STATE OF MIND & ADVERTEREN

BART VAN DEN BERKMORTEL

Greenhouse EindhovenDe AdmirantEmmasingel 255611 AZ Eindhoven

Startdatum afstuderen:3 februari 2020Einddatum afstuderen:26 juni 2020

Versie: 1.0

LEESWIJZER

2

LEESWIJZER

INLEIDING

Dit afstudeer onderzoek is uitgevoerd voor het bedrijf Greenhouse en heeft als doel het optimaliseren van de ‘in-view time’ van de mobiele display advertenties.

Tijdens dit afstudeeronderzoek heb ik verschillende onderzoeken uitgevoerd, waarbij de resultaten de basis vormen voor het vaststellen van een succesvol state of mind model voor het display netwerk. Om dit overdraagbaar te maken heb ik een adviesplan opgesteld wat voor Greenhouse ontzettend waardevol is.

In dit document staat het proces van dit project beschreven, opgedeeld in verschillende fases. Daarnaast wordt ook uitgelegd wat voor bedrijf Greenhouse, welke methodes zijn gebruikt en hoe ik bepaalde competenties kan aantonen.

LEESWIJZER

3GREENHOUSE

INHOUDSOPGAVE

WOORDENLIJST � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 4

HET BEDRIJF � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 5

PROCES & RESULTATEN � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 6

VRAGEN & AANPAK � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 8

STRUCTUUR & CRITERIA � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 11

RESULTATEN � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �15

REFLECTIE � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �16

4

LEESWIJZER

WOORDENLIJST

Display netwerkHet display netwerk is een verzameling van meer dan twee miljoen websites, video’s en apps waarin uw Google Ads-advertenties kunnen worden weergegeven (Google, z.d.).

In-view timeTijd dat een display advertentie voor meer dan 50% in beeld is. Binnen mijn onderzoek wordt getest op een mobiele telefoon en daarbij op de achtergrond het aantal seconden gemeten met de tool KoSI. Meer informatie: ontwikkelfase.

State of mindDe state of mind waar ik mee aan de slag ga, is het openstellen voor het consumeren van bepaalde type content op verschillende dagdelen.

Lemon PI StudioTool ontwikkeld door een dochterbedrijf van Greenhouse. Hiermee kun je Photoshop ontwerpen koppelen aan je code file en vervolgens alle JavaScript en CSS er op toepassen. Dit is de standaard tool die binnen Greenhouse gebruikt wordt voor het ontwikkelen van display advertenties.

LEESWIJZER

5GREENHOUSE

Greenhouse is een brand & performance bureau met meer dan 600 experts in data, media, creatie en tech. Wekelijks zendt Greenhouse miljoenen advertenties uit op search, video, social en op het display netwerk. Dit doen ze voor de 60 grootste bedrijven van Nederland.

Elke verbetering is meer dan welkom en ze blijven graag nieuwe technieken proberen om de eindgebruikers te voorzien van de juiste boodschap op de juiste plaats en tijd.

HET BEDRIJF

6

LEESWIJZER

PROCES & RESULTATEN

Hoe was de uitvoering gepland en hoe is deze verlopen?

Mijn onderzoeksproces doorloopt vier fases, analyseren, concepten, realiseren en testen.

Analysefase: bieb onderzoek, veldonderzoek, stepping stones

Tijdens de analysefase is met literatuuronderzoek de context van de opdracht en de kans verder onderzocht. Hiervoor is de volgende hoofdvraag opgesteld: “Krijgt een display advertentie meer aandacht als deze afgestemd is op de juiste State of Mind van de eindgebruiker?“.

Hiervoor zijn de volgende deelvragen opgesteld:

- Zijn consumenten daadwerkelijk moeilijker te bereiken en hoe komt dit? - Wat is het Facebook model Pitch, Play, Plunge? - Hoe gebruiken we ‘state of mind’ binnen dit onderzoek? - Wat is de huidige gang van zaken omtrent adverteren in het display netwerk? - Is het mogelijk om met Lemon PI Studio de advertenties realtime aan te passen op basis van een state of mind?

Door het uitvoeren van een trendanalyse heb ik een antwoord op de eerste deelvraag verkregen. Met bieb onderzoek ben ik me gaan verdiepen in het Facebook model en state of mind. Facebook gaf helaas weinig informatie vrij over hun model, om toch meer te weten te komen over het model waarop ik mijn onderzoek baseer, heb ik experts binnen Greenhouse benaderd en andere die hiermee werken. Om tot de juiste vorm te komen voor de ‘state of mind’ en de huidige manier van adverteren te bespreken heb ik expertinterviews binnen Greenhouse gehouden. Daarnaast is een prototype gemaakt om de laatste deelvraag van de analysefase te beantwoorden.

Conceptfase: bieb onderzoek, veldonderzoek

Om de bevindingen uit de analyse fase te gaan testen (Facebook model toepasbaar op het display netwerk) ben ik een manier hiervoor gaan bedenken. Om een antwoord hierop te krijgen heb ik literatuuronderzoek uitgevoerd en ben ik na een gesprek met een expert van Greenhouse tot de conclusie gekomen dat ik een fictieve nieuwswebsite met daarop fictief campagnemateriaal ga realiseren in de realisatiefase.

LEESWIJZER

7GREENHOUSE

PROCES & RESULTATEN

Realisatiefase: werkplaats onderzoek, veldonderzoek, showroom

In de realisatiefase is met behulp van de werkplaats methode de in de conceptfase bedachte nieuwswebsite ontwikkeld, ontwerpen voor de verschillende advertenties gemaakt en deze vervolgens gerealiseerd in Lemon PI Studio (Facebook Pitch, Play, Plunge model). Om de kwaliteit te waarborgen van de ontwerpen en de ontwikkelde advertenties heb ik meerdere malen expertinterviews (‘Head of creative’, ‘(Head of) Creative Developers’ & ‘marketing engineer’) gehouden. Hierdoor hebben er iteraties plaatsgevonden en is gecontroleerd of de data die ik wil meten goed gemeten wordt. Daarnaast is met de showroom methode mijn bedrijfsbegeleider op de hoogte gehouden van de testopstelling.

Testfase: veldonderzoek, labonderzoek

Om de bevindingen uit de analysefase te bevestigen en een antwoord te krijgen op mijn hoofdvraag ben ik gaan testen met testopstelling die ik in de realisatiefase ontwikkeld heb. De methodes die verwerkt zijn in de gebruikerstest zijn experiment en enquête. Deze testopstelling heb ik eerst kleinschalig getest, testopstelling en testplan besproken met experts (CRO-Specialist Greenhouse, onderzoeksexpert Fontys) en vervolgens feedback hiervan verwerkt.

Hierna ben ik de test massaal gaan verspreiden gedurende 1,5 week. De test heeft boven verwachting veel data opgeleverd. Om deze data goed te kunnen verwerken en hieruit de juiste conclusies te kunnen trekken ben ik in gesprek gegaan met twee data-analysten/data-scientisten binnen Greenhouse. De resultaten heb ik ook nog eens besproken met de onderzoeksexpert van Fontys.

8

LEESWIJZER

VRAGEN & AANPAK

Welke onderzoeksvragen zijn geadresseerd en met welke aanpak?

Verdieping deelvragen: analysefase

Zijn consumenten daadwerkelijk moeilijker te bereiken en hoe komt dit? Methode: bieb onderzoek

Om te kijken of consumenten lastiger te bereiken zijn en waardoor dit komt, ben ik literatuur- en trendonderzoek gaan uitvoeren. Enkele bevindingen over de trends zoals ‘waarom een adblocker gebruikt wordt‘ en ‘wat bannerblindheid is en de gevolgen hiervan‘ worden meegenomen bij het nemen van de conclusie en het opstellen van het adviesplan.

Meer informatie: trendanalyse.

Hoe gebruiken we ‘state of mind’ binnen dit onderzoek?Methode: bieb onderzoek, veldonderzoek

Deze deelvraag is gestart vanuit literatuuronderzoek, dit neigde al snel naar de psychologische kant van de ‘state of mind’. Dit was niet de bedoeling van mijn onderzoek. Om tot de juiste vorm te komen heb ik meerdere malen expertinterviews gehad met een collega binnen Greenhouse. Het is van groot belang dat we hier de juiste vorm voor hebben, omdat hier de rest van mijn onderzoek op gebaseerd is.

Wat is het Facebook model Pitch, Play, Plunge?Methode: bieb onderzoek, veldonderzoek

Deze deelvraag is gestart vanuit literatuuronderzoek op het internet. Helaas was hier niet heel veel over te vinden. Voor verschillende verdiepende vragen heb ik expert-interviews (veld) uitgevoerd als in video gesprekken en mail-contact. Deze deelvraag was noodzakelijk voor mijn onderzoek, de rest is gebaseerd op bevindingen uit deze deelvraag.

LEESWIJZER

9GREENHOUSE

VRAGEN & AANPAK

Wat is de huidige gang van zaken omtrent adverteren in het display netwerk?Methode: veldonderzoek

Deze vraag heb ik beantwoord door middel van meerdere expert-interviews (veld) binnen Greenhouse. Ze hebben me voor zover het mogelijk was i.v.m. concurrentiebeding enige informatie gegeven over hoe ze momenteel adverteren binnen het display netwerk. Deze vraag heb ik gebruikt om eventueel dubbel werk te voorkomen.

Is het mogelijk om met Lemon PI Studio de advertenties realtime aan te passen op basis van een state of mind?Methode: werkplaats onderzoek, bieb onderzoek, veldonderzoek

Door middel van lab en werkplaats onderzoek ben ik aan de slag gegaan om een prototype te maken waarbij ik ging testen of het mogelijk was om een advertentie realtime aan te passen op dagdeel (tijd). Omdat dit plaatsvond in de beginfase van mijn onderzoek en ik nog geen ervaring had met Lemon PI Studio heb ik meerdere keren expert-interviews (veld) gehad met een creative-developer van Greenhouse die me goed op weg geholpen heeft. Kennis over de ‘state of mind’ heb ik met eerdere deelvragen beantwoord. Het antwoord op deze vraag neem ik ook mee in mijn uiteindelijke adviesplan.

Realiseren van de testopstellingMethode: werkplaats onderzoek, bieb onderzoek, veldonderzoek

Met werkplaats onderzoek ben ik aan de slag gegaan om het fictieve campagnemateriaal en de fictieve nieuwswebsite te realiseren. Tijdens het realiseren van de display advertenties heb ik meerdere malen expert interviews gehad met creative developers om problemen waar ik tegenaan liep te verhelpen. Hierbij heb ik ook de Lemon PI Studio documentatie gebruikt.

Meer informatie: realisatiefase.

10

LEESWIJZER

VRAGEN & AANPAK

Gebruikerstest uitvoerenMethode: veldonderzoek, labonderzoek

Om fouten uit mijn test te halen heb ik eenst een proeftest uitgevoerd en deze besproken met de CRO-Specialist van Greenhouse en de onderzoeksexpert van Fontys. Hierna ben ik de test massaal gaan verspreiden en heb ik ontzettend veel respondenten bij elkaar gekregen wat zeer waardevol is voor mijn onderzoek.

Meer informatie: testfase.

Testdata analyserenMethode: veldonderzoek, werkplaats onderzoek

Door het uitvoeren van de test is een enorme dataset gegenereerd (30.000+ events). Om hiermee goed aan de slag te kunnen heb ik contact gezocht met 2 data-analysten/data-scientisten van Greenhouse. Ze hebben me goed op weg geholpen voor het analyseren van de data. Na het analyseren van de data heb ik dit nog besproken met de CRO-Specialist van Greenhouse en de onderzoeksexpert van Fontys om eventuele fouten te vermijden.

Meer informatie: testresultaten.

LEESWIJZER

11GREENHOUSE

STRUCTUUR & CRITERIA

Kennis en inzichtTijdens mijn stageperiode heb ik laten zien dat ik kennis en inzicht beheers zowel zelfstandig als in teamverband om een succesvol onderzoek af te ronden. In deze stageperiode is het heel veel zelfstandig werken geweest doordat ik door het COVID-19 virus na een maand vanuit thuis mijn afstudeerstage moest voortzetten. Alle meetings, (expert-)interviews en voor overig contact met collega’s diende altijd een tijd gepland te worden en vond dit digitaal plaats (bellen of videobellen).

Op mijn portfolio kun je het proces van mijn onderzoek bekijken.

Toepassen van kennis en inzicht

BeheerOm te zorgen dat mijn bevinding van mijn afstudeeronderzoek overdraagbaar zijn heb ik een adviesplan geschreven waarin alle bevindingen terug te zien zijn met als bijlages de resultaten van de test die ik heb afgenomen. De display advertenties heb ik gemaakt volgens de werkwijze van Greenhouse (Photoshop ontwerp -> Lemon PI Studio Uiting), deze zijn overdraagbaar maar is niet van belang omdat het fictieve campagne uitingen zijn van campagnes die inmiddels verlopen zijn. De geschreven code heb ik voorzien van commentaar, zodat het begrijpelijk is voor iedereen die het bekijkt.

In de tijd dat we nog werkzaam waren op het kantoor hielden we dagelijks eens stand-up voor het scrumboard. Dit heb later zelf voortgezet via Trello, hiermee kon ik toch mijn taken overzichtelijk houden en mijn planning bewaken. Dit Trello bord werd wekelijks meerdere malen bijgewerkt.

Scrumboard op kantoor: Klik hierTrello bord: Klik hier

AnalyseDit criterium wordt bewezen tijdens het opstellen van het projectdocument. Hierin heb ik de aanleiding en de doelen van de opdracht beschreven. Daarnaast wordt op mijn portfolio verder onderzoek gedaan naar de verschillende deelvragen. Na het uitvoeren van de test ben ik ook aan de slag gegaan met het analyseren van de gegenereerde testdata. Met de inzet van meerdere onderzoeksmethodes zijn antwoorden gevonden om de juiste keuzes te kunnen maken.

a.

2.

1.

b.

12

LEESWIJZER

STRUCTUUR & CRITERIA

Projectdocument: Klik hierAnalysefase op het portfolio: Klik hierTestresultaten op het portfolio: Klik hierTestdata analyseren: Klik hier

AdviesIn mijn projectdocument is vooraf een voorgestelde aanpak en opzet van het project beschreven. Tijdens mijn onderzoek heb ik vaak mondeling advies gegeven. Daarnaast heb ik een adviesplan met aanbevelingen geschreven voor Greenhouse waarmee ze mobiele display advertising kunnen optimaliseren. Ten slotte heb ik een conclusie geschreven op mijn portfolio over mijn afstudeeronderzoek.

Projectdocument: Klik hierAdviesplan: Klik hierConclusie op het portfolio: Klik hier

OntwerpDe ontwerpfase is van groot belang tijdens mijn afstudeeronderzoek. Hierin zijn schetsen en ontwerpen gemaakt voor mijn testopstelling. Ik heb laten zien dat ik op een gestructureerde wijze een gebruikersonderzoek kan opzetten en begeleiden. Op basis van de resultaten uit de gebruikerstest heb ik waardvolle bevindingen gevonden waarmee ik Greenhouse van een goed en bruikbaar advies kan voorzien. Ontwerpfase op het portfolio: Klik hierBijlage pagina ontwerpen: Klik hierTestplan Klik hierTestfase op het portfolio: Klik hierTestresultaten op het portfolio: Klik hierTestdata verwerken: Klik hierAdviesplan: Klik hier

RealisatieDe realisering van de testopstelling (fictieve nieuwswebsite & 15 display advertenties) heeft een groot deel van mijn tijd in beslag genomen, omdat het werken met Lemon PI Studio voor mij nieuw was. Tijdens dit proces heb ik meerdere malen met verschillende creative-developers gesproken van Greenhouse om problemen waar ik tegenaan liep te bespreken. De huisstijlen

c.

d.

e.

LEESWIJZER

13GREENHOUSE

STRUCTUUR & CRITERIA

van de klanten zijn aangehouden tijdens de ontwerpfase voor de testopstelling. Voor zowel de fictieve nieuwswebsite als de display advertenties heb ik meerder malen feedback ontvangen en verwerkt.

Realisatiefase op het portfolio: Klik hierLeerproces Lemon PI & prototype: Klik hierBijlage pagina development: Klik hier

OordeelsvormingTijdens gehele afstudeeronderoek ben ik bezig geweest met oordeelsvorming, maar vooral in de eerste analysefase van mijn onderzoek. Ik heb hier laten zien dat ik met verschillende onderzoeksmethodes werk naar een antwoord op een vraag of het schrijven van een conclusie. Dit komt ook weer terug tijdens het opstellen van mijn adviesplan en de reflectie onder in deze leeswijzer.

Projectdocument: Klik hierAnalysefase op het portfolio: Klik hierAdviesplan: Klik hier

CommunicatieTijdens mijn stage heb ik laten zien dat ik op een HBO waardig niveau kan communiceren met mijn collega’s binnen Greenhouse en docenten/begeleiders van het Fontys. Zeker in deze lastige tijd (COVID-19) was het soms moeilijk om collega’s te bereiken, je moest hiervoor in de meeste gevallen een afspraak plannen die vervolgens digitaal plaats vond (bellen of videobellen). Ik heb met behoorlijk veel experts binnen Greenhouse contact gehad om problemen te verhelpen en feedback/tips te vragen.

Ook bij het opstellen van documenten, bijlages, portfolio en deze leeswijzer zelf is het van belang dat deze netjes gestructureerd zijn en zijn voorzien van een goede schrijfstijl. De teksten heb ik door verschillende personen laten nalezen.

Portfolio: Klik hierAanbevelingen / ervaringen: Klik hier

3.

4.

14

LEESWIJZER

STRUCTUUR & CRITERIA

LeervermogenOp mijn portfolio kun je het volledige doorlopen proces zien wat ik tijdens mijn stage allemaal onderzocht en gemaakt heb. Het maken van display advertenties was voor mij nieuw, op mijn portfolio en de bijlages is de groei hiervan zichtbaar. Mijn leervermogen wordt ook aangetoond door middel van de zelfreflectie in deze leeswijzer.

Leerproces Lemon PI Studio: Klik hierZelfreflectie Klik hier

5.

LEESWIJZER

15GREENHOUSE

RESULTATEN

Bekijk de resultaten van mijn afstudeeronderzoek. Ik ben ontzettend trots op het resultaat wat ik heb bereikt met mijn onderzoek. Meerdere collega’s hebben aangegeven dat mijn bevinding van ontzettend grote waarde zullen zijn voor Greenhouse en ook echt gebruikt zullen worden.

16

LEESWIJZER

REFLECTIE

Tijdens deze afstudeerstage heb ik er voor gekozen om een opdracht te kiezen die verschillende raakvlakken had met online marketing. Deze interesse is gewekt door de eerder gevolgde minor ‘Digital Marketing’ en eerdere stage periodes/bijbaantjes waarin ik actief ben geweest als front-end developer. Ik heb gemerkt dat het waardevol is wanneer je als front-end developer meer kennis hebt dan alleen het developen van websites, dus ook een stukje kennis over online marketing en vormgeving. Ik heb er alles aan gedaan om mezelf als persoon te laten groeien en mijn kennis te verbreden.

Helaas ben ik door deze rare tijd (COVID-19) maar een maand werkzaam geweest op het mooie kantoor in Eindhoven. Hierna heb ik mijn onderzoek vanuit mijn zolderkamer moeten voortzetten. Dit was in het begin erg wennen. Alle afspraken, interviews, wekelijkse updates en presentaties vonden vanaf dit moment digitaal plaats (bellen of videobellen).

Plannen was een onderdeel waarin ik mezelf wilde verbeteren. In de tijd dat we werkzaam waren op het kantoor hadden we dagelijks om 9 uur ’s ochtends een stand-up waarin we de dag besproken en eventuele problemen konden voorleggen. Deze standups waren handig om jezelf aan je vooraf opgestelde planning te houden. Dit heb ik thuis verder voortgezet met een Trello bord. Op dit bord plaatste ik alle taken die ik moest afronden. Ik voerde wekelijks gesprekken met mijn stagebegeleider en regelmatig met de schoolbegeleider wat resulteerde dat ik me aan mijn planning hield.

Het thuiswerken vond ik de eerste paar weken lastig, maar dit begon al snel te wennen. Ik merkte aan mezelf dat ik het steeds gemakkelijker vond om met (nieuwe) collega’s in contact te komen via Slack en vervolgens een afspraak in te plannen voor een meeting.

Ik ben met ontzettend veel experts vanuit Greenhouse in contact geweest om er voor te zorgen dat mijn afstudeeronderzoek succes- en waardevol zou zijn. Meerdere collega’s hebben bij me aangegeven dat ze graag de resultaten zouden zien van mijn afstudeeronderzoek. Hiervoor heb ik aan het eind een adviesplan geschreven zodat mijn onderzoek goed overdraagbaar was. Ik heb veel goede reacties hierop gekregen en zelfs gehoord dat het voor sommige klanten al direct ingezet zou kunnen worden. Dit was een groot compliment.

Ik kijk terug op een leuke, maar vooral ook ontzettend leerzame afstudeerstage in een vreemde periode waarin ik enorm gegroeid ben op het gebied van planning,

LEESWIJZER

17GREENHOUSE

REFLECTIE

doorzettingsvermogen en communicatie. Ik wil dan ook iedereen bedanken die me geholpen hebben om dit afstudeer onderzoek succesvol te maken.

BART VAN DEN BERKMORTEL

Greenhouse EindhovenDe AdmirantEmmasingel 255611 AZ Eindhoven