Huis stijl

2

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Begrippen

Merk Een merk (brand) is wat het publiek denkt, voelt en ervaart bij een bedrijf. Branding gaat dus over het creëren van een klantbeleving. Een merk is een concept en niet zichtbaar of tastbaar.

Identiteit Een identiteit (corporate identity of huisstijl) biedt de visuele elementen om het merk zichtbaar te maken. De identiteit is samen met marketing strategie, advertising, public relations, social media, klantenservice, etc. één van de belangrijkste onderdelen van ‘branding’. Het zorgt ervoor dat mensen het merk herkennen en zich er mee willen associëren. Een identiteit maakt het merk zichtbaar en concreet. Dat gebeurt door het publiek in contact te laten komen met uitingen die op elkaar zijn afgestemd

zoals: het logo, visitekaartjes, websites, advertenties, bedrijfskleding, verpakkingen, etc. Een huisstijl is het uiterlijk van een organisatie. Met uiterlijk kun je laten zien wie of wat je bent => Identiteit! Zonder duidelijk gezicht weet niemand met wie hij zaken doet. Op de momenten dat de eigenaar / werknemer er zelf niet is om over het bedrijf te vertellen moet de huisstijl het even over kunnen nemen.

Logo Een logo (Company icon of beeldmerk) visualiseert het merk en haar identiteit in de eenvoudigste vorm en maakt gebruik van een symbool en/of een woord. Een logo is onmisbaar voor elk bedrijf dat herkenbaar wil zijn.

Imago De huisstijl bepaalt voor een groot deel het beeld (imago) dat toekomstige klanten van het bedrijf / merk hebben.

3

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Waarom is een goede huisstijl belangrijk? Door een huisstijl te ontwerpen die bij de identiteit van de organisatie past en deze consistent door te voeren, wordt de naamsbekendheid van de organisatie versterkt en wordt de identificatie met de organisatie door de eigen medewerkers vergroot. Het is tevens een goede manier om je als organisatie te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. De huisstijl is een belangrijk onderdeel van de identiteit en het imago. Het biedt onderscheidend vermogen. Het laat een organisatie eruit springen en bepaalde kernwaarden uitdragen waar de doelgroep zich in kan herkennen.

- Zorgt voor recall & recognition (herkenning en herinnering) van het merk - Beinvloedt de houding ten opzichte van het merk / bedrijf - Draagt bij aan imago en de reputatie van het merk / bedrijf - Beinvloedt gedrag ten opzichte van het merk / bedrijf - Zorgt voor dé eerste indruk (First Impression)

Een huisstijl moet - Consistent (samenhangend, niet tegenstrijdig) zijn. - Onderscheidend en zichtbaar/opvallend zijn.

Hoe ontwerp je een huisstijl?

Vastleggen van de strategie - Wie zijn we? - Wat zijn onze kernwaarden? - Wat vindt de organisatie belangrijk? - Wat is het kernconcept? (Wat is de visie van een organisatie?) - Wat is de merkidentiteit (Herkenning van de organisatie, kwaliteit en eigenheid)

Stel als organisatie vast wat je gewenste identiteit en imago zijn. Hoe wil je dat mensen jouw organisatie zien? Welke kernwaarden zijn daarin belangrijk? Hou echter altijd in je achterhoofd dat een goede huisstijl niets oplevert als deze niet aansluit bij de communicatie en het gedrag vanuit de organisatie. Kijk daarom bij imago-onderzoek niet alleen naar de symboliek/uiterlijk, maar ook naar het gedrag en de communicatie. Kernwaarden zijn de belangrijkste waarden van een bedrijf of organisatie. Kernwaarden worden ook wel basiswaarden genoemd. De kernwaarden van een bedrijf zijn dus de punten waar de organisatie naar streeft. Bijvoorbeeld: Walt Disney Geen cynisme; Het koesteren en verbreiden van ‘gezonde’ Amerikaanse waarden; Creativiteit, dromen en fantasie; Fanatieke aandacht voor consistentie en details; Bewaren en beheersen van het imago van Disney. Sony Verheffing van de Japanse cultuur en het nationale aanzien; Een pionier zijn, niet anderen volgen: het onmogelijke voor elkaar brengen; De capaciteiten en creativiteit van het individu aanmoedigen. Koning Willem I College Wij zijn een community college; Wij spreken alle talenten aan; Wij voeden creatief denken; Wij verleggen grenzen; Wij gaan voor een betere wereld.

4

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Doelgroep omschrijven Deze moet zich uiteindelijk kunnen identificeren met de huisstijl en de huisstijl aantrekkelijk vinden.

- Op welke doelgroep richt je je? Wat is hun geslacht, leeftijd, burgerlijke staat, inkomen en opleidingsniveau?

- Wat is hun levensstijl? - Waar zijn je klanten? - Waar zoeken ze naar? - Wat heb je hen te bieden?

Vastleggen merkarchitectuur Bij merkarchitectuur gaat het om vragen als:

- Moeten we in de markt onder onze ondernemingsnaam werken of moeten we zogenoemde 'product brands' voeren?

- Met hoeveel 'product brands' kunnen we het best onze strategische positie in de markt opbouwen en verdedigen? (Merkarchitectuur is met name belangrijk als meerdere submerken aanwezig zijn.)

- Wat doet de concurrent?

Ontwerp van de huisstijlelementen Probeer de identiteit te visualiseren aan de hand van huisstijl elementen:

1 Logo (combinatie beeldmerk en woordmerk) 2 Pay-off (soort slagzin die de identiteit van het merk of de organisatie versterkt - kan ook een

descriptor zijn met informatie over het merk of bedrijf). 3 Typografie (Lettertypes kunnen bijvoorbeeld on- en offline verschillend zijn) 4 Kleurenschema. Vaak wordt uitgegaan van 1 of 2 hoofdkleuren en enkele

ondersteunende / versterkende kleuren. Uiteraard moet(en) de hoofdkleur(en) passend zijn voor het merk / de organisatie.

5 Stijlelementen (grafische elementen uit de huisstijl die op een andere manier toegepast kunnen worden in briefpapier, folders, etc.)

6 Fotografie (Een keuze voor stijl van fotograferen, type foto's, eventuele bewerkingen). 7 Geluid (Versterkt de herkenbaarheid of een beoogd gevoel. Bijvoorbeeld een tune of speciale

song.) Voor alle huisstijlelementen gaat op dat ze consistent gebruikt worden. Enkele voorbeelden:

KLM KLM = Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (woordmerk) Kroontje = Staat voor koninklijk (beeldmerk) Blauw: Betrouwbaar en lucht Wit: Eerlijk en veilig (kleuren)

5

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Adidas Adidas = Het bedrijf is vernoemd naar de oprichter, Adolf (Adi) Dassler.(woordmerk Strepen = Staan voor een berg, die wijst op de uitdaging die een sporter te wachten staat en de doelen die bereikt kunnen worden. (beeldmerk)

Kanteel

6

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Implementatie van de huisstijl Een huisstijl is een reeks communicatie-uitingen / huisstijldragers die als doel hebben de identiteit van een organisatie naar de buitenwereld toe op uniforme wijze te verbeelden. Belangrijke offlinemiddelen zijn: Visitekaartje; Briefpapier; Envelop; Presentatiemap; Poster; Flyer; Folder; Magazine / brochure; Rapport/certificaat; Banier/vlag; Advertentie; Ansichtkaart; Sticker; Ballon; Bierviltje; Menukaart; Mededelingenbord; Signing; Packaging; Kleding; Gadget. Belangrijke onlinemiddelen zijn: Website; Banner; Digitale handtekening; Digitaal briefpapier; Nieuwsbrief; Social media items (zoals een timeline header avatar en achtergrond); Presentatie (PowerPoint of Prezi); Animatie; Commercial (Radio, tv, internet; Billboard; Bedrijfsfilm; Blog.

Lanceren van de huisstijl Een mooie lancering geeft extra waarde aan de huisstijl, kan het merk op de kaart zetten.

Waarborgen van een goed gebruik Hiervoor maak je een huisstijlhandboek met daarin de richtlijnen voor gebruik. (Voor zeer grote ondernemingen wordt gebruik gemaakt van een brandportal waarin de regels staan en ook de huisstijlelementen.). In het huisstijlhandboek wordt aangegeven welke kleuren, logovarianten, lettertypes, lettergroottes, foto’s en stijlelementen wanneer gebruikt mogen worden. Dit zorgt er voor dat er een consistent beeld ontstaat en de huisstijl uniform toegepast wordt. Dit leidt ertoe dat de uitstraling van de organisatie maximaal uitgedragen en onderstreept wordt. Iedere medewerker die externe contacten onderhoudt met bijvoorbeeld klant of leverancier moet de regels uit het handboek toepassen. Een eenvoudige manier

omdat te realiseren is de inzet van formats en sjablonen. Deze standaarddocumenten kunnen

vervolgens aangepast worden met eigen tekst en beeldmateriaal waardoor medewerkers op simpele wijze aan de richtlijnen van het handboek voldoen. Alleen het hebben van een huisstijlhandboek is dan natuurlijk niet voldoende. Een van de medewerkers moet verantwoordelijk worden gesteld voor de naleving ervan zodat de huisstijl daadwerkelijk optimaal ingezet worden. Enkele voorbeelden: Legerdesheils Huisstijlhandboek KWIC_Huisstijlhandboek Fortuin_Huisstijlhandboek

7

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Trends 2015 Vormgeving wordt weer "clean" en functioneel. Grafische vormgeving wordt geïnspireerd door allerlei ontwikkelingen om ons heen en ook drukwerk is hieraan onderhevig. In een constant veranderende wereld is bijna alles onlosmakelijk verbonden met vormgeving. Denk bijvoorbeeld aan industriële ontwerpen, kleding, cosmetica, interieur. Nadruk op het lettertype Handgeschreven fonts, mix & match lettertypes en grote aanwezige letters. Grote letters zullen ook in 2015 de boventoon voeren. Slogans zijn kort en zetten aan tot actie. Een onderscheid zal visueel gemaakt worden door grote dikke letters in combinatie met kleinere dunne letters. Extreme eenvoud / Flat design De grote trend deze jaren is ‘flat design’. Bij flat design ontbreekt gesuggereerde diepte, het is – zoals de naam al doet vermoeden – plat. Effecten als schaduwen en highlights zijn uit den boze. Geen subtiele kleurverloopjes die hoogte suggereren. Dus als je er in de komende tijd nog een beetje bij wilt horen, waag het niet om te veel effecten toe te passen. De tijd van duizend toeters en bellen is voorbij. Met “eenvoudig maken” is niet alleen kleurgebruik beperkt, ook de gehele vorm wordt steeds vaker op de schop genomen. Hierbij verdwijnen de meeste sierrandjes, slingertjes, verloopjes en schaduwen die in de jaren ’90 ooit zijn verzonnen. In 2015 zijn versierseltjes een no-go! Dikke witte lijnen Er moet ergens een kader omheen of lijntje tussen. Hatsteflats: krijtwit en tenminste zes pixels breed.

Vintage! We blijven terugverlangen naar vroeger en er wordt het laatste jaar opvallend vaak gemikt op de jaren ’70. De jaren vintage stijl is fascinerend en heeft op het vlak van vormgeving erg veel overeenkomsten met de tijd van nu. Met name kleuren en simpele vormen uit die tijd worden weer als modern gezien. In de jaren ’70 waren producten recht, simpel en vertrouwd. Voor de komende periode heeft dit duidelijke invloed op de kleuren. Raster lay-out Waar Pinterest mee begon, hebben webdesigners met websites in hun grid-achtige lay-outs overgenomen. Deze 'hokjes'lay-out stelt namelijk gebruikers in staat om elk item gemakkelijk te bekijken op een zeer gestructureerde en logische manier.

8

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Kleurgebruik Er wordt gekozen voor één of twee hoofdkleuren en enkele ondersteunende kleuren. Er is meer aandacht voor minder felle kleurcombinaties. De trend zijn serieuze kleuren, veel donkergroene, donkerblauwe en paarse tinten met lichtere variaties. De reden voor deze verschuiving staat in nauw verband met de vintage revival.

Opdracht 1 Trend 1a Maak een keuze voor één van de volgende productcategorieën: Games - Mode - Mooi & gezond - Muziek - Sieraden & accessoires - Sport & vrije tijd - Voeding - Wonen. Kies 2 nieuwe of vernieuwde producten uit de gekozen categorie. 1b Onderzoek beide producten op gebruik van: Kleur - Lettertype - Vorm - Lay-out - Sfeer. Benoem alle onderdelen en illustreer ze met afbeeldingen.

9

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Doelgroep Deze moet zich uiteindelijk kunnen identificeren met de huisstijl en de huisstijl aantrekkelijk vinden.

- Op welke doelgroep richt je je? Wat is hun geslacht, leeftijd, burgerlijke staat, inkomen en opleidingsniveau? Dit geeft je een algemeen beeld, nog zonder gezicht.

- Wat is hun levensstijl? Word specifieker. Denk aan de groep die jij probeert te bereiken – wat zijn hun waarden, persoonlijkheid, idealen en hobbies? Denk aan hun gedrag en gedachtenpatronen. Deze vragen betreffen individuen, maar helpen ook je markt te bepalen. Als je tattoos verkoopt, dan is je ideale klant waarschijnlijk geen 98-jarige kerkgaande vrouw, die graag breidt en romannetjes leest.

- Waar zijn je klanten? Locatie is belangrijk. Maar denk ook aan waar ze hun informatie vandaan halen en hun tijd doorbrengen. Reizen ze naar hun werk? Waar gaan ze heen voor ontspanning en op welke tijden? Je wilt hen bereiken, dus is het belangrijk te weten waar ze zijn.

- Waar zoeken ze naar? Gebruik deze vraag om te analyseren of jouw plannen stroken met wat zij willen en nodig hebben.

- Wat heb je hen te bieden? Nu je weet wat hun levensstijl is en wat ze willen, kun je een strategie ontwikkelen om je business te promoten. Vertaal wat jij verkoopt in de vervulling van wat je klanten willen.

Als je exact weet wie je wilt bereiken, waar ze zijn en hoe je met je klanten om moet gaan, dan loopt je onderneming efficiënter.

Opdracht 2 Doelgroep Maak een collage waarin je doelgroep zichtbaar wordt gemaakt. Verwerk op een creatieve manier minimaal 8 van bovengenoemde aandachtspunten.

10

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Logo Het logo is het meest herkenbare element van de huisstijl. Het logo bestaat uit een Beeldmerk en een Woordmerk en eventueel een Pay-off.

Een logo moet herkenbaar zijn, het product verwoorden, aan de uitstraling van het bedrijf voldoen en je klanten bekoren. Belangrijke elementen om te overdenken zijn:

Doelgroep, uitstraling, kleur en typografie. Nog enkele richtlijnen op een rijtje: Leesbaar Houd er rekening mee dat een logo leesbaar moet zijn in verschillende maten, kleuren en media. Het moet er bijvoorbeeld ook goed uitzien als het zwart-wit wordt afgedrukt. Simpel Houd het simpel. Zorg dat de boodschap overkomt en probeer niet te veel tegelijk te vertellen. Kijk tijdens het ontwerpen of je elementen weg kunt laten. Als dat kan, doe het dan ook. Één element Zorg ervoor dat je ontwerp één element bevat om te onthouden. Niet meer of minder. Alle sterke logo’s hebben een enkel element dat ze helpt op te vallen. Niet twee, drie of vier elementen. Smaak Wanneer je een logo voor een klant maakt, moet je werken vanuit de gedachte van de klant en niet vanuit je eigen smaak. Anders kun je nooit een logo ontwerpen dat aansluit bij de wensen en eisen van de klant. Niet te druk Pas ervoor op dat je logo niet te druk overkomt door gebruik van teveel kleuren of te agressieve lijnen. Dit zorgt voor een onrustig beeld en doet afbreuk aan de kwaliteit van je logo. Durf te schrappen en zet een paar variaties naast elkaar zodat je tot de juiste keuze komt. Één geheel De elementen die je gebruikt bij het maken van een logo voeg je samen tot een teken zodat een geheel is en geen losse elementen.

11

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Opdracht 3 Logo 3a Maak 2 verschillende logo- ontwerpen:

- Maak per logo een nieuw bestand (breedte: 20 cm – hoogte: 20cm – resolutie: 300 dpi) - Stem tekst, pay-off, lettertype, kleur en beeldmerk af op het product, de doelgroep en de

kernwaarden. - Maak gebruik van de aandachtspunten Logo

3b Maak een keuze voor 1 ontwerp, werk dit ontwerp uit in verschillende varianten (DO'S):

- Zwart-wit - Extra kleurvariant - Transparant - Gebruik op donkere achtergrond - Gebruik op lichte achtergrond - Gebruik op foto-achtergrond

3c Geef minimaal 6 voorbeelden van logovarianten die je niet goed vindt (DONT'S) 3d Sla de verschillende varianten van het logo op als JPG, PSD en PNG.

12

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Kleur

RGB RGB is een afkorting voor de primaire kleuren; rood, groen en blauw. RGB-kleuren worden gebruikt voor uitingen die bedoeld zijn voor een beeldscherm of display. Het RGB-model werkt, in tegenstelling tot PMS en CMYK, met licht. PMS en CMYK werken met pigmenten/ inkt. RGB-kleuren zijn dus niet geschikt voor drukwerk. Wanneer je een RGB-bestand als drukbestand aanlevert, zal deze omgezet worden in CMYK, waardoor de kleuren in je ontwerp niet meer 100% overeen zullen komen met het drukwerk. RGB-kleuren omzetten naar CMYK Dit doe je door je bestand op te slaan als Photoshop PDF. Vink aan: - proef-instell gebr. tijdelijk CMYK - ICC profiel Fogra 27

CMYK CMYK staat voor Cyaan, Magenta, Yellow en Key (zwart) en wordt gebruikt voor full color drukwerk. Met deze 4 kleuren kan bijna elke mogelijke kleur worden bereikt. Hoe hoger het percentage van een bepaalde kleur, hoe donkerder de kleur wordt. Om bijvoorbeeld

mooi diepzwart te krijgen kies je voor: C:10 M:10 Y:10 K:100.

PMS Pantone is een bedrijf die een kleurcodering heeft bedacht. In dit Pantone Matching System

(PMS) heeft elke kleur een eigen unieke code.

Het voordeel van Pantone-kleuren is dat dit wereldwijd gelijk is. Je krijgt dus bij elke drukker exact dezelfde kleur, wanneer je dit op hetzelfde soort materiaal laat drukken. Pantone-kleuren zijn geschikt voor je drukwerk, wanneer je niet meer dan 4 verschillende kleuren in je ontwerp gebruikt. Bij Pantone-kleuren dien je rekening te houden met het papier dat je kiest. Zo heb je coated en uncoated papier. Kies voor je begint met ontwerpen in je ontwerpprogramma de juiste kleurstaal uit. Dit doe je via kleurbibliotheken. Kies hier voor ‘Pantone Solid Coated’ of voor ‘Pantone Solid Uncoated’. Sla dit vervolgens op

als PDF met het profiel ‘PDF/x-1a:2001’. CMYK of RGB omzetten naar PMS Dit is lastig. Het kan voorkomen dat er voor een CMYK-kleur een Pantone-kleur gekozen moet worden. Een hulpmiddel vind je op de website www.colorblender.com. Zet hiervoor de kleur om in RGB, voer de waarden in en klik op de knop ‘Suggest PANTONE match’. Dan wordt de kleur getoond die hier het dichtst bij in de buurt komt. Zie voor de betekenis van kleuren ook: http://tomwesteneng.nl/kleurcombinaties.html/ http://www.kleurenpsychologie.be/ http://www.want.nl/de-psychologie-van-kleur-design-en-marketing/

Opdracht 4 Kleur 4a Ontwerp een kleurenschema met minimaal 2 hoofd- en 2 steunkleuren 4b Geef per kleur een verwijzing naar de kernwaarden 4c Maak 3 kleurmonsters per kleur in RGB, CMYK en Pantone. Uiteraard moet je er naar streven het kleurverschil tot een minimum te beperken. 4d Plaats alle monsters in 1 document en benoem per kleur de kleurcodes in RGB, CMYK en Pantone.

13

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Stijlelementen Stijlelementen zijn grafische elementen / vormen uit de huisstijl die op een andere manier toegepast kunnen worden in briefpapier, folders, etc.

In dit voorbeeld zijn de gekleurde blokjes uit het logo vertaald naar stijlelementen die toegepast worden als tekstvlakken in de folder.

Ook in dit voorbeeld is gebruik gemaakt van de vormen in het logo. Deze keer worden ze gebruikt als Prezi-frames.

Opdracht 5 Stijlelementen Maak 2 verschillende stijlelementen passend bij je logo en huisstijl.

14

Marketing & Communicatie Digitale Vormgeving

Fotografie De kernwaarden De belangrijkste regel in ieder huisstijlhandboek is dat een foto moet aansluiten bij de kernwaarden van de organisatie. Als een organisatie lef en passie belangrijk vindt zullen ook de foto's dit moeten uitstralen. Sfeer Vaak wordt ook benoemd wat de sfeer moet zijn rondom een geportretteerd persoon. Bijvoorbeeld positiviteit, behulpzaamheid en betrokkenheid. Een betrokken persoon zal in de camera kijken en een positief persoon zal niet boos kijken. Fotobewerkingen Om tot een eenheid in beelden te komen wordt ook aangegeven wat wel of niet is toegestaan op het gebied van beeldbewerking. Zijn zwart-wit foto's toegestaan? Hoe wordt aangekeken tegen duotoon (monochroom)? Zijn vintage filters toegestaan? Do's en dont's Door met voorbeelden te werken van wat wel en wat niet mag kan de gebruiker ook zien of zijn / haar foto in de huisstijl past.

Bron: Huisstijlhandboek Koning Willem I College

Opdracht 6 Fotografie 6a Maak zelf minimaal 2 foto's die de goedkeuring kunnen wegdragen van de huisstijlpolitie van het Koning Willem I College 6b Geef aan welke waardes in je foto's verwerkt zijn.