Som der middelen

35
DIRECT MARK SALES PROMO INTERACTIVE ACTIVATION PRINT RADIO TV THEMA POINT OF SAL MOBILE SOCIAL MEDIA De social media creatief: de som der middelen Een strategie voor het creatief invullen van een social community voor merken. Door Pascal Boogaert. Freelance copywriter en co-founder van thefreeforce.com +

Transcript of Som der middelen

Page 1: Som der middelen

DIRECT MARKETINGSALES PROMOTIONINTERACTIVE ACTIVATIONPRINTRADIO TVTHEMAPOINT OF SALEMOBILESOCIAL MEDIA

De social media creatief:

de som der middelen

Een strategie voor het creatief invullen van een social community voor merken. Door Pascal Boogaert. Freelance copywriter en co-founder van thefreeforce.com

+

Page 2: Som der middelen

Trending topicSocial media is momenteel trending topic in reclameland. Is het een trend? Of wordt het een blijvertje zoals het internet? Dat door vele grote reclamenamen ook eerst werd gezien als modegolfje.

Persoonlijk denk ik dat social media blijft. Misschien niet in deze vorm, maar er zullen altijd variaties blijven waarbij je door een profiel aan te maken vrienden, familie en collega's kunt volgen en content met elkaar kunt delen.

Six Degrees, MySpace, Friendster… ze kwamen en ze gingen. En niemand kan voorspellen waar Facebook, Pinterest, Tumblr, Quora en Google+ uiteindelijk zullen eindigen, maar het idee van social media zal altijd blijven bestaan.

Page 3: Som der middelen

Op social media zie je de reclamewereld op kleine schaal aan je voorbij trekken. Posts zijn de nieuwe advertenties. Plaatjes zijn de nieuwe billboards. En linkjes naar YouTube of leuke videoverslagen van een event zijn de nieuwe tv-commercials. Die kleine wereld zou zo maar ‘ns een David kunnen zijn die sterker is dan de Goliathwereld. In de Goliathwereld heeft de consument nauwelijks keuze. Reclame wordt door je strot geduwd en je kunt de adverteerder niet laten weten of je de uiting nou leuk vond of niet.

In de Davidwereld is de consument aan de macht. En daarmee wordt deze kleine wereld de grote test voor adverteerders en reclamemakers. Want daar moet je als merk bewijzen dat je interessant of relevant genoeg bent om ‘leuk’ te worden gevonden door consumenten. Daar kun je de aandacht niet kopen, maar moet je ‘m verdienen. En hoe groot of sterk je ook bent in de Goliathwereld, als je het in de Davidwereld niet redt, dan verlies je uiteindelijk de slag om de consument.

Social media zal de komende jaren steeds belangrijker worden in de marketingmix en een groter deel van het budget krijgen. Want een consument die een merk waardeert is veel waardevoller dan een consument die een merk tolereert. En dat rijmt, dus dan is het goed.

De kleine kracht

Page 4: Som der middelen

Ik hoorde onlangs iemand zeggen: vertrouw nooit een social media expert die ouder is dan 40. Well, I beg to differ. Sterker nog, ik denk juist dat reclamemensen met meer dan 15 jaar ervaring beter in staat zijn om een social community te runnen dan een jonkie.

Dat zeg ik natuurlijk om mezelf te profileren als 43 jarige social media expert. Maar ik zeg het ook omdat het waar is. Want als je ervaring hebt opgedaan met zoveel mogelijk verschillende reclamemiddelen, dan is social media een kolfje naar je hand.

Alle middelen waar je in het verleden op hebt gewerkt - van thema tot sales promotion en van interactive tot direct marketing - lijken namelijk harmonieus samen te komen in dit middel van de toekomst: social media.

40+ hipsters

Page 5: Som der middelen

Om een social media community te ontwikkelen en te onderhouden heb je creatieven nodig uit alle hoeken van de reclamewereld.

De ideale social media creatief is dan ook een hybride creatief die in al die hoekjes heeft rondgesnuffeld.

Laten we gaan optellen:

De som der middelen

Page 6: Som der middelen

In de afgelopen drie, vier jaar is social media steeds belangrijker geworden in het marketingpakket. Dus kunnen we in deze korte periode wel spreken van social media specialisten? En hoe bepaal je wanneer iemand een social media specialist is? Laten daarom eens beginnen met in kaart te brengen hoe een social media strategie voor een klant er ongeveer uit ziet.

Ten eerste moet er een sociale identiteit worden ontwikkeld. Een merkbeeld, een tone of voice, een lange termijn positionering. Hoe gaat het merk praten op Facebook? Waar gaat het merk over praten? Dit lijkt me een mooi klusje voor de themacreatief. Hij kan er voor zorgen dat elke post, elk plaatje en elk filmpje dat verschijnt op het platform vanuit dezelfde identiteit wordt ontwikkeld. Alleen als je voldoende ervaring hebt met merkdenken ben je in staat dit te doen. Als je het ontwikkelen van een identity uit handen geeft aan een interactieve creatief die geen ervaring heeft met merkdenken dan is het merk binnen de kortste keren de weg kwijt.

Themacreatieven zijn onmisbaar zijn bij het ontwikkelen en onderhouden van een social strategy. Maar waar blijven ze?

1. De themacreatief

Page 7: Som der middelen

1. De themacreatiefFacebookpagina’s met een sterk merkbeeld.

Page 8: Som der middelen

Na het ontwikkelen en onderhouden van een consistente tone of voice dringt de volgende vraag zich op: hoe zorg je ervoor dat je niet in het luchtledige zit te kletsen op Facebook? Hoe krijg je zo snel mogelijk zo veel mogelijk fans? Dat is een mooie uitdaging voor de actiemarketingcreatief.

Like en win! Volg en krijg! Doe mee en ontvang! Een beetje actiemarketingcreatief kan helemaal los gaan op social media. In plaats van plastic premiums te laten produceren in China kan hij nu digitale premiums laten produceren. Zoals de Notasso-actie van Samsung en de ‘i like mama’-tattoo van Hi.

Bij het ontwikkelen van dergelijke acties is het wel belangrijk dat de actiemarketingcreatief nauw samenwerkt met de themacreatief. Of in ieder geval zelf flink wat ervaring heeft met merkdenken. Anders loop je namelijk het risico dat mensen op ‘like’ klikken om de verkeerde reden. Als iemand alleen maar fan wordt omdat er iets te winnen valt, dan doe je als merk iets verkeerd.

Een adverteerder moet er voor zorgen dat consumenten verliefd worden op het merk, niet op het cadeautje. Het cadeautje mag hooguit een duwtje in de rug zijn om een merk te liken, maar nooit de hoofdreden.

2. De actiemarketingcreatief

Page 9: Som der middelen

Succesvolle actiemarketing op Facebook

2. De actiemarketingcreatief

Page 10: Som der middelen

Eén van de grote voordelen van social media is natuurlijk het heerlijke gebrek aan privacy. Op een platform als Facebook kun je alles te weten komen over je doelgroep. Woonplaats, leeftijd, opleiding, relatie, interesses, vrienden, familie... Reken maar dat een direct marketing creatief hier mee uit de voeten kan.

Social media vervangt de envelop op de mat en biedt nieuwe kansen om consumenten persoonlijke en gerichte boodschappen te presenteren. Facebook Ads is een relatief goedkoop middel om direct marketing mee te bedrijven. En het werkt als een tiet. Facebook Ads is het levende bewijs dat banners nog lang niet zijn afgeschreven.

3. De direct marketing creatief

Page 11: Som der middelen

3. De direct marketing creatiefDirect marketing op Facebook.

Page 12: Som der middelen

En dan zijn er natuurlijk de online creatieven. In de afgelopen tien jaar klommen ze van het afvoerputje van de marketingmix naar de top.

Waar ze nu grossieren in Grand Prix’s, de dikste budgetten mogen opsnoepen en zelfs de lakens beginnen uit te delen. Zoals het digitale bureau Sapient Corp. die in 2009 het themabureau Nitro Group LLC opkocht.

En ook hier in Nederland krijgen interactieven dikke sommen geld aangeboden om leiding te geven aan themabureaus. Waar ze de themacreatieven mogen uitleggen hoe dat interweb nou precies werkt en dat ze nu toch echt maar ‘ns een Facebook-profielletje aan moeten maken.

4. De online creatief (1)

Page 13: Som der middelen

De online creatief was vanuit zijn interactieve achtergrond de eerste creatief die in de social media speeltuin werd losgelaten. Maar om echt heer en meester te worden van die speeltuin heeft deze creatief meer nodig dan alleen een interactieve knobbel. Het merkdenken blijft nog vaak achter. Met als gevolg dat er geweldige interactieve cases worden gebouwd die veel doen voor de fans, maar weinig voor het merk.

De online creatief is soms net zo star in het één-discipline-denken als zijn voormalige baas, de themacreatief. Na een aantal jaren Spin Awards te hebben gewonnen, zou het voor een online creatief dan ook helemaal geen slecht idee zijn om ‘ns aan te kloppen bij een themabureau. Om het merkdenken te leren en zo uit te groeien naar een interactieve themacreatief.

4. De online creatief (2)

Page 14: Som der middelen

Interactieve cases op Facebook

4. De online creatief

Page 15: Som der middelen

Het grootste gedeelte van ons sociale leven speelt zich onderweg af. Met de smartphone als directe link naar onze vrienden. We willen weten waar onze vrienden uithangen en of ze toevallig in de buurt zijn. We laten constant weten waar we naar toe gaan, waar we zijn en met wie. En als we dan ‘ns een keertje alleen zijn, dan zoeken we alsnog onze vrienden op. Door via de smartphone een sociaal spelletje met ze te doen. Zoals Wordfeud, DrawSomething en SongPop.

Social media wordt steeds mobieler. De focus van Facebook verschuift ook meer naar mobiel. De Facebook-app gaat een centrale plek innemen op je smartphone. En al je andere apps – van games, merken en tools – zullen waarschijnlijk binnen die ene Facebook-app worden verzameld. Logisch, want op die manier koppel je je app meteen aan je sociale contacten. Bij het ontwikkelen van social media concepten is ervaring met mobiel dan ook enorm belangrijk.

5. De mobiele creatief

Page 16: Som der middelen

Social mobile media

5. De mobiele creatief

Page 17: Som der middelen

Ook wel bekend als de retailcreatief. Of de actiemarketingcreatief die van meerdere middelen thuis is. Steeds meer merken verplaatsen hun winkeltje naar Facebook. Die verhuizing gaat soms zo ver dat ze de deuren van hun bakstenen winkeltje sluiten en soms zelfs ook die van hun eigen website. In plaats van consumenten naar je winkeltje te lokken, bouw je nu je winkeltje daar waar de consumenten zijn.

Sales funnels, customer journey’s, conversie strategieën, de pos-creatief heeft opeens een heel nieuw terrein gevonden om te knutselen. En is dus onmisbaar bij het ontwikkelen van een social media shop.

6. De point of sale creatief

Page 18: Som der middelen

Shoppen op Facebook

6. De point of sale creatief

Page 19: Som der middelen

Social media heeft de klantenservice vervangen en veel toegankelijker gemaakt. Tijdens de Eyjafjallajökull aswolk uit 2010 zag KLM een grote kans op Twitter en Facebook om gestrande reizigers te informeren en te helpen. Alle fans die KLM toen binnenhaalde zijn vrienden voor het leven geworden.

Ik heb lang getwijfeld of ik webcare op moest nemen in deze creatieve optelsom. Om de simpele reden dat er geen webcarecreatieven zijn. Maar aangezien het serviceaspect van social media zo’n ontzettend grote rol speelt, besloot ik er toch een paginaatje aan te wijden. De ideale social media creatief zal namelijk heel servicegericht moeten zijn. En op social media klagende consumenten op een vriendelijke manier te woord moeten staan.

7. De webcare creatief

Page 20: Som der middelen

Klantenservice op Facebook

7. De webcare creatief

Page 21: Som der middelen

Social media heeft creatieven nodig uit alle gaten van het reclamespectrum. En het aantal disciplines dat samenkomt op een social media plaform zal alleen nog maar toenemen.

Ervaring met radiocommercials en non-spot acties is handig om iets te kunnen doen met Spotify.

Ervaring met second screen is handig omdat social media waarschijnlijk de meest logische plek is voor second screen.

Ervaring met pr is handig omdat je dan precies weet hoe je een lopend (viral) vuurtje aan moet steken op social media.

Ervaring met events is handig omdat je op social media je vrienden uitnodigt voor een event en omdat je het hele event vervolgens met foto, video en tekst kunt delen met de hele wereld.

Ervaring met gaming is handig omdat de meeste games sociaal zijn en steeds vaker wordt gespeeld en geïntegreerd met je Facebook-account.

8, 9, 10, 11, 12...

Page 22: Som der middelen

Dit belachelijk lange verhaal toont aan dat het goed opzetten en runnen van een social media platform meer nodig heeft dan alleen een sterke online creatief.

Maar hoe moet het dan wel?

Hierna schets ik een aantal verschillende oplossingen. Waarvan de meeste al in de praktijk worden toegepast.

De optelsom in de praktijk

Page 23: Som der middelen

De ideale creatief om het klusje te klaren is een creatief die in alle disciplines thuis is, in elke discipline flink wat ervaring heeft en in elke discipline bewezen succesvol is. Maar ja, daar zijn er maar weinig van ;-)

Zolang er een groot gebrek is aan dergelijke creatieven, zullen we het dus anders aan moeten pakken.

Oplossing 1: De Hybride Creatief

Page 24: Som der middelen

Oplossing 2: De Specialisten Mix Kunnen we de bovengenoemde creatieven samen aan één tafel krijgen? Kunnen we dus een bureau oprichten met een top-creatief uit elke discipline?

Nee.

Stamenkovits, Kurtenbach, Beerthuizen en de Bakker hebben met 2008 laten zien dat die theorie helaas niet werkt.

Om maar weer ‘ns een voetbalcliché aan te halen: de beste voetballers van de wereld vormen samen nog niet het beste elftal van de wereld.

Page 25: Som der middelen

Oplossing 3: Moeder en DochtersEen social media dochter

Er zullen vast wel al een paar ceo’s zijn die rondlopen met plannen om een social media dochter op te zetten voor hun moederbureau. Met zogenaamde social media creatieven. Doe. Het. Niet. Die social media creatieven bestaan namelijk nog niet. Voorlopig zul je het moeten doen met de creatieven die je al hebt.

Dochters samen aan tafel

Zit de oplossing in grote bureaus die van elke discipline een dochtertje hebben? Misschien. Mits ze zo snel mogelijk die dochtertjes afschaffen en alle creatieven met elkaar samen laten werken. Zet daarbij nooit een single minded creatief aan het hoofd. Want dan gaat het alsnog mis. Die denkt namelijk alleen in z’n eigen disciplinestraatje.

Als je als moeder je dochtercreatieven samen wilt laten knutselen, zet dan in ieder geval een hybride creatief aan het hoofd. TBWA\ probeert deze aanpak en mits de dochtercreatieven lief voor elkaar blijven zou het wel ‘ns kunnen werken.

Page 26: Som der middelen

Oplossing 4: Zonder creatieven (1)De meeste social communities worden op dit moment opgezet en onderhouden zonder creatieven. Er wordt een community manager (content manager) aangesteld die elke dag wat leuks mag posten en moet reageren op vragen en opmerkingen van fans.

De functie van een community manager is in het leven geroepen om tegemoet te komen aan de eisen van een social community:

- een stukje strategie om inzichten te filteren uit de fans- een stukje webcare om consumenten te beantwoorden- een stukje account om een lijntje te houden met de klant- een stukje secretaresse om stats en cijfers bij te houden- een stukje interactief om veel engagement te krijgen- En… een stukje creatie om leuke dingen te posten

De functie van community manager is ontstaan vanuit deze behoeften. Maar houdt geen rekening met het talent van mensen. De ene community manager kan lekker schrijven, maar heeft een bloedhekel aan statistieken en maandevaluaties. De andere community manager smult juist weer van al die cijfertjes. En kan op basis daarvan strategieën ontwikkelen. Waardoor hij geen tijd heeft om mooie copy te schrijven of om concepten te ontwikkelen.

Page 27: Som der middelen

Oplossing 4: Zonder creatieven (2)Een geschikte community manager zoeken is net zo moeilijk als een architect vinden die ook de fundering slaat, de muurtjes metselt, de tuin aanlegt en alle wanden van een likje verf voorziet.

De community manager die alle benodigde talenten vakkundig beheert moet nog verwekt worden. De meeste mensen hebben één specifiek talent. Sommige wonderkinderen misschien twee of drie. Maar uitblinken in de eerder genoemde zes zeer uiteenlopende taken is onmogelijk.

De community manager is dood

Conclusie: de community manager bestaat niet. Die functie moet zo snel mogelijk worden afgeschaft. Maar helaas kan dat nog niet. De reden daarvoor is simpel: budget. Adverteerders zien het nut van social media wel, maar kunnen het nog niet helemaal op waarde schatten. En ondertussen doet de persoon die is gebombardeerd tot community manager z’n best voor het merk om alle bordjes in de lucht te houden.

Page 28: Som der middelen

Lang leve het community team

Bureaus moeten hun opdrachtgevers duidelijk maken dat het professioneel opzetten en onderhouden van een social community aandacht nodig heeft van meerdere professionals. Die elk hun unieke talent inzetten om van de community een succes te maken.

Creëer dus geen functie naar de behoeften van een social media platform, maar breng de verschillende taken in kaart en plot daar de talenten van je professionals op.

Vervang de community manager met een community team. Een yin yang team. Een beetje zoals het good old art-copy team van Bill Bernbach. De ene helft van het team is de creatieve schrijver. En de ander helft is de cijferfreak die strategieën ontwikkelt. Zet die twee tegenover elkaar in een kamer zodat ze elkaar aanvullen.

Met z’n tweeën zijn ze veel beter in staat om een of meerdere communities te runnen dan een persoon die in een gekunstelde functie zit.

Oplossing 4: Zonder creatieven (3)

Page 29: Som der middelen

Oplossing 5: Clown SourcingHet crowd sourcing initiatief van Boomerang is een slim middel om snel veel grappige content te ontwikkelen voor merken. Maar crowd sourcing is de oplossing niet. Althans, nog niet. Het prikbord van Heineken stroomt vol met leuke woordgrappen, beeldgrappen en andere grollen. De fans vreten het, maar of het nou echt de kwaliteit vertegenwoordigt die Heineken nastreeft?

Creatief directeuren kijken streng naar het creatieve niveau van advertenties en tv-commercials van Heineken, maar op Facebook kan het ze kennelijk niet zo veel schelen. En da’s gek. Want een post op Facebook is te vergelijken met een billboard waar opeens 7 miljoen fans naar kijken.

Crowd sourcing heeft alleen zin als een themacreatief er boven op zit. En elke post voor de social community heel streng beoordeelt.

Page 30: Som der middelen

And the winner is...

Page 31: Som der middelen

De winnende oplossing ligt bij geïntegreerd werken. Bij een bureau dat alle disciplines beheert en dat al die disciplines binnen het bureau nauw laat samenwerken.

Zo’n multidisciplinair bureau is geen mix van specialisten, maar een bureau waar iedereen – van account, project, strategie en creatie – dezelfde hybride pet op heeft. Alle neuzen staan dezelfde kant op en iedereen heeft ervaring in elke discipline. Hoe meer disciplines een bureau in huis heeft, hoe beter het in staat is om van een social media platform een succes te maken. Bureaus als LEMZ, Fitzroy, NOISE en Kumpany zijn perfecte voorbeelden van zo’n bureau. Dat zijn in mijn ogen dan ook de ideale bureaus om een social community te ontwikkelen en te onderhouden.

Er is echter wel een verschil tussen multidisciplinair zijn en multidisciplinair claimen. Als je als bureau ‘activatie’ of ‘360/365’ claimt, ga het dan eerst maar ‘ns bewijzen op een social media platform. Laat de talenten in je bureau gebroederlijk een community voor een klant ontwikkelen en onderhouden. Zodat het social media platform de basis wordt voor je activaties en voor je 360/365 communicatie.

Oplossing 6: Multidisciplinaire Bureaus

Page 32: Som der middelen

Het communityteam als basis

Wil je als bureau bewijzen dat je geïntegreerd werkt? Zet dan zo snel mogelijk een communityteam in je pand. Bestaande uit een schrijver en een strateeg. Zij monitoren fulltime de social community. Zij reageren op consumenten en houden constant de dialoog gaande. En zij houden in de gaten wat er leeft onder de doelgroep.

Dit team moet het hart worden van de activaties en communicatie op social media. Alle andere creatieven binnen je bureau ondersteunen dit team.

Junior creatieven zorgen voor creatieve invulling. Merkdenkers zorgen voor merkbewaking en identiteit. Interactieve creatieven zorgen voor interactie en engagement. Enzovoorts, enzovoorts...

Oplossing 6: Multidisciplinaire Bureaus

Page 33: Som der middelen

Integreren, integreren en integreren

Een aantal bureaus is goed bezig. Maar de meesten zijn het pad der integratie nog maar net aan het verkennen. Die bureaus mogen wel een beetje opschieten. Social media wordt namelijk steeds belangrijker. En er is geen middel dat zo geïntegreerd is als social media. Social media wordt dan ook de grote test voor bureaus om hun geïntegreerde manier van werken te bewijzen.

Oplossing 6: Multidisciplinaire Bureaus

Page 34: Som der middelen

De grijze creatieven aan de macht

Kortom, tot slot, conclusie… met dit jonge sociale medium gaan oudere creatieven een gouden toekomst tegemoet. En dan met name de oudere creatieven die van alle markten thuis zijn.

Zij gaan de grote lijnen uitstippelen en het merk bewaken op social media.

Zij gaan alle kennis en ervaring die ze in de afgelopen jaren hebben opgebouwd benutten op social media.

Zij hebben de som der middelen in zich om dit jonge sociale medium uit te laten groeien tot een volwassen marketing- en communicatiekanaal.

Oplossing 6: Multidisciplinaire Bureaus

Page 35: Som der middelen

Pascal BoogaertFreelance copywriterCo-founder van thefreeforce.com

m: +31 6 54 753 417s: www.belpascal.nle: [email protected]

Vind me leuk op facebook.com/boogaertCirkel me op gplus.to/belpascalVolg me op Twitter: pascalboogaertConnect me op LinkedIn: http://nl.linkedin.com/in/belpascalBel me op Skype: pascalboogaert

Deze pdf is gebaseerd op ervaringen die ik heb opgedaan bij onder andere Boondoggle Leuven, Achtung, Woedend!, Social Embassy, TribalDDB, Muse, SocialMedia8, LEMZ, SBS, Proximity, NOISE, IceMobile, Merge Media en Fitzroy.