Tilburg University

Hoe psychologisch is marktonderzoek?

Verhallen, T.M.M.; Poiesz, Theo

Published in:De Psycholoog

Publication date:1988

Link to publication

Citation for published version (APA):Verhallen, T. M. M., & Poiesz, T. B. C. (1988). Hoe psychologisch is marktonderzoek? De Psycholoog, 23(5),202-207.

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

- Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research - You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain - You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright, please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.

Download date: 28. Apr. 2018

Hoe psychologisch is marktonderzoek?

Theo Verhallen en Theo Poiesz

Marktonderzoek kent een kwantitatieve en kwalitatieve bena-dering. Bij de laatste gaat het om psychologische aspecten bij deconsument, waarbij niet alleen de uitkomst maar het gehele,persoonlijke besluitvormingsproces centraal staat. Daarinblijken vooral psychologisch toegevoegde kenmerken, zoals destatus van een artikel, van gewicht. Wanneer in de toekomsthet onderscheid tussen merken in steeds mindere mate doorfysieke verschillen zal worden bepaald, gaat het image, deuitstraling, bij aankoopbeslissingen de doorslag geven.

Het is nog maar 50 jaar geleden datmarktonderzoek zijn intrede deed inNederland, aanvankelijk vooral bij gro-te bedrijven zoals Unilever. Het testenvan produkten aan de smaak van deconsument en het peilen van de reactiesop advertenties vormt de ontstaans-grond van marktonderzoek. Geleide-lijk aan groeit dit soort onderzoek na deoorlog met zo'n 8% per jaar uit tot eeninformatiebusiness met een jaarlijkseomzet van meer dan 200 miljoen. Hetonderzoek breidt zich uit van tastbareprodukten naar diensten, van produkt-opinies naar publieke opinies. Afhan-kelijk van de aard van het onderzoek-bureau wordt niet alleen dedirectiekamer maar ook de publiciteitbereikt. Uitkomsten van marktonder-zoek en opinion polls verschijnen vrij-wel dagelijks op de televisie; de hit-parades, de verkiezingen, deantwoorden in quizzen, de kijk- enluistercijfers, en mensen als Mary Zel-denrust-Noordanus, Arie van derZwan en Maurice de Hondt maken hetvak ook buiten eigen kringen bekend.Vanaf het begin zijn bij de ontwikkelingvan marktonderzoek psychologen be-trokken. De in marktonderzoekkrin-gen gangbare indeling in kwantitatief enkwalitatief onderzoek heeft daarmee

alles te maken. Het kwantitatievemarktonderzoek is gericht op het regi-streren van hoeveelheden en soortenaankopen van consumenten in winkels.Bij dit soort onderzoek gaat het vooralom het snel verkrijgen van informatieover hoe goed een produkt het inkwantiteiten' in de markt doet. Psy-chologen zijn daarbij niet betrokken.In de jaren vijftig zien we de opkomstvan het kwalitatief marktonderzoek:het doorgronden van de motieven vande individuele consument bij de be-oordeling van produkten en reclame-uitingen. Associatietechnieken, deRorschach-test, het afmaken van zin-nen en allerlei andere vormen van diep-te-interviews geënt op het klinisch in-terview vinden hun entree. De'motivation research' van Ernst Dichteren de 'hidden persuasion' van VancePackard zijn de meest bekende uitingenvan de rol van de psychologie bij markt-onderzoek.Aansluitend op de gangbare opvattingin de psychologie van die jaren is dekwalitatieve marktonderzoeker zijn ei-gen instrument: Freudiaanse symbo-liek en het eigen jargon vormen hetimago van de psycholoog in markton-derzoek. Men kwam tot uitspraken dienu tot een glimlach dwingen, zoals:

sokophouders refereren aan de cas-tratie-angst. (Overigens worden naaronze informatie momenteel weinigsokophouders meer verkocht.)Met de groei van het marktonderzoek isde aard van het onderzoek veranderd endaarmee ook de aard van de psycholo-gen die bij dat onderzoek zijn betrok-ken.

Nieuwe produkten

Binnen marktonderzoek wordt nogaleens onderscheid gemaakt tussen tac-tisch en strategisch marktonderzoek.Het tactisch marktonderzoek houdtzich bezig met de vier markting-p's:produkt, prijs, plaats en promotie. On-derzoek naar nieuwe produkten endiensten en onderzoek naar produkt-verbeteringen neemt daarbinnen de be-langrijkste plaats in, ook al is het niet zozichtbaar voor de buitenwereld. Daar-naast zijn prijsonderzoek, onderzoeknaar de distributie, de detailhandel envoorlichtings- en reclame-onderzoekvooral tactisch op de directe korte ter-mijn-bedrijfsvoering en beleidsonder-steuning georiënteerd. Veel markton-derzoekvragen zijn daarbij zeerpragmatisch van aard. Wat vinden mijnkopers van een smaakverandering inmijn produkt? Welke verpakkings-grootte en uitvoering wordt het meestpositief beoordeeld? Wat vindt de con-sument van deze nieuwe merknaam?Wordt mijn reclameboodschap begre-pen? Hoe wordt mijn advertentie ge-waardeerd? In wat voor soort winkelwordt mijn produkt vooral gekocht?In deze en soortgelijke concrete marke-

202 De Psycholoog XXIII/5 mei 1988

ting- en beleidsvragen zit fors wat psy-chologie verstopt: smaakperceptie enverschil waarneming, prijsperceptie en-verwachtingen, naamassociaties en le-ren van merknamen, kwaliteitspercep-tie en -waardering, geheugeneffecten(reclame), psychofysiologische effec-ten (vooral reclame), produktkennis en-attitudes, beslissen bij 'high and lowinvolvement' produkten.De inbreng van de psychologie is daar-mee verbreed van klinische interview-technieken en psychoanalytische theo-rieën met onder andere perceptie-,leer-, communicatie- en beslissings-theorieën. Daarmee worden ook steedsvaker methodologische verworvenhe-den uit het psychologisch laborato-riumonderzoek, ingewikkelde facto-riële proefopzetten en conjunct-meetmethodes ingevoerd in markton-derzoek. Een gebied waarmee de in-breng van de psychologie in markton-derzoek geïllustreerd kan wordenbetreft de introductie van nieuwe pro-dukten.Jaarlijks worden duizenden nieuweprodukten en produktverbeteringenbedacht en op de markt gebracht. Nog

altijd mislukken meer dan 90% vandeze nieuwe introducties. Zeker wan-neer daarbij de bouw van nieuwe pro-duktiefaciliteiten en fabrieken gemoeidzijn, is het bedrijfsbelang en het maat-schappelijke belang zeer groot. Oor-spronkelijk werd daarvoor alleen pro-duktevaluatie-onderzoek uitgevoerd.Nu echter worden daarvoor zeer ge-sophisticeerde marktaandeel voorspel-lingsmodellen gebruikt. Research In-ternational, bureau voor markt-onderzoek, vooral daarin gespeciali-seerd, kent bijvoorbeeld 'Sensor'- en'Microtest'-onderzoek. Dit zijn uit-voerige onderzoeken waarbij de in-troductie van een nieuw produkt - bijeen dienst ligt het wat anders - bij eendoelgroep van consumenten wordt uit-getest. Verschillende voorspellingenover de initiële aankopen ('trial') en devervolgaankopen ('repeaters') wordengemaakt op basis van verschillendetheoretische beslissingsmodellen, zo-genaamde 'micromodellen', die hetaankoopgedrag van iedere afzonder-lijke consument weergeven.Wanneer de verschillende voorspel-lingsmodellen een gelijkwaardige uit-

komst geven, kan een betrouwbaremarktvolumeschatting worden afgege-ven die - en dat is een niet onbelangrijkdetail - later gecheckt kan worden,wanneer het produkt inderdaad op demarkt wordt gebracht. Dat het nietaltijd mogelijk is om de produkttoe-komst te voorspellen moge blijken uithet onderzoek naar de introductie vande NS-jongerenkaart, vorig jaar doorhet onderzoekbureau Research Inter-national uitgevoerd. Door de invoeringvan de openbaar vervoer-jaarkaart metde Nederlandse Spoorwegen zijn deomstandigheden zodanig gewijzigd,dat de voorspelling over het aantal ver-wachte aankopen van deze NS-kaartspeciaal voor jongeren wel eens danig afkan wijken van de oorspronkelijk ver-wachte aantallen. Waaruit maar weereens blijkt dat voorspellen moeilijk is.

Proces

Eén van de belangrijkste trends in hetpsychologisch marktonderzoek is dat

De Psycholoog XXIII/5 mei 1988 203

het consumentengedrag met betrek-king tot de verschillende marketingin-strumenten wordt opgevat als een pro-ces. Gold oorspronkelijk (en inverschillende vormen van marktonder-zoek ook nu nog) slechts de uitkomstvan de consumentenbeslissing als hetexclusieve punt van aandacht, nu is debelangstelling meer op het gehele be-sluitvormingsproces van de consumentgericht. In plaats van de vraag of deconsument in de showroom voor auto-merk A of B kiest, gaat het om de vraagom welke specifieke redenen deze con-sument een auto wenst aan te schaffen,waarom hij komt tot de afweging vandeze twee merken A en B en welkeelementen in deze afweging een rolspelen. En dan beperken we ons hier totde meest globale beslispunten in hetproces, de meer gedetailleerde punteneven buiten beschouwing latend.Voor de vaststelling van het marketing-beleid is het van groter belang te wetenhoe het proces in elkaar steekt dan omde weten dat een consument merk Akiest, als hij de keuze heeft uit de mer-ken A en B. Inzicht in hoe het procesverloopt en door welke factoren ditproces wordt beïnvloed biedt namelijkaangrijpingspunten voor concrete mar-ketingactiviteiten. Psychologischmarktonderzoek richt zich met nameop de verklaring van het consumenten-gedrag, terwijl het meer traditionelemarktonderzoek meer gekenmerktwordt door beschrijving van dat ge-drag. Het risico van beschrijving is dathet een verklaring suggereert maar nietkan valideren, een constatering die me-nig marketeer na vele trials en even-zovele errors kan onderschrijven.Een procesoriëntatie houdt niet perdefinitie in dat ook uitgegaan moetworden van een uitgebreid beslissings-proces bij de consument. Soms maaktonderzoek duidellijk dat consumentenop grond van slechts rudimentaire be-slissingsprocessen tot aankopen ko-men. Het meest extreme voorbeeldhiervan wordt geboden door de zoge-naamde impulse-aankopen. Een super-marktconsument pakt bijvoorbeeldschijnbaar achteloos nog even een pakjekauwgom uit het rek voordat hij deboodschappen bij de kassa afrekent.

Een aankoop die niet vooraf geplandwerd, noch weloverwogen plaatsvond.Er zijn natuurlijk vele aankopen vanconsumenten die niet gekenmerkt wor-den door een uitgebreid beslissingspro-ces noch door het ontbreken daarvan.Vele aankopen vinden plaats op grondvan reeds beschikbare kennis van hetprodukt, waarbij we moeten constate-ren dat de produktkennis van consu-menten veelal afwijkt van de beschrij-ving die feitelijk van dat produkt kanworden gegeven. Het is daarom goedeen onderscheid te maken tussen kennisen pseudo-kennis van intrinsieke pro-duktkenmerken. Daarnaast kunnen wekennis ten aanzien van produktattribu-ten onderscheiden: die eigenschappenvan het produkt, die niet fysiek aan-wezig zijn maar die door de consumentaan het produkt worden toegeschreven.Het gaat hier om de psychologischeproduktkenmerken. Als we de autoweer als voorbeeld nemen, dan is hetbrandstofverbruik een fysiek gegevenen de status een geattribueerd kenmerk.Een tussenvorm is bijvoorbeeld de be-trouwbaarheid: ANWB-onderzoekengeven het gemiddelde aantal reparatiesaan bij verschillende merken auto's,maar de consument kan los van defeitelijke gegevens een eigen indrukhebben van de betrouwbaarheid van diemerken. Het is dan moeilijk vast testellen wat onder 'feiten' verstaan zoumoeten worden; voor de marketing isdatgene feit wat bij de consument aankennis of indrukken bestaat, want dat ishetgeen waarop hij zijn aankopen ba-seert en niet de 'feitelijke feiten'.We hebben geconstateerd dat de na-druk ligt op het proces en dat dit procesbetrekking heeft op de feitelijke en depsychologische toegevoegde kenmer-ken van het produkt. Duidelijk is datdeze nadruk terug te vinden is in dewijze waarop psychologisch markton-derzoek plaatsvindt. In de eerste plaatsbetekent het dat de individuele consu-ment centraal staat. Het heeft voor hetvinden van een verklaring van het con-sumentengedrag geen zin om uitslui-tend te kijken naar veranderingen inmarktaandelen, omdat marktaandelenvan merken bepaald worden door meerfactoren dan het consumentengedrag.

Toch moet ten behoeve van een bepaaldmerk marketingondersteuning wordengeboden die een optimaal effect biedtper geïnvesteerde gulden. Hiertoe is hetnodig via psychologisch marktonder-zoek inzicht te krijgen in de wijzewaarop de individuele consument totzijn beslissing komt. Het spreekt van-zelf dat de methoden en technieken vandit marktonderzoek afgestemd dienente zijn op de kennis die bestaat tenaanzien van de psychologie van hetconsumentengedrag.

Imago

De consument krijgt in toenemendemate te maken met nauwelijks onder-scheidbare merken van een bepaaldeproduktsoort. Door de ontwikkelin-gen in met name de techniek wordt hetproduktaanbod in de ogen van de con-sument steeds homogener. Het directegevolg hiervan is dat marketeers dietoch hun merk willen profileren, denadruk leggen op de psychologischepositionering ervan. Aan merkenwordt een psychologische meerwaardetoegekend met behulp van creatieve encommunicatieve technieken. Er wordtin toenemende mate gesproken van hetimago van merken (en/of van bedrij-ven) . Het imago of de uitstraling van hetmerk omvat al datgene wat niet gedektwordt door een feitelijke beschrijvingvan de produktkenmerken en -functies.Merkverschillen worden opgeblazenten behoeve van een psychologisch ef-fect. Het spreekt vanzelf dat dit zichslechts laat onderzoeken met behulpvan psychologische theorieën, metho-den en technieken.Psychologische diversificatie is de enekant van de medaille, psychologischesegmentering is de andere kant. Met hettoenemen van de psychologische func-ties van produkten groeit ook de nood-zaak rekening te houden met individue-le verschillen tussen consumenten waarhet gaat om hun behoeften, wensen,percepties, evaluaties en voorkeuren.De differentiatie van merken gaat ge-paard met een differentiatie van consu-

204 De Psycholoog XXIII/5 mei 1988

menten. Als produkten en merken psy-chologisch heterogeen zijn, dan zijnmarkten dat ook. We krijgen dus eenafstemming van een bepaalde positio-nering op een bepaald marktsegment.Veelal zijn noch de wijze van positione-ring nog de verschillende marktseg-menten bekend. Psychologisch markt-onderzoek is in staat de juiste match teverschaffen.

Methoden entechnieken

Tot nu toe hebben we ons beperkt tothet aangeven van wat de functie is vanpsychologisch marktonderzoek, zon-der te specificeren welke methoden entechnieken hierbij van belang zijn.Voor een deel zijn deze geleend uit depsychologie. Kwalitatief onderzoek,onderzoek dat gebruik maakt van diep-te-interviews, groepsdiscussies, pro-jectieve en associatieve technieken zijnoorspronkelijk afkomstig uit de psy-chologie en zijn verder ontwikkeld bin-nen het marktonderzoek. Voor kwan-titatieve technieken geldt voor een deelhetzelfde: deels zijn deze ontwikkeldbinnen de sociale en economische we-tenschappen (denk aan multivariatecorrelatietechnieken als regressie-an-alyse, factor-analyse en aan variantie-

analyse), voor een deel zijn ze afkom-stig uit de psychologische marketingzelf. Voorbeelden van dergelijke tech-nieken zijn multidimensionele schaal-technieken, correspondentie-analyseen conjunct meten.Multidimensionele schaaltechniekenzijn in staat om een grafische represen-tatie te bieden van de perceptuele struc-tuur van objecten of merken zoals een(groep van) consumenten die hanteert.Een weergave van merken in een twee-dimensionale ruimte laat bijvoorbeeldzien hoe een consument verschillendemerken ten opzichte van elkaar ziet: diemerken die concurrerend zijn zijn dichtbij elkaar geplaatst in deze ruimte: mer-ken die in de perceptie van de consu-ment weinig gemeen hebben zijn verderuit elkaar geplaatst. De input van eendergelijke techniek wordt gevormddoor gelijkenis- of verschilmaten tus-sen de afzonderlijke merken zoals diedoor consumenten worden aangege-ven.Correspondentie-analyse is vergelijk-baar met de vorige techniek, met dezeverschillen, dat de grafische weergavede mate van associatie van produkten ofmerken en kenmerken weergeeft en datde input bestaat uit de frequentie waar-mee consumenten (vooraf) bepaaldemerken met (vooraf)bepaalde kenmer-ken hebben geassocieerd. De outputvan een correspondentie-analyse laatbijvoorbeeld zien welke merken het

sterkst met 'duur' worden geasso-cieerd, en welke merken met 'degelijk'.Tot slot de techniek van het conjunctmeten: deze techniek simuleert het af-wegingsproces door de verschillendemogelijke afwegingen tussen de ver-schillende produktkenmerken te latenuitvoeren en dan alle mogelijke afwe-gingen om te zetten in gewichten voorde afzonderlijke kenmerken. (Dezekorte uitleg heeft alleen betrekking opde voorbeelden van technieken die zijngenoemd en is daarom in verschillendeopzichten onvolledig.)Daarnaast zijn methoden en techniekenontwikkeld die vooral betrekking heb-ben op één van de marketing-mix in-strumenten produkt, prijs, distributieen promotie.Kenmerk van al deze methoden entechnieken is dat ze trachten het consu-mentengedrag op een valide wijze doorte lichten. Onder verwijzing naar hetvoorafgaande houdt dit in dat ze reke-ning houden met verschillen in de be-slissingprocessen van verschillendeconsumenten bij verschillende produk-ten en merken. Wanneer een consu-ment op grond van globale indrukkenvan merken zijn aankopen verricht, danmoet het marktonderzoek geen me-thode hanteren die zelf verantwoorde-lijk is voor het genereren van een uit-gebreid afwegingsproces. In plaatsdaarvan zou de methode zich moetenrichten op het vaststellen van de globale

De Psycholoog XXIII/5 mei 1988 205

indrukken of images die consument vanmerken heeft. In verband hiermee dientte worden opgemerkt dat het gebruikvan zogenaamde 'unobtrusive' obser-vatietechnieken in marktonderzoekeen toenemende belangstelling genie-ten. Denk aan het gebruik van videoca-mera's.Dataverwerkingstechnieken dienen re-kening te houden met de genoemdeuitgangspunten. Zo zijn de eerder ge-noemde multidimensionele schaaltech-nieken en correspondentie-analysemeer geschikt voor de vaststelling vanglobale indrukken c.q. images van mer-ken en is de techniek van het conjunctmeten met name geschikt voor produk-ten waarbij consumenten een zorgvul-dige afweging van pro's en contra's tezien geven. Anders gezegd, de eerst-genoemde technieken simuleren eenoppervlakkige wijze van beslissen, delaatstgenoemde een meer uitvoerige be-sluitvorming.Er is vaak niet één methode of ééntechniek voor één bepaalde marketing-vraagstelling. Veelal gaat het om eencombinatie van methoden en technie-ken. Kwalitatief onderzoek gaat dik-wijls vooraf aan kwantitatief psycholo-gisch marktonderzoek. In dekwalitatieve fase worden die produkt-aspecten naar boven gehaald, die ver-volgens in de kwantitatieve fase tegenelkaar worden afgezet en gewogen wor-den naar de te onderscheiden doel-groepen. Ten behoeve van kruisvalida-tie worden ook wel verschillendemethoden en technieken naast elkaargehanteerd, zoals bij de marktaandeelvoorspellingsmodellen. De overeen-stemming tussen de resultaten van deverschillende analyses geeft een indica-tie van de validiteit van de resultaten envan de geboden conclusies.

Nieuwetoepassingsgebieden

Een duidelijke tendens in het huidigeoverheidsbeleid is die van privatisering;denk aan de PTT en de Postbank.Daarmee ontstaat een duidelijker

oriëntatie op de marktsituatie en vragennaar doelgroepen voor beleid, hoe ze tebereiken en hoe het dienstenpakketdaarop aan te passen. Zo vindt op hetmoment binnen de overheid een uit-gebreide oriëntatie plaats naar de heral-locatie van middelen ten behoeve van depolitie. Naast de invoering van internorganisatie-onderzoek vindt in dat ka-der een groot marktonderzoek plaats in25 grote Nederlandse gemeenten metgemeentepolitie en in een viertal gebie-den met rijkspolitie. Doel daarbij iszicht te krijgen enerzijds op het 'darknumber' van de criminaliteit: de niet bijde politie gemelde slachtoffersituaties,maar vooral ook om een evaluatie teverkrijgen van het aanbod van politie-diensten door de lokale bevolking.Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat de eva-luatie door de bevolking van de indivi-duele politieagent gunstig is te noemen:het beeld van de beleefde en correctepolitieman en -vrouw komt naar voren.Over de afhandeling van gemeldeslachtoffersituaties is de Nederlanderduidelijk minder te spreken: vooral hetfeit dat "je nooit meer iets van ze hoort"is een veel gehoorde klacht. Nog voorhet eindrapport van deze studie is ver-schenen, zijn er al politiekorpsen be-gonnen daar maatregelen voor te tref-fen.Soortgelijk marktonderzoek vindt ookmeer en meer plaats bij dienstverlenen-de bedrijven, zoals financiële instel-lingen, Schiphol, de ANWB en de Con-sumentenbond. De opkomst vanpsychologisch marktonderzoek wordtdaarbij gestimuleerd, omdat juist in dedienstverlening het begrip 'kwaliteit'moeilijker tastbaar te maken is en voor-al in verwachtingspatronen van afne-mers zijn terug te vinden. Ruimte der-halve voor psychologische processenen een eigen bijdrage voor de psy-choloog in marktonderzoek.

Een tweede gevolg van een overheid diezich meer en meer op de burger oriën-teert is de toenemende belangstellingvan voorlichters voor doelgroepenbe-naderingen en meer reclame-achtigetechnieken; denk aan de Postbus51-spotjes.Het inzicht dat voorlichting niet alleen

bekendmaking van overheidszaken be-treft maar zich ook ten doel stelt hetgedrag van de burger te beïnvloeden(denk aan energieverbruik, milieuge-drag en verkeersgedrag), leidt tot eenduidelijker oriëntatie op het meten vaneffecten van voorlichting. In tegenstel-ling tot reclame-onderzoek is het bijvelden als energie, milieu en verkeerniet een zaak van louter bekendheid,merkbekendheid bijvoorbeeld, maarvan overtuigen. Dit vereist onderzoeknaar de relaties tussen attitudes en ge-drag. De reden hiervoor is dat attitudesten opzichte van algemeen maatschap-pelijke problemen veelal reeds positiefzijn, echter het gedrag blijkt er niet meete corresponderen. Verhallen en VanRaaij (1986) introduceren een gedrags-model waarbij de relatie tussen attitu-des en gedrag gemedieerd wordt doorfactoren zoals acceptatie van veran-twoordelijkheid ("Een goede zaak,maar niet voor mij") en gedragskosten("Ik weet wel dat ik dat zou moetendoen, maar ik vind het zo lastig"). Ookhier stof voor verder psychologischonderzoek.

Toekomstigeontwikkelingen

Koffiedik kijken behoort niet tot demeest uitgesproken vaardigheden vande economisch psycholoog, tenzij ditmag gebeuren met concrete data om devoorspelling te dragen. Er zijn geenharde feiten die de toekomst van hetpsychologisch marktonderzoek lijkente determineren. Toch kunnen we wij-zen op ontwikkelingen en trends die inzekere zin onomkeerbaar zijn en diedaardoor een inschatting van de situatieinde nabije toekomstmogelijkmaken.Eén van de ontwikkelingen is hiervoorreeds geschetst. Het betreft de toene-mende homogenisering van merken.Het onderscheid tussen merken zal inde toekomst in steeds mindere matedoor fysieke verschillen worden be-paald. De audio-apparatuur is, om eenvoorbeeld te noemen, nu al van eenzodanig kwalitatief niveau, dat consu-

206 De Psycholoog XXIII/5 mei 1988

menten verschillen in geluidskwaliteittussen merken vaak niet meer kunnenwaarnemen. Toch zweert de ene consu-ment bij Sony en de andere bij Philips.Als ander voorbeeld geldt de personen-auto: binnen een bepaalde prijsklassenemen verschillen af, omdat vrijwelidentieke eisen gesteld worden aanluchtweerstand, uitlaatgassen, brand-stofverbruik en corrosiewering. Fysie-ke verschillen tussen merken verdwij-nen en de resterende verschillenworden dus, mede onder invloed van demarketing, steeds meer psychologischvan aard.Een parallelle ontwikkeling is dat depsychologie binnen het marktonder-zoek in toenemende mate wordt er-kend. Waar psychologie op andere ter-reinen van het maatschappelijk levennog moet strijden tegen een stoffig, softimago, raken economisch psychologenbinnen het marktonderzoek geaccep-teerd en gewenst. Vrijwel alle groteremarktonderzoekbureaus in Nederlandhebben economisch psychologen indienst en de vraag naar afgestudeerdenen stagiaires overstijgt niet zelden hetop dat moment beschikbare aanbod.Bekendheid genereert vraag; daaromvalt redelijkerwijs te verwachten dat inde nabije toekomst de vraag nog zalgroeien.Psychologisch marktonderzoek inves-teert in de ontwikkeling van methodenen technieken die ook beschikbaar zul-len komen voor andere takken van depsychologie dan alleen economischepsychologie. Een voorbeeld van eenmethode waarmee in de praktijk van hetpsychologisch marktonderzoek sindskort wordt gewerkt is het computerge-stuurd enquêteren. Deze methode laatzeer ingewikkelde vragenlijst-routings

toe (door de programmeermogelijk-heden) en checkt antwoorden van res-pondenten ogenblikkelijk op inconsis-tenties.Een ander voorbeeld wordt gebodendoor de 'natural grouping'-methode.Hiermee kan de psychologisch markt-onderzoeker binnen relatief korte tijdde omvangrijke dataset verkrijgen dieals input dient voor analyses als multi-dimensionale scaling en clusteranalysebij imago-onderzoek (Kuylen en Ver-hallen, 1988; Poiesz, 1982).Een en ander houdt in dat voor detoekomst kan worden verwacht datdatgene wat de economische psycholo-gie oorspronkelijk heeft moeten 'lenen'van andere subdisciplines van de psy-chologie 'terugbetaald' zal worden meteigen ontwikkelingen op het gebied vantheorie, methoden en technieken.

Literatuur

Kuylen, A.A.A., en Verhallen, Th.M.M., TheNatural Grouping of Banks. A new Me-thodology for Positionering Research.ESOMAR Proceedings: Milaan, 1988 (indruk).

Poiesz, T., Deriving Similarity Scores for LargeStimulus Set by the Method of ProgressiveCategorization. Proceedings 7th AnnualConference, International Association forResearch in Economie Psychology, Edin-burgh, 1982.

Verhallen, Th.M.M., en Van Raaij, W.F., Eu-ropean Journal of Marketing, 1986, A be-havioral model of . . . . . .

Summary

Marketing research can be approacbedquantitatively (registration of quanti-ties and kinds ofpurchases by consumersin shops) and qualitatively. In the latherthe issues at stake are psychological: notmerely the outcome o f the decision mak-ing process hut morepredsely this proc-ess itself. Apart from actual f acts thepsychologically attributed aspectsy likethe symbolic status of a product, carryweight. Espedally when in the futuredifferences between trade markt will beless and less recognizable as physicaldistinctions in product properties andproduct functions hut all the more so inthe various 'images'> these will governpurchasing. Quantitative dataprocess-ing techniquesy originally borrowedfrom the social and economie sciences,are developping in new ways suited topsychologicical marketing itself, likecomputer controlled questionnaire re-search and the 'naturalgrouping'meth-od. O th er sub disciplines withinpsychol-ogy can benefit from these newtechniques.

Prof.dr. Th.M.M. Verhallen isdirecteur van het marketingbu-reau Research International inRotterdam.Dr. Th.B.C. Poiesz is als uni-versitair hoofddocent econo-mische psychologie verbondenaan de Katholieke UniversiteitBrabant.

De Psycholoog XXIII15 mei 1988 207