Capita Selecta

Fontys Economische Hogeschool Tilburg

23-01-2012

Eerens,Mariëlle M. - 2150313

[SOUND BRANDING:

WONDERMIDDEL VOOR

DE TOEKOMST?] Begeleidend docent: dhr. Coen Luijten

2

Inhoudsopgave

Inleiding .................................................................................................................................................. 3

H1: Merken en branding ........................................................................................................................ 4

1.1 Wat is een merk?..............................................................................................................................4

1.2 Wat is branding?...............................................................................................................................5

H2: Zintuiglijke branding…………………………………………………………………………………………………………………..6

2.1 Wat verstaan we onder zintuiglijke branding?.................................................................................6

2.2 Wat is het belang van zintuiglijke branding?....................................................................................9

H3: Sound branding…………………………………………………………………………………………………………………………10

3.1 Wat is sound branding?..................................................................................................................10

3.2 Wat is het effect van sound branding op de beleving van een product, merk of dienst?...............13

3.2.1 Invloed van herhaling van geluiden…………………………………………………………………………….13

3.2.2 Invloed op merkidentiteit……………………………………………………………………………………………16

H4: Voorbeeldcase………………………………………………………………………………………………………………………….17

H5: Conclusie…………………………………………………………………………………………………………………………………..19

Bronnen…………………………………………………………………………………………………………………………………………..20

3

Inleiding

Na vier jaar vakken aangeboden te hebben gekregen van de Fontys Economische Hogeschool in

Tilburg, krijgen studenten de kans om zichzelf op een andere manier te verrijken. Het vak Capita

Selecta, vertaald uit het Latijn (uitgezochte hoofdstukken), is hiervoor ingepland. Met Capita Selecta

mogen studenten zelf een onderwerp kiezen, uiteraard gerelateerd aan communicatie, waarover ze

zelfstandig een literatuurstudie gaan uitvoeren.

Met deze vrijheid werd het mij als twijfelaar niet makkelijk gemaakt. Ik kan altijd maar moeilijk

kiezen, dus ook bij Capita Selecta duurde het even voordat ik mijn onderwerp had gekozen. Hoewel

we de afgelopen vier jaar, in mijn geval drie jaar, veel geleerd hebben over communicatie, zijn er nog

genoeg onderwerpen niet behandeld. Maar wat zul je dan kiezen? Als toekomstig

communicatiespecialist wil je vooral zoveel mogelijk kennis opdoen die je later, of beter gezegd al

heel snel, in de praktijk kunt toepassen.

Ik heb uiteindelijk gekozen voor een onderwerp dat raakvlakken heeft met zowel communicatie als

met mijn eigen interesses. Mijn grootste hobby is muziek, in de brede zin van het woord. Ik speel

klarinet bij de plaatselijke harmonie en bij een joekskapel (carnavals-/feestorkest) en ik luister ook

heel graag naar verschillende soorten muziek. Muziek staat dus centraal in mijn leven. Aangezien

Capita Selecta bedoeld is om je te verdiepen in iets wat je leuk vindt, heb ik gekozen voor het

onderwerp ‘audio branding’. Dit is, kort gezegd, het neerzetten van merken aan de hand van geluid.

Ik was zeer benieuwd naar de invloed van muziek/geluid op consumenten, en daarom heb ik hierbij

passende literatuur gezocht en ben ik met dit onderwerp aan de slag gegaan. De probleemstelling

van mijn essay luidt als volgt:

Sound branding: Wondermiddel voor de toekomst?

Ik zal eerst ingaan op wat een merk precies is, en wat we verstaan onder branding. Daarna zal ik iets

vertellen over zintuiglijke branding, de manier van ‘branden’ waartoe ook audio branding behoort.

Vervolgens zal ik uitleggen wat audio branding precies is, en hoe het wordt toegepast. Ook de

invloed van audio branding wordt behandeld. Uiteindelijk geef ik een voorbeeldcase van een merk

dat audio branding succesvol heeft toegepast. Ten slotte formuleer ik mijn conclusie.

Ik wens u veel lees- en luisterplezier!

4

1. Merken en branding

1.1 Wat is een merk?

De definitie van het begrip ‘merk’ is niet in een zin te verwoorden. Er bestaan veel opvattingen over wat een merk precies is. Er zijn vele boeken geschreven over merken, en verschillende mensen hebben verschillende meningen over wat nou de juiste betekenis is van het woord ‘merk’. Omdat het begrip ‘merk’ op zo veel manieren op te vatten is, is het moeilijk om hier een algemene uitspraak over te doen. Wel zijn er twee hoofdcategorieën te onderscheiden van merkdefinities1:

Een merk is een symbool dat door een commerciële partij wordt verbonden met te verhandelen producten of diensten.

Een merk is de wereld van associaties en emoties die mensen hebben bij een merkteken.

De eerste merkdefinitie maakt het begrip ‘merk’ relatief eenvoudig. Volgens deze definitie is een merk slechts een etiket dat een product of dienst vertegenwoordigt. Naar mijn idee is deze definitie van het begrip ‘merk’ te kordaat en nietszeggend. Ik vind de tweede definitie dan ook veel meer in de richting komen. Vooral in deze tijd waarin een overvloed bestaat van producten en diensten, is de associatie en de waarde die een merk met zich meedraagt veel meer van belang. Als je een product of dienst wilt verkopen, is het aanbieden van een kwalitatief goed product of een goede dienst niet meer voldoende. Een merk moet daarom een bepaalde waarde hebben voor mensen.

Een voorbeeld2: Je gaat naar de winkel om een tandenborstel te kopen. Eenmaal aangekomen bij het rek met tandenborstels, blijkt de collectie te bestaan uit wel vijftig verschillende tandenborstels. Ze verschillen weinig van elkaar in vorm en prijs. Welke moet je nu kiezen? Als je erg gefocust bent op de prijs, zul je voor de goedkoopste tandenborstel kiezen. Echter, als je een bepaald merk op het doosje ziet staan dat je kent en waar je al eerder producten van gekocht hebt, zul je eerder voor een tandenborstel van dat merk kiezen. Waarom? Omdat deze tandenborstel het dichtst bij jouw gevoel ligt. Door het merk wordt er een bepaalde waarde gecreëerd bij het product. Deze waarde onderscheidt het product van alle andere gelijksoortige producten.

Een merk is volgens mij dus meer dan een logo. Een merk is iets waarmee mensen zich kunnen identificeren, een symbool om een product of dienst te onderscheiden van gelijksoortige producten of diensten. Een merk is een ontastbaar bestanddeel van waar een merk voor staat3. Merken hebben hun eigen verhaal.

5

1.2 Wat is branding?

Om een merk goed neer te zetten moet er een waarde worden gecreëerd voor de consument. Dit

proces wordt branding genoemd. Er zijn verschillende manieren om een merk te ‘branden’, om het

merk aantrekkelijk te maken voor de doelgroep. Voorheen maakte men voornamelijk gebruik van

traditionele marketingmiddelen. Tegenwoordig is het belangrijk om ook gebruik te maken van

nieuwe communicatiemiddelen. Door de vele technologische ontwikkelingen die gaande zijn, is er

ook steeds meer mogelijk. Om inzicht te krijgen in branding, is het handig om iets te weten over de

ontwikkeling van branding. Deze ziet er, in het kort, als volgt uit4:

1850 Identification branding Producten / services / kwaliteit

1950 Benefit branding Productvoordeel / What’s in it for me?

1970 Symbolic branding Persoonlijkheid / user image / lifestyle

1995 Societal branding Ethisch / bijdrage aan de samenleving

2005 Experience branding Beleving van de consument / gevoelens

Hieruit valt op te maken dat de waarde en het gevoel een steeds belangrijkere rol inneemt. Met

name als we kijken naar de periode rond 2005, is het opvallend dat de beleving van de consument

tot de belangrijkste aspecten van een merk wordt gerekend. Een merk is niet langer alleen een logo,

als het dat al ooit geweest is. De beleving die een merk met zich meedraagt is tegenwoordig vaak

doorslaggevend. Producten lijken op elkaar, diensten lijken op elkaar. Producten en diensten zullen

zich dus op een andere manier moeten onderscheiden, en dat kan door een beleving en een gevoel

aan het merk toe te voegen. Een voorbeeld5:

In de koffiecorner op de hoek betaalt men €0,50 voor een kopje koffie. Gaat men naar een koffiecafé

of een soortgelijke horecagelegenheid, dan is men bereid om €2,00 voor een kopje koffie te betalen.

Bij Starbucks is men zelfs bereid om €4,00 te betalen voor datzelfde kopje koffie. Het product blijft in

dit voorbeeld ongewijzigd. Het is de beleving die mensen doet besluiten om meer te betalen voor

hetzelfde product.

Deze beleving kan op verschillende manieren worden ingevuld. Zo kunnen de emoties worden

beïnvloed om een positieve houding van de consument te creëren ten opzichte van een product of

merk (feel). Ook kan er een situatie opgezet worden waarin de consument zelfstandig na moet

denken over producten of merken. Dit heeft als doel de betrokkenheid te vergroten (think). Een

andere mogelijkheid is de doelgroep een fysieke inspanning te laten verrichten ten behoeve van de

betrokkenheid (act). Een ander doel is identificatie met een bepaalde groep, waarbij het product of

merk de basis vormt voor de sociale identiteit (relate). De laatste, mijns inziens meest effectieve,

methode om middels een ervaring een waarde te creëren voor een merk, is het stimuleren van de

zintuigen (sense)6. Hier zal ik in het volgende hoofdstuk verder op ingaan.

6

2. Zintuiglijke branding

Zoals besproken in het voorgaande hoofdstuk, zijn er verschillende manieren om een meerwaarde

voor een product of dienst te creëren. Het prikkelen van de zintuigen is er een van. Net zoals er

verschillende zintuigen bestaan bij de mens, zijn er ook verschillende vormen van zintuiglijke

marketing. Ik zal in dit hoofdstuk de belangrijkste vormen van zintuiglijke marketing behandelen. In

hoeverre heeft zintuiglijke marketing daadwerkelijk invloed op de consument?

2.1 Wat verstaan we onder zintuiglijke branding?

Mensen horen, zien, ruiken, proeven en voelen altijd iets. De zintuigen registreren dag in dag uit

informatie over de omgeving waarin men zich begeeft. Ons begrijpen van de wereld wordt beleefd

door onze zintuigen, ze zijn een link naar het geheugen en ze zorgen voor emoties en

herinneringen7. Sinds een aantal decennia wordt er dan ook steeds meer gebruik gemaakt van

zintuiglijke branding. Bij deze vorm van branding probeert men de zintuigen van consumenten te

prikkelen, om bij hen een bepaalde gevoelswaarde te creëren en de consument te bereiken en liefst

ook te beïnvloeden. Voorheen werden vooral traditionele middelen ingezet als advertenties en

promoties. Echter, door de zintuigen van de consument aan te spreken, schijnt men meer resultaat

te behalen.

Dit klinkt heel logisch, als je het vergelijkt met de traditionele technieken. Je zintuigen houden je

namelijk niet voor de gek, ze vertellen je precies hoe de omgeving waarin je je op een bepaald

moment begeeft, is. Neem bijvoorbeeld de neus. Met je neus pik je te allen tijde geuren op uit je

omgeving, of je dat nu wilt of niet. Vaak gebeurt dit dan ook onbewust. Hetzelfde geldt voor je oren,

je ogen en de andere zintuigen. Natuurlijk kun je je ogen dichtdoen of je neus dichtknijpen, maar ik

denk dat de wereld van de marketing er zo op is ingesteld dat bepaalde geuren, geluiden en andere

zintuiglijke aspecten op een slinkse manier je geheugen worden ingegrift. Met slinks bedoel ik dat

het onbewust gebeurt, je bent er niet op voorbereid en kunt je ogen er ook (letterlijk) niet voor

afsluiten. Daarom denk ik dat zintuiglijke branding, ook wel bekend als sensory branding, een erg

effectieve vorm van branding is. Ik zal nu de verschillende vormen van zintuiglijke branding

bespreken, om zo mijn standpunt te onderbouwen.

Geurmarketing (Olfactieve marketing)

Het reukorgaan is een krachtig zintuig. Daarom kan geur heel goed gebruikt worden als

marketinginstrument. Geur kan zowel positieve als negatieve invloeden hebben op mensen. Als je

dus als merk of dienst geen gebruik maakt van geurmarketing, dan blijft geur een erg aspect om

rekening mee te houden. Geur zorgt namelijk voor een snelle associatie met het betreffende

product of de betreffende dienst. Ook heeft geur een directe werking op de emotie. Je kunt geur

niet uitschakelen, dus vanzelfsprekend heeft geur invloed op je manier van denken op een bepaald

moment. Een andere functie van geur is de versterking van de herinnering8. Ook daarom is geur een

7

goed marketinginstrument. Wil je herhalingsgedrag creëren bij de consument, maak dan vooral

gebruik van geurmarketing.

Er zijn vele voorbeelden te noemen van geurmarketing. Zo dragen de stewardessen van

vliegtuigmaatschappij Singapore Airlines een parfum met een bepaalde geur. Deze geur zit ook

verwerkt in doekjes die in het vliegtuig worden uitgedeeld, en wordt er ook regelmatig verstoven. Zo

wordt er een geur gekoppeld aan een merk, waardoor mensen het merk sneller onthouden. Deze

vorm van geurbranding lijkt me effectief, maar vind ik niet helemaal juist. Je reukorgaan kun je niet

uitzetten, en zo word je min of meer gedwongen om iets te ruiken wat je misschien niet aanstaat.

Waarschijnlijk is de geur voor de meeste mensen positief, maar toch vind ik het erg opdringerig.

Vooral vanwege het feit dat een geur zo’n sterke invloed heeft op je emoties. Je kunt er niet

omheen. Bij een vliegreis is dit al helemaal onontkoombaar, terwijl zo’n reis nog lang kan duren.

Een andere veelgebruikte vorm van geurbranding is het toevoegen van een geur aan een krant of

tijdschrift. Dit kan bedoeld zijn om een nieuw parfum te introduceren. Deze vorm van geurmarketing

vind ik zelf effectief, omdat je de hele advertentie inclusief logo en huisstijl koppelt aan de geur. Als

deze positief is, werkt dit ook positief door in het koopproces. Naar mijn mening is dit niet alleen een

krachtige vorm van geurbranding, maar ook een eerlijke. Indien je de geur niet wenst te ruiken, leg

je het blad aan de kant of vouw je de pagina dicht.

Smaakmarketing

Dicht bij geurmarketing ligt smaakmarketing. Omdat naar schatting 75% van de smaak wordt

bepaald door het reukorgaan, hangen deze 2 vormen van zintuiglijke branding nauw met elkaar

samen. Met je tong proef je weliswaar of iets zoet, zuur, bitter of zout is, alle andere toevoegingen

van smaak komen vanuit je neus9.

Een voorbeeld van smaakmarketing is de actie ‘Maak de Smaak’ die chipsmerk Lay’s eind 2010 heeft

uitgezet. Lay’s wilde graag een nieuwe chipssoort uitbrengen, en het was aan de consument om een

nieuwe chipssmaak te bedenken. Iedereen kon zijn idee voor een nieuwe smaak inzenden en

maakte hierdoor kans dat zijn smaak werd ontwikkeld door Lay’s. Uiteindelijk werden de beste 3

inzendingen daadwerkelijk als chipssmaak geproduceerd. Lay’s heeft hiermee dus de smaak van

mensen weten te prikkelen, waardoor zij aandacht besteedden aan Lay’s en zo werd er een

meerwaarde gecreëerd voor het merk Lay’s.

Ik denk dat deze vorm van zintuiglijke branding niet de meest eenvoudige is. Kleur en geur zijn zaken

die je gemakkelijk kunt creëren in een omgeving, maar om echt iets met smaak te doen, zal de

consument toch eerst moeten proeven. In het geval van Lay’s stelt de consument zich voor dat hij

proeft, wat natuurlijk ook een mogelijkheid is. Ik denk dat de mogelijkheden van smaakmarketing

dus beperkt zijn, vergeleken met andere vormen van zintuiglijke marketing.

8

Visuele marketing

Visuele marketing is een vorm van zintuiglijke branding die al lang in gebruik is. Visuele marketing

heeft alles te maken met het oog, met wat je ziet. Hierbij kun je denken aan kleur, vorm en

typografie, maar ook aan aspecten als lichtgebruik. Elk bedrijf, product of merk heeft een logo,

waarmee het zichzelf zichtbaar maakt in de markt. Visuele marketing is een onmisbaar aspect bij het

proces van branden. Zonder zichtbare herkenbaarheid kan een merk bijna niet sterk worden. Bij

producten is de verpakking dan ook erg belangrijk.

Kleur speelt ook een belangrijke rol bij visuele marketing. Mensen associëren kleuren automatisch

met bepaalde gevoelens. Zo wordt blauw veelal geassocieerd met vrolijkheid en betrouwbaarheid,

maar ook met kracht en technologie. Merken met een voornamelijk blauw logo willen deze aspecten

waarschijnlijk vertegenwoordigen. Dit zie je dan ook terug als je kijkt naar welke merken blauw

hebben verwerkt in hun logo en huisstijl. Denk maar aan Philips, Microsoft en Pepsi10.

Vaak wordt gezegd dat een beeld meer zegt dan duizend woorden. Naar mijn mening is beeld

inderdaad erg sprekend, en sterker dan taal. Echter, ik denk dat visuele marketing pas echt effect

heeft als het gecombineerd wordt met andere vormen van zintuiglijke branding. Het visuele aspect is

slechts de basis voor de totale merkbeleving. Natuurlijk moet dit visuele deel kloppen, alle visuele

communicatie-uitingen van een product, merk of dienst moeten met elkaar in verbinding staan.

Voorbeelden van merken die ik persoonlijk visueel erg sterk vind, zijn de volgende:

Al deze merken gebruiken eenduidige communicatie-uitingen, waarbij je meteen herkent om welk

merk het gaat. Het is moeilijk om als merk zo’n kracht te creëren, maar bij deze merken vind ik de

visuele communicatie overduidelijk geslaagd.

Geluidsmarketing

Geluidsmarketing gaat over klanken en muziek. Deze vorm van zintuiglijke branding kan op veel

verschillende plaatsen worden ingezet: op de winkelvloer, in commercials, op websites etc.

Geluidsmarketing kan mensen beïnvloeden in hun koopgedrag. Langzamere muziek zorgt er

bijvoorbeeld voor dat mensen trager door de winkel wandelen en dus meer producten zien en

uiteindelijk meer kopen. In de volgende hoofdstukken zal ik verder ingaan op deze vorm van

zintuiglijke branding. Ik denk namelijk dat geluidsmarketing, ook wel sound branding of sonic

branding genoemd, de komende jaren een steeds grotere rol gaat spelen binnen de

marketingcommunicatie. Ook denk ik dat sound branding langer zal kunnen blijven bestaan zonder

dat er een teveel aan is, wat ik van bijvoorbeeld geurmarketing niet verwacht. Hoe sound branding

precies werkt en wat je er allemaal mee kunt, zal ik uitgebreid toelichten in de hoofdstukken die

volgen.

9

2.2 Wat is het belang van zintuiglijke branding?

Zoals in de vorige paragraaf besproken, kennen we verschillende vormen van zintuiglijke branding.

Deze vormen kunnen los van elkaar ingezet worden, maar veelal worden ze aan elkaar gekoppeld

om zo een nog groter effect te creëren. Zo vertelde Marco Borsato naar aanleiding van een aantal

concerten in het Sportpaleis in Antwerpen: “We willen zoveel mogelijk zintuigen van het publiek

prikkelen. Daarom zing ik samen met een 55-koppig symfonisch orkest en verspreiden we bij elk

nummer een bijpassende geur door de zaal. Niet zo dat je tegen een muur van parfum oploopt

natuurlijk, maar heel verfijnd. Relaxe geuren en energiegevende aroma’s. Afhankelijk van waar we

mee bezig zijn. Het wordt mega.”11

Uit dit voorbeeld blijkt dat het inspelen op de zintuigen een positieve werking kan hebben op de

consument. Het kost natuurlijk ongelooflijk veel geld om de middelen in te zetten die Marco Borsato

noemt, en als een effect uit zou blijven zou hij dit waarschijnlijk niet doen. Het inspelen op

verschillende zintuigen tegelijk schijnt dus een nog krachtigere werking te hebben.

Het belang van zintuiglijke marketing is mede veroorzaakt door de opkomst van de

beleveniseconomie. De focus van de communicatie is verschoven van het product naar het

totaalplaatje van een product, dienst of merk. Het is hierbij van belang dat de consument een

product, dienst of merk goed opslaat in zijn geheugen, liefst met een positieve houding. Dit kan

bewerkstelligd worden door de zintuigen zodanig te beïnvloeden dat de consument beter onthoudt

wat hij heeft meegemaakt, gezien, gehoord. Het gebruik van zintuiglijke prikkels kan namelijk de

mogelijkheid tot herinnering van een merk verhogen. Als de consument moet kiezen tussen

verschillende soortgelijke producten, dan is de kans groot dat hij kiest voor het merk dat hem het

bekendst doet voorkomen. Daarom is het erg belangrijk om als merk goed zichtbaar te zijn en een

bepaalde invloed uit te oefenen op de consument. Inmiddels is er zo veel onderzoek gedaan naar de

relatie tussen prikkels en emotie, dat je er als merk niet meer omheen kunt om hier gebruik van te

maken.

De positieve herinnering is dus van belang, maar tegenwoordig moet je als merk ook opvallen. Met

het grote aanbod dat er heden ten dage is op alle gebieden, zowel van producten als diensten, is het

belangrijk om op te vallen tussen de massa. Er bestaat momenteel een overvloed aan

marketingcommunicatie en winkels lijken veel op elkaar. Consumenten kunnen maar een beperkte

hoeveelheid informatie opslaan uit het aanbod dat ze op zich afgevuurd krijgen. Duidelijkheid speelt

dus een grote rol, een merk moet duidelijk en opvallend zijn. Het prikkelen van zintuigen kan dit

alleen maar, bewust of onbewust, stimuleren.

In mijn opinie staat het prikkelen van zintuigen dus in een hoog vaandel, wil je je als merk goed

positioneren. Er kan gebruik worden gemaakt van verschillende middelen om verschillende zintuigen

te prikkelen, maar het krachtigst is het om meerdere zintuigen tegelijk te prikkelen. Visuele

marketing vormt vaak de basis, maar je zou echt meerdere zintuigen moeten prikkelen dan alleen

het oog. Geur en smaak hebben een sterke werking, maar brengen relatief veel werk met zich mee

in de uitvoering. Geluid is daarentegen een prikkel die veel meer mogelijkheden biedt op het gebied

van marketingcommunicatie en branding. Daarom heb ik onderzocht wat precies het belang is van

geluid met betrekking tot branding.

10

3. Sound branding

3.1 Wat is sound branding?

Sound branding is niets nieuws, het is iets wat al heel lang bestaat. Als we teruggaan in de tijd, kunnen we constateren dat de kerk de eerste instantie was met een corporate identiteit. De kerk heeft altijd een duidelijke corporate structuur gehad met een duidelijk gedrag (hands together). Ook de kleding is altijd eensgezind geweest, evenals het hoofdkwartier in Rome. Ze hebben een logo (kruis) en een brand sound (bel). Ze hebben zelfs een brand instrument (orgel)! Ze hadden al een corporate architectuur lang voordat McDonald’s überhaupt bestond. Ik wil echter niet beginnen bij de kerk, maar ik wil beginnen bij de beginselen van sound branding zoals wij dat nu kennen.

Bij sound branding denk ik zelf als eerste aan jingles. Een jingle is een muzikale slogan van een merk;

‘musical messages written around the brand’12. Deze muzikale slogan komt nooit zomaar uit de lucht

vallen, maar is ergens op gebaseerd. Een merk moet eerst weten wat het precies wil en wie het wil

zijn, een brand identity creëren. Pas als dit gebeurd is kunnen er jingles of andersoortige

geluidselementen gecreëerd worden die bij het merk horen. Als zo’n geluidselement goed is

gecomponeerd bevat het een aantrekkelijk stukje muziek en een herkenbare melodie die

waarschijnlijk blijft hangen in het hoofd van de luisteraar.

Buiten jingles zijn er ook nog andere vormen van sound branding zoals achtergrondmuziek in winkels

en muzikale evenementen. Sound branding is dus meer dan alleen het alom bekende muziekje dat

je hoort als je bij de HEMA binnenloopt. Echter, alles wat onder sound branding valt heeft een

duidelijke overeenkomst. Sound branding beïnvloedt ons namelijk emotioneel en bevordert

merkherkenning, vaak zonder dat we ons daar zelf bewust van zijn.

In onderstaande figuur13 volgt een overzicht van de vele differentiaties van sound branding:

11

Het geluid dat producten, diensten of merken gebruiken om zichzelf te branden, moet beschikken over bepaalde eigenschappen. In het geval van een geluidslogo moet het kort genoeg zijn om te worden onthouden door de luisteraar. Ook moet het origineel zijn. Bij achtergrondmuziek zijn er weer andere eigenschappen die meer van belang zijn. Bij alle uitingen van sound branding moeten er tonen zijn die laten horen waar het product, de dienst of het merk voor staat, en die tevens rekening houden met de smaak en de gevoeligheid van de doelgroep.

In de voorgaande figuur worden veel verschillende vormen van sound branding genoemd. De vormen die ik als belangrijkste acht, zal ik nu toelichten.

Audio logo Het audio logo staat symbool voor de akoestische identificatie van een merk en wordt vaak gecombineerd met een visueel logo. Het audio logo moet uniek zijn, herkenbaar, flexibel, gemakkelijk te onthouden en het moet passen bij het merk. Zo heeft autobedrijf Mercedes-Benz in 2007 zijn eerste audio logo naar buiten gebracht. Het audio logo was een jonge koorjongen die drie noten zong. Elke stem is uniek, en dus herkenbaar. Een hoge jongensstem is opvallend. Verder bestond het audio logo uit slechts 3 noten, waardoor het gemakkelijk te onthouden was. Het audio logo was dus herkenbaar en gemakkelijk te onthouden. Maar paste het logo wel bij het merk? De klankkleur van de stem was dun en griezelig, terwijl Mercedes-Benz juist standvastig en helder is. Ook creëerden de intervallen tussen de drie noten spanning en dissonantie, waardoor ze tot een negatieve interpretatie zouden kunnen leiden. Je zou bij het horen van het audio logo bijvoorbeeld kunnen denken aan een kind in nood. Daarom zou dit audio logo beter passen bij een organisatie als UNICEF dan bij een bedrijf als Mercedes-Benz. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat een audio logo niet alleen goed klinkt, maar ook past bij de identiteit van het merk.

Jingle Een jingle is een uitspraak die gezongen wordt. Een stukje tekst wordt dus aan een melodie gekoppeld. De eerste jingle was een gezongen adverterende slogan, welke in 1926 op de radio werd uitgezonden. De radio was in die tijd het medium dat advertenties in de vorm van jingles uitzond. Het woord ‘jingle’ werd dan ook als synoniem gezien voor de muzikale of gesproken identiteit van een radiostation. Na verloop van tijd werd de link tussen de tekst en de melodie zo sterk, dat men de melodie zelfs herkende als de tekst werd weggelaten. Een erg bekende jingle is die van Mc Donald’s – ‘I’m Lovin’ it’ (ba da ba ba baa…). Deze jingle komt uit het gelijknamige lied van Justin Timberlake. De samenwerking tussen Timberlake en Mc Donald’s heeft geleid tot een wereldwijde campagne voor Mc Donald’s en een sponsoring voor Justin Timberlake. In dit voorbeeld is muziek dus gecombineerd met een samenwerking met een beroemde artiest, wat perfect past binnen een geïntegreerde marketingcampagne. Een jingle kan dus veelbetekenend zijn voor een merk, zeker als je het slim aanpakt.

Brand Song In tegenstelling tot een lied dat in commercials wordt gebruikt, en dus van tijdelijke aard is, is een brand song verbonden aan het merk door regelmatig en consistent gebruik ervan in de communicatie van het merk. Een brand song kan uiteindelijk zelfs dienen als akoestisch handelsmerk. Een vooraanstaand voorbeeld van een brand song is ‘Flower Duet’ van de

12

opera Lakme (Leo Delibes), dat het merk British Airways al meer dan 20 jaar representeert. Een brand song kan naar verloop van tijd ook aangepast worden in stijl, door er bijvoorbeeld hiphop-elementen aan toe te voegen.

Brand Voice Een stem is een essentieel ontwerpelement bij sound branding. Een stem bevat emoties en associaties, zowel als gezongen als gesproken. De brand voice representeert het merk, dus de stem moet ook bijpassend zijn qua karakter en persoonlijkheid. Een voorbeeld van een brand voice is de stem die je hoort in tv-commercials van IKEA. In Nederland worden deze commercials door een Nederlandse stem ingesproken, maar deze stem spreekt met een Zweeds accent. De voordracht komt overeen met het brand character van IKEA, dus de brand voice is goed uitgekozen. Ik denk dat zo’n brand voice veel kan betekenen voor een merk, maar niet voor alle merken. Ik denk niet dat het verstandig is voor kleinere merken om een statement te maken aan de hand van een brand voice. Het kan wel, maar het effect zal gering zijn vergeleken met grote merken. Natuurlijk moet er een bijpassende stem gekozen worden bij gesproken commercials, maar het lijkt me geen goed idee voor kleinere merken om hierbij heel grappig te willen zijn.

Sound Icon Een sound icon is een subtielere manier van audio branding. Het is een kort hoorbaar signaal dat ook een onderdeel kan zijn van een audio logo of brand song. Sound icons wijzen op een bepaald aspect van een voordeel van het betreffende merk. Een voorbeeld van een sound icon is het geluid dat Kit Kat laat horen om associaties op te roepen met de knapperigheid van de chocoladereep.

Sound branding is dus onder te verdelen in verschillende middelen. De jingle zal bij de meeste

mensen bekend zijn, maar een aantal andere vormen van sound branding zullen veel mensen niet

herkennen als sound branding. Zo heb ik zelf over de laatst genoemde vorm, de sound icon, nooit

geassocieerd met sound branding. De sound icon betreft een geluid, en een geluid is weliswaar niet

altijd een melodie, maar hoort dus wel bij sound branding. Er zijn vele aspecten waar je rekening

mee moet houden als merk, wil je effectief omgaan met sound branding. In de volgende paragraaf

zal ik bespreken wat het effect is van sound branding op de beleving van een product, merk of

dienst.

13

3.2 Wat is het effect van sound branding op de beleving van een

product, merk of dienst?

Mensen zijn, of ze het nu willen of niet, 24 uur per dag verbonden met hun omgeving door middel

van hun oren. Het is onmogelijk je hiervoor af te sluiten, tenzij je je oren dichtstopt. Wanneer geluid

de hersenen bereikt, zal het geluid dat al eerder gehoord is, eerder door de hersenen worden

herkend. Als dit geluid ook nog gekoppeld is aan visuele informatie of emoties, is de herkenning nog

sterker. Bij het promoten van een product, merk of dienst is het slim om hier gebruik van te maken.

Om zicht te krijgen op de invloed die muziek kan hebben op de beleving van een product, merk of

dienst heb ik onderzocht wat de invloed is van het herhalen van geluiden, en wat de invloed is van

geluid op de merkidentiteit van een merk. Hierover leest u meer in de volgende paragrafen.

3.2.1 Invloed van herhaling van geluiden

Geluid brengt in onze hersenen processen op gang die we zelf niet onder controle hebben14. De

prikkels die je binnenkrijgt, zijn vaak gekoppeld aan herinneringen. Klanken en liedjes worden veelal

geassocieerd met iets wat je hebt meegemaakt. Zelfs jaren na de betreffende gebeurtenis kan een

combinatie van klanken ervoor zorgen dat de emoties van dat moment herbeleefd worden. De

klankencombinatie is niet alleen van belang voor het onthouden van gebeurtenissen, ook ontstaat er

een bruggetje tussen de hersenen en de fysieke werkelijkheid, als vanzelf wordt erop gereageerd. Je

denkt hier niet bij na, het gebeurt voordat je er erg in hebt.

Zo heeft Ivan Pavlov een experiment gedaan met een hond en een belletje15. Pavlov vond het

opvallend dat honden beginnen te kwijlen wanneer ze voedsel wordt aangeboden, en besloot dit

verschijnsel te onderzoeken. Hij voerde een experiment uit met honden, waarbij hij de honden een

signaal gaf alvorens ze te voeren. Oorspronkelijk kwijlden de honden alleen als ze gevoerd werden

en niet bij het horen van het signaal. Nadat de combinatie van signaal gevolgd door voeren enkele

keren was herhaald, begonnen de honden al te kwijlen bij het geven van het signaal. In schema:

Voedsel -> Speekselafscheiding

Geluid + Voedsel -> Speekselafscheiding

Geluid -> Speekselafscheiding

Hieruit kunnen we concluderen dat wanneer prikkel A (het signaal) herhaaldelijk voorafgaat aan

prikkel B (het voeren), dat een bepaald gedrag oplevert (kwijlen), dan zal op den duur prikkel A op

zichzelf dat gedrag opleveren. Een kanttekening die hierbij geplaatst moet worden is dat het

14

onderzoek is gedaan onder honden, dus niet onder mensen. Hoewel er toch een hoop

overeenkomsten zijn in de reflexen van mensen en van honden, is dit experiment representatief

voor honden en niet per se voor mensen. Een voorbeeld hiervan is dat het kwijlen van de hond een

automatische lichamelijke reactie is, een instinct. Als je kijkt naar de genezing van ziekten bij

mensen, dan is het voelen van pijn een waarneming en geen instinct. Zo is het ook in de wereld van

de reclame en communicatie, veel gebeurt vanuit waarneming. Toch is de herhaling van geluiden

een effectief middel om een prikkel te laten leiden tot gedrag. Daarom gebruiken zo veel merken

ook sound logo’s en andere vormen van sound branding, die ze het liefst zo vaak mogelijk

blootstellen aan de potentiële klant.

3.2.2 Invloed op winkelgedrag

Een kenmerk van muziek is dat het stimulerend kan zijn. Hierdoor kan muziek gedrag beïnvloeden. Uit onderzoek blijkt dat er een positieve relatie is tussen stimulatie en toenaderingsgedrag in een plezierige omgeving. Echter, in een negatieve omgeving ontstaat vermijdingsgedrag. Als je dus een positief effect wilt bereiken met muziek, is het van belang een prettige omgeving te creëren met die muziek. Er zijn vele onderzoeken gedaan naar het effect van muziek in winkels. Zo is gebleken dat snelle muziek tot effect heeft dat consumenten sneller door de winkel wandelen en dus ook weer sneller buiten zijn. Andersom zorgt muziek met een rustiger tempo ervoor dat consumenten langer in de betreffende winkel blijven. Waarschijnlijk komt dit doordat consumenten onbewust in het ritme gaan lopen van de muziek die ze horen. De kans dat er iets gekocht wordt, is als je het zo bekijkt dus groter bij rustige muziek. Deze conclusie kun je echter niet zomaar trekken, want er zullen nog meer factoren zijn die meespelen. Wel geloof ik dat het tempo van de muziek die in de winkel gedraaid wordt van invloed is op het koopgedrag, alleen is dit niet het enige waar naar gekeken moet worden. Toch ga ik nu alleen maar in op muziek, gezien dit essay gaat over sound branding. Nu hebben we het alleen nog maar gehad over de snelheid van muziek met betrekking tot winkelgedrag. Er speelt natuurlijk meer mee bij muziek dan alleen maar de snelheid en het ritme. Iedereen heeft wel een voorkeur voor bepaalde liedjes, en een afkeur voor een ander soort liedjes. Veelal is bekende muziek die vaak gehoord is, bijvoorbeeld op de radio, een factor die goed humeur creëert. Harde en vervelende geluiden zorgen vaak voor een slecht humeur. Bij de winkelcommunicatie is humeur een belangrijk aspect, omdat humeur mee bepaalt hoe mensen zich voelen ten opzichte van bepaalde producten. Dit zie je ook terug in andere situaties. Zo is een horrorfilm lang niet zo eng zonder geluid. Ook is niet iedereen geïnteresseerd in dezelfde soort muziek. Bij winkelcommunicatie moet dus goed worden nagedacht over het muziekgenre dat gebruikt wordt, dit is afhankelijk van de groep consumenten die je wilt bereiken.

3.2.3 Invloed op merkidentiteit

Een belangrijk marketingtechnisch kenmerk van muziek is dat het, zonder andere stimuli, gevoelens

en emoties kan creëren in slechts een paar seconden16. Muziek kan zelfs een cultuur, tijdsperiode of

levensstijl weergeven, zonder zelfs maar een noot te laten horen. Dit is mogelijk door het aanduiden

15

van zaken als het genre en de artiest. Bij sound branding gaat het echter om het geluid zelf, dus dan

is dit niet van toepassing. Door de opkomst van interactieve multimediaplatformen zoals

smartphones, kan muziek nog verder reiken en is het mogelijk voor een merk om de consument op

meerdere niveaus te bereiken. Vroeger waren tv-commercials de belangrijkste middelen voor

merken om hun ideeën visueel te maken. Het voordeel van tv-commercials was dat beelden

ondersteund konden worden door muziek, waar dit met andere middelen niet kon. Tegenwoordig

zijn er tal van mogelijkheden om je merk met muziek te ‘branden’, en zo een positief merkimago te

creëren.

Er zijn al veel merken die geluid als wezenlijk onderdeel van hun merkidentiteit inzetten, zoals Coca-

Cola, Intel, Randstad en T-Mobile. Onderzoek heeft aangetoond dat een merk veel beter herkend

wordt als het gepaard gaat met een goed audiologo17. Merken met muziek passend bij hun

merkidentiteit hebben 96% meer kans onthouden te worden dan merken met geen of slecht

passende muziek. In een onderzoek van dr. Adrian North en dr. Hargreaves aan de Leicester

Universiteit, was 24% van de respondenten eerder geneigd een product te kopen dat door passende

muziek werd onthouden, gewaardeerd en begrepen, dit in tegenstelling tot slechts 8% als de muziek

hier niet aan voldeed. In al het lawaai dat ons dagelijks omringt wordt het belang van een duidelijk

en herkenbaar audiologo voor een merk dan ook steeds belangrijker.

16

4. Succesvol voorbeeld van sound branding

Intel is een van de grootste merken van de wereld. Om zo groot te worden, heeft Intel door de jaren

heen allerlei acties ondernomen.

In 1980 werd de markt van pc’s gedreven door computer- en softwarefabrikanten. Het logo op de

doos maakte dat men wel of niet overging tot aankoop. Atari, Commodore en Apple waren de

smaakmakers in die tijd, waar Windows slechts een twinkeling in de ogen van Bill Gates was18. Als de

consument niet geïnteresseerd was in het merk van de hardware die hij wilde kopen, lag de

prioriteit bij een tekstverwerkingsprogramma en spreadsheetprogramma. Ze zouden hun pc

uitkiezen op basis van de software, waarbij het merk totaal niet van belang was.

De grote merken brachten in de jaren 80 nieuwe producten op de markt die overeenkwamen met de

grootte van het random access memory (RAM-geheugen) dat ze verpakten. Op een gegeven

moment verouderde de technologie, en het was Intel die eind jaren 80 het verschil maakte in hoe

pc’s op de markt werden gebracht en het was ook Intel die input bracht van wat nu geacht wordt als

het belangrijkste kenmerk van een pc. Intel bouwde namelijk computerchips. Het grote succes kwam

in 1981, toen Intel een contract sloot met IBM om chips te leveren voor de eerste IBM pc. Het succes

van dat apparaat en de vele clones ervan, gemaakt door Intel, hebben van Intel een heel groot en

rijk bedrijf gemaakt.

Echter, Intel had geen merkbekendheid onder de consumenten. In 1989 besloot Intel dat het niet

langer een onbekend onderdeel van IBM wilde zijn, en dat het op de lange termijn positief uit zou

pakken als consumenten ervan op de hoogte waren dat chips het hoofdonderdeel waren van hun

pc’s. Intel besloot haar marketingagenda in een voor haar positieve richting te veranderen. Hiervoor

had Intel een sterkere en onderscheidende merknaam nodig voor de chips die het verschil aangaf

tussen Intel en andere chipproducenten.

Hier zaten een aantal uitdagingen aan verbonden. Als eerste dacht men dat niemand echt

geïnteresseerd zou zijn in een microprocessormerk. Verder waren de chips van Intel slechts een

onderdeel van pc’s, niemand kocht een losse chip. Daarom zou er een samenwerking tot stand

moeten komen met computerfabrikanten. Dit leek moeilijk, maar in de praktijk werd deze

samenwerking de hoeksteen voor de latere consumentencommunicatie van Intel.

Na marketingactiviteiten van soortgelijke merken te bestuderen kwam Intel met de pay-off: ‘Intel,

the computer inside’. De kernwaarden die Intel communiceerde waren ‘veiligheid’, ‘leading

technology’ en ‘betrouwbaarheid’. De eerste advertenties zorgden meteen voor merkbekendheid en

consumenten kregen vertrouwen in het merk. Met de inkorting van de pay-off naar ‘Intel inside’

kwam een coöperatief advertentie programma dat de voordelen van Intel-chips naar boven haalde

voor elke pc-koper ter wereld. Intel bood pc-fabrikanten korting aan op alle chips die zij bij Intel

bestelden. Deze korting had als doel het co-financieren van advertenties, waarbij het Intel-logo dan

wel prominent aanwezig moest zijn.

Nadat Intel met dit concept aan de slag was gegaan, hadden zich binnen een half jaar 300

fabrikanten aangemeld. Begin 1992 kwam Intel met zijn eerste tv-commercials. Door het succes van

eerdere campagnes was het mogelijk voor Intel om te adverteren op de tv en op de radio. Een

17

gevolg hiervan was dat er in 1995 een audio logo ontworpen werd voor Intel, welke het visuele logo

moest vertalen in geluid. Het visuele logo was inmiddels bekend, maar daardoor juist gewoon

geworden. Met de komst van het audio logo kreeg Intel de kans zich nog duidelijker te presenteren,

waarbij door middel van de tv ook nog bewegende beelden konden worden gebruikt. De man die

verantwoordelijk was voor het audio logo was Walter Werzowa. Zijn bedrijf, dat een groot erfdeel

had in adverteren, creëerde het nu alom bekende audio logo om de beweging van het inmiddels

geanimeerde visuele logo te ondersteunen. Dit audio logo was niet alleen bedoeld als

geheugensteuntje om Intel te onthouden, maar er moest ook een emotionele lading aan gegeven

worden. Het Intel audio logo start met een atonale ‘slag’ van 20 verschillende geluiden, inclusief een

tamboerijn en een hamerslag. De volgende vier noten (D bemol, G bemol, D bemol, A bemol)

worden gespeeld door een mix van marimba, xylofoon, bellen en een geheim recept van

instrumenten.

Tegenwoordig is het audio logo van Intel elke 5 minuten ergens ter wereld in een advertentie te

horen, wat een teken is van hoe veel Intel geïnvesteerd heeft in zijn branding. Het ‘signature ID

audio-visual logo’, zoals Intel het zelf noemt, wordt in advertenties altijd met eerbied behandeld.

Het logo wordt over het algemeen in het hoofddeel van de advertentie geplaatst, en er worden geen

andere geluiden rond omheen getoond. Er is aangetoond dat de 3 seconden dat het logo

waarneembaar is, beter onthouden worden dan de gehele 60 seconden van de advertentie van de

betreffende computerfabrikant waarmee het logo omringd wordt. Wat vooral wordt meegenomen

en onthouden door de consument in zo’n samengestelde advertentie (computerfabrikant samen

met Intel) is dat Intel de kwaliteit en technologische zekerheid van de computerfabrikant

ondersteunt. Een spotje van een computerfabrikant waarin Intel voorkomt, wordt dus serieuzer

genomen dan een waar Intel niet bij wordt vermeld.

Ik vind dat Intel het op een slimme manier heeft aangepakt, door zo samen te werken met

computerfabrikanten. Het audio logo heeft een zeer grote rol gespeeld in het succes van Intel, en

dat heeft er zeker mee te maken dat het logo voldoet aan de genoemde eisen die in hoofdstuk 3

worden genoemd. Het logo is eenvoudig, herkenbaar en past bij het merk. Door het gebruik van een

unieke combinatie van instrumenten, wordt het audio logo gemaakt tot iets unieks en daardoor nog

makkelijker te herkennen. Zonder audio logo had Intel niet zo gemakkelijk succes behaald. Iedereen

kent het geluid wel, en als je je bedenkt dat het elke 5 minuten ergens ter wereld te horen is,

onderschrijft dat nog maar eens wat een audio logo teweeg kan brengen. Uiteraard spelen hierin

nog meer factoren een rol, maar Intel is een goed voorbeeld van het succesvol inzetten van audio

branding. Hier kunnen veel bedrijven nog wat van leren.

18

5. Conclusie

We worden tegenwoordig overspoeld met adverterende beelden. Het is dan ook haast niet meer

mogelijk om je als merk alleen met beelden te onderscheiden. Ik denk daarom dat sensory branding

de marketingcommunicatietechniek van de toekomst is voor merken. Binnen sensory branding heb

ik ontdekt dat audio branding zeer invloedrijk kan zijn. Met audio branding kun je mensen goed aan

je merk koppelen, mede doordat je een emotionele lading kunt geven aan je merk. Muziek is een

universele taal, iedereen verstaat muziek. Je kunt er dan ook niet omheen als je geluiden hoort,

tenzij je je oren afsluit. Dat is dan ook de sterkte van audio branding. Je hoeft niet te luisteren om te

horen, terwijl je wel moet kijken om te zien.

Natuurlijk is een visueel logo nog altijd noodzakelijk, en ik denk ook niet dat hier verandering in gaat

komen. Mensen moeten een aanknopingspunt hebben, iets zichtbaars waardoor een merk

herkenbaar wordt. Een audio logo is hierop een mooie toevoeging, het vult het visuele logo aan. Met

deze combinatie wordt de consument vanuit meerdere kanten aangesproken, waardoor hij het merk

sneller zal onthouden dan wanneer er alleen gebruik wordt gemaakt van een visueel logo. Het is de

combinatie die zo belangrijk is.

Een belangrijk punt bij een audio logo is dat het een sterke relatie moet hebben met het merk.

Anders gezegd, de kernwaarden van het merk moeten terugkomen in het audio logo. Is dit niet het

geval, dan is het veel moeilijker om het audio logo herkenbaar te maken en kunnen consumenten

het wellicht wel onthouden, maar niet koppelen aan het merk. Om het deuntje behorend bij een

merk te onthouden, moet het kort en uniek zijn. Een audio logo ontwikkelen om er maar een te

hebben is dus geen optie. Als je als merk begint aan audio branding, dan moet je er ook serieus mee

aan de slag gaan, anders kan het alleen maar tegenwerken.

Op de vraag ‘Audio branding: wondermiddel voor de toekomst?’ zeg ik ja. Ik denk dat audio branding

in de toekomst zeker veel profijt kan brengen aan merken, want op dit moment wordt er nog niet zo

veel gebruik van gemaakt. Het is wel steeds meer in opkomst, je ziet steeds meer grote merken die

met een audio logo of een andere vorm van audio branding komen. In de nabije toekomst zal audio

branding dus zeker een effectief communicatiemiddel zijn, dan spreek ik over een tijdsbestek van nu

tot over ongeveer 10 à 15 jaar. Echter, er zullen zoveel technologische ontwikkelingen komen dat ik

ervan overtuigd ben dat er tegen die tijd wel weer iets nieuws is. Als audio branding steeds meer

wordt gebruikt, daalt het onderscheidend vermogen van merken die hier gebruik van maken.

Toch blijft de kracht van geluid voortbestaan ten opzichte van andere vormen van zintuiglijke

branding. Hoewel bijvoorbeeld geur ook onontkoombaar is, is het voorlopig nog moeilijk om met

geur in te spelen op de consument. Daarom zeg ik voor nu: audio branding is een wondermiddel

voor de toekomst van de marketingcommunicatie.

19

Bronnen

1.

Vandertekst (2010). Wat is een merk?. Geraadpleegd op 15-11-2011 via

http://www.brandwolk.nl/?p=478#more-478

2.

Noltée, C. (2011). Colleges Brand Archetypes. Geraadpleegd in september en oktober 2011 via

Fontys Ecnomische Hogeschool Tilburg.

3.

Verhoeven, J. (2011). Introduction to branding. Geraadpleegd op 16-11-2011 via

http://www.slideshare.net/Johnverhoeven/session-1-introduction-to-branding-2011-2012

4.

Verhoeven, J. (2011). Future branding, brand activation 2011. Geraadpleegd op 16-11-2011 via

http://www.slideshare.net/Johnverhoeven/session-5-future-branding-brand-activation-2011

5.

Anekdote; dhr. Cor Noltée. September 2011 via Fontys Ecnomische Hogeschool Tilburg.

6.

Buschman, D. (2005). Brand experiences: het bieden van belevenissen als marketinginstrument.

Geraadpleegd op 03-12-2011 via http://www.marketingmax.nl/articledetails.asp?articleid=8201

7.

Lindstrom, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of product and brand management. Volume

14, Nummer 2, p. 84-87.

8.

Onbekend (2010). Geurmarketing. Geraadpleegd op 04-12-2011 via

http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Geur_marketing

9.

Mirjam (2008). Hoe proef je, en wat proef je. Geraadpleegd op 04-12-2011 via http://mens-en-

gezondheid.infonu.nl/diversen/23536-hoe-proef-je-en-wat-proef-je.html

10.

Mosmans, A. (2008). Branding: state of the art-visies van Nederlandse professionals. Amsterdam:

Uitgeverij Kluwer.

11.

Anekdote: Marco Borsato. Geraadpleegd op 05-12-2011 via

http://vdab.be/carrierelectuur/thema/trends_zinnen.shtml

12.

Bronner, K. & Hirt, R. (2009). Audio Branding: Brands, Sound and Communication. Baden-Baden

(Duitsland): Uitgeverij Nomos.

20

13.

Onbekend (2009). De kracht van geluid. Geraadpleegd op 06-11-2011 via

http://www.var.be/files/Docs/creative%20corner/artikels/Varia_132_NL_krachtvgeluid.pdf

14.

Onbekend (2011). Hond van Pavlov. Geraadpleegd op 10-11-2011 via

http://nl.wikipedia.org/wiki/Hond_van_Pavlov

15.

Simmons, R. (2003). Music Equity: The Power of Music in Branding. Geraadpleegd op 16-01-2012 via

http://www.allaboutbranding.com/downloads/a311/the_power_of_music.pdf

16.

Keller, K. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten.

Amsterdam: Uitgeverij Pearson Benelux BV.

17.

Jackson, J.M. & Fulberg, P. (2003). Sonic branding: an introduction. Hampshire (Engeland): Uitgeverij

Palgrave Macmillan.