Sow brochure 2016-10-27

of 4/4
Share of Wallet Analytics Startpunt voor een andere sales aanpak Bedrijven opereren steeds meer in markten die door de opkomst van alternatieve distributiekanalen en het beschikbaar komen van ‘mass data’ verbluffend snel van karakter veranderen. Dit legt een toene- mende druk op de marketing- en sales functie van ondernemingen. SOW Analytics – waarbij data een centrale rol spelen - kan hierbij het antwoord zijn. Berenschot Intellerts ondersteunt bedrijven met het toepassen van deze bewezen methodiek, die wereldwijd steeds vaker wordt ingezet.
  • date post

    23-Jan-2017
  • Category

    Sales

  • view

    155
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Sow brochure 2016-10-27

  • Share of Wallet AnalyticsStartpunt voor een andere sales aanpak

    Bedrijven opereren steeds meer in markten die door de opkomst van alternatieve distributiekanalen en het beschikbaar komen van mass data verbluffend snel van karakter veranderen. Dit legt een toene-mende druk op de marketing- en sales functie van ondernemingen.

    SOW Analytics waarbij data een centrale rol spelen - kan hierbij het antwoord zijn. Berenschot Intellerts ondersteunt bedrijven met het toepassen van deze bewezen methodiek, die wereldwijd steeds vaker wordt ingezet.

  • Wat is Share of Wallet Analytics?Zonder een goed inzicht in de totale bestedingen van klanten binnen een bepaalde productcategorie en binnen een gedefinieerd kanaal, en het aandeel dat een bedrijf hierin heeft, wordt het steeds moeilijker de marketing en sales succesvol aan te sturen.

    Ondernemingen kunnen hierop een antwoord vin-den door een onderzoeksmethode in te zetten, die wij aanduiden als Share of Wallet Analytics. Deze methode is praktisch op alle bedrijfssectoren van toepassing en bestaat feitelijk uit twee stappen.

    Stap 1 is vaststellen wat de wallet (totale besteding) is van een klant of groep klanten in een bepaalde productcategorie. Vervolgens wordt bekeken welk percentage marktaandeel de bestaande klanten van het bedrijf binnen deze product categorie vertegen-woordigen: de share of wallet.

    De meeste bedrijven kennen de wallet van hun klant-en onvoldoende en vaak helemaal niet. Gelukkig zijn er inmiddels geavanceerde Bottom-Up en Top-Down

    Toelichting

    datamodellen beschikbaar waarmee betrouwbare schattingen van de wallet voor demeeste product-categorien gemaakt kunnen worden.

    Met het in kaart brengen van de Share of Wallet is weliswaar een eerste stap gezet, maar een tweede stap in het bijzonder in het geval van BtB is onont-beerlijk om te komen tot de noodzakelijke aansturing van marketing en sales.

    Stap 2 is dan het verbijzonderen van de Share of Wal-let door middel van de RAD methodologie. Bij RAD worden klantgroepen gesegmenteerd. Verticaal naar hun staat van ontwikkeling: Retention, Acquisition en Development; en horizontaal naar de omvang van hun wallet: Small, Medium en Large.

    Zie het voorbeeld in onderstaande infographic. De break-down van het klantenbestand in 9 segment-en levert allerlei voordelen op, zowel op strategisch, als op tactisch en operationeel niveau. Marketing en sales performance worden transparant gemaakt en geobjectiveerd. Dit draagt bij aan een professionele aansturing van deze belangrijke bedrijfsprocessen.

    In het voorbeeld zien we de RAD diagnose van een bedrijf dat opereert in een BtB markt. Dit bedrijf heeft bij grote bedrijven een lage Share of Wallet: bijna 60% van alle grote bedrijven zitten in het ACQUISITION segment (79 van de 136 large accounts). In het geval dit percentage in het verleden structureel lager lag, is er reden voor zorg: het bedrijf verliest marktaandeel binnen het segment LARGE. Mogelijk wordt dit veroorzaakt door een gebrek aan focus op acquisitie binnen dit segment. Het bedrijf zou

    gebaat kunnen zijn bij het formeren van een team dat volledig is toegewijd aan acquisitie van grote bedrijven. De RAD methodologie is dan ook zeer geschikt als basis om sales coverage strategien te definiren of te optimaliseren. RAD wordt dan leidend bij het toewijzen van accounts aan de juiste sales teams, waarbij niet alleen onderscheid gemaakt kan worden tussen hunting en farming teams maar ook tussen field sales en inside sales.

    Berenschot Intellerts Share of Wallet Analytics

    RETENTION

    DEVELOPMENT

    ACQUISITION

    SMALL

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    MEDIUM LARGE

    69721430171%

    9437837121%

    110194212%

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    13622828779%

    1676732521%

    20154041%

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    # accounts Revenue (M) Wallet (M) SOW

    148311473%

    437030423%

    79126392%

    Shar

    e of

    Wal

    let

    (SO

    W)

    HIG

    HLO

    W

    Account sizeLARGESMALL

  • Share of Wallet Analytics maakt transparant en is onmisbaar voor sales management

    Ontmoet de man van de praktijk Frank vd Meer (49), werkt al meer dan 15 jaar met Share of Wallet Analytics.

    Hij werkte onder andere voor Bose, Compaq en Hewlett Packard. Sinds 2016 is hij data-scientist voor Berenschot Intellerts. Hij werkt al sinds 2001 met SOW Analytics. Dat begon toen Compaq fuseerde met HP en beide marketing en sales organisaties in elkaar moesten worden geschoven. Het begrip big data moest nog worden uitgevonden. Nu zijn data doorslaggevend voor business transformations, is zijn overtuiging. Cijfers hebben altijd meer dan gemiddeld zijn in-teresse gehad. Al van jongs af aan vindt hij het leuk om rekenraadsels op te lossen. Als hij in de krant, tijdschriften, vakbladen of op internet artikelen leest waarin percentages worden genoemd, of anderszins berekeningen worden vermeld, kan hij de neiging niet onderdrukken ze na te rekenen. Want het komt opmerkelijk vaak voor dat de berekeningen niet kloppen, zegt hij. En als dat het geval is, hoe serieus moet je dan de rest van het artikel nemen? Wie dit leest zou allicht kunnen denken dat we hier te maken met een in zichzelf gekeerde persoon, die zich minder op zijn gemak voelt als hij in gezelschap van anderen verkeert. Een studeerkamergeleerde, of nog erger: de klassieke nerd.Toch heeft datawetenschapper Frank van der Meer niets van een wereldvreemde cijferfreak. Integen-deel. Na zijn middelbare schooltijd dook hij weliswaar in de data met zijn keuze voor een studie econo- metrie aan de Universiteit van Amsterdam, maar zo vanzelfsprekend was dat niet, zegt hij. Het had ook psychologie kunnen worden, of zelfs geschiedenis. Ik was breed genteresseerd en georinteerd en ik ben dat nog steeds, zegt hij in zijn kantoor in Utrecht.

    Data vormen de basis voor het RAD-concept en de analyses die Berenschot Intellerts maakt van markten en bestedingen van klanten, maar het eigenlijke werk moet dan nog beginnen. Want hoe krijg je voor mekaar dat een bedrijf de strategie aanpast?

    De cijfers mogen dan aangeven dat een koerswij- ziging noodzakelijk is, en het management mag het daarmee zelfs van harte eens zijn, maar ook je medewerkers moet je overtuigen. Dan staat de psycholoog in Van der Meer op. Als sales niet doet wat het management verstandig vindt, gebaseerd op de cijfers die we hebben aangeleverd, schiet het niet op. Om succes te hebben is het verbinden van mensen essentieel. En verbinden doe je door vertrouwen te kweken. Zijn gevoel voor intutie helpt hem daarbij, zegt hij.Mensen zeggen gemakkelijk dit werkt niet in onze branche of zo gaat het niet in onze markt. De scepsis kan ik me wel voorstellen. Als je al een poos werkzaam bent in de branche, analyses hebt gemaakt en daardoor een helder idee meent te hebben van hoe jouw markt in elkaar steekt, kan het nogal bedreigend zijn als wij een model presenteren dat een ander beeld laat zien.

    De praktijk heeft inmiddels geleerd dat het RAD-concept betrouwbaar is. Uit zijn tijd bij Hewlett Packard heeft Van der Meer voorbeelden van landen die de mogelijkheden van RAD ten volle benutten en daardoor veel hogere verkoopresultaten konden boeken. Wanneer er discussies waren met de mensen van verkoop over de potentie van een bedrijf, dan bleek RAD in ten minste 80 procent van de gevallen correct te zijn.

    Zo kon mede op basis van het gebruik van RAD het marktaandeel in een bepaalde regio in drie jaar tijd worden verdubbeld. In een ander land konden we met RAD bewijzen dat de potentie van de publieke sector ernstig was onderschat, met ten minste factor

    (vervolg pag. 4)Berenschot Intellerts Share of Wallet Analytics

  • 2,5. Het gevolg van dit inzicht was dat de omzet en inkomsten in de publieke sector binnen twee jaar konden worden verdubbeld.

    Het voordeel van werken in een grote internatio-nale organisatie, zoals HP, is dan dat je het bewijs geleverd ziet dat de ontwikkelde RAD methodologie werkte in alle productdivisies in alle markten.

    Bij de introductie van RAD zie je wel steeds dezelfde reflex, zegt Van der Meer. Of het wordt omarmd, of het kost de nodige inspanning iedereen erachter te krijgen. RAD maakt transparant en dat kan wel eens bedreigend overkomen.

    Belangrijk is herkenbare aanloopproblemen voor te zijn. Zo wordt bijvoorbeeld de probleemstelling vooraf vaak niet eenduidig gedefinieerd. Daarnaast kan een RAD-analyse snel tot verwarring leiden, bijvoorbeeld als de eerste uitkomsten omzetkansen laten zien die binnen het bedrijf nog niet eerder werden gesignaleerd.Als je daarom recht op de man vraagt, wat een bedrijf als eerste zou moeten doen om Share of Wallet Analytics te ontwikkelen, is Frank van de Meer duidelijk. Stel een implementatie-team samen waarin de verschillende stakeholders zitting hebben. We spreken hier immers over allesbehalve de implementatie van een standaard software tool of een of andere meettechniek.

    Share of Wallet Analtyics als startpunt voor een vernieuwde sales aanpak

    Gedetailleerd in kaart brengen van de markt en ontdekken van witte vlekken, groei potentie

    Indelen van klanten bestand naar grootte en aandeel binnen klant

    Gedetailleerd marktaandeel analyse (per branch, locatie, etc)

    Ondersteuning van prijsstrategie Definieren van groei plan (acquisitie strategien) Het verbeteren van het salescoverage model,

    m.a.w. efficienter inzetten van Field sales vs. Inside sales.

    Verbeteren, aanpassen van het channel model CRM analytics, verdieping van klantprofiel

    analyse

    Het gaat om een fundamentele andere manier van werken en organiseren. Dat vraagt om change of mind, teamgeest en ondersteuning van bovenaf.

    Zie het RAD-concept vooral als een eenvoudige, maar sterke methodiek om de prestaties per sales account, per sales segment of op marktaandeelniveau te beoordelen, zegt Van der Meer. Het kan op zowel strategisch, tactisch als operationeel niveau worden toegepast. Bijna iedereen binnen een organisatie kan daarom profiteren van de inzichten die RAD levert: sales, marketing, sales support, operations, management, sales reps, enzovoorts. En het aardige is dat de menselijke inbreng uiteindelijke onmisbaar is. Dit maakt het wel zo opwindend.

    Contacts

    Utrecht Martin Haagoort [email protected] +31 611 641 413

    Amir Sabirovi [email protected]+31 653 398 134

    Visiting address40 Europalaan, 3226 KS UtrechtThe Netherlands

    Postal addressP.O.Box 8039, 3503 RA UtrechtThe Netherlands

    www.intellerts.com

    (vervolg Frank van der Meer)