16

DOE ALS

DONALDHoe positioneer je je ceo als succesvolle leider?

17 SUCCESSTORYDOOR MARIKE VAN ZANTEN

Leiders die succes uitstralen, komen net zo ontspannen over als Trump, zijn even overtuigend als Máxima, kennen hun drijfveren en oefenen hun presentaties. ‘Als Obama tot drie uur ’s nachts aan zijn speeches zit te werken, waarom ceo’s dan niet?’

Killing. Een Amerikaanse presidentskandidaat die zijn publiek smeekt om applaus. Toen het angstwekkend stil bleef na een oneliner tijdens zijn speech vulde Jeb Bush – de broer van Du!bya en de zoon van George senior – het pijnlijke vacuüm met het beleefde verzoek ‘Please Clap’.Eigenlijk getuigde het wel van humor en zelfspot: de twee attributen waarmee geboren leiders hun succes bewust bagatelliseren of ontkennen, om het juist groter te maken. Obama is er een meester in. Maar bij Bush werkte het averechts: de twee grappig bedoelde woorden bleken een te krap bemeten schaamlap die zijn naakte wanhoop niet wist te verbergen en juist pijnlijk etaleerde. Jeb! (zelfs het uitroepteken in het campagnelogo leek om de aandacht te schreeuwen, aandacht die Bush zelf niet naar zich toe wist te trekken) bleek evenmin opgewassen tegen de verkie!zingsretoriek en het politieke getreiter van zijn Republikeinse tegenkandidaat Donald Trump. Net als George McFly in de film Back to the

Future liet Bush zich traineren door botterik Biff: Helloho, anybody home? Tegenover de power!play en pomp van Trump, verbleekte Bush’ eigen campagnestrategie: zichzelf positioneren als een dienend leider, handelend vanuit eer en fatsoen.

VLUCHTGEDRAG Bush vergat dat dienende leiders ook kracht en autoriteit moeten uitstralen. Zelfs de vele dollars van zijn familie konden het gemis daaraan niet goedmaken. Dat is de visie van Pacelle van Goethem, expert, publicist, veelgevraagd spre!ker en executive coach op het gebied van over!tuigingskracht. Ze begeleidt bestuurders en politici en werkt nauw samen met communica!tieprofessionals, woordvoerders en speech !schrijvers. Leiders die succes willen uitstralen, moeten zich opstellen als een Koning en niet als Knecht, aldus Van Goethem. ‘Ze weten ontspan!nen over te komen, ook in een spannende set!ting als een televisie!interview of bij het houden van een speech. Daardoor krijgen ze niet alleen zelf meer lef en een krachtiger uitstraling, maar ontspannen ze vooral hun gehoor. Daar zit de grootste winst. Mensen stellen zich pas open voor iemand die de situatie, maar vooral zichzélf volledig meester is.’ De Knecht laat zich juist regeren door zijn zenu!wen, angst of gezagsvacuüm. Van Goethem: ‘Een knecht overschreeuwt zichzelf, waardoor hij autoritair overkomt en niet als de autoriteit die hij zo graag wil zijn. Hij kan ook mentaal vlucht!gedrag vertonen: chaotisch en paniekerig over!komen en alle kanten opvliegen in taalgebruik en manier van doen. Of juist bevriezen: verstrak!ken en dichtklappen.’

KONING IS KINGMensen krijgen een ongemakkelijk gevoel als ze naar een knecht kijken of luisteren, waardoor ze afhaken of zich zelfs verzetten tegen de spreker of diens verhaal, aldus Van Goethem. Beschei!den types, abstracte denkers of bevlogen visio!nairs die te ver voor de troepen uit lopen, moe!ten zich leren gedragen als een koning om gehoor te krijgen voor hun boodschap. ‘Het gaat niet alleen om de woorden die je gebruikt, maar vooral om de attitude waarmee je ze die uitspre!ken. Bovendien gaat het bij “koning zijn” niet alleen om vorm, maar ook om kijk op de wereld en overzicht houden.‘Je moet ook een koning blijven wanneer je aangevallen wordt.’

Hoe positioneer

succesvolle leider?

18

PACELLE VAN GOETHEM: ‘MENSEN

STELLEN ZICH PAS OPEN ALS

IEMAND ZICHZELF VOLLEDIG

MEESTER IS’

SUCCESAURAMaar echte leiders worden toch geboren? Of kunnen ze worden gemaakt? Stel dat je als com!municatieprofessional werkt voor een ceo of politicus die tot het knechtengilde behoort, hoe verander je die dan in een koning? Belangrijk, want het succesaura van het boegbeeld (of juist het ontbreken daarvan) straalt ook af op de organisatie. Het is hard werken, maar het kán, aldus Van Goethem. ‘Een leider hoeft niet altijd ontspan!nen te zijn om succes uit te stralen, als hij of zij maar weet hoe je ontspannen moet doen. Dat kun je iemand aanleren. Niet door te knutselen aan de buitenkant, of met obligate trucjes, want dan is het effect beperkt houdbaar en vaak niet authentiek of geloofwaardig. Maar door samen na te gaan hoe iemand is als hij daadwerkelijk ontspannen is. Misschien kijkt iemand dan anders, neemt hij fysiek meer ruimte in, praat hij langzamer, of met een zwaardere stem. Dat!zelfde kun je oproepen in spannende situaties. Dat zorgt ervoor dat iemand zichzelf blijft.’ Communicatieprofessionals kunnen volgens Van Goethem ook samen met hun ceo op zoek gaan naar zijn of haar persoonlijke overtuigstijl: als autoriteit, als vriend of als voorbeeld (zie kader 1). Een cocktail met al die drie ingrediën!ten tegelijk stijgt het meest naar het hoofd, maar moet voorzichtig gemixt worden. Shaken, not stirred: een scheut te veel of te weinig van elk bestanddeel kan de smaak en daarmee het effect van het drankje beïnvloeden.

JINEKVan Goethem noemt het voorbeeld van Eva Jinek en Maarten van Rossem: zij een autoriteit, hij een criticus, maar beiden lopen het risico dat anderen menselijke warmte bij hen missen: ‘Er zou een flinke scheut van de vriend!stijl bij moe!ten. Maar Jinek moet wel Jinek blijven en Maar!ten wel Maarten. Het moet wel authentiek zijn. Hoe gaan ze met hun eigen vrienden om? Dat gedrag kunnen ze inzetten om ook in andere situaties vriendelijker en overtuigender over te komen.’ Optimaal positioneren gaat nog een slag dieper, want sommige situaties vragen juist weer wél om een overheersende smaak in het drankje. Tij!dens een crisis bijvoorbeeld moet de ceo zich wellicht opstellen als een krachtig leider, bij een drama als verbinder en zorgzame vader of moe!der, en in deze tijden van digitale disruptie steeds vaker als een visionair en vernieuwer.

Juist bij die positionering kan de communicatie!professional weer een belangrijke rol spelen.

INNER CIRCLEDe meeste ceo’s zijn wars van persoonlijk positi!oneren en laten zich daarin niet graag adviseren, is de ervaring van Jan Driessen, voormalig jour!nalist, oud!communicatiedirecteur van Aegon Nederland en tegenwoordig directeur!oprichter van Q&A Communicatie en executive coach. ‘Voor communicatieadvies over de positionering van het bedrijf staan de meeste ceo’s nog wel open, maar zodra het over hun persoonlijke boodschap en uitstraling gaat, krijgen ze vaak last van een acute adviesallergie. Het zijn top!pers in hun vakgebied en dus vinden ze zichzelf ook briljant in hun communicatie. Vaak ten on!rechte. Maar in de inner circle van ceo’s ont!breekt vaak het kritische geluid om hen voor uitglijders te behoeden. Daar ligt dus een scho!ne taak voor de communicatieprofessional. Bij Aegon vuurde ik elke dag lastige vragen op de top af, wat me niet altijd in dank werd afgeno!men, het was een constant gevecht. Daar moet je krachtig en eigenzinnig voor in je schoenen staan.’ Veel ceo’s doen dus niet hun best om begeeste!ring uit te stralen en zouden een voorbeeld aan politici moeten nemen, aldus Driessen, die we!reldleiders als Blair, (Bill) Clinton, Berlusconi, Arafat, Mandela en de Dalai Lama interviewde. Daarnaast was hij in 2006/2007 campagnestra!teeg van Mark Rutte, met wie hij maandenlang dag en nacht door Nederland toerde. Veel ceo’s bereiden hun speeches bijvoorbeeld nauwelijks voor, aldus Driessen. ‘Obama zit soms tot drie uur ‘s nachts aan zijn speeches te werken, Mark Rutte oefent nog steeds voor elke ministerraad, Sven Kramer haalt zonder training geen goud. Waarom oefenen ceo’s hun verhaal dan niet?’

UIT DE TENENOok wordt er te weinig nagedacht over de in!houd van de boodschap, volgens Driessen. ‘Politiek leiders willen de wereld veranderen. Ze jagen een hoger doel na. Ze vertellen hun ver!haal vanuit passie en visie, het komt uit hun tenen. Dat móet ook als je volgelingen wilt krij!

19 SUCCESSTORY

JAN DRIESSEN: ‘ZODRA HET

OVER UITSTRALING GAAT, KRIJGEN

CEO’S VAAK LAST VAN ACUTE

ADVIESALLERGIE’

gen. Daarvoor moet je een stip op de horizon zetten en gevoel laten zien. Veel ceo’s zijn echter boekhouders en technocraten. Ze houden een PowerPoint!presentatie, waarin kostenreductie centraal staat. Geen wonder dat van de 1.000 medewerkers er 999 afhaken.’ Maatwerk is er evenmin bij. ‘Bill Clinton verdiept zich extreem goed in zijn gehoor en weet precies hoe hij 2.700 reclamemakers in een zaal op het puntje van hun stoel kan laten zitten. Veel ceo’s vertellen in hun nieuwjaarsspeech voor de me!dewerkers hetzelfde als tijdens de roadshow voor analisten in Londen.’ Zonder te snappen dat hun investor relations!speak en cijfermatige benadering bij medewerkers en klanten ave!rechts werkt.

DOLF JANSEN Driessen ziet ook positieve uitzonderingen, zoals Unilever!topman Paul Polman en Elon Musk, oprichter van PayPal, Tesla en SpaceX, die visie en oog voor het tijdsgewricht hebben. ‘Musk is een onmogelijk mens met dictatoriale trekjes, maar hij heeft honderdduizenden volgelingen. Als typische nerd is Musk geen great communi!cator en van nature knullig in presenteren. Maar hij zag er de waarde van in, ging een presenta!tiecursus volgen en oefenen. Aan zijn presenta!tie over de thuisbatterij van Tesla, afgelopen voorjaar, is maandenlang met man en macht gewerkt. Het is een staaltje briljante overredings!kracht geworden.’ Een boodschap overbrengen, succes belicha!men en uitstralen: je kunt het dus leren, vindt ook Driessen. ‘In het begin kon Mark Rutte nog geen twee zinnen uitspreken zonder ze voor te lezen en maakte hij ruzie met Rita Verdonk. Maar als je je kernboodschappen niet goed in je hoofd hebt en niet in je kracht staat, red je het niet. Rutte snapte dat en is ervoor gaan vechten. Hij kent zijn drijfveren: een financieel krachtig, vrij en veilig land achterlaten. En hij heeft erover leren communiceren. Nu wint hij debatten met zijn superieure dossierkennis, ontspannen uit!straling en cabareteske humor. Op het Corres!pondents’ Dinner deed hij niet onder voor Dolf Jansen.’ Rutte werd bij die speech overigens geholpen door de stand!up comedians van Boom Chicago. Het was een succes – géén gevalletje please laugh – en leverde Rutte zetel! en ver!trouwenswinst op. Alleen Jan Slagter kon er niet

HOE WORD JE EEN MATTHIJS VAN NIEUWKERK?

Het overtuigend uitdragen van succes valt uiteen in drie verschillende persoonlijke stijlen, schrijft Pacelle van Goethem in haar boek IJs verkopen aan Eskimo’s. de psycholgie van het overtuigen’

1 overtuigen als Autoriteit (machtige positie waarmaken met krachtige uitstraling)

Kenmerken: beheerst en hoffelijk, doelgericht, actief taalgebruik en lage stem Rolmodellen: Willem Alexander, Mark Rutte (foto), Margaret Thatcher

2 overtuigen als Vriend (sympathieke, warme uitstraling)

Kenmerken: gerichtheid op de ander, niet uitgaan van verschillen, maar zoeken naar overeen!komsten, complimenten geven, hoge stemRolmodellen: Prince William, Oprah Winfrey,

Nelson Mandela, Erica Terpstra, Tom Egbers (foto), Bill & Melissa Gates

3 overtuigen als Voorbeeld (visie ventileren, out-of-the-box-denken, tegen de stroom in roeien)

Kenmerken: uniciteit, lef en non!conformisme, uitkomen voor fouten in plaats van uitstralen van perfectie, het grote plaatje schetsen (en je eigen rol daarin relativeren)

Rolmodellen: Richard Branson, Alexander Klöpping (foto)

Wie alle drie de stijlen weet te combineren, is sterk, aardig én bijzonder tegelijk, en daarmee het meest overtuigend. Rolmodellen: Angela Merkel, Boris Johnson, Koningin Máxima (foto), Nelson Mandela, Matthijs van Nieuwkerk, Barack Obama

20

om lachen. De grap over zijn vermeende relatie met de dochter van Jan Marijnissen schoot de Max!baas in het verkeerde keelgat.

WERKELIJKE DRIJFVERENLeiders zijn niet alleen boegbeelden, maar ook mensen van vlees en bloed. Veel ceo’s zijn alfamannen: ze zijn ijdel en vechten in de boardroom met elkaar om macht en aanzien. Alleen zo krijgen ze immers toegang tot het beste dat het corporate leven te bieden heeft: het hoogste inkomen, de mooiste auto en mis!schien ook de begeerlijkste partners, want macht erotiseert. Die ijdelheid is evolutionair bepaald en zorgt ervoor dat mensen mooie dingen tot stand bren!gen, aldus Arjan Eleveld, psycholoog, executive coach, partner van Jonathan Warner en auteur van het boek Echt. ‘De jacht naar aanzien en persoonlijk gewin is op zich dus niet verwerpe!lijk, als ceo’s er maar niet in doorslaan. Alleen rust er een taboe op: in onze moderne samenle!ving moeten leiders vooral hun organisatie en medewerkers centraal stellen in plaats van zich!zelf. Ceo’s kunnen dus niet eerlijk zijn over hun werkelijke drijfveren. Dat leidt tot onechtheid, verborgen agenda’s en politiek spel. Kijk naar de ruzie tussen de Ombudsman en de Kinderom!budsman. De eerste wil niet dat de tweede de show steelt, maar verschuilt zich achter andere argumenten.’

ZINGEVINGDie onechtheid en verborgen belangen hebben samen met leiderschapsexcessen als bij Imtech en Vestia geleid tot steeds meer wantrouwen bij pers en publiek, volgens Eleveld. Daardoor voe!len ceo’s de double bind gemeen knellen: ze moeten als boegbeeld het succes van hun orga!nisatie uitstralen om vertrouwen te kweken, maar laden daarmee al snel de verdenking op zich vooral zichzélf te profileren, wat juist weer tot wantrouwen leidt.‘Ceo’s kunnen dat dilemma oplossen door eerlijk hun persoonlijke drijfveren te onderzoeken’, aldus Eleveld. ‘Communicatiemanagers kunnen helpen bij die zoektocht. Wil de ceo vooral zelf scoren, of het team laten winnen? Wordt hij of zij vooral gedreven door status en geld, of door het realiseren van een hoger doel? Zoals DSM!top!man Feike Sijbesma, die zegt: You can’t be suc!cessful in a world that fails. Het najagen van persoonlijk succes inspireert mensen niet, ceo’s moeten reiken naar iets dat buiten henzelf ligt. Dat is ook het geheim achter het succesvolle leiderschap van Mandela en Ghandi. Ceo’s

moeten leren ontdekken dat ze hun behoefte aan aanzien en persoonlijk succes ook kunnen bevredigen met zingeving en het spelen van een maatschappelijke rol. Over die drijfveer kun je wél geloofwaardig en authentiek communice!ren, zonder onechtheid of wantrouwen.’

ZWARTE COLTRUI Eleveld pleit dan ook voor een bredere definitie van succes, die verdergaat dan geld, winst, of aandeelhouderswaarde. Ceo’s die alleen dat laatste najagen komen daar niet meer mee weg. Het meest geloofd worden topmensen wiens persoonlijke drijfveer één op één samenvalt met die van de organisatie of de goede zaak waar!voor ze zich sterk maken, aldus Eleveld. Ook al zijn ze onhandig in hun communicatie. ‘Ad Scheepbouwer was als toenmalig topman van PTT Post in het begin onzeker, zat tijdens presentaties aan zijn trouwring te draaien en kwam niet uit zijn woorden. Toch werd hij ge!loofd, omdat hij één was met zijn onderneming. Of neem Steve Jobs, een eigenwijze en onuit!staanbare vent, die net zo’n mooi privé!vliegtuig wilde hebben als Oracle!topman Larry Ellison. Maar dat vergaf je hem, omdat zijn missie met Apple verder ging dan dat. Presentaties deed Jobs in zijn favoriete zwarte coltrui, die hij in zijn spijkerbroek had gepropt. Iedere communicatie!adviseur zou zeggen: zo móet je het niet doen. Maar het werkte, omdat het echt was.’

GROTE SCHOENEN Het is nóg overtuigender als ceo’s naast een hoger doel ook nog toekomstgerichtheid en optimisme uitstralen, voegt Van Goethem daar!aan toe. ‘Mensen luisteren het best naar leiders die hoop uitstralen, een visie ventileren, de ob!stakels benoemen die overwonnen moeten worden en de daarvoor te nemen stappen aan!geven. Daarmee tonen leiders de autoriteit die mensen van hen verwachten. Dat zijn grote schoenen om te vullen. Veel ceo’s worstelen daarmee en moeten erin groeien.’ Ook Jeb Bush’ voeten bleken uiteindelijk een maatje te klein voor het Amerikaanse president!schap. Na een nederlaag in de derde Republi!keinse voorverkiezingen trok hij zich gedesillusi!oneerd terug uit de strijd.

ARJAN ELEVELD: ‘CEO’S KUNNEN

NIET EERLIJK ZIJN OVER HUN

WERKELIJKE DRIJFVEREN,

WAT LEIDT TOT ONECHTHEID’

Waarom Hillary Clinton misschien toch nog verliest (ondanks dat ze de beste kandidaat is)‘IJzig, dat is de uitstraling van Hillary Clinton’, aldus Jan Driessen. ‘Verbijste!rend om te zien hoe ver ze in haar campagnevoe!ring af staat van haar man Bill en van Obama. Bill Clinton omarmde de kiezer, ging naast hem zitten. In Obama’s campagne stonden kracht, saamhorigheid en verbinding centraal. Het was altijd ‘we’, bij Hillary is het ‘ik, ik, ik’: “Ik moet en zal president

worden.” Wat bezielt haar campagneteam om filmpjes te maken met die ik!boodschap? Waarom wijzen ze Hillary er niet op dat ze de kiezer alleen meekrijgt met een hoger doel? En met wat warmte? Door haar koude uitstraling kon Bernie Sanders ineens zo sterk opkomen. Die slaat wél een arm om je heen. Van Sanders kun je houden, van Hillary niet. Ook al is ze de beste kandidaat.’