Strategisch Management

Grote lijnen

DE BASIS: EEN WERKSTRUCTUURMarketing Strategie

Basis van strategie: structuur

• Wat?– De toewijzing van en controle op werktaken

• Implicatie: Georganiseerde machtrelatie: – Aanvaarde spelregels: • iemand verdeeld, iemand controleert, iemand doet

– 2 organisaties• Verticaal: formeel en relatief vast organogram• Horizontaal: “vloeiend” in tijd, afhankelijk van situaties “project management” , teamwerk, “samenwerken”

Verticale structuur: functioneel

• Principe:– Alle werk wordt op een hoop gegooid en dan

opgedeeld in functiespecialisaties– Manager per functie• Rapporteert aan “senior manager”• Begeleid en krijgt rapporten van “juniors”

– Rapporteren aan manager– Begeleiden en krijgen rapporten van ….

Verticaal organogram: voordelen

• Specialisatie/focus per werkmiddel/opdracht Efficiënt

• Per specialisatie: meer specialisten op deelfunctiesHoger kwaliteitsniveau, meer expertise door kruisbestuiving,

experten gemakkelijker te managen door mensen “met kennis van zaken”

• Gemakkelijker om economics of scale te creëren outsourcing, insourcing, .. mogelijkheden

• Duidelijke werk- en bevoegdheidverdeling Gemakkelijk te communiceren, gemakkelijk te controleren

• Duidelijke potentiële carrièretrajecten

Verticaal organogram: nadelen

• Departementen worden “zuilen”– Ze “dragen” de organisatie op voorwaarde dat ze niet op

nauwelijks verplaatst of “aangetast” worden Cross-departementele synergie “tegennatuurlijk”

• Samenwerking gebeurt intern, NIET buiten de zuilIdentificatie van medewerkers is eerst met departement/product

dan met eigen functie• Personeelsmigratie in zuil, “extern” = “weg gaan”

projectmatige, departementoverschrijdende teams• Zijn OK als eenmalig avontuur maar wekken weerstand indien

systematiek dreigt

Overleven = tegen mekaar vechten, niet tegen gemeenschappelijke bedrijfsvijand.

Remedie 1: divisies

• Idee:– Vertrek vanuit de bediende markten groepeer

functies per product/markt/sector/geografische regio, ..

• Philips– Divisie consumer (subs: Benelux, Frankrijk, ..)

• Eigen R&D, eigen productie, eigen verkoopploeg, eigen marketing, …

– Divisie B2B (subs: IMEA, Eu, NSA, CANZsa, .)– ….

Divisies: voordelen

• Laat samenwerking over functionele departementen toe– Multifunctionele projectteams

• Divisies zijn kleiner, overzichtelijker en alle medewerkers werken voor zelfde bedrijfsdeel– Eerder dan alleen focus op “mijn functie”

• Gezien marktfocus ook flexibeler naar wijzigende omstandigheden

• Winstverantwoordelijkheid voor divisieleider verzekert accountability en langetermijn planning– “survival” gaat over “markt” niet over functie

Divisies: nadelen

• Risico op kostelijke duplicatie van werk– Merkbeleid– R & D– Klantenkennis, marktkennis, ..– MIS– Specialisaties, knowhow en scholing– …

• Marktspecialisaties worden zuilen– Gaten “er tussen” worden niet gezien of slecht ingevuld vanuit een

divisie• Interne concurrentie tussen divisies creëert stress• Synergie tussen divisies moeilijk tot onmogelijk te creëren

Remedie: Business Units• Idee:

– Het bedrijf wordt opgedeeld in een aantal min of meer zelfstandige “kmo-achtige” groepen die werken onder een min of meer beperkend samenwerkingsakkoord

• Voorbeeld– Philips wordt BU tv, BU lampen, BU merkbeheer…– BU tv doet alles wat nodig is om met tv’s winst te maken

• Productie of niet, R&D of niet, agenturen of niet, merk of niet, ….• Kapitaal en startinfrastructuur is van holding huur wordt vergoed• Holding is enige aandeelhouder van “KMO”

– BU tv heeft lampen nodig voor in tv• Kopen bij BU lampen is een optie• Kopen bij Osram is er ook een

– BU tv heeft merk nodig• Samenwerken met BU merkbeheer en Philips leasen is optie• “SBR” als merk kopen, is er ook een

Business units: voordelen

• Laat toe om als holding op diverse markten te werken zonder kracht van specialist te verliezen.

• Houdt alle onderdelen van de holding alert: – elke marktachterstand wordt onmiddellijk ook

holding-intern afgestraft– Ene holding-onderdeel wordt niet benadeeld door

inefficiëntie in andere– Onderdelen blijven qua omvang overzichtelijk en

daardoor organisatorisch flexibeler

Business Units: nadelen

• Door onderlinge concurrentie en alsmaar losser wordende onderlinge binding komt er een totaal verlies aan “bedrijfscohesie”– Men eindigt met een “KMO-portfolio” eerder dan met

“een bedrijf”– Synergie tussen BU’s weinig tot onbestaand

• Werkt minder efficiënt naarmate activiteiten mekaar meer raken

• “gaten” tussen het bereik van BU’s worden niet gezien of opgevuld

Oplossing: productstructuren

• Een combinatie van BU’s en Divisies• Voorbeeld

BU productie

HQ

Divisieelectronica

functies

Funcites

Diviesie auto’s

Divisie home entertainem

ent

BU commercialisatie

HQ

DivisieEU

functies

Funcites

Divisie Oost-Europa

Divisie Azie

Oplossing: matrix-organisatie

• Organisatie:– Op de rijen: divisies– Op de kolommen:

• Diverse ad hoc én LT-projecten olv projectmanager– Worden vanuit elke divisie als klant “bedient” door een afgevaardigde– Worden zelf gecoördineerd door een CE

• Idee:– Divisies kunnen alleen verdienen als ze projecten hebben– Projecten kunnen alleen verdienen als ze optimaal

samenwerken met divisies– Beide winnen door kort en goed inspelen op “de markt” die

voor beide op deze manier dicht bij ligt.

Grote probleem van matrixen

• WHO DUN IT?– Verantwoordelijkheden zijn niet duidelijk afgebakend zodat

iedereen ergens “een paraplu” heeft– Constante prioriteitenstrijd tussen functie (uw werk goed

doen) en product (doen wat de markt/klant/het project wilt)– Elke functie “staat alleen”: specialisten in multi-functionele

teams verliezen specialisme– Iedereen werkt voor iedereen men wil toekomstige

relaties niet in gevaar brengen door nu eisen te stellen• MEETINGITIS

– Alles en overal moet iedereen met iedereen overleggen

Flexi-org: Nieuwe ontwikkeling?

• Kern: een beperkte groep van ruim inzetbare “flexi managers”

• Aanvulling: 1. Een grote groep van “secundaire medewerkers” die “numeriek

flexibel” zijn• Evolutie: freelancers

2. Een buffergroep van “ad hoc” contractuelen• Contracten met beperkte duur, werfreserve, duo-banen, deeltijdsen,….• Evolutie: outsourcing

• Entourage– Al dan niet in-house interim kantoren en agencies– onderaannemers

STRATEGIE = DOELGERICHT AANSTUREN VAN EEN WERKSTRUCTUUR

Marketing Strategie

Strategie: inzichtelijke werkdefinitie

• Oorsprong van de term: oud Grieks– “stratos” = leger– Strategie: “de daad van een generaal”

• Een plan voor de langere termijn• Gemaakt door topmanagement • op een hoog niveau van abstractie (= “in grote lijnen” , vanuit

“helicopter-zicht”

• “Strategie” is – de kracht – die een (al dan niet gegeven) organisatie “inpast” – in een gegeven werksituatie/werkomgeving

Strategie = de kracht

• Die de organisatie “inpast”• Door beschikbare middelen gericht in te zetten

in functionele domeinen– Financieel, productie, marketing, technologie,

mankracht, ….• Waardoor de organisatie in gegeven

werkomstandigheden • met grootste slaagkans• een geven objectief realiseert

Het begin = het objectief

3 kernvragen:1. Wie en waarvoor zijn wij in deze wereld? Waar en hoe

draaien we mee?– visie

2. Wat willen/kunnen/moeten wij als bedrijf in deze wereld realiseren? Welk stuk van het wereldgebeuren is “voor ons”?– missie

3. Welk objectief is van waar we nu staan “logisch”, wenselijk en haalbaar om ons zelf “te realiseren”.– Objectief

Volgende stap: de “inpassing”

Kernvraag:• Hoe kunnen we onszelf organiseren, inzetten

en versterken om op dit terrein onze slagkracht en onze slaagkansen voldoende te optimaliseren om het objectief binnen de afgesproken tijd in bereik te brengen.

3e stap: alles klaar zetten om “het” te gaan doen

Term: Tactieken – tactische uitwerking

Kernidee:• Per planonderdeel worden nu de specialisten ingezet• Zij krijgen

een globaal zicht op het plan en zijn onderliggende redenering+ een concreet doel

= het deel van het plan dat zij tegen wanneer moeten binnenhalen

+ een concreet overzicht van de middelen die zij mogen/ kunnen inzetten

+ de opdracht om hun deel zo goed en efficiënt mogelijk te doen• Zij maken een tactisch plan

4e stap – deel 1: de uitvoering

Term: implementatieKernidee:• De goedgekeurde tactische plannen worden

uitgeschreven in afzonderlijke acties en programma’s die elk een eigen verantwoordelijke krijgen

• Er worden duidelijke regels en werkafspraken gemaakt waaraan iedereen zich te houden heeft

• De “verantwoordelijken” zorgen dat hun team “zijn” actie/programma tijdig en naar best vermogen afwerkt.

4e stap – deel 2: beheer

• Term: management• Kernidee:– Bouw een managementhiërarchie– Zo dat er per “actielaag” dat er iemand is

• die het veld overziet• Pionen verplaatst waar en wanneer nodig• En “zijn” plannen bijstuurt om slaagkansen te bewaren

• Middel:– Een efficiënt, doelgericht zo instant mogelijk

TWEEWEG communicatiesysteem

5e stap: de eindevaluatie en de lessen

Term: evaluatieKernidee:– Fouten maken beter worden MAAR fouten

maken = duur• Elke fout die een keer gemaakt en rechtgezet wordt,

rendeert in leren• Elke fout die twee keer gemaakt wordt, is een

overbodige kost

– Evaluatie = preventie van dubbele fouten + consolidatie van goede “rechtzettingen” (leren)

STRATEGIE: DE NIVEAUSMarketing Strategie

Niveau 1: Bedrijfsstrategie

• Engels: corporate strategy• Nederlands: bedrijfsplan, ondernemingsplan• Onderwerp:– Welke zaken gaat de onderneming wel/niet doen op

welke manier?• Wanneer:– Bij oprichting– Af en toe “in de loop van” om te checken of de

onderneming als instelling aangepast is/blijft aan de veranderende werkomgeving.

Niveau 2: de concurrentiestrategie

• Engels: Business strategy, competitive strategy• Nederlands: strategisch plan• Onderwerp:– Op welke manieren willen/kunnen/moeten we op welke

markten meespelen– Om de winstgevendheid en dus de overlevingskansen van ons

bedrijf te optimaliseren• Kan geschreven worden – op niveau van de ganse onderneming– En/of op niveau van SBU’s

• = BU’s die op dit ogenblik strategisch ingezet moeten/kunnen worden door de onderneming.

Niveau 3: de operationele of functionele plannen

• Termen: marketingplan, verkoopplan , ..• Onderwerp:– Nagaan hoe elke functie het best het strategische

plan van de onderneming kan ondersteunen

STRATEGIE: HOE KOM JE ER AANMarketing Strategie

1. Je gaat er voor zitten en maakt ze

• Term: Planned strategy, deliberate strategy

• Guru: Kotler – variant: Quinn (1980) datte maar ipv opnieuw maken, permanent in

kleine stapjes bijsturen van oorspronkelijke ondernemingsplan

• Situering: Vooral binnen – grote ondernemingen die zich de kost van een strategische cel kunnen

veroorloven– Ondernemingen die werken in een redelijk stabiele en dus relatief

voorspelbare markt– Ondernemingen die zichzelf heel systematisch en gestructureerd uitbouwen

• Focussen op het systematisch en doelgericht opbouwen van een MIS met interne en externe informatie

• Systematisch – vooral gericht op kosten en concurrentie – alle data analyseren

2. De strategie is er op een gegeven moment gewoon

• Term: emergent strategy

• Guru: Mintzberg – beeld: een kleien pot maken

• Situering: vooral binnen– Kleinere, dynamische bedrijven met een duidelijke

bedrijfscultuur• Bottom-up: medewerkers merken op, managers registreren .. En dan

ineens “ziet” iemand het en werkt er een plan voor uit

– “eigen onderneming”• Top-down: de zaakvoerder “ziet” het, de medewerkers werken mee

adhv een min of meer uitgeschreven plan

3.Men ziet een kans en pakt hem

• Term: opportunistic strategy

• Guru: “on a shoestring”, Ductape, ..

• Situering: entrepreneurs– Met een flexibele organisatie– Niet bang van “straffe” beslissingen– Met gecentraliseerde beslissingsbevoegdheid

4. “het moet van ons moe”

• Term: imposed strategy

• Gurus: Ideologen (Marx, sociale sector, …)

• Situering: vooral bij – Overheidsgestuurde ondernemingen & instellingen– Sociale ondernemingen– Ondernemingen in moeilijkheden– ….

5. “in de kast met stof op”

• Term: unrealised strategy

• Guru: niemand …. Tenzij de kast

• Situering:– Plannen die gemaakt zijn maar nooit uitgevoerd

werden• Mogelijk omdat ze niet goed waren, TOEN niet goed waren,

goed waren maar slecht verkocht werden, goed waren maar niet voor die markt, …

6. Vallen en opstaan

• Term : Business Model Generation

• Guru: Lindblom, ….

• Redenering :– Strategie “volgens de boekjes” werkt bijna nooit omdat het

leven nu eenmaal onvoorspelbaar is en blijft– Dus ge hebt een plan en ge voert dat uit.. Tot je ziet hoe het

beter kan en dan stuur je bij … etc. – De techniek: gewoon na elke val terug opstaan en verder

gaan. MAAR wel oog op een paar grote principes houden

STRATEGIE: VERSCHILLENDE SCHOLEN

Marketing Strategie

De Planning-school

• Uitvinders: Andrews (1987), Ansoff (1965)

• Basis: trends, forecasts, systematische ratio

• Aanpak: organisatie “inpassen” in omgeving

• Redeneringsmodel: Ansoff matrix

De positioneringschool

• Uitvinders: Porter (1985), Boston Consulting group

• Basis: eieren nooit in 1 korf leggen, ten allen tijde balans van risico’s bewaren

• Aanpak: afstoten, aantrekken en bijbouwen tot aan evenwicht

• Redeneringsmodel: BCG Matrix– (die met die cows, dogs, stars, ..)

De tering & nering school

• Uitvinders: Prahalad & Hamel (1994), Grant (98)

• Basis: schoenmaker blijf bij je leest en spring niet verder dan je stok lang is

• Aanpak: kijk wat je “core competence” is (je kernvak), kijk wat je als bedrijf aankan (financieel, qua productie, …) en zoek hoe je dat optimaal kan inzetten om je klantenbasis te maken en te houden

• Redeneringsmodel: gezond boerenverstand?

De stakeholder-benadering

• Uitvinder: Freeman (denk ik)

• Basis: – elk bedrijf is een semi-geformaliseerd kruispunt van zeer diverse

belangen van al dan niet factueel bij het bedrijf betrokkenen. – Je kan een bedrijf alleen sturen vanuit dat kluwen van “trekkende”

belangen: • als je alle krachten in een voor jou juiste richting krijgt, heeft je bedrijf

vleugels – in alle andere gevallen geraak je of niet van plaats of gaat het altijd de verkeerde kant op

• Werkmodel: brand image/corporate image throught brand personality

VERPLICHT ONDERDEEL: OMGEVINGSANALYSE

Marketing strategie

Meest gebruikte model: kotler

• Eigen bedrijf• Meso-omgeving: klanten, leveranciers,

distributie, directe publieken– In oudere teksten zitten die 2 delen samen onder

“microfactoren” of ook “directe omgevingsfactoren”

• Macro-omgeving: DEPESTL

Wint aan populariteit: Porter 5

• Vervangt Kotler’s “meso-factoren”• Werd oorspronkelijk geschreven voor B2B• Focust zeer expliciet op

“concurrentiekrachten”• Heet officieel “Porter’s 5 forces”

Vult het gat dat Kotler liet: Value chain

• Auteur: Porter• Een diagram om de omgevingsfactor “eigen

bedrijf” te analyseren/in kaart te brengen• Blijkbaar zo goed dat Kotler bijna onmiddellijk

na publicatie een eigen versie opnam in zijn basisboeken.

De cultuurkijk: The cultural web

• Uitvinder: Johnson (1988 – 1990 - ..)• Idee:– Een organisatie is een levende entiteit, iets wat leeft –

ademt – eet - …en kan sterven– Het heeft een aantal uiterlijke “kenmerken” die je als analist

in kaart kan en moet brengen:• Symbolen, rituelen en routines, controlesystemen,

organisatiestructuren, machtstructuren, verhalen en mythes

– In de kern van die kenmerken ligt “het raadsel”, het “paradigma” … en af en toe verschuift dat of kan je dat verschuiven – tot dan werkt iets alleen als je het in het bestaande paradigma kan inpassen.

STRATEGIE: VERPLICHT ONDERDEEL SWOT

Marketing STrategie

SWOT

• In essentie een operationele samenvatting van uw omgevingsanalyse– Implicatie: zonder OF-analyse geen SWOT– Implicatie: wat in SWOT staat komt uit OF .. en is in uw

analyserapport daar dus in terug te vinden• Wat zeker uit je OF-analyse moet gekomen zijn:– Kerndomeinen: de dingen die je moet (juist) hebben

om in je markt & je strategie te slagen– Core competences: was ligt in het hart van uw

marktaanbod – wat maakt dat jij “stielman” bent

Bronnen van Sterktes• Core competences in kerndomeinen• Voldoende financiële middelen, stevige financiële basis, ruime “financiële adem”• Marktleiderschap• Goede reputatie bij kopers in de markt• Functionele strategieën die werken• Toegang toe voordelen economics of scale• Goed ingebedde concurrentiële positie• Eigen (beschermde) technologie – technisch de betere• Bewezen goed management• Voorloper op de ervaringscurve• Goede productiefaciliteiten• Innovatieve én effectieve R& D• Goede reputatie in rekruteringsveld• ….;;

Bronnen van Zwakte• Onduidelijke strategische richting• Verouderde faciliteiten• Financiële problemen: lage marges, weinig reserves, slechte

kredietwaardigheid, …• Gebrek aan talent en inzicht bij management• Ontbrekende vaardigheden in kerndomeinen• Moeilijk verdedigbare marktpositie• Slechte uitvoering van plannen, weinig weerbare veldploeg• Zwakke distributie – zwakke banden met distributie• Te enge productlijn - ineffectieve R&D• Ineffectieve marketing competencies – dwalende communicatie naar de

markt• Te logge kostenstructuur – te hoge kostprijs - …

Bronnen van Kansen

• Nieuwe klanten kunnen aanspreken in eigen markt, kansen op andere markten

• Manieren om productlijn breder te maken en zo meer klantennoden af te dekken

• Voorwaartse of achterwaartse integratie• Handelsbarrières die wegvallen• Concurrenten die zich ineens voor barrières geplaatst zien• Kans op stevige groei in een “ankermark”• Nieuwe technologie waar je kan opspringen• ..

Bronnen van Problemen• Een nieuwe – zeker een lage-kosten – concurrent uit een vreemde

markt• Stijging in aanbod en aankoop van substituten• Marktvertraging• Nadeel uit wisselkoers• Kwetsbaarheid voor recessie en cycli• Dure aanpassingen opgelegd door overheden• Klanten en of leveranciers die meer macht naar hun kant zien

komen• Verandering van noden en/of smaken van kopers• Demografische veranderingen die tegen zitten• ..

Tips voor een goede SWOT

• Vermijd overbodige details – ga voor kort-en-bondig• Veel variabelen zijn relatief eerder dan absoluut (spelen enkel als

..) goed duiden• Vergeet de “zachte” variabelen niet cultuur, management

vaardigheden, .. Zijn belangrijk• Filter uit op belangrijkste variabelen, combineer variabelen waar

mogelijk tot “grote” punten … maar verlies nuance niet• Wees realistisch in uw assessment – en zorg dat je voor elke

mogelijk controversiële vaststelling voldoende bewijzen bij de hand hebt

• SWOT is een platform voor je strategische plannen – dus belangrijk zorg dat je niet poneert (ik vind..) maar elke vaststelling met harde argumenten kan staven

SWOT: de negenproef• S & W komen uit de analyse van directe omgeving (eigen bedrijf +

meso)• O & T komen uit de analyse van de indirecte omgeving (DEPESTL)• Uit de SWOT kan je onmiddellijk de kernfocus voor je strategie

identificeren– Dingen te gebruiken, dingen te corrigeren, kansen die je moet nemen en

problemen die je max. moet vermijden• Elke kernfocus (of verzameling van..) kan op meer dan 1 manier

aangepakt wordener is NOOIT 1 strategie, er zijn altijd meerdere alternatieven …waarvan er

sommigen meer slaagkansen hebben, meer opbrengen en minder kosten dan anderenDUS is er altijd een die je wel en een die je niet kan aanbevelen.

STRATEGIE: DE OPTIESMarketing Strategie

In feite zijn er maar 4 opties

Concurrentieel voordeel

Inzet concurrentie-voordeel

Cost leadership Diffentiatie Breed doel: absoluut en resuluut

Cost focus Differentiatiefocus Smal doel: hit & run - daar inzetten waar meeste effect

Hoe voordeel “maken”?

Besparen, controleren, economics of scale

“betere” producten, “betere” dienstverlening, “betere” distributieGOED WERKEND MERK

STRATEGIE VERKOPEN =VERANDERING VERKOPEN

Marketing Strategie

4 soorten veranderingen• Continu:

– Zo min mogelijk en als het toch moet heel geleidelijk, haast ongemerkt• Incremental: met trapjes

– Achtereenvolgende kleine veranderingen die na langere tijd in cumul tot een wending van werking leiden

• Koortsachtig: met opstoten, terugvallen, ..– Onregelmatige impulsen, onregelmatige resultaten – eerder trail & error moeilijk te controleren, terugvallen duur, richting moeilijk te sturen

– Typisch voor “hit & run managers” (type: 3 jaar en weg)• Transformatie: in een keer omzwaaien

– Typisch voor crisismanagers – plan: naar medewerkers “my way or the highway”• Werkt alleen bij hele straffe sheriffs … die niet moeten herverkozen worden.