weinig

mensen weten immers wat bedrijven als DuPont en Dow Chemical doen (Sernovitz, 2012),

vandaar dat deze bedrijven sociale media vooral aanwenden om de industrie transparanter en

aantrekkelijker te maken (Pulizzi, 2011).

82

DEEL ZES: BESLUIT

Voor de komst van het internet was er een duidelijk onderscheid tussen de processen waar er

direct contact is met externe klanten (customer-facing process) en de ondersteunende processen

die achter de schermen worden uitgevoerd (back-end process). In een e-business context zijn

beide echter sterk met elkaar verweven aangezien online hulp voor customer-facing processen

invloed heeft op, en beïnvloed wordt door de structuur en de uitvoering van de back-end

business processen (Basu & Muylle, 2007). Onder e-business processen worden

handelsprocessen, beslissingsondersteunende processen en integratieprocessen verstaan. Deze

drie bestaan elk uit verschillende deelprocessen. Voor de eerste groep zijn dit: zoeken,

authenticatie, valuatie, betaling, logistiek en klantendienst. De tweede groep omvat: configuratie,

collaboratie en business intelligentie en de laatste bestaat uit integratie.

Naast meer traditionele online toepassingen biedt ook sociale media functionaliteiten aan die

deze e-business processen kunnen ondersteunen en verbeteren. Sociale media bestaan immers uit

peer-to-peer technologieën die gebruikers in staat stellen met elkaar in verbinding te staan en

content te genereren en te verspreiden in een online netwerk (Basu et al., 2012). Deze definitie

toont duidelijk aan dat sociale media zich niet hoeft te beperken tot het marketing gebeuren,

maar dat alle e-business processen hierdoor kunnen ondersteund worden.

De ondersteuning van de e-business processen door sociale media, meer bepaald Twitter, werd

onderzocht in een B2B omgeving aangezien het nut en de adoptie van sociale media in een B2C

omgeving al aangetoond werd (van Zyl, 2009). Beide omgevingen verschillen echter op een

aantal vlakken van elkaar. De belangrijkste verschillen voor onze thesis bleken eerst en vooral de

manier waarop de doelgroep wordt bereikt. Binnen B2B gebeurt dit veel gerichter aangezien ze

vooral mensen met expertise in het vakgebied wensen te bereiken. Het tweede belangrijk

verschil is de manier waarop de aankoopbeslissing tot stand komt. In B2B neemt dit meer tijd in

beslag doordat dit de verantwoordelijkheid is van de DMU, die meer objectieve en beter

onderbouwde beslissingen neemt dan de ene persoon die dit moet doen in B2C.Wij zijn er echter

wel van overtuigd dat sociale media in B2B evenveel effect kunnen hebben als in B2C. Het is

immers ook mogelijk om technische informatie te delen via sociale media en bovendien bestaat

de DMU ook uit „gewone‟ mensen die zich soms laten overtuigen door minder objectieve

factoren.

83

Om de adoptie van sociale media en de hierdoor ondersteunde e-business processen te

onderzoeken binnen B2B, werd volgende algemene onderzoeksvraag geformuleerd: “Welke e-

business processen worden ondersteund door sociale media binnen B2B bedrijven?” Deze werd

verder opgesplitst in zes deelvragen om een duidelijker beeld te schetsen van de manier waarop

de verschillende e-business processen via Twitter ondersteund worden.

De reden dat Twitter gekozen werd is drievoudig. Eerst en vooral zijn veel bedrijven hierop

aanwezig, daarnaast zijn Tweets relatief sterk merk-gerelateerd en tot slot is er zeer veel sociale

interactie op Twitter dankzij de grote gebruikersbasis. De zestien onderzochte bedrijven werden

gekozen op basis van hun rangschikking in de Fortune 500 lijst van de grootste Amerikaanse

bedrijven van 2012. Elk behoorden ze tot de top vier van hun industrie met uitzondering van

Corning. De onderzochte industrieën en bijhorende bedrijven zijn:

1. Chemische industrie: Dow Chemical, DuPont, PPG Industries en Monsanto.

2. Constructie– en landbouwmachines industrie: Caterpillar, Deere, Cummins en AGCO.

3. IT diensten industrie: IBM, CSC, SAIC en CDW.

4. Netwerk en ander communicatiemateriaal industrie: Cisco Systems, Qualcomm,

Motorola Solutions en Corning.

Uit het onderzoek kan besloten worden dat, hoewel er in de andere industrieën ook zeer veel

getweet wordt, de constructie- en landbouwmachines industrie het meest verschillende e-

business processen ondersteunt. Ze worden echter op de voet gevolgd door de IT diensten

industrie en de netwerk en ander communicatie materiaal industrie.Vooral in de chemische

industrie, maar ook in de andere onderzochte industrieën is er nog ruimte voor verbetering. Zo

zou nog extra aandacht kunnen besteed worden aan de beslissingsondersteunende processen en

integratie processen.

Aan het onderzoek zijn echter wel enkele beperkingen verbonden. Zo werden louter de

Engelstalige Tweets binnen de maand februari 2013 onderzocht. Doordat dit handmatig

gebeurde, wegens het ontbreken van geschikte tools, kan het zijn dat er Tweets over het hoofd

gezien werden. Ook de geavanceerde zoekfunctie van Twitter werkte niet steeds even accuraat

waardoor sommige Tweets niet weergegeven werden. Tevens konden de berichten die

„protected‟ of via DM verstuurd werden niet gelezen worden. Daarnaast kon er slechts indirect

besloten worden dat de bedrijven bepaalde termen monitoren. Om dit met zekerheid te kunnen

84

besluiten, zou men dit aan het bedrijf in kwestie moeten vragen. Als laatste beperking kunnen we

aanhalen dat er maar vier industrieën werden onderzocht.

Toekomstig onderzoek kan uit deze beperkingen gemakkelijk worden afgeleid, zo zouden andere

B2B industrieën kunnen worden onderzocht. Tevens kan ditzelfde onderzoek herhaald worden

op een ander sociaal media platform. Ook kan identiek hetzelfde soort onderzoek toegepast

worden op B2C bedrijven om daaruit een vergelijking te maken met de resultaten in dit werk.

Verder kan het interessant zijn om bedrijven te contacteren en zo zeker te weten wat ze

monitoren en welke e-business processen ze actief ondersteunen.

.

VIII

DEEL ZEVEN: LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN

Accenture. (2011). Making social media pay: Rethinking Social Media's Potential to Bolster

B2B Interactions, Customer Loyalty, Revenues and Brand Reputation. 12.

http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-making-social-media-pay.aspx

Aldean, J. (2010). A little Dude who loves anything John Deere Retrieved April 24, 2013, from

http://www.youtube.com/watch?v=XGqRluxV3pY

Basu, A., & Muylle, S. (2007). How to plan E-business initiatives in - Established companies.

Mit Sloan Management Review, 49(1), 28-+.

Basu, A., Muylle, S., & Standaert, W. (2012). Social Media & e-Business Processes.

Ben&Jerry's. Ben&Jerry's Fair Tweets. Retrieved April 30, 2013, from

http://fairtweets.archive.stinkdigital.com/

Bernoff, J., & Li, C. (2008). Marketing - Harnessing the power of the oh-so-social web. Mit

Sloan Management Review, 49(3), 36-+.

Brenner, M. (2012). Trendsetters: SAP's Michael Brenner Suggests that Marketers Act more like

Publishers. The internationalist. Retrieved March 10, 2012, from

http://www.internationalistmagazine.com/Trendsetter/Trendsetter_2012_jan29_more.htm

l

Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand

community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. doi:

DOI 10.1016/j.jbusres.2011.07.029

Champy, J. (2002). X-Engineering the corporation : reinvent your business in the digital age.

London: Hodder and Stoughton.

Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book

reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. doi: DOI

10.1509/jmkr.43.3.345

Chiou, J.-S., & Cheng, C. (2003). Should a company have message boards on its Web sites?

Journal of Interactive Marketing, 17(3), 50-61. doi: http://dx.doi.org/10.1002/dir.10059

Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. (2012). Memo to Marketers: Quantitative

Evidence for Change How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of

Advertising Research, 52(1), 53-64. doi: Doi 10.2501/Jar-52-1-053-064

Cola, C. Coca Cola. Retrieved May 11, 2013, from http://us.coca-cola.com/

Cruz, X. (2012). Volvo Ballerina Viral Video Stunt.

Culter, K.-M. (2013). Sina Weibo, China‟s Equivalent of Facebook and Twitter, Gets $586M

Investment From Alibaba. http://techcrunch.com/2013/04/29/sina-weibo/

Fischer, E., & Reuber, A. R. (2011). Social interaction via new social media: (How) can

interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior? Journal of Business

Venturing, 26(1), 1-18. doi: DOI 10.1016/j.jbusvent.2010.09.002

Gross, A. C. (1993). Business marketing. Boston (Mass.): Houghton Mifflin.

Hamman, R. (2013). 5 key differences between b2b and b2c in digital and social media

Retrieved May 1, 2013, from http://www.cybersoc.com/2013/04/5-key-differences-

between-b2b-and-b2c-in-digital-and-social-media.html#.UYvCzEruquI

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-

mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate

themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi:

http://dx.doi.org/10.1002/dir.10073

Hong, J.-Y., & Lee, W.-N. (2005). Consumer Complaint Behavior in the Online Environment

Web Systems Design and Online Consumer Behavior (pp. 90-106): IGI Global.

http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-making-social-media-pay.aspx

http://www.youtube.com/watch?v=XGqRluxV3pY

http://fairtweets.archive.stinkdigital.com/

http://www.internationalistmagazine.com/Trendsetter/Trendsetter_2012_jan29_more.html

http://www.internationalistmagazine.com/Trendsetter/Trendsetter_2012_jan29_more.html


http://us.coca-cola.com/

http://techcrunch.com/2013/04/29/sina-weibo/

http://www.cybersoc.com/2013/04/5-key-differences-between-b2b-and-b2c-in-digital-and-social-media.html#.UYvCzEruquI

http://www.cybersoc.com/2013/04/5-key-differences-between-b2b-and-b2c-in-digital-and-social-media.html#.UYvCzEruquI


IX

Isaac, M. (2010). The Most Notorious Fake Twitter Accounts.

http://www.forbes.com/2010/08/02/bp-angelina-jolie-technology-twitter_2.html

Jansen, B. J., Zhang, M. M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter Power: Tweets as

Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information Science and

Technology, 60(11), 2169-2188. doi: Doi 10.1002/Asi.21149

Jovoto. (2013). Join jovoto. Retrieved April 29, 2013, from http://www.jovoto.com/projects

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi: DOI

10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011a). The early bird catches the news: Nine things you should

know about micro-blogging. Business Horizons, 54(2), 105-113. doi: DOI

10.1016/j.bushor.2010.09.004

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011b). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the

social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54(3), 253-263. doi: DOI

10.1016/j.bushor.2011.01.006

Kärkkäinen, H., Jussila, J., & Väisänen, J. (2010). Social media use and potential in business-to-

business companies' innovation. Paper presented at the Proceedings of the 14th

International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments,

New York, NY, USA.

Kho, N. D. (2008). B2B gets social media. Econtent, 31(3), 26-30.

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get

serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business

Horizons, 54(3), 241-251. doi: DOI 10.1016/j.bushor.2011.01.005

Killoran, J. B. (2013). How to Use Search Engine Optimization Techniques to Increase Website

Visibility. Professional Communication, IEEE Transactions on, 56(1), 50-66.

Kim, P. (2011). Truth from the trenches. 11.

http://forms.pentonmarketingservices.com/forms/B2Bmarketinginsights

Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing management

(1st European ed.). New York: Prentice Hall Financial Times.

Lee, S., Hwang, T., & Lee, H.-H. (2006). Corporate blogging strategies of the Fortune 500

companies. Management Decision, 44(3), 316-334.

Lee, Y. L., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth:

Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior,

26(5), 1073-1080.

Lehtimäki, T., Salo, J., Hiltula, H., & Lankinen, M. (2009). Harnessing web 2.0 for business to

business marketing-Literature review and an empirical perspective from Finland. Faculty

of Economics and Business Administration, 29, 76.

Liendgens, K. (2013). What are the differences between B2B and B2C marketing?

http://spectate.com/2013/01/what-are-the-differences-between-b2b-and-b2c-marketing/

Money, C. (2012). Fortune 500. Retrieved Februari 12, 2013, from

http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2012/industries/209/

OECD. (2007). Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social

Networking. 124.

Ogneva, M. (2010). Why You Need to Monitor and Measure Your Brand on Social Media.

http://mashable.com/2010/07/29/monitor-measure-brand-social-media/

Peekhaus, W. (2010). Monsanto discovers new social media. International Journal of

Communication, 4, 955-976.

Pulizzi, J. (2011). Talking Innovation: An Interview with Gary Spangler from DuPont.

Retrieved May 15, 2013, from http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/talking-

innovation-an-interview-with-gary-spangler-from-dupont/

http://www.forbes.com/2010/08/02/bp-angelina-jolie-technology-twitter_2.html

http://www.jovoto.com/projects

http://forms.pentonmarketingservices.com/forms/B2Bmarketinginsights

http://spectate.com/2013/01/what-are-the-differences-between-b2b-and-b2c-marketing/

http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2012/industries/209/

http://mashable.com/2010/07/29/monitor-measure-brand-social-media/

http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/talking-innovation-an-interview-with-gary-spangler-from-dupont/

http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/talking-innovation-an-interview-with-gary-spangler-from-dupont/

X

Sernovitz, A. (2012). Andy‟s Answers: How Dow Chemical made storytellers out of scientists.

Retrieved May 14, 2013, from http://smartblogs.com/social-media/2012/11/09/andys-

answers-how-dow-chemical-made-storytellers-scientists/

Smith, A. N., Fischer, E., & Chen, Y. J. (2012). How Does Brand-related User-generated

Content Differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive

Marketing, 26(2), 102-113. doi: DOI 10.1016/j.intmar.2012.01.002

Swallow, E. (2010). 5 Proven Strategies for B2B Social Media Marketing. Retrieved March 15,

2013, from http://mashable.com/2010/11/04/b2b-social-marketing-

strategies/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Ma

shable+%28Mashable%29&utm_content=Google+Reader

Van Belleghem, S. (2010). The conversation manager : the power of the modern consumer, the

end of the traditional advertiser. Leuven: LannooCampus.

Van Laer, T., & De Ruyter, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide cover

for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International Journal of

Research in Marketing, 27(2), 164-174.

van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2011). Online Damage Control: The Effects of Proactive

Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated

Platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140. doi: DOI

10.1016/j.intmar.2011.07.001

van Zyl, A. S. (2009). The impact of Social Networking 2.0 on organisations. Electronic Library,

27(6), 906-918. doi: Doi 10.1108/02640470911004020

Vermeulen, I. E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on

consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127. doi: DOI

10.1016/j.tourman.2008.04.008

Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation. Cambridge, Mass.: MIT Press.

Weinberg, B. D., Davis, L., & Berger, P. D. (2011). Responding to the Sting of Negative

Feedback in Online Auctions. Applied Economic Research Bulletin, 5, 1-32.

Wickre, K. (2013). Celebrating #Twitter7. Retrieved March 24, 2013, from

http://blog.twitter.com/

Winer, R. S. (2009). New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research

Directions. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 108-117. doi: DOI

10.1016/j.intmar.2009.02.004

Wright, R. (2004). Business-to-business marketing : a step-by-step guide. Harlow: Pearson

education.

http://smartblogs.com/social-media/2012/11/09/andys-answers-how-dow-chemical-made-storytellers-scientists/

http://smartblogs.com/social-media/2012/11/09/andys-answers-how-dow-chemical-made-storytellers-scientists/

http://mashable.com/2010/11/04/b2b-social-marketing-strategies/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Mashable+%28Mashable%29&utm_content=Google+Reader



http://blog.twitter.com/

A

DEEL ACHT: BIJLAGEN

1 Appendix 1

Bijlage 1: RSS reader Flipboard

http://www.google.be/url?sa=i&rct=j&q=flipboard&source=images&cd=&cad=rja&docid=wG7mCczBvwlUrM&tbnid=Vy9H8hMeXahfaM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.coolhunting.com/tech/flipboard.php&ei=NUuCUaLfCcWQ0QWbyICgAQ&bvm=bv.45921128,d.d2k&psig=AFQjCNHH9rHYtwEBYJ3DEKPy7YYXhZ0mqw&ust=1367579817877250

B

2 Appendix 2

Bijlage 2: Advanced Search Twitter

C

3 Appendix 3

Chemische industrie

Constructie- en

Landbouwmachines

Informatie

Technologie

diensten industrie

Netwerk en ander

communicatiemateriaal

Dow Chemical

DuPont

Teflon

Kevlar

Corian

Nomex

PPG

TRIVEX

NXT

Silicas

Monsanto

Caterpillar

Caterpillar –

butterfly

Caterpillar

equipment

Caterpillar

construction

Deere

Cummins

AGCO

Fendt

Valtra

Massey

Ferguson

Challenger

IBM

CSC

Computer

Sciences

SAIC

CDW

Cisco

Webex

Qualcomm

Snapdragon

Gobi

Izat

VIVE

ETHOS

Motorola Solutions

Corning

Gorilla glass

Willow glass

Lotus glass

Bijlage 3: Zoektermen bedrijfsnamen en productnamen

D

4 Appendix 4

Handelsprocessen Beslissingsondersteunende processen

Search

Hoeft geen extra zoekterm

Authenticatie

Quality

Durable

Durability

Good

Best

Bad

Worse

Worst

Valuatie

Price

Promotion

Expensive

Cheap

Betaling

Payment

Pay

Finance

Financing

Logistiek

Order

Shipment

Shipping

Delay

Klantendienst

Help

Support

Service

Configuratie

Configuration

Collaboratie

Cooperation

Collaboration

Business intelligentie

Geen specifieke zoektermen

Bijlage 4: Extra zoektermen om meer gespecificeerd te zoeken

E

5 Appendix 5

Business Twitter Followers (n) Following (n) Tweet (n)

Dow Chemical @DowChemical 15494 1473 3380

@DowAgroAg 5920 48 415

DuPont @DuPont_News

@DuPontPackaging

@DuPont_ability

@DuPontPioneer

18917

1119

4473

13769

196

191

881

1045

12787

732

5318

5274

PPG Industries @PPGIndustries 7955 167 923

@PPGIdeascapes 871 88 450

Monsanto @MonsantoCo 26831 4747 8980

Caterpillar @CaterpillarInc 33703 99 1825

@CatFinancial 365 78 184

@Cat_Truck 913 465 500

Deere @JohnDeere 42783 69 1856

Cummins @Cummins

@CumminsEngines

14783

11323

45

5110

773

1697

F

@CumminsWest

@CumminsEurope

511

1019

234

698

102

479

AGCO @AGCOcorp 8470 2996 5846

IBM @IBM

@IBMPowerSystems

@IBMRedbooks

@IBM_NEWS

@IBMSoftware

@IBMbigdata

@IBMCanSystems

@IBM_Financing

52259

2173

11285

36332

18300

14334

1789

626

7018

1057

185

95

2591

1235

276

731

1337

1746

4401

2751

7462

8256

1371

931

CSC @CSCNews

@CSC

@CSC_UK

@CSC_Oracle

@CSC_Belgium

9088

2305

3690

93

226

1124

1406

3907

31

220

3010

2179

1347

52

530

SAIC @SAICinc

@SAICEngineering

6257

447

799

197

2379

749

G

CDW @CDWCorp

@CDW_Collab

7814

280

1516

595

3131

166

Cisco Systems @CiscoSystems

@CiscoServices

@CiscoCSR

@Cisco_Support

@CiscoCollab

@CiscoSPMobility

@CiscoUKI

@CiscoPress

208530

546

2860

31144

64717

8900

11184

21658

3177

87

460

3373

278

705

1476

7526

6063

461

3875

6938

6961

6108

4284

5055

Qualcomm @Qualcomm

@QualcommLife

64924

3558

13952

1258

3889

2261

Motorola Solutions @MotoSolutions

@MOTOTRBOUK

@MotSolsEMEA

2605

172

535

373

150

236

1183

939

478

Corning @Corning

@corninggorilla

6323

1002

326

205

1991

731

Bijlage 5: Bedrijfsprofielpagina's (18 mei 2013)

TOEPASSINGEN VOOR B2B SOCIALE...

Documents

Transcript of TOEPASSINGEN VOOR B2B SOCIALE...