TinaDemeyerCocaColaLightConcept and Copy
24
-
Upload
tina-demeyer -
Category
Documents
-
view
5 -
download
0
Transcript of TinaDemeyerCocaColaLightConcept and Copy
Tina Demeyer 2BMMKI 1
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 1
1 Inleiding ........................................................................................................................................... 4
2 Voorstelling van het bedrijf ............................................................................................................. 5
2.1 The Coca-Cola Company .......................................................................................................... 5
2.1.1 Missie ............................................................................................................................... 5
2.1.2 Visie en waarden ............................................................................................................. 5
2.2 Coca-Cola België en Luxemburg .............................................................................................. 6
2.3 Verschillende producten The Coca-Cola Company ................................................................. 6
3 Strategie .......................................................................................................................................... 7
3.1 Concept ................................................................................................................................... 7
3.2 Merkidentiteit ......................................................................................................................... 7
4 Doelstellingen .................................................................................................................................. 9
4.1 Bereikdoelstellingen ................................................................................................................ 9
4.2 Procesdoelstellingen ............................................................................................................... 9
4.3 Effectdoelstellingen ................................................................................................................. 9
5 Briefing .......................................................................................................................................... 10
5.1 Briefing .................................................................................................................................. 10
5.2 Creatieve brief ....................................................................................................................... 10
5.2.1 Merkplatform ................................................................................................................ 10
5.2.2 Probleem en opdracht ................................................................................................... 10
5.2.3 Doelgroep ...................................................................................................................... 11
5.2.4 Tone-of-voice of stijl ...................................................................................................... 11
6 Conceptontwikkeling ..................................................................................................................... 11
6.1 Effectenconcepten ................................................................................................................ 12
6.2 Creativiteit ............................................................................................................................. 12
6.3 Uitvoeringselementen ........................................................................................................... 12
6.4 Inhakers ................................................................................................................................. 13
7 Conceptpresentatie ....................................................................................................................... 13
7.1 Uitgangspunten ..................................................................................................................... 13
7.2 Creatieve rationale en conceptrichtingen ............................................................................. 13
7.2.1 Essentie van de campagne ............................................................................................ 13
7.2.2 Middelen ....................................................................................................................... 13
7.3 Evaluatie ................................................................................................................................ 13
8 Voorbereiding op copywriting ....................................................................................................... 14
Tina Demeyer 2BMMKI 2
8.1 Creatieve briefing .................................................................................................................. 14
8.1.1 Merk .............................................................................................................................. 14
8.1.2 Productkennis ................................................................................................................ 14
8.1.3 Communicatiegeschiedenis ........................................................................................... 14
8.1.4 Communicatiestijl branche ............................................................................................ 15
8.1.5 Routine VS verandering ................................................................................................. 15
8.1.6 Doelstellingen ................................................................................................................ 15
8.1.7 Propositie en boodschap ............................................................................................... 15
9 Copywriting ................................................................................................................................... 16
9.1 Aansprekend schrijven .......................................................................................................... 16
9.1.1 Persoonlijk ..................................................................................................................... 16
9.1.2 Dynamisch en activerend .............................................................................................. 16
9.1.3 Specifiek......................................................................................................................... 16
9.1.4 Beeldspraak ................................................................................................................... 16
9.1.5 Compact......................................................................................................................... 16
10 Copywriting per middel ............................................................................................................. 17
10.1 Merkwaarden en positionering ............................................................................................. 17
10.2 Propositie .............................................................................................................................. 17
10.3 Kern van het concept ............................................................................................................ 17
10.4 Mediaconsumptie .................................................................................................................. 18
10.5 Effectdoelstellingen ............................................................................................................... 18
10.6 Bereik, dekking en contactfrequentie ................................................................................... 18
10.6.1 Bereik ............................................................................................................................. 18
10.6.2 Dekking .......................................................................................................................... 18
10.6.3 Contactfrequentie ......................................................................................................... 18
10.7 Budget ................................................................................................................................... 18
10.8 Communicatievermogen ....................................................................................................... 18
11 Pay-off ....................................................................................................................................... 18
11.1 “Sparkling Together for Three Decades” ............................................................................... 19
11.2 “Share a Coke” ....................................................................................................................... 19
12 Merknaamontwikkeling............................................................................................................. 19
12.1 Situatie ................................................................................................................................... 19
12.1.1 Dienst of product? ......................................................................................................... 19
12.1.2 Autonoom of paraplumerk ............................................................................................ 19
12.1.3 Nationale of internationale markt ................................................................................. 19
12.1.4 Doelgroep ...................................................................................................................... 20
Tina Demeyer 2BMMKI 3
12.2 Criteria ................................................................................................................................... 20
12.2.1 Toegankelijkheid ............................................................................................................ 20
12.2.2 Onderscheidend ............................................................................................................ 21
12.2.3 Associatief ..................................................................................................................... 21
12.2.4 Beschikbaar ................................................................................................................... 21
13 Besluit ........................................................................................................................................ 22
Tina Demeyer 2BMMKI 4
1 Inleiding
oen ik in de les hoorde wat de opdracht zou zijn, was ik direct zeer enthousiast. Het
eerste wat in me opkwam was, YES. Mijn eerste idee was onmiddellijk, Coca-Cola
Light. Mensen die mij kennen weten dat ik aan Coca-Cola Light een kleine verslaving
overgehouden heb, en daarom wilde ik mij volledig toespitsen op de wondermooie
reclamecampagne van “The Gardener”.
Deze paper zal gaan over de reclamecampagne van Coca-Cola Light met de slogan “Sparkling
Together for Three Decades”. Ook zal de gelijklopende campagne “Share a Coke” aan bod
komen. Mijn oorspronkelijk idee was om de reclamecampagne te gaan vergelijken met
andere landen, andere culturen, andere waarden. Al snel heb ik ingezien dat de campagnes
van Coca-Cola Light globaal bijna allemaal gelijklopen.
Ik wil de lezer van deze paper zeer veel leesplezier toewensen.
T
Tina Demeyer 2BMMKI 5
2 Voorstelling van het bedrijf
2.1 The Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company bestaat sinds 1886 en is over de jaren
heen zeer veel geëvolueerd. Wereldwijd zijn er meer dan 3500
verschillende producten van Coca-Cola beschikbaar en dit in
meer dan 200 landen.
2.1.1 Missie
Het grootste doel van Coca-Cola is “to refresh the world”. Hun
missie is om mensen te inspireren en waarde te creëren om zo een verschil te maken in de
wereld.
2.1.2 Visie en waarden
De visie heeft alle waarden opgenomen die een belangrijke rol spelen om een bedrijf te
leiden. Om succesvol hierin te zijn is het niet winst en opbrengst die de grootste drijfveer
mag zijn, en dit heeft Coca-Cola goed begrepen. Hieronder vindt u de visie en waarden zoals
beschreven door Coca-Cola.
“People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can
be.
Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate
and satisfy people's desires and needs.
Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create
mutual, enduring value.
Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support
sustainable communities.
Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall
responsibilities.
Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization
Leadership: The courage to shape a better future
Collaboration: Leverage collective genius
Integrity: Be real
Accountability: If it is to be, it's up to me
Passion: Committed in heart and mind
Diversity: As inclusive as our brands
Quality: What we do, we do well”
Tina Demeyer 2BMMKI 6
2.2 Coca-Cola België en Luxemburg
In België bestaat Coca-Cola uit twee bedrijven nl. Coca-Cola Enterprises en Coca-Cola
Services. Het verschil is dat Coca-Cola Enterprises de drankjes verkoopt en verantwoordelijk
is voor de klantenservice en Coca-Cola Services staat in voor de communicatie en de
marketing omtrent alle dranken alsook het administratieve en financiële luik.
The Coca-Cola Company zelf ontwikkelt alle dranken van het overkoepelende merk.
2.3 Verschillende producten The Coca-Cola Company
Hoe een bedrijf blijft draaien over de jaren? Durf veranderen, innoveren! The Coca-Cola
Company speelt voortdurend in op de veranderende wensen van de consument. Voor bijna
elke doelgroep een nieuwe drank. Zo is er voor elke consument een ruime keuze aan
frisdranken.
Tina Demeyer 2BMMKI 7
3 Strategie
Het begon allemaal als een twijfelachtig plan, een dieetversie van de vertrouwde Coca-Cola
op de markt brengen. De tijden veranderden en consumenten grepen alsmaar meer naar
producten met lage of geen calorieën. Hiermee innoveren kon de redding zijn voor Coca-
Cola, want het klinkt ongeloofwaardig maar Coca-Cola was een bedrijf in moeilijkheden op
dat moment. Ze hadden een groot idee nodig om uit het diepe dal te komen, dit was niet
zonder risico’s.
Coca-Cola is altijd zeer succesvol geweest, maar zoals ik hierboven vermeldde veranderden
de tijden snel. Het grootste risico was natuurlijk dat ze de positie in de markt konden
kwijtspelen indien ze niet doordacht te werk gingen. Ze betraden een niet-vertrouwde markt
waar hun grootste concurrent –op vlak van dieetdranken- marktleider was. Risico’s zijn er nu
eenmaal om genomen te worden, “No Risk, No Reward”.
Uiteindelijk was de strategie om het niet als een dieetdrankje
op de markt te brengen, maar als een frisdrank met een
lekkere smaak die daarenboven toevallig amper suiker
bevatte. Ze speelden in op het feit dat de Amerikaanse
bevolking alsmaar zwaarder werd, ze wilden de ervaring voor
de zwaardere consument verbeteren, of toch die indruk
creëren.
Vrouwen zijn voor Coca-Cola Light momenteel de grootste
doelgroep, dit was echter niet altijd het oorspronkelijk doel.
Initieel werd Coca-Cola light niet voor de vrouw ontworpen,
maar voor een veel bredere publiek, namelijk voor iedereen. De “Light”-versie had echter
een te vrouwelijk imago en mannen wilden het niet drinken. Ook was de smaak te
verschillend van de originele Coca-Cola. Het antwoord hierop kwam vele jaren later, onder
de naam Coca-Cola Zero.
3.1 Concept
Bij Coca-Cola light is er een duidelijke doelgroep, en wat kan je beter doen om op te vallen
bij vrouwen dan met een knappe man. Het is zeker niet de eerste keer dat het merk dit doet,
in voorgaande reclamecampagnes was dit ook reeds het geval. Vrouwen die verfrissing
zoeken bij een heerlijke Coca-Cola light wanneer er een knappe man, meestal werkman, de
kamer binnenkomt. Ook België is gezwicht voor het fenomeen en heeft nu ook zijn eigenste
Coca-Cola light man.
3.2 Merkidentiteit
Zoals eerder vermeld, was het niet de oorspronkelijke bedoeling om zich te richten enkel en
alleen op vrouwen. Dit is zo gekomen doordat het imago van het drankje zeer veel
vrouwelijkheid uitstraalde. Nu kunnen we ons niet meer voorstellen dat het niet hun
Tina Demeyer 2BMMKI 8
bedoeling kon zijn om zich tot vrouwen te beperken. Dit is goed te zien aan de huidige
reclamecampagne “The Gardener”. Een knappe tuinier trekt de aandacht van een aantal
vrouwen, die volledig smelten en afkoeling zoeken bij een lekker blikje Coca-Cola Light. Met
als gevolg dat de man noodgedwongen zijn T-shirt uittrekt. Dit gebeurt op het alom bekende
deuntje van Etta James “I just wanna make love to you”. Ondertussen is iedereen bekend
met het nummer dat gebruikt werd in de reclamecampagne, deze werd namelijk in bijna
elke reclamecampagne van Coca-Cola Light gebruikt, iedereen kent het dus.
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=ot9NvIavZIc
De Coca-Cola Light man is voor alle vrouwen een icoon
geworden over de jaren. De perfecte man, niet alleen qua
uiterlijk maar ook een charismatische en humoristische man.
Door de verkiezing van de Belgische Coca-Cola Light man, is
er opnieuw veel publiciteit rond de reclamecampagne. De
reclamespot “The Gardener” is een virale hit geworden en
deze verkiezing is een goede zet in het verlengde van deze
campagne.
Ook de verpakkingen van de blikjes Coca-Cola light zijn niet
de saaiste. Deze werden meermaals veranderd in de mooiste
creaties, mede dankzij een samenwerking met Marc Jacobs,
Jean-Paul Gaultier en Karl Lagerfeld.
Coca-Cola Light was ook onderdeel van de hype van de gepersonaliseerd flesjes van de
gewone Coca-Cola. Op de flesjes van 50cl kon je een flesje terugvinden met daarop, je naam.
Hier ging het om een grootschalige campagne waarbij je een foto plaatste op sociale media
onder het motto “Share a Coke with”.
Tina Demeyer 2BMMKI 9
4 Doelstellingen
4.1 Bereikdoelstellingen
De reclame spot wordt herhaaldelijk gespeeld op de televisie, dit vooral tijdens primetime.
De spots van Coca-Cola Light kunnen ook teruggevonden worden op sociale media en
YouTube. Het is ook zo dat er geen taalbarrière is, er wordt nl. niet gesproken tijdens de
spot.
Per specifieke campagne zal er ook telkens een gelijklopende website te vinden zijn. Bij de
verkiezing van de Coca-Cola Lightman en bij de hype rond de gepersonaliseerde flesjes zijn
er telkens nieuwe websites aangemaakt, in het verlengde van de huidige campagne. Deze
worden zeer regelmatig aangepast en zijn beschikbaar per land en dus in elke taal.
4.2 Procesdoelstellingen
Op het eerste gezicht zou u misschien denken, welke boodschap kan deze spot nu met zich
meebrengen. Toch zit er een boodschap achter die voor vrouwen zeer belangrijk is. Het gaat
er niet om de man als een lustobject te aanschouwen, het gaat over culturele verandering,
de gelijkheid tussen man en vrouw.
4.3 Effectdoelstellingen
Zoals hierboven vermeld, gaat dit niet om naambekendheid. Iedereen kent Coca-Cola Light.
Het merk bestaat dit jaar 30 jaar en dit moest gevierd worden. Een speciale spot, voor de
vrouw, met een zeer duidelijke boodschap.
Tina Demeyer 2BMMKI 10
5 Briefing
5.1 Briefing
Hier gaat het over een reclamecampagne voor vrouwen van 17 tot 77 jaar. De bedoeling is
niet zozeer om meer naambekendheid te creëren, of om een groter marktaandeel te krijgen
want Coca-Cola behoort reeds tot de markleiders. Ook kent iedereen Coca-Cola en dus ook
Coca-Cola Light. Welk verhaal willen we vertellen? Daar gaat het hier om. Hier wordt het
verhaal vertelt van de culturele verandering als viering van 30jaar Coca-Cola Light.
5.2 Creatieve brief
5.2.1 Merkplatform
Coca-Cola light behoort tot de top van de markt in zijn categorie. Ze zijn goed gepositioneerd
en ze blijven voldoende reclame maken om deze hoge positie te behouden. De beginjaren
waren moeilijk maar Coca-Cola Light is uitgegroeid tot zoveel meer dan een frisdrankmerk.
Het creëert een sfeer van gelukzaligheid, vriendschap en liefde, die rijkt tot overal ter
wereld.
5.2.2 Probleem en opdracht
Toen het merk 30 jaar geleden op de markt kwam, waren het onzekere tijden voor Coca-
Cola. Het was een groot risico op dat moment en alles moest 100 % uitgewerkt zijn vooraleer
Tina Demeyer 2BMMKI 11
ze het product zouden lanceren. Alles zou een invloed krijgen op het gehele product, van de
merknaam tot de vorm van de verpakking. Ze hadden hierbij het voordeel dat ze konden
inhaken op de Coca-Cola naam, ook al was het een compleet ander drankje en dit zonder
suiker.
5.2.3 Doelgroep
In de beginjaren is het nooit de bedoeling geweest van Coca-Cola om Coca-Cola Light enkel
en alleen te positioneren voor vrouwen. Door het gebrek aan suiker, de vrouwelijke
verpakking en de vrouwelijke kleuren werd het zeer moeilijk om mannen aan te spreken met
dit product. Ze probeerden herhaaldelijk om het product te herpositioneren zodat het zou
aanslaan bij de andere bevolkingshelft maar dit was tevergeefs. Er is na enige tijd een
alternatief voor de mannelijke consumenten gekomen, Coca-Cola Zero.
5.2.4 Tone-of-voice of stijl
Ze blijven trouw aan hun publiek en huisstijl, de herwerking van de reclamespot over de
jaren heen is hier het ideale voorbeeld van. De boodschap is hetzelfde, de sfeer is dezelfde
maar dit in een moderner kleedje.
6 Conceptontwikkeling
Bij de reclamecampagne van ‘The Gardener’ is er teruggegrepen naar oude middelen. In
1994 kwam het allereerste spotje met de Coca-Cola Light man uit.
Toen was het een enorm succes, nu 30 jaar later is het
wederom een groot succes.
De titel van de campagne ‘Sparkling Together for Three
Decades’ is zeer duidelijk en is geïntroduceerd voor de 30ste
verjaardag van het merk.
“Een inspirerende ode aan de zelfbewuste, energieke, opgewekte
vrouwen die Coca-Cola light de afgelopen drie decennia tot een icoon hebben gemaakt”
Deze campagne loopt gelijk met de ‘Share A Coke’ campagne. Dit zijn twee campagnes die
niet te vergelijken vallen. Ze hebben ook beiden een volledig andere boodschap. Het is de
zomercampagne van de gewone Coca-Cola maar het was ook van toepassing voor Coca-Cola
Light. In principe kunnen we stellen dat Coca-Cola Light meerijdt op de golven van het succes
‘Share A Coke’ van Coca-Cola.
Coca Cola Light heeft over de jaren heen al heel wat slogans gekregen. Ze blijven telkens
innoveren en nieuwe campagnes loslaten op het grote publiek.
1982 “Just for the taste of it!”
1984 “The one of a kind”
1986 “Just for the taste of it!”
1993 “Taste it all!”
1995 “This is Refreshment!”
Tina Demeyer 2BMMKI 12
1995 “Just for the taste of it!”
1998 “You are what you drink”
2000 “Get the taste of it”
2001 “Live your life”
2002 “Do what feels good”
2004 “It’s a Diet Coke thing”
2005 “Life is how you take it”
2006 “Light it up!”
2007 “Yours”
2007 “Enjoyment”
2008 “What life should be like.”
2009 “Just for the taste of it!”
2009 “Hello you..”
2010 “I light it”
2010 “Stay Extraordinary”
2010 “Love it light”
2013 “Share a Coke”
6.1 Effectenconcepten
6.2 Creativiteit
Op zich kunnen we stellen dat ze hier qua creativiteit niet hoog scoren. In principe is de
campagne ‘The Gardener’ een gerecycleerde versie van de allereerste spot uit 1994 toen de
Coca-Cola Light man geïntroduceerd werd. Het werd echter wel in een gloednieuw jasje
gestoken ter ere van de 30ste verjaardag van Coca-Cola Light. Ook het deuntje is al eerder
gebruikt.
Ze hebben gekozen om een vertrouwd concept her uit te vinden, en het blijft werken. Dit
blijkt keer op keer door het gigantische succes. Misschien dat de knappe mannen in de
spotjes hier wel een rol in spelen.
6.3 Uitvoeringselementen
Consumenten worden meer en meer gewoon. Het wordt telkens moeilijker en moeilijker om
ze te blijven boeien. Het moet interessant zijn, humoristisch met een beetje naakt,
voldoende informatie maar ook niet te veel informatie, kortom een onbegonnen werk
volgens sommigen. We kunnen toch moeilijk allemaal aan guerillamarketing gaan doen? Het
juiste evenwicht vinden is de boodschap.
Bij Coca-Cola Light proberen ze dit evenwicht te vinden. Volgens mij lukt het hen ook. Het
gerecycleerde spotje van 1994 bevat dan ook alles die de vrouwelijke aandacht kan trekken
namelijk een mooie man, naakt, humor, … Een vrouw heeft dan ook niet zoveel nodig.
Tina Demeyer 2BMMKI 13
6.4 Inhakers
In zekere zin is deze reclamespot zeker een inhaker, want deze is gemaakt voor de 30ste
verjaardag van Coca-Cola Light. Dit is in het algemeen geen bekende gebeurtenis bij het
publiek. Door het lanceren van deze campagne willen ze alle vrouwen laten meevieren met
deze verjaardag.
7 Conceptpresentatie
7.1 Uitgangspunten
We hebben reeds gesproken over de 30ste verjaardag van Coca-Cola Light, die uitvoerig
gevierd wordt. Dit is duidelijk het grootste uitgangspunt geweest bij het lanceren van deze
campagne. De spot is niet bepaald origineel of uniek maar het brengt een nostalgisch gevoel
teweeg. Het gevoel van 30 jaar geleden.
7.2 Creatieve rationale en conceptrichtingen
7.2.1 Essentie van de campagne
Zoals reeds vermeld heeft de campagne “Sparkling Together for Three Decades” niet zozeer
als doel om meer naambekendheid te krijgen, of om meer marktaandeel te verwerven. Het
is een verjaardag campagne voor Coca-Cola Light, dit is ook de reden dat ze een oude spot
herwerkt hebben. Het gaat om de sfeer rondom het merk. Coca Cola zegt zelf “Een
inspirerende ode aan de zelfbewuste, energieke, opgewekte vrouwen die Coca-Cola light de
afgelopen drie decennia tot een icoon hebben gemaakt”.
7.2.2 Middelen
Bij Coca-Cola worden veel middelen gebruikt waar we soms niet bij stil staan. Voor de hand
liggend zijn televisie en radio voor de reclamespots. Sociale media wordt een alsmaar groter
aspect bij de lancering van een bepaalde campagne. Ook offline zijn er veel middelen voor
Coca-Cola en Coca-Cola Light zoals displays in winkels of de gekende Coca-cola koelkasten
die we terugvinden in elke frituur.
Content marketing blijft groeien en sociale media is hier een belangrijk onderdeel in. Het
merk streeft naar creëren van verhalen en ervaringen en die te linken aan Coca-Cola of Coca-
Cola Light.
7.3 Evaluatie
Volgens mij hadden ze een duidelijk doel vooropgesteld. De campagne brengt de sfeer terug
van 30 jaar geleden. Dit beschrijft de sfeer voor de 30ste verjaardag perfect.
Tina Demeyer 2BMMKI 14
8 Voorbereiding op copywriting
8.1 Creatieve briefing
8.1.1 Merk
Het merk Coca-Cola Light is iedereen bekend. Ook al is de grootste doelgroep vrouwen, zelfs
de mannen kennen het. Voor de campagne “Sparkling Together
for Three Decades” hebben ze de hulp van Marc Jacobs
ingeschakeld. Wat samenhangt met de reclame spot ”The
Gardener” en de campagne rond 30 jaar Coca-Cola Light is een
gloednieuwe exclusieve verpakking. De unieke en uiterst
vrouwelijke verpakking zet hierbij de puntjes op de i.
In de beginjaren is het niet altijd even duidelijk geweest voor
welke doelgroep het drankje bedoeld was. Jaren is geprobeerd
om iedereen er van te doen houden maar tevergeefs. Nu kan men
stellen, mede door de komst van Coca-Cola Zero die voor mannen
bedoeld is, dat de doelgroep meer dan overduidelijk is geworden.
Vrouwen aan de macht bij Coca-Cola Light.
8.1.2 Productkennis
Toen Coca-Cola Light voor het eerst op de markt kwam waren er nog andere dieetdrankjes
op de markt. Het was oorspronkelijk dus een risico om zo’n product op de markt te brengen.
Er was op dat moment een grote vraag naar een frisdrank die weinig tot geen suiker bevatte.
De strategie om het in de markt te brengen is alles. Zo is gebleken. Een overheerlijk nieuw
drankje die dan nog eens amper tot geen calorieën bevatte. Coca-Cola Light is zo danig
uitgegroeid dat bij dergelijke reclamecampagnes geen productbeschrijving meer nodig is.
Iedereen kent het merk.
8.1.3 Communicatiegeschiedenis
Coca-Cola staat al jaren gekend voor zijn grootschalige reclamecampagnes. De
zomercampagne “Share A Coke” werd een heuse hype wereldwijd. De traditionele
kerstcampagne met de Coca-Cola truck doen menig kinderharten sneller slaan en verlangen
naar kerst.
In 2013 is er een ongeziene campagne uit de grond gestampt tegen obesitas. Je zou denken,
hoe kan een merk met een drankje zo rijk aan suiker campagne voeren tegen obesitas? Wel,
het is zo. Het gaat om een grote bewustmakingscampagne tegen overgewicht. Het toont in
de campagne duidelijk hoeveel calorieën een blikje Coca-Cola bevat en hoeveel
lichaamsbeweging er nodig is om die te verbranden. Er kan ook altijd gekozen worden voor
de suikervrije versies Light of Zero.
Tina Demeyer 2BMMKI 15
8.1.4 Communicatiestijl branche
De reclamecampagnes en stijl van Coca-Cola & Coca-Cola Light zijn altijd in dezelfde sfeer
gebleven. De “feel-good” stijl van het merk is alom bekend bij het grote publiek. In alle
campagnes komt dit centrale thema terug. Vele reclamecampagnes en slogans later, kunnen
we nog steeds stellen dat dit thema altijd terug boven komt.
Hun streefdoel is om leuke verhalen en vriendschappen te linken aan hun merk, dit door
toffe en toegankelijke campagnes te lanceren. Ze betrekken hun publiek in de campagnes
door verhalen van liefde, vriendschap en geluk terug te linken aan Coca-Cola, zo wordt een
imago geboren.
8.1.5 Routine VS verandering
De routine van Coca-Cola Light is moeilijk te omschrijven. De sfeer rondom de campagnes,
het drankje zelf, de typerende werkman waar alle vrouwen naar kijken in de spot, dit alles is
zeer typerend en herkenbaar voor het merk. Hier kunnen we misschien over routine
spreken.
De manier waarop er met dit alles omgegaan wordt, dat is de verandering. Als merk is het
ook belangrijk om telkens herkenbaar te zijn naar de consument toe, Coca-Cola is dit zeker.
Ze blijven innoveren en creatieve dingen op de markt brengen. De drank zelf is ongewijzigd,
maar door veranderingen in verpakkingen, nieuwe campagnes, creëren ze toch het “nieuw”
gevoel.
8.1.6 Doelstellingen
Informatief: In de reclamespot wordt er geen informatie overgedragen. Iedereen kent het
merk en kent de drank Coca-Cola Light.
Instructief: Er wordt in dit geval, geen nieuwe vaardigheid aangeleerd.
Persuasief: De huidige doelgroep, zal hierover een positieve houding krijgen. Mannen zullen
hier een tegenovergesteld gevoel krijgen.
Activerend: Er wordt niet expliciet tot actie aangezet. De reclame werkt want het
marktaandeel van Coca-Cola Light blijft bij de top behoren.
Affectief: Hier wordt de doelgroep direct gegrepen. Door het inschakelen van een knappe
man, is de aandacht van de vrouw direct getrokken. Een mening is direct gevormd.
8.1.7 Propositie en boodschap
De reclamespot “The Gardener” staat voor de viering van 30 jaar Coca-Cola Light en de
veranderingen in gelijkheid tussen man en vrouw. De culturele verandering sinds 30 jaar. De
herwerkte spot is voor de vrouw die al 30 jaar Coca-Cola Light consumeert.
Tina Demeyer 2BMMKI 16
9 Copywriting
9.1 Aansprekend schrijven
9.1.1 Persoonlijk
In deze reclamecampagne wordt het zeer persoonlijk voor de doelgroep. Door de jaren heen
is het zeer duidelijke vrouwelijk en vrouwvriendelijk imago tot stand gekomen. De herwerkte
reclamespot is een soort ode aan alle vrouwen na 30 jaar Coca-Cola Light. De hele sfeer is
alsof je uitgenodigd bent op een exclusief feestje. Bij het zien van de Coca-Cola Light man
zitten alle vrouwen op de punt van hun stoel, niet alleen de vrouwen in het spotje. Als de
blik van de man gefilmd wordt, lijkt het voor elke vrouw een zwoele blik in hun richting. Zo is
het alsof elke vrouw individueel gevierd wordt.
9.1.2 Dynamisch en activerend
In het volledige filmpje wordt geen woord gezegd. Vanaf het eerste deuntje weet de
volledige populatie dat het over een reclame voor Coca-Cola Light gaat. De tekst van de
muziek die gebruikt wordt geeft de sfeer en gedachten van de vrouwen perfect weer. Het is
dan ook niet nodig om tekst te gaan gebruiken, in dit geval zou dit eerder een storend effect
zijn. Enkel op het einde staat er vermeld “zonder calorieën”.
9.1.3 Specifiek
Zoals hierboven vermeld weet de grotere helft van de bevolking binnen seconden dat het
gaat om een reclamefilmpje van Coca-Cola Light, voor de effectieve doelgroep –vrouwen
dus- is het een groot succes en wordt de aandacht behouden tot het eind waar het
interessante gedeelte zich plaatsvindt. De naam van het spotje is zeer algemeen uitgedrukt
“The Gardener”, er bestaan al een resem reclamespotjes van Coca-Cola Light met
werkmannen, dit is de volgende in de rij.
9.1.4 Beeldspraak
Bij deze reclamespot is beeld/spraak zeer belangrijk. Het gebruik van het lied van Etta James
in combinatie met de effectieve spot, is een gouden combinatie geworden. Het zegt alles
over de sfeer en het gevoel van de clip. De man wordt hier als sekssymbool weergegeven en
dit is anders dan het cliché waar het normaal andersom gebeurd. De onderliggende
boodschap is dan ook de cultuurverandering die op een moderne manier wordt
weergegeven.
9.1.5 Compact
Er zijn 2 verschillende reclamespot voor “The Gardener”, een korte en een lange versie. De
lange versie is 01:04 en de korte is 00:31. Dit is op zich zeer kort, maar zoals ik eerder al
vermeldde is het deuntje van de spot onmiddellijk herkenbaar en weet iedereen waarover
het gaat.
Tina Demeyer 2BMMKI 17
10 Copywriting per middel
Coca-Cola Light heeft meerdere reclamecampagnes op hetzelfde moment. De spot “The
Gardener”, als 30e verjaardag Coca-Cola Light en de verkiezing van de Coca-Cola Light man.
Gelijklopend is de campagne “Share a Coke” die ook de gewone Coca-Cola betrekt.
Het grootste kanaal dat gebruikt wordt om de boodschap te verspreiden is televisie. Op
Youtube zijn ook alle reclamecampagnes van Coca-Cola Light terug te vinden. Ook is Coca-
Cola en Coca-Cola Light niet uit het straatbeeld weg te slaan, er wordt dus ook veel ingezet
op reclame op straat door middel van reclameborden.
10.1 Merkwaarden en positionering
Coca-cola is een globaal merk die overal centraal in het straatbeeld opvalt. Het is dan ook zo
dat zowel de gewone Coca-Cola als de Coca-Cola Light een zeer brede doelgroep aanspreekt.
De reclamespot wordt op de televisie gedraaid tijdens primetime, een optimale benutting
van hun volle minuut reclamecampagne. De mensen kopen massaal de producten van The
Coca-Cola Company, een reden kan zijn omdat het al jaren een vertrouwd topmerk is.
10.2 Propositie
In een zeer beknopte boodschap is de boodschap overgedragen tot het grote publiek. In het
verlengde van de reclamespot is er ook een Coca-Cola Light man verkiezing gekomen met
bijpassende website.
10.3 Kern van het concept
De kern van het concept is vooral de verandering in cultuur en de gelijkheid tussen man en
vrouw. Deze campagne is er gekomen voor de 30e verjaardag van Coca-Cola Light.
Tina Demeyer 2BMMKI 18
10.4 Mediaconsumptie
De spot van Coca-Cola Light wordt op verschillende televisiekanalen uitgezonden, vooral
tijdens prime time. Iedereen weet onmiddellijk waarover het gaat.
10.5 Effectdoelstellingen
De onderliggende boodschap is zoals reeds verscheidene keren aangehaald, de gelijkheid
tussen man en vrouw. Dit is eerder een verdoken boodschap, die op een ludieke manier naar
voor wordt gebracht. Ook is het voor de vrouwelijke consument iets vertrouwd, omdat de
spot reeds een herwerkte versie is.
10.6 Bereik, dekking en contactfrequentie
10.6.1 Bereik
Coca-Cola en dus ook Coca-Cola Light is overal, omdat iedereen ze reeds kent. Zowel op
televisie, sociale media, youtube, op straat. Het bereik is hier dus hoog.
10.6.2 Dekking
Iedereen komt wel eens in contact met een campagne van Coca-Cola, Coca-Cola Light of
zelfs Coca-Cola Zero.
10.6.3 Contactfrequentie
De frequentie is bij Coca-Cola zeer hoog, door de hoge activiteit op allerlei kanalen, worden
consumenten meerdere malen per dag of zelfs per uur geconfronteerd met Coca-Cola.
10.7 Budget
Cijfermatig is er niets terug te vinden over de huidige marketingcampagne. In het algemeen
heeft Coca-Cola een zeer groot budget voor reclamecampagnes.
10.8 Communicatievermogen
Er moet bij Coca-Cola Light geen uitleg gegeven worden, want iedereen kent het merk, de
smaak, de kenmerken. Zeer gemakkelijk kunnen er meerdere kanalen zoals radio en sociale
media ingeschakeld worden zonder dat er bijkomende uitleg vereist is.
11 Pay-off
Bij Coca-Cola Light lopen er twee gelijklopende campagnes. De reclamespot “The Gardener”
met de slogan “Sparkling Together for Three Decades” en de campagne “Share a Coke”.
Tina Demeyer 2BMMKI 19
11.1 “Sparkling Together for Three Decades”
“Sparkling Together for Three Decades” is de slogan voor de besproken campagne. Zoals
eerder reeds vermeld is de oorspronkelijke campagne “The Gardener” een herwerkte versie
van een reclamespot van 30 jaar geleden. De zeer toepasselijke slogan heeft betrekking op
die herwerking en op de verjaardag van Coca-Cola Light die dit jaar 30 jaar bestaat.
11.2 “Share a Coke”
Gelijklopend hebben we de campagne “Share a Coke” die niet meer is weg te slaan uit het
straatbeeld. Overal ter wereld verschijnen onder het motto “Share a Coke” verhalen over
vriendschap en liefde online. Door de gelijknamige hashtag te gebruiken worden al deze
verhalen van geluk verbonden aan het merk. Alweer een goede campagne van Coca-Cola
Light.
12 Merknaamontwikkeling
12.1 Situatie
Coca-Cola Light is onderdeel van The Coca-Cola Company. Deze multinational is overal ter
wereld aanwezig, Coca-Cola Light dus ook.
12.1.1 Dienst of product?
Het is hier zeer duidelijk dat het over een product gaat. We kunnen bijvoorbeeld een blikje
Coca-Cola Light opnemen, schudden, openen en uitdrinken. Kortom het is tastbaar. Coca-
Cola is zich ook zeer bewust van alle ingrediënten van het drankje, dit speelt ook een grote
rol bij de bepaling van de merknaam.
12.1.2 Autonoom of paraplumerk
Het is hier niet volledig duidelijk om welk soort merk het gaat. Aan de ene kant kunnen we
stellen dat Coca-Cola Light een autonoom merk is die behoort tot The Coca-Cola Company.
Aan de andere kant is het toch ietwat twijfelachtig, daar een paraplumerk ook tot de
mogelijkheden behoort. Het kan ook een multilitisch merk zijn. Het paraplumerk heet dan
The Coca-Cola Company waar alle beschikbare merken onder geherbergd zijn.
12.1.3 Nationale of internationale markt
Coca-Cola Light is overal ter wereld op de markt. De merknaam kan hier wel variëren, maar
de consistentie van het drankje blijft overal hetzelfde. Hieronder kunt u een overzicht vinden
van de internationale markt en de verschillende merknamen.
Land Naam
De Verenigde Staten Diet Coke
Europa (algemeen) Coca-Cola Light
Frankrijk Coca Light
Tina Demeyer 2BMMKI 20
Canada Coca-Cola Diète
Italië Diet Coke (1983-1991)
Mexico Coca-Cola Light (vanaf 1991), ervoor Diet Coke
Centraal-Amerika Coca-Cola Light (vanaf 1991), ervoor Diet Coke
Zuid-Amerika Coca-Cola Light (vanaf 1991), ervoor Diet Coke
Brazilië Coca-Cola Light (vanaf 1988), ervoor Coca-Cola Baixas Calorias
Midden-Oosten Diet Coca-Cola
Japan No Calorie Coca-Cola (vanaf 2007), 1984 – 1999 Coca-Cola Light, 1999 – 2007 Diet Coca-Cola
India Diet Coke
Zuidoost-Azië Coca-Cola Light
Australië Diet Coca-Cola (vanaf 2008), ervoor Diet Coke
12.1.4 Doelgroep
In de vorige hoofdstukken kwam de doelgroep reeds aan bod. Toen Coca-Cola Light op de
markt gebracht werd, was de huidige doelgroep in de verste verte nog niet duidelijk. Door de
vrouwelijke verpakking en het vrouwelijk imago werd het moeilijk om de mannen het
drankje te laten drinken. Coca-Cola heeft er telkens naar gestreefd om het drankje te
positioneren zodat ook mannen dit zouden consumeren, maar dit is niet gelukt. Uiteindelijk
is er dan een alternatief voor mannen op de markt gebracht, Coca-Cola Zero.
12.2 Criteria
Zoals hierboven vermeld kan de merknaam van Coca-Cola Light soms verschillen. Dit is meestal
aangepast aan de taal van een specifiek land, of van wat er vlotter in de mond ligt. Hieronder kunt u
een quote terugvinden over hoe de merknaam ontstaan is.
“The team debated over whether to adopt the “diet” prefix – the label Nielsen had given to
the relatively new category because the term was used in the names of two of its top three
brands. “Sugar Free” was one alternative, but many saw it as a slur on Coca-Cola’s main
ingredient. And “Light” was already taken by a competitor brand.
Diet Coke was the most straightforward articulation of the promise of the brand. “It just
seemed like the logical answer,” said John Farrell, who joined the team from Corporate
Finance. “The equity of the Coca-Cola name promised the delivery of taste, and ‘diet’ told
you it didn’t have sugar or calories.”
12.2.1 Toegankelijkheid
De naam is zeer toegankelijk, het verklapt direct dat het over een dieetversie van Coca-Cola
gaat en dat het geen calorieën of suiker bevat.
Tina Demeyer 2BMMKI 21
12.2.2 Onderscheidend
Het onderscheidt zich in zekere zin, want het bevat geen suiker. Het is anders dan andere
frisdranken. Toen het op de markt kwam 30 jaar geleden, was het een van de eerste
dieetdrankjes op de markt, daar zit de onderscheiding. Tot op vandaag heeft Coca-Cola Light
hun plek op de markt, aan de top.
12.2.3 Associatief
Als mensen de naam Coca-Cola Light horen, weten ze direct dat het over een dieetdrankje
gaat. De gedacht van diëten en vermageren is bij dit product nooit veraf.
12.2.4 Beschikbaar
De merknaam is 30 jaar geleden bedacht en op dat moment waren er amper concurrenten
aanwezig op de markt. De merknaam was zeker nog beschikbaar.
Tina Demeyer 2BMMKI 22
13 Besluit
Dan heb ik toch het eind van de tunnel bereikt. Met zeer veel voldoening kijk ik terug op
deze opdracht. Voor mij was deze opdracht de belangrijkste van het semester. Ik zag deze
opdracht als de perfecte voorbereiding voor mijn bachelorproef van volgend jaar, daarom
dat ik deze paper zo serieus nam. Het was niet altijd even gemakkelijk, maar ik wilde elke zin,
elke alinea met een kritisch oog benaderen zodat ik een tekst kon afleveren waar ik niet 100
maar 500 % achter stond.
Tina Demeyer 2BMMKI 23
Bronnen
Boeken Copy & Concept: Prikkels voor reclamemakers, Bert Thobokholt, Barry de Waal, Martin Westbeek, 2012
Schrijven van verslag tot eindwerk, Leen Pollefliet, 2013
Links Bron: https://cocacolabelgium.be/ons-bedrijf/coca-cola-in-belgie-en-luxemburg/
Bron: http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-values
Bron: https://cocacolabelgium.be/merken/
Bron: http://www.marketingonline.nl/bericht/Coke-Zero-Coke-light-voor-de-man
Bron: http://www.coca-colacompany.com/history/we-needed-a-big-idea-the-extraordinary-story-of-how-diet-coke-came-to-be
Bron:http://www.nelson.com/WOB/otr/wobotr/national/Attachments/a_student_text/WOSBSB229.pdf
Bron:http://www.academia.edu/389600/The_Strategic_Positioning_of_Coca-Cola_in_their_Global_Marketing_Operation
Bron: http://www.coca-colacompany.com/history/we-needed-a-big-idea-the-extraordinary-story-of-how-diet-coke-came-to-be
Bron: http://www.marketingonline.nl/bericht/Coke-Zero-Coke-light-voor-de-man
Bron: https://cocacolabelgium.be/persberichten/gezocht-belgische-coca-cola-lightman-2014/
Bron: http://www.theguardian.com/media/2013/jan/28/diet-coke-hunk-ad-campaign
Bron: https://cocacolabelgium.be/persberichten/hijis-er-weer-de-nieuwe-coca-cola-light-man-sparkling-together-for-three-decades/
Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_light#Slogans
Bron: http://blog.mediafortaservices.com/2012/12/content-marketing-bij-coca-cola/
Bron: http://www.coca-colacompany.com/history/we-needed-a-big-idea-the-extraordinary-story-of-how-diet-coke-came-to-be
Bron: https://cocacolabelgium.be/persberichten/coca-cola-belgie-zet-nooit-geziene-campagne-op-over-aanpak-van-obesitas/
Youtube YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=ot9NvIavZIc
