Theorie van de prOPR-technieken6OPR

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Inhoud• Wat is public relations?• Public relations, een grote onbekende• Public relations op 3 niveau’s

• Public relations als een vorm van communicatie• Definitie van public relations• Beeldvorming, merk en reputatie• Publieksgroepen• Public relations en andere vormen van communicatie

2

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

3

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

4

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Wat is public relations?• Public relations = relatiekunde

• Relatie tussen organisatie en publieksgroepen

• Streven naar wederzijds begrip

• Acceptatie essentieel

5

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Pr, een grote onbekende• Pr vaak onbekend:• Pr vaak fout imago• http://www.youtube.com/watch?v=B4ik1t5P1yI

6

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Inhoud• Wat is public relations?• Public relations als een vorm van communicatie• Het communicatieproces• Definities van communicatie• Communicatiedrempels• Criteria voor communicatie• Soorten communicatie• Niveaus van communicatie

• Definitie van public relations• Beeldvorming, merk en reputatie• Publieksgroepen• Public relations en andere vormen van communicatie 7

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Communicatieproces• Communicatie is een driehoeksgeval

• Communicatie op inhoudsniveau• Communicatie op betrekkingsniveau

8

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Pijlmodel

9

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Cirkelmodel

10

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Transactiemodel

11

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Communicatiedrempels• Referentiekader: • Kapstok voor communicatie• Nooit identiek tussen zender en ontvanger

• Cognitieve dissonantie: • Streven naar evenwicht

en harmonie• Ontstaan van spanning• 2 factoren

12

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Communicatiedrempels v• Ruis:• Interne ruis• Externe ruis

13

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Storing op communicatie v• Redundantie:• Overbodige info• Teveel redundantie = ruis• Nodige redundantie = small talk• http://www.youtube.com/watch?v=hb0ef6NhY74

14

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Criteria voor communicatie• Intentionaliteit:• Rol van zender en ontvanger:

• “Het is onmogelijk om niet te communiceren”:• http://www.youtube.com/watch?v=wo5NFPzMGXA

15

Bedoeld door Z Niet-bedoeld door ZBedoeld door O 1 2

Niet-bedoeld door O 3 4

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Criteria voor communicatie v• Geslaagdheid:• Taak van boodschap

• Wederkerigheid:• Rol van ontvanger

16

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Is alles dan communicatie?

• http://shows.howstuffworks.com/fwthinking-show/fwthinking-ep1-internet-of-things-video.htm

• https://www.youtube.com/watch?v=iKEvp8p9RdE

17

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Soorten communicatie

18

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Soorten communicatie v• Verbale communicatie:• Gebruik van woorden

• Non-verbale communicatie:• Communicatie zonder woorden• 6 vormen

19

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Non-verbale communicatie

20

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Non-verbale communicatie v

21

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Non-verbale communicatie w

22

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Non-verbale communicatie x

23

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Niveaus van communicatie• Intrapersoonlijke communicatie• Interpersoonlijke communicatie• Communicatie in (kleine) groepen• Publieke communicatie• Organisatiecommunicatie• Massacommunicatie

24

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Inhoud• Wat is public relations?• Public relations als een vorm van communicatie• Definitie van public relations:• Public relations is de organisatie van de communicatie• Be Good and Tell It• Public relations is een glazenhuispolitiek• Public relations volgens het NGPR• Public relations volgens het BCPR• Public relations volgens Fauconnier en van der Mejden• Andere definities

• Beeldvorming en imago• Publieksgroepen• Public relations en andere vormen van communicatie 25

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Definitie van public relations• “De organisatie van de communicatie van de organisatie”• Communicatie gaat nooit vanzelf• Organisatie!

• “Be Good and Tell It”• Goede producten en diensten• Netjes gedragen en luisteren• Daarna: communiceren• W2M• M2M

26

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Definitie van pr • “Pr is een glazenhuispolitiek”• Openheid en eerlijkheid• Nobel maar naïef• Kwetsbaar

• NGPR: • “Public relations is het stelselmatig bevorderen van het

wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen”

• Publieksgroepen

27

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Definitie van pr w• BCPR:• “PR is die strategische visie van de verantwoordelijken van een

organisatie, instelling of bedrijf om de verschillende publieken waarmee ze in contact is, te kennen en te benaderen.”

• “De onderneming tracht op deze wijze haar corporate image op te bouwen, te bewaren of in voor haar gunstige zin te wijzigen en dit in functie van de doestellingen die zij zich gesteld heeft.”

• “Dit gebeurt via duurzame relaties en een permanente dialoog, gebaseerd op geloofwaardigheid en vertrouwen.”

• “Die zullen met behulp van verschillende types aangepaste en gecontroleerde communicatiemiddelen opgebouwd worden.”

28

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Definitie van pr x• Fauconnier en van der Mejden:• “Public relations is:

• die functie van het management van een organisatie, die zorgt draagt voor de communicatieve relaties die een organisatie (nodig) heeft met het publiek;

• met het doel een goed imago van het beleid van de organisatie te realiseren, dat is aangepast aan de maatschappelijke positie waarin de organisatie zich bevindt;

• met het beoogde effect wederzijds begrip te verwerven;• door middel van advisering aan het management en het

ontwikkelen en/of uitvoeren van actieplannen.”

29

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

“functie van het management”• Pr = staffunctie • Pr = lijnfunctie

30

CEO

Aankoop Productie MKTG

PR

CEO

Aankoop Productie MKTG

PR

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

“een goed imago van de organisatie”

Feitelijke identiteit

Gewenste identiteit

Feitelijk imago

Gewenst imago

31

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Andere definities• Public relations is …

32

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

PR is _______

33

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Inhoud• Wat is public relations?• Public relations als een vorm van communicatie• Definitie van public relations• Beeldvorming, merk en reputatie:• Belang van een sterk imago• Positioneren• Publieke opinie• Media en opinieleiders• Relatie tussen pr en publieke opinie

• Publieksgroepen• Public relations en andere vormen van communicatie

34

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Belang van sterk imago• Onbekend is onbemind

• Sterk imago:• Grotere afzet producten en diensten• Werven nieuwe medewerkers• Vertrouwen scheppen investeerders

35

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Merk en reputatie• Organisatie-identiteit:• Feitelijke identiteit: “Wat ben je?”• Gewenste identiteit: “Wat wil je zijn?”

36

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Merk en reputatie v• Organisatiemerk:• “Wat zeg je dat je bent of wilt zijn?”

• Brand Reputation Grid:

37

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Merk en reputatie w• Organisatiereputatie:• Totaalindruk van alle stakeholders

• Imago vs reputatie:• Imago:

• Deelaspect• KT

• Reputatie: • Globaal beeld• LT

38

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Een goede reputatie …

39

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Een goede reputatie … v

40

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

e-reputatie• Reputatie in wereld van web 2.0• (virale) weerspiegeling van een imago• https://www.youtube.com/watch?v=wuYbCkLyWGE

41

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Positioneren• Onderscheid maken• Aandacht op vestigen• USP:• USP: http://www.youtube.com/watch?v=eaUC3e7UuJc • ESP: http://www.youtube.com/watch?v=l7AqpFcgTqQ • OSP: http://www.youtube.com/watch?v=SSqypfMbqgI • BSP: http://www.youtube.com/watch?v=Zr1s_B0zqX0 • MSP: http://www.youtube.com/watch?v=ec0v279YRmk

• Slogan verwijst vaak naar USP

42

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Sterkte-zwakte analyse

43

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Publieke opinie• “You are what people think you are!”

• Publieke opinie:• Openbare en gangbare mening• Mening van meerderheid

44

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Opinieleider• Opinieleider is persoon naar wie je je gedrag of opinie richt

45

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Media en publieke opinie• Belangrijke rol media:• http://www.youtube.com/watch?v=ENZW4I5fEvc

46

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

PR en publieke opinie• PR -> publieke opinie:• PR tracht publieke opinie te beïnvloeden

• Publieke opinie -> PR:• Publieke opinie eist openbaarheid/inspraak• Publieke opinie bepaalt actieterrein en -middelen PR

47

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Kwetsbaarheid• Positief imago opbouwen = werk van lange adem• Negatief imago = van ene dag op andere

• Imago soms heel robuust• Imago soms onherstelbaar

• Organisatie heeft beeldencomplex

• Imago verandert constant

48

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Imago-onderzoek

49

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Inhoud• Wat is public relations?• Public relations als een vorm van communicatie• Definitie van public relations• Beeldvorming, merk en reputatie• Publieksgroepen:• Begripsomschrijving• Indeling• Stakeholders

• Public relations en andere vormen van communicatie

50

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Publieksgroepen• Elke organisatie = eigen relatiepatroon• Verschillende publieksgroepen = verschillende communicatie

• Doelgroepen kan je kiezen• Publieksgroepen dienen zich aan

• Interne PR vs. externe PR

51

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Indeling publieksgroepen• Op basis van afhankelijkheid:• Afhankelijkheidsgroepen• Functionele groepen• Normatieve groepen• Latente groepen

• Op basis van betrokkenheid:• Non-publiek• Latent publiek• Actief publiek

52

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Stakeholders• Modern woord voor publieksgroepen• Actieve betrokkenheid• Positieve of negatieve invloed

• Dreiging, samenwerking• Intern, extern, interface• Primair, secundair

53

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Inhoud• Wat is public relations?• Public relations als een vorm van communicatie• Definitie van public relations• Beeldvorming, merk en reputatie• Publieksgroepen• Public relations en andere vormen van communicatie:• Informatie• Propaganda• Publiciteit• Marketing• Reclame• Voorlichting 54

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

PR en andere communicatievormen• Verschil: persuasief vs. niet-persuasief

55

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Informatie• Overdracht van gegevens en data

• Verzameling informatie = boodschap

• Info op inhoudsniveau: zuivere info• Info op betrekkingsniveau = meta-informatie

• http://www.deredactie.be/cm/vrtnieuws/mediatheek/redactietips/2.3811/1.238640

56

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Propaganda• Mensen overtuigen van een politieke, religieuze of sociale

mening zodat die mening wordt overgenomen en met als uiteindelijk doel de macht

57

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Propaganda v• Propaganda: ontvanger = domme aanhanger• PR: respect voor ontvanger

• Propaganda: boodschap = verdraaid of leugens• PR: waarheid

58

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Publiciteit• In belangstelling komen of blijven• = gratis reclame, maar niet kostenloos

• Communicatie leidt tot publiciteit

• Publicist:• https://www.youtube.com/watch?v=tqH1o8EdnvA

• “Any publicity is good publicity”:• https://www.youtube.com/watch?v=ndnpvFWqxZQ • https://www.youtube.com/watch?v=TA87ITm5D7k

59

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Publireportage

60

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Marketing• Marketing = producten/diensten aan behoefte aanpassen• Nu ook: behoefte creëren

61

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Marketing v

62

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Marketing w

63

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Marketing x• MKTG & PR allebei managementsfunctie• MKTG & PR allebei deel van communicatiemix

• MKTG = doelgroepen• PR = publieksgroepen

• MKTG = merkimago• PR = bedrijfsimago

64

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Marketingmix

65

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Promotiemix

66

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Dienstenmarketingmix

67

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Reclame• De niet-persoonlijke presentatie van producten en diensten

door middel van betaling van tijd, ruimte of frequentie aan een doelgroep

• Betaalde publiciteit

• Reclame = merkimago• PR = bedrijfsimago

• Reclame: altijd commerciële boodschap

• PR: niet altijd commercieel68

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Reclame v• Reclame = communicatie vanuit MKTG• PR = communicatie vanuit hele organisatie

69

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Native advertising

70

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Voorlichting• Het geven van informatie door middel van communicatie,

waardoor de burger kan komen tot een betere afweging en tot een keuze bij het nemen van beslissingen en het vormen van meningen in een concrete situatie.

• Mensen bewuster, gezonder, langer, gelukkiger … laten leven

71

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

Voorlichting v• Voorlichting: nobel doel• PR: economisch doel

• PR gebruikt vaak voorlichtingstechnieken

72

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

The Nanny State

73

Theo

rie v

an d

e pu

blic

rela

tions

PR en andere communicatievormen• Overeenkomsten en raakvlakken:• https://www.youtube.com/watch?v=8u0g2ge5Taw• https://www.youtube.com/watch?v=PASaOk3yAYw

74

Einde